GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thế giới ngày càng phát triển, yêu cầu mọi lĩnh vực phải đổi mới để phù hợp với công nghệ 4.0 Ngành ngân hàng đã dẫn đầu trong chuyển đổi số, với dịch vụ ngày càng chuyên môn hóa và hiện đại hóa Sự ra đời của ngân hàng điện tử (NHĐT) đã mang lại trải nghiệm giao dịch mới mẻ, cho phép thực hiện giao dịch mà không cần gặp mặt trực tiếp Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, NHĐT càng trở nên quan trọng, giúp giảm thiểu hoạt động gặp gỡ và góp phần vào công tác phòng chống dịch bệnh.
Niềm tin và sự trung thành là yếu tố quan trọng nhất trong thiết bị điện tử, đặc biệt trong ngành ngân hàng Lòng trung thành của khách hàng không chỉ kết nối họ với tổ chức mà còn xây dựng niềm tin vững chắc Trước đây, lòng trung thành chỉ được xem như một cách để phát triển mối quan hệ với người tiêu dùng, nhưng giờ đây, nó đã trở thành yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của các tổ chức, đặc biệt là ngân hàng Các ngân hàng toàn cầu đang cạnh tranh để khẳng định vị thế trên thị trường tài chính, yêu cầu phải nắm bắt hành vi của khách hàng và hiểu rõ tình hình thị trường Để duy trì sự cạnh tranh, các ngân hàng cần không ngừng đổi mới và cải thiện sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) được xem là "anh lớn" trong ngành ngân hàng Việt Nam, luôn nắm bắt xu thế thị trường và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách tối ưu Vietcombank cung cấp các sản phẩm, dịch vụ hiện đại phù hợp với công nghệ 4.0, nhằm duy trì sự tin tưởng của người dùng Chiến lược này đã giúp ngân hàng phát triển bền vững và khẳng định vị thế hàng đầu của mình tại Việt Nam.
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là tại Vietcombank Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng này Qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu, nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra khuyến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển dịch vụ NHĐT tại Vietcombank ở TP.HCM.
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm hỗ trợ Vietcombank xây dựng chiến lược phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng đầu tư Mục tiêu là phát triển sự trung thành của khách hàng và củng cố vị trí của ngân hàng trên thị trường tài chính.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Trong bối cảnh COVID-19, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank là vô cùng quan trọng Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện trong giao dịch, và khả năng bảo mật thông tin Những yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian khó khăn Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Vietcombank nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành trong giai đoạn dịch bệnh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Một số mục tiêu nghiên cứu cụ thể đƣợc xác định nhƣ sau:
Trong bối cảnh COVID-19, việc xác định các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank ở TP.HCM trở nên vô cùng quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong giao dịch, và mức độ an toàn thông tin đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng Ngoài ra, sự hỗ trợ và chăm sóc khách hàng từ ngân hàng cũng góp phần tăng cường lòng trung thành Việc nắm bắt và cải thiện những yếu tố này sẽ giúp Vietcombank duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành trong giai đoạn đầy thách thức này.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và mức độ an toàn trong giao dịch trực tuyến có tác động lớn đến quyết định của khách hàng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự trung thành của khách hàng, từ đó giúp Vietcombank cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng trong thời kỳ dịch bệnh.
19 trên địa bàn TP.HCM
Để nâng cao sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM, cần triển khai một số giải pháp như cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua giao diện thân thiện và dễ sử dụng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7 để kịp thời giải đáp thắc mắc, và tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, việc đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật giao dịch cũng là yếu tố quan trọng giúp xây dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Tác giả cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Trong bối cảnh COVID-19, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank ở TP.HCM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Đầu tiên, sự tiện lợi và dễ sử dụng của ứng dụng ngân hàng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Thứ hai, chất lượng dịch vụ khách hàng, bao gồm khả năng hỗ trợ kịp thời và hiệu quả, cũng góp phần tạo dựng lòng tin Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn trong thời gian dịch bệnh giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng với Vietcombank Cuối cùng, sự an toàn và bảo mật trong giao dịch trực tuyến là yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng trong giai đoạn khó khăn này.
Trong bối cảnh COVID-19, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank ở TP.HCM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, trải nghiệm khách hàng và chính sách hỗ trợ Khách hàng có xu hướng gắn bó hơn với ngân hàng khi họ cảm thấy dịch vụ an toàn, tiện lợi và đáp ứng kịp thời nhu cầu của mình Sự tương tác tích cực từ nhân viên ngân hàng và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong thời gian khó khăn này.
Để nâng cao sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM, ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và nhanh chóng Đồng thời, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết sẽ tạo động lực cho họ tiếp tục sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, tăng cường bảo mật và an toàn giao dịch cũng là yếu tố quan trọng, giúp khách hàng yên tâm hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến Cuối cùng, việc lắng nghe và thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ sẽ góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với Vietcombank.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong bối cảnh COVID-19 tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, độ tin cậy và sự hỗ trợ khách hàng, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong thời gian khó khăn này.
- Phạm vi về không gian: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trên địa bàn TP.HCM
- Phạm vi về thời gian: Trong giai đoạn COVID – 19 (Từ năm 2020 – đến nay).
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này:
Bước đầu của nghiên cứu tập trung vào việc xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, cũng như thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu định lượng Tác giả sẽ tiến hành khảo sát ý kiến của các chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm để phát triển bảng câu hỏi chính thức, nhằm khảo sát người dùng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng và thu thập dữ liệu Tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
Đóng góp nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank ở TP.HCM, đặc biệt trong giai đoạn COVID-19 Nó không chỉ hỗ trợ các nhà quản trị ngân hàng mà còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác liên quan đến sự trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng đưa ra các giải pháp quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả và trọng tâm trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.
Kết cấu của khóa luận
Kết cấu của khóa luận bao gồm 5 chương và có bố cục như sau:
Chương I: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương này tổng quan lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu rõ mục tiêu tổng quát và câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, chương cũng trình bày về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp áp dụng, những đóng góp của nghiên cứu và cấu trúc của toàn bộ nghiên cứu.
Chương II: Tổng quan về cơ sở lý thuyết
Chương này tổng quan về lý thuyết liên quan đến ngân hàng điện tử (NHĐT) và lòng trung thành của khách hàng Nó khảo sát các lý thuyết về sự trung thành khi sử dụng dịch vụ NHĐT và xem xét các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Dựa trên những cơ sở lý thuyết này, đề tài sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến sự trung thành của khách hàng tại Vietcombank khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương này thiết lập và mô tả mô hình nghiên cứu, giải thích các biến số và dữ liệu liên quan đến các mô hình nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu được trình bày chi tiết nhằm hỗ trợ quá trình phân tích trong khóa luận.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương này tập trung vào việc phân tích thống kê mô tả, xây dựng ma trận tương quan, thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, nó cũng đề cập đến việc kiểm tra và khắc phục các vi phạm, cũng như thảo luận về kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương V: Kết luận và hàm ý chính sách
Chương 5 sẽ trình bày những đóng góp và hạn chế của đề tài sau khi phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu ở chương 4, đồng thời đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Chương 1 đưa ra mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 trên địa bàn TP.HCM, ngoài ra tác giả còn nêu lên những vấn đề cơ bản của toàn thể khóa luận, cụ thể nhƣ đƣa ra đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu Trên cơ sở đó, chương 2 sẽ tiếp tục cung cấp các khái niệm, lý thuyết có liên quan cũng nhƣ cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu thông qua các nghiên cứu trước.
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng
2.1.1 Khái niệm’về lòng trung thành của khách’hàng
Lòng trung thành đƣợc nhiều sự quan tâm và nghiên cứu, các tác giả đã đƣa ra rất nhiều quan‟điểm về lòng trung thành nhƣ sau:
Theo Dimitriades (2019), "trung thành" được hiểu là những khách hàng có thái độ tích cực đối với một tổ chức, sẵn sàng giới thiệu tổ chức đó cho người tiêu dùng khác và thể hiện hành vi mua hàng lặp lại.
Theo Jones và Sasser (1995), lòng trung thành của khách hàng là cảm giác gắn bó với sản phẩm, dịch vụ và con người của công ty Điều này thể hiện qua sự cam kết lâu dài trong việc mua lại, bao gồm cả việc ủng hộ lặp đi lặp lại và thái độ tích cực Trong kinh doanh, lòng trung thành được hiểu là cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục giao dịch với tổ chức, mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ nhiều lần, đồng thời giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho người khác.
Lòng trung thành của khách hàng, theo Durukan và Bozaci (2011), không chỉ là việc thích và mua lại sản phẩm, mà còn là yếu tố quan trọng cho sự thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay Họ cho rằng lòng trung thành được thể hiện qua các khía cạnh như sự tận tâm, lòng chung thủy và tình bạn, phản ánh xu hướng và hành vi mua sắm lại từ cùng một công ty Điều này có thể hiểu là mong muốn và hành động của người tiêu dùng khi ưu tiên một công ty cụ thể trong quá trình mua sắm.
Lòng trung thành được định nghĩa bởi Jandaghi và cộng sự (2011-a) là sự cam kết mạnh mẽ đối với các dịch vụ hoặc hàng hóa cao cấp, dẫn đến việc khách hàng tiếp tục lựa chọn cùng một thương hiệu trong tương lai, bất chấp những nỗ lực tiếp thị từ các đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành được định nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại do thái độ thuận lợi, theo McCain và cộng sự (2005) Dick và Basu (1994) khẳng định rằng lòng trung thành là sự ưa thích các sản phẩm hoặc dịch vụ hơn so với các lựa chọn thay thế, đi kèm với việc mua sắm lặp đi lặp lại Oliver (1999) cũng nhấn mạnh rằng lòng trung thành là cam kết sâu sắc trong việc mua sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp các nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi mua sắm Hành vi trung thành của khách hàng thể hiện sự ưa thích hơn đối với công ty so với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên, trong một số trường hợp, lòng trung thành không hoàn toàn phản ánh thái độ của khách hàng khi có nhiều yếu tố khác gây cản trở việc rời bỏ công ty.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tầm quan trọng của việc đánh giá cả hành vi và thái độ trong lòng trung thành, từ đó đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên việc đo lường hai khía cạnh này (Pritchard và Howard, 1999).
Nếu không tính toán chính xác lòng trung thành, doanh nghiệp có thể gặp phải sự giả mạo (Dick và Basu, 1994) Để đạt được lòng trung thành thực sự, các công ty cần chú trọng đồng thời đến cả hành vi và thái độ trung thành (Garland và Gendall, 2004).
Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại với thái độ tích cực, cam kết lâu dài và ý định duy trì mối quan hệ Điều này bao gồm cả hiệu ứng truyền miệng tích cực và sự không chuyển đổi sang thương hiệu khác, thể hiện sự kết hợp giữa các yếu tố này.
Trong lĩnh vực ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng được hiểu là việc khách hàng chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng và duy trì mối quan hệ đó Họ không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu ngân hàng cho bạn bè và người quen Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ ưu tiên ngân hàng mà họ đang giao dịch, mặc dù có thể có nhiều lựa chọn khác tốt hơn.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Có những yếu tố giúp gia tăng lòng trung thành, nhƣng cũng có những yếu tố lại làm giảm lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng Lòng trung thành của khách hàng như một mối quan hệ bền vững giữa sự tiếp tục mua lại và thái độ của người dùng, tƣợng trƣng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng sử dụng lại dịch vụ với cùng một nhà cung cấp (Dick và Basu, 1994)
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm hành vi và thái độ, như được chỉ ra bởi Seiders và cộng sự (2005) Trong lĩnh vực ngân hàng, các tác giả đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dùng, phản ánh sự đa dạng trong các góc độ tiếp cận và ngành nghề Tóm lại, các yếu tố này có thể được tổng hợp như sau:
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành đối với ngân hàng Theo nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), khách hàng là nguồn doanh thu chủ yếu cho các ngân hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Zohra Ghali (2021) cũng khẳng định rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Arum Indrasari (2021), Inzamam UI Haq và Tahir Mumtaz Awan (2020), cũng như Fahad Najeeb Khan (2023) Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chưa đủ để giữ chân khách hàng Fornell (1992) nhấn mạnh rằng lòng trung thành cần dựa vào nhiều yếu tố khác như chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, công nghệ và sự khác biệt sản phẩm Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố như lựa chọn thay thế trên thị trường có thể tạo ra rào cản chuyển đổi cho khách hàng.
Độ tin cậy và tính bảo mật là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, như được chứng minh bởi nghiên cứu của Shakeel Ahmad và cộng sự (2021) cũng như Arum Indrasari và cộng sự (2021).
Mức giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của người sử dụng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu của Gerrard và Cunningham (2004) chỉ ra rằng mức giá có tác động lớn hơn so với sự sai lỗi dịch vụ và sự không thuận tiện, cho thấy rằng việc áp đặt phí cao có thể làm giảm lòng trung thành của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết về ngân hàng điện tử
2.2.1 Khái niệm ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử (NHĐT) được định nghĩa bởi Daniel (1999) là quá trình mà ngân hàng truyền tải thông tin và cung cấp dịch vụ qua các nền tảng công nghệ khác nhau, bao gồm hệ thống máy tính và thiết bị thông minh Theo Grochulski và Areken (2004), NHĐT là hình thức cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua máy tính và các công cụ trực tuyến, cho phép khách hàng tiếp cận dịch vụ một cách thuận tiện và nhanh chóng.
NHĐT, theo Keivani và cộng sự (2014), là thuật ngữ chỉ quá trình cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng qua thiết bị điện tử mà không cần đến phòng giao dịch truyền thống Fox (2002) mở rộng định nghĩa này bằng cách nhấn mạnh rằng NHĐT bao gồm việc cung cấp dịch vụ bán lẻ và sản phẩm giá trị nhỏ qua kênh điện tử, cũng như các khoản thanh toán lớn và dịch vụ ngân hàng bán buôn qua nền tảng điện tử.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là hình thức cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua công nghệ và mạng viễn thông, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch hàng ngày như kiểm tra thông tin tài khoản, chuyển khoản, và thanh toán hóa đơn một cách dễ dàng Việc sử dụng dịch vụ NHĐT không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí vận hành mà còn mang lại lợi ích cho ngân hàng Đối tượng sử dụng dịch vụ NHĐT có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp; trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào dịch vụ NHĐT dành cho khách hàng tại TP.HCM.
2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng điện tử
Hiện nay, thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) rất đa dạng với nhiều tính năng và tiện ích khác nhau Dịch vụ NHĐT ngày càng trở nên phổ biến và được ưa chuộng bởi người dùng, các ngân hàng thương mại (NHTM) liên tục cải tiến và phát triển để cung cấp dịch vụ NHĐT tốt nhất cho khách hàng.
Theo Lê Đình Bắc (2021), các dịch vụ NHĐT bao gồm:
Dịch vụ thẻ ngân hàng hiện đại, phát triển dựa trên nền tảng khoa học kỹ thuật, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Với những tính năng ưu việt, dịch vụ thẻ đã trở thành phương thức thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến nhất hiện nay, bao gồm thẻ thanh toán và thiết bị chấp nhận thẻ.
Thẻ thanh toán, được phát triển từ phương thức mua bán chịu hàng hóa, gắn liền với công nghệ thông tin của ngân hàng thương mại Chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán cho hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, cũng như rút tiền mặt tại các đại lý ngân hàng hoặc cây ATM trong giới hạn số dư hoặc hạn mức tín dụng Các loại thẻ thanh toán được phân loại đa dạng, phù hợp với nhu cầu người dùng.
+ Theo tính chất thanh toán thẻ: Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và thẻ trả trước
+ Theo phạm vi sử dụng: Thẻ nội địa và thẻ quốc tế
Theo hạn mức giao dịch và hạn mức tín dụng, thẻ được phân loại thành thẻ chuẩn, thẻ vàng và thẻ bạch kim Ngoài ra, theo chủ thể phát hành, thẻ có thể được phát hành bởi ngân hàng hoặc tổ chức phi ngân hàng.
+ Theo chủ thẻ: Thẻ cá nhân, thẻ công ty
- Thiết bị chấp nhận thẻ thanh toán
ATM cho phép khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt và chuyển khoản một cách an toàn và thuận tiện Thẻ ATM là công cụ hiệu quả giúp chủ thẻ quản lý tài chính một cách khoa học Sự gia tăng số lượng ATM mang lại trải nghiệm dễ dàng cho cả khách hàng và ngân hàng Trong khi đó, EDC/POS (Electronic Data Capture/Point of Sale) là thiết bị đọc thẻ được sử dụng tại các điểm chấp nhận thẻ, giúp khách hàng thanh toán hàng hóa và dịch vụ, nhưng hạn chế hơn so với ATM.
Call/Contact Center là trung tâm hỗ trợ khách hàng, cung cấp tư vấn từ xa và giúp ngân hàng thu thập thông tin để chăm sóc khách hàng hiệu quả Khách hàng có thể gọi điện đến số điện thoại cố định của trung tâm để nhận thông tin về các dịch vụ mới và chương trình khuyến mãi, bất kể họ có tài khoản tại chi nhánh nào Hình thức này linh hoạt trong việc cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc, nhưng yêu cầu có nhân viên trực 24/24 với trình độ chuyên môn cao.
Internet Banking là dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng truy cập và quản lý tài khoản qua Internet Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng cần đăng ký với ngân hàng để nhận tên truy cập và mật khẩu Với điện thoại có kết nối Internet, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch như kiểm tra thông tin tài khoản, chuyển tiền và thanh toán nhanh chóng Tuy nhiên, việc sử dụng Internet Banking đòi hỏi hệ thống bảo mật thông tin mạnh mẽ để đảm bảo an toàn trước các rủi ro an ninh mạng.
Mobile banking đang trở thành xu hướng toàn cầu, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch tài chính qua điện thoại di động Hệ thống này giúp các ngân hàng thương mại phát triển sản phẩm thanh toán tiện lợi, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng Hiện nay, các ứng dụng Mobile Banking cung cấp nhiều chức năng hữu ích như chuyển tiền, tra cứu lãi suất và gửi tiết kiệm.
Dịch vụ tự động trả lời của ngân hàng hoạt động 24/24, kết nối khách hàng qua tổng đài dịch vụ Người dùng có thể yêu cầu thông tin cần thiết thông qua các phím chức năng được định nghĩa trước, giúp phục vụ khách hàng một cách tự động hoặc thông qua tổng đài Khi đăng ký, khách hàng sẽ nhận được mã tài khoản để truy cập vào các dịch vụ khác nhau của ngân hàng.
Home banking là một kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng qua mạng nội bộ Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, xem lịch sử giao dịch và tra cứu tỷ giá một cách dễ dàng từ nhà thông qua hệ thống máy tính được kết nối với ngân hàng.
2.2.3 Vai trò của ngân hàng điện tử
Theo Phạm Vũ Hoàng Anh (2022), NHĐT có vai trò quan trọng, cụ thể nhƣ sau:
Đối với nền kinh tế
Sự phát triển vượt bậc của các ngân hàng điện tử đã thúc đẩy nhận thức và thói quen giao dịch không dùng tiền mặt trong một bộ phận lớn dân cư, bao gồm công chức, viên chức và sinh viên Thanh toán không dùng tiền mặt mang lại nhiều lợi ích cho Chính phủ, không chỉ trong quản lý nhà nước mà còn góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân.
Giảm thiểu chi phí cho việc in ấn, vận chuyển và bảo quản lƣợng tiền mặt
Tạo sự minh bạch trong chi tiêu và giao dịch của Chính phủ, doanh nghiệp và cá nhân giúp dòng chảy tiền tệ trở nên rõ ràng và hiệu quả hơn Sự minh bạch này cũng giúp ngành Thuế ngăn chặn thất thu nhờ vào hệ thống thông tin được hỗ trợ bởi ngân hàng.
Lý thuyết liên quan đến sự trung thành khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
2.3.1 Lý thuyết về nhận thức – động cơ – quan hệ (Cognitive – Motivational – relational theory – CMR)
Lý thuyết nhận thức - động cơ - quan hệ chỉ ra rằng cảm xúc ảnh hưởng đến phán đoán và thay đổi nhận thức trong mối quan hệ của cá nhân với môi trường, cũng như khả năng đạt được mục tiêu (Conroy, 2001) Lý thuyết CMR liên kết các phản ứng cá nhân với chất lượng dịch vụ (Brady và cộng, 2001; Sivapalan và Jebarajakirthy, 2017) Trong bối cảnh COVID-19, sự thay đổi môi trường đã tác động đến quyết định của cá nhân CMR cung cấp khung nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của NHĐT đối với lòng trung thành trong đại dịch (Ul Haq và Awan, 2020) Lý thuyết này hỗ trợ ngân hàng trong việc đưa ra quyết định chiến lược về dịch vụ trong thời kỳ COVID-19, từ góc độ khách hàng trong việc ra quyết định giao dịch và lòng trung thành với NHĐT Quyết định sử dụng NHĐT gắn liền với việc đánh giá các thay đổi trong mối quan hệ của cá nhân với môi trường và khả năng đạt được mục tiêu.
2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết TRA, được phát triển vào cuối những năm 1960, nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định chính cho hành vi trong tương lai Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan của cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của họ.
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển đã bổ sung khái niệm "nhận thức kiểm soát hành vi" để phân tích sự hình thành thái độ và hành vi TPB cho rằng nhận thức kiểm soát là yếu tố độc lập quyết định ý định hành vi, bên cạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan Khi giữ thái độ và chuẩn mực không đổi, nhận thức về khó khăn trong việc thực hiện hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã vận hành hóa khả năng kiểm soát nhận thức thông qua các thước đo niềm tin kiểm soát và quyền lực nhận thức, mặc dù các nhà nghiên cứu thường sử dụng biện pháp kiểm soát nhận thức trực tiếp (Ajzen, 2002).
Lý thuyết TRA và TPB mô tả mối quan hệ nhân quả giữa niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát với ý định hành vi và hành vi thông qua thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát nhận thức Các mối quan hệ này được Ajzen và Fishbein (1975) xác định rõ ràng, là một trong những ưu điểm chính của TRA và TPB Các yếu tố như đặc điểm nhân khẩu học và môi trường hoạt động thông qua cấu trúc mô hình mà không đóng góp độc lập vào khả năng thực hiện hành vi Cả hai lý thuyết đều nhấn mạnh rằng ý định hành vi, chứ không phải thái độ, là yếu tố tiên quyết trong hành vi, được xác định bởi sự pha trộn của các niềm tin trước đó.
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
Mô hình TAM, được điều chỉnh từ mô hình TRA, là một lý thuyết hành động hợp lý, cho rằng phản ứng và nhận thức của cá nhân về một vấn đề sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ Mô hình này đặc biệt hữu ích trong việc giải thích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng (Ajzen và Fishbein, 1975).
