Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯU ANH A GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN Chun Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Luận văn thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc cụ thể Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Lưu Anh A MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành phần thương hiệu tài sản thương hiệu 1.1.3 Khái quát thương hiệu mạnh .10 1.1.4 Vai trò thương hiệu 12 1.1.5 Qui trình xây dựng thương hiệu 13 1.2 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG22 1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Hongkong Thượng Hải (HSBC) 22 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia New Zealand (ANZ) 23 1.2.3 Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 25 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 25 2.1.1 Sơ lược trình hình thành 25 2.1.2 Nguồn lực Sacombank 25 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ Sacombank 27 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Sacombank .28 2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 30 2.2.1 Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank 30 2.2.1.1 Khung phân tích 30 2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank 31 2.2.2 Đánh giá sứ mệnh thương hiệu Sacombank 34 2.2.3 Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank 36 2.2.4 Đánh giá định vị thương hiệu Sacombank 38 2.2.5 Đánh giá thiết kế thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank 42 2.2.6 Về quảng bá thương hiệu 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN .54 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SACOMBANK ĐẾN NĂM 2020 54 3.1.1 Đánh giá môi trường hoạt động Sacombank giai đoạn 2011-2020 54 3.1.2 Về định hướng mục tiêu phát triển Sacombank 55 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 56 3.2.1 Giải pháp sứ mệnh thương hiệu Sacombank 56 3.2.2 Giải pháp tầm nhìn thương hiệu Sacombank 57 3.2.3 Giải pháp định vị thương hiệu Sacombank .57 3.2.4 Giải pháp tên thương hiệu Sacombank .65 3.2.5 Giải pháp Logo Sacombank 65 3.2.6 Giải pháp Slogan Sacombank 66 3.2.7 Về đăng ký quyền thương hiệu .67 3.2.8 Giải pháp hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank 67 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .72 3.3.1 Hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin (CNTT) 72 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ 73 3.3.3 Thành lập phận chuyên trách thương hiệu 74 3.3.4 Nâng cao nhận thức cán nhân viên ngân hàng phát triển thương hiệu Sacombank 74 3.3.5 Xây dựng văn hóa đặc trưng ngân hàng 75 3.3.6 Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu .75 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ .76 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ Việt Nam 76 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 76 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín 77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 01 : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Phụ lục 02 : Thang đo thương hiệu Sacombank Phụ lục 03 : Phần dàn thảo luận nhóm Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng Phụ lục 05 : Kết kiểm định Cronbach Alpha Phụ lục 06 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán nhân viên CAR Tỷ lệ an toàn vốn GDP Tổng sản phẩm Quốc nội NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ROA Tỷ suất sinh lợi tổng tài sản ROE Tỷ suất sinh lợi vốn cổ phần thường Sacombank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gịn Thương Tín SPDV Sản phẩm dịch vụ SP Sản phẩm TCTD Tổ chức tín dụng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TMCP Thương mại cổ phần Tiếng Anh ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited (Ngân Hàng Australia New Zealand) HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited (Ngân Hàng Hongkong Thượng Hải) IMF International Monetary Fund PR Public Relationship (Quan hệ công chúng) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới) WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới) DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, Danh mục bảng Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 : Các biến khảo sát thương hiệu Sacombank 32 Bảng 2.2 : Đánh giá khách hàng sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35 Bảng 2.3 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35 Bảng 2.4 : Đánh giá khách hàng tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37 Bảng 2.5 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37 Bảng 2.6 : Đánh giá khách hàng giá Sacombank 38 Bảng 2.7 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí giá Sacombank .39 Bảng 2.8 : Đánh giá khách hàng định vị sản phẩm Sacombank 40 Bảng 2.9 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí định vị sản phẩm Sacombank 40 Bảng 2.10 : Đánh giá khách hàng dịch vụ Sacombank 41 Bảng 2.11 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank 41 Bảng 2.12 : Đánh giá khách hàng tên thương hiệu Sacombank 43 Bảng 2.13 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí tên thương hiệu Sacombank 43 Bảng 2.14 : Đánh giá khách hàng Logo Sacombank 45 Bảng 2.15 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí Logo Sacombank 45 Bảng 2.16 : Đánh giá khách hàng Slogan Sacombank 46 Bảng 2.17 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí Slogan Sacombank 47 Bảng 2.18 : Đánh giá khách hàng hoạt động quảng cáo thương hiệu Sacombank 49 Bảng 2.19 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo Sacombank .49 Bảng 2.20 : Đánh giá khách hàng hoạt động PR Sacombank 51 Bảng 2.21 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoạt động PR Sacombank 51 Bảng 3.1 : Dự báo chi tiêu tăng trưởng Sacombank đến năm 2015 56 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ Sacombank, 1991-2012 26 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 : Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu 15 Hình 2.1 : Logo Sacombank 44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Thành phần thương hiệu Sơ đồ 1.2 : Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu Sacombank 30 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sau Việt Nam thành viên WTO, ngành ngân hàng có nhiều hội phát triển đối diện khơng thách thức Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước xâm nhập ngân hàng nước ngồi làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng Việt Nam ngày khốc liệt Các ngân hàng cạnh tranh gay gắt, đó, tâm điểm cạnh tranh thương hiệu Ngân hàng dòng máu kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn phân bổ vốn hiệu cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ khả khoản ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống làm giảm nhịp điệu tăng trưởng kinh tế Vì thế, phủ Việt Nam ln mong muốn có hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu có quy mơ hoạt động khơng bó hẹp ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi toàn giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện khơng trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh nước mà khu vực giới Thương hiệu không tên, biểu tượng, hình vẽ tổng hợp tất yếu tố kể trên, mà đóng vai trị quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho ngân hàng thời kỳ hội nhập Từ lý trên, đề tài nghiên cứu đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thương hiệu thị trường Đồng thời, luận văn đưa số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện công xây dựng phát triển thương hiệu cách tồn diện hiệu Chính tơi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín” làm đề tài nghiên cứu 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đánh giá cách cụ thể yếu tố thương hiệu Sacombank, xác định điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, sở đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu Sacombank giai đoạn 2011-2020 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Do nội dung xây dựng thương hiệu rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu khơng thể xem xét vấn đề Luận văn không sâu cấu trúc thương hiệu, xây dựng tính cách thương hiệu chiến lược thương hiệu mà tập trung xác định mặt mạnh điểm yếu thương hiệu, từ có sở đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu Sacombank Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu tập trung vào khách hàng địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2013 đến tháng 8/2013 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học phương pháp thống kê mô tả Phương pháp chuyên gia sử dụng việc xác định yếu tố thương hiệu xác định bảng khảo sát Phương pháp điều tra xã hội học sử dụng để đánh giá yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank (đánh giá sức mạnh thương hiệu) Kết thu thập ý kiến chuyên gia xử lý phương pháp thống kê mô tả phần mềm SPSS 16 Các liệu thứ cấp thu thập từ nguồn lưu trữ Sacombank Bên cạnh liệu thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet cơng trình cơng bố Để hồn thiện liệu nghiên cứu, liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi yếu tố thương hiệu vấn sâu số chuyên gia xxvi PHỤ LỤC 06: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test Kiểm định trung bình mẫu sứ mệnh thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá sứ mệnh thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá sứ mệnh thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics SM1 SM2 SM3 SM4 SM5 SM6 SM7 SM8 One-Sample Test SM1 SM2 SM3 SM4 SM5 SM6 SM7 SM8 xxvii Theo kết kiểm định, giá trị kiểm định “t” ứng với mức ý nghĩa “.000” nhỏ so với mức ý nghĩa 0.01, bác bỏ giả thiết Ho với xác xuất sai lầm nhỏ (1%) Có nghĩa là, có sở để chấp nhận H1 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu tầm nhìn thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá tầm nhìn thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá tầm nhìn thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 xxviii One-Sample Test TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu định vị thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá định vị thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá định vị thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, xxix kết sau: One-Sample Statistics DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 DV8 DV9 DV10 DV11 One-Sample Test DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 DV7 DV8 DV9 DV10 DV11 xxx Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu tên thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá tên thương hiệu = (trong 3là điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá tên thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 TH7 xxxi One-Sample Test TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 TH7 xxxii Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu logo thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá logo thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá logo thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test kết sau: LOGO1 LOGO2 LOGO3 LOGO4 LOGO5 LOGO6 One-Sample Test LOGO1 LOGO2 LOGO3 LOGO4 LOGO5 LOGO6 xxxiii Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu slogan thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá slogan thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá slogan thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics SLOGAN1 SLOGAN2 SLOGAN3 SLOGAN4 SLOGAN5 SLOGAN6 SLOGAN7 One-Sample Test SLOGAN1 SLOGAN2 SLOGAN3 SLOGAN4 SLOGAN5 SLOGAN6 SLOGAN7 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể xxxiv với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu quảng bá thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay khơng, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá quảng bá thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá quảng bá thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6 QB7 QB8 QB9 xxxv One-Sample Test QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6 QB7 QB8 QB9 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% ... quát thương hiệu như: khái niệm thương hiệu thành phần thương hiệu, tài sản thương hiệu, vai trò thương hiệu, thương hiệu mạnh Chương khác biệt thương hiệu nhãn hiệu Việc xây dựng thương hiệu. .. nhãn hiệu phận thương hiệu, phận thường bảo hộ pháp luật 1.1.2 Các thành phần thương hiệu tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Các thành phần thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo hai phần:  Phần phát. .. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 56 3.2.1 Giải pháp sứ mệnh thương hiệu Sacombank 56 3.2.2 Giải pháp tầm nhìn thương hiệu Sacombank 57 3.2.3 Giải pháp định vị thương hiệu