Giải pháp phát triển thương hiệu tại tổng công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng tmcp công thương việt nam

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Sinh viên thực : Trần Khánh Vy Lớp : K20CLCM Khóa học : 2017 - 2021 Mã sinh viên : 20A4030353 Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Thu Hằng Hà Nội, Tháng 05/2021 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014126481931000000 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc tới Ban Giám đốc, thầy cô Học Viện Ngân Hàng, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh chương trình Chất lượng cao tạo điều kiện cho em có hội thực tập, tiếp cận với cơng việc thực tế tích lũy kinh nghiệm cho thân thời gian học tập Nhà trường Để bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc em xin chân thành cảm ơn tất quý thầy cô Để hồn thành tốt đợt thực tế nghề nghiệp này, em vô biết ơn cô – TS Lê Thị Thu Hằng đồng hành em có chia sẻ, hướng dẫn quý báu suốt thời gian em thực tập hồn thành khóa luận Em mong muốn gửi tới cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc kính chúc sức khỏe, cơng tác tốt Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc, tồn thể anh chị quản lý nhân viên đơn vị thực tập tạo điều kiện thuận lợi cho em thời gian thực tập tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận cách tốt Sau tháng đào tạo thực tập (từ ngày 02/03/2021 đến ngày 02/05/2021), em trưởng thành tích lũy thêm nhiều kinh nghiệm quý giá Đặc biệt, em xin cảm ơn chị Nguyễn Hiền Trang – Giám đốc Ban Truyền thơng cơng ty ln ln nhiệt tình giảng dạy hướng dẫn em bạn thực tập sinh khác kỹ truyền thông cách áp dụng lý thuyết vào thực tế Chị giúp đỡ em lúc gặp khó khăn trình làm việc, tạo điều kiện cho em phát huy mạnh vốn có đưa lời khuyên, lời nhận xét đánh giá chân thành để em tiến tương lai Thời gian làm việc Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam giúp em có hội áp dụng gần tất kiến thức học trường vào thực tế, đồng thời phát huy khả tìm tòi, sáng tạo thân Một lần em xin chân thành cảm ơn kính chúc tồn anh, chị, em bạn bè làm việc Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam dồi sức khỏe thành đạt nghiệp sống Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Trần Khánh Vy i Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài:“Giải pháp phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam” khóa luận em, khơng có chép người khác Đề tài, nội dung khóa luận sản phẩm mà em nỗ lực tìm hiểu trình học tập trường tham gia thực tập Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Các số liệu, kết trình bày báo cáo hồn tồn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường lời cam đoan có vấn đề xảy SVTH: Trần Khánh Vy ii Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 11 1.1.4 Một số thuật ngữ thương hiệu 14 1.2 Phát triển thương hiệu 16 1.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu 17 1.2.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 25 1.2.3 Xác định tầm nhìn thương hiệu 26 1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 27 1.2.5 Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 CHƯƠNG 34 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 34 2.1 Giới thiệu chung Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 35 2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Tổng CTCP Bảo hiểm Bảo hiểm VietinBank 38 SVTH: Trần Khánh Vy iii Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng 2.2 Thực trạng hoạt động Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 40 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh Bảo hiểm VietinBank giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020 40 2.2.2 Vai trò, vị thương hiệu Bảo hiểm VietinBank ngành Bảo hiểm Phi nhân thọ 41 2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm VietinBank 46 2.3.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 46 2.3.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 48 2.3.3 Xác định tầm nhìn thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 49 2.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 49 2.3.5 Chiến lược Marketing cho phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 54 2.4 Đánh giá chung hoạt động phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 63 2.4.1 Thành tựu 63 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 64 KẾT LUẬN CHƯƠNG 67 CHƯƠNG 69 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 69 TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 69 3.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ Bảo hiểm Việt Nam 69 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Bảo hiểm VietinBank 71 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 78 SVTH: Trần Khánh Vy iv Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa BH Bảo hiểm BIPM Brand Identity Planning Model BNDTH Bộ nhận diện thương hiệu BSTH Bản sắc thương hiệu 25 CLTH Chiến lược thương hiệu CSKH Chăm sóc khách hàng CTCP Cơng ty cổ phần CTTV Cơng ty thành viên HATH Hình ảnh thương hiệu 10 IT Công nghệ thông tin 11 NDTH Nhận diện thương hiệu 12 PTBSTH Phát triển sắc thương hiệu 13 PTTH Phát triển thương hiệu 14 TH Trách nhiệm hữu hạn thành viên 15 TNDS Trách nhiệm dân 16 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên 17 TNKH Trải nghiệm khách hàng 18 XDTH Xây dựng thương hiệu SVTH: Trần Khánh Vy v Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh VBI giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020 (Đơn vị: tỷ đồng) 40 Bảng 2.2 Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ quan tâm 43 Bảng 2.3 Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ mà người tiêu dùng cân nhắc sử dụng 44 SVTH: Trần Khánh Vy vi Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Tháp cộng hưởng thương hiệu Keller (2013) 21 Hình 1.2: Khơng gian thương hiệu tâm trí (Brand Mind Space) Gad (2001)23 Hình 1.3: Bộ mã hóa thương hiệu – The brand code (Gad, 2001) 24 Hình 1.4: Brand Envelope - “Phong bì” thương hiệu (Gad, 2001) 24 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 38 Hình 2.2: Logo Bảo hiểm VietinBank năm 2008 50 Hình 2.3: Logo Bảo hiểm VietinBank năm 2017 50 Hình 2.4: Logo Bảo hiểm VietinBank năm 2018 51 Hình 2.5: Logo Bảo hiểm VietinBank năm 2019 51 Hình 2.6: Logo Bảo hiểm VietinBank năm 2020 51 SVTH: Trần Khánh Vy vii Lớp: K20CLCM Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Từ năm 80 kỷ 20, việc PTTH sớm doanh nghiệp lớn giới trọng đầu tư nghiên cứu Họ ý thức việc kinh doanh không cần sản phẩm tốt mà cịn cần phải có tham gia, phối hợp phương thức marketing, truyền thông cho sản phẩm, thương hiệu Ngày nay, phát triển cách mạng 4.0, nguồn liệu lớn hình thành, khơng cịn rào cản biên giới quốc gia, nên thành sáng tạo, xây dựng uy tín doanh nghiệp dễ bị đánh cắp không bảo mật tốt Nói cách khác, nhà quản trị thương hiệu phải thích nghi, thay đổi phương thức xây dựng, truyền thơng thương hiệu đặc biệt phải tính đến yếu tố kỹ thuật số thời kỳ cách mạng 4.0, yếu tố hồn thành thời gian trở thành yếu tố định hoạt động quản trị thương hiệu Sự cạnh tranh doanh nghiệp mà ngày diễn gay gắt Đó khơng cịn chiến đơn sản phẩm hay trước mà cạnh tranh uy tín, thương hiệu doanh nghiệp Khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn từ thương hiệu khác họ mua loại sản phẩm họ lựa chọn dựa tin tưởng Do vậy, PTTH việc quan trọng để người tiêu dùng phân biệt, lựa chọn hàng hóa doanh nghiệp vơ số hàng hóa khác loại Mỗi sản phẩm từ nhà cung cấp khác mang đến tên gọi, thông điệp hay cách truyền tải ý nghĩa khác Vậy nên, việc người tiêu dùng nhận sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp dễ dàng hay khơng để từ đưa định hành vi mua sắm phụ thuộc nhiều vào thương hiệu doanh nghiệp Có thể nói, cạnh tranh thương hiệu cạnh tranh gay gắt mà doanh nghiệp cần phải đối mặt thời đại Nếu doanh nghiệp không thực tốt việc quản trị thương hiệu, doanh nghiệp dễ thất bại, chí từ họ bắt đầu Tuy vậy, hoạt động PTTH Việt Nam chưa hoàn toàn doanh nghiệp quan tâm đầu tư Trong suốt trình phát triển, Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank đạt SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng nhiều thành tựu với phát triển vững mạnh, tạo lợi cạnh tranh mạnh mẽ thị trường bảo hiểm với mục tiêu rõ ràng tảng tài vững chãi Để tiếp tục phát triển cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi nâng cao lực cạnh tranh thị trường bảo hiểm nước Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank cần tiếp tục trọng việc PTTH để nâng cao hình ảnh mắt người tiêu dùng Nhận thấy vấn đề, tác giả định chọn lựa đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đưa số đề xuất giúp Tổng cơng ty hồn thiện đường hướng cho chiến lược thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa, làm rõ sở lý luận giải pháp PTTH - Phân tích thực trạng, rút ưu nhược điểm công tác PTTH Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank từ năm 2017 đến hết năm 2020 - Đề xuất giải pháp nâng cao công tác PTTH Tổng công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động PTTH Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Những khách hàng chưa biết đến thương hiệu bảo hiểm Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PTTH Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank từ năm 2017 đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Để tìm hiểu hoạt động PTTH Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank, tác SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM