Văn hoá tổ chức với việc hình thành hình ảnh thương hiệu của học viện ngân hàng

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2023 VĂN HỐ TỔ CHỨC VỚI VIỆC HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIỆN NGÂN HÀNG MÃ SỐ: DTHV.15/2022 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS NGUYỄN VÂN HÀ HÀ NỘI – 2023 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014129384801000000 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2023 VĂN HOÁ TỔ CHỨC VỚI VIỆC HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIỆN NGÂN HÀNG MÃ SỐ: DTHV.15 /2022 Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Nguyễn Vân Hà Thư ký đề tài: TS Vũ Thị Ánh Tuyết Thành viên tham gia: TS Bùi Hữu Toàn TS Lê Thu Hạnh ThS Lê Thị Minh Quế HÀ NỘI – 2023 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ .3 DANH MỤC HÌNH .4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu .1 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .2 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Cơ sở lý thuyết văn hóa hình ảnh thương hiệu .4 1.1.1 Thương hiệu tổ chức 1.1.2 Văn hoá trường đại học 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu trường đại học 12 1.2 Tổng quan văn hố tổ chức với việc hình thành hình ảnh thương hiệu đề xuất mơ hình nghiên cứu .16 1.2.1 Các yếu tố để xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học 16 1.2.2 Văn hóa với hình ảnh thương hiệu trường đại học 19 1.3 Mơ hình đề xuất giả thuyết nghiên cứu 20 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu 20 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu .25 1.4 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 2.1 Bối cảnh nghiên cứu 27 2.2 Quy trình thực nghiên cứu .30 2.3 Thiết kế nghiên cứu 31 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 31 2.3.2 Quy trình xây dựng xử lí bảng hỏi, thang đo .32 2.3.3 Các thang đo sử dụng .32 2.3.4 Phương pháp chọn mẫu 38 2.3.5 Phân bố mẫu nghiên cứu 39 2.4 Thiết kế bảng hỏi khảo sát thu thập liệu .42 2.4.1 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 42 2.4.2 Thu thập liệu khảo sát 43 2.4.3 Phương pháp phân tích liệu .44 2.5 Tóm tắt chương 47 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49 3.2 Phân tích liệu 49 3.3 Kết kiểm định dạng phân phối thang đo 50 3.4 Sự tác động văn hố đến hình ảnh thương hiệu Học viện Ngân hàng .59 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 59 3.4.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích EFA 61 3.4.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khẳng định CFA .63 3.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .64 3.4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính 65 3.5 Tóm tắt chương 74 CHƯƠNG CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN 75 VĂN HOÁ TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN NGÂN HÀNG 75 4.1 Định hướng chiến lược Học viện ngân hàng 75 4.1.1 Quản trị đại học tổ chức máy 75 4.1.2 Đảm bảo chất lượng 75 4.1.3 Hoạt động đào tạo 76 4.1.4 Hoạt động khoa học công nghệ 76 4.1.5 Hoạt động hợp tác quốc tế 77 4.1.6 Chuyển đổi số 77 4.1.7 Hoạt động hỗ trợ đào tạo trách nhiệm cộng đồng 78 4.2 Hàm ý quản trị lãnh đạo Học viện Ngân Hàng 78 4.2.1 Xây dựng văn hóa tổ chức tốt (Phát huy đổi sáng tạo nhà trường, Đa dạng hình thức khen thưởng) 78 4.2.2 Nâng cao hoạt động đào tạo phát triển (Tập trung vào đào tạo chất lượng, Phát triển chương trình đào tạo chuyên sâu, Tăng cường chương trình đào tạo kỹ mềm, Tăng cường quản lý chất lượng, …) 80 4.2.3 Phát triển hoạt động nghiên cứu khoa học 82 4.2.4 Tăng cường mối quan hệ với doanh nghiệp kết nối cộng đồng 84 4.2.5 Tăng cường truyền thông marketing 87 4.2.6 Xây dựng môi trường học tập thân thiện đa dạng 89 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ Bảng 1.1 Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức Bảng 2.1 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 33 Bảng 2.2 Quy mô đào tạo Học viện Ngân hàng năm 2022 39 Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 41 Bảng 3.1 Thống kê liệu theo đối tượng khảo sát .49 Bảng 3.2: Điểm trung bình yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu HVNH 51 Bảng 3.3: Hình ảnh thương hiệu qua sở vật chất nguồn lực 52 Bảng 3.4: Hình ảnh thương hiệu qua mối quan hệ 54 Bảng 3.5: Hình ảnh thương hiệu qua phản ảnh 55 Bảng 3.6: Hình ảnh thương hiệu qua tính cách 56 Bảng 3.7: Hình ảnh thương hiệu qua Tự hình ảnh 58 Bảng 3.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo 59 Bảng 3.9: KMO kiểm định Bartlett's 61 Bảng 3.10: Phần trăm biến thiên biến quan sát 61 Bảng 3.11: Ma trận xoay 62 Bảng 3.12 Kết ước lượng mơ hình SEM 65 Bảng 3.13: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 69 Bảng 3.14: Phân tích kết Anova chuyên ngành đào tạo 72 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ số lượng sinh viên tham gia khảo sát 41 Biểu đồ 3.1: Điểm trung bình yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu HVNH 51 Biểu đồ 3.2: Hình ảnh thương hiệu qua sở vật chất nguồn lực 53 Biểu đồ 3.3: Hình ảnh thương hiệu qua mối quan hệ 54 Biểu đồ 3.4: Hình ảnh thương hiệu qua phản ảnh 56 Biểu đồ 3.5: Hình ảnh thương hiệu qua tính cách 57 Biểu đồ 3.6: Hình ảnh thương hiệu qua Tự hình ảnh 58 Biểu đồ 3.15: Phân tích kết kiểm định ANOVA ngành học đến hình ảnh thương hiệu Học viện Ngân hàng 73 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình văn hố đo lường cơng cụ OCAI 10 Hình 1.2 Quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu 14 Hình 1.3: Lăng kính thương hiệu Kapferer 16 Hình 1.4: Mơ hình đề xuất nhóm tác giả 21 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát đề tài 31 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ Nguyên Nghĩa Từ viết tắt Học viện Ngân hàng HVNH Cơ sở vật chất CSVC Giáo dục Đại học GDĐH Chương trình đào tạo CTĐT PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Hiện nay, kinh tế chia sẻ, tổ chức không ngừng cạnh tranh với để tạo nên khác biệt, cạnh tranh yếu tố truyền thống tài sản, vốn, công nghệ, lực quản lý, nguồn nhân lực…mà cịn yếu tố văn hóa nhằm tạo nên hình ảnh thương hiệu Theo Park cộng (1986), với thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, thành công thương hiệu phụ thuộc lớn vào lựa chọn đặc tính thương hiệu tổ chức, quan trọng việc sử dụng đặc tính để phát triển hình ảnh thương hiệu, đảm bảo hình ảnh thương hiệu truyền tải đầy đủ thông điệp mà tổ chức mong muốn Các khái niệm hình ảnh thương hiệu phát triển qua thời gian Có thể hiểu hình ảnh thương hiệu toàn hiểu biết người tiêu dùng thương hiệu, cụ thể hố thơng qua liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu đó; doanh nghiệp muốn tạo hình ảnh thương hiệu tốt, không cần tên ấn tượng, mà cần giải pháp đồng tác động vào tất khía cạnh tạo nên hình ảnh thương hiệu, để tạo cảm xúc tích cực người tiêu dùng với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu khái niệm quan trọng truyền thông (Keller, 2003, tr 64) Martineau (1958), nhà nghiên cứu tiên phong nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nhận thấy hình ảnh thuận lợi lợi cạnh tranh đặc biệt tổ chức Và văn hoá - với ý nghĩa cảm nhận người lao động, khách hàng tổ chức họ, có tác động lớn tới việc hình thành hình ảnh thương hiệu tổ chức Theo Kapferer (2008, tr.184), văn hố bao gồm giá trị nội tổ chức, liên kết thương hiệu với tổ chức Văn hoá rõ ràng thành phần quan trọng lăng kính Kapferer Ở vị trí trung tâm lăng kính, văn hố đóng vai trò kết nối từ tổ chức đến khách hàng Văn hoá yếu tố quan trọng việc phân biệt thương hiệu, xây dựng giá trị thương hiệu, truyền đạt giá trị đến khách hàng Sau hai năm ảnh hưởng nặng nề dịch Covid 19, mơi trường kinh tế có nhiều biến động, điều có ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài doanh nghiệp, tổ chức Vì lẽ đó, tổ chức nhận thấy công cụ quảng cáo truyền thống khứ khơng cịn đem lại hiệu trước Các tổ chức, doanh nghiệp, đặc biệt sở đào tạo giáo dục đại học nhận cấp bách cần thiết phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung thương hiệu cho trường đại học nói riêng đề cập vài năm gần Các trường đại học, đặc biệt trường đại học hệ thống cơng lập, có lịch sử uy tín lâu đời có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Với xu tồn cầu hố phát triển nhanh chóng, có góp mặt nhiều trường đại học giới Việt Nam, trường đại học công lập Việt Nam đứng trước nhiều thách thức Trong hồn cảnh đó, trường đại học, có Học viện Ngân hàng, muốn giữ vững vị phát triển bền vững, buộc phải nghiêm túc có chiến lược thương hiệu Trong vài năm gần đây, bắt kịp với xu thời đại, Học viện ngân hàng bắt đầu coi việc xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu định hướng vô cấp bách Chính thế, đề tài nghiên cứu “Văn hố tổ chức với việc hình thành hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng” quan trọng cần thiết Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu tổng quát đề tài nghiên cứu vai trị biến văn hố việc hình thành hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng, đề tài tập trung làm rõ xem liệu văn hố có thực tác động đến cảm nhận yếu tố hình thành hình ảnh thương hiệu hay khơng? vai trị nhân tố việc cấu thành hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng nào? Từ mục tiêu nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể hố thơng qua việc trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Cảm nhận người học văn hóa có tác động đến cảm nhận họ yếu tố khác tạo thành hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng hay không? - Trong yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu, yếu tố có vai trị quan trọng nhất? - Loại hình người học khác (chất lượng cao, quy, cao học, nghiên cứu sinh) có ảnh hưởng đến cảm nhận họ hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng không? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài vai trị biến văn hố việc hình thành hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ vai trò biến văn hoá yếu tố khác tạo thành hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng - Về không gian: Nghiên cứu tiến hành Học viện ngân hàng - Về thời gian: Số liệu làm sở nghiên cứu tập hợp khoảng thời gian từ 01/10/2022 đến 30/1/2023 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Thông tin thứ cấp thu thập từ đề tài nghiên cứu, báo, sách, giáo trình, …liên quan đến văn hóa hình ảnh thương hiệu Thơng tin sơ cấp thu thập từ phương pháp vấn sâu điều tra khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thơng tin đa chiều, nhiều góc độ quan điểm cá nhân văn hóa hình ảnh thương hiệu Học viện ngân hàng - Phương pháp phân tích liệu: Sau thống kê mơ tả biến quan sát, nhóm nghiên cứu kiểm định giá trị thang đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá - EFA Phân tích nhân tố sử dụng để kiểm định hội tụ biến thành phần Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach 's Alpha, dùng mơ hình SEM sử dụng đo lường để miêu tả giả thiết nghiên cứu, giải thích liệu đầu vào Kết cấu đề tài Đề tài thiết kế thành chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết tổng quan văn hóa hình ảnh thương hiệu trường đại học Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Các giải pháp đề xuất xây dựng phát triển văn hoá tổ chức thương hiệu Học viện Ngân hàng