(Tiểu luận) đề xuất chiến lược thương hiệucho fpt telecom

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO FPT TELECOM Học phần: Quản trị thương hiệu Lớp học phần: MKTT1114_02 GVHD: TS Nguyễn Quang Dũng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm HÀ NỘI, NĂM 2022 MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG I NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ Bối cảnh thị trường Lý lựa chọn Xác định vấn đề Mục tiêu - Đối tượng - Phạm vi 4.1 Mục tiêu .7 4.2 Đối tượng 4.3 Phạm vi Số liệu phương pháp nghiên cứu 5.1 Số liệu nghiên cứu 5.2 Thu thập liệu nghiên cứu 5.3 Phương pháp nghiên cứu II PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ Phân tích mơi trường 1.1 Môi trường vĩ mô .9 1.2 Môi trường vi mô .12 Doanh nghiệp FPT 14 Thương hiệu FPT Telecom .15 3.1 Câu chuyện thương hiệu 15 3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu chiến lược .16 Nhận diện thương hiệu - Hữu hình 17 3.4 Các sản phẩm thương hiệu 18 3.5 Nguồn lực 19 Khách hàng mục tiêu 20 Phân tích đối thủ cạnh tranh 22 Chiến lược thương hiệu FPT Telecom 24 6.1 Điểm khác biệt (PoD) .24 6.2 Bản đồ định vị 24 6.3 Kiến trúc thương hiệu .25 6.4 Hoạt động triển khai chiến lược thương hiệu 25 SWOT FPT Telecom 27 Đánh giá thực trạng FPT Telecom nguyên nhân 28 8.1 Mục tiêu nghiên cứu 28 8.2 Dữ liệu nghiên cứu 28 8.3 Mơ hình nghiên cứu 28 8.4 Kết khảo sát .28 8.5 Ưu điểm hạn chế nghiên cứu 31 III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 32 Đề xuất chiến lược 32 Đề xuất hoạt động triển khai – Marketing Mix 4P 32 2.1 Product 32 2.2 Price 33 2.3 Place 33 2.4 Promotion 33 IV DỰ BÁO KỲ VỌNG VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU .37 Đo lường sức khỏe thương hiệu 37 Hiệu kỳ vọng 38 2.1 Hiệu truyền thông 38 2.2 Hiệu kinh doanh .38 C KẾT LUẬN .39 D DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 E ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN .41 A LỜI MỞ ĐẦU Thị trường viễn thông Việt Nam nhận định lĩnh vực có nhiều tiềm phát triển nhờ đóng góp vai trị khơng nhỏ phát triển đất nước Sự tác động cách mạng công nghệ 4.0 tác động tới mặt lĩnh vực đời sống Khơng nằm ngồi xu đó, ngành viễn thơng chịu ảnh hưởng khoa học - cơng nghệ có nhiều chuyển mình, đột phá Trong thời đại cơng nghiệp hóa, đại hóa nay, cạnh tranh ngành điện tử viễn thơng trở nên ngày khốc liệt, địi hỏi đổi tiên tiến bắt kịp thời đại doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Tập đồn FPT doanh nghiệp cơng nghệ hàng đầu Việt Nam, tiên phong chuyển đổi số dẫn đầu tư vấn, cung cấp, triển khai dịch vụ, giải pháp công nghệ - viễn thông FPT Telecom thành viên thuộc Tập đồn cơng nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, có nguồn gốc từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến thành viên sáng lập sản phẩm mạng Intranet Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm coi đặt móng cho phát triển Internet Việt Nam Với vai trò đơn vị tiên phong dẫn dắt chuyển đổi số ngành, FPT Telecom nỗ lực đầu việc tạo trải nghiệm thú vị, tiện lợi cho người dùng Dù vậy, thương hiệu gặp phải số vấn đề làm ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu hãng Với mục đích giúp xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu, nhóm định nghiên cứu thực trạng thương hiệu FPT Telecom Việt Nam, từ tiến hành đề xuất chiến lược thương hiệu phù hợp cho thương hiệu viễn thông B NỘI DUNG I NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ Bối cảnh thị trường Trong sống đại, Internet động lực phát triển toàn xã hội Chủ tịch Google Eric Schmidt nhận định "Internet biến Khi chí khơng cảm nhận Internet diện ta lúc nơi" Sự phát triển công nghệ, bao gồm Internet, giúp người tiếp cận nguồn liệu phong phú, dồi gần miễn phí, đồng thời tạo thêm nhiều việc làm Theo ước tính, cơng việc liên quan đến công nghệ tạo thêm 5-7 công việc kèm Chất lượng sống người nâng cao cải thiện rõ rệt nhờ xuất Internet Tại Việt Nam, Internet sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng Internet gần len lỏi đến khắp vùng miền Năm 2021, Việt Nam có 71 triệu thuê bao internet di động băng thông rộng gần 19 triệu thuê bao băng tần cố định, tăng 4% 14,6% so với kỳ năm 2020 Trong đó, tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng internet vạn vật (IoT) tăng 20%, đạt 88,67% Lưu lượng truyền tải internet tăng trưởng tới 40% năm, với lượng người dùng 2G, 3G 4G chiếm 99,8% dân số Đầu năm 2022, Bộ Thông tin Truyền thông cập nhật thị chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin - truyền thông, với mục tiêu cụ thể cho lĩnh vực viễn thông giai đoạn 2022-2025 Và đến tháng 6/2022, Việt Nam đạt 96% mục tiêu đề với tỷ lệ sử dụng IPv6 đạt 50% Điều đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ người dùng IPv6 cao thứ hai khu vực ASEAN thứ 10 tồn giới Có thể thấy, Việt Nam thị trường phát triển mở rộng cho ngành công nghệ viễn thông Lý lựa chọn Cạnh tranh giành lấy thị phần lĩnh vực công nghệ viễn thông ngày trở nên căng thẳng phát triển mặt công nghệ, khoa học kỹ thuật, chất lượng dịch vụ gần khơng có khoảng cách lớn tính nhà mạng Trong xu ngày nay, khách hàng mua sản phẩm dịch vụ khơng mua lợi ích chức mà cịn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Để tồn phát triển bối cảnh địi hỏi nhà mạng phải khơng ngừng khám phá chọn hướng thích hợp Đâu yếu tố then chốt để tạo nên khác biệt cho thân doanh nghiệp? Đó thương hiệu Thương hiệu thứ tài sản vơ hình doanh nghiệp số trường hợp cịn có giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu Thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng Thương hiệu có tiếng nói định đến vị doanh nghiệp thị trường, làm tăng vị cạnh tranh doanh nghiệp Ý thức điều nên doanh nghiệp dần trọng đầu tư để nâng cao giá trị thương hiệu công ty sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp thị trường Tuy nhiên đa phần doanh nghiệp Việt Nam tập trung đầu tư để sản xuất tài sản hữu hình mà khơng quan tâm đến việc đầu tư vào sáng chế, cải tiến khoa học công nghệ vào dây chuyền sản xuất để nâng cao tài sản vô hình Sự hội nhập đem lại nhiều hội khơng thách thức cho doanh nghiệp kinh doanh thị trường công nghệ viễn thông Việt Nam Lúc thương hiệu trở nên quan trọng, nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm khách hàng, phản ánh tín nhiệm, giúp khách hàng phân biệt dịch vụ nhà mạng internet với Một thương hiệu mạnh giúp xác lập lòng khách hàng, giúp gia tăng lợi cạnh tranh điều kiện cạnh tranh gay gắt Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (gọi tắt: FPT Telecom) công ty thành viên Tập đồn FPT - cơng ty dịch vụ công nghệ thông tin lớn Việt Nam, với lĩnh vực kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin Thành lập vào năm 1997, FPT Telecom khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến thành viên sáng lập sản phẩm mạng Internet Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm coi móng cho phát triển Internet Việt Nam Công ty nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Internet hàng đầu khu vực với tổng số 2.000 nhân viên hàng chục chi nhánh toàn quốc Document continues below Discover more from: trị Quản Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị 100% (6) Thấu hiểu bối cảnh thị trường, công tác xây dựng nâng Marketing cao giá trị thương hiệu vấn đề hàng đầu mà công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) phải đối mặt 5.-TỔNG-HỢP3 Xác định vấn đề 34 Writing-TASK-1-… Quản trị 100% (5) Marketing - Độ phủ thương hiệu chưa cao: FPT Telecom có gần 316 điểm giao dịch 61 tỉnh thành thực tế mật độ chưa cao, tập trung thành phố lớn (20 điểm HCM, 29 điểm Hà Nội, 11 điểm Đồng Nai, điểm Hải Dương), tỉnh lẻ hay khu vực nơng thơn có 1-2 điểm khơng có điểm giao dịch - Nhận biết thương hiệu chưa thực tốt: FPT Telecom chưa có đặc trưng rõ rệt màu sắc cửa hiệu hay logo, chưa có slogan riêng thương hiệu FPT Telecom, cịn slogan FPT chưa có ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh Viettel - “Theo cách bạn” hay VNPT - “Cuộc sống đích thực” Khách hàng nhận biết chủ yếu kinh doanh rộng rãi tập đồn FPT mà chưa có phân biệt FPT Telecom lĩnh vực kinh doanh khác tập đồn - Truyền thơng thương hiệu chưa có đầu tư: hình thức truyền thơng chưa đa dạng, chương trình quảng cáo FPT Telecom cịn khiêm tốn quy mơ lẫn tần suất Các hoạt động marketing chủ yếu điểm bán, marketing trực tiếp đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh - Dịch vụ kinh doanh chưa đa dạng: Tính từ năm 2017 - năm đỉnh cao doanh thu tất đơn vị viễn thơng, có Viettel có mức tăng trưởng doanh thu ổn định Doanh thu FPT giống doanh thu hợp tập đoàn, đạt đỉnh vào năm 2017 42 nghìn tỷ đồng trước giảm xuống 35 nghìn tỷ đồng vào năm 2021 Sự sụt giảm cho lĩnh vực truyền thống ngành viễn thông Việt Nam thu hẹp lại, nhường chỗ cho lĩnh vực Viettel nhanh chóng nhận thấy điều chỉnh theo chuyển đổi ngành Tuy nhiên, FPT Telecom cung cấp dịch vụ Internet cố định mà không cung cấp dịch vụ Internet di động Trong dịch vụ thị trường tiềm có phát triển vượt trội tương lai đặc biệt với xuất mạng 4G, 5G Mục tiêu - Đối tượng - Phạm vi 4.1 Mục tiêu * Mục tiêu tổng quan: Nghiên cứu thực trạng đề xuất chiến lược thương hiệu cho FPT Telecom thị trường Việt Nam * Mục tiêu chi tiết: - Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình xây dựng giá trị thương hiệu FPT Telecom - Từ kết phân tích đề xuất chiến lược thương hiệu cho FPT Telecom phát triển thị trường Việt Nam 4.2 Đối tượng Chiến lược thương hiệu cho FPT Telecom thị trường Việt Nam 4.3 Phạm vi - Phạm vi thời gian: - Phạm vi không gian: Địa bàn miền Bắc, tập trung vào thành phố lớn Hà Nội Số liệu phương pháp nghiên cứu 5.1 Số liệu nghiên cứu Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất phương pháp lấy mẫu thuận tiện 5.2 Thu thập liệu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, hai nguồn liệu nhóm sử dụng liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp: nhóm thu thập, tổng hợp thông qua báo cáo, nghiên cứu trước Dữ liệu sơ cấp: Thu thập liệu sơ cấp thông qua phương pháp khảo sát online Bảng hỏi thiết kế công cụ Google form gửi qua facebook tới đối tượng điều tra Với phương pháp nhóm thu 200 phiếu trả lời 5.3 Phương pháp nghiên cứu - Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng - Bên cạnh việc tổng quan tài liệu, từ xây dựng thang đo, bảng hỏi điều tra cần có bước điều tra định tính sơ định lượng sơ giúp điều chỉnh kiểm tra bảng hỏi điều tra cho phù hợp với đề tài nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thơng qua điều tra khảo sát Trước thực nghiên cứu định tính định lượng thức, nhóm xây dựng câu hỏi thơng qua nghiên cứu định tính sơ bộ, định lượng sơ Các câu hỏi nhóm xây dựng dựa mơ hình kiến thức thương hiệu Keller, 1998 để đo lường hình ảnh thương hiệu nhận biết thương hiệu tâm trí người tiêu dùng II PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ Phân tích môi trường 1.1 Môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế Trong năm 2023, tốc độ tăng trưởng doanh thu chuyển đổi số tăng 18,0% so với kỳ tăng gấp đơi doanh thu từ dịch vụ công nghệ thông tin truyền thống (tăng 7,9% so với kỳ), từ ta nhận thấy tiềm to lớn thị trường Không nước giới mà kinh tế phát triển Việt Nam trải qua trình chuyển đổi số Theo chương trình chuyển đổi số quốc gia đến 2025, định hướng đến năm 2030, kinh tế số Việt Nam chiếm 20% GDP vào năm 2025 Vào năm 2021, thị trường trung tâm liệu Việt Nam đạt mức 858 triệu USD dự báo tăng trưởng kéo 14,6% năm 2026 Cùng với ổn định trị xã hội, thiên tai động đất, chuyên gia VNDirect Chu Đức Toàn cho Việt Nam có đặc điểm cần thiết để trở thành thị trường trung tâm liệu lớn khu vực Từ đó, ta nhận thấy phát triển kinh tế tốc độ chuyển đổi số mạnh mẽ toàn cầu bước đệm để tạo bước ngoặt lớn ngành Công nghệ Viễn thông tương lai b Môi trường khoa học kỹ thuật dân trí nâng cao tốn - Hội nhập quốc tế khuyến khích - Khách hàng ngày khó tính, u - Khai thác nguồn nhân lực chất lượng cầu cao cao qua hệ thống giáo dục FPT - Kinh tế Việt Nam mở cửa, dễ dàng xuất đối thủ tiềm Đánh giá thực trạng FPT Telecom nguyên nhân 8.1 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hình ảnh nhận biết thương hiệu FPT Telecom thị trường dịch vụ công nghệ viễn thông Việt Nam - Đánh giá nguyên nhân thực trạng 8.2 Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp: Bài báo, nghiên cứu từ trước - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập liệu sơ cấp thông qua phương pháp khảo sát online Bảng hỏi thiết kế công cụ Google Form gửi qua tảng Facebook tới đối tượng điều tra Với phương pháp nhóm thu 250 phiếu trả lời  Số lượng: 250 mẫu  Phạm vi: chủ yếu sinh sống địa bàn Hà Nội, 60% có q qn ngồi Hà Nội 8.3 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu nhóm sử dụng để xây dựng bảng khảo mơ hình kiến thức thương hiệu Keller, 1998 để đo lường hình ảnh thương hiệu nhận biết thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Bảng hỏi gồm 15 câu hỏi bao gồm câu hỏi nhân học, câu hỏi nhận biết thương hiệu câu hỏi hình ảnh thương hiệu 8.4 Kết khảo sát a Tích cực * Nhận biết thương hiệu - FPT Telecom thương hiệu có độ nhận biết cao với người dân Việt Nam Theo kết bảng khảo sát, có 82,3% người tham gia khảo sát biết đến thương hiệu FPT Telecom, xếp sau hai tên lớn Viettel (92,8%) Vinaphone (87,6%) kết sát - Người Việt dễ dàng nhận logo thương hiệu FPT FPT Telecom thông qua nhận diện số đặc tính bật thương hiệu Theo khảo sát thực nhóm nghiên cứu, tất người tham gia nhận logo thương hiệu FPT (các câu trả lời lại FPT, nhiên cách viết có khác nên form không thống kê chung được) * Định vị thương hiệu: Thơng qua bảng khảo sát có yếu tố sau mà khách hàng cảm nhận FPT Telecom trùng với định vị từ thương hiệu - Chất lượng sản phẩm: Có đến gần nửa số người (44,2%) tham gia khảo sát lựa chọn chất lượng sản phẩm FPT Telecom điều họ nghĩ tới nhắc thương hiệu - Độ phủ rộng rãi: Có 45% số người tham gia khảo sát ấn tượng với độ phủ rộng rãi FPT Telecom Dù thực tế, FPT Telecom biết đến nhiều nhờ vào giá trị thương hiệu độ phủ tập đoàn FPT FPT Shop * Điểm khác biệt: → FPT Telecom nhiều người biết đến (nhưng chủ yếu từ thương hiệu FPT độ phủ FPT Shop…) b Vấn đề - Dù nằm top thương hiệu biết đến, cân nhắc sử dụng sử dụng, FPT chiếm phần % yêu thích thấp bị bỏ cách xa Viettel (29,7% 65,9%) Hơn nữa, tỷ lệ sử dụng dịch vụ viễn thông FPT thấp so với đối thủ khác - Theo khảo sát nhóm, 30% người trả lời khảo sát lựa chọn đáp án Khơng/Khơng rõ Điều cho thấy độ phủ thương hiệu chưa thật rộng khắp mở rộng Trên thực tế, nhiều tỉnh thành, FPT có điểm giao dịch trung tâm thành phố/tỉnh - FPT tập đoàn lớn, hoạt động nhiều lĩnh vực, thương hiệu FPT có độ phủ rộng khắp Tuy nhiên, vừa điểm mạnh điểm yếu FPT Telecom đánh giá “nhạt nhòa” với vài khách hàng Người dùng nhận thương hiệu FPT khơng quan tâm có ý tới Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chiến lược trọng tâm FPT Telecom “Mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng” Tuy nhiên, theo kết khảo sát nhóm, khách hàng chưa có nhiều ấn tượng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ nhân viên - Bên cạnh đánh giá tích cực, FPT Telecom nhận đa số đánh giá khảo sát mức “ổn”, “tạm được” Có vẻ FPT Telecom chưa thật bật ghi dấu lòng người sử dụng Thương hiệu thiếu gắn kết chưa xây dựng lịng trung thành với khách hàng Khách hàng có xu hướng dễ dàng thay sản phẩm dịch vụ FPT tìm sản phẩm khác chất lượng ổn hơn, dịch vụ tối hay đơn giản giá rẻ 8.5 Ưu điểm hạn chế nghiên cứu a Ưu điểm - Đo lường đánh giá hình ảnh thương hiệu FPT Telecom tâm trí bạn trẻ sinh sống Hà Nội (Một trung tâm kinh tế lớn nước thị trường tiềm thương hiệu FPT Telecom), đồng thời xem xét thực trạng độ phủ FPT vùng nông thôn - Xác định vấn đề mà thương hiệu gặp phải chiến lược để làm sở cho đề xuất chiến lược thương hiệu b Hạn chế Quy mô nhỏ tập trung chủ yếu đối tượng sinh sống học tập Hà Nội nguồn lực thời gian nhóm nghiên cứu cịn hạn chế nên chưa đa dạng hóa mẫu khảo sát III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề xuất chiến lược Qua nghiên cứu trên, có hạn chế chưa đo lường cụ thể xác chiến lược thương hiệu FPT Telecom nhóm rút nhận xét có ích để góp phần đề xuất chiến lược thương hiệu cho FPT Telecom: - Thương hiệu có độ nhận biết rộng rãi nhờ thuộc tập đoàn FPT để lại nhiều ấn tượng cho người dùng chất lượng sản phẩm… ⇒ Vì vậy, nhóm đề xuất giữ ngun kiến trúc thương hiệu thành phần cốt lõi thương hiệu (logo, định vị, chiến lược, ); đề xuất bổ sung thêm slogan để khách hàng dễ nhớ liên tưởng đến FPT Telecom đồng thời triển khai phần truyền thông thương hiệu để tăng nhận thức khách hàng sản phẩm, dịch vụ FPT Telecom, từ tăng độ phủ thương hiệu vùng nông thôn Đề xuất hoạt động triển khai – Marketing Mix 4P 2.1 Product - Giá trị cốt lõi: cung cấp đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ viễn thông, internet người Việt Nam - Giá trị thực: “Mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng” sở phát huy giá trị văn hóa cốt lõi “Lấy khách hàng làm trọng tâm” tảng sức mạnh công nghệ FPT, FPT Telecom thành công đánh giá có mạng lưới hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt Tuy nhiên, vùng phủ FPT Telecom chưa rộng Đó lý dịch vụ mạng internet cáp quang tỉnh lẻ, nông thơn đường truyền cịn chưa thực nhanh, ổn định thành phố lớn Chú trọng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ nâng cấp mở rộng sở hạ tầng đảm bảo đường truyền ổn định, tiếp tục phát huy điểm mạnh chăm sóc khách hàng từ đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng 2.2 Price Mức giá sản phẩm, dịch vụ FPT Telecom phù hợp, không đắt so với mặt chung, đa dạng, đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp) Vì vậy, nhóm khơng có đề xuất thay đổi giá 2.3 Place Số lượng điểm giao dịch trực tiếp FPT Telecom nhiều (gần 316 điểm giao dịch 61 tỉnh thành), nhiên phân bố không đồng đều, tập trung nhiều thành phố lớn, tỉnh lẻ hay khu vực nơng thơn có 1-2 điểm khơng có điểm giao dịch nào, gây khó khăn việc tăng độ nhận diện chăm sóc khách hàng Chính FPT Telecom cần quan tâm đến nâng cao mật độ điểm giao dịch trực tiếp FPT Telecom cân nhắc phân tán điểm giao dịch khu vực mới, khơng bó hẹp phạm vi thành phố lớn Hiện nhu cầu sử dụng Internet người dân nước tăng cao, phân bố rộng rãi thêm cửa hàng giúp tăng khả tiếp cận người tiêu dùng, dễ dàng hỗ trợ thuận tiện việc chăm sóc, gia tăng chất lượng cảm nhận phía khách hàng Bên cạnh đó, điểm giao dịch FPT Telecom kết hợp với FPT Shop Hiện cửa hàng FPT Shop có mật độ phủ sóng lớn với gần 1000 cửa hàng Việc kết hợp vừa giúp tăng độ nhận diện FPT Telecom, vừa giảm thiểu chi phí mở điểm 2.4 Promotion a Mục đích - Nâng cao nhận thức thương hiệu, phân biệt FPT Telecom rõ ràng với lĩnh vực kinh doanh thương hiệu khác Tập đoàn FPT - Phủ sóng hình ảnh rộng rãi tảng số - Tiếp tục thực sứ mệnh “Mang Internet, mang kết nối đến với người dân Việt Nam mong muốn lớn lao gia đình Việt Nam sử dụng dịch vụ Cơng ty” đặc biệt tiếp cận khách hàng thành phố, tỉnh thành nhỏ - Làm hình ảnh thương hiệu, thống diện hành động - Đa dạng dịch vụ, xây dựng mối gắn kết lòng trung thành khách hàng b Hoạt động triển khai * Xây dựng linh vật riêng FPT Telecom - Cá mập Teleshark Hình ảnh cá mập đại diện cho tinh thần “Mạnh mẽ - Bền bỉ - Dẫn đầu”, phù hợp với ý nghĩa nhận diện logo tầm nhìn, sứ mệnh FPT Telecom Đây điểm nhận dạng hoàn toàn mới, tạo nên khác biệt FPT Telecom công ty khác Tập đoàn FPT  Mạnh mẽ: Sức mạnh cá mập khơng thể bàn cãi Vì đại diện cho sức mạnh công nghệ - viễn thơng FPT Telecom Với hình ảnh mạnh mẽ, áp đảo, FPT Telecom nỗ lực đem đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt có giá trị  Bền bỉ: Một đặc tính cá mập bơi thẳng tiến mà giật lùi Điều tượng trưng cho phát triển bền vững FPT Telecom Với lĩnh vực hoạt động công nghệ - viễn thơng, FPT Telecom ln tiến lên phía trước, khơng ngừng nâng cao ngày đưa công nghệ tới gần với khách hàng  Dẫn đầu: Cá mập vị vua biển cả, đầu săn Đặc điểm tượng trưng cho tiên phong công nghệ FPT Telecom Linh vật Teleshark xuất áp dụng hoạt động triển khai sau:  Sự kiện mắt giới thiệu linh vật: Có thể diễn online offline, nhằm đưa Teleshark công chúng  Chatbot Teleshark tích hợp website kênh truyền thông: Hỗ trợ giải đáp thắc mắc từ khách hàng, cung cấp thông tin cần thiết trang truyền thông  Hoạt động điểm giao dịch FPT Telecom toàn quốc: Người bạn đồng hành, nhân viên take care khách điểm giao dịch cụ thể  Xuất kiện, quảng cáo khác FPT Telecom * Phát triển cộng đồng FPT Tellies - Cộng đồng khách hàng FPT Telecom FPT Tellies cộng đồng khách hàng kể chuyện FPT Telecom Cộng đồng nơi khách hàng khách hàng tiềm chia sẻ câu chuyện, đánh giá, tham khảo… trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ FPT Telecom Mặc dù FPT Telecom triển khai chương trình “Khách hàng thân thiết” nhiên cộng đồng chưa thực lớn mạnh Cách thu hút người tham gia cộng đồng phần lớn dựa vào ưu đãi quà tặng, không tạo dựng chủ đề hay câu chuyện tương tác liên quan đến thương hiệu Vì vậy, cần xây dựng thêm cộng đồng FPT Tellies kết hợp với chương trình “Khách hàng thân thiết”, nơi hội viên giao lưu với với thương hiệu Cộng đồng thương hiệu FPT Tellies triển khai hai kênh Website Group Facebook Lưu ý, FPT Tellies không triển khai dạng app chương trình “Khách hàng thân thiết” hạn chế rủi ro nhiều khách hàng khơng muốn tải thêm app thiết bị cá nhân Website:  Mở thêm danh mục FPT Tellies cơng cụ website thức  Khách hàng cần tạo tài khoản để tham gia thảo luận cơng khai trị chuyện kín với thành viên khác cộng đồng với thương hiệu  Khách hàng lần đầu tạo tài khoản tạo thảo luận nhận ưu đãi có giá trị đến từ FPT Telecom (1 tháng sử dụng FPT Play miễn phí, Giảm giá phí sử dụng dịch vụ FPT Internet…)  Teleshark đại diện thương hiệu tương tác với khách hàng thảo luận cộng đồng Ở đó, hội viên tự tạo viết cho mình, ví dụ hỏi đáp cơng khai, review, thảo luận… với người dùng khác Group Facebook:  Một kênh dạng Shared Media để thu hút công chúng biết đến cộng đồng FPT Tellies website nhiều hơn, nơi tương tác nhanh chóng khách hàng thương hiệu  Group Facebook tạo để thu hút thêm khách hàng tiềm cho FPT Telecom * Tạo dựng đội ngũ nhân FPT Telepath - Phụ trách truyền thông CRM Telepath nghĩa “Thần giao cách cảm” Đội ngũ phụ trách mảng truyền thơng CRM cho tồn hệ thống FPT Telecom Về truyền thông, đội ngũ Telepath khai thác tận dụng kênh truyền thông hiệu nhằm đẩy mạnh độ phủ sóng FPT Telecom trang báo điện tử VnExpress, quảng cáo qua dịch vụ FPT Play, marketing điểm bán FPT Shop, Về CRM, đội ngũ trực tiếp quản trị linh vật Teleshark, hỗ trợ giải đáp thắc mắc cung cấp dịch vụ khách hàng thông qua kênh online điểm giao dịch trực tiếp FPT Telepath có đầu vào tuyển chọn kỹ càng, sau training cẩn thận trước thức bắt đầu cơng việc Đội ngũ nội FPT Telecom hoạt động theo tôn “Lấy khách hàng làm trọng tâm”, với sứ mệnh mà thương hiệu đặt * Các chương trình xúc tiến bán có liên quan - Tặng gói trải nghiệm/combo ưu đãi kết hợp dịch vụ có liên quan đăng ký sử dụng dịch vụ để tăng liên kết, bền chặt hệ sinh thái FPT Telecom: Đăng ký Internet tặng trải nghiệm FPT Play; mở ví FOXPAY tặng voucher giảm giá đăng kí Internet/ truyền hình; - Chạy thêm chương trình, chiến dịch truyền thơng/ ưu đãi cho dịp đặc biệt để tạo thêm cảm xúc, thái độ gắn kết tích cực với khách hàng mục tiêu: Ưu đãi gói K+ nâng cao băng thơng Internet cho Mùa Bóng đá trọn vẹn; tặng “hàng trang số" cho sinh viên mùa tựu trường: ưu đãi gói Internet, tặng gói lưu trữ FShare để lưu tài liệu học tập, voucher hoàn tiền chuyển tiền qua FOXPAY để “không lo cảnh sinh viên cuối tháng"; - Đối với vùng nông thôn, tỉnh, thành phố nhỏ với FPT Telecom chưa biết đến rộng rãi, tìm hiểu sử dụng cách thức truyền thơng phù hợp với hành vi khách hàng khu vực này:  Tổ chức kiện bán hàng nhỏ (mini game, quay số may mắn, ngày hội mua sắm có q tặng đặc biệt cho hố đơn lớn, ), điểm giao dịch địa phương, FPT Shop (nếu có) để tạo tương tác trực tiếp với khách hàng, thúc đẩy việc mua sắm trải nghiệm dịch vụ  Sử dụng cách truyền thông truyền thống banner, tờ rơi, cho chiến dịch giảm giá, ưu đãi thích hợp  Kết hợp với quyền địa phương thực chiến dịch kết nối mạng đến muôn nơi để mang dịch vụ FPT Telecom đến gần với người dân vùng nơng thơn, tạo dựng niềm tin uy tín với khách hàng IV DỰ BÁO KỲ VỌNG VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đo lường sức khỏe thương hiệu Brand understanding: Đo lường số hoạt động, hình ảnh thương hiệu, hoạt động bật (brand activity), kênh thảo luận (paid-owned-earned media), top nguồn thảo luận (group, fanpage, organic user, ecommerce ) thương hiệu so với đối thủ MXH Category understanding: Thơng qua việc nắm bắt người tiêu dùng thảo luận ngành hàng từ hoạt động Category Audit, The Ordinary hiểu quan niệm người dùng (consumer perception) ngành hàng thay đổi Consumer/ customer understanding: Hiểu người tiêu dùng/ khách hàng tảng thiết yếu để lên kế hoạch truyền thông cho phù hợp với đối tượng mục tiêu, truyền thông điệp tới tệp đối tượng Từ xác định vai trị thương hiệu (brand role) việc giải unmet need người tiêu dùng Bộ số KPIs (Đánh giá performance thương hiệu social media)  Brand Reach: Cho biết thương hiệu “ồn ào” social media so với đối thủ Đo lường số – (1) Buzz volume: tổng thảo luận social media (2) Audience scale: số người tham gia thảo luận để từ marketer biết thương hiệu có độ phủ bao lớn social media  Brand Recall: Bộ số cho biết thương hiệu bạn gợi nhắc người tiêu dùng nhiều đến đâu mức độ tương tác họ thương hiệu, thông qua tiêu chí – (1) Brand relevance: thảo luận liên quan đến ngành hàng có nhãn hiệu trực tiếp liên quan đến nhãn hàng – sản phẩm – dịch vụ (2) Brand engagement: người dùng tham gia tương tác bao lớn (like/ share/ comment) hoạt động bạn social media (minigame, viết, livestream giới thiệu sản phẩm )  Brand Love: Với số này, FPT Telecom biết thương hiệu có phải là thương hiệu yêu thích social media hay chưa, thể qua số – (1) Sentiment score: số cảm xúc tích cực mà người dùng dành cho thương hiệu (2) Brand advocacy score: thương hiệu khuyên dùng social media  Brand Positive share of voice: Chỉ số thể thương hiệu người dùng nhắc đến nhiều với thái độ tích cực so với đối thủ Hiệu kỳ vọng 2.1 Hiệu truyền thông - Brand reach: với tổng thảo luận social media tăng 20 % số người tham gia thảo luận tăng 10 % Cộng đồng FPT Tellies phát triển tăng thêm 20% thành viên số lượng, tổng số post lượt thảo luận tăng 30% - Brand recall: Người dùng tham gia tương tác mạng xã hội doanh nghiệp với lượt like 100/post, share 10/post, comment 20/post 50% người tiếp cận nhớ nhận diện thương hiệu gồm linh vật Teleshark slogan - Brand love: Chỉ số cảm xúc tích cực mà đối tượng mục tiêu dành cho thương hiệu tăng 20% (Với hình ảnh tiên phong, đại, lấy khách hàng làm trung tâm) Chỉ số cảm xúc tiêu cực giảm 10 % (Với hình ảnh lỗi đường truyền, cố mạng, tư vấn khách hàng, xuất với tần suất 10 %) - Brand share of voice: chiếm 30 % so với đối thủ cạnh tranh xác định (Trong đó, hình ảnh tích cực đại, tiên phong, lấy khách hàng làm trung tâm thảo luận phổ biến chiếm ưu thế) 2.2 Hiệu kinh doanh  Doanh thu tăng 10 %  Thị phần tăng %, thu hẹp khoảng cách với Viettel VNPT  Mức độ thâm nhập thị trường khu vực nông thôn tăng % C KẾT LUẬN D DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO E ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN