Tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng tại nhtm việt nam

“NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2022 TÁC ĐỘNG CỦA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM MÃ SỐ: DTHV.59/2022 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS ĐẶNG THỊ THU HẰNG HÀ NỘI – 2022” Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014129280241000000 “NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2022 TÁC ĐỘNG CỦA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM MÃ SỐ: DTHV.59/2022 Chủ nhiệm đề tài: TS ĐẶNG THỊ THU HẰNG Thư ký đề tài: TS VŨ THỊ KIM OANH Thành viên tham gia: TS NGUYỄN THỊ THÁI HƯNG ThS ĐÀO THỊ THANH TÚ TS LÊ HÀ THU HÀ NỘI – 2022” DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Nội dung công việc TT Họ tên, học hàm học vị TS Đặng Thị Thu Hăng Chủ nhiệm đề tài TS Vũ Thị Kim Oanh Thư ký đề tài TS Nguyễn Thị Thái Hưng tham gia Thành viên đề tài ThS Đào Thị Thanh Tú Thành viên đề tài TS Lê Hà Thu Thành viên đề tài i Đơn vị công tác Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 13 1.1 Tổng quan tái định vị thương hiệu ngân hàng 13 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu ngân hàng 13 1.1.2 Khái niệm định vị thương hiệu tái định vị thương hiệu 16 1.1.3 Các phương pháp tái định vị thương hiệu 20 1.2 Tác động tái định vị thương hiệu đến hiệu kinh doanh ngân hàng 20 1.2.1 Quan điểm hiệu kinh doanh ngân hàng 20 1.2.2 Các tiêu đo lường hiệu kinh doanh ngân hàng thương mại 21 1.2.3 Tác động tái định vị thương hiệu đến hiệu kinh doanh ngân hàng 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA NHTM VIỆT NAM 28 2.1 Chiến lược tái định vị NHTM Việt nam 28 2.1.1 Chiến lược tái định vị phần NHTM Việt nam 28 2.1.2 Chiến lược tái định vị toàn NHTM Việt nam 35 2.2 Thực trạng tác động tái định vị thương hiệu đến hiệu kinh doanh NHTM Việt nam dựa phương pháp phân tích định tính 42 2.2.1 Thực trạng tác động tái định vị thương hiệu đến hành vi khách hàng NHTM Việt nam 43 2.2.2 Thực trạng tác động tái định vị thương hiệu đến hiệu kinh doanh NHTM Việt Nam sau tái định vị 46 2.1.3 Tỷ lệ thu nhập lãi (NIM) 52 2.3 Thực trạng tác động tái định vị thương hiệu đến hiệu kinh doanh NHTM Việt nam dựa phương pháp phân tích định lượng 55 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 55 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 56 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 57 2.3.4 Kiểm định độ tin cậy mơ hình 62 2.3.5 Kết mơ hình kiểm định giả thuyết H1, H2 H3 64 2.4 Thảo luận kết nghiên cứu tác động tái định vị thương hiệu đến hiệu kinh doanh NHTM Việt Nam 67 ii 2.4.1 Thảo luận kết phân tích định tính: 67 2.4.2 Thảo luận kết phân tích định lượng 68 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠICÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 70 3.1 Định hướng chiến lược tái định vị thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam 70 3.2 Khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược tái định vị thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam 73 3.2.1 Xây dựng thương hiệu ấn tượng phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu 73 3.2.2 Chiến lược tái định vị thương hiệu cần triển khai đồng tất chi nhánh, phòng giao dịch điểm giao dịch ngân hàng 75 3.2.3 Chiến lược tái định vị thương hiệu cần có phối hợp hiệu hoạt động quảng bá truyền thông thương hiệu ngân hàng 75 3.3 Hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu 77 KẾT LUẬN 79 iii DANH MỤC NHỮNG CỤM TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Diễn giải ACB Ngân hàng TMCP Á Châu CLKD Chiế lược kinh doanh EIB/Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam EPS Lợi nhuận sau thuế cổ phiếu MB Ngân hàng Quân đội MSB Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt nam NHNN Ngân hàng Trung Ương NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổphần NIM Giá trị thu nhập lãi ròng PGD Phòng giao dịch ROA Tỷ suất sinh lời tài sản ROE Tỷ suất sinh lời vốn chủ sở hữu ROI Tỷệ hoàn vốn đầu tư TPBank Ngân hàng TMCP Tiên Thong VCB/Vietcombank Ngân hàng THCP Ngoại thương Việt Nam VIB Ngân hàng Quốc tế iv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Bộ nhận diện thương hiệu MBBank 28 Hình 2.2 Bộ nhận diện thương hiệu Vietcombank 30 Hình 2.3 Hình ảnh nhận diện thương hiệu VCB Hội Sở 30 Hình 2.4 Hình ảnh nhận diện thương hiệu VCB chi nhánh 31 Hình 2.5 Hình ảnh nhận diện thương hiệu VCB ATM 31 Hình 2.6 Hình ảnh nhận diện thương hiệu VCB khu vực tự phục vụ 32 Hình 2.7 Bộ nhận diện thương hiệu ACB 33 Hình 2.8 Bộ nhận diện thương hiệu MSB 34 Hình 2.9 Bộ nhận diện thương hiệu EximBank 35 Hình 2.10 Bộ nhận diện thương hiệu VIB 37 Hình 2.11 Bộ nhận diện thương hiệu TPBank 40 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu 56 v DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Đánh giá khách hàng chiến lược tái định vị ngân hàng 44 Biểu đồ 2.2: Tác động chiến lược tái định vị đến hành vi khách hàng 45 Biểu đồ 2.3: Chỉ tiêu ROA số ngân hàng giai đoạn 2018-2021 47 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ ROE Ngân hàng 50 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ thu nhập lãi ngân hàng 53 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Mô tả liệu khảo sát khách hàng 43 Bảng 2.2: Mức tăng trưởng Tổng tài sản số ngân hàng giai đoạn 2019-2021 48 Bảng 2.3: Mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế số ngân hàng giai đoạn 20192021 48 Bảng 2.4: Chỉ tiêu ROA số ngân hàng giai đoạn 2018-2021 49 Bảng 2.5: Tái định vị thương hiệu 58 Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu 59 Bảng 2.7: Hiệu kinh doanh NHTM 60 Bảng 2.8 Mô tả liệu khảo sát 61 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo (reliability validity) 62 Bảng 2.10: Kiểm định độ phân biệt (discriminant validity) 63 Bảng 2.11: Kiểm định đa cộng tuyến 64 Bảng 2.12: Kiểm định giả thuyết H1 H2 64 Bảng 2.13: Tính xác dự báo (R2), mức độ liên quan dự báo (Q2) hiệu tác động (f2) mơ hình 65 Bảng 2.14: Kiểm định vai trò trung gian Giá trị thương hiệu mối quan hệ Tái định vị thương hiệu Hiệu kinh doanh (giả thuyết H3) 66 vii LỜI NÓI ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài: Khái niệm “định vị thương hiệu” giới thiệu nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout năm 1972 ông đồng nghiệp Al Ries mô tả: “Định vị thương hiệu hoạt động doanh nghiệp nhằm tạo “vị trí” tâm trí khách hàng mục tiêu, phản ánh mạnh riêng công ty so với đối thủ cạnh tranh” (Jack Trout & Al Ries, 1976) Có nhiều định nghĩa định vị thương hiệu, có chung nhận định: định vị thương hiệu xác định vị trí bật, đặc trưng, riêng biệt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh tâm trí khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc định vị thương hiệu phải củng cố phát triển theo phát triển doanh nghiệp, thay đổi phát triển nhu cầu khách hàng mục tiêu, thị trường mơi trường kinh doanh Dịng chảy thời gian tạo nên thay đổi sâu sắc văn hóa, xã hội, thói quen, hành vi nhận thức khách hàng Những chuẩn giá trị thiết lập Đó lý mà thương hiệu định vị thành cơng q khứ khơng cịn thu hút khách hàng thời điểm Đây lúc thương hiệu cần phải cân nhắc việc thay đổi hay gọi tái định vị Nhiều ngân hàng thương mại Việt nam thời gian qua tìm cách làm việc cho mắt thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Gần nhất, vào tháng 11/2019, ngân hàng Quân đội thay đổi hình ảnh nhận diện Logo nhằm thể sứ mệnh ngân hàng trở thành ngân hàng thông minh, ngân hàng số chuyên nghiệp Trước đó, tháng đầu năm 2013, thị trường ngân hàng chứng kiến hàng loạt thay đổi nhận diện số ngân hàng, cụ thể Vietcombank thức cơng bố thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu với màu sắc, logo phông chữ kể từ ngày 31/3/2013 hay ACB có bước thử nghiệm thực thay đổi nhận diện thương hiệu "thí điểm" số điểm giao dịch trước thức cơng bố thay đổi toàn hệ thống Xa nữa, từ năm 2010, MaritimeBank đổi logo màu xanh nước biển đặc trưng sang màu đỏ với kỳ vọng phát triển với hình ảnh này, cịn Eximbank thay đổi nhận diện thương hiệu với màu xanh dương logo hình trịn hồn chỉnh thay cho hình trịn khuyết 1/4 trước vào cuối năm 2011 Sớm nhất, Ngân hàng Quốc tế (VIB) công bố Chiến lược Thương hiệu với Hệ thống Nhận diện thương hiệu