Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh đối với hình thức quảng cáo trực tu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN ại Đ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG họ VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN c BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ki nh TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN tế CM TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 H TP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN Đ ại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG họ VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN c nh ki BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI tế HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TP Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN SƠN TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 CM H Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá ADF Augmented Dickey-Fuller Kiểm định Dickey-Fuller gia tăng AGFI Adjusted Goodness of Fit Index CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số so sánh CR Critical Ratios Giá trị tới hạn GFI Goodness of Fit Index GLS Generalized Least Square KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh mô hình ML Maximum Likelihood Ước lượng hợp lý cực đại NFI Normed Fit Index Chỉ số khác biệt phân bố chuẩn PLS Partial Least Squares RMR Root Mean Square Residual viết tắt chỉnh ại Đ họ TLI Tucker-Lewis Index thiểu phần Phương sai phần dư Giá trị sai số mơ hình CM Structural Equaltion Modeling Phương pháp bình phương tối H SEM TP Standard Errors tế SE nhỏ nh Approximation Ước lượng bình phương tổng quát ki Root Mean Square Error of Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối c RMSEA Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối điều Sai số chuẩn Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính Chỉ số Tucker - Lewis DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tóm tắt biến quan sát yếu tố mơ hình 30 Bảng 3.1 Bảng tóm tắt danh sách biến quan sát sau thảo luận nhóm 36 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả 46 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 48 Đ ại Bảng 4.3 Kết EFA 51 họ Bảng 4.4 Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần mơ hình 53 c Bảng 4.5 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nh ki lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 57 Bảng 4.6 Kết số điều chỉnh từ phân tích SEM mơ hình lý thuyết 57 tế Bảng 4.7 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình cạnh tranh (chuẩn hóa) 59 TP Bảng 4.8 Kết ước lượng Bootstrap với N = 1000 60 CM H DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Ewards cộng (2002) 21 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Wang cộng (2009) 23 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu McCoy cộng (2008) 24 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Đ ại Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 34 họ Hình 4.1 Biểu đồ mơ tả giới tính 44 c Hình 4.2 Biểu đồ mơ tả độ tuổi 45 ki Hình 4.3 Biểu đồ mơ tả trình độ học vấn 45 nh Hình 4.4 Mơ hình điều chỉnh sau phân tích EFA 52 tế Hình 4.5 Kết CFA mơ hình tới hạn 54 TP Hình 4.6 Mơ hình lý thuyết thức 55 H Hình 4.7 Kết SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 56 CM Hình 4.8 Mơ hình cạnh tranh 58 Hình 4.9 Kết SEM mơ hình cạnh tranh (chuẩn hóa) 59 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn „„Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hệ cảm nhận bị làm phiền người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh hình thức quảng cáo trực tuyến’’ cơng trình nghiên cứu tác giả Nội dung đúc kết từ trình học tập kết nghiên cứu thực tiễn thời gian Đ qua Số liệu sử dụng trung thực có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Luận văn ại thực hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Văn Sơn c họ TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Học viên nh ki tế Đỗ Thị Lệ Huyền CM H TP MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT ại DANH MỤC HÌNH VẼ Đ DANH MỤC CÁC BẢNG họ TÓM TẮT ĐỀ TÀI c ki CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI nh 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu tế 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu TP 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu CM H 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5.1 Truong cộng (2010) Anh 1.5.2 Nghiên cứu Li cộng (2002) Mỹ 1.5.3 Nghiên cứu Ewards cộng (2002) Mỹ 1.5.4 Cơng trình nghiên cứu McCoy cộng (2008) Mỹ 1.5.5 Cơng trình nghiên cứu Ying cộng (2009) Anh 1.5.6 Cơng trình nghiên cứu Wang cộng (2009) Trung Quốc 1.6 Tính đóng góp đề tài 10 1.6.1 Tính đề tài 10 1.6.2 Đóng góp đề tài phương diện học thuật 10 1.6.3 Đóng góp đề tài phương diện thực tiễn 10 1.7 Kết cấu luận văn 11 Đ ại CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Cơ sở lý thuyết 12 họ 2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising) 12 c 2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) 13 ki nh 2.1.3 Thuyết ý (Theories of Attention) 14 2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory) 15 tế 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền người tiêu dùng đối TP với quảng cáo trực tuyến 16 H 2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web quảng cáo trực tuyến 16 CM 2.1.5.2 Có chức đóng tắt mẫu quảng cáo trực tuyến 16 2.1.5.3 Sự hút quảng cáo 16 2.1.6 Hệ cảm nhận bị làm phiền quảng cáo trực tuyến 17 2.1.6.1 Sự khó chịu (ad irritation) 17 2.1.6.2 Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance) 18 2.1.6.3 Thái độ trang web (attitude towards website) 19 2.2 Các cơng trình nghiên cứu trước 20 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hệ cảm nhận bị làm phiền quảng cáo bật lên (Pop- up) mơ hình Ewards cộng (2002) 20 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hệ cảm nhận bị làm phiền quảng cáo qua di động Wang cộng (2009) 22 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hệ cảm nhận bị làm phiền quảng cáo trực tuyến mơ hình McCoy cộng (2008) 24 Đ 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền quảng cáo trực ại tuyến mơ hình Ying cộng 25 họ 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 27 c 2.3.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 27 ki 2.3.2 Biến quan sát thang đo mô hình nghiên cứu 30 nh 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 33 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 tế 3.1 Qui trình nghiên cứu 34 TP 3.2 Nghiên cứu định tính 35 CM H 3.2.1 Thiết kế bước nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 36 3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng 38 3.3.1 Thiết kế mẫu 38 3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu 39 3.3.3 Phương pháp phân tích định lượng kiểm định kết nghiên cứu 39 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 47 4.3 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá (EFA) 50 4.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 52 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 55 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 55 4.5.2 Kiểm định mơ hình cạnh tranh 57 Đ ại 4.5.3 Kiểm định ước lượng mơ hình cạnh tranh Bootstrap 60 4.5.4 Kiểm định giả thuyết 61 họ CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU c 64 ki 5.1 Kết luận 64 nh 5.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu 65 CM H PHỤ LỤC TP TÀI LIỆU THAM KHẢO tế 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 67 PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015* PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM