CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Khái niệm chung về Marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan ở Mỹ Ngày nay marketing được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cáh hiệu quả tại hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau Theo Viện marketing Anh quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phói các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Khái niệm này của marketing dựa trên những điểm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng,trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ , thị trường,marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh họa trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1 Khái niệm marketing
Nguồn: https://voer.edu.vn
Trong đó, tư duy marketing bắt đầu từ nhu cầu là trnagj thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản, mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những nhu cầu sâu xa hơn, yêu cầu là sự mogn muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn, giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia troa đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ những người sử dụng cuối cùng. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại) Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lự lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm Marketing
Tóm lại, marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm của mình thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận Doanh nghiệp không chỉ kích thích nhu cầu mà còn gợi ý, hướng dẫn nhu cầu, quan tâm tới lợi ích của khách hàng, vì lợi ích của khách hgàng, qua đó tạo ra lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng đội của cả hệ thống Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công,doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường) Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.
Khái niệm chiến lược Marketing Vai trò và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
1.2.1 Khái niệm chiến lược Để hiểu khái niệm chiến lưuọc marketing, trước hết cần hiểu về chiến lược, theo định nghĩa của Chandler: Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục địch cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuối cái hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.
Theo quan điểm của Quinn: Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ Những khi môi trường biến đổi nahnh chóng thfi dường như định nghĩa đó chưa bao quát hết vấn đề Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thau đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quang.
1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh.Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đổi tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, không thể tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình? Bất kỳ doanh nghiệp nào đều cần có một chiến lược marketing, chiến lược marketing là chìa khóa để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy, chiến lược marketing là mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác.
Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trường này khác nhau về các chi tiêu, mức độ tương thích, phản ứng và thu nhập Công ty sẽ phải hành động, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiếc lược marketing riêng.
Vậy chiến lược marketing là mục tiêu mà một doanh nghiệp muốn đạt được như khối lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi, an toàn trong kinh doanh Chiến lược marketing là hoạt động của một doanh nghiệp nói chung và của bộ phân marketing nói riêng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lượcMarketing Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
Khái niệm về chiến lược Marketing Mix
Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh
Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing
Các bộ phần cấu thành của Marketing Mix bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mại (Promotion).
Trong Marketing Mix dịch vụ người ta có thể sử dụng công cụ marketing 7P, ngoài 4P trên còn được bổ sung thêm: con người (People), quá trình (Process), các yếu tố hữu hình (Phycical Evidence) Ba thành tố này có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing lính vực dịch vụ Những chiến lược này không phải được xác định biệt lập với nhau và ngược lại nó liên kết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra cộng hưởng để đạt mục tiêu của chiến lược marketing Để các chiến lược bộ phận này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả thì nhà quản trị marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất được gọi là chiến lược Marketing Mix.
1.4 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing
1.4.1 Phân tích môi trường Marketing
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.4.1.1 Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
-Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
-Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
-Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
-Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
-Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
-Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo
1.4.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.4.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.4.1.5 Môi trường địa lý, sinh thái
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
1.4.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
1.4.2.1 Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đú Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
1.4.2.2 Phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau.Việc phân loại khách hàng thành cỏc nhúm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải của cá nhân họ.
Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ.
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa
+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị mua thấp. + Số lần xuất hiện trên thị trường lớn. + Không quá chú trọng đến nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hóa,gia đình dạng, phức tạp.
Khái quát chung về Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
và dịch vụ MTV Cao Đà
2.1.1 Tổng quan về doanh nghiệp:
2.1.1.1 Sơ lược về Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà
Tên công ty : Công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Mã số thuế : 4000726166 Địa chỉ : Thôn Đàn Long, Xã Tam Đàn, Huyện
Phú Ninh, Tỉnh Quảng Nam Người đại diện : Cao Văn Đà
Ngày bắt đầu hoạt động
: Công ty TNHH một thành viên
Tình trạng : Đang hoạt động
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà
Nắm bắt rõ được xu hướng của thị trường xây dựng và nhu cầu cần thiết của những người dân địa phương nói riêng và tỉnh Quảng Nam nói chung, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà bắt đầu thành lập vào ngày 15/01/2010, được cấp phép kinh doanh vào ngày 25/02/2010 và bắt đầu đi vào hoạt động vào ngày 1/3/2010.
Năm 2010 là năm mà đất nước bắt đầu chuyển mình,tỉnh Quảng Nam vào lúc bấy giờ đã bắt đầu bước vào thời kì công nghiệp hoá – hiện đại hoá, mức sống của người dân địa phương dần dần được nâng cao, kéo theo đó là nhu cầu về việc xây dựng nhà ở và các công trình khác nhằm phục vụ cho việc đổi mới địa phương.
Nhận thấy rằng, tại địa phương và tỉnh thành hiện tại chỉ có các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ, hầu hết đều là tự phát, chưa có chiến lược và mục tiêu rõ ràng, ông Cao Văn Đà quyết định thành lập lên Công ty để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường lúc bấy giờ.
Khi vừa mới thành lập, công ty ban đầu có quy mô rất nhỏ, chỉ chuyên các ngành nghề như buôn bán vật liệu xây dựng, cung cấp các trang thiết bị điện nước cho hộ gia đình. Sau một thời gian xây dựng thương hiệu và mở rộng các mối quan hệ, vào năm 2012 Công ty bắt đầu kinh doanh thêm mảng vận tải đường bộ với hàng hoá vận tải chính là vật liệu xây dựng, phục vụ cho việc vận tải hàng hoá của Công ty kèm theo đó là nhận các đơn hàng vận tải từ bên ngoài Đến năm 2014 Công ty đã có đội ngũ xe tải vận chuyển gồm 10 chiếc, trong đó có 7 chiếc từ 3,5 tấn đến 5 tấn, 3 chiếc xe ben.
Cùng năm 2014, nền công nghiệp gạch Tuynen bắt đầu nở rộ tại tỉnh Quảng Nam, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà là một trong những đối tác chính của 2 lò gạch lớn tại Quảng Nam là lò gạch Tuynen An Hoà (Duy Xuyên, Quảng Nam) và lò gạch Ngọc Anh (Duy Xuyên, Quảng Nam).
Năm 2016, Công ty là một trong những công ty cung cấp vật liệu xây dựng chính cho những công ty thuộc khu công nghiệp Panko Tam Thăng.
Hiện tại, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà có hơn 10 ngành nghề kinh doanh thuộc lĩnh vực xây dựng Trong tương lai, Công ty có mục tiêu sẽ cùng lúc phát triển thêm 2 chi nhánh thuộc khu vực miền Trung là Đà Nẵng và Đắk Lắk.
2.1.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà bao gồm các lĩnh vực kinh doanh như sau:
- Sản xuất thiết bị điện
- Sữa chữa thiết bị điện
- Sản xuất điện năng lượng mặt trời
- Truyền tải và phân phối điện.
- Xây dựng nhà không để ở.
- Xây dựng công trình đường sắt.
- Xây dựng công trình đường bộ.
- Xây dựng công trình công ích khác.
- Xây dựng công trình thủy.
- Xây dựng công trình kĩ thuật dân dụng khác.
- Phá dỡ, san lấp mặt bằng.
- Lắp đặt hệ thống điện.
- Lắp đặt hệ thống cấp, thoát nước, lò sưởi và điều hòa không khí.
- Hoàn thiện công trình xây dựng.
- Hoạt động xây dựng chuyên dụng khác.
- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình.
- Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác.
- Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng.
- Vận tải hành khách đường bộ.
- Vận tải hàng hóa bằng đường bộ.
- Hoạt động tư vấn quản lý.
- Hoạt động kiến trúc có liên quan.
- Cho thuê xe có động cơ.
Mặc dù công ty có đa dạng nghành nghề nhưng nổi trội nhất và tập trung chính là dịch vụ vận tải hàng hóa và kinh doanh các loại vật liệu xây dựng.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà
Hiện tại, bộ máy tổ chức của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà vẫn giữ vững tiêu chí gọn lẹ, tiết kiệm chi phí và linh hoạt Tổ chức của Công ty được tinh chỉnh và tối ưu như sau:
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà)
Là người trực tiếp đưa ra các quyết định đối với Công ty, kí kết hợp đồng với các bên đối tác Chịu trách nhiệm về chiến lược và hướng phát triển của Công ty cũng như đảm bảo việc kinh doanh của Công ty được đi đúng hướng.
Phòng kinh doanh Phòng marketing Phòng kế toán
Sắp xếp công việc hằng ngày, là người nắm rõ lịch trình của giám đốc, kịp thời đưa ra các ý kiến đóng góp, giúp đỡ giám đốc trong việc quản lí các bộ phận dưới và tổng hợp các báo cáo hằng tháng của các phòng ban.
Chịu trách nhiệm trong việc đưa các sản phẩm của Công ty đến với khách hàng, đảm bảo các sản phẩm bán ra đúng như cam kết của Công ty dành cho khách hàng Ngoài ra tham mưu cho Giám đốc các chiến lược kinh doanh mới nhằm gia tăng doanh số, lợi nhuận cho Công ty.
Xây dựng, phát triển hình ảnh, thương hiệu của Công ty. Tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng đồng thời nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới của Công ty Tham mưu cho Giám đốc về các chiếc lược quảng bá nhằm nâng cao thương hiệu Ngoài ra, phòng marketing tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà có thêm chức năng chăm sóc và xử lí các khiếu nại hay phản hồi của khách hàng đối với Công ty.
Hạch toán chi tiết nguồn tiền tại Công ty, kiểm soát các chi phí tại công ty và xử lí các vấn đề về thuế Phân tích rõ ràng các vấn đè về tài chính với Giám đốc Ngoài ra phòng kế toán còn có nhiệm vụ quản lí các nhân sự tại các bộ phận khác trong công ty, tiếp nhận các khiếu nại hoặc thắc mắc của nhân viên.
2.1.3 Các nguồn lực hiện đang có tại Công ty
Vẫn là một công ty nhỏ chưa có thêm nhiều chi nhánh nên hiện tại Công ty đang có một trụ sở chính tại huyện Phú Ninh, tỉnh Quảng Nam Ngoài ra Công ty có thêm 3 nhà kho lớn với diện tích mỗi nhà kho là 500m2 chuyên chứa các mặt hàng đang kinh doanh của công ty
Mô tả thiết bị Đơn vị
Xe tải Mitsubishi trọng tại
Xe tải Hino trọng tải 5 tấn Chiếc 2 2010 Tốt
Xe ben Thaco trọng tải 1,5 tấn Chiếc 2 2010 Tốt
Xe cẩu Mitsubishi trọng tải
Xe xúc lật Komatsu Chiếc 1 2010 Tốt
Xe nâng Komatsu 7 tấn Chiếc 1 2010 Tốt
Bảng 2.1 Bảng trang thiết bị tại công ty
Thực trạng tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà
2.2.1 Phân tích đặc điểm của ngành kinh doanh 2.2.1.1 Ngành vật liệu xây dựng
Ngành vật liệu xây dựng có đặc trưng là một ngành thâm dụng vốn, các tài sản là những tài sản nặng vốn và chi phí cố định của ngành khá cao Đặc tính nổi bật hơn cả là nhạy cảm với chu kỳ kinh tế vĩ mô Khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh thu và lợi nhuận của các công ty trong ngành sẽ tăng trưởng theo.
Ngoài ra, chính phủ tập trung đầu tư vào các cơ sở hạ tầng như bệnh viện, trường học,… khi người dân bắt đầu mở rộng khu vực dân cư, doanh thu và lợi nhuận cũng nhờ đó mà bắt đầu tăng trưởng nhanh hơn và ngược lại, khi tình hình kinh tế xấu đi, ngành xây dựng bị trì trệ sẽ kéo theo ngành vật liệu xây dựng xuống dốc.
2.2.1.2 Đặc điểm của ngành vận tải
Ngành vận tải hiện nay đang ngày càng gặp nhiều thách thức hơn khi Bộ giao thông bắt đầu đưa ra các quy chế siết chặt hơn về yêu cầu đối với các phương tiện giao thông vận tải đặc biệt là xe tải.
Tuy nhiên, ngành vận tải vẫn đang có chiều hướng phát triển đi lên một phần dựa vào nhu cầu mà ngành vật liệu xây dựng đưa ra, kèm theo đó là các tuyến đường ngày càng mở rộng, thuận lợi cho việc vận chuyển hơn rất nhiều.
Hiện nay, Việt Nam đã bước qua thời kì hồi phục hậu Covid-19 và đang bước vào giai đoạn phát triển trở lại, kéo theo đó các cơ sở hạ tầng đang được xây dựng ngày càng nhiều.
Trải qua 2 năm trì hoãn vì đại dịch Covid-19, số lượng dự án tiếp tục xây dựng và bắt đầu khởi công tuy vẫn chưa hồi phục được như lúc trước đại dịch nhưng đã khởi sắc với số lượng ngày càng tăng Ngoài ra, số lượng hộ gia đình bắt đầu xây nhà cũng nên nhiều hơn, đây là một cơ hội cực lớn đối với ngành vật liệu xây dựng.
Theo thống kê của Vụ vật liệu xây dựng (Bộ xây dựng), trong quý I năm 2022, sản lượng xi măng tiêu thụ trong và ngoài nước là 9,27 triệu tấn, tăng khoảng 3% so với cùng kì năm 2021 Đặc biệt, xuất khẩu xi măng và clinker đã tăng gần 5% so với cùng kì năm 2021 Về thép, sau đợt “bão giá” của năm 2022, vào cuối năm sản lượng thép thành phẩm đã đạt 2,135 triệu tấn, tăng 16,95% so với cùng kì năm 2021. Tuy nhiên, hiện tại số lượng tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa cao, chưa đạt được con số như mong đợi và có dấu hiệu sụt giảm, đây là một thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng, cần tìm thêm một số giải pháp để có thể cải thiện tình hình.
Mặt khác, thương mại điện tử đang dần phát triển cực kì lớn ở tình hình hiện tại, vì vậy ngành vật liệu xây dựng cần nhanh chóng làm quen và gia nhập vào thương mại điện tử.
Vì vậy việc nắm bắt thông tin là cực kì quan trọng, các doanh nghiệp cần cập nhập những thông tin một cách nhanh chóng và chính xác, giảm sự bất đối xứng về thông tin giữa các nhà đầu tư, nhà sản xuất và người tiêu dùng,…Dựa theo các thông tin đã có nhằm xác định vấn đề, đưa ra các phương án phù hợp nhằm giảm thiểu thiệt hại và nâng cao sức cạnh tranh trong khu vực.
2.2.2 Tình hình kinh doanh của công ty
Theo báo cáo tài chính cuối năm 2019, 2020 và 2021, công ty TNHH thương mại & dịch vụ MTV Cao Đà trong 2020 có mức doanh thu đã tăng trưởng gần 36,03% so với năm trước nhưng lại sụt giảm khoản 3,03% vào năm 2021 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19
Tuy có sụt giảm nhưng trong các năm gầnn đây, công ty là một đối tác chính cung cấp vật liệu xây dựng cho các công trình lớn và nhỏ của các công ty trực thuộc khu công nghiệp Panko Tam Thăng Ngoài ra, năm 2022, công ty được tập đoàn Minh Toàn vinh danh là một trong những đơn vị tiêu thụ sản phẩm xi măng Kim Đỉnh lớn tại khu vực miền Trung.
Theo báo cáo của công ty TNHH thương mại & dịch vụ MTV Cao Đà, doanh thu thuần lần lượt theo từng năm như sau:
Doanh thu thuần từ năm 2019 đến năm 2021
Doanh thu thuần từ năm 2019 đến năm 2021
Sơ đồ 2.2 Doanh thu thuần từ năm 2019 đến năm
Với tình hình kinh tế như hiện nay, công ty cần tiếp tục phát triển mạnh hơn nữa về mọi mặt để tích cực đưa doanh thu và lợi nhuận phát triển, đóng góp cho nền kinh tế nước nhà.
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2019 đến hết năm 2021
Năm 2018 đến năm 2019, đây là một năm có thể nói là chưa thành công lắm với công ty TNHH thương mại & dịch vụ MTV Cao Đà Nguyên nhân có thể nói bắt nguồn từ việc công ty bắt đầu triển khai 2 dòng sản phẩm mới là sắt thép Việt – Úc và xi măng Hoàng Mai, đây là năm mà công ty đưa ra quyết định cực kì táo bạo khi cùng lúc đưa ra 2 dòng sản phẩm mới chưa từng tiếp cận đến thị trường mục tiêu hiện tại, vì vậy số lượng bán ra rất thấp do sản phẩm vẫn chưa có tiếng vang trên thị tường.
Tiếp theo có thể kể đến nguyên nhân là do công ty thâm nhập thêm một ngành mới là xây lắp và kinh doanh điện năng lượng mặt trời, hầu hết nguồn nhân lực được điều phối tập trung phát triển ngành mới nên gây ra lỗ hổng trong việc cung cấp nguồn nhân lực cho hai ngành nghề hiện có của công ty, dẫn đên việc thiếu hụt nguồn nhân lực và công tác hỗ trợ cũng như kinh doanh của hai ngành nghề chính bị trì hoãn.
Bảng 2.2: Thống kê doanh thu theo sản phẩm từ năm 2019 đến hết năm 2021
Sau một năm chuẩn bị và đưa 2 dòng sản phẩm mới thâm nhập thị trường, công ty TNHH thương mại & dịch vụ MTV Cao Đà đã thành công trong việc có được sự tín nhiệm của khách hàng đối với 2 dòng sản phẩm mới.
Tình hình chiến lược Marketing tại công ty
2.3.1 Giới thiệu về bộ phận Marketing của công ty
2.3.1.1 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của bộ phận marketing
Vì Công ty có chủ trương tối giản bộ máy cũng như cơ cấu nhân viên nên bộ phận marketing của công ty chỉ bao gồm trưởng phòng marketing và nhân viên.
Chức năng của từng vị trí trong bộ phận như sau:
- Tập trung tìm hiểu, nghiên cứu về những dòng sản phẩm mới trên thị trường.
- Luôn cập nhật đầy đủ các thông tin về thị trường.(ví dụ: tình hình giá bán của các đối thủ cạnh tranh, các phản hồi của khách hàng về các sản phẩm,…).
- Tìm kiếm thông tin liên hệ với các đối tác cung cấp nguồn hàng mới hoặc những nguồn hàng có giá cả cạnh tranh hơn.
- Đưa ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp với thời điểm của thị trường sau khi nghiên cứu đầy đủ về thị trường mục tiêu.
- Trình bày trước giám đốc về các chiến lược sắp đến của Công ty.
- Tìm kiếm, xác định được các khách hàng mục tiêu.
- Liên tục tìm hiểu về truyền thông để có thể xử lí kịp thời nếu có khủng hoảng truyền thông.
- Đề xuất các sản phẩm mới với trưởng phòng.
- Đưa ra các phương pháp quảng cáo nhằm đẩy mạnh việc marketing của công ty.
- Đảm nhận việc xử lí các phản hồi (feedback) của khách hàng, kèm theo đó là giải quyết các phản hồi chưa tốt từ khách hàng.
2.3.1.2 Lao động tại bộ phận marketing
1 ü 30 tuổi trở lên Đại học
Tốt nghiệp đại học ngành quản trị marketing trở lên
Chứng chỉ IELTS từ 5.0 trở lên
Không yêu trở lên hoặc đại học trị marketing ở những trường đang học cầu
Bảng 2.3 Lao động tại phòng marketing (ĐVT: người)
(Nguồn: phòng kế toán Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà)
Theo cơ cấu lao động tại bộ phận marketing của Công ty, chúng ta có thể thấy rằng số lượng nhân viên sẽ là nữ bởi vì đặc thù công việc có phần xử lí các phản hồi và tiếp nhận ý kiến từ khách hàng Vì vậy, nếu là nữ tư vấn chăm sóc khách hàng sẽ mang đến sự nhẹ nhàng, thoải mái hơn cho khách hàng kèm theo đó là việc xoa dịu khác hàng sẽ dễ dàng hơn so với nhân viên nam Tuy nhiên đây là một công ty chuyên về mảng vật liệu xây dựng nên đầu tàu cho mỗi bộ phận thì nam sẽ thích hợp hơn, với chuyên môn cũng như sự nhạy bén hơn trong các vấn đề về vật liệu xây dựng cũng như việc xem xét các vật liệu, các sản phẩm mới sẽ rút ngắn và tiết kiệm thời gian hơn, ngoài ra nhân viên nam có thể dễ dàng đi gặp các đối tác để kiểm chứng về tính hiệu quả của sản phẩm mới.
2.3.2 Quy trình xây dựng chiến lược marketing tại
2.3.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng
Hiện tại, nhóm khách hàng của Công ty là người dân và các công trình xây dựng thuộc địa phận tỉnh Quảng Nam.
Nhóm khách hàng này có đặc điểm lớn nhất là sự cạnh tranh về giá, sự quan tâm của họ đến giá cả của sản phẩm là ưu tiên hàng đầu Tiếp theo mặt giá cả là chất lượng của sản phẩm, thị trường có tính truyền miệng rất mạnh, chất lượng của sản phẩm sẽ được các khách hàng đánh giá và sau đó truyền miệng trên thị trường, từ đó quyết định đến sự thành bại của sản phẩm.
Cuối cùng là sự tiện lợi, nhóm khách hàng của Công ty sẽ có sự kỳ vọng vào sự tiện lợi là Công ty mang lại, hạn chế tối đa việc phát sinh chi phí cũng như phát sinh thêm các vấn đề khác.
So với nhu cầu mà thị trường đưa ra, hiện nay Công ty mới phần nào giải quyết được vấn đề về sự tiện lợi và giá cả, về mặt chất lượng, đây là một vấn đề lớn khi Công ty hiện tại khó có thể kiểm nghiệm được chất lượng của các dòng sản phẩm mới nhằm tạo ra ưu thế cạnh tranh cho bản thân, đây là một thách thức vô cùng lớn đối với Công ty hiện nay.
2.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Sau đợt dịch Covid-19 vừa qua, hiện nay trên thị trường đã bắt đầu xuất hiện thêm các doanh nghiệp mới trong ngành vật liệu xây dựng, tuy không nhiều nhưng các doanh nghiệp mới và các doanh nghiệp đang có trên thị trường đã bắt đầu bắt tay vào việc thay đổi chiến lược marketing của mình Thị trường đang bắt đầu nhộn nhịp và sự cạnh tranh bắt đầu tăng cao hơn.
2.3.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm
Từ trước đến nay, Công ty đã phân thị trường ra làm 2 nhánh khác nhau:
Một là thị trường bán lẻ, nơi đây là tập trung của các hộ dân cư, các công trình vừa và nhỏ như xây dựng nhà để ở,xây dựng các công trình có thời gian hoàn thiện dưới 2 năm.Đặc điểm của thị trường này là thời gian thanh toán nhanh,hầu hết các khách hàng đều chi trả trực tiếp và việc để lại công nợ rất thấp, từ đó dẫn đến việc xoay vòng vốn nhanh chóng, ngoài ra, thủ tục cho thị trường này rất nhanh chóng,gọn nhẹ và yêu cầu của thị trường này đưa ra khá ít, chủ yếu vẫn là về mặt giá cả Đây có thể xem là thị trường chính củaCông ty từ trước đến nay. Đối với tệp khách hàng này, trong tư thế thụ động, Công ty đã thực hiện tốt hình thức marketing truyền miệng, Công ty được biết đến nhiều bởi sự xác thực và review của các khác hàng đã sử dụng dịch vụ và sản phẩm của công ty Đối với thời gian trước, đây là một dấu hiệu rất đáng mừng nhưng thay vì chủ động, hình thức này lại cực kì thụ động, vì vậy sau một thời gian triển khai, hoạt động này đã không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa.
Ngoài hoạt động marketing truyền miệng, trong năm
2021, nhằm nâng cao độ tin tưởng của khách hàng đối với hình ảnh của Công ty, Công ty đã thực hiện quảng cáo trên báo giấy và quảng cáo bằng pano cỡ lớn, kèm theo đó công ty đã ủng hộ thêm 4 tấm pano cho Ủy ban nhân dân thành phố Tam Kỳ về việc phòng chống dịch Covid – 19, từ đó giúp cho khách hàng có thể tiếp cận đến công ty dễ dàng hơn.
Hai là thị trường bán sỉ, hay có thể nói đây là tập hợp của các công trình dài hạn, các chủ thầu xây dựng lớn Đặc điểm của thị trường này đầu tiên là yêu cầu lớn về mặt chất lượng do kích thước của công trình và mục đích sử dụng công trình rất lớn, vì vậy mặt chất lượng luôn được ưu tiên hàng đầu Tiếp theo là sự tiện dụng của doanh nghiệp, giúp cho họ tiết kiệm được thời gian càng nhiều càng tốt Nhóm khách hàng này đưa ra tiêu chuẩn cực kì cao, ngoài ra thời gian thanh toán hay thời dan kết thúc dự án là lâu, việc công nợ kéo dài rất dễ xảy ra nên mặc dù có thể mang lại lợi nhuận rất lớn nhưng đây vẫn chưa phải là thị trường trọng điểm của Công ty.
Vì đây là thị trường không trọng điểm đối với Công ty vì vậy trong suốt thời gian qua, Công ty vẫn chưa có hoạt động marketing rõ rệt đối với thị trường bán sỉ này Việc marketing chủ yếu vẫn là được các khách hàng quen biết giới thiệu khách hàng, sau đó tiến hàng chào hàng với bảng báo giá, các báo cáo về sản phẩm nhằm tạo độ tin cậy đối với khác hàng Ngoài ra công ty vẫn chưa có thêm các phương án nào khác đối với các hoạt động marketing cho mảng bán sỉ.
2.3.2.4 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp
Sau khi đã xác định được thị trường trọng điểm, Công ty đã quyết định lựa chọn là một doanh nghiệp bán lẻ và mang đến cho khách hàng sự khác biệt về giá, tối ưu các chi phí giúp cho giá của Công ty đưa ra khác biệt so với các đối thủ khác trên thị trường Nhờ vào đó, Công ty đã tạo nên được chỗ đứng và uy tín của mình trên thị trường.
Qua quá trình tìm hiểu, công ty TNHH thương mại & dịch vụ MTV Cao Đà đang thực hiện chính sách Marketing 4P, đây là một chính sách khá phổ biến nhưng công ty vận dụng vẫn còn một số điểm thiếu xót. a) Chính sách về sản phẩm (Product)
Hiện tại, công ty đang kinh doanh về vật liệu xây dựng với 3 nhóm hàng chính là xi măng, sắt thép và đồ điện dân dụng.
Công ty hiện đang là nhà phân phối lớn của 2 sản phẩm xi măng Hoàng Mai và xi măng Kim Đỉnh, đây là 2 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường về chất lượng sản phẩm nhưng lại có giá thành cao so với mặt bằng chung, dẫn đến việc khó có thể tiếp cận thị trường mới và nguồn khách hàng mới.
Sắt thép Hoà Phát và sắt thép Việt – Ý vẫn đang là 2 mẫu có số lượng được bán ra nhiều nhất tại công ty vì chất lượng cũng như số lượng sản phẩm Sau đợt “bão giá” về sắt thép trong năm 2022, giá thép mặt bằng chung đều cao đến rất cao, vì vậy hiện tại công ty vẫn chưa tìm được sản phẩm nào thay thế 2 dòng sản phẩm trên. Đồ điện dân dụng: Đây là một dòng sản phẩm rất đa dạng cả về mẫu mã lẫn thương hiệu, vì vậy công ty luôn chủ động tìm hiểu, kiểm định các sản phẩm mới nhằm đưa đến cho khách hàng các dòng sản phẩm có chất lượng tốt. b)Chính sách về giá (Price)
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Phương hướng mục tiêu trong thời gian tới
3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty
Phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm trong các hoạt động kinh doanh cũng như marketing, tập trung nâng cao kiến thức, cập nhật thông tin mới nhằm tạo điều kiện phát huy tối đa tiềm năng của nguồn nhân lực tại công ty.
Mở rộng mặt hàng, nguồn hàng, nghành kinh doanh, đa dạng hóa mặt hàng nhằm thu hút thêm nhiều lượt khách hàng mới.
Tăng cường các hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thêm nhiều thị trường mới.
Tích cực cái tiến trang thiết bị, hiện đại hóa cơ sở vật chất nhằm mang lại hiệu suất làm việc tốt hơn.
Trong thời gian sắp đến, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà cần có sự phát triển về chiều sâu, ngày càng chiếm lĩnh được thị trường tiêu thụ tại Quảng Nam và từng bước gia nhập vào thị trường quốc gia.
3.1.2 Những định hướng chiến lược từ phân tích ma trận SWOT
Là đơn vị có tuổi đời không nhỏ, Công ty đã tạo dựng nên cho mình một sự uy tín nhất định trên thị trường vật liệu xây dựng tại Quảng Nam.
Chất lượng hàng hóa đều được xem xét, chọn lọc một cách kĩ lưỡng nhằm mang đến cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng tốt vượt mong đợi.
3.1.2.1 Điểm mạnh (Strenghts)
Điểm yếu
Sức ép cạnh tranh ngày một cao, thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Cần có một nguồn vốn lớn hơn để có thể bắt đầu phát triển các kế hoạch mới, các chiến lược mới.
Thị trường bắt đầu bão hòa về các mặt hàng, Công ty đang vào thế bí khi vẫn chưa tìm được mặt hàng mới nhằm cải thiện chất lượng tốt hơn nữa.
Chưa có phân khúc khách hàng cụ thể, ngoài ra vẫn chưa phân đoạn được thị trường và chưa xác định rõ ràng thị trường mục tiêu trong thời điểm thị trường đổi mới và mở rộng.
Công tác marketing chưa thật sự được chú trọng, cụ thể là mục quảng cáo vẫn chưa có sự đầu tư kĩ càng dẫn đến việc thua thiệt các đối thủ cạnh tranh trong việc tiếp cận khách hàng mới.
Cơ hội
Như đã nói ở các phần trước, nhờ vào việc nền kinh tế phát triển, các công trình bắt đầu được triển khai với số lượng ngày càng tăng, kèm theo đó các công trình, cơ sở hạ tầng thuộc các công trình của Nhà nước bắt đầu đầu tư rất nhiều Nhờ đó, thị trường ngày càng mở rộng ra nhiều hơn.
Thách thức
Số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp khác ngày càng tăng rất nhanh, làm cho sức ép cạnh tranh ngày càng lớn.
Nguy cơ không bắt kịp thời đại công nghệ số hiện nay.
Giải pháp cải thiện chiến lược Marketing của Công ty
Trong thời gian tới Công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường vì thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luôn luôn biến động và xu hướng của nó có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là nguy cơ của Công ty Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trường phải đặt khách hàng trong mối quan hệ giàng buộc của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô doanh nghiệp.
Duy trì quan hệ tốt với các bạn hàng, tăng cường công tác quảng cáo, tiếp thị và chế độ chăm sóc khách hàng trong và sau quá trình cấp hàng.
Cập nhập thông tin thường xuyên về đối thủ cạnh tranh, giá bán sản phẩm thuộc ngành hàng vật liệu xanh dựng trên thị trường: Báo cáo Giám đốc 1 tháng 1 lần.
Công ty phải đảm bảo thị phầgn của mình trong kinh doanh các mặt hàng về vật liệu xây dựng tại tỉnh Quảng Nam và sau đó bắt đầu phát triển thị phần tại các thành phố khác Hiện nay số lượng doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng vật liệu xây dựng đã tăng rất nhiều, điều này đã làm ảnh hưởng làm giảm thị phần của Công ty.
3.2.2 Cải thiện quy trình xây dựng chiến lược marketing của Công ty
3.2.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng
Trong thời điểm hiện nay, khách hàng dần bắt đầu có nhu cầu nhiều hơn về chủng loại sản phẩm, đối với các tệp khách hàng trọng điểm hiện tại của Công ty có thể yêu cầu chưa phải là quá lớn nhưng đang có dấu hiệu thay đổi. Đi kèm với đó đã gần 3 năm kể từ ngày Công ty bắt đầu sử dụng dòng sản phẩm mới vì vậy Công ty cần xem xét và tìm hiểu các dòng sản phẩm mới, cải thiện về chủng loại sản phẩm và các vấn đề khác nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Có thể thành lập một ban kiểm định chất lượng gồm 2 đến 3 người nhằm mục đích kiểm định các mẫu sản phẩm mới, hàng tuần sẽ có báo cáo về kết quả tìm kiếm, kết quả về việc thẩm định cũng như các dữ liệu đã thu thập được về sản phẩm mới để ban hội đồng cùng nhau đưa ra đánh giá và quyết định.
Việc tìm kiếm cũng sẽ giúp ích cho việc lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty sau này.
3.2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Cùng với sự thay đổi của thị trường hiện nay, Công ty cần cải thiện các mối quan hệ với các doanh nghiệp trong khu vực thành phố Tam Kỳ nói chung và tỉnh Quảng Nam nói riêng nhằm mục đích tạo nên sự liên kết giữa các doanh nghiệp, từ đó tăng khả năng nắm bắt thông tin về thị trường cũng như tạo điều kiện học hỏi các đối thủ về sự thay đổi của thị trường, giúp cho Công ty thích ứng với sự thay đổi của thị trường một cách mau lẹ hơn. Để có thể cải thiện được các mối quan hệ, công ty cần cho nhân sự tham gia vào các buổi thuyết trình, gặp mặt cho doanh nghiệp tại Quảng Nam hoặc các vùng lân cận nhằm nắm bắt được thị trường hiện nay Ngoài ra việc gặp gỡ các doanh nghiệp tại các sự kiện này có thể giúp cho công ty tiến hành thăm dò được các doanh nghiệp hay thị trường hiện nay.
3.2.2.3 Lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty
Thị trường bán lẻ hiện tại đã là một vùng an toàn của Công ty, hiện tại Công ty đã có chỗ đứng cố định trong thị trường bán lẻ, tuy nhiên, theo như phương hướng phát triển, Công ty cần bắt đầu tập trung vào thị trường bán sỉ nhiều hơn.
Cần bắt đầu khắc phục dần dần các nhược điểm của ngành bán sỉ, từng bước thâm nhập sâu vào thị trường nhằm nâng cao vị thế của Công ty hơn. Để khắc phục được các nhược điểm này, công ty cần tiến hành cải thiện các mặt sau:
- Thành lập tổ giám định chất lượng sản phẩm, vừa giúp công ty tìm ra được sản phẩm mới có chất lượng tốt để phát triển thêm chiến lược về sản phẩm, vừa có thể trình bày cụ thể và có thêm dẫn chứng nếu có nhằm giúp cho các đối tác có thêm niềm tin vào sản phẩm của công ty.
- Tiến hành quản lý chặt chẽ công nợ, đưa ra thời hạn thanh toán dứt khoát cho các đối tác, thêm các điều khoản về thời gian thanh toán công nợ, các điều khoản phạt nhằm hạn chế việc công nợ kéo dài, gây khó khăn cho công ty.
- Sắp xếp lịch làm việc cho bộ phận vận tải một cách hợp lý Đưa ra chiến lược về thời gian, số lượng, thời lượng chuyến hàng nhằm đảm bảo cung ứng đúng thời gian yêu cầu, hạn chế tối thiểu các vấn đề phát sinh nhằm đảm bảo về mặt thời gian cho đối tác.
3.2.2.4 Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Sau khi tiến hành phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ Công ty, nhận thấy những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức và mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêuMarketing của Công ty, việc tiếp theo là phải thiết lập các tham số sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được các vị trí quan trọng của Công ty trên thị trường, giải quyết tốt nhiệm vụ Marketing. a Sản phẩm
Hiện nay chất lượng các sản phẩm của Công ty là tốt nhưng Công ty cần tích cực tìm kiếm thêm các mẫu sản phẩm mới nhằm tăng sức cạnh tranh, đa dạng về mặt hàng giúp tăng thêm việc thu hút khách hàng.
Tiến hành nghiên cứu các mặt hàng khác thuộc lĩnh vực vật liệu xây dựng nhằm nâng cao sự đa dạng về chủng loại hàng hóa, không bỏ lỡ bất kì một thị phần hay thị trường nào cả.
