Giải pháp phát triển thương hiệu trung tâm tiếng anh JK english giai đoạn 2020 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM NGUYỄN MINH TRUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM TIẾNG ANH J&K ENGLISH GIAI ĐOẠN 2020 - 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM NGUYỄN MINH TRUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM TIẾNG ANH J&K ENGLISH GIAI ĐOẠN 2020 - 2022 Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Thị Hồng Thu TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu trung tâm tiếng Anh J&K English” cơng trình nghiên cứu của riêng tơi Các số liệu đề tài được thu thập sử dụng một cách trung thực Kết nghiên cứu được trình bày luận văn khơng chép của bất cứ luận văn cũng chưa được trình bày hay cơng bớ ở bất cứ cơng trình nghiên cứu khác trước Người cam đoan Phạm Nguyễn Minh Trung MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu ……………………….4 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 1.1.2 Những lợi ích của thương hiệu mạnh 1.1.3 Những yếu tố cần ý xây dựng thương hiệu: 1.2 Tài sản thương hiệu: 1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu 1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu 1.3.2 Chất lượng cảm nhận 12 1.3.3 Liên tưởng thương hiệu 13 1.3.4 Sự trung thành với thương hiệu 14 1.3.5 Các yếu tố sở hữu khác 15 1.4 Vai trò của tài sản thương hiệu: 15 1.4.1 Mang đến giá trị cho Khách hàng 16 1.4.2 Mang đến giá trị cho công ty 17 1.5 Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu 18 CHƯƠNG Phân tích thực trạng yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K ENGLISH 20 2.1 Giới thiệu về thương hiệu J&K English 20 2.1.1 Thông tin chung về J&K English 20 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 20 2.1.3 Logo & Slogan 21 2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm 22 2.1.5 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.1 Tình hình kinh doanh 27 2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu J&K English thị trường Việt Nam……………………………………………………………………… 32 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 32 2.2.2 Kết khảo sát khách hàng về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K English 38 2.2.3 Thực trạng đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu 44 2.2.4 Thực trạng đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận 47 2.2.5 Thực trạng đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu 50 2.2.6 Thực trạng đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu 55 2.3 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu J&K English 57 CHƯƠNG Một số giải pháp phát triển thương hiệu J&K English giai đoạn 2020 - 2022 58 3.1 Định hướng phát triển J&K English giai đoạn 2020 - 2022 58 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu J&K English 61 3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tớ Nhận biết thương hiệu 61 3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận 63 3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu 65 3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tớ Trung thành thương hiệu 67 PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CLB: Câu lạc bộ ĐH: Đại học HLV: Huấn luyện viên J&K English: Trung tâm tiếng Anh J&K English TP: Thành phớ DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu Hình 2-1 Logo Slogan của J&K English 21 Hình 2-2 Bảng biểu ấn phẩm quảng cáo của J&K English 45 Hình 2-3 Nhận diện logo J&K English lớp học 45 Hình 2-4 Cuộc thi thuyết trình CLB đọc sách tiếng Anh 51 Hình 2-5 Hoạt động dã ngoại tiếng Anh 51 Hình 2-6 Khơng khí vừa học vừa chơi lớp học J&K English 52 Hình 2-7 Bài tập thực hành theo nhóm 53 Hình 2-8 Hoạt động hỗ trợ học tập với học viên sau lên lớp 54 Hình 2-9 Hình ảnh chia sẻ của học viên facebook 56 DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1 Các khóa học của J&K English 24 Bảng 2-2 Quy trình nghiên cứu 32 Bảng 2-3 Các thành phần của thang đo ký hiệu 35 Bảng 2-4 Kết nghiên cứu sơ bộ 37 Bảng 2-5 Thang đo thành phần tài sản thương hiệu J&K English 39 Bảng 2-6 Kết kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu 40 Bảng 2-7 Kết kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận 40 Bảng 2-8 Kết kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu 41 Bảng 2-9 Kết kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu 41 Bảng 2-10 Kết kiểm định thang đo 42 Bảng 2-11 Kết thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu 42 Bảng 2-12 Kết thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận 43 Bảng 2-13 Kết thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu 43 Bảng 2-14 Kết thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu 43 Bảng 2-15 Tổng hợp yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K English 44 Bảng 2-16 Kết thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu 44 Bảng 2-17 Cảm nhận của khách hàng theo học về logo J&K English 46 Bảng 2-18 Kết thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận 47 Bảng 2-19 Kết thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu 50 Bảng 2-20 Kết thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu 55 Bảng 3-1 Tổ chức triển khai quầy thông tin tư vấn sản phẩm 62 Bảng 3-2 Tổ chức triển khai hội thảo miễn phí trường đại học 62 Bảng 3-3 Quỹ lương tuyển dụng thêm nhân sự 64 Bảng 3-4 Tổ chức xây dựng quy trình làm việc 65 Bảng 3-5 Tình hình triển khai thông điệp 66 Bảng 3-6 Các kênh trùn thơng hình thức trùn thơng 67 Bảng 3-7 Tình hình hoạt động CLB có đề xuất 68 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2-1 Cơ cấu tổ chức công ty 26 Biểu đồ 2-2 Doanh thu của J&K English giai đoạn 2019 – 2020 27 Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Ngày …… tháng …… năm …… Trước hết, xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, hợp tác của Quý khách hàng! Với mục tiêu phục vụ khách hàng ngày một tốt khảo sát ý kiến Khách hàng về khóa học của trung tâm tiếng Anh J&K English, kính mong Quý khách hàng bớt chút thời gian cho ý kiến đánh giá về thông tin mà cung cấp dưới cách trả lời câu hỏi: Sự hợp tác của Quý khách hàng giúp đáp ứng tốt nhất yêu cầu của Quý khách hàng A PHẦN THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 1) Họ tên:……………………………………………………… 2) Giới tính: Nam  Nữ  3) Độ tuổi: Từ 18 đến 22 tuổi  Từ 23 đến 30 tuổi  Trên 30 tuổi  B PHẦN NỘI DUNG Phần 1: Anh/Chị biết đến thương hiệu J&K English thông qua phương tiện nào? Người quen giới thiệu Facebook Youtube Biển quảng cáo Phần 2: Hãy chọn phát biểu diễn tả ý kiến của Anh /Chị về thương hiệu J&K English theo thang điểm từ đến 5, với quy ước: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 4: Đồng ý 3: Bình thường 5: Hồn tồn đồng ý Nhóm câu hỏi Nhận biết thương hiệu STT Câu hỏi Tơi nhận biết nhớ đến logo J&K English Tôi nhớ slogan của thương hiệu J&K English Tôi dễ dàng phân biệt khóa học của J&K English với thương hiệu khác Tơi nhận biết thương hiệu J&K English biển hiệu ở sự kiện Tơi nhận biết thương hiệu J&K English ấn phẩm quảng cáo internet Mức độ đồng ý Nhóm câu hỏi Chất lượng cảm nhận STT Câu hỏi Chương trình học của J&K English có giá trị Chương trình học của J&K English đáng tin cậy Học phí của J&K English tương ứng với chất lượng sản phẩm Tơi dễ dàng việc đăng ký khố học của J&K English Mức độ đồng ý Giáo trình giảng dạy của J&K English ấn tượng, có sự khác biệt 10 với sản phẩm từ thương hiệu khác Nhóm câu hỏi Liên tưởng thương hiệu STT Câu hỏi 11 Chương trình học của J&K English đa dạng 12 Chương trình học của J&K English hấp dẫn 13 Giáo viên của J&K English có khả năng giảng dạy tớt 14 Cơ sở vật chất của J&K English phục vụ tốt cho việc học tập 15 Khơng khí học tập ở J&K English năng động Mức độ đồng ý Nhóm câu hỏi Trung thành thương hiệu STT 17 18 19 20 21 Mức độ đồng ý Câu hỏi J&K English sự lựa chọn hàng đầu của Tôi ưu tiên chọn học tiếng Anh ở J&K English so với thương hiệu khác Tơi khơng tham gia chương trình học của thương hiệu khác ngồi J&K English Tơi giới thiệu sản phẩm J&K English cho người khác Tôi ưu tiên học đa dạng khóa học của J&K English cho nhu cầu học khác C CÁC Ý KIẾN KHÁC ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Xin trân trọng cảm ơn! Phụ lục Biên thảo luận nghiên cứu định tính yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K English BIÊN BẢN THẢO LUẬN Thời gian: 14h00 – 16h00, ngày 25 tháng năm 2020 Địa điểm: Phòng khách trụ sở J&K English, 23/10 Trần Khắc Chân, Phường 15, Quận Phú Nhuận, Thành phớ Hồ Chí Minh Thành phần tham dự: - TRẦN GIA THÔNG Giám đớc - TRƯƠNG NGỌC YẾN NHUNG Trưởng phịng Marketing - ĐẶNG BẢO THUYÊN Quản lý chi nhánh Nội dung thảo luận: Đánh giá điều chỉnh bổ sung thang đo sơ bộ Kết thảo luận Câu hỏi 1: Anh chị có đồng ý với yếu tớ cấu thành tài sản thương hiệu J&K English bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu khơng? Anh chị có bổ sung thêm khơng? Anh Gia Thơng, chị Bảo Thun, chị Yến Nhung: chúng tơi đồng ý khơng có bổ sung thêm Câu hỏi 2: Trong yếu tố Nhận biết thương hiệu, có biến để xây dựng thang đo sơ bao gồm: “Tôi nhận biết được logo J&K English”, “Tôi phân biệt được J&K English thương hiệu khác”, “Tơi có hiểu biết về thương hiệu J&K English” Anh chị có bổ sung thêm khơng? Anh Gia Thông: Tôi nghĩ cần bổ sung thêm yếu tố đánh giá sự nhận biết của khách hàng về slogan của J&K English Chị Yến Nhung: Tôi nghĩ cần bổ sung thêm yếu tố đánh giá sự nhận biết của khách hàng về sự kiện của J&K English sự nhận biết về thương hiệu J&K English qua phương tiện quảng cáo Câu hỏi 3: Trong yếu tố Chất lượng cảm nhận, có biến để xây dựng thang đo sơ bao gồm: "Chương trình học của J&K English đáng tin cậy", "Chương trình học của J&K English có chất lượng", "So với đới thủ cạnh tranh, chương trình học của J&K English có chất lượng cao hơn" Anh chị có bổ sung thêm khơng? Anh Gia Thơng: Vì định hướng hoạt động của J&K English hướng đến giá trị nên nghĩ cần phải bổ sung thêm yếu tớ giá trị vào Bênh cạnh đó, sản phẩm của J&K English có giá trị khác với đối thủ cạnh tranh nên cũng không cần phải so sánh với đới thủ cạnh tranh Chị Yến Nhung: Có nhiều khách hàng quan tâm đến việc mở khóa học mới, tơi nghĩ cũng yếu tớ cần được đánh giá Câu hỏi 4: Trong yếu tố Liên tưởng thương hiệu, có biến để xây dựng thang đo sơ bao gồm: "Chương trình học của J&K English đa dạng", "Giáo viên của J&K English giảng dạy tớt", "Khơng khí học tập ở J&K English năng động", "Chăm sóc học viên ở J&K English tận tình" Anh chị có bổ sung thêm khơng? Anh Gia Thơng: Tính hấp dẫn của chương trình học lợi cạnh tranh của J&K English với đối thủ, nghĩ cần phải đánh giá thêm yếu tố Thêm vào đó, tơi cũng ḿn biết sở vật chất của của J&K English đầy đủ để đáp ứng với khách hàng chưa Câu hỏi 5: Trong yếu tớ Trung thành thương hiệu, có biến để xây dựng thang đo sơ bao gồm: "J&K English sự lựa chọn hàng đầu của tôi", "Tôi nghĩ đến J&K English muốn học tiếng Anh", "Tôi không học tiếng Anh trung tâm khác J&K English có khóa học tương tự", "Tơi đăng ký học thêm khóa học khác của J&K English", "Tôi giới thiệu về J&K English cho người thân có nhu cầu" Anh chị có bổ sung thêm không? Anh Gia Thông, chị Yến Nhung, chị Bảo Thuyên: Tôi nghĩ yếu đầy đủ không bổ sung thêm Phụ lục Danh sách biến quan sát thang đo sơ Thang đo n Ký hiệu I Nhận biết thương hiệu J&K English Có thể nhận biết nhớ đến logo J&K English NB1 Nhớ đến slogan của thương hiệu J&K English NB2 Dễ dàng phân biệt khóa học thương hiệu J&K English với thương hiệu khác NB3 Nhận biết thương hiệu J&K English biển hiệu ở sự kiện Nhận biết thương hiệu J&K English ấn phẩm quảng cáo internet NB4 NB5 II Chất lượng cảm nhận Chương trình học của J&K English có giá trị CL1 Chương trình học của J&K English đáng tin cậy CL2 Học phí tương ứng với chất lượng sản phẩm CL3 Dễ dàng việc đăng ký khoá học của J&K English CL4 Giáo trình giảng dạy ấn tượng, có sự khác biệt với sản 10 phẩm từ thương hiệu khác Cl5 III Liên tưởng thương hiệu 11 Chương trình học của J&K English đa dạng LT1 12 Chương trình học của J&K English hấp dẫn LT2 13 Giáo viên của J&K English có khả năng giảng dạy tớt LT3 14 Cơ sở vật chất của J&K English phục vụ tớt cho việc học tập LT4 15 Khơng khí học tập ở J&K English năng động LT5 16 Hoạt động chăm sóc học viên của J&K English tận tình LT6 IV Trung thành thương hiệu 17 J&K English sự lựa chọn hàng đầu của TT1 Ưu tiên chọn học ở J&K English so với thương hiệu 18 khác TT2 Khơng tham gia chương trình học của thương hiệu khác 19 20 J&K English Giới thiệu sản phẩm J&K English cho người khác TT3 TT4 Ưu tiên sử dụng đa dạng khóa học của J&K English cho 21 nhu cầu học khác TT5 Phụ lục Danh sách biến quan sát thang đo thức Thang đo n Ký hiệu I Nhận biết thương hiệu J&K English Có thể nhận biết nhớ đến logo J&K English NB1 Nhớ đến slogan của thương hiệu J&K English NB2 Dễ dàng phân biệt khóa học thương hiệu J&K English với thương hiệu khác NB3 Nhận biết thương hiệu J&K English biển hiệu ở sự kiện Nhận biết thương hiệu J&K English ấn phẩm quảng cáo internet NB4 NB5 II Chất lượng cảm nhận Chương trình học của J&K English có giá trị CL1 Chương trình học của J&K English đáng tin cậy CL2 Học phí tương ứng với chất lượng sản phẩm CL3 Dễ dàng việc đăng ký khoá học của J&K English CL4 Giáo trình giảng dạy ấn tượng, có sự khác biệt với sản 10 phẩm từ thương hiệu khác Cl5 III Liên tưởng thương hiệu 11 Chương trình học của J&K English đa dạng LT1 12 Chương trình học của J&K English hấp dẫn LT2 13 Giáo viên của J&K English có khả năng giảng dạy tớt LT3 14 Cơ sở vật chất của J&K English phục vụ tốt cho việc học tập LT4 15 Khơng khí học tập ở J&K English năng động LT5 16 Hoạt động chăm sóc học viên của J&K English tận tình LT6 IV Trung thành thương hiệu 17 J&K English sự lựa chọn hàng đầu của TT1 Ưu tiên chọn học ở J&K English so với thương hiệu 18 khác TT2 Khơng tham gia chương trình học của thương hiệu khác 19 20 J&K English Giới thiệu sản phẩm J&K English cho người khác TT3 TT4 Ưu tiên sử dụng đa dạng khóa học của J&K English cho 21 nhu cầu học khác TT5 Phụ lục KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Phụ lục THÔNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NB1 151 4.26 761 NB2 151 3.89 1.023 NB3 151 4.49 576 NB4 151 4.07 899 NB5 151 4.26 763 Valid N (listwise) 151 Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 151 4.09 743 CL2 151 4.11 750 CL3 151 4.01 970 CL4 151 3.43 804 CL5 151 4.15 769 Valid N (listwise) 151 Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LT1 151 4.22 832 LT2 151 4.26 868 LT3 151 4.05 968 LT4 151 3.92 1.043 LT5 151 4.34 791 LT6 151 4.12 856 Valid N (listwise) 151 Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 151 4.19 657 TT2 151 4.16 946 TT3 151 3.25 1.167 TT4 151 4.38 877 TT5 151 4.23 655 Valid N (listwise) 151 ... J&K English giai đoạn 2020 - 2022 58 3.1 Định hướng phát triển J&K English giai đoạn 2020 - 2022 58 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu J&K English 61 3.2.1 Nhóm giải. .. KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM NGUYỄN MINH TRUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM TIẾNG ANH J&K ENGLISH GIAI ĐOẠN 2020 - 2022 Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340121... cạnh tranh chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng, trung tâm tiếng Anh cạnh tranh với chiến lược phát triển thương hiệu Mỗi trung tâm tiếng Anh đều có chiến lược phát triển thương hiệu riêng