Khái niệm về thương hiệu- Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO– : là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ TRANG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN BẠCH MAI LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN BÍCH NGỌC HÀ NỘI - 2009 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17057205231861000000 Một số giải pháp phát triển thơng hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Giới thiệu thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu - Thương hiệu – theo định nghĩa Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất cung cấp cá nhân hay tổ chức - Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Cũng hiểu thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hóa nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký thương hiệu - Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần: + Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, chữ cái, câu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… + Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc… Tuy nhiên nhận biết thương hiệu đến mức độ chuyển nhận biết song hành động hàng ngày vấn đề phức tạp Một thương hiệu hiệu tồn lâu dài xây lên từ tình cờ, mà nhiệm vụ quan trọng khó khăn cơng ty ngày Do đó, thương hiệu cần tiếp cận cách công phu tinh vi -1 Nguyễn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thơng hiệu bệnh viện Bạch Mai - Trước hết, không nên hiểu thương hiệu thứ nhìn thấy, nghe thấy sờ thấy biểu trưng/biểu tượng (logo) công ty, sản phẩm công ty hay quảng cáo cơng ty Thực cịn thế, thương hiệu tổng hợp toàn thể yếu tố công ty: bao gồm giá trị, hệ thống, định, nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc, hành vi ứng xử nhân viên yếu tố khác Thương hiệu định nghĩa thông qua thái độ hành vi doanh nghiệp với khách hàng sản phẩm, không đơn giản thông điệp gửi qua phương tiện truyền thông đại chúng logo, quảng cáo - Thứ hai, thương hiệu tồn độc lập tâm trí người (khách hàng, nhà đầu tư, cơng chúng), nên thương hiệu cần hiểu kết trình trao đổi qua lại họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) với nhân viên, sản phẩm dịch vụ công ty Cụ thể sản phẩm dịch vụ công ty khiến công chúng cảm nhận nào? Tác động lẫn công ty nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) công ty nào? Cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm cơng ty? Cái khiến họ quay lại mua sản phẩm công ty? - Thứ ba, thương hiệu không đơn thương hiệu khiến công ty sản phẩm công ty trở nên khác biệt với công ty khác mà quan trọng hơn, thơng qua thương hiệu doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu bền doanh nghiệp với người Thương hiệu tác động, thúc đẩy hành vi mong muốn sở hữu sản phẩm công ty - Thứ tư, xem xét tới yếu tố hội nhập quốc tế diễn mạnh mẽ, cơng nghệ phát triển nhanh chóng kiến thức dân chúng ngày nâng cao thương hiệu trở nên quan trọng hết Với phương thức tiếp cận trên, thương hiệu hiểu tập hợp toàn yếu tố công ty, bao gồm: (i) vấn đề cốt lõi công ty giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm vụ công ty niềm tin công ty (thương hiệu Johnson & Johnson, Công ty trung thành -2 Ngun ThÞ Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thơng hiệu bệnh viƯn B¹ch Mai tuyệt nhiệm vụ mang đến chăm sóc chu đáo an tồn cho trẻ em toàn giới) (ii) Hệ thống tổ chức vận hành, sách, định nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc cách ứng xử nhân viên (Công ty General Electric IBM, họ cam kết thực công việc cách chuyên nghiệp nhất) (iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình kế hoạch đầu tư dành cho khách hàng (Pepsi hay P&G, họ cố gắng để thỏa mãn khách hàng cách tốt nhất) nhiều yếu tố khác 1.1.2 Tác dụng thương hiệu 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao so với thương hiệu khác họ chọn mua thương hiệu họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao 25% khách hàng nói giá khơng vấn đề họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu yếu tố mà họ cân nhắc chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ thực sự lựa chọn thương hiệu 30% số thương vụ dựa giới thiệu đồng nghiệp 50% người tiêu dùng tin thành công thương hiệu mạnh lợi việc đưa thị trường thêm sản phẩm họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm thương hiệu họ tín nhiệm 1.1.2.1 Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Khi định giá tài sản doanh nghiệp, thương hiệu yếu tố bỏ qua Ví dụ: năm 1980, Cơng ty Schweppes mua lại hãng Crush từ P&G với giá 220 triệu la Mỹ (USD), có 20 triệu dành cho sở vật chất, 200 triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91% Tương tự, Hãng Nestle mua lại Công ty Rowntree chấp nhận 83% dành cho thương hiệu Như thương hiệu rõ -3 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét số giải pháp phát triển thơng hiệu bệnh viện Bạch Mai ràng tài sản có triển vọng khai thác tương lai ngân sách dành cho xây dựng quảng bá thương hiệu dạng đầu tư có lợi Trong bảng tổng kết đánh giá thương hiệu có giá trị lớn giới Interbrand, cơng ty Tư vấn nhãn hiệu hàng hóa giới Anh tạp chí Businessweek cơng bố hàng năm Số liệu đưa tính tốn dựa kết hợp báo cáo tài cơng ty, phân tích số lượng chất lượng sản phẩm thống kê nhà phân tích thị trường Mười thương hiệu có giá trị lớn sau: STT THƯƠNG HIỆU LĨNH VỰC GIÁ TRỊ Năm 2008 (tỷ USD) Cocacola Nước giải khát 66,66 IBM Máy tính (dịch vụ) 59,03 Microsoft Máy tính (phần mềm) GE Đồ điện gia dụng 53,08 Nokia Điện tử tiêu dùng 35,94 Toyota Ô tơ 34,05 Intel Máy tính (phần cứng) 31,26 McDonald’s Nhà hàng 31,05 Disney Giải trí 29,25 10 Google Dịch vụ Internet 25,59 59 (Theo nguồn: Tạp chí Thương hiệu doanh nghiệp Số 02 -2009) Bảng 1.1:10 thương hiệu có giá trị lớn giới 1.1.2.2 Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có lợi gì? - Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: thực tế cho thấy, thương hiệu mạnh hiệu làm gia tăng nhận biết, lòng trung thành khách hàng Tên gọi, biểu trưng, màu sắc, đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng sâu vào tâm trí khách hàng Thương hiệu mạnh dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, thương hiệu thể cá tính, địa vị, phong cách sống người sử dụng, giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần họ, thứ mà người -4 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thơng hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai tiêu dùng sẵn sàng trả thêm khoản tiền xứng đáng để có thương hiệu mong muốn - Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào tham gia tạo nên sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định uy tín cá nhân - Tăng hiệu quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng hưởng ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng - Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành giá trị bảo chứng cho nhãn hàng, dịch vụ khác cơng ty, giúp doanh nghiệp có nhiều mạnh việc đưa sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác việc tung sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Thương hiệu khẳng định đẳng cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác - Thương hiệu đăng ký bảo hộ pháp luật tránh khỏi bắt chước đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu đặc trưng doanh nghiệp - Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình doanh nghiệp: Thương hiệu giúp nâng cao giá trị vơ hình doanh nghiệp không đơn từ giá trị thương hiệu Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàng thu hút giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào công nghệ tiên tiến nghiên cứu phát triển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp quyền 1.1.2.3 Xây dựng thương hiệu khách hàng có lợi gì? Nhiều nghiên cứu thăm dị người tiêu dùng cho thấy yếu tố định việc lựa chọn hàng hóa để mua, việc xem xét hàng hóa mang thương hiệu Đây yếu tố vô quan trọng giúp khách hàng mua sử dụng sản phẩm -5 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thơng hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu thơng tin, khẳng định giá trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu khái niệm xuất vào đầu thập niên 80 kỷ XX ngày trở nên phổ biến lĩnh vực marketing thương hiệu, không nước phát triển mà nước phát triển Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần sau: - Sự nhận biết thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Các liên hệ thương hiệu Giá trị thương hiệu xem tập hợp tài sản Do vậy, việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa quản lý hoạt động đầu tư để tạo tăng thêm số tài sản Lợi ích thu từ giá trị thương hiệu: - Lịng trung thành lớn từ phía khách hàng - Tăng hiệu chương trình, kế hoạch marketing - Tăng khả chống đỡ trước khủng hoảng suy thoái thị trường - Tạo lợi nhuận nhiều - Nhu cầu khách hàng co giãn tăng giá - Nhu cầu khách hàng co giãn nhiều giảm giá - Nhận hỗ trợ hợp tác thương mại nhiều từ đối tác - Tăng cường tính hiệu chương trình truyền thông quảng bá - Tạo hội khả mở rộng thương hiệu - Tạo hội khả chuyển nhượng thương hiệu a Nhận biết thương hiệu -6 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét sè giải pháp phát triển thơng hiệu bệnh viện Bạch Mai Nhận biết thương hiệu thể lợi có tồn thương hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thơng tin khác nhau, thong tin nói thương hiệu, nhận biết thương hiệu thể qua qui mơ tin Nhận biết thương hiệu đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thương hiệu, việc nhận biết, rối đến hồi ức, đến ”thương hiệu” đầu tiên, cuối thương hiệu trội Các nhà tâm lý kinh tế học từ lâu phát nhận biết hồi ức thương hiệu dấu hiệu quan trọng biết cách đơn Tiêu chí để nhận biết thương hiệu dẫn đầu thị trường là: - Đạt lợi ích đáng kể mặt tài nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng - Nhất quán tập trung vào chất lượng giá - Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố phát triển kết hoạt động - Chiếm lĩnh thị phần thị trường cân lợi ích tài uy tín, trước mắt lâu dài Đạt nhận biết hồi ức cao khách hàng thương hiệu gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nhận biết, hồi ức tính thơng dụng đơn phần nhận thức Việc khách hàng đánh vần tên thương hiệu phải mục tiêu cuối chiến lược xây dựng thương hiệu Các thương hiệu mạnh quản lý để đạt nhận thức chung chung mà đạt nhận thức mang tính chiến lược b Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận yếu tố liên hệ thương hiệu, nâng lên thành tài sản thương hiệu lý sau đây: - Trong số yếu tố liên hệ thương hiệu, có yếu tố chất lượng cảm nhận có liên quan tới kết tài nghiên cứu chứng minh chất lượng cảm nhận có tác động tới hoạt động tài -7 Ngun ThÞ Trang-LvThS Mét số giải pháp phát triển thơng hiệu bệnh viện Bạch Mai - Chất lượng cảm nhận sức ép chiến lược lớn công việc kinh doanh Chất lượng cảm nhận thường coi thước đo quan trọng vị thị trường thương hiệu công ty - Chất lượng cảm nhận gắn kết thường chi phối khía cạnh liên quan đến việc thương hiệu nhận biết - Chất lượng cảm nhận thước đo tinh tế thương hiệu Khi qui mô chất lượng cảm nhận cải thiện, nhân tố khác liên quan tới nhận biết khách hàng thương hiệu tăng theo Việc tạo nhận biết chất lượng khó khăn sản phẩm khơng có chất lượng tốt Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng địi hỏi thân cơng ty phải hiểu chất lượng có ý nghĩa phân đoạn thị trường khách hàng Chỉ có thế, cơng ty tạo cung cấp đến khách hàng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng Điều quan trọng phải giúp khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm c