TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet ra đời vào năm 1997, Việt Nam đã nhanh chóng trở thành một trong những quốc gia có tỷ lệ người sử dụng internet tăng trưởng mạnh mẽ hàng năm Sự phát triển của internet đã thúc đẩy sự chuyển mình của thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, vượt qua quảng cáo báo in truyền thống vào năm 2011 và trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai chỉ sau truyền hình.
Quảng cáo trực tuyến đang trở thành lựa chọn hàng đầu của các nhà tiếp thị nhờ vào khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu và tương tác cao hơn so với các kênh quảng cáo truyền thống Việc quản lý và theo dõi dễ dàng đã giúp quảng cáo trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ trên thị trường Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trực tuyến không hề nhỏ, vì vậy các nhà quản trị tiếp thị cần lên kế hoạch, quản lý và kiểm soát hiệu quả các chiến dịch để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm nhiều hình thức đa dạng với các cơ chế hoạt động riêng biệt Hình thức quảng cáo lâu đời nhất là quảng cáo hiển thị (banner), sử dụng chữ hoặc hình ảnh trên các trang web liên quan Một hình thức khác là trang đệm (interstitials), thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, xuất hiện giữa các thay đổi trên trang web Ngoài ra, còn có nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác với các công nghệ và cách thức hoạt động đa dạng, nhằm tận dụng ưu điểm của hình thức tiếp thị này (Gao, Koufaris, & Ducoffe, 2004).
Mặc dù quảng cáo mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng, nhưng cũng xuất hiện những phản ứng không mong muốn, đặc biệt là cảm giác bị làm phiền Cảm giác này không chỉ gây khó chịu và bực bội cho khách hàng mà còn dẫn đến việc họ tìm cách tránh né hoặc thờ ơ với quảng cáo (Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002) Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng các chiến lược tiếp thị cần chú trọng đến việc giảm thiểu các hiệu ứng tiêu cực và cảm giác bị làm phiền, đặc biệt đối với các loại hình quảng cáo khác nhau như quảng cáo di động, truyền hình và các hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể (Aaker).
Tại Việt Nam, những hệ quả không mong muốn của quảng cáo trực tuyến chưa được các nhà nghiên cứu quan tâm đầy đủ Đặc biệt, cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến vẫn là một khái niệm khá mới mẻ.
Trong những năm gần đây, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đã bùng nổ và trở thành xu hướng ưa chuộng trong các chiến dịch tiếp thị nhờ vào hiệu quả tiếp cận mục tiêu, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp tăng ngân sách cho hình thức này Tuy nhiên, bên cạnh hiệu quả, quảng cáo trực tuyến cũng gây ra sự phản đối từ người tiêu dùng do tính chất tràn lan và ép buộc, tạo ra những cách nhìn thiếu thiện cảm Sự đa dạng trong hình thức quảng cáo và mức đầu tư tăng cao đã làm nổi bật sự hỗn loạn trong kênh quảng cáo này, đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mà không gây ra hiệu ứng tiêu cực Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” cho luận văn thạc sĩ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến Các yếu tố này bao gồm tần suất quảng cáo, nội dung quảng cáo và phương tiện truyền thông sử dụng Hệ quả của cảm nhận này có thể dẫn đến sự giảm sút niềm tin và sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà tiếp thị trong việc tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trực tuyến.
Đề xuất các phương pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm giảm thiểu cảm giác bị làm phiền của người tiêu dùng và nâng cao hiệu ứng tích cực của quảng cáo trực tuyến cho các doanh nghiệp.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 34, vì đây là nhóm tuổi có tỷ lệ tiếp cận internet cao nhất tại Việt Nam (Nielsen).
Bài luận văn này nghiên cứu các yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Kinh tế TP.HCM Nghiên cứu cũng phân tích hệ quả của cảm nhận bị làm phiền thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát qua Google Docs
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập thông tin:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phỏng vấn 5 chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, tổ chức thảo luận nhóm với 10 người dùng internet, và thực hiện khảo sát 160 người tiêu dùng sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet
Phương pháp xử lý thông tin bao gồm việc áp dụng phối hợp các kỹ thuật thống kê như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu từ Đại học Kinh tế TPHCM và nhiều tác giả quốc tế Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ hiện tượng này, qua đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và quảng cáo.
1.5.1 Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Nghiên cứu “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến lược” đã chỉ ra mối liên hệ giữa cảm nhận tiêu cực của khách hàng và các chiến lược tiếp thị trong bối cảnh yếu tố kéo và đẩy Hai vấn đề chính được xác định là: (1) quảng cáo trực tuyến ít bị kiểm soát hơn so với các hình thức quảng cáo khác và (2) dữ liệu khách hàng thường bị bán cho bên thứ ba để phục vụ cho mục đích quảng cáo Hầu hết người tham gia khảo sát có cảm nhận tiêu cực về internet như một kênh truyền tải thông tin quảng cáo không liên quan và không giá trị Tuy nhiên, cảm nhận này giảm khi họ có khả năng kiểm soát nội dung tìm kiếm Nghiên cứu nhấn mạnh rằng lạm dụng chiến lược quảng cáo trực tuyến có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với thương hiệu Niềm tin vào việc quảng cáo trực tuyến ít chịu sự giám sát và thông tin người dùng bị rao bán là yếu tố chính gây ra cảm nhận tiêu cực Ngược lại, nếu quảng cáo có tính liên quan, khác biệt và cung cấp giá trị, cảm nhận bị làm phiền sẽ giảm.
1.5.2 Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo” đã phát triển và đánh giá các biến quan sát để đo lường mức độ cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) từ quảng cáo Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng giới thiệu một phương pháp mới để đo lường yếu tố khó chịu (irritation), một hệ quả trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền.
Nghiên cứu cho thấy cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo liên quan trực tiếp đến sự khó chịu của khách hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo Khi cảm nhận này xuất hiện, khách hàng không chỉ cảm thấy khó chịu mà còn không đón nhận quảng cáo như mong đợi Hơn nữa, họ có xu hướng tránh xa các quảng cáo này, gây ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện tại và các chương trình tiếp thị trong tương lai Nghiên cứu cũng đã phát triển tám biến quan sát để đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo tương tác.