Mô hình TAM được áp dụng trong nghiên cứu hệ thống thông tin để giải thích sự chấp nhận các công nghệ mới như hệ điều hành, ứng dụng máy tính để bàn và dịch vụ trực tuyến (Rick và cộng sự, 2015) Mục tiêu của mô hình này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận công nghệ của người dùng Nghiên cứu tập trung vào việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng, xem xét các khía cạnh như chất lượng dịch vụ, độ tin cậy, quyền riêng tư và bảo mật, thiết kế trang web và ứng dụng, cũng như dịch vụ khách hàng và hỗ trợ.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước
Có một vài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ khác nói chung cũng nhƣ dịch vụ NHĐT nói riêng nhƣ sau:
Lê Mậu Thành Trung (2022) đã tiến hành nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom Nghiên cứu dựa trên 120 khảo sát từ khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang tại chi nhánh FPT ở Huế Kết quả cho thấy rằng thói quen tiêu dùng, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá cước và sự hài lòng đều có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Phạm Hoàng Điệp (2016) đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại phòng tập Gym Kim Center Tân Phú Nghiên cứu dựa trên 650 khảo sát từ khách hàng sử dụng dịch vụ tại đây, tập trung vào các yếu tố như thói quen, marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và chất lượng nhận thức Kết quả phân tích SEM đã xác nhận 11 giả thuyết trong tổng số.
Trong nghiên cứu này, có tổng cộng 12 giả thuyết, trong đó 6 giả thuyết chính của mô hình đã được chứng minh có ý nghĩa thống kê Tất cả 11 nhân tố có ý nghĩa thống kê đều thể hiện ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, yếu tố sự hài lòng, được thể hiện qua chất lượng hữu hình và chất lượng vô hình, có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
Nguyễn Thị Ngọc Diệp và Phan Thanh Hải (2023) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bao gồm niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lợi ích cảm nhận, nhận biết thương hiệu, cam kết, giá cả, thái độ, kinh nghiệm thương hiệu, và giá trị cảm nhận Nghiên cứu cho thấy việc kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ là nền tảng quan trọng để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, tập trung vào thái độ và ý định hành vi của khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Trần Thị Minh Hương (2020) nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị để nâng cao nhu cầu sử dụng ví điện tử Nghiên cứu đã thực hiện 244 khảo sát với khách hàng sử dụng ví điện tử tại TP.HCM và xác định rằng ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố: sự hữu ích (hệ số hồi quy 0.41), nhận thức rủi ro (0.21), tính dễ sử dụng (0.11), ảnh hưởng của xã hội (0.9) và sự thỏa mãn (0.06).
Nghiên cứu của Võ Khắc Thường, Đinh Hoàng Anh Tuấn và Hà Duy Thanh (2021) dựa trên 242 khảo sát tại ngân hàng Bưu điện Liên Việt đã chỉ ra năm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, gồm: Phương tiện hữu hình, Niềm tin, Sự tin cậy, Chi phí chuyển đổi và Sự đảm bảo, với phương tiện hữu hình là yếu tố có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Bưu điện Liên Việt – Đức Linh.
2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Các nghiên cứu ngoài nước về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT khá phổ biến, cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu của Inzamam UI Hag và Tahir Mumtaz Awan (2020) nhằm khám phá chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử (NHĐT) và tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng Qua 214 khảo sát với khách hàng sử dụng NHĐT trong thời gian đại dịch, nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến thái độ của khách hàng Hơn nữa, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cũng có tác động tích cực và quan trọng đến ý định sử dụng NHĐT của khách hàng.
Arum Indrasari và cộng sự (2021) đã tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh đại dịch Covid Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và trải nghiệm người dùng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trong thời kỳ khó khăn này.
Nghiên cứu cho thấy rằng trong bối cảnh COVID-19, độ tin cậy, quyền riêng tư và bảo mật, cùng với thiết kế của trang web và ứng dụng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT Tuy nhiên, yếu tố dịch vụ khách hàng và hỗ trợ không có tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong giai đoạn này Nghiên cứu được thực hiện thông qua 110 khảo sát từ khách hàng.
Shakeel Ahmad và cộng sự (2021) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng, sử dụng các biến như lòng trung thành, niềm tin, độ tin cậy, bảo mật và thiết kế trang web Qua 250 khảo sát, nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của trang web ngân hàng điện tử có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng, trong khi tính bảo mật cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nghiên cứu của Samar Rachi và cộng sự (2021) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) trong bối cảnh dịch COVID-19 Các biến được xem xét bao gồm kỳ vọng của người dùng, tính hữu ích, sự hài lòng, và các quy định nội tâm, nội tại, và bên ngoài Kết quả cho thấy rằng ý định tiếp tục sử dụng NHĐT của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ kỳ vọng của người dùng, tính hữu ích, sự hài lòng, và đặc biệt là quy định nội tâm và bên ngoài, trong đó quy định nội tâm và bên ngoài có tác động đáng kể nhất.
Hans Tanto và cộng sự (2022) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ở Indonesia trong đại dịch COVID-19 Nghiên cứu tập trung vào các biến như chất lượng Internet, bảo mật và quyền riêng tư, hiệu suất dịch vụ, chất lượng bộ định tuyến, phương thức thanh toán, gói Internet, quảng cáo và tác động của COVID-19 Mục tiêu của tác giả là xác định những yếu tố này để hiểu rõ hơn về sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh khó khăn.
Nghiên cứu dựa trên 252 khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Nhà cung cấp Internet (ISP) cho thấy rằng chất lượng internet, hiệu suất dịch vụ khách hàng, cùng với bảo mật và quyền riêng tư, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ISP.
Nghiên cứu của Fahad Najeeb Khan và cộng sự (2023) nhằm khám phá vai trò trung gian của sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong thời kỳ đại dịch đối với lòng trung thành của khách hàng tại Pakistan Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như nhu cầu cá nhân của người dùng, tổ chức trang web, hiệu quả của trang web và sự thân thiện với người dùng Qua 442 khảo sát với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, nhu cầu cá nhân, tổ chức trang web, hiệu quả và các khía cạnh thân thiện với người dùng ngày càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Devi Ayu Rahmatika và Harry Soesanto (2022) nhằm tìm hiểu cách tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó duy trì số lượng khách hàng tại Ngân hàng Rakyat Indonesia (BRI) ở Kota Tegal Qua khảo sát 220 khách hàng, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của họ.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong nước và ngoài nước được tóm lược ở bảng 2.1 nhƣ sau:
Bảng 2 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan
STT Tác giả Phương pháp Biến phụ thuộc Kết quả
Sự hài lòng, sự trung thành
Tính độc lập (+), tính bảo mật và an toàn (+), thiết kế website và ứng dụng (+), dịch vụ khách hàng và hỗ trợ
Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM)
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3 1: Quy trình mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
- Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Alpha
- Loại các biến không phù hợp
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm tra sự hội tụ của các biến
Quy trình nghiên cứu đƣợc cụ thể hóa qua Hình 3.1, cụ thể nhƣ sau:
Bước 1: Xác định được mục tiêu của nghiên cứu
Bước 2: Thang đo dự thảo được xây dựng cho các biến ảnh hưởng dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và tổng quan các nghiên cứu so sánh
Bước 3: Đến ngân hàng để thảo luận nhóm cùng các chuyên viên, các bộ ngân hàng tại
Vietcombank đang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch COVID-19 Nghiên cứu tập trung vào việc thu thập ý kiến chuyên môn về trọng số của bốn yếu tố chính: Thiết kế website và ứng dụng (TKUD), Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (DVHT), Quyền riêng tư và bảo mật (RTBM), và Độ tin cậy (DTC) Những yếu tố này đã được xác định từ các nghiên cứu tương tự và được đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá tác động của chúng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank.
Sau khi hoàn thành bảng khảo sát, tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết để đánh giá, nhằm tạo ra bảng câu hỏi chính thức cho các biến khảo sát trong mô hình học thuật Các biến khảo sát bao gồm: Thiết kế website và ứng dụng (TKUD), Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (DVHT), Quyền riêng tư và bảo mật (RTBM), cùng với Độ tin cậy (DTC).
Sau khi thảo luận về cuộc khảo sát sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành sửa đổi và điều chỉnh các thành phần khảo sát Mục tiêu là tạo ra một bảng câu hỏi chính thức nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng.
Bước 6: Sau khi thu thập thông tin từ khảo sát, tác giả tiến hành nhập dữ liệu và làm sạch để đảm bảo chất lượng Tiếp theo, tác giả kiểm tra tính phân phối chuẩn của dữ liệu nhằm loại bỏ các khảo sát không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Bước 7: Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm đo lường các kết quả quan sát thông qua ma trận xoay Phương pháp này giúp xác định các nhân tố đại diện cho các nhóm biến quan sát, từ đó tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Sau giai đoạn kiểm định nhân tố EFA, các yếu tố đại diện được xác định sẽ được sử dụng làm biến trong mô hình hồi quy dựa trên kết quả nghiên cứu.
Bước 9: Tác giả sẽ thảo luận về mô hình hồi quy đã sử dụng ở bước 8 và so sánh với các phát hiện từ nghiên cứu trước Dựa trên những so sánh này, tác giả sẽ đưa ra các hàm ý quản trị cho ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Arum Indrasari và cộng sự (2021) đã xây dựng một mô hình gồm bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, quyền riêng tư và bảo mật, thiết kế website và ứng dụng, cùng với dịch vụ khách hàng và hỗ trợ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc mô tả ở Hình 3.2 nhƣ sau:
Hình 3 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Theo Arum Indrasari và cộng sự (2021)
Thiết kế Website và ứng dụng Độ tin cậy
Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ
Quyền riêng tƣ và bảo mật
Sự trung thành Để biểu diễn cho sự tác động của các yếu tố, ta có mô hình hồi quy đa biến nhƣ sau: MDTT =
β là các hệ số của các biến độc lập
MDTT là mức độ trung thành
TKUD là thiết kế ứng dụng
DVHT là dịch vụ hỗ trợ
RTBM là riêng tƣ bảo mật
DTC là độ tin cậy
3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định bốn biến độc lập ảnh hưởng đến sự trung thành của người dùng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank, bao gồm DTC, RTBM, TKUD và DVHT Các giả thuyết được thiết lập nhằm phân tích mối quan hệ giữa các biến này và mức độ trung thành của khách hàng.
Thiết kế trang web và ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong bối cảnh COVID-19 tại TP.HCM Sự tương tác và trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đó, việc tối ưu hóa thiết kế và tính năng của các ứng dụng ngân hàng là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng trong giai đoạn khó khăn này.
Thiết kế trang web và ứng dụng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Jun và Cai, 2001) Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trực tuyến, nhà cung cấp dịch vụ cần cung cấp hiệu quả những gì khách hàng cần, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ (Casalo và cộng sự, 2008) Nội dung trên các trang web hoặc ứng dụng ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử, với người dùng ưa chuộng công nghệ có chất lượng màn hình và nội dung tốt, dễ sử dụng (Loonam và O’Loughlin, 2008) Thiết kế của trang web và ứng dụng không chỉ là đặc điểm kỹ thuật cốt lõi mà còn giúp giảm rủi ro nhận thấy khi sử dụng cổng thông tin tài chính (Zeithaml và cộng sự).
Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Trong bối cảnh dịch COVID-19 tại TP.HCM, sự tương tác tích cực và hiệu quả của dịch vụ khách hàng đã giúp củng cố lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Việc cung cấp hỗ trợ kịp thời và chuyên nghiệp không chỉ giúp khách hàng vượt qua khó khăn mà còn tạo ra mối liên kết mạnh mẽ hơn với ngân hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành trong giai đoạn đầy thử thách này.
Theo Ali Iftikhar Choudhary và cộng sự (2015), yếu tố dịch vụ khách hàng là rất quan trọng để đạt được kết quả tốt trong giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng mong muốn giao dịch được thực hiện chính xác và đúng thời gian, đồng thời nhận phản hồi nhanh chóng từ ngân hàng Do đó, các ngân hàng cần đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách hiệu quả Dịch vụ khách hàng không chỉ liên quan đến độ tin cậy của dịch vụ mà còn phải đáp ứng nhu cầu cá nhân và phản ứng kịp thời khi khách hàng khiếu nại hoặc phản hồi.
Hỗ trợ từ ngân hàng chuyên nghiệp mang lại sự an toàn và yên tâm, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Lý thuyết CMR có thể liên kết các cơ chế phản hồi riêng lẻ với chất lượng dịch vụ, như đã được Brady và cộng sự chỉ ra vào năm 2001.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Các ngân hàng cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trực tuyến để cải thiện dịch vụ Bauer và cộng sự (2002) chỉ ra rằng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá cổng thông tin từ góc độ khách hàng Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự trung thành của người dùng ngân hàng điện tử (NHĐT) Sự trung thành của người dùng thay đổi theo tính kỹ thuật của dịch vụ và chất lượng hỗ trợ trong quá trình sử dụng Khách hàng thường yêu cầu tư vấn và hỗ trợ khi gặp vấn đề, do đó, dịch vụ khách hàng cần phải dễ hiểu, đơn giản và hữu ích để nâng cao mức độ trung thành.
Giả thuyết H3 cho rằng quyền riêng tư và bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ thông tin cá nhân và đảm bảo an toàn giao dịch trong bối cảnh dịch bệnh, từ đó tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Quyền riêng tư và bảo mật là yếu tố quan trọng giúp người dùng NHĐT cảm thấy tự tin khi chia sẻ thông tin cá nhân (Muturi và cộng sự, 2013) Việc tuân thủ quy tắc ứng xử tốt về quyền riêng tư và an toàn không chỉ bảo vệ người dùng mà còn góp phần tăng cường lòng trung thành của họ đối với nền tảng (Orel và Kara, 2014).
Bảo mật và quyền riêng tư là hai yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận ngân hàng điện tử (NHĐT) như một bước tiến công nghệ Khách hàng thường ngần ngại cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web do lo ngại về việc bị lợi dụng, đặc biệt trong các giao dịch tài chính Do đó, niềm tin vào chính sách bảo mật của NHĐT là điều cần thiết Nghiên cứu của Loonam và O’Loughlin (2008) chỉ ra rằng các yếu tố như thiết kế web, khả năng sử dụng, độ tin cậy và chất lượng dịch vụ thông tin là những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Để đảm bảo an toàn thông tin và bảo vệ giao dịch, các dịch vụ NHĐT cần được triển khai một cách thận trọng Thiếu niềm tin và lo ngại về quyền riêng tư là những rào cản chính đối với sự phát triển của dịch vụ thương mại điện tử Do đó, bảo mật và quyền riêng tư là những yếu tố không thể thiếu khi đánh giá dịch vụ NHĐT.
Độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) tại Vietcombank, đặc biệt trong bối cảnh COVID-19 ở TP.HCM Theo nghiên cứu, độ tin cậy không chỉ ảnh hưởng đến phản hồi của khách hàng mà còn là yếu tố quyết định sự trung thành của họ với nhà cung cấp dịch vụ (Blut và cộng sự, 2014) Khi khách hàng nhận được dịch vụ chất lượng cao từ nền tảng NHĐT, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác (Gera, 2011) Sự nhất quán trong việc cung cấp dịch vụ và xử lý giao dịch kịp thời là những yếu tố then chốt tạo nên độ tin cậy mà khách hàng mong đợi (Saccani và cộng sự, 2014) Các yếu tố như hệ thống thanh toán chính xác và thiết kế website cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong thời kỳ dịch bệnh (Liang và Pei-Ching, 2015) Do đó, độ tin cậy là một trong những khía cạnh chính của EBSQ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
Mã hóa thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert, có năm mức độ, từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, tương ứng từ 1 đến 5 Cụ thể như sau:
Bảng 3 1: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Mã hóa Nội dung Nguồn
1 THIẾT KẾ WEBSITE VÀ ỨNG DỤNG
Arum Indrasari và cộng sự
Website và ứng dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank đƣợc tổ chức tốt và dễ hiểu trong giai đoạn COVID - 19
Website và ứng dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank đƣợc cập nhật thường xuyên trong giai đoạn COVID – 19
Website và ứng dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank có các tính năng tương tác, dễ sử dụng trong giai đoạn COVID - 19
2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ HỖ TRỢ
Fahad Najeeb Khan và cộng sự (2023)
Nhóm chăm sóc khách hàng ngân hàng điện tử của Vietcombank luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu trong giai đoạn COVID - 19
DVHT2 Đội ngũ chăm sóc khách hàng ngân hàng điện tử của
Vietcombank có thể đƣợc truy cập bất cứ lúc nào (hoạt động 24/7) trong giai đoạn COVID -
Nhân viên dịch vụ khách hàng của Vietcombank có kiến thức về các dịch vụ ngân hàng điện tử trong giai đoạn COVID - 19
Nhân viên dịch vụ khách hàng của Vietcombank luôn sẵn sàng giúp tôi về các vấn đề liên quan đến ngân hàng điện tử trong giai đoạn COVID - 19
Các truy vấn của tôi liên quan đến ngân hàng điện tử đƣợc trả lời kịp thời trong giai đoạn COVID - 19
3 QUYỀN RIÊNG TƢ VÀ BẢO MẬT
Yogi Tri Prasetyo và cộng sự
Thông tin các nhân của tôi đƣợc bảo vệ trên nền tảng ngân hàng điện tử của Vietcombank trong giai đoạn COVID - 19
Thông tin tài chính của tôi đƣợc bảo vệ trên nền tảng ngân hàng điện tử của Vietcombank trong giai đoạn COVID - 19
Giao dịch qua Website và ứng dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank đƣợc bảo mật trong giai đoạn COVID - 19
Website ngân hàng điện tử của Vietcombank cung cấp các dịch vụ đúng nhƣ cam kết trong giai đoạn COVID - 19
Shakeel Ahmad và cộng sự
Sử dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank, tôi dễ dàng truy cập chi tiết giao dịch tài khoản của mình trong thời gian COVID-19.
Thông tin đƣợc cung cấp trên website ngân hàng điện tử của Vietcombank là chính xác trong giai đoạn COVID -19
Arum Indrasari và cộng sự
Tôi thích ngân hàng điện tử hơn các kênh ngân hàng khác của Vietcombank trong giai đoạn COVID -19
MDTT2 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng điện tử của Vietcombank cho người khác trong giai đoạn COVID - 19
Tôi sẽ quảng bá những tiện lợi về ngân hàng điện tử của Vietcombank cho người khác trong giai đoạn COVID-19
Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank trong giai đoạn COVID - 19
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietcombank tại TP.HCM trong giai đoạn COVID-19, với cỡ mẫu dự kiến là 370 quan sát Đối tượng nghiên cứu là người sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Để hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả đã phỏng vấn chuyên gia và thu thập dữ liệu khảo sát nhằm làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành của khách hàng Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trực tiếp và trực tuyến, kết hợp gửi qua messenger, zalo và email Tổng cộng 370 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi từ tháng 06/2023 đến tháng 07/2023 Dữ liệu sẽ được làm sạch trước khi phân tích Theo Tabachnick và Fidell (2007), cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 194 đơn vị, dựa trên công thức n ≥ 50 + 8p, với 18 biến độc lập trong nghiên cứu.
Kết quả dữ liệu của bảng câu hỏi sẽ được xử lý theo cách dưới đây:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến đo lường yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người dùng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank TP.HCM Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp bằng cách xác định sự đồng nhất trong thước đo giá trị của các biến Tiêu chí kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là rất quan trọng trong nghiên cứu này.
Theo Nunnally (1978), để xác định xem biến đo lường có đủ điều kiện hay không, cần kiểm tra hệ số tương quan giữa biến tổng Corrected Item – Total Correlation Hệ số này phải đạt giá trị ≥ 0.3.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Alpha từ 0.8 đến gần 1 cho thấy thang đo rất tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo tốt; và hệ số Alpha từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo đủ điều kiện.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ quan trọng để đánh giá các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt sau khi đã thiết lập độ tin cậy Mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố và các biến quan sát đóng vai trò căn bản trong quá trình rút gọn này Để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích nhân tố, chỉ số KMO cần đạt trị số lớn, từ 0.5 đến 1.
Ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan bằng 1 giữa các biến với nhau và hệ số tương quan bằng 0 giữa các biến khác Để xác định ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không, tác giả sử dụng thử nghiệm Bartlett Nếu kết quả kiểm định Sig Bartlett nhỏ hơn 0.05 với mức ý nghĩa 5%, điều này cho thấy các biến quan sát có liên quan đến nhau trong nhân tố Khi đó, phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ là phương pháp phù hợp để áp dụng.
Giả định liên hệ tuyến tính:
Theo Nguyễn Hải Đăng (2021), việc sử dụng biểu đồ Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành giúp kiểm tra sự phân bố của dữ liệu Nếu biểu đồ phân bố đều và rải rác, giả định về sự vi phạm không xảy ra Để kiểm tra giả định phương sai của phần dư không đổi, cần xem xét hệ số tương quan hạng Pearson giữa giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập Giả định này được coi là không vi phạm khi hệ số Sig của các hệ số tương quan lớn hơn 0.05.
Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ:
Theo nghiên cứu của Nguyễn Hải Đăng (2021), việc phân tích dữ liệu thông qua biểu đồ Histogram cho thấy giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 Đồng thời, đồ thị Q-Q plot cho thấy các điểm quan sát tập trung sát đường chéo của các giá trị kỳ vọng Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson từ 0 đến 4 được sử dụng để kiểm tra giả định về tính độc lập của phần dư.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):
Theo Kaiser (1974), giá trị KMO ở mức:
- Rất tốt thể hiện giá trị KMO
- Tốt thể hiện giá trị 0.9 > KMO 0.8
- Đƣợc thể hiện giá trị 0.8 > KMO 0.7
- Tạm đƣợc thể hiện giá trị 0.7 > KMO 0.6
- Xấu thể hiện giá trị 0.6 > KMO 0.5
- Không chấp nhận thể hiện giá trị KMO < 0.5
Phân tích hồi quy đa biến
Tác giả áp dụng công thức để xác định mức độ và hướng tác động của các nhân tố độc lập (𝑋t) đến biến phụ thuộc (𝑌𝑖), trong đó t đại diện cho các quan sát từ 1 đến n, với n là số lượng quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình.
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến = + 2t + 3t + … + kt + t
Phân tích hồi quy sử dụng các tham số hồi quy để xác định ảnh hưởng của các biến độc lập (𝑋t) đến biến phụ thuộc (𝑌t) với ý nghĩa thống kê, trong đó t được giả định là phần dư tuân theo phân phối chuẩn N (0, 𝜎2) Các bước tiến hành phân tích hồi quy bao gồm việc xác định mô hình, thu thập dữ liệu, kiểm tra giả thuyết và đánh giá kết quả.
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình tổng thể, giả thuyết: H0 là = = … = 0; 1 là có ít nhất một tham số hồi quy khác 0
Giả thuyết này đƣợc kiểm định bằng tham số F
Bác bỏ 0 chỉ khi F > K (k – 1, n – k); ngƣợc lại không thể bác bỏ 0 Với k
Trong mô hình hồi quy, bậc tự do của tử số là 1 và bậc tự do của mẫu số là n - k, trong đó F là giá trị tới hạn ở mức ý nghĩa Mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu khảo sát nếu giá trị F suy ra từ phép tính đủ nhỏ Hệ số xác định bội (R²) cho biết khả năng giải thích (%) của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình.
