Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện bạch mai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ TRANG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN BẠCH MAI LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN BÍCH NGỌC HÀ NỘI - 2009 Một số giải pháp phát triển thương hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU  1.1.Giới thiệu thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu - Thương hiệu – theo định nghĩa Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất cung cấp cá nhân hay tổ chức - Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Cũng hiểu thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hóa nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký thương hiệu - Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần: + Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, chữ cái, câu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… + Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc… Tuy nhiên nhận biết thương hiệu đến mức độ chuyển nhận biết song hành động hàng ngày vấn đề phức tạp Một thương hiệu hiệu tồn lâu dài xây lên từ tình cờ, mà nhiệm vụ quan trọng khó khăn cơng ty ngày Do đó, thương hiệu cần tiếp cận cách công phu tinh vi -1 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai - Trước hết, không nên hiểu thương hiệu thứ nhìn thấy, nghe thấy sờ thấy biểu trưng/biểu tượng (logo) công ty, sản phẩm công ty hay quảng cáo cơng ty Thực cịn thế, thương hiệu tổng hợp toàn thể yếu tố công ty: bao gồm giá trị, hệ thống, định, nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc, hành vi ứng xử nhân viên yếu tố khác Thương hiệu định nghĩa thông qua thái độ hành vi doanh nghiệp với khách hàng sản phẩm, không đơn giản thông điệp gửi qua phương tiện truyền thông đại chúng logo, quảng cáo - Thứ hai, thương hiệu tồn độc lập tâm trí người (khách hàng, nhà đầu tư, cơng chúng), nên thương hiệu cần hiểu kết trình trao đổi qua lại họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) với nhân viên, sản phẩm dịch vụ công ty Cụ thể sản phẩm dịch vụ công ty khiến công chúng cảm nhận nào? Tác động lẫn công ty nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) công ty nào? Cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm cơng ty? Cái khiến họ quay lại mua sản phẩm công ty? - Thứ ba, thương hiệu không đơn thương hiệu khiến công ty sản phẩm công ty trở nên khác biệt với công ty khác mà quan trọng hơn, thơng qua thương hiệu doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu bền doanh nghiệp với người Thương hiệu tác động, thúc đẩy hành vi mong muốn sở hữu sản phẩm công ty - Thứ tư, xem xét tới yếu tố hội nhập quốc tế diễn mạnh mẽ, cơng nghệ phát triển nhanh chóng kiến thức dân chúng ngày nâng cao thương hiệu trở nên quan trọng hết Với phương thức tiếp cận trên, thương hiệu hiểu tập hợp toàn yếu tố công ty, bao gồm: (i) vấn đề cốt lõi công ty giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm vụ công ty niềm tin công ty (thương hiệu Johnson & Johnson, Công ty trung thành -2 Ngun ThÞ Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viƯn B¹ch Mai tuyệt nhiệm vụ mang đến chăm sóc chu đáo an tồn cho trẻ em toàn giới) (ii) Hệ thống tổ chức vận hành, sách, định nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc cách ứng xử nhân viên (Công ty General Electric IBM, họ cam kết thực công việc cách chuyên nghiệp nhất) (iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình kế hoạch đầu tư dành cho khách hàng (Pepsi hay P&G, họ cố gắng để thỏa mãn khách hàng cách tốt nhất) nhiều yếu tố khác 1.1.2 Tác dụng thương hiệu 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao so với thương hiệu khác họ chọn mua thương hiệu họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao 25% khách hàng nói giá khơng vấn đề họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu yếu tố mà họ cân nhắc chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ thực sự lựa chọn thương hiệu 30% số thương vụ dựa giới thiệu đồng nghiệp 50% người tiêu dùng tin thành công thương hiệu mạnh lợi việc đưa thị trường thêm sản phẩm họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm thương hiệu họ tín nhiệm 1.1.2.1 Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Khi định giá tài sản doanh nghiệp, thương hiệu yếu tố bỏ qua Ví dụ: năm 1980, Cơng ty Schweppes mua lại hãng Crush từ P&G với giá 220 triệu la Mỹ (USD), có 20 triệu dành cho sở vật chất, 200 triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91% Tương tự, Hãng Nestle mua lại Công ty Rowntree chấp nhận 83% dành cho thương hiệu Như thương hiệu rõ -3 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai ràng tài sản có triển vọng khai thác tương lai ngân sách dành cho xây dựng quảng bá thương hiệu dạng đầu tư có lợi Trong bảng tổng kết đánh giá thương hiệu có giá trị lớn giới Interbrand, cơng ty Tư vấn nhãn hiệu hàng hóa giới Anh tạp chí Businessweek cơng bố hàng năm Số liệu đưa tính tốn dựa kết hợp báo cáo tài cơng ty, phân tích số lượng chất lượng sản phẩm thống kê nhà phân tích thị trường Mười thương hiệu có giá trị lớn sau: STT THƯƠNG HIỆU LĨNH VỰC GIÁ TRỊ Năm 2008 (tỷ USD) Cocacola Nước giải khát 66,66 IBM Máy tính (dịch vụ) 59,03 Microsoft Máy tính (phần mềm) GE Đồ điện gia dụng 53,08 Nokia Điện tử tiêu dùng 35,94 Toyota Ô tơ 34,05 Intel Máy tính (phần cứng) 31,26 McDonald’s Nhà hàng 31,05 Disney Giải trí 29,25 10 Google Dịch vụ Internet 25,59 59 (Theo nguồn: Tạp chí Thương hiệu doanh nghiệp Số 02 -2009) Bảng 1.1:10 thương hiệu có giá trị lớn giới 1.1.2.2 Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có lợi gì? - Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: thực tế cho thấy, thương hiệu mạnh hiệu làm gia tăng nhận biết, lòng trung thành khách hàng Tên gọi, biểu trưng, màu sắc, đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng sâu vào tâm trí khách hàng Thương hiệu mạnh dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, thương hiệu thể cá tính, địa vị, phong cách sống người sử dụng, giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần họ, thứ mà người -4 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai tiêu dùng sẵn sàng trả thêm khoản tiền xứng đáng để có thương hiệu mong muốn - Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào tham gia tạo nên sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định uy tín cá nhân - Tăng hiệu quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng hưởng ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng - Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành giá trị bảo chứng cho nhãn hàng, dịch vụ khác cơng ty, giúp doanh nghiệp có nhiều mạnh việc đưa sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác việc tung sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Thương hiệu khẳng định đẳng cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác - Thương hiệu đăng ký bảo hộ pháp luật tránh khỏi bắt chước đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu đặc trưng doanh nghiệp - Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình doanh nghiệp: Thương hiệu giúp nâng cao giá trị vơ hình doanh nghiệp không đơn từ giá trị thương hiệu Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàng thu hút giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào công nghệ tiên tiến nghiên cứu phát triển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp quyền 1.1.2.3 Xây dựng thương hiệu khách hàng có lợi gì? Nhiều nghiên cứu thăm dị người tiêu dùng cho thấy yếu tố định việc lựa chọn hàng hóa để mua, việc xem xét hàng hóa mang thương hiệu Đây yếu tố vô quan trọng giúp khách hàng mua sử dụng sản phẩm -5 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu thơng tin, khẳng định giá trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu khái niệm xuất vào đầu thập niên 80 kỷ XX ngày trở nên phổ biến lĩnh vực marketing thương hiệu, không nước phát triển mà nước phát triển Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần sau: - Sự nhận biết thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Các liên hệ thương hiệu Giá trị thương hiệu xem tập hợp tài sản Do vậy, việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa quản lý hoạt động đầu tư để tạo tăng thêm số tài sản Lợi ích thu từ giá trị thương hiệu: - Lịng trung thành lớn từ phía khách hàng - Tăng hiệu chương trình, kế hoạch marketing - Tăng khả chống đỡ trước khủng hoảng suy thoái thị trường - Tạo lợi nhuận nhiều - Nhu cầu khách hàng co giãn tăng giá - Nhu cầu khách hàng co giãn nhiều giảm giá - Nhận hỗ trợ hợp tác thương mại nhiều từ đối tác - Tăng cường tính hiệu chương trình truyền thông quảng bá - Tạo hội khả mở rộng thương hiệu - Tạo hội khả chuyển nhượng thương hiệu a Nhận biết thương hiệu -6 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét sè giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai Nhận biết thương hiệu thể lợi có tồn thương hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thơng tin khác nhau, thong tin nói thương hiệu, nhận biết thương hiệu thể qua qui mơ tin Nhận biết thương hiệu đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thương hiệu, việc nhận biết, rối đến hồi ức, đến ”thương hiệu” đầu tiên, cuối thương hiệu trội Các nhà tâm lý kinh tế học từ lâu phát nhận biết hồi ức thương hiệu dấu hiệu quan trọng biết cách đơn Tiêu chí để nhận biết thương hiệu dẫn đầu thị trường là: - Đạt lợi ích đáng kể mặt tài nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng - Nhất quán tập trung vào chất lượng giá - Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố phát triển kết hoạt động - Chiếm lĩnh thị phần thị trường cân lợi ích tài uy tín, trước mắt lâu dài Đạt nhận biết hồi ức cao khách hàng thương hiệu gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nhận biết, hồi ức tính thơng dụng đơn phần nhận thức Việc khách hàng đánh vần tên thương hiệu phải mục tiêu cuối chiến lược xây dựng thương hiệu Các thương hiệu mạnh quản lý để đạt nhận thức chung chung mà đạt nhận thức mang tính chiến lược b Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận yếu tố liên hệ thương hiệu, nâng lên thành tài sản thương hiệu lý sau đây: - Trong số yếu tố liên hệ thương hiệu, có yếu tố chất lượng cảm nhận có liên quan tới kết tài nghiên cứu chứng minh chất lượng cảm nhận có tác động tới hoạt động tài -7 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai - Chất lượng cảm nhận sức ép chiến lược lớn công việc kinh doanh Chất lượng cảm nhận thường coi thước đo quan trọng vị thị trường thương hiệu công ty - Chất lượng cảm nhận gắn kết thường chi phối khía cạnh liên quan đến việc thương hiệu nhận biết - Chất lượng cảm nhận thước đo tinh tế thương hiệu Khi qui mô chất lượng cảm nhận cải thiện, nhân tố khác liên quan tới nhận biết khách hàng thương hiệu tăng theo Việc tạo nhận biết chất lượng khó khăn sản phẩm khơng có chất lượng tốt Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng địi hỏi thân cơng ty phải hiểu chất lượng có ý nghĩa phân đoạn thị trường khách hàng Chỉ có thế, cơng ty tạo cung cấp đến khách hàng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng Điều quan trọng phải giúp khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm c Sự trung thành khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu cấu phần tài sản thứ ba thương hiệu Ít có hai lý cần phải xem xét kỹ kết hợp nhân tố vào giá trị thương hiệu Thứ nhất, giá trị thương hiệu công ty phần lớn lòng trung thành khách hàng sản phẩm tạo nên Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu xem trung tâm chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Lòng trung thành giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu yếu tố thường cân nhắc kỹ lưỡng đánh giá giá trị thương hiệu chuyển nhượng Bởi dễ dàng dự tính số lượng khách hàng định trung thành tuyệt đối tạo doanh số lợi nhuận cao Trên thực tế, thương hiệu khơng có khách hàng trung thành thương hiệu yếu có giá trị tiềm Phân đoạn lòng trung thành Phân đoạn lòng trung thành đưa tầm nhìn rộng mặt chiến lược chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho trình xây dựng thương hiệu mạnh -8 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai Một thị trường chia thành phân đoạn sau: Đoạn khơng có khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quan đoạn thị trường trung thành Tăng cường lòng trung thành Một phương thức để tăng cường lòng trung thành đoạn thị trường bàng quan đoạn thị trường trung thành phát triển củng cố quan hệ họ với thương hiệu Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận đặc tính thương hiệu rõ ràng đóng góp lớn để đạt mục tiêu Hiện nay, chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp ngày trở nên thiết yếu nhiều chủng loại hàng hóa Trong số có chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên câu lạc khách hàng d Các liên hệ thương hiệu Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thương hiệu liên hệ thương hiệu Các liên hệ thương hiệu khách hàng cảm nhận đánh giá thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân biểu tượng cụ thể Liên hệ thương hiệu hình thành dẫn đường nhờ đặc tính thương hiệu, điều cơng ty muốn thương hiệu đại diện tâm trí khách hàng Vì vậy, chìa khóa cho tạo dựng thương hiệu mạnh việc hình thành phát triển đặc tính thương hiệu Thơng qua đặc tính thương hiệu, khách hàng liên hệ việc tiêu dùng sản phẩm với lợi ích chức hữu hình thương hiệu lợi ích cảm xúc vơ hình Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức Một cách phân biệt liên hệ thương hiệu dựa cấp độ trừu tượng thông tin khái quát cụ thể hóa liên kết thương hiệu Do đó, nói trên, liên hệ thương hiệu liệt kê thành loại chính: - Thuộc tính: Thuộc tính đặc điểm mang tính chất mơ tả sản phẩm dịch vụ Thuộc tính phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp gián -9 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai • Hypocrate, ơng tổ nghề y đưa nội dung y đức thể lời thề mà người thầy thuốc giới phảI học tập: - “Tơi cho chế độ ăn uống có lợi cho bệnh nhân phù hợp với bệnh trạng, thể theo quyền hạn suy xét Tôi không cho thuốc chết người có yêu cầu không khởi xướng gợi ý vậy” - “ Tơi giữ gìn cho đời sống nghề nghiệp trắng thánh thiện” - “Tới nhà tơi quyền lợi bệnh nhân, tránh tất hành động đồi bại cử xuồng xã thân thể bệnh nhân nữ nam, người người tự hay nơ lệ” - “Những điểm liên quan đến đời sống người khác đáng phải bảo mật mà phạm vi hay ngồI phạm vi nghề nghiệp, tơi nhìn thấy, nghe thấy tơi khơng thổ lộ” • Ở nước ta bậc danh y Tuệ Tĩnh ( kỷ XIV) đặc biệt Hải Thượng Lãn ông Lê Hữu Trác ( 1720- 1791) trọng y đức Hải thượng Lãn ơng nói: “Đạo làm thuốc nhân thuật, có nhiệm vụ giữ gìn tính mạng người, lấy việc giúp người làm phận mà khơng cầu lợi kể cơng”.Ơng đề chín điều cần lưu ý thầy thuốc “ Y huấn cách ngôn” mà đến cịn ngun giá trị, ví dụ: - Phàm người mời thăm bệnh, nên tuỳ bệnh kíp hay không mà đặt thăm trước hay thăm sau Chớ nên giàu sang hay nghèo hèn mà nơI đến trước, chỗ tới sau bốc thuốc lại phân biệt - Khi đến xem bệnh nhà nghèo túng, hay người mồ cơi gố bụa, hoi, nên chăm sóc đặc biệt người giàu sang khơng lo khơng có người chữa, cịn người nghèo hèn khơng đủ sức đón thầy giỏi, ta để tâm chút họ sống đời người thảo, vợ hiền nghèo mà mắc bệnh, ngồi việc cho thuốc lại tuỳ sức chu cấp cho họ có thuốc mà khơng có ăn đến chỗ chết -95 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai - Khi chữa bệnh cho khỏi rồi, có mưu cầu q cáp người nhận người khác cho thường hay sinh nể nang, chi kẻ giàu sang, tính khí thất thường mà cầu cạnh thường hay bị khinh rẻ Còn việc tâng bốc người ta để cầu lợi thường hay sinh chuyện Cho nên nghề thuốc nghề cao, ta phải giữ khí tiết cho • Sinh thời Chủ tịch Hồ Chí Minh quan tâm đến y tế Trong thư gửi hội nghị Cán y tế, Bác thân chúc cán y tế vui vẻ, khoẻ mạnh, hăng hái làm việc cho tiến Bác dặn: - Phải thật đoàn kết - Thương yêu người bệnh - Xây dựng y học ta Đối với cán y tế với Bác dặn phải đồn kết Bác nói: “ Đồn kết cán cũ cán mới, đoàn kết tất người ngành y tế từ Bộ trưởng, Thứ trưởng, bác sĩ, dược sĩ anh chị em giúp việc Bởi cơng việc địa vị có khác người phận cần thiết ngành y tế việc phục vụ nhân dân” Đó nhiệm vụ vẻ vang Vì cán y tế cần phải thương yêu chăm sóc người bệnh anh em ruột thịt mình, coi họ đau đớn đau đớn ”Lương y phải từ mẫu” Về việc xây dựng nên y học ta Bác Hồ dặn: “Xây dựng y tế thích hợp với nhu cầu nhân dân ta Y học phải dựa nguyên tắc khoa học, dân tộc đại chúng Ông cha ta ngày trước có nhiều kinh nghiệm quý báu cách chữa bệnh thuốc ta, thuốc bắc để mở rộng phạm vi y học, cô, nên chủ trương nghiên cứu phối hợp thuốc Đông y thuốc Tây” Ngày bối cảnh đất nước, chuyển đổi từ y tế bao cấp sang y tế chế thị trường, vấn đề y đực xã hội ngành y tế quan tâm Bộ Y tế có thị 04/BYT ngày 23/03/1996 việc thực y đức ngành y tế ngày 06/11/1996 Bộ Y tế lại ban hành 12 điều quy định cụ thể y đức -96 Ngun ThÞ Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai nhắc nhở người cán y tế thực tốt lời dậy Bác Hồ “Lương y từ mẫu” Thực tốt điều quy định người bệnh, gia đình người bệnh, đồng nghiệp trách nhiệm xã hội nhấn mạnh: Đối với người bệnh phải tôn trọng, thái độ niềm nở, tiếp đón nhiệt tình, chăm sóc chu đáo, cấp cứu khẩn trương, kịp thời, hướng dẫn tỉ mỉ, giải thích rõ ràng lúc vào viện lúc viện Thực được: Đến: niềm nở đón tiếp Ở: tận tình chăm sóc Đi: ân cần dặn dị Đối với đồng nghiệp phải tôn trọng, cộng tác, thân giúp đỡ lẫn nhau, khiêm tốn học hỏi kinh nghiệm nghề nghiệp Sẵn sàng chuyển giao kiến thức kinh nghiệm cho người khác Đối với nghề nghiệp phải sức phấn đấu cho nghiệp bảo vệ chăm sóc sức khỏe nhân dân, yêu ngành, yêu nghề có lương tâm nghề nghiệp, khơng ngừng học tập nghiên cứu khoa học để nâng cao trình độ chuyên môn kỹ thuạt, xứng đàng người thầy thuốc nhân dân, nhân dân 3.2.1.5 Ứng dụng Cơng nghệ thông tin công tác quản lý bệnh viện Công tác ứng dụng CNTT 10 năm qua số kết định đáp ứng từ 20-30% so với nhu cầu yêu cầu hệ thống thông tin bệnh viện hoàn chỉnh Hệ thống phần mềm quản lý rời rạc không tập trung liệu chưa đáp ứng yêu cầu tổng thể công tác quản lý bệnh viện Việc xây dựng hệ thống thông tin hồn chỉnh, với việc số hóa thơng tin liệu bệnh nhân, thông tin hoạt động bệnh viện góp phần đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng chun mơn nghiệp vụ, chất lượng chăm sóc cung cấp dịch vụ y tế cho người bệnh Trong trình thực nghị định 43CP, cho thấy nhu cầu cần thiết công tác ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý giúp cho công tác quản lý kinh tế y tế bệnh viện, đơn vị bệnh viện tốt -97 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai * Giai đoạn 2009-2010 - Thành lập ổn định tổ chức đơn vị Công nghệ Thông tin - Xây dựng đề án tổng thể cho công tác ứng dụng CNTT phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ bệnh viện từ năm 2010 - 2015 - Xây dựng trung tâm tích hợp liệu, trung tâm điều hành mạng đáp ứng nhu câu ứng dụng theo Đề án CNTT - Xây dựng hệ thống mã chuẩn danh mục, chuẩn công nghệ tin học áp dụng thống tồn bệnh viện - Hỗ trợ đơn vị khốn quản bổ sung máy móc phục vụ mạng quản lý Viện phí: Lập kế hoạch, phương án kỹ thuật, tổ chức đấu thầu mua thêm máy tính máy in theo kế hoạch ngân sách duyệt - Triển khai phần mềm quản lý bệnh viện đáp ứng triển khai cho đơn vị quản lý bệnh nhân nội trú (phấn đấu đạt 40% đơn vị lâm sàng) - Hoàn thiện triển khai phần mềm quản lý 100% đơn vị Cận lâm sàng (hiện Khoa Vi sinh, Khoa Thăm dò chức số LAB riêng lẻ Trung tâm, Viện, Khoa lâm sàng * Giai đoạn 2010-2015 - Hoàn thiện hệ thống phần mềm quản lý toàn bệnh nhân nội trú (60% khoa lại - năm 2011) - Xây dựng hệ thống Bệnh án điện tử dựa hệ thống quản lý bệnh nhân Ngoại trú, Cấp cứu, BN Nội trú, hệ thống quản lý xét nghiệm CLS, hệ thống quản lý Dược - Phát triển ứng dụng y học từ xa (Telemedicine) cho hội thảo, hội chẩn chuyên môn nước quốc tế - Đưa ứng dụng CNTT vào phục vụ dự án lớn bệnh viện Đề án 1816, Dự án bệnh viện vệ tinh chương trình đào tạo (e_learning) - Chuẩn hóa hệ thống thơng tin bệnh viện HIS ngang tầm với nước khu vực -98 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai - Phối hợp với đơn vị chuyên môn triển khai định hướng phát triển kỹ thuật chuyên sâu mũi nhọn bệnh viện 3.2.1.6 Triển khai hoạt động quản lý chất lượng bệnh viện - Quản lý chất lượng Bệnh viện Bạch Mai sở tiêu chuẩn hoá Sử dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000, ISO 14000, GMP v.v…Cốt lõi trường phái quản lý áp dụng tiêu chuẩn hệ thống chất lượng cách buộc người phải tuân thủ tiêu chuẩn để chuyên mơn hố nhằm tăng suất để đảm bảo chất lượng theo tiêu chí định - Quản lý chất luợng tồn diện, liên tục: khơng xem nhẹ tiêu chuẩn hố khơng đặt trọng tâm vào tiêu chuẩn mà đặt trọng tâm vào người Công Đúng thời gian Hiệu - Hữu ích Tập trung vào bệnh nhân An toàn * Mục tiêu chung - Thực quản lý chất lượng toàn diện bệnh viện nhằm nâng cao chất lượng khám chữa bệnh, phục vụ bệnh nhân, tạo mơi trường làm việc an tồn cho bệnh nhân thuận lợi cho nhân viên y tế - Xây dựng "văn hóa chất lượng" nịng cốt cán chủ chốt, đông đảo cán nhân viên tham gia với nhận thức, ý thức trách nhiệm cao quản lý chất lượng * Sơ đồ tổ chức quản lý chất lượng -99 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai HỘI ĐỒNG QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG Giám sát chất lượng Ban Chất lượng điều trị Ban Chất lượng chăm sóc bệnh nhân Ban Chất lượng an tồn Bệnh nhân Ban Kiểm soát chất lượng Chống nhiễm khuẩn Để thực tốt nhiệm vụ quản lý chất lượng bệnh viện Trong thời gian tới bệnh viện Bạch Mai phải tiến hành bước sau: - Xây dựng, hoàn tất phác đồ, quy trình chuẩn - Thiết kế tài liệu đào tạo với loại đối tượng - Triển khai đào tạo quản lý chất lượng bệnh viện - Triển khai quy trình cải tiến giải thủ tục hành đơn vị, phận - Xây dựng cơng bố quy trình tư vấn, khám chữa bệnh ngoại trú - Triển khai phác đồ điều trị chuẩn cho bệnh thường gặp đơn vị bệnh viện - Thực quy trình chuẩn cho thủ thuật - Thực quy trình chuẩn cho xét nghiệm - Nâng cao lực hệ thống tin học, tốn viện phí thống toàn bệnh viện - Xây dựng chế phản hồi thông tin theo hệ thống đơn vị bệnh viện bác sỹ, bệnh viện gửi bệnh nhân - Đánh giá kết lập kế hoạch -100 Ngun ThÞ Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viƯn B¹ch Mai 3.2.2 Định hướng bệnh viện hoạt động PR để xây dựng quảng bá thương hiệu 3.2.2.1 Định hướng bệnh viện công tác xây dựng quảng bá thương hiệu nói chung Bệnh viện Bạch Mai bệnh viện lớn nước lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ Bệnh viện có khả vươn thị trường quốc tế, đủ sức cạnh tranh với bệnh viện, trung tâm chăm sóc sức khoẻ khu vực Đứng trước kinh tế thị trường, trước bối cảnhViệt Nam gia nhập tổ chức kinh tế WTO bệnh viện Bạch mai cần phải có đối sách định để vững vàng, cạnh tranh với bệnh viện nước nước ngồi Đây khó khăn, thử thách bệnh viện Logo bệnh viện: Sứ mệnh mục tiêu Sứ mệnh mục tiêu thương hiệu bệnh viện Bạch Mai xác định: Bệnh nhân trung tâm Mang đến dịch vụ tốt Luôn quan tâm hỗ trợ bạn Khẳng định danh tiếng chất lượng dịch vụ Giá trị mang tính Việt Nam -101 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai Bệnh viện cố gắng, phấn đấu mở rộng đảm bảo chất lượng phục vụ công tác khám chữa bệnh nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân Bệnh viện mang tới cho khách hàng phục vụ tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho nhân viên, mang lại lợi ích cho đối tác, đóng góp lợi ích cộng đồng Bên cạnh đó, bệnh viện trọng vào hoạt động quảng bá sau: - Tăng cường biện pháp quảng bá dịch vụ khám chữa bệnh bệnh viện toàn quốc nhằm cung cấp thông tin hoạt động bệnh viện tới người dân cách thường xuyên, lúc, nơi Muốn vậy, phải tìm hiểu nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường bên ngoài, yêu cầu chất lượng dịch vụ Từ đó, có cách quản lý phục vụ riêng cho phù hợp với loại khách Những nghiên cứu thiết thực nhằm hạn chế tình trạng bệnh nhân đến bệnh viện lần không quay trở lại - Tăng cường tổ chức buổi Hội nghị Hội thảo quốc tế giới thiệu kỹ thuật cao, tiên tiến áp dụng bệnh viện Tổ chức nhiều Hội thảo chuyên đề để giới thiệu thành tựu đạt bệnh viện Xây dựng trang Web đưa lên thông tin hoạt động bệnh viện, trao đổi, giải đáp thắc mắc, tư vấn online với bệnh nhân 3.2.2.2 Định hướng bệnh viện hoạt động PR Công tác PR có vai trị quan trọng việc tạo dựng, phát triển hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa to lớn hoạt động bệnh viện Phát triển PR gắn kết hoạt động quảng cáo (cả hình ảnh, thương hiệu sản phẩm dịch vụ), hoạt động tài trợ, kiện lớn trị, thể thao, văn hố nghệ thuật, thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại (triển lãm, hội chợ), phổ biến dịch vụ với hoạt động thông tin báo chí, tuyên truyền để phát huy tổng lực sức mạnh công tác thông tin quảng bá Để xây dựng phát triển uy tín, hình ảnh thương hiệu bệnh viện Bạch Mai trở nên gần gũi, đáng tin cậy người dân, bên cạnh việc quảng bá giới thiệu giá -102 Ngun ThÞ Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai trị trội sản phẩm, dịch vụ mà bệnh viện đáp ứng cho xã hội, công tác PR phải đảm bảo cho công luận báo giới hiểu giành ủng hộ bệnh viện Bạch Mai, hướng dư luận quan tâm tới mục tiêu mà bệnh viện dự định tiến hành, tạo môi trường công luận thuận lợi cho hoạt động phục vụ bệnh viện lĩnh vực Mặt khác, công tác PR cần phải tạo môi trường "thân thiện" với báo chí, tăng cường giao tiếp bệnh viện báo giới, tạo điều kiện phát triển mối quan hệ gần gũi, hiểu biết thông cảm, hợp tác hai bên Đây yếu tố quan trọng, định tính chất thái độ cơng luận bệnh viện Ngoài ra, bệnh viện nên trang bị cho nhân viên phương án, kiến thức giải có khủng hoảng xảy Xây dựng phong cách bệnh viện văn hóa, tạo tin tưởng hài lịng người bệnh ý thức giao tiếp ứng xử y đức CBCC Thực tốt vận động “Học tập làm việc theo gương Chủ tịch Hồ Chí Minh”, thực lời dạy Bác “Lương y mẹ hiền” , thực hành tiết kiệm, phát huy quy chế dân chủ Đảm bảo trật tự trị an toàn bệnh viện Đẩy mạnh hoạt động Cơng đồn, Đồn TNCSHCM, cơng tác nữ cơng… động viện CBCC hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch năm 3.2.3 Giải pháp dịch vụ hậu Mục tiêu nhằm tăng cường thoả mãn khách hàng suốt trình sử dụng sản phẩm dịch vụ bệnh viện Bạch Mai Thông qua giải pháp hậu để thu thập thông tin, hoạch định chiến lược Marketing, tổ chức kênh phân phối cải tiến dịch vụ tốt Đây giải pháp quan trọng tạo khác biệt dịch vụ chăm sóc khách hàng so với đối thủ cạnh tranh làm tăng hình ảnh thương hiệu bệnh viện Bạch Mai đến khách hàng -103 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai Kể từ lúc khách hàng bắt đầu sử dụng dịch vụ bệnh viện, họ hưởng nhiều chương trình chăm sóc khách hàng cách tốt nhất, nhiều sách hỗ trợ, phục vụ khách hàng với chất lượng cao Cụ thể sau: - Bệnh viện cần triển khai nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng hơn, nhằm phục vụ khách hàng tốt để tạo thuận lợi cho khách hàng việc lại có nhu cầu cần hỗ trợ trực tiếp - Thành lập đơn vị giải đáp thắc mắc cho khách hàng sử dụng dịch vụ bệnh viện, tăng cường khả đáp ứng nâng cao chất lượng trả lời khách hàng - Nâng cấp trang Web bệnh viện: giúp khách hàng tự tra cứu thơng tin bệnh án, thông tin chuyên môn, hỏi đáp online hệ thống Internet - Mở dịch vụ đặt lịch hẹn khám trước qua mạng, qua điện thoại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi - Thường xuyên tập hợp ý kiến khách hàng để khơng ngừng hồn thiện chất lượng dịch vụ cải tiến tốt dịch vụ hậu 3.2.4 Giải pháp nguồn nhân lực Nguồn nhân lực yếu tố định cho phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai Nguồn nhân lực Bệnh viện Bạch Mai đến năm 2020: Năm 2006: 1.696 CBVC/1.400 giường bệnh Năm 2007: 1.721 CBVC/1.500 giường bệnh Năm 2010: 3.100 CBVC/2.000 giường bệnh Năm 2020: 5.425 CBVC/3.500 giường bệnh Trong nguồn nhân lực ổn định tổ chức bệnh viện Xây dựng Đề án phát triển nguồn nhân lực, quy hoạch, đào tạo bồi dưỡng cán theo yêu cầu, bổ sung cán kịp thời cho đơn vị theo quy định: 1,6 nhân viên/1 giường bệnh 1BS/2,5 điều dưỡng Bổ nhiệm cán lãnh đạo cho đơn vị thiếu Phát triển nguồn nhân lực có trình độ chun mơn giỏi, đáp ứng u cầu bệnh viện hạng đặc biệt, chuẩn -104 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiƯu bƯnh viƯn B¹ch Mai bị cho TTYTQT Bạch Mai triển khai 500 giường bệnh thực tốt QĐ1816 Bộ Y tế - Định biên lại nhân lực tất Viện/TT/Khoa/Phòng, - Xây dựng Quy chế tuyển chọn cán cho đơn vị - Xây dựng phương án tự chủ, tự chịu trách nhiệm theo NĐ43/CP Bệnh viện Bạch Mai - Tổ chức thi tuyển biên chế cho cán có trình độ đại học trở lên, - Cử cán dự thi nghiên cứu sinh, BSCKI-II hình thức đào tạo khác, - Làm thủ tục bổ nhiệm cán lãnh đạo quản lý cho đơn vị Kịp thời động viên khen thưởng tập thể cá nhân có thành tích xuất sắc cơng tác 3.2.4.1 Chính sách đào tạo - Công tác đào tạo lại cho cán bộ, nhân viên bệnh viện trì đặn - Tổ chức lớp tập huấn cho bác sĩ điều dưỡng về: tăng cường cơng tác chẩn đốn, điều trị phòng chống bệnh tay-chân-miệng, phòng chống dịch tiêu chảy cấp; phòng chống nhiễm khuẩn bệnh viện, quy chế truyền máu, hướng dẫn sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý, quy chế kê đơn điều trị … - Đào tạo đối tượng học sinh, sinh viên, sau đại học - Duy trì hàng năm lớp đào tạo Quản lý bệnh viện Quản lý hành Nhà nước chương trình chun viên 3.2.4.2 Chính sách đãi ngộ - Chính sách lương, thưởng yếu tố định để người lao động phấn đấu hoàn thành công việc Do Bệnh viện Bạch Mai cần phân biệt rõ chế lương gồm phần lương cứng (lương bản, khoản phụ cấp) phần lương mềm (lương bệnh viện trả) - Có sách hỗ trợ cán công nhân viên diện quy hoạch tạo nguồn kế cận sách đào tạo, đào tạo lại, đào tạo nâng cao hỗ trợ kinh phí cho đối tượng -105 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét sè giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai 3.2.5 Áp dụng luật bảo hộ trí tuệ việc bảo vệ thương hiệu bệnh viện Thương hiệu bệnh viện tồn tại, nhiên dựa vào uy tín người bệnh Xét góc độ pháp lý, đăng ký giấy phép hoạt động hiển nhiên tên thương mại đơn vị cơng nhận pháp luật bảo hộ khía cạnh nhãn hiệu Một đơn vị khác lấy trùng tên vi phạm luật Nhưng có kiện tịa dân dừng lại việc buộc chấm dứt tên thương mại chưa có biện pháp chế tài Cách tốt phải đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu 3.3 Một số kiến nghị - Đảng ủy, Ban giám đốc quan tâm, đạo sát tới hoạt động chuyên môn, hoạt động quản lý chất lượng bệnh viện - Cán chủ chốt coi công tác trọng tâm, phát triển, uy tín chung bệnh viện - Các cán công chức bệnh viện, lãnh đạo ban, lãnh đạo đơn vị chủ động, hợp tác, tích cực tham gia, lơi đông đảo nhân viên vào làm cho “Ngôi nhà chung bệnh viện Bạch Mai” ngày phát triển, thịnh vượng - Để thực tốt định hướng phát triển ngành y tế theo hướng xã hội hoá, Bộ y tế cần quy định danh mục khung giá thu viện phí (có mức tối thiểu- tối đa) áp dụng cho loại dịch vụ y tế xã hội hóa - Giá dịch vụ y tế đầu tư nguồn xã hội hố tăng lên tính đủ chi phí có tích luỹ để người nghèo đối tượng sách xã hội sử dụng Nhà nước cần có sách trợ giá có sở y tế riêng phục vụ từ nguồn viện trợ từ thiện - Miễn thuế cho hoạt động dịch vụ y tế xã hội hoá mục đích nhân đạo phi lợi nhuận -106 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai - KẾT LUẬN Bệnh viện Bạch Mai trải qua chặng đường lịch sử lâu dài xây dựng phát triển gắn liền với lịch sử vĩ đại nghiệp cách mạng Việt Nam Một trăm năm qua trăm năm gian lao vất vả lớp người áo trắng, lớp thầy trò ngành y tế, người vào cõi vĩnh hằng, người lao động hăng say người hôm làm việc kỷ XXI, kỷ Trí tuệ, Khoa học Hạnh phúc Mỗi cán nhân viên Bệnh viện Bạch Mai có quyền tự hào năm tháng vinh quang lao động khoa học, dũng cảm phục vụ bệnh nhân, góp phần xứng đáng xây dựng y học y tế Việt Nam Có thể nói bệnh viện Bạch Mai thật xứng đáng với tên "Bơng mai trắng" vườn hoa ngành y tế -107 Ngun ThÞ Trang-LvThS TĨM TẮT LUẬN VĂN Trong kinh tế thị trường mà Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vấn đề nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp vấn đề cần trọng Bởi lẽ doanh nghiệp tham gia “sân chơi” thương mại toàn cầu, việc cạnh tranh tất yếu xảy ra, không cạnh tranh doanh nghiệp nước mà cạnh tranh với doanh nghiệp đa quốc gia Chính tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch mai” làm đề tài nghiên cứu Thông qua Luận văn tác giả có đóng góp phát triển gồm ba phần sau: - Phần 1: Luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận có liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp: tổng quan thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp, giá trị thương hiệu doanh nghiệp - Phần 2: Phân tích đánh giá thực trạng lực bệnh viện Bạch Mai - Phần 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện công tác cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Với nội dung luận văn này, tác giả mong muốn đóng góp ý kiến để bệnh viện Bạch Mai tận dụng hội, khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để nâng cao sức cạnh tranh việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, bước xây dựng thương hiệu bệnh viện Bạch Mai thành thương hiệu mạnh thị trường y tế nước quốc tế SUMMARY In the market economy as Vietnam has joined the World Trade Organization (WTO), the matter of raising the competitiveness of enterprises is one of the issues should be focused Because businesses will join the playing field of global trade, competition inevitable will happen, not just competition among domestic enterprises but also to compete with multinational companies Therefore the authors have selected topics "Some solution to develop Bach Mai Hospital’s brand" as research subjects Thesis consists of three chapters: - Chapter 1: Thesis systematize the theoretical issues related to brand enterprises: an overview of the brand, the factors affecting the brand's business, the value of brand in business - Chapter 2: Analyzing Bach Mai Hospital’s capability situation - Chapter 3: Proposed solutions for brand development in health care services In this thesis, the author wishes to contribute ideas to make the Bach Mai hospital opportunities, overcome weaknesses, promote strengths to enhance their competitiveness in providing services health care, gradually build Bach Mai hospital’s brand into a strong brand in the market in the medical home and abroad ... Mét số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai 2.2.3 Một số tiêu hoạt động đạt Bệnh viện Bạch Mai Công tác khám chữa bệnh Bệnh viện Bạch. .. Trang-LvThS Mét sè giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện Bạch Mai Bệnh viện Bạch Mai ngày Hiện bệnh viện Bạch Mai bệnh viện đa khoa hoàn chỉnh... Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viƯn B¹ch Mai - CHƯƠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BỆNH VIỆN BẠCH MAI 