1.5.3 Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu về “Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng” khám phá các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo bật lên Nghiên cứu này chỉ ra rằng quảng cáo bật lên có thể gây ra cảm giác khó chịu, dẫn đến phản kháng từ người tiêu dùng Các yếu tố như tần suất xuất hiện và nội dung quảng cáo ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của người dùng Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền có thể bao gồm việc giảm hiệu quả quảng cáo và tăng cường sự tiêu cực đối với thương hiệu.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các đặc tính gây cảm giác phiền toái từ quảng cáo bật lên (pop-up) và mối liên hệ giữa cảm nhận phiền toái với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo.
Nghiên cứu từ Đại học Kinh tế TPHCM cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền, họ sẽ trở nên khó chịu và có xu hướng né tránh quảng cáo Tuy nhiên, việc kết hợp hiệu quả giữa tính hữu ích thông tin và giải trí trong quảng cáo có thể giúp giảm thiểu cảm giác bị làm phiền từ phía khách hàng.
1.5.4 Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Nghiên cứu của McCoy và cộng sự đã đặt ra câu hỏi liệu loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web hay không) có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hay không Họ cũng xem xét mối liên hệ giữa cảm nhận bị làm phiền với cảm giác khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo Hơn nữa, sự khó chịu này có thể tác động đến thái độ của khách hàng đối với trang web đang chạy quảng cáo Nghiên cứu không chỉ tập trung vào một loại hình quảng cáo trực tuyến cụ thể mà còn chú ý đến các đặc điểm chung của quảng cáo trực tuyến, từ đó khái quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như che khuất nội dung và khả năng kiểm soát quảng cáo ảnh hưởng đến cảm giác bị làm phiền của người dùng Điều này dẫn đến sự khó chịu đối với quảng cáo, tạo ra thái độ tiêu cực và giảm ý định quay lại trang web Tuy nhiên, cảm giác bị làm phiền càng lớn thì hiệu quả nhận diện quảng cáo lại càng cao, góp phần tăng khả năng ghi nhớ mẫu quảng cáo.
1.5.5 Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh
Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mức độ ép buộc xem, gây gián đoạn hay xâm chiếm nội dung chính của trang web ảnh hưởng đến khả năng truyền tải thông điệp của quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu cũng nhằm hạn chế tối đa cảm nhận khó chịu của người tiêu dùng đối với quảng cáo Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào các đặc tính liên quan đến giá trị của mẫu quảng cáo, cách thức lồng ghép và hình thức chuyển tải thông điệp.
Nghiên cứu cho thấy quảng cáo cung cấp giá trị thông tin và giải trí ít gây cảm giác bị làm phiền hơn, đặc biệt khi nội dung sản phẩm tương đồng với dịch vụ của trang web Tần suất và số lượng quảng cáo được phân phối hợp lý cũng giảm cảm giác phiền toái so với việc xuất hiện ồ ạt Đặc biệt, âm thanh trong quảng cáo bật lên không gây cảm giác phiền phức hơn so với quảng cáo không có âm thanh, nhưng kích thước lớn của quảng cáo bật lên lại làm tăng cảm giác bị làm phiền, tương tự như yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự.
1.5.6 Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động”
Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo qua điện thoại di động Kết quả cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền và dẫn đến việc họ tìm cách tránh né Mặc dù tính giải trí của quảng cáo không làm giảm thái độ tiêu cực, nhưng thông tin từ Đại học Kinh tế TPHCM cho thấy giá trị của quảng cáo có thể giảm cảm nhận bị làm phiền Hơn nữa, mối lo ngại về tính riêng tư cũng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận này trong quảng cáo qua di động.
Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1 Tính mới của đề tài
Nghiên cứu này khác biệt so với các công trình trước đây bằng cách đưa yếu tố "sự cuốn hút đối với quảng cáo" vào phân tích, coi đây là yếu tố chính đại diện cho đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của người tiêu dùng về sự phiền toái khi tiếp xúc với quảng cáo.
1.6.2 Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến
1.6.3 Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản trị viên marketing về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trực tuyến và chiến lược cho thuê quảng cáo của các chủ sở hữu website Thông qua đó, họ có thể đưa ra những điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo và tăng trưởng doanh thu cho các trang web.
Nhà tiếp thị cần thận trọng khi triển khai công cụ tiếp thị trực tuyến, lựa chọn phương thức tiếp cận hiệu quả và nội dung phù hợp để giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ khách hàng Các doanh nghiệp sở hữu trang web cũng nên cẩn trọng trong việc chọn hình thức quảng cáo, nhằm cân bằng lợi ích giữa doanh thu từ quảng cáo và việc duy trì hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng.
Kết cấu của luận văn
Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu Đại học kinh tế TPHCM
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Quảng cáo trực tuyến, theo Theo Harker (2008), là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên nhiều kênh khác nhau của internet, nhằm mục đích quảng bá và truyền tải thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm ba hình thức chính: (1) quảng cáo hiển thị, bao gồm biểu ngữ, quảng cáo pop-up và quảng cáo trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), nhằm nâng cao khả năng hiển thị của trang web trên các trang kết quả tìm kiếm (SERPs); và (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), trong đó các nhà quảng cáo hợp tác với bên thứ ba để tạo ra khách hàng tiềm năng, với các chi nhánh nhận hoa hồng dựa trên doanh số từ các hoạt động họ thực hiện (Jensen, 2008).
Thư điện tử (e-mail) là một hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến, giúp doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa giao tiếp hiệu quả hơn so với thư truyền thống Hình thức này không chỉ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp (Merisavo & Raulas, 2004) mà còn cho phép họ tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử cùng với dữ liệu khách hàng đã mua.
Sự phát triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội trực tuyến hiện nay được thúc đẩy bởi bốn yếu tố quan trọng: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ.
Hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã xuất hiện, cho phép các thành viên trong cộng đồng kết nối qua mục đích và niềm tin chung Tại Đại học Kinh tế TPHCM, họ tương tác và tiếp cận thông tin cả ẩn và hiện nhờ vào sự hỗ trợ của công nghệ.
Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo số và quảng cáo trực tuyến ngày càng tiêu cực do nhiều người cho rằng chúng gây phiền hà (Chatterjee, 2008; McCoy et al., 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt et al., 2004) Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến ít phiền hà hơn quảng cáo truyền hình truyền thống và mang lại hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng ý định mua hàng Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể nâng cao độ tin cậy của sản phẩm thông qua nội dung liên quan và uy tín của trang web Ngược lại, quảng cáo bật lên và thanh hiển thị thường gây khó chịu và gián đoạn cho người dùng (Li et al., 2002), dẫn đến việc khách hàng tránh né Những tác động tiêu cực này có thể làm giảm giá trị và tính thân thiện của thương hiệu, hình thành xu hướng né tránh từ phía người tiêu dùng (Chatterjee, 2008).
2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đặc điểm của quảng cáo có thể gây ra thái độ tiêu cực từ khách hàng, bao gồm nội dung thiếu chân thực và mức độ kích thích quá cao (Bauer & Greyser, 1968) Người tiêu dùng thường cảm thấy khó chịu khi quảng cáo quá dài, kéo dài hoặc quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985; Bauer & Greyser, 1968), và họ cũng bị ức chế khi gặp quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968) Kết quả là người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và có xu hướng né tránh hoặc tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra (Kennedy, 1971).
Cảm nhận bị làm phiền là một yếu tố quan trọng giải thích sự khó chịu của khách hàng đối với quảng cáo Theo Ha (1996), cảm nhận bị làm phiền được định nghĩa là mức độ mà quảng cáo gián đoạn nội dung chính Li và cộng sự (2002) mở rộng khái niệm này, cho rằng đó là phản ứng tâm lý của khách hàng khi quảng cáo làm gián đoạn quá trình nhận thức của họ Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng cảm nhận này ngày càng gia tăng do các hình thức quảng cáo mới gây phiền toái (Chatterjee, 2008; McCoy et al., 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt et al., 2004) Do đó, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò trung gian giữa quảng cáo và các phản ứng tâm lý tiêu cực như sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo (Kennedy, 1971; Park & Young, 1986; Soldow & Principe, 1981).
Khi người dùng web tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến, cảm giác bị làm phiền có thể xuất hiện, và điều này được giải thích thông qua Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản Kháng Các lý thuyết này giúp hiểu rõ cơ chế tiềm ẩn gây ra cảm nhận tiêu cực từ phía người dùng.
2.1.3 Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)
Cảm nhận về sự phiền toái từ quảng cáo có thể được lý giải qua mô hình nhận thức tâm lý về sự chú ý, cùng với nỗ lực cần thiết để xử lý thông tin gián đoạn từ quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động tiêu cực của việc bị xen ngang khi người dùng đang làm việc hoặc tập trung vào một mục tiêu cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000; Czerwinski, Cutrell, & Horvitz, 2000).
Thuyết sự chú ý, phát triển hơn 50 năm qua, là nền tảng cho nghiên cứu về quá trình nhận thức và ảnh hưởng của sự gián đoạn (Broadbent, 1958; Treisman, 1988) Craik (1982) chỉ ra rằng con người xử lý thông tin kém hơn khi bị làm phiền, dẫn đến hao hụt trong thời gian xử lý (Craik, Govoni, Naveh-Benjamin, & Anderson, 1996) Sự gia tăng gián đoạn chú ý làm suy yếu khả năng suy luận và toàn bộ quá trình tư duy (Naveh-Benjamin, 2000; Naveh-Benjamin, Guez, & Marom, 2003), từ đó đòi hỏi nỗ lực bổ sung đáng kể.
2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)
Thuyết tâm lý phản kháng, được Brehm & Jack (1966) đề xuất, giải thích phản ứng của con người khi cảm thấy mất tự do trong một môi trường cụ thể Khi tự do hành động hoặc lựa chọn bị hạn chế, con người có xu hướng nỗ lực giành lại quyền tự do đó (Brehm, Jack & Brehm, 1981) Trong lĩnh vực quảng cáo, khách hàng thường phản ứng tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào cách mà quảng cáo ảnh hưởng đến mục tiêu và công việc của họ Quảng cáo mang tính ép buộc có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với nhà tiếp thị, thương hiệu, và khách hàng có xu hướng tìm cách tránh né chúng Tuy nhiên, không phải mọi hình thức ép buộc đều bị phản đối.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến
Theo Ha (1996), quảng cáo trực tuyến nhằm mục đích làm gián đoạn nội dung trang web và thu hút sự chú ý của người dùng Các mẫu quảng cáo trực tuyến thường che khuất một phần hoặc toàn bộ nội dung chính của trang (McCoy et al., 2008) Quảng cáo với hình ảnh lớn có xu hướng gây phiền hà cho người xem hơn, trong khi các trang đệm (interstitials) che lấp toàn bộ trang web mà người dùng đang xem tạo ra cảm giác bị làm phiền cao nhất (Ying et al.).
2.1.5.2 Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến
Theo nghiên cứu của Eggemeier (1991) và Reid cùng Nygren (1988), con người thường tránh né những rào cản gây xao lạc ý định chính của họ Các quảng cáo có chức năng "ĐÓNG TẮT" cho phép người dùng dễ dàng bỏ qua hoặc đóng lại, giúp giảm thiểu sự gián đoạn Quảng cáo dạng bật lên (pop-up) thường có nút "x" để đóng, trong khi quảng cáo hiển thị (in-line banner) không cho phép người dùng loại bỏ Do đó, khi người dùng tương tác với quảng cáo che khuất nội dung chính và có khả năng từ chối xem, cảm giác bị làm phiền thường thấp hơn đối với những quảng cáo mà họ không thể loại bỏ.
2.1.5.3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Sự cuốn hút trong quảng cáo được định nghĩa là khả năng kích thích phản ứng cảm xúc và siêu nhận thức từ thông tin và hình ảnh của quảng cáo, ảnh hưởng đến hành vi mục tiêu trong tương lai (Chaudhuri & Buck, 1997) Gần đây, khái niệm này đã thu hút nhiều sự chú ý trong nghiên cứu truyền thông tiếp thị và hành vi khách hàng, với sự đồng thuận rằng sự cuốn hút phản ánh mức độ liên quan và tầm quan trọng cá nhân (Zaichkowsky, 1985; Park & Young, 1986; Ratchford, 1987) Zaichkowsky (1986) cũng đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự cuốn hút: cá nhân, tác nhân kích thích và nhân tố tình huống.
Các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)
Nghiên cứu về quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo pop-up có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Những yếu tố này bao gồm tần suất xuất hiện của quảng cáo, nội dung và cách thức trình bày Hệ quả của cảm nhận này không chỉ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng mà còn có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực, làm giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Mức độ nhận thức (cognitive intensity) đề cập đến mức độ tập trung của người sử dụng trang web vào mục đích riêng của họ Cụ thể, khách hàng thường có mức độ nhận thức cao hơn khi họ xem nội dung trên trang web so với khi họ chỉ chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang Hơn nữa, mức độ nhận thức cũng cao hơn khi người dùng internet chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang so với khi họ đóng trang web.
Thời gian gián đoạn (duration of interruption):khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện làm gián đoạn mục đích ban đầu của người dùng internet
Tính tương đồng biên tập (editorial-ad congruence) đề cập đến sự liên quan và sự ăn khớp giữa loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ của trang web chứa quảng cáo và nội dung của quảng cáo đó Việc đảm bảo tính tương đồng này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo mà còn tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
Tính thông tin: giá trị thông tin mà quảng cáo truyền tải
Tính giải trí: giá trị giải trí mà quảng cáo chứa đựng như hài hước, thư giãn, xúc động
Sự khó chịu (ad irritation) là cảm giác không thoải mái khi người dùng bị cản trở trong việc thực hiện mục đích chính của họ trên internet Điều này xảy ra khi quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm trực tuyến, khiến người dùng cảm thấy mất tự do và không thoải mái.
Sự né tránh (ad avoidance): chủ động thoát khỏi ngữ cảnh bị ép buộc xem quảng cáo Đại học kinh tế TPHCM
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người dùng cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến, họ sẽ trải qua cảm giác khó chịu và có xu hướng né tránh các quảng cáo đó Cảm giác bị làm phiền này có thể dẫn đến những hành vi tiêu cực đối với trải nghiệm trực tuyến của người dùng.
Mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2002) chỉ ra rằng hình thức trang đệm (interstitials) có liên quan đến mức độ nhận thức và tập trung của người dùng internet Cụ thể, khi người tiêu dùng tập trung cao, họ cảm thấy bị làm phiền nhiều hơn, vì họ coi việc bị gián đoạn là nghiêm trọng Tuy nhiên, tính sáng tạo trong chiến lược quảng cáo có thể giảm thiểu cảm giác phiền hà; quảng cáo cung cấp giá trị thông tin hoặc hài hước thường ít gây khó chịu hơn, từ đó giảm hành vi né tránh Nghiên cứu đề xuất ba phương án để hạn chế sự phiền hà: (1) tiếp cận khách hàng khi họ có mức độ tập trung thấp, (2) tăng cường tính liên quan của nội dung quảng cáo, và (3) cung cấp nhiều giá trị cho người xem.
Tính tương đồng biên tập
Cảm nhận bị làm phiền
Đại học Kinh tế TPHCM khuyến nghị rằng pop-up chỉ nên xuất hiện khi người dùng chuyển trang, đảm bảo không gây ảnh hưởng đến nội dung chính mà họ đang tìm kiếm Để tăng cường tương tác giữa quảng cáo và người xem, cần đầu tư vào nội dung hấp dẫn và có ý nghĩa Bên cạnh đó, việc gia tăng giá trị mà người dùng nhận được từ quảng cáo, như thông tin hữu ích và mức độ giải trí cao, sẽ giúp giảm cảm giác bị làm phiền.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)
Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo qua điện thoại di động chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tần suất xuất hiện của quảng cáo, nội dung quảng cáo, và sự phù hợp với nhu cầu của người dùng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng mà còn dẫn đến các hệ quả như sự giảm sút lòng trung thành với thương hiệu và tăng cường cảm giác tiêu cực đối với quảng cáo Việc hiểu rõ các yếu tố tác động này là rất quan trọng để cải thiện chiến lược quảng cáo và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Mối quan tâm về tính riêng tư ngày càng gia tăng, đặc biệt là khả năng kiểm soát các điều khoản liên quan đến việc thu thập và sử dụng thông tin cá nhân Người dùng mong muốn có quyền quyết định về cách thức và mục đích mà dữ liệu của họ được xử lý.
H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Giá trị cảm nhận gồm tính thông tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:
H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền Đại học kinh tế TPHCM
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)
Các hệ quả bao gồm: +) Hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo
+) Hệ quả tâm lý là cảm nhận khó chịu đối với quảng cáo
H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo
H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu
Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra
H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả chính là sự né tránh và cảm giác khó chịu Kết quả này phù hợp với kỳ vọng ban đầu của nhóm tác giả, cho thấy rằng tính thông tin có thể làm giảm cảm nhận bị làm phiền, trong khi mối quan tâm về riêng tư lại gia tăng cảm giác này Bên cạnh đó, giá trị giải trí từ quảng cáo di động không có ảnh hưởng rõ ràng trong việc giảm thiểu cảm nhận bị làm phiền từ người dùng điện thoại Những phát hiện này tương đồng với các nghiên cứu trước đây.
Mối quan tâm về tính riêng tư
Cảm nhận bị làm phiền
+(H4 ) ) -(H5) -(H6) Đại học kinh tế TPHCM kết quả mà Edwards (2002) đã chỉ ra trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up)
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)
Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt (nút x) Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung
Chức năng tắt quảng cáo có thể giảm cảm giác phiền toái khi quảng cáo che khuất nội dung, nhưng ngược lại, nó sẽ làm tăng cảm giác phiền toái khi quảng cáo không che khuất nội dung.
Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt
Cảm nhận bị làm phiền
Thái độ đối với trang web
H4 H5 Đại học kinh tế TPHCM
Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáo
H3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảng cáo
H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nên càng tiêu cực
H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệ cùng chiều với ý định truy cập lại
Cảm nhận bị làm phiền có thể gây khó chịu và làm giảm thái độ tích cực của khách hàng đối với trang web, dẫn đến việc họ ít có khả năng quay lại Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với trang web giải thích 28,4% sự thay đổi trong hành vi dự định Hơn nữa, khi xem xét yếu tố "sự khó chịu" như một biến trung gian, mức độ giải thích của cảm nhận bị làm phiền đối với thái độ với trang web giảm xuống còn 5,4%, nhưng lại tăng lên 11,7% khi tính đến sự khó chịu.
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự
Nghiên cứu này phân tích tác động của việc định giá, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến Kết quả cho thấy rằng giá trị của quảng cáo, cùng với cách thức trình bày và thực hiện, ảnh hưởng đáng kể đến mức độ khó chịu mà người dùng cảm nhận Việc tối ưu hóa các yếu tố này có thể giúp giảm thiểu cảm giác bị làm phiền và nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình của McCoy và cộng sự (2008), trong đó tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số yếu tố để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu.
Yếu tố tác động đầu tiên là gián đoạn nội dung, được giữ nguyên từ nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) Các biến quan sát đã được phát triển bổ sung dựa trên tham khảo từ các nghiên cứu liên quan khác, nhằm phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và quan điểm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh về quảng cáo.
Thay đổi biến độc lập trong mô hình McCoy và cộng sự (2008) nhằm tách rời hai đặc điểm của chức năng đóng tắt quảng cáo thành hai biến riêng biệt, giúp giảm sự khó hiểu trong bảng câu hỏi Đồng thời, biến quan sát cũng được phát triển và điều chỉnh ngôn từ để phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và thói quen ngôn ngữ của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau:
Nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) đề xuất rằng các nghiên cứu tương lai nên xem xét tác động của yếu tố cuốn hút đối với quảng cáo của Đại học Kinh tế TP.HCM lên cảm nhận bị làm phiền Tác giả đã chủ động đưa yếu tố cuốn hút vào mô hình nghiên cứu để đánh giá xem liệu mức độ cuốn hút này có giúp giảm thiểu cảm giác bị làm phiền hay không.
Theo tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy rằng sự hấp dẫn của quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí và sự tương đồng nội dung Những yếu tố này đã được xem xét và đánh giá trong các mô hình nghiên cứu trước đây, bao gồm tính thông tin và giải trí (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009) cũng như sự liên quan về nội dung (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009).
Cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có hai hệ quả trực tiếp là sự khó chịu và sự né tránh, đã được Li và cộng sự (2002) nghiên cứu qua việc phát triển thang đo cảm nhận này Tác giả đã kết hợp sự né tránh trong nhận thức và hành vi thành một yếu tố chung, mô tả các hình thức né tránh trong lý thuyết Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với sự né tránh đã được đánh giá trong mô hình của Edwards và cộng sự (2002) với quảng cáo bật lên và mô hình của Wang và cộng sự (2009) với quảng cáo qua di động Hệ quả khó chịu cũng đã được kiểm định trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008).
- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mô hình của
McCoy và cộng sự (2008) nghiên cứu tác động của cảm nhận bị làm phiền đến người dùng thông qua trang web quảng cáo, với giả thuyết rằng cảm nhận này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người dùng mà không cần qua biến trung gian như sự khó chịu Nghiên cứu của Đại học kinh tế TPHCM cũng chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền là hệ quả riêng biệt so với mẫu quảng cáo hoặc nhà tiếp thị Hơn nữa, Goodrich (2011) khẳng định rằng thái độ người dùng cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cảm nhận bị làm phiền trong bối cảnh quảng cáo video trực tuyến.
Mô hình của McCoy và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng dự định hành vi không được xem xét trong nghiên cứu này, mà thay vào đó, nghiên cứu tập trung vào các ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền Biến dự định hành vi được coi là bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với trang web và được tác giả đề cập trong một nghiên cứu riêng biệt với mục tiêu khác.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cảm nhận bị làm phiền
Cách thức kết thúc quảng cáo
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang web +(H5) Đại học kinh tế TPHCM
2.3.2 Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình
STT Nghiên cứu trước Tác giả Tên biến quan sát
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web
“Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn
Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị
2 Cách thức kết thúc quảng cáo
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực
Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo
2.2 Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem Đại học kinh tế TPHCM tuyến” chuyển trang
2.3 Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau 6 giây
3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
“Bản tóm tắt sự cuốn hút cá nhân: Loại trừ, hiệu chỉnh và ứng dụng trong quảng cáo”
3.1 Quan trọng (important) 3.2 Liên quan (relevant)
3.3 Có ý nghĩa lớn đối với tôi
(means a lot to me) 3.4 Giá trị (valuable) 3.5 Cần thiết (needed) 3.6 Thú vị (interesting) 3.7 Lôi cuốn (appealing) 3.8 Hấp dẫn (fascinating) 3.9 Kích thích (exciting)
4 Cảm nhận bị làm phiền
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
4.1 Mất tập trung (distracting) 4.2 Nhiễu loạn (disturbing) 4.3 Ép buộc (forced)
4.4 Phiền phức (interfering) 4.5 Bị làm phiền (intrusive) Đại học kinh tế TPHCM
4.6 Xâm chiếm (invasive) 4.7 Khó chịu (obtrusive)
Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo pop-up Khi người dùng cảm thấy bị làm phiền bởi những quảng cáo này, họ có xu hướng phản ứng tiêu cực, dẫn đến sự giảm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Hiểu rõ các yếu tố tác động và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền sẽ giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình, từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
5.1 Phát cáu (irritating) 5.2 Giả tạo (phony) 5.3 Lố bịch, vô lý (ridiculous) 5.4 Ngớ ngẩn (stupid)
6 Sự né tránh quảng cáo
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
Sự né tránh trong tiềm thức (cognitive avoidance):
6.1 Hầu như không xem gì 6.2 Xem ít hơn một nữa 6.3 Xem hơn một nữa 6.4 Xem toàn bộ
Sự né tránh hành vi (behavioral avoidance):
6.5 Đóng quảng cáo trước khi kết thúc
Kéo quảng cáo ra đằng sau nội dung trước khi kết thúc
6.7 Kéo quảng cáo ra chỗ khác nhưng không tắt Đại học kinh tế TPHCM
6.8 Không chạm/ quan tâm đến quảng cáo
7 Thái độ đối với trang web
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
7.1 Tồi tệ/ tuyệt vời 7.2 Thất vọng/ thỏa mãn 7.3 Trì trệ/ kích thích 7.4 Khó/ dễ
7.5 Thiết kế không hợp lý/ hợp lý 7.6 Cứng nhắc/ linh động
Các giả thuyết nghiên cứu
Nếu quảng cáo trực tuyến ngày càng che khuất nội dung và chiếm nhiều diện tích hiển thị trên trang web, người dùng sẽ cảm thấy bị làm phiền nhiều hơn Mối quan hệ giữa sự che khuất nội dung và cảm giác khó chịu của người dùng là tương đồng.
Quảng cáo trực tuyến gây cảm giác phiền toái hơn khi chúng khó bị ngắt quãng, trong khi những quảng cáo dễ kiểm soát lại tạo cảm giác thoải mái hơn cho người dùng.
H3: Sự cuốn hút với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị làm phiền càng giảm, quan hệ ngược chiều
H4: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu, quan hệ cùng chiều
H5: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và né tránh quảng cáo, quan hệ cùng chiều
Có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về sự phiền toái và thái độ tiêu cực đối với trang web, thể hiện một quan hệ cùng chiều Nghiên cứu từ Đại học Kinh tế TPHCM cho thấy rằng khi người dùng cảm thấy bị làm phiền, họ có xu hướng phát triển những cảm xúc tiêu cực đối với trang web đó.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích mẫu (thống kê mô tả)
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)
Mô hình nghiên cứu chính thức Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Thảo luận kết quả Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu SEM
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn
Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Đặt vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đại học kinh tế TPHCM
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kết hợp giữa hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nháp cho nghiên cứu định lượng sau này Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, với 5 bài phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo, có kiến thức về quảng cáo trực tuyến và hành vi khách hàng Mục tiêu là tìm hiểu các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến tại Việt Nam, xem xét các đặc điểm nổi bật của loại hình quảng cáo này, và khám phá phản ứng của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến.
Phỏng vấn chuyên gia giúp xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận làm phiền của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu cũng xem xét các hệ quả phát sinh từ cảm nhận này, từ đó điều chỉnh mô hình và giả thuyết để phát triển biến quan sát cho các thang đo liên quan.
Sau khi hoàn thiện các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 10 người để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, nhằm đảm bảo chúng phù hợp và có ý nghĩa thực tiễn hơn cho các thang đo.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo trực tuyến bao gồm những khía cạnh đặc trưng của hình thức quảng cáo này Đặc biệt, 4/5 chuyên gia cho rằng “sự cuốn hút đối với quảng cáo” có tác động lớn đến cảm nhận của người tiêu dùng Họ nhận định rằng nếu khách hàng tương tác và hứng thú hơn với quảng cáo trực tuyến, cảm giác bị làm phiền sẽ giảm bớt.
Trong quá trình thảo luận nhóm, chúng tôi đã loại bỏ các biến không rõ nghĩa và những biến quan sát trùng lặp, nhằm tránh gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn Đồng thời, chúng tôi cũng đã hiệu chỉnh một số câu từ để làm cho nội dung trở nên rõ ràng, dễ hiểu hơn và phản ánh chính xác bản chất của vấn đề nghiên cứu (xem nội dung thảo luận tại phụ lục 5).
Bảng 3.1 Bảng tóm tắt danh sách các biến quan sát sau thảo luận nhóm
STT Biến điều chỉnh Ký hiệu
1.1 Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web CK1 Đại học kinh tế TPHCM
1.2 Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn CK2
1.3 Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị CK3
2 Cách thức kết thúc quảng cáo
2.1 Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo DT1
2.2 Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem chuyển trang DT2
2.3 Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau ít nhất 6 giây DT3
3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
3.1 Có liên quan đến nhu cầu tôi đang tìm kiếm CH1
3.2 Sống động và lôi cuốn CH2
3.3 Rất cần thiết vì cung cấp thông tin hữu ích CH3
4 Cảm nhận bị làm phiền
4.5 Bị làm phiền (intrusive) XP5
4.6 Mất tập trung (distracting) XP6
5.2 Giả tạo (phony) KC2 Đại học kinh tế TPHCM
5.3 Lố bịch, vô lý ((ridiculous) KC3
6 Sự né tránh quảng cáo
6.1 Hầu như không xem gì NT1
6.2 Đóng quảng cáo trước khi kết thúc NT2
6.3 Kéo nó sang một bên và không để ý đến nó NT3
6.4 Sử dụng phần mềm chặn quảng cáo NT4
7 Thái độ đối với trang web
7.4 Khó khăn để tiếp tục xem TD4
Thiết kế bước nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn, bao gồm thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin qua bảng câu hỏi phát đến đối tượng khảo sát bằng hai hình thức: trả lời trực tiếp trên giấy và qua Google Docs Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0 và Amos 20, với các bước kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng những phương pháp này yêu cầu kích thước mẫu lớn do dựa vào lý thuyết phân phối mẫu Tuy nhiên, chưa có sự đồng thuận rõ ràng về kích thước mẫu cụ thể nào được coi là lớn, và kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, chẳng hạn như ML, GLS hay ADF.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu được xác định dựa trên hai yếu tố chính: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair và các cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện EFA phải được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) với 29 biến đo lường, cần tối thiểu 145 quan sát, theo tỷ lệ 5:1, tức là mỗi biến đo lường yêu cầu ít nhất 5 quan sát Do đó, kích thước mẫu lý tưởng cho nghiên cứu này là 145.
Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998) Để đạt được
145 mẫu đề ra, 160 bảng câu hỏi được phỏng vấn
3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua hai phương pháp: (1) phát 80 bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng tham gia khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (2) 80 bảng còn lại được thực hiện trên Google Docs và gửi đường dẫn qua email cho từng người.
3.3.3 Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 và Amos 20, sau khi mã hóa và làm sạch, sẽ trải qua các phân tích bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Thống kê mô tả: nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn Đại học kinh tế TPHCM
Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được xem là đạt tiêu chuẩn tốt.
Theo nghiên cứu năm 2005, nếu khái niệm đang được khảo sát là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia, thì mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể được chấp nhận.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát (k biến) thành một nhóm nhỏ hơn (K biến, K 5% để xác nhận mô hình phù hợp Tuy nhiên, do Chi-bình phương phụ thuộc vào kích thước mẫu, nghiên cứu cũng sử dụng các chỉ tiêu tương thích khác để so sánh.
Tỷ số Chi-Square trên bậc tự do (χ2 / df) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp chi tiết của mô hình Một số tác giả, như Hair, Anderson và Tatham, đề xuất rằng giá trị này nên nằm trong khoảng 1 < χ2/df < 3.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 160 bảng câu hỏi được phát đi phỏng vấn, đã thu thập và kiểm tra 159 bảng, tất cả đều đạt yêu cầu để dữ liệu được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 18.0.
Mẫu khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng sử dụng internet hơn 1,5 giờ mỗi ngày tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên mốc thời gian trung bình mà người Việt Nam truy cập internet (Hiệp hội Internet Việt Nam, 2014) Trong đó, 66% đối tượng tham gia phỏng vấn là nữ, kết quả này có được nhờ phương pháp chọn mẫu thuận tiện; giới tính không ảnh hưởng đến kết quả khảo sát và không phải là mục tiêu phân tích của nghiên cứu.
Hình 4.1 Biểu đồ mô tả giới tính
Kết quả thống kê cho thấy, hầu hết số người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 18 - 22 (67%) và còn lại (33%) nằm trong độ tuổi từ 22- 34
Giới tính Đại học kinh tế TPHCM
Hình 4.2 Biểu đồ mô tả về độ tuổi
Hình 4.3 Biểu đồ mô tả trình độ học vấn
Sau đại học Đại học Dưới đại học Đại học kinh tế TPHCM
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 18.0
Biến quan sát Cỡ mẫu
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Hai nhóm tuổi từ 18 đến 24 và 25 đến 34 tại Đại học Kinh tế TPHCM có kỹ năng sử dụng internet tốt và thường xuyên tiếp xúc với công việc yêu cầu kỹ năng này Theo nghiên cứu của Cimigo (2010), đây là hai nhóm tuổi tiếp cận internet cao nhất tại Việt Nam, do đó họ có khả năng tiếp cận các quảng cáo trực tuyến cao nhất và có thể đưa ra những ý kiến khách quan, thực tế cho các nghiên cứu liên quan.
Khoảng 84% người tham gia khảo sát có trình độ đại học, trong khi 8% có trình độ sau đại học và 8% còn lại có trình độ dưới đại học.
Giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của các biến quan sát trong thang đo Likert- 5 điểm đều là
Hầu hết các giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3, cho thấy một xu hướng đồng ý cao Tuy nhiên, có bốn thang đo, bao gồm CK3 (quảng cáo có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị), DT3 (quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau ít nhất 6 giây), và XP3 (quảng cáo có tính ép buộc xem), có giá trị trung bình gần đạt 3, thể hiện một khuynh hướng không đồng ý ở mức độ vừa phải với các phát biểu này.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của bảy thang đo được trình bày trong bảng 4.2
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho ba biến quan sát (CK1, CK2 và CK3), kết quả cho thấy hệ số Alpha ban đầu là 0,587, thấp hơn 0,6 Tuy nhiên, khi loại bỏ biến CK3, hệ số Alpha tăng lên 0,695 Điều này cho thấy thang đo che khuất nội dung còn lại hai biến quan sát quan trọng: (1) che khuất nội dung cần xem trên trang web (CK1) và (2) xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn (CK2) Tương tự, đối với yếu tố cách thức kết thúc quảng cáo, cũng cần thực hiện kiểm định tương tự để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.2 Cronbach‟s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 18.0
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến nay
Thang đo thái độ đối với trang web (TD), Cronbach's Alpha = 0,824
Thang đo che khuất nội dung (CK), Cronbach's Alpha = 0,695
Thang đo cách thức kết thúc quảng cáo (DT), Cronbach's Alpha = 0,65
Thang đo sự cuốn hút đối với quảng cáo (CH), Cronbach's Alpha = 0,834
Thang đo cảm nhận xâm phạm (XP), Cronbach's Alpha = 0,86
Thang đo sự khó chịu (KC), Cronbach's Alpha = 0,892
Thang đo sự né tránh quảng cáo (NT), Cronbach's Alpha = 0,726 Đại học kinh tế TPHCM
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy hệ số lần đầu là 0,548, thấp hơn 0,6 Sau khi loại bỏ biến DT3, hệ số Alpha tăng lên 0,65, cho thấy yếu tố này đạt độ tin cậy khi bao gồm hai biến quan sát.
(1) không có nút đóng (x) và (2) kết thúc khi người xem chuyển trang
Cảm nhận bị làm phiền gồm 7 biến quan sát (XP1, XP2, XP3, XP4, XP5, XP6 và
XP7), kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố này trước khi đưa vào chạy phân tích nhân tố EFA như sau:
Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy của thang đo cảm nhận bị làm phiền (XP), hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu đạt 0,796, cao hơn 0,6 Tuy nhiên, hai biến XP1 và XP2 có hệ số tương quan biến – tổng dưới 0,3, cho thấy chúng không đáng tin cậy Sau khi loại bỏ biến XP2 với hệ số 0,149, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,829 Tiếp tục loại bỏ biến XP1 với hệ số 0,249, hệ số Cronbach’s Alpha cuối cùng đạt 0,86, tất cả các hệ số tương quan biến – tổng đều vượt quá 0,3 Kết quả cho thấy thang đo cảm nhận bị làm phiền với 5 biến quan sát (XP3, XP4, XP5, XP6, XP7) đạt độ tin cậy cao.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo né tránh quảng cáo, bao gồm 4 biến quan sát (NT1, NT2, NT3, NT4), cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lần đầu là 0,582, chưa đạt tiêu chuẩn 0,6 Biến NT3 có hệ số tương quan với tổng là 0,105, thấp hơn 0,3, và khi loại bỏ biến này, hệ số Alpha tăng lên 0,726, vượt qua ngưỡng tin cậy Cuối cùng, thang đo né tránh quảng cáo đạt độ tin cậy với ba biến quan sát (NT1, NT2 và NT4) khi hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3.
Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt tiêu chuẩn cao, với giá trị lớn hơn 0,6, và các biến quan sát trong từng thang đo có tương quan với biến tổng trên 0,3 Điều này cho thấy độ tin cậy của các thang đo được sử dụng tại Đại học Kinh tế TPHCM là rất tốt.
Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha, bảy thang đo đã được tiếp tục đánh giá thông qua phương pháp phân tích EFA Kết quả của phân tích EFA cho thấy các thang đo đã được kiểm tra qua nhiều lần phân tích với những kết quả đáng chú ý.
Lần 1: các biến quan sát NT4, TD4, KC1 và NT2 có trọng số bé hơn 0,5 đều bị loại, riêng trọng số biến quan sát NT1 có giá trị là 0,634 thỏa điều kiện lớn hơn 0,5 nhưng xuất hiện một mình ở nhân tố thứ 6, do đó cũng bị loại
Lần 2: sau khi chạy EFA lần 2, kết quả còn 5 nhân tố trích với hai sự thay đổi lớn đó là
Thang đo che khuất nội dung và cách thức kết thúc quảng cáo đã được gộp vào nhân tố trích thứ 4, được đổi tên thành đặc điểm hiển thị Trong khi đó, thang đo né tránh quảng cáo với ba biến quan sát (NT1, NT2, NT4) đã hoàn toàn bị loại khỏi mô hình Kết quả chi tiết sau khi thực hiện EFA lần 2 cho thấy những thay đổi này.
+) Hệ số KMO = 0,848 thỏa điều kiện 0, 5≤ KMO≤ 1, đảm bảo phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định này cho thấy ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0,000 < 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau, cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA từ bảng 4.2 cho thấy có năm yếu tố với Eigenvalue đạt 1,172, vượt ngưỡng 1, cho thấy các yếu tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích đạt 62%, cao hơn mức tối thiểu 50%, khẳng định rằng thang đo này được chấp nhận.
Các trọng số của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,5), cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, trọng số nhỏ nhất thuộc về biến CK2 (xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn) với giá trị là 0,599 (xem bảng 4.3) Đại học Kinh tế TPHCM.
Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, từ bảy thang đo với 24 biến quan sát, chỉ còn lại 5 thang đo với 19 biến quan sát (xem bảng 4.3) Nhân tố thứ 4 đã gộp hai thang đo “che khuất nội dung” và “cách thức đóng tắt quảng cáo”, được đổi tên thành “đặc điểm hiển thị”, bao gồm bốn biến quan sát: che khuất đáng kể nội dung cần xem (CK1) và xuất hiện lặp lại nhiều lần trong thời gian.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18.0
Khó chịu Thái độ Hiển thị Cuốn hút
Đại học Kinh tế TPHCM gặp vấn đề với quảng cáo ngắn (CK2) khi không có nút đóng (x) để người xem tự tắt quảng cáo (DT1), và quảng cáo này xuất hiện cũng như kết thúc khi người xem chuyển trang (DT2).
Thang đo "né tránh quảng cáo" đã được loại bỏ hoàn toàn khỏi mô hình nghiên cứu (xem hình 4.4) Kiểm định Cronbach’s Alpha cho năm thang đo được thực hiện lại và cho thấy tất cả đều đạt độ tin cậy cao (xem bảng 4.3).
Dữ liệu đã được phân tích bằng phương pháp CFA với mô hình điều chỉnh như hình 4.4 Giả thuyết H12 được đưa ra với nội dung: Khi đặc điểm hiển thị của quảng cáo trực tuyến càng che khuất nội dung và kiểm soát càng kém, cảm nhận về sự phiền toái sẽ tăng cao.
Hình 4.4 Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Trước khi tiến hành phân tích CFA, thang đo đã được kiểm định lại độ tin cậy và kết quả cho thấy các thang đo hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu Đặc biệt, yếu tố “đặc điểm hiển thị” với 4 biến quan sát có độ tin cậy cao hơn (alpha = 0,779) so với khi hai thang đo đứng độc lập như trong mô hình ban đầu.
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang web Đại học kinh tế TPHCM
Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình tới hạn có 142 bậc tự do với giá trị Chi – bình phương là 184,29 và p = 0,01, cho thấy p < 5% Mặc dù vậy, các chỉ tiêu khác như χ2 / df = 1,298, CFI = 0,972 và TLI = 0,966 chứng tỏ mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường Hơn nữa, các thành phần đạt tính đơn hướng và không có mối tương quan giữa các sai số của các biến quan sát.
Hệ số tương quan giữa các khái niệm, kèm theo sai lệch chuẩn, cho thấy giá trị này nhỏ hơn 1, điều này có ý nghĩa thống kê Kết quả này chứng minh rằng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt, như thể hiện trong bảng 4.4.
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18.0
Các trọng số chuẩn hóa (i) đều lớn hơn 0,5 và đạt mức ý nghĩa thống kê với các giá trị p nhỏ hơn 5%, cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt được hội tụ.
Hình 4.5 Kết quả CFA mô hình tới hạn Đại học kinh tế TPHCM
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
Hình 4.6 Mô hình lý thuyết chính thức
Mô hình lý thuyết chính thức được trình bày trong hình 4.6 bao gồm năm khái niệm nghiên cứu: (1) đặc điểm hiển thị (HT), (2) sự cuốn hút đối với quảng cáo (CH), (3) cảm nhận xâm phạm (XP), (4) sự khó chịu đối với quảng cáo trực tuyến (KC), và (5) thái độ đối với trang web (TD) Trong đó, HT và CH là hai khái niệm độc lập, còn XP, KC và TD là ba khái niệm phụ thuộc.
Kết quả phân tích mô hình lý thuyết cho thấy có 147 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 258,162 (p = 0,000) CMIN/df = 1,756, nhỏ hơn 3 với quy mô mẫu < 200, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Kettinger & Lee, 1995) Các chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp khác cũng đạt yêu cầu với TLI = 0,913 và CFI = 0,925, đều lớn hơn 0,9.
Cảm nhận bị làm phiền
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang web Đại học kinh tế TPHCM
Hình 4.7 Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Mô hình được chấp nhận với chỉ số RMSEA là 0,069, nhỏ hơn 0,08, cho thấy sự phù hợp của nó với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả ước lượng các tham số chính được trình bày trong bảng 4.5 cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với p < 5% Hơn nữa, các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết, thể hiện rằng mỗi đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã được kỳ vọng.
(Churchill, 1995) Đại học kinh tế TPHCM
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chƣa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ước lượng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20
4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh
Chỉ số điều chỉnh (MI) từ kết quả SEM của mô hình lý thuyết cho thấy giá trị 36,911, thể hiện mối tương quan giữa e21 và e22 (xem bảng 4.6) Từ đó, tác giả đề xuất rằng mối quan hệ giữa yếu tố cảm nhận khó chịu (KC) và thái độ đối với trang web (TD) có tác động cùng chiều (xem hình 4.8).
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ giữa sự khó chịu đối với quảng cáo và thái độ tiêu cực đối với trang web, quan hệ cùng chiều
Bảng 4.6 Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20 Đại học kinh tế TPHCM
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính của mô hình cạnh tranh cho thấy mô hình này có 146 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – bình phương là 215,754 (p=0,000) Các chỉ tiêu khác cũng chỉ ra rằng mô hình cạnh tranh này phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể là CMIN/df = 1,478 (nhỏ hơn 3 với quy mô mẫu N