Phép thử F có mối quan hệ tương hỗ và được biểu diễn qua lại với 2
Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến hệ số VIF
Trong nghiên cứu khoa học kinh tế, tiêu chí VIF < 2 thường được coi là dấu hiệu cho thấy mô hình không vi phạm giả định về đa cộng tuyến Tuy nhiên, giá trị của hệ số VIF này có sự không nhất quán giữa các lĩnh vực khác nhau.
Để kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình, ta cần xem xét hệ số Durbin-Watson Nếu hệ số này nằm trong khoảng từ 1 đến 3, có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là hai bước quan trọng trong quy trình nghiên cứu Thang đo được phát triển từ nghiên cứu sơ bộ phục vụ cho cuộc khảo sát Mẫu khách hàng tham gia khảo sát chính thức không bị giới hạn bởi giới tính, trình độ học vấn hay nghề nghiệp.
Nghiên cứu này cung cấp các phương pháp lý luận để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19.
19 ở chương 4 Đồng thời cũng góp phần làm cơ sở để đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự trung thành của khách hàng ở chương 5.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đặc điểm mẫu nghiên cứu và thống kê mô tả các biến
4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trong quá trình khảo sát, tác giả đã phát 370 bảng câu hỏi cho khách hàng và thu về 350 bảng khảo sát hợp lệ Những dữ liệu này đã được tổng hợp và phân tích định lượng, kết quả được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 4 1: Thông tin mẫu Đặc điểm Tần số Tần suất
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Hình 4 1: Biểu đồ mô tả giới tính và độ tuổi
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Theo bảng 4.1, trong số 350 khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank TP.HCM, có 137 khách hàng nam, chiếm 39.1%.
Từ 41 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi lượng nữ là 213 chiếm 60.9% Ta nhận thấy sẽ có sự chênh lệch tương đối cao về giới tính giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ Độ tuổi từ 18 - 25 tuổi có 257 người chiếm tỷ lệ lớn nhất là 73.4%, từ 26 -40 tuổi có 60 người chiếm tỷ lệ cao thứ hai là 17.1% Đây là 2 nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trẻ và trung niên, họ là những người có nhu cầu giao dịch với Ngân hàng nhiều Do đó, ngân hàng nên chú ý hơn đến 2 nhóm độ tuổi này, vì đây là 2 nhóm khách hàng chính của ngân hàng Độ tuổi từ 41 - 50 có 24 người chiếm tỷ lệ 6.9 %, trên 50 tuổi có 9 người chiếm 2.6% Đây là 2 nhóm khách hàng có tiềm năng rất lớn, đa số là những người có cuộc sống, thu nhập ổn định, thậm chí còn có nguồn dự trữ tài sản lớn Do đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đến nhóm khách hàng này bằng cách triển khai các dịch vụ phù hợp với nhóm khách hàng này, đặc biệt ngân hàng nên cho nhóm khách hàng này dần làm quen với dịch vụ NHĐT
Hình 4 2: Biểu đồ mô tả thu nhập và công việc
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Trong tổng số 350 phiếu khảo sát, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 200 người, tương đương 57.1% Các đối tượng khảo sát trong lĩnh vực kinh doanh là 32 người, chiếm 9.1%, trong khi đó, số người làm văn phòng là 75 người, chiếm 21.4% Ba nhóm đối tượng này là những người chính có tiếp xúc với ngân hàng, thông qua việc nhận lương, đóng học phí hoặc thực hiện các giao dịch khác.
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu
Trong quá trình kinh doanh, các nhóm đối tượng như công nhân, giáo viên, sinh viên, nội trợ và những người làm công việc khác thể hiện nhu cầu giao dịch với ngân hàng khác nhau Cụ thể, công nhân có 2 người, chiếm 0.6%; giáo viên có 10 người, chiếm 2.9%; nội trợ có 4 người, chiếm 1.1%; và 27 người làm công việc khác, chiếm 7.7% Những nhóm này cho thấy nhu cầu giao dịch với ngân hàng thấp hơn so với ba nhóm còn lại.
Thu nhập mỗi tháng dưới 5 triệu có 124 chiếm tỷ lệ 35.4%, từ 5 triệu đến dưới
Trong số 10 triệu, có 115 người chiếm 12.9% tổng số, trong khi từ 10 triệu đến dưới 15 triệu có 41 người, tương đương với tỷ lệ 11.7% Tương tự, nhóm thu nhập từ 15 triệu đến 20 triệu cũng có 41 người, chiếm 11.7% Cuối cùng, nhóm có thu nhập trên 20 triệu ghi nhận 33 người, chiếm 9%.
4.1.2 Thống kê mô tả các biến
Bảng 4 2: Bảng thống kê mô tả các biến
Trung bình Độ lệch chuẩn Min Max
1 THIẾT KẾ WEBSITE VÀ ỨNG DỤNG (Trung bình = 3,84)
2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ HỖ TRỢ (Trung bình = 3,63)
3 QUYỀN RIÊNG TƢ VÀ BẢO MẬT (trung bình = 3,96)
4 ĐỘ TIN CẬY (Trung bình = 4,01)
5 MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH (Trung bình = 4,03)
Nguồn: Xử lý từ kết quả khảo sát
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) cho thấy không có sự chênh lệch lớn giữa các nhân tố.
Theo bảng giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc, yếu tố "Độ tin cậy" có tác động lớn nhất với mức trung bình là 4.01 Trong đó, quan sát "Thông tin được cung cấp trên website NHĐT của Vietcombank là chính xác trong giai đoạn COVID-19" được đánh giá cao nhất với mức trung bình là 4.09.
Mức độ hài lòng về "Quyền riêng tư và bảo mật" đạt trung bình 3.96, với giao dịch qua Website và ứng dụng ngân hàng điện tử của Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 được đánh giá cao nhất với điểm 4.00 Thiết kế Website và ứng dụng đạt mức trung bình 3.84, trong khi dịch vụ khách hàng và hỗ trợ có ảnh hưởng với mức trung bình 3.63 Đặc biệt, các truy vấn liên quan đến ngân hàng điện tử được trả lời kịp thời trong giai đoạn này được đánh giá là có ảnh hưởng nhất.
Qua các biến quan sát, có thể thấy rằng độ tin cậy của website ngân hàng điện tử Vietcombank được đánh giá cao trong giai đoạn COVID-19 Các dịch vụ mà website cung cấp đều đúng như cam kết, cho phép người dùng dễ dàng truy xuất thông tin giao dịch Đặc biệt, thông tin trên website được coi là chính xác nhất với mức đánh giá trung bình là 4.09, cho thấy sự đáng tin cậy trong việc cung cấp thông tin cần thiết cho người dùng Điều này khẳng định rằng website ngân hàng điện tử của Vietcombank đáp ứng tốt nhu cầu thông tin của khách hàng trong thời kỳ khó khăn này.
Mức độ đánh giá qua từng quan sát cho thấy khách hàng tại Vietcombank tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất, nhưng giá trị trung bình chưa đủ để khẳng định tác động của chúng lên quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM Để có cái nhìn sâu sắc hơn, cần tiến hành kiểm định thang đo.
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho từng biến quan sát trong các yếu tố Những yếu tố có hệ số Cronbach's Alpha dưới 0.6 sẽ bị loại bỏ Đồng thời, trong từng nhân tố, các biến có hệ số thấp cũng sẽ được loại bỏ nếu điều này nâng cao độ tin cậy của nhân tố đó Các nhân tố đáp ứng yêu cầu trong phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy sẽ được sử dụng cho các kiểm định và phân tích hồi quy tương quan.
Bảng 4 3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thiết kế website và ứng dụng:
Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ:
Quyền riêng tƣ và bảo mật:
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Theo bảng trên, hệ số Cronbach's Alpha của các yếu tố đều lớn hơn 0.6, cho thấy tính thống kê có ý nghĩa Cụ thể, biến "TKUD" có hệ số 0.689, biến "DVHT" đạt 0.819, biến "RTBM" là 0.716 và biến "DTC" có hệ số 0.685.
Hệ số tương quan giữa các biến tổng cho thấy tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu với giá trị 3 Cụ thể, biến “TKUD” có giá trị từ 0.488 đến 0.531, biến “DVHT” dao động từ 0.537 đến 0.660, biến “RTBM” có giá trị từ 0.493 đến 0.621, biến “DTC” từ 0.454 đến 0.555, và biến “MDTT” nằm trong khoảng từ 0.562 đến 0.660.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với bốn biến chính: Thiết kế website và ứng dụng (TKUD), Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (DVKH), Quyền riêng tư và bảo mật (RTBM), cùng với Độ tin cậy (DTC).
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố các biến độc lập
Bảng 4 4: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
Các yếu tố Giá trị
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Bảng 4.4 cho thấy KMO= 0.846 > 0,5 và kiểm định Bartlett với hệ số Sig=0.000
Kết quả kiểm định nhân tố cho thấy có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập và 4 biến quan sát, với giá trị p < 0.05, cho thấy tính phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng phương sai trích đạt 55.692%, vượt ngưỡng 50%, và điểm dừng tại nhân tố thứ 3 là 1.107, thỏa mãn điều kiện cần thiết Các yếu tố được xác định đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, khẳng định tính chính xác của kết quả phân tích EFA từ bảng ma trận xoay.
Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Khi một biến quan sát tải mạnh chỉ ở một nhân tố, điều này cho thấy nó phản ánh rõ ràng một khái niệm cụ thể Ngược lại, nếu biến đó tải mạnh lên hai hay nhiều nhân tố, nó sẽ thể hiện đặc điểm của nhiều khái niệm khác nhau, gây khó khăn trong việc đánh giá tính phân biệt của thang đo Do đó, những biến quan sát không rõ ràng như vậy nên được xem xét loại bỏ để đảm bảo độ chính xác trong nghiên cứu.
Trong bảng ma trận xoay 4.5, biến DVHT1 có hệ số tải lần lượt ở hai nhân tố số 2 và số 3 là 0.705 và 0.332, với hiệu số là 0.373 Biến DVHT5 tải lên hai nhân tố số 1 và số 2 với hệ số tải lần lượt là 0.307 và 0.665, tạo ra hiệu số là 0.358.
Khi xem xét hai biến DVHT1 và DVHT5, nhận thấy rằng hiệu số của hai hệ số tải DVHT1 lớn hơn so với DVHT5 Do đó, biến DVHT5 được loại bỏ, và sau đó mô hình được chạy lại để tạo ra bảng ma trận xoay tối ưu nhất.
Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi loại DVHT5
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4 7: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Các yếu tố Giá trị
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Dựa trên kết quả phân tích KMO và Bartlett, với KMO = 0.794 (lớn hơn 0.5) và Sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), có thể khẳng định rằng việc sử dụng phân tích EFA là phù hợp cho nghiên cứu này Tổng phương sai trích đạt 63.108% (lớn hơn 50%) và điểm dừng khi trích là 2.524 (lớn hơn 1), cho thấy các điều kiện đều được thỏa mãn Kết quả chỉ ra rằng sự trung thành của người dùng NHĐT chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố quan sát được: MDTT1, MDTT2, MDTT3 và MDTT4.
Bảng 4 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh Cụ thể, yếu tố Độ tin cậy và bảo mật (TCBM) bao gồm các biến DTC1, DTC2, DTC3, RTBM1, RTBM2, RTBM3; yếu tố Dịch vụ hỗ trợ (DVHT) gồm DVHT1, DVHT2, DVHT3; và yếu tố Thiết kế website và ứng dụng (TKUD) bao gồm TKUD1, TKUD2, TKUD3.
Giả thuyết mới đƣợc thiết lập lại nhƣ sau:
Độ tin cậy và bảo mật (TCBM) có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong bối cảnh COVID-19 tại TP.HCM Khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với ngân hàng khi họ cảm thấy an tâm về tính bảo mật và độ tin cậy của dịch vụ Việc nâng cao TCBM không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy lòng trung thành trong thời gian khó khăn như đại dịch.
Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (DVHT) đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank, đặc biệt trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM Sự tương tác tích cực và hiệu quả từ DVHT giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn vào dịch vụ, từ đó thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng và gắn bó với ngân hàng.
Giả thuyết H3 cho rằng thiết kế website và ứng dụng (TKUD) có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong bối cảnh COVID-19 tại TP.HCM Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng trong việc giữ chân khách hàng trong giai đoạn khó khăn.
Bảng 4 9: Kết quả phân tích tương quan Pearson
** Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Mối tương quan giữa các biến trong mô hình được thể hiện qua ma trận hệ số tương quan, cho thấy có sự liên hệ thống kê ý nghĩa giữa các biến độc lập TCBM, DVKH, TKUD và biến phụ thuộc MDTT Ở mức ý nghĩa 5%, các biến TCBM, DVHT, TKUD đều có sự tương quan thuận với MDTT Điều này cho thấy rằng yếu tố Thiết kế website và ứng dụng (TKUD), Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (DVKH), cùng với Độ tin cậy và bảo mật (TCBM) đều ảnh hưởng tích cực đến "Mức độ trung thành" của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
Phân tích hồi quy đa biến đã được thực hiện để xác định các biến ảnh hưởng và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4 10: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình hồi quy
Yếu tố β Độ lệch chuẩn
Hệ số chuẩn hóa Beta t
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Bảng 4.10 cho thấy mức ý nghĩa Sig của tất cả các hệ số hồi quy đối với các biến TCBM và TKUD đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng các biến này có tác động thống kê đến biến phụ thuộc MDTT Ngược lại, biến DVHT với hệ số hồi quy 0.484 lớn hơn 0.05, cho thấy nó không có tác động đến biến phụ thuộc MDTT.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp, với hai yếu tố đạt giá trị cho phép, cho thấy mức độ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM Nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong giai đoạn này là: (1) Độ tin cậy và bảo mật, (2) Thiết kế website và ứng dụng, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần.
Trong giai đoạn COVID-19 tại TP.HCM, Thiết kế website và ứng dụng (Beta = 0.109) có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Cụ thể, khi thiết kế cải thiện, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên tương ứng Kết quả này xác nhận giả thuyết H3, cho thấy thiết kế tốt sẽ nâng cao mức độ trung thành Độ tin cậy và bảo mật (Beta = 0.674) cũng ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành, với sự gia tăng 1 đơn vị trong bảo mật dẫn đến sự hài lòng tăng 0.674 đơn vị Kết quả này phù hợp với giả thuyết H1, nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ tốt sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng Các kết quả này tương đồng với nhiều nghiên cứu trước đây, khẳng định tầm quan trọng của thiết kế và bảo mật trong dịch vụ NHĐT.
Bảng 4 14: Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Arum Indrasari và cộng sự
(2021), Inzamam UI Haq và Tahir Mumtaz Awan (2020), Shakeel Ahmad và cộng sự (2021)
Arum Indrasari và cộng sự (2021), Inzamam UI haq và Tahir Mumtaz Awan (2020), Yogi Tri Prasetyo và cộng sự (2022),Shakeel Ahmad và cộng sự (2021), nghiên cứu của Zohra Fhali (2021)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong chương 4, tác giả trình bày chi tiết mẫu khảo sát liên quan đến giới tính, độ tuổi, công việc và thu nhập Tiếp theo, tác giả phân tích độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và áp dụng mô hình hồi quy đa biến Mục tiêu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế website và ứng dụng, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, quyền riêng tư và bảo mật, cùng độ tin cậy đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam trong bối cảnh COVID-19 tại TP.HCM.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả so sánh các giả thuyết về kỳ vọng dấu với những nghiên cứu trước đây, từ đó đưa ra các hàm ý và chính sách trong chương 5.