Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần giao hàng tiết kiệm

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, ngành thương mại điện tử đang trở thành xu hướng chủ đạo, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến Các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, đầu tư lớn vào logistics, cùng với tỷ lệ sử dụng Internet và smartphone tăng cao đã góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam Đồng thời, nhu cầu giao hàng nhanh chóng cũng gia tăng, dẫn đến sự bùng nổ các dịch vụ chuyển phát Xu hướng này yêu cầu các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chú trọng lựa chọn đơn vị chuyển phát hiệu quả, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trong bối cảnh nhu cầu vận chuyển hàng hóa tại Việt Nam gia tăng, nhiều doanh nghiệp chuyển phát đã ra đời, tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt Các công ty thường đầu tư vào phương tiện và hạ tầng, nhưng vẫn thiếu linh hoạt và phụ thuộc vào công nghệ bên ngoài Nhận thấy điều này, Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm (GHTK) đã quyết định xây dựng Trung tâm công nghệ với đội ngũ chuyên gia và kỹ sư công nghệ thông tin, phát triển hệ thống công nghệ riêng Với phương châm tối ưu tốc độ dựa trên công nghệ, GHTK hướng đến việc cung cấp dịch vụ chuyển phát linh hoạt và tiết kiệm chi phí cho khách hàng.

Dịch vụ của chúng tôi đảm bảo tốc độ nhanh chóng nhờ vào việc tối ưu hóa tất cả các thao tác thông qua hệ thống xử lý dữ liệu tự động và ứng dụng di động tiên tiến.

Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần không chỉ dựa vào lợi thế cạnh tranh mà còn phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm” nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời phân tích những hạn chế trong dịch vụ của công ty Từ đó, đề xuất các chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện trải nghiệm sử dụng dịch vụ và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK là rất quan trọng Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng Từ đó, đề xuất những giải pháp quản trị hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của GHTK sẽ góp phần cải thiện chất lượng phục vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 05/01/2023 đến 27/04/2023, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của GHTK Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của GHTK tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng một cách hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ của GHTK Dữ liệu này sau đó được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

GHTK sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Điều này giúp công ty có cái nhìn đầy đủ và chính xác hơn, từ đó đưa ra các chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ Mục tiêu là giữ chân và thu hút khách hàng, đồng thời gia tăng lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp đối thủ.

Kết cấu của nghiên cứu

Bố cục nghiên cứu về đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm" được chia thành 5 chương chính, mỗi chương sẽ tập trung vào các khía cạnh khác nhau liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, với nhiều quan điểm đa dạng xoay quanh vấn đề này.

Theo Gronroos (1984), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động vô hình, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, cũng như các nguồn lực vật chất và hệ thống cung ứng dịch vụ Những hoạt động này không nhất thiết phải hiện hữu, mà nhằm cung cấp các giải pháp cho vấn đề của khách hàng.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài với họ.

Theo Kotler & Keller (2006), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Hơn nữa, việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.

Dịch vụ là sản phẩm lao động được cung cấp từ một bên cho bên khác có nhu cầu, thường phải trả phí và không có hình thức vật chất Hoạt động kinh doanh dịch vụ rất phong phú, bao gồm các lĩnh vực nổi bật như tư vấn, vận tải, bảo hiểm và ngân hàng.

Theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP, dịch vụ chuyển phát được định nghĩa là quá trình thực hiện một hoặc nhiều công đoạn, bao gồm thu gom, phân chia, vận chuyển và phát, thông qua các phương tiện vật lý hoặc thông tin, dưới dạng gói hàng hóa, bưu kiện hoặc văn bản.

2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp, bao gồm các yếu tố kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, phụ thuộc vào đối tượng và bối cảnh nghiên cứu.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm dịch vụ (Parasuraman et al., 1985) Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa trên kết quả mà còn bao gồm cả quá trình cung cấp dịch vụ Zeithaml & Bitner (2000) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là sự công nhận và đánh giá của khách hàng về các điểm nổi bật của dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận về giá trị dịch vụ Edvardsson et al (1994) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được hiểu là cảm nhận thực tế của khách hàng về kết quả dịch vụ, mà không dựa trên sự đánh giá các thành phần chất lượng trong kỳ vọng của họ.

Gummesson (1979) cho rằng dịch vụ là vô hình và chất lượng không thể quan sát trực tiếp, do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của người sử dụng là một phương pháp hợp lý.

Môi trường văn hóa đa dạng giữa các quốc gia dẫn đến sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng đối với từng loại hình dịch vụ (Malhotra, 2005).

2.1.4 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định 5 khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Những khoảng cách này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 1: Là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Là chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng của dịch vụ với nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 3: Là chênh lệch giữa chất lượng của dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được với các tiêu chuẩn chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách 4 đề cập đến sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết cung cấp cho khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng trải nghiệm.

Khoảng cách 5 đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ nhận được.

Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ Định nghĩa này nhấn mạnh rằng chỉ khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, họ mới có khả năng đánh giá mức độ hài lòng của mình.

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng Điều này có nghĩa rằng sự hài lòng thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm, bất kể mức độ thỏa mãn có vượt qua hay không đạt yêu cầu của họ.

Theo Kotler và cộng sự (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ Kotler chỉ ra ba mức độ hài lòng: không hài lòng khi kết quả thấp hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng với kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả vượt qua kỳ vọng Tương tự, Tse & Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng là phản ứng của người sử dụng dịch vụ khi so sánh mong muốn ban đầu với hiệu suất thực tế của sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng.

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được chia thành ba loại, trong đó hài lòng tích cực là loại đầu tiên Hài lòng tích cực thể hiện qua việc khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều, cho thấy mối quan hệ tín nhiệm giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng cảm thấy hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ, góp phần xây dựng sự tin tưởng lẫn nhau.

Khách hàng ngày càng mong đợi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, điều này thúc đẩy sự cải thiện liên tục từ phía doanh nghiệp Nhóm khách hàng này có khả năng cao trở thành khách hàng trung thành nếu họ nhận thấy sự nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng cảm thấy hài lòng, nếu chỉ dừng lại ở mức độ “hài lòng”, họ vẫn có thể chuyển sang doanh nghiệp khác Chỉ những khách hàng đạt mức độ hài lòng cao nhất mới có khả năng gắn bó lâu dài với công ty.

“hoàn toàn hài lòng” mới chắc chắn trở thành khách hàng trung thành của công ty (Parasuraman và cộng sự, 1993)

Nhóm khách hàng hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái với dịch vụ hiện tại và không mong muốn thay đổi Họ thể hiện sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1993).

Khách hàng có sự hài lòng thụ động khi họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của mình được thỏa mãn, mà do họ tin rằng nhà cung cấp dịch vụ không thể cải thiện hơn nữa Điều này dẫn đến việc họ ít tin tưởng vào nhà cung cấp, không đóng góp ý kiến tích cực và tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty (Parasuraman và cộng sự, 1993).

2.2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Đối với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự hài lòng của khách hàng là điều mà một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải phấn đấu để đạt được với mục đích thu hút và giữ chân khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay Khách hàng không chỉ mang lại doanh thu mà còn góp phần vào lợi nhuận của doanh nghiệp, do đó, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến việc đáp ứng nhu cầu và mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và đánh giá tích cực về công ty.

Khách hàng cảm thấy hài lòng có xu hướng duy trì việc sử dụng dịch vụ, theo nghiên cứu của Theo Gerpott và cộng sự (2001) Dick & Basu (1994) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ.

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt để tăng cường hiệu quả kinh doanh Theo Wang & Chen (2009), sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lợi nhuận và thành công của doanh nghiệp Khách hàng hài lòng không chỉ có khả năng trở thành khách hàng trung thành mà còn có xu hướng quảng bá thương hiệu cho công ty.

Nhìn chung, sự hài lòng có tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của khách hàng

Do đó, cả hai yếu tố này cần phải được đưa vào mục tiêu dài hạn của công ty (Zhou & Wong,

2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, với chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến mức độ hài lòng Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn định hình xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng Luk & Chow (2005) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, trong khi sự hài lòng là kết quả Thêm vào đó, một số nghiên cứu, như của Rahman và cộng sự (2012), cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Sự hài lòng phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cấu thành dịch vụ Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã xác nhận rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến sự hài lòng, đồng thời đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan những nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ

Trong bài viết này, tác giả sẽ tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, bao gồm cả các nghiên cứu trong nước và quốc tế Mục đích của việc trình bày tổng hợp này là để cung cấp nhiều góc nhìn khác nhau và bao quát toàn bộ vấn đề, từ đó tạo cơ sở cho việc xác định và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu hiện tại.

2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

Theo nghiên cứu của Gronroos, chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và dịch vụ mà họ kỳ vọng Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự khác biệt giữa giá trị mong muốn trước khi sử dụng và giá trị thực tế khi sử dụng dịch vụ Gronroos đã đề xuất ba tiêu chí chính để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm hình ảnh, chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.

Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chất lượng dịch vụ, bao gồm cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật phản ánh dịch vụ mà khách hàng nhận được, trong khi chất lượng chức năng mô tả cách thức cung cấp dịch vụ và đảm bảo khách hàng đạt được kết quả tối ưu từ chất lượng kỹ thuật.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

2.3.1.2 Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988)

Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1993), được công nhận là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ chính xác và đáng tin cậy Mô hình này có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, nhưng mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng, dẫn đến sự cần thiết phải nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Mô hình này được sử dụng để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ khác nhau tại nhiều quốc gia trên thế giới.

Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Nhóm nghiên cứu ban đầu xác định 10 đặc tính chất lượng dịch vụ, bao gồm độ tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, khả năng tiếp cận, khả năng giao tiếp, phong cách lịch sự, sự uy tín, sự an toàn và sự am hiểu khách hàng.

Parasuraman và cộng sự đã tiến hành kiểm nghiệm lại các biến và rút gọn mô hình thành 5 thành phần quyết định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo (năng lực phục vụ) và sự đồng cảm Mô hình này được gọi là SERVQUAL, được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF, phát triển từ mô hình SERVQUAL, xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của họ.

Mô hình SERVQUAL, được nghiên cứu bởi nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, bao gồm 5 yếu tố quan trọng: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo (năng lực phục vụ) và sự đồng cảm Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Trong nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), mô hình SERVQUAL được điều chỉnh để giữ lại các biến quan sát và yếu tố ảnh hưởng, nhưng thay vì đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế như SERVQUAL, thang đo SERVPERF chỉ tập trung vào đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Hình 2.3 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)

2.3.1.4 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)

Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) phân tích mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Họ định nghĩa và đo lường giá cả dựa trên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Zeithaml và Bitner nhấn mạnh rằng giá dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, trong khi nhiều nhà nghiên cứu khác ít chú ý đến tác động của giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng.

Theo Zeithaml & Bitner, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát liên quan đến trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ của Zeithaml & Bitner (2000)

2.3.2 Những mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008)

Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008) đã thực hiện nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần Giao nhận Vận tải và Thương mại Vinalink Nghiên cứu này kết hợp hai phương pháp: định tính và định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng thảo luận tay đôi để điều chỉnh mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng.

Nghiên cứu dựa trên 13 thức khảo sát với 115 mẫu và 21 biến quan sát, tập trung vào 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, độ chuyên nghiệp và độ tận tâm Kết quả cho thấy cả 4 yếu tố đều có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần Giao nhận Vận tải và Thương mại Vinalink Trong đó, độ đáp ứng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy là 0,339.

Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ được định nghĩa là khả năng thực hiện đúng hẹn và đúng với cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Khi doanh nghiệp đảm bảo được điều này, nó không chỉ tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Trương Thị Kim Anh (2016), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng

(2021) đã tìm thấy độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng Vì vậy, giả thuyết được tác giả đề xuất

H1: “Độ tin cậy” tác động tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự đáp ứng được định nghĩa là khả năng kịp thời thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần phản hồi linh hoạt với các yêu cầu khác nhau từ từng nhóm khách hàng, đồng thời cải thiện khả năng đáp ứng bằng cách cung cấp các dịch vụ gia tăng Nhân viên cần luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống với thái độ tận tâm và nhiệt tình.

Giải quyết hiệu quả các vấn đề phát sinh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là điều quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và vui vẻ hơn với trải nghiệm của họ.

Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), Trương Thị Kim Anh (2016), Lê Nguyễn Đoan Khôi và các cộng sự (2017), cùng Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) đã chỉ ra rằng sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã đề xuất một giả thuyết mới.

H2: “Sự đáp ứng” tác độngtỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự đảm bảo trong dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và an toàn khi sử dụng dịch vụ Điều này được thể hiện qua thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức và trình độ chuyên môn của nhân viên, cùng với khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự Đặc biệt, việc bảo đảm an toàn tài sản và bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

(2021) đã tìm thấy sự đảm bảo ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng Vì vậy, giả thuyết được tác giả đề xuất

H3: “Sự đảm bảo” tác động tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

Theo Zeithaml & Bitner (2000), giá cả và chất lượng dịch vụ luôn có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó giá cả là yếu tố quan trọng mà khách hàng rất quan tâm và ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi chi phí họ bỏ ra tương xứng với chất lượng dịch vụ nhận được Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để có được chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của họ.

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) cùng với Trương Thị Kim Anh (2016) đã chỉ ra rằng giá cả dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.

H4: “Giá cả dịch vụ” tác động tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), phương tiện hữu hình bao gồm tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát và cảm nhận, nhằm mang lại sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng dịch vụ Điều này bao gồm không gian cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, và cả trang phục cũng như phong thái của nhân viên Hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp cũng góp phần quan trọng trong việc tạo dựng tâm lý tích cực cho khách hàng, khiến họ cảm thấy an tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ.

Nghiên cứu của các tác giả như Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), Trương Thị Kim Anh (2016), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), cũng như Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) đã chỉ ra rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả đã đề xuất một giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.

H5: “Phương tiện hữu hình” tác động tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

Theo Gronroos (1984), hình ảnh thương hiệu là ấn tượng và cảm nhận tổng thể của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp ảnh hưởng đến tâm trí khách hàng qua các kênh truyền thông, truyền miệng, quảng cáo và trải nghiệm cá nhân của khách hàng.

Nghiên cứu của Gronroos (1984), Trương Thị Kim Anh (2016) và Lê Nguyễn Đoan Khôi cùng cộng sự (2017) chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Vì vậy, giả thuyết được tác giả đề xuất

H6: “Hình ảnh doanh nghiệp” tác động tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự đồng cảm trong dịch vụ chăm sóc khách hàng được thể hiện qua việc nhà cung cấp lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng Nhân viên không chỉ giải đáp thắc mắc và khiếu nại một cách chuyên nghiệp, mà còn nỗ lực thu thập thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm tối ưu cho khách hàng, giúp họ cảm thấy được trân trọng và thấu hiểu trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.

(2021) đã tìm thấy được sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng Vì vậy, giả thuyết được tác giả đề xuất

H7: “Sự đồng cảm” tác động tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu, nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của GHTK Dựa trên những yếu tố này, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.

Tiếp theo, cần trình bày các cơ sở lý luận liên quan để từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, dựa trên các mô hình đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước.

Sau khi hoàn thành các bước chuẩn bị, tiến hành thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất Bên cạnh đó, cần thực hiện nghiên cứu định tính bổ sung nhằm hiệu chỉnh thang đo cho chính xác hơn.

Nghiên cứu đã tiến hành xây dựng mô hình và thang đo chính thức, đồng thời lựa chọn các biến quan sát cho thang đo Cuối cùng, bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết.

Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, chúng tôi tiến hành sàng lọc để loại bỏ dữ liệu không hợp lệ và đưa dữ liệu hợp lệ vào phần mềm SPSS 20 để phân tích Phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện bằng thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha Chúng tôi cũng xem xét mối quan hệ giữa các biến ở các nhóm nhân tố khác nhau bằng phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm tra mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc qua phân tích Pearson, và phân tích hồi quy để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của GHTK.

Xây dựng thang đo kế thừa từ thang đo của các nghiên cứu trước

Tác giả đã kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước, bao gồm nghiên cứu của Trương Thị Kim Anh (2016), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021), và chọn lọc dựa trên tính phù hợp với đặc điểm dịch vụ của nghiên cứu này Các thang đo gốc được sử dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 3.1 Thang đo kế thừa

Thang đo “Độ tin cậy”

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết Nguyễn Danh Nam và

Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu Nguyễn Danh Nam và

Doanh nghiệp bảo mật tốt thông tin của cá nhân Nguyễn Danh Nam và

Lê Thu Hằng (2021) Nhân viên luôn lưu ý để không xảy ra sai sót Nguyễn Danh Nam và

Doanh nghiệp luôn quan tâm giải quyết trở ngại của khách hàng Nguyễn Danh Nam và

Thang đo “Sự đáp ứng”

Dịch vụ được cung cấp nhanh chóng và chính xác Trương Thị Kim Anh

Tổng đài chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả và kịp thời Trương Thị Kim Anh

Nhân viên am hiểu kiến thức chuyên môn phục vụ tốt khách hàng Trương Thị Kim Anh

Vấn đề khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng

Bưu điện có mạng lưới bưu cục phục vụ rộng khắp Trương Thị Kim Anh

Thang đo “Sự đảm bảo”

Bưu điện đảm bảo tính nguyên vẹn của bưu gửi Trương Thị Kim Anh

Bưu điện đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin bưu gửi Trương Thị Kim Anh

Bưu điện bồi thường cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết

Nhân viên có đầy đủ kỹ năng và linh hoạt trong việc xử lí tình huống

Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ Trương Thị Kim Anh

Thang đo “Giá cả dịch vụ”

Giá cả phù hợp với chất lượng của dịch vụ Trương Thị Kim Anh

Giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác Trương Thị Kim Anh

Cách tính cước của Bưu điện rõ ràng Trương Thị Kim Anh

Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng Trương Thị Kim Anh

Các chương trình giảm giá, ưu đãi, khuyến mãi được thực hiện thường xuyên

Thang đo “Phương tiện hữu hình”

Bưu điện có vị trí thuận lợi khi đến giao dịch Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Bưu điện có các trang thiết bị hiện đại Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Cơ sở vật chất của Bưu điện trông rất bắt mắt Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Nhân viên mặc trang phục gọn gàng, lịch sự Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp”

Bưu điện là thương hiệu nổi bật do Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự thành lập vào năm 2017 Điểm giao dịch của Bưu điện rất dễ nhận biết, tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

Các hoạt động truyền thông của Bưu điện tạo được ấn tượng tốt Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Thông điệp của Bưu điện gửi đến khách hàng thường sâu sắc Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Thang đo “Sự đồng cảm”

Nhân viên luôn hướng dẫn tôi chọn gói dịch vụ phù hợp Nguyễn Danh Nam và

Nhân viên luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhu cầu của tôi Nguyễn Danh Nam và

Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng của tôi Nguyễn Danh Nam và

Nhân viên làm cho tôi cảm thấy như được chăm sóc riêng Nguyễn Danh Nam và

Thang đo “Sự hài lòng”

Doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của tôi Nguyễn Danh Nam và

Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ logistics của doanh nghiệp Nguyễn Danh Nam và

Tôi hài lòng với quy trình cung cấp dịch vụ logistics của doanh nghiệp

Tôi hài lòng với cách thức phục vụ của nhân viên Nguyễn Danh Nam và

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ logistics của doanh nghiệp Nguyễn Danh Nam và

Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ logistics của doanh nghiệp cho người khác

Dịch vụ logistics của doanh nghiệp là sự lựa chọn hàng đầu đối với tôi

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình đã đề xuất, tác giả đã phát triển các thang đo nháp để đánh giá 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK, trong đó có độ tin cậy, tính năng, sự phục vụ, và khả năng đáp ứng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo dựng lòng tin đối với dịch vụ.

27 cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, giá cả dịch vụ, phương tiện hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và sự đồng cảm

Cần tiến hành nghiên cứu định tính để kiểm tra tính phù hợp của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu và xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK Việc điều chỉnh thang đo sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với các nhân viên quản lý của công ty Để đảm bảo tính khách quan, người tham gia thảo luận phải có ít nhất 6 tháng không tham gia vào các đề tài nghiên cứu khác.

Quy trình phỏng vấn và thảo luận được triển khai như sau:

Bước 1: Giới thiệu vấn đề cần thảo luận

Bước 2: Dựa trên mô hình đã đề ra, trình bày các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã được đề xuất trước đó

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn và thảo luận với các khách mời về thang đo, đồng thời hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp

Bước 4: Đưa ra kết quả hiệu chỉnh thang đo để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức nếu có thay đổi

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi phỏng vấn và thảo luận với 5 nhân viên quản lý, tất cả đều thống nhất rằng các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, giá cả dịch vụ, phương tiện hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và sự đồng cảm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ Vì vậy, tác giả quyết định giữ nguyên mô hình nghiên cứu ban đầu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại GHTK Để đảm bảo tính phù hợp của thang đo, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát dựa trên kết quả thảo luận và các nghiên cứu trước đó, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về mục tiêu khảo sát Việc điều chỉnh thang đo sẽ được trình bày chi tiết trong phần sau.

Thang đo sau khi điều chỉnh so với thang đo gốc

Thang đo của các yếu tố được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Trương Thị Kim Anh

Năm 2016, Lê Nguyễn Đoan Khôi và các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu, tiếp theo là Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng vào năm 2021, sau đó các kết quả này được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu định tính Cuối cùng, các yếu tố trong thang đo đã được xác định và đưa vào sử dụng chính thức trong nghiên cứu.

3.4.1 Thang đo “Độ tin cậy - DTC”

Thang đo độ tin cậy được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) Sau khi thảo luận, tác giả và các quản lý của GHTK đã quyết định điều chỉnh biến DTC1 từ "Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết" thành một định nghĩa mới.

GHTK cam kết chuyển phát đơn hàng đúng thời gian, thể hiện độ tin cậy qua 5 biến quan sát được mã hóa từ DTC1 đến DTC5.

Bảng 3.2 Thang đo của yếu tố độ tin cậy

Ký hiệu Thang đo kế thừa Thang đo sau khi điều chỉnh

DTC1 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết

GHTK chuyển phát đơn hàng đúng thời gian cam kết

DTC2 Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

GHTK thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

DTC3 Doanh nghiệp bảo mật tốt thông tin của cá nhân

GHTK bảo mật tốt thông tin của cá nhân

DTC4 Nhân viên luôn lưu ý để không xảy ra sai sót

Nhân viên luôn lưu ý để không xảy ra sai sót

DTC5 Doanh nghiệp luôn quan tâm giải quyết trở ngại của khách hàng

GHTK luôn quan tâm giải quyết trở ngại của khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp và điều chỉnh dựa theo kết quả nghiên cứu định tính

3.4.2 Thang đo “Sự đáp ứng - SDU”

Thang đo yếu tố sự đáp ứng được phát triển dựa trên nghiên cứu của Trương Thị Kim Anh (2016) Sau khi thảo luận, tác giả và các quản lý của GHTK đã thống nhất điều chỉnh biến SDU5 từ “Bưu điện có mạng lưới bưu cục phục vụ rộng khắp” thành “Mạng lưới bưu cục của GHTK được phân bố rộng rãi”.

GHTK phục vụ khách hàng trên toàn quốc, với thang đo “Sự đáp ứng” được thể hiện qua 5 biến quan sát, được mã hóa từ SDU1 đến SDU5.

Bảng 3.3 Thang đo của yếu tố sự đáp ứng

Dịch vụ được cung cấp nhanh chóng và chính xác

Tổng đài chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả và kịp thời

Nhân viên am hiểu kiến thức chuyên môn phục vụ tốt khách hàng

Bưu điện có mạng lưới bưu cục phục vụ rộng khắp

Mạng lưới bưu cục của GHTK trải rộng khắp toàn quốc phục vụ khách hàng

3.4.3 Thang đo “Sự đảm bảo - SDB”

Thang đo yếu tố sự đảm bảo được phát triển dựa trên nghiên cứu của Trương Thị Kim Anh (2016) Sau khi thảo luận, tác giả và các quản lý của GHTK đã thống nhất điều chỉnh các biến quan sát: SDB1 từ “Bưu điện đảm bảo tính nguyên vẹn của bưu gửi” thành “GHTK đảm bảo tính nguyên vẹn của đơn hàng”; SDB2 từ “Bưu điện đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin bưu gửi” thành “GHTK đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin đơn hàng”; SDB3 từ “Bưu điện bồi thường cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết” thành “GHTK bồi thường thỏa đáng cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết” Các biến còn lại được giữ nguyên Tóm lại, thang đo “Sự đảm bảo” được biểu hiện qua 5 biến quan sát, được mã hóa từ SDB1 đến SDB5.

Bảng 3.4 Thang đo của yếu tố sự đảm bảo

Bưu điện đảm bảo tính nguyên vẹn của bưu gửi

GHTK đảm bảo tính nguyên vẹn của đơn hàng

Bưu điện đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin bưu gửi

GHTK đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin đơn hàng

Bưu điện bồi thường cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết

GHTK bồi thường thỏa đáng cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết

Nhân viên có đầy đủ kỹ năng và linh hoạt trong việc xử lí tình huống

Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ

3.4.4 Thang đo “Giá cả dịch vụ - GCDV”

Thang đo yếu tố giá cả dịch vụ được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Trương Thị Kim Anh (2016) Sau khi thảo luận, tác giả cùng các quản lý của GHTK đã thống nhất điều chỉnh biến GCDV3 từ “Cách tính cước của Bưu điện rõ ràng” thành “Giá cả ổn định, bảng giá được niêm yết rõ ràng” Đồng thời, biến GCDV4 “Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng” cũng đã được thay đổi.

Có nhiều gói dịch vụ với giá cả phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng Tổng kết, thang đo “Giá cả dịch vụ” được thể hiện qua 5 biến quan sát, được mã hóa từ GCDV1 đến GCDV5.

Bảng 3.5 Thang đo của yếu tố giá cả dịch vụ

Giá cả phù hợp với chất lượng của dịch vụ

Giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác

GCDV3 Cách tính cước của Bưu điện rõ ràng Giá cả ổn định, bảng giá được niêm yết rõ ràng

Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

Có nhiều giá gói dịch vụ phù hợp với từng nhu cầu khác nhau của khách hàng

3.4.5 Thang đo “Phương tiện hữu hình - PTHH”

Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017) Sau khi thảo luận, tác giả và các quản lý của GHTK đã thống nhất điều chỉnh biến PTHH1 từ “Bưu điện có vị trí thuận lợi khi đến giao dịch” thành một định nghĩa phù hợp hơn.

Bưu cục của GHTK có vị trí dễ tìm và thuận lợi khi đến gửi hàng Bưu cục của GHTK được trang bị các thiết bị hiện đại, trong khi cơ sở vật chất của GHTK trông rất bắt mắt Tổng kết, thang đo “Phương tiện hữu hình” được biểu hiện qua 4 biến quan sát, được mã hóa từ PTHH1 đến PTHH4.

Bảng 3.6 Thang đo của yếu tố phương tiện hữu hình

Bưu điện có vị trí thuận lợi khi đến giao dịch

Bưu cục của GHTK có vị trí dễ tìm và thuận lợi khi đến gửi hàng

PTHH2 Bưu điện có các trang thiết bị hiện đại

Bưu cục của GHTK có trang thiết bị hiện đại

Cơ sở vật chất của Bưu điện trông rất bắt mắt

Cơ sở vật chất của GHTK trông rất bắt mắt

Nhân viên mặc trang phục gọn gàng, lịch sự

3.4.6 Thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp - HADN”

Thang đo yếu tố hình ảnh doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017) Qua thảo luận với các quản lý của GHTK, tác giả đã thống nhất điều chỉnh biến HADN1 từ "Bưu điện là thương hiệu nổi tiếng" thành "GHTK là thương hiệu nổi tiếng", và biến HADN2 "Điểm giao dịch của Bưu điện dễ nhận biết" cũng được thay đổi tương ứng.

Bưu cục của GHTK rất dễ nhận biết, và các hoạt động truyền thông của GHTK tạo được ấn tượng tốt GHTK thường mang đến cho khách hàng những thông điệp ý nghĩa, góp phần tạo nên sự kết nối và tin tưởng từ phía khách hàng.

“Hình ảnh doanh nghiệp” biểu hiện qua 4 biến quan sát đồng thời được mã hóa với ký hiệu từ HADN1 đến HADN4

Bảng 3.7 Thang đo của yếu tố hình ảnh doanh nghiệp

HADN1 Bưu điện là thương hiệu nổi tiếng GHTK là thương hiệu nổi tiếng

HADN2 Điểm giao dịch của Bưu điện dễ nhận biết Bưu cục của GHTK rất dễ nhận biết

Các hoạt động truyền thông của Bưu điện tạo được ấn tượng tốt

Các hoạt động truyền thông của GHTK tạo được ấn tượng tốt

Thông điệp của Bưu điện gửi đến khách hàng thường sâu sắc

GHTK thường mang đến cho khách hàng những thông điệp ý nghĩa

3.4.7 Thang đo “Sự đồng cảm - SDC”

Thang đo sự đồng cảm được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) Sau khi thảo luận, tác giả và các quản lý của GHTK đã thống nhất điều chỉnh biến SDC3 từ “Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng của tôi” thành “Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng chính đáng của tôi”, trong khi giữ nguyên các biến còn lại Tổng kết, thang đo “Sự đồng cảm” được thể hiện qua 4 biến quan sát, được mã hóa từ SDC1 đến SDC4.

Bảng 3.8 Thang đo của yếu tố sự đồng cảm

Nhân viên luôn hướng dẫn tôi chọn gói dịch vụ phù hợp

Nhân viên luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhu cầu của tôi

Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng của tôi

Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng chính đáng của tôi

Nhân viên làm cho tôi cảm thấy như được chăm sóc riêng

3.4.8 Thang đo “Sự hài lòng - SHL”

Thang đo sự hài lòng được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) Sau quá trình thảo luận, tác giả cùng với các quản lý của GHTK đã đạt được sự đồng thuận về việc điều chỉnh và áp dụng thang đo này.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ thay thế cụm từ “Doanh nghiệp” bằng “GHTK” ở biến SHL1 và thay cụm từ “Dịch vụ logistics của doanh nghiệp” bằng “Dịch vụ của GHTK” ở các biến SHL2, SHL3, SHL5, SHL6, và SHL7, trong khi giữ nguyên các biến còn lại Tổng kết, thang đo “Sự hài lòng” sẽ được biểu hiện qua 7 biến quan sát, được mã hóa từ SHL1 đến SHL7.

Bảng 3.9 Thang đo sự hài lòng

Doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của tôi GHTK đáp ứng được nhu cầu của tôi

Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ logistics của doanh nghiệp

Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của GHTK

Tôi hài lòng với quy trình cung cấp dịch vụ logistics của doanh nghiệp

Tôi hài lòng với quy trình cung cấp dịch vụ của GHTK

Tôi hài lòng với cách thức phục vụ của nhân viên

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ logistics của doanh nghiệp

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của GHTK

Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ logistics của doanh nghiệp cho người khác

Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của GHTK cho người khác

Dịch vụ logistics của doanh nghiệp là sự lựa chọn hàng đầu đối với tôi

Dịch vụ của GHTK là sự lựa chọn hàng đầu đối với tôi

Nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp thuận tiện, với đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ của GHTK Tác giả triển khai khảo sát dưới hai hình thức: khảo sát giấy và khảo sát online, nhằm tạo sự thuận tiện cho từng nhóm đối tượng tham gia Đối với thang đo, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 với 5 thang điểm tương ứng các mức độ khác nhau.

3.5.1 Xác định đặc điểm mẫu và cỡ mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian cho nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ của GHTK tại 63 tỉnh thành Việt Nam, bất kỳ khách hàng nào có thể tiếp cận thuận tiện và đồng ý tham gia đều được chọn.

Theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần tổng số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) Nghiên cứu này bao gồm 8 biến, trong đó có 1 biến phụ thuộc và 7 biến độc lập, với tổng cộng 39 biến con Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 195 mẫu (N = 39x5).

Tác giả nhận thấy rằng nhu cầu, hành vi và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng có sự khác biệt giữa các khu vực, điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ Để tăng tính đa dạng và khách quan cho nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng ở nhiều khu vực khác nhau.

Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả thu được 223 phiếu trả lời, trong đó 215 mẫu được xác định là hợp lệ Sau khi kiểm tra và lọc dữ liệu, tác giả đã tiến hành mã hóa và xử lý số liệu để phân tích bằng phần mềm SPSS 20.

3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu phân tích sẽ được kiểm định để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ Tiếp theo, quá trình kiểm định các thang đo sẽ được thực hiện thông qua phân tích nhân tố.

Tác giả thực hiện phân tích tương quan và hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó dự đoán mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK.

SHL - Sự hài lòng của khách hàng

GCDV - Giá cả dịch vụ

PTHH - Phương tiện hữu hình

HADN - Hình ảnh doanh nghiệp

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

SHL được xác định bởi các yếu tố như DTC, SDU, SDB, GCDV, PTHH, HADN và SDC Kết quả phân tích này sẽ làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của GHTK.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm

Giao Hàng Tiết Kiệm (GHTK), tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực bưu chính và chuyển phát tại Việt Nam.

Hình 4.1 Logo của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm

GHTK, được thành lập vào năm 2013 tại Hà Nội, hiện đã phủ sóng toàn bộ 63 tỉnh thành trên cả nước Năm 2019, GHTK vinh dự nhận được sự công nhận từ Bộ Thông tin và Truyền thông là Công ty Công nghệ chuyên nghiệp trong lĩnh vực bưu chính, khẳng định vị thế của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm trong ngành dịch vụ bưu chính và chuyển phát, đặc biệt là trong lĩnh vực eLogistics dành cho thương mại điện tử.

4.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động

GHTK cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh chóng, bao gồm giao hàng tận nơi và thu tiền tận nơi, phục vụ cho cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Với mạng lưới bưu cục phủ sóng trên 63 tỉnh thành, GHTK nổi bật với tốc độ giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng linh hoạt, thân thiện Dịch vụ của công ty được hỗ trợ bởi nền tảng công nghệ tự nghiên cứu và phát triển, đảm bảo hiệu quả và tiện lợi cho người dùng.

Nhiệm vụ chính của GHTK là vận chuyển các đơn hàng từ địa điểm gửi hàng đến địa điểm nhận hàng một cách chính xác và nhanh chóng nhất

GHTK không ngừng nỗ lực để cung cấp đến cho khách hàng dịch vụ chuyển phát uy tín và đáng tin cậy

GHTK hoạt động trong lĩnh vực vận tải giao nhận và chuyển phát, hợp tác chủ yếu với các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop, cùng với các cá nhân và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trên toàn quốc.

Dịch vụ của GHTK bao gồm:

Dịch vụ giao hàng thường - Express

Dịch vụ vận chuyển hàng to - BBS

Dịch vụ quản lý hàng hóa và vận chuyển trọn gói - Fulfillment

Dịch vụ giao hàng siêu tốc - Xfast

4.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

GHTK, ngay từ khi thành lập, đã tập trung vào công nghệ bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các hệ thống phần mềm cốt lõi để tự chủ công nghệ Công ty đã thực hiện chuyển đổi số, ứng dụng dữ liệu sâu rộng và số hóa nghiệp vụ theo hướng “không giấy tờ”, “di động hóa”, “bình dân hóa” dữ liệu, và “tái định nghĩa” ngành hậu cần thương mại điện tử Nhờ đó, GHTK đã xây dựng phương thức làm việc và quản lý dựa trên dòng chảy dữ liệu liên tục, góp phần nâng cao năng suất lao động cho từng nhân viên vượt trội so với phương thức truyền thống.

Chiến lược "bình dân hóa công nghệ" của GHTK cho phép mọi người, không phân biệt giới tính, độ tuổi, hay địa điểm, đều có thể tham gia vào kinh doanh trực tuyến và nền kinh tế số chỉ với một chiếc điện thoại thông minh Điều này góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội, mang lại những cải thiện tích cực cho cộng đồng.

Kinh doanh trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho xã hội, giúp cá nhân và doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng mua sắm nhanh chóng và tiện lợi Hình thức này cũng góp phần tạo ra nhiều việc làm và thu nhập xứng đáng cho người lao động.

GHTK cam kết mang đến trải nghiệm nhanh chóng cho khách hàng thông qua việc tối ưu hóa quy trình giao nhận và nâng cao năng suất của nhân viên Hàng hóa luôn được luân chuyển liên tục, nhờ vào việc tự động hóa dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại.

Linh hoạt là lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp GHTK nổi bật so với các đối thủ Để đạt được mục tiêu này, GHTK nỗ lực xây dựng nền tảng công nghệ hiệu quả và tối ưu, cho phép cả cá nhân và doanh nghiệp phục vụ khách hàng một cách linh hoạt, từ đó tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và vui vẻ cho khách hàng.

GHTK luôn đặt yếu tố thân thiện lên hàng đầu trong ngành dịch vụ, với mỗi nhân viên nỗ lực mang lại sự hài lòng cho khách hàng từ khâu giao nhận đơn hàng đến xử lý sự cố Chúng tôi hiểu rằng phục vụ tốt người mua cũng đồng nghĩa với việc nâng cao uy tín cho người bán Vì vậy, không chỉ con người mà cả hệ thống công nghệ và quy trình vận hành của GHTK đều được tối giản để dễ hiểu, dễ sử dụng và thân thiện với tất cả người dùng.

Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Tác giả tiến hành khảo sát từ ngày 05/01/2023 đến ngày 12/03/2023 Kết quả thu về được

Trong nghiên cứu này, đã thu thập tổng cộng 223 mẫu trả lời khảo sát Sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ các phản hồi không hợp lệ, kết quả cuối cùng ghi nhận được 215 mẫu phản hồi hợp lệ, được sử dụng cho nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu thu thập từ khảo sát.

4.2.1 Mô tả các biến định tính

Bảng 4.1 Mô tả về giới tính

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Nguồn: Theo kết quả phân tích trên phần mềm SPSS từ dữ liệu khảo sát

Bảng 4.1 cho thấy trong tổng số 215 người tham gia khảo sát, có 102 nam, chiếm 47,4%, và 113 nữ, chiếm 52,6% Kết quả cho thấy tỉ lệ nữ tham gia khảo sát cao hơn nam là 5,2%, tương ứng với 11 người.

Bảng 4.2 Mô tả về độ tuổi

Bảng 4.2 cho thấy nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 31,2%, tương đương 67 người trong tổng số 215 người tham gia khảo sát Nhóm tuổi tiếp theo là từ 18 đến 25 tuổi với 63 người, chiếm 29,3% Nhóm từ 35 đến 45 tuổi có 57 người tham gia, tương ứng với 26,5%, trong khi nhóm trên 45 tuổi chỉ có 25 người, chiếm 11,6%.

41 cùng, nhóm chiếm tỉ lệ thấp nhất là độ tuổi dưới 18 tuổi có tất cả 3 người tham gia, tương ứng với tỉ lệ 1,4%

Bảng 4.3 Mô tả về khu vực

Theo bảng 4.3, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát sinh sống tại các thành phố lớn, đặc biệt là TP.HCM với tỷ lệ 39,1% tương ứng với 84 người, trong khi đó số người sống ở Hà Nội cũng đáng kể.

Trong tổng số 79 người tham gia khảo sát, 36,7% là khách hàng sống tại địa phương, trong khi 24,2% còn lại, tương đương 52 người, đến từ các tỉnh thành khác trên toàn quốc.

Bảng 4.4 Mô tả về mức thu nhập

Theo số liệu từ bảng 4.4, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát có thu nhập hàng tháng từ 10 đến 15 triệu đồng, với 72 người, chiếm 33,5% Tiếp theo, nhóm có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng có 61 người, tương ứng với 28,4% Nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng có 51 người, chiếm 23,7% Mức thu nhập trên 20 triệu đồng có 24 người, chiếm 11,2% Cuối cùng, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chỉ có 7 người, chiếm 3,3%.

4.2.1.5 Về nguồn nhận biết thương hiệu

Bảng 4.5 Mô tả về nguồn nhận biết thương hiệu

Quảng cáo trên Facebook 58 27,0 27,0 44,7 Được người quen giới thiệu 34 15,8 15,8 60,5

Các nền thương mại điện tử 64 29,8 29,8 90,2

Theo số liệu từ bảng 4.5, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát đã biết đến thương hiệu và sử dụng dịch vụ của công ty thông qua các nền tảng thương mại điện tử, với số lượng cao nhất.

Trong tổng số 215 người tham gia khảo sát, có 64 người (29,8%) biết đến thương hiệu và dịch vụ của công ty qua các kênh khác nhau Cụ thể, 58 người (27,0%) nhận biết thông qua quảng cáo trên Facebook, trong khi 38 người (17,7%) biết đến qua website của công ty Bên cạnh đó, 34 người (15,8%) được giới thiệu bởi người quen, và một số khách hàng khác biết đến thương hiệu qua các nguồn thông tin khác.

21 người, chiếm tỉ lệ thấp nhất là 9,8%

Phân tích bảng chéo, hay còn gọi là kiểm định Crosstab, được sử dụng để khảo sát mối quan hệ giữa các biến định tính thông qua kiểm định Chi - bình phương (Chi-Square) Phương pháp này giúp xác định sự phụ thuộc hoặc độc lập giữa các biến trong nghiên cứu.

4.2.2.1 Kiểm định Crosstab giữa giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu Đặt ra giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu

H1: Có mối quan hệ giữa giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu

Bảng 4.6 Kiểm định Crosstab giữa giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu

Quảng cáo trên Facebook Được người quen giới thiệu

Các nền thương mại điện tử

Khách hàng nam nhận diện thương hiệu công ty chủ yếu qua các bài quảng cáo trên Facebook, với 34 người tham gia, chiếm 33,3% tổng số.

Trong một khảo sát với 113 khách hàng nữ, 32 người (chiếm 28,3%) tiếp cận thương hiệu qua các nền tảng thương mại điện tử Ngược lại, 102 khách hàng nam có xu hướng tìm kiếm thông tin và thương hiệu chủ yếu qua kênh Facebook Điều này cho thấy sự khác biệt trong cách tiếp cận thương hiệu giữa hai giới, với nam giới ưu tiên mạng xã hội và nữ giới thiên về thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, giá trị p-value bằng 0,048 nhỏ hơn 0,05 (alpha) Do đó, bác bỏ giả thuyết

H0 đề cập đến mối quan hệ giữa biến giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu Để đánh giá mức độ liên kết giữa hai biến định tính, ta sử dụng hệ số kiểm định Phi và Cramer’s V Tuy nhiên, kiểm định Phi chỉ phù hợp khi mỗi biến có 2 giá trị, trong khi biến nguồn nhận biết thương hiệu có nhiều hơn 2 giá trị Do đó, cần sử dụng hệ số kiểm định Cramer’s V để đánh giá mối liên hệ giữa biến giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu một cách chính xác hơn.

Bảng 4.7 Kiểm định Phi và Cramer’s V giữa giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu

Số quan sát hợp lệ 215

Hệ số Cramer’s V đạt 0,211, tương đương 21,1%, cho thấy mối quan hệ trung bình giữa biến giới tính và nguồn nhận biết thương hiệu.

4.2.2.2 Kiểm định Crosstab giữa độ tuổi và nguồn nhận biết thương hiệu Đặt ra giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa độ tuổi và nguồn nhận biết thương hiệu

H1: Có mối quan hệ giữa độ tuổi và nguồn nhận biết thương hiệu

Bảng 4.8 Kiểm định Crosstab giữa độ tuổi và nguồn nhận biết thương hiệu

Khách hàng dưới 18 tuổi chủ yếu tiếp cận thương hiệu qua nền tảng thương mại điện tử, chiếm 66,7% Đối với nhóm tuổi 18-25, tỷ lệ này là 30,2% Trong khi đó, khách hàng từ 25 đến 35 tuổi nhận biết thương hiệu chủ yếu qua quảng cáo trên Facebook, đạt 38,8% Khách hàng từ 35 đến 45 tuổi cũng tìm hiểu về thương hiệu qua kênh thương mại điện tử với tỷ lệ 33,3% Cuối cùng, nhóm tuổi trên 45 tiếp cận thông tin thương hiệu chủ yếu qua quảng cáo trên Facebook, chiếm 28,0%.

Bên cạnh đó, giá trị p-value bằng 0,120 lớn hơn 0,05 (alpha) Do đó, chấp nhận giả thuyết

H0, nghĩa là giữa biến độ tuổi và nguồn nhận biết thương hiệu không có mối quan hệ

4.2.2.3 Kiểm định Crosstab giữa mức thu nhập và nguồn nhận biết thương hiệu Đặt ra giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa mức thu nhập và nguồn nhận biết thương hiệu

H1: Có mối quan hệ giữa mức thu nhập và nguồn nhận biết thương hiệu

Bảng 4.9 Kiểm định Crosstab giữa mức thu nhập và nguồn nhận biết thương hiệu

Khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chủ yếu tiếp cận thương hiệu qua nền tảng thương mại điện tử, chiếm 57,1% Ngược lại, khách hàng có thu nhập từ

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với những biến độc lập

Bảng 4.12 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với những biến độc lập

Trung bình thang đo nếu biến bị loại

Phương sai thang đo nếu biến bị loại

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thang đo “Độ tin cậy”: Cronbach’s Alpha = 0,859

0,843 0,836 0,808 0,844 0,815 Thang đo “Sự đáp ứng”: Cronbach’s Alpha = 0,895

0,890 0,864 0,871 0,871 0,862 Thang đo “Sự đảm bảo”: Cronbach’s Alpha = 0,857

0,807 0,805 0,844 0,859 0,815 Thang đo “Giá cả dịch vụ”: Cronbach’s Alpha = 0,828

0,793 0,788 0,799 0,803 0,786 Thang đo “Phương tiện hữu hình”: Cronbach’s Alpha = 0,880

0,882 0,804 0,889 0,803 Thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp”: Cronbach’s Alpha = 0,829

0,717 0,831 0,720 0,843 Thang đo “Sự đồng cảm”: Cronbach’s Alpha = 0,821

Kết quả từ lần chạy đầu tiên ở bảng 4.12 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 So với tiêu chuẩn 0,6, các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp, do đó không cần loại bỏ biến nào.

Hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều có kết quả lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại

Các thang đo của các thành phần này có độ tin cậy cao, cho phép đưa toàn bộ biến độc lập vào phân tích EFA Điều này giúp rút gọn các biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố chung.

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”

Bảng 4.13 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc

Trung bình thang đo nếu biến bị loại

Phương sai thang đo nếu biến bị loại

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thang đo “Sự hài lòng”: Cronbach’s Alpha = 0,900

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Sự hài lòng” đạt 0,900, vượt mức 0,6 Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát liên quan đến “Sự hài lòng” đều đạt yêu cầu và không cần loại bỏ biến nào.

Hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều có kết quả lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại

Vì thế, có thể tiến hành đưa toàn bộ các biến quan sát “Sự hài lòng” vào phân tích EFA.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích này được thực hiện để gom các biến quan sát vào các nhân tố trên nguyên tắc đảm bảo tính đơn nguyên và hội tụ

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập phân tích EFA

Giá trị chi bình phương xấp xỉ

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương rút trích các hệ số tải nhân tố

Tổng xoay vòng của tải trọng bình phương

Để đảm bảo sự phù hợp của phương pháp phân tích EFA, các tiêu chuẩn cần được tuân thủ bao gồm hệ số tải nhân tố của các biến phải lớn hơn 0,5, tổng phương sai trích phải vượt quá 50%, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0,5 < KMO < 1, và kiểm định Bartlett’s phải có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig < 0,05).

Kiểm định Bartlett’s (Bartlett's Test of Sphericity) xem xét giả thuyết H0: “Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể”

Bảng 4.14 cho thấy chỉ số KMO đạt 0,917, đáp ứng yêu cầu 0,5 < KMO < 1, cho thấy điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Thêm vào đó, trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, trong khi những nhân tố nhỏ hơn 1 sẽ không tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.

Bảng 4.15 chỉ ra rằng có 6 nhân tố được rút trích với trị số Eigenvalues lớn hơn 1, tổng phương sai trích của các nhân tố này đạt 66,156%, cho thấy chúng có khả năng giải thích 66,156% tổng biến thiên của khái niệm.

4.4.2 Kết quả của ma trận xoay nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 4 biến quan sát với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, bao gồm DTC2 "Công ty luôn thực hiện những gì đã cam kết với khách hàng", SDB4 "Nhân viên có đầy đủ kỹ năng và linh hoạt trong việc xử lý tình huống", và HADN4.

“Công ty thường gửi những thông điệp ý nghĩa đến khách hàng” và HADN2 “Điểm giao dịch

Sau khi loại bỏ 4 biến không phù hợp, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố lần thứ hai Kết quả thu được từ ma trận xoay nhân tố cho thấy sự phân bố và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.16 Ma trận xoay nhân tố

Mô hình mới thu được sau khi phân tích nhân tố bao gồm 6 nhân tố sau:

Nhân tố 1 được hình thành từ 9 biến quan sát, bao gồm 4 biến thuộc thành phần “Sự đảm bảo” và 5 biến thuộc thành phần “Sự đáp ứng” Sau khi phân tích, tác giả nhận thấy các biến này không mâu thuẫn mà có mối liên hệ chặt chẽ trong việc cung cấp dịch vụ và phục vụ khách hàng Do đó, tác giả quyết định đặt tên cho nhân tố này là “Chất lượng phục vụ” (CLPV).

SDB2 - GHTK đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin đơn hàng

SDB1 - GHTK đảm bảo tính nguyên vẹn của đơn hàng

Mạng lưới bưu cục của GHTK, được phát triển rộng khắp toàn quốc, đảm bảo phục vụ khách hàng một cách hiệu quả Đội ngũ nhân viên với kiến thức chuyên môn vững vàng cam kết mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

SDB5 - Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ

SDU2 - Tổng đài chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả và kịp thời

SDU4 - Vấn đề khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng SDU1 - Dịch vụ được cung cấp nhanh chóng và chính xác

SDB3 - GHTK bồi thường thỏa đáng cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết

Nhân tố 2: Gồm 5 biến quan sát thành phần “Giá cả dịch vụ”

GCDV5 - Các chương trình giảm giá, ưu đãi, khuyến mãi được thực hiện thường xuyên GCDV2 - Giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác

GCDV3 - Giá cả ổn định, bảng giá được niêm yết rõ ràng

GCDV4 - Có nhiều giá gói dịch vụ phù hợp với từng nhu cầu khác nhau của khách hàng GCDV1 - Giá cả phù hợp với chất lượng của dịch vụ

Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát thành phần “Phương tiện hữu hình”

PTHH4 - Nhân viên mặc trang phục gọn gàng, lịch sự

PTHH2 - Bưu cục của GHTK có trang thiết bị hiện đại

PTHH3 - Cơ sở vật chất của GHTK trông rất bắt mắt

PTHH1 - Bưu cục của GHTK có vị trí dễ tìm và thuận lợi khi đến gửi hàng

Nhân tố 4: Gồm 4 biến quan sát thành phần “Sự đồng cảm”

SDC4 - Nhân viên làm cho tôi cảm thấy như được chăm sóc riêng

SDC1 - Nhân viên luôn hướng dẫn tôi chọn gói dịch vụ phù hợp

SDC2 - Nhân viên luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhu cầu của tôi

SDC3 - Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng chính đáng của tôi

Nhân tố 5: Gồm 4 biến quan sát thành phần “Độ tin cậy”

DTC1 - GHTK chuyển phát đơn hàng đúng thời gian cam kết

DTC4 - Nhân viên luôn lưu ý để không xảy ra sai sót

DTC5 - GHTK luôn quan tâm giải quyết trở ngại của khách hàng

DTC3 - GHTK bảo mật tốt thông tin của cá nhân

Nhân tố 6: Gồm 2 biến quan sát thành phần “Hình ảnh doanh nghiệp”

HADN1 - GHTK là thương hiệu nổi tiếng

HADN3 - Các hoạt động truyền thông của GHTK tạo được ấn tượng tốt

4.4.3 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng” Đặt ra giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát “Sự hài lòng” với nhau trong tổng thể

Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc phân tích EFA

Giá trị chi bình phương xấp xỉ

Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương rút trích các hệ số tải nhân tố

% của phương sai % tích lũy Tổng cộng % của phương sai % tích lũy

Hệ số KMO đạt 0,880, lớn hơn 0,5, cho thấy bộ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s với Sig bằng 0,000, nhỏ hơn 0,05, bác bỏ giả thuyết H0, chứng minh rằng các biến quan sát “Sự hài lòng” có mối tương quan với nhau, đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố Trị số Eigenvalues là 4,387, lớn hơn 1, xác nhận rằng phân tích nhân tố đã nhóm 7 biến quan sát “Sự hài lòng” lại để phục vụ cho phân tích hồi quy.

Bảng 4.18 Ma trận thành phần biến phụ thuộc

Bảng 4.18 thể hiện phân tích EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy toàn bộ biến quan sát

Hệ số tải nhân tố của "sự hài lòng" đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố là hợp lệ Tất cả các biến thành phần của "sự hài lòng" đều hội tụ vào một nhóm để tiến hành phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy bội

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiếp tục áp dụng phương pháp trung bình cộng của các biến quan sát trong cùng một nhóm nhân tố để tạo ra các biến đại diện.

4.5.2 Phân tích tương quan (Pearson)

Phân tích tương quan dùng để xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau

Bảng 4.19 Kết quả phân tích tương quan

SHL CLPV GCDV PTHH SDC DTC HADN

Hệ số Pearson 1 0,779 ** 0,591 ** 0,562 ** 0,668 ** 0,720 ** 0,361 ** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số Pearson 0,779 ** 1 0,509 ** 0,564 ** 0,593 ** 0,675 ** 0,242 ** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số Pearson 0,591 ** 0,509 ** 1 0,519 ** 0,467 ** 0,510 ** 0,425 ** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số Pearson 0,562 ** 0,564 ** 0,519 ** 1 0,520 ** 0,610 ** 0,393 ** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số Pearson 0,668 ** 0,593 ** 0,467 ** 0,520 ** 1 0,588 ** 0,360 ** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số Pearson 0,720 ** 0,675 ** 0,510 ** 0,610 ** 0,588 ** 1 0,305 ** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Hệ số Pearson 0,361 ** 0,242 ** 0,425 ** 0,393 ** 0,360 ** 0,305 ** 1 Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Bảng 4.19 cho thấy ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc SHL và các biến độc lập, với giá trị Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0,05 và hệ số tương quan Pearson (r) lớn hơn 0 Điều này chứng tỏ rằng có sự tương quan đáng kể giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ở mức tin cậy 95%, tương ứng với mức ý nghĩa 5% Do đó, có thể kết luận rằng các biến độc lập này đủ điều kiện để đưa vào mô hình phân tích hồi quy nhằm giải thích biến sự hài lòng.

Bảng 4.19 chỉ ra rằng hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1, cho thấy sự tương quan của cả 6 biến độc lập với biến phụ thuộc SHL Trong đó, sự hài lòng (SHL) có mối tương quan cao nhất với chất lượng phục vụ (CLPV), đạt giá trị 0,779, trong khi mối tương quan giữa sự hài lòng (SHL) và hình ảnh doanh nghiệp (HADN) là thấp nhất, chỉ đạt 0,361 Tiếp theo, toàn bộ các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

4.5.3 Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy được thực hiện dựa trên 6 biến độc lập quan trọng, bao gồm chất lượng phục vụ (CLPV), giá cả dịch vụ (GCDV), phương tiện hữu hình (PTHH), sự đồng cảm (SDC) và độ tin cậy Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá hiệu quả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

DTC và hình ảnh doanh nghiệp (HADN) được phân tích bằng phương pháp Enter, cho phép đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Hệ số Durbin-Watson

Bảng 4.20 cho thấy giá trị R² là 0,730 và R² hiệu chỉnh là 0,723, cho thấy R² hiệu chỉnh phản ánh độ phù hợp của mô hình chính xác hơn Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp để giải thích các yếu tố như chất lượng phục vụ (CLPV), giá cả dịch vụ (GCDV), phương tiện hữu hình (PTHH), sự đồng cảm (SDC), độ tin cậy (DTC) và hình ảnh doanh nghiệp (HADN).

Giá trị R² hiệu chỉnh 0,723 cho thấy 6 biến độc lập trong phân tích hồi quy có khả năng giải thích 72,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng, trong khi 27,7% còn lại chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson được sử dụng để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Theo Bảng 4.20, hệ số Durbin-Watson là 1,905, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan Kết luận, mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F

Nhận xét: Tác giả sử dụng kiểm định ANOVA (Analysis of Variance) để kiểm tra tính phù hợp của mô hình hồi quy

H0: Giữa biến phụ thuộc và biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính

H1: Giữa biến phụ thuộc và biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập với mức ý nghĩa thống kê 5% Như vậy, mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với bộ dữ liệu và các biến độc lập có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá Hệ số t

Thống kê đa cộng tuyến

Kết quả từ bảng 4.22 cho thấy hệ số Sig kiểm định t của bốn biến độc lập là CLPV (chất lượng phục vụ), GCDV (giá cả dịch vụ), SDC (sự đồng cảm) và DTC (độ tin cậy) lần lượt là 0,000; 0,002; 0,000; 0,000, tất cả đều nhỏ hơn 0,05 (5%) Điều này cho phép kết luận rằng cả bốn biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy và có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SHL.

Hệ số Sig kiểm định t của biến độc lập PTHH (phương tiện hữu hình) và HADN (hình ảnh doanh nghiệp) lần lượt là 0,585 và 0,134, đều lớn hơn 0,05 (5%) Do đó, không có sự ảnh hưởng đáng kể từ hai biến này.

Trong mô hình hồi quy, 66 biến độc lập không có ý nghĩa thống kê, cho thấy rằng hai biến độc lập là phương tiện hữu hình và hình ảnh doanh nghiệp không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SHL Vì vậy, hai nhân tố này đã bị loại khỏi mô hình.

Về nhân tố “PTHH - Phương tiện hữu hình”, các biến quan sát thành phần bao gồm:

Bưu cục của GHTK có vị trí thuận lợi và dễ tìm, trang thiết bị hiện đại, cùng cơ sở vật chất bắt mắt Tuy nhiên, những yếu tố này không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Khách hàng thường quan tâm nhiều hơn đến thời gian giao nhận đơn hàng, sự nguyên vẹn của hàng hóa, và thái độ phục vụ của nhân viên Việc nhân viên GHTK đến tận nơi lấy hàng theo yêu cầu cũng làm giảm nhu cầu khách hàng phải đến bưu cục, dẫn đến việc họ ít tiếp xúc với các yếu tố hữu hình của dịch vụ Do đó, các yếu tố vật chất không có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Về nhân tố “HADN - Hình ảnh doanh nghiệp”, các biến quan sát thành phần bao gồm:

Mặc dù thương hiệu GHTK, như được thể hiện qua các hoạt động truyền thông ấn tượng, không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng mức độ hài lòng của họ lại phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ thực tế Khách hàng thường đánh giá dịch vụ chuyển phát dựa trên trải nghiệm thực tế và khả năng đáp ứng nhu cầu của họ, cho thấy rằng hình ảnh doanh nghiệp chỉ tác động đến ấn tượng ban đầu và thái độ của khách hàng.

67 của khách hàng mà không tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ

Tất cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

4.5.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

SHL = β1*CLPV + β2*DTC + β3*SDC + β4*GCDV

Trong đó: β1, β2, β3, β4 là hệ số hồi quy

SHL là biến phụ thuộc

CLPV, DTC, SDC, GCDV là các biến độc lập

Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện sự hài lòng của khách hàng theo tất cả các biến độc lập có dạng như sau:

SHL = 0,427*CLPV + 0,238*DTC + 0,198*SDC + 0,147*GCDV

Mô hình và thang đo sau khi đã điều chỉnh

4.6.1 Mô hình sau khi điều chỉnh

Sau khi thực hiện phân tích và kiểm định bằng phần mềm SPSS 20, mô hình và thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK đã được điều chỉnh và cải tiến.

Hình 4.5 Mô hình sau khi điều chỉnh

4.6.2 Thang đo sau khi điều chỉnh

4.6.2.1 Chất lượng phục vụ - CLPV

Bảng 4.33 Thang đo sau khi điều chỉnh của biến chất lượng phục vụ

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

GHTK đảm bảo tính riêng tư và bảo mật thông tin đơn hàng

CLPV2 GHTK đảm bảo tính nguyên vẹn của đơn hàng

Mạng lưới bưu cục của GHTK trải rộng khắp toàn quốc phục vụ khách hàng

Nhân viên am hiểu kiến thức chuyên môn phục vụ tốt khách hàng

CLPV5 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ

Tổng đài chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả và kịp thời

CLPV8 Dịch vụ được cung cấp nhanh chóng và chính xác

GHTK bồi thường thỏa đáng cho khách hàng khi thực hiện không đúng cam kết

4.6.2.2 Giá cả dịch vụ - GCDV

Bảng 4.34 Thang đo sau khi điều chỉnh của biến giá cả dịch vụ

GCDV2 Giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác

GCDV3 Giá cả ổn định, bảng giá được niêm yết rõ ràng

Có nhiều giá gói dịch vụ phù hợp với từng nhu cầu khác nhau của khách hàng

GCDV5 Giá cả phù hợp với chất lượng của dịch vụ

Bảng 4.35 Thang đo sau khi điều chỉnh của biến sự đồng cảm

SDC1 Nhân viên làm cho tôi cảm thấy như được chăm sóc riêng Nguyễn Danh Nam và

SDC2 Nhân viên luôn hướng dẫn tôi chọn gói dịch vụ phù hợp Nguyễn Danh Nam và

Nhân viên luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhu cầu của tôi

SDC4 Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng chính đáng của tôi Nguyễn Danh Nam và

Bảng 4.36 Thang đo sau khi điều chỉnh của biến độ tin cậy

DTC1 GHTK chuyển phát đơn hàng đúng thời gian cam kết Nguyễn Danh Nam và

Lê Thu Hằng (2021) DTC2 Nhân viên luôn lưu ý để không xảy ra sai sót Nguyễn Danh Nam và

DTC3 GHTK luôn quan tâm giải quyết trở ngại của khách hàng Nguyễn Danh Nam và

DTC4 GHTK bảo mật tốt thông tin của cá nhân Nguyễn Danh Nam và

Bảng 4.37 Thang đo sau khi điều chỉnh của biến sự hài lòng

SHL1 GHTK đáp ứng được nhu cầu của tôi Nguyễn Danh Nam và

SHL2 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của GHTK Nguyễn Danh Nam và

SHL3 Tôi hài lòng với quy trình cung cấp dịch vụ của GHTK Nguyễn Danh Nam và

SHL4 Tôi hài lòng với cách thức phục vụ của nhân viên Nguyễn Danh Nam và

SHL5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của GHTK Nguyễn Danh Nam và

Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của GHTK cho người khác

SHL7 Dịch vụ của GHTK là sự lựa chọn hàng đầu đối với tôi Nguyễn Danh Nam và

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Tác giả phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình hài lòng từ những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực liên quan Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được xây dựng nhằm nâng cao hiểu biết về sự hài lòng trong bối cảnh này.

Nghiên cứu này bao gồm 7 biến độc lập: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, giá cả dịch vụ, phương tiện hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và sự đồng cảm, cùng với 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng Trong số 7 biến độc lập này, có tổng cộng 32 biến quan sát được xác định.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các hệ số đều từ 0,8 trở lên, chứng tỏ các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng không có biến nào cần loại bỏ.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trị số KMO đạt 0,917, vượt qua tiêu chí 0,5, chứng tỏ rằng phân tích EFA là phù hợp Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hệ số tải nhân tố của bốn biến quan sát DTC2, SDB4, HADN4 và HADN2 có giá trị nhỏ hơn 0,5.

Bốn biến đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, và sau khi tiến hành phân tích nhân tố lại, mô hình mới bao gồm sáu nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích với giá trị KMO đạt 0,880, lớn hơn 0,5.

4.7.2 Về kết quả hồi quy

Quá trình kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố đã được thực hiện, sau đó dữ liệu được sử dụng để phân tích tương quan, nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Kết quả phân tích cho thấy cả 6 biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với sự hài lòng (SHL) ở mức ý nghĩa 5%, giải thích 72,3% sự biến thiên của SHL Tuy nhiên, chỉ có 4 biến nhân tố gồm chất lượng phục vụ (CLPV), giá cả dịch vụ (GCDV), sự đồng cảm (SDC) và độ tin cậy (DTC) có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, với hệ số Sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05 Hai biến còn lại, phương tiện hữu hình (PTHH) và hình ảnh doanh nghiệp (HADN), không ảnh hưởng đến SHL do giá trị Sig lớn hơn 0,05, cho thấy yếu tố cơ sở vật chất và hoạt động truyền thông không tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GHTK.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của GHTK, dựa trên các biến độc lập.

SHL = 0,427*CLPV + 0,238*DTC + 0,198*SDC + 0,147*GCDV

Dựa trên phương trình hồi quy, có thể khẳng định rằng chất lượng phục vụ (CLPV) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) Tiếp theo, độ tin cậy (DTC) cũng đóng vai trò quan trọng, theo sau là sự đồng cảm (SDC) và cuối cùng là giá cả dịch vụ (GCDV).

4.7.3 Phân tích sự khác biệt

Kết quả phân tích One way ANOVA trên phần mềm SPSS 20 cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ, cũng như giữa các độ tuổi, khu vực, mức thu nhập và nguồn nhận biết khác nhau Điều này chỉ ra rằng các yếu tố như giới tính, độ tuổi, khu vực, mức thu nhập và nguồn nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của GHTK.

So sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu trước

Nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước đó khi chỉ ra rằng “Giá cả dịch vụ”, “Độ tin cậy” và “Sự đồng cảm” đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể, nghiên cứu của Trương Thị Kim Anh (2016) đã khẳng định rằng “Giá cả dịch vụ” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, các nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) cũng cho thấy “Độ tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017) cũng chứng tỏ rằng “Sự đồng cảm” có tác động cùng chiều đối với sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này cho thấy rằng hai yếu tố “Phương tiện hữu hình” và “Hình ảnh doanh nghiệp” không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, điều này trái ngược với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), Trương Thị Kim Anh (2016), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), cùng với Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021), những nghiên cứu này đều khẳng định rằng “Phương tiện hữu hình” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017) chỉ ra rằng "Hình ảnh doanh nghiệp" có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu này có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước khi gộp hai biến nhân tố “Sự đáp ứng” và “Sự đảm bảo” thành một nhóm mới mang tên “Chất lượng phục vụ” sau khi loại bỏ những biến không phù hợp Đặc biệt, “Chất lượng phục vụ” được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy cao nhất đạt 0,427 trong số các yếu tố tác động.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty Cổ Phần Giao Hàng Tiết Kiệm
Tác giả	Trịnh Nguyễn Phương Trang
Người hướng dẫn	TS. Lê Thị Tuyết Thanh
Trường học	Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Doanh Quốc Tế
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	5,98 MB