Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO tế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ki nh HỒ LƯU VỦ GIANG vă n Q uả n lý NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lu ận LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO tế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ki nh HỒ LƯU VỦ GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 Lu ận vă n Q uả n lý NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn tơi nghiên cứu thực Các số liệu thông tin sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc, trung thực, phép công bố Xuân Lan để hoàn thành luận văn Lu ận vă n Q uả n lý ki nh Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết tế Đồng thời, nhận nhiều góp ý hướng dẫn PGS.TS Phạm TP.Hồ Chí Minh, 2018 Hồ Lưu Vủ Giang Tác giả luận văn MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt tế Danh mục hình nh Danh mục bảng ki Danh mục đồ thị lý CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tổng quan thị trường nước mắm tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn ận vă n Q uả n 1.1 Lu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 10 2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 12 2.1.2.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống 12 2.1.2.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều 14 2.1.3 2.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng ngành thực phẩm 21 Mô hình nghiên cứu 22 Giá trị chất lượng 23 2.2.2 Giá trị cảm xúc 23 2.2.3 Giá trị xã hội 23 2.2.4 Giá trị tiền tệ 23 2.2.5 Giá hành vi 24 ki CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU nh tế 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu 27 n lý 3.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27 3.2.2 Nghiên cứu thức 28 Q uả 3.2.1 Nội dung thang đo 29 3.4 Điều chỉnh thang đo 30 3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc 31 Thang đo yếu tố giá trị xã hội 32 Lu 3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng 30 ận 3.4.1 vă n 3.3 3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ 33 3.4.5 Thang đo yếu tố giá hành vi 34 3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả liệu 38 4.2 Đánh giá thang đo 41 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 41 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 4.2.2.1 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 45 Phân tích hồi quy 51 nh 4.3 tế 4.2.2.2 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể sản phẩm nước mắm truyền thống 49 Xem xét ma trân tương quan biến mơ hình 51 4.3.2 Kết phân tích hồi quy 52 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 53 lý ki 4.3.1 Kết kiểm định mô hình lý thuyết 56 4.5 Kiểm định giả định hồi quy 59 uả n 4.4 n Q 4.6 Kiểm định khác biệt yếu tố nhân học lên giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thị trường thành phố Hồ Chí Minh 62 ận vă 4.6.1 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thuộc đối tượng có thu nhập khác 62 Lu 4.6.2 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống nhóm tuổi 63 4.6.3 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống đối tượng thuộc nhóm nghề nghiệp khác 64 4.6.4 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống đối tượng thuộc nhóm trình độ khác 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết 68 5.2 Một số hàm ý sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thành phố Hồ Chí Minh 70 Hàm ý sách giá trị tiền tệ 70 5.2.2 Hàm ý giá trị cảm xúc 71 5.2.3 Hàm ý giá trị chất lượng 72 5.2.4 Hàm ý giá trị xã hội 73 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 nh 5.3 tế 5.2.1 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lu ận vă n Q uả n lý ki PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig: Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai X: Thương hiệu nước mắm truyền thống mà khách hàng sử dụng Lu ận vă n Q uả n lý ki nh tế ANOVA: DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) 15 Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17 Hình 2.3: Mơ hình đề xuất lý thuyết tác giả 24 tế Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 nh Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 36 Lu ận vă n Q uả n lý ki Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 57 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tóm tắt yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ nghiên cứu 20 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu nước mắm truyền thống 41 tế Bảng 4.2: Tóm tắt kết phân tích EFA cho biến độc lập 45 nh Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 47 Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 49 ki Bảng 4.5: Hệ số KMO kiểm định bartlett’s Test 49 lý Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 50 uả n Bảng 4.7: Kết EFA biến phụ thuộc 50 Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan 51 Q Bảng 4.9: Mơ hình tổng kết 52 vă n Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy 52 Bảng 4.11: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy ANOVA 54 ận Bảng 4.12: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 58 Lu Bảng 4.13: Kiểm định đồng phương sai yếu tố thu nhập 62 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA 62 Bảng 4.15: Kiểm định đồng phương sai yếu tố nhóm tuổi 63 Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA 63 Bảng 4.17: Kiểm định đồng phương sai yếu tố nghề nghiệp 64 Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA 64 Bảng 4.19: Kiểm định đồng phương sai yếu tố trình độ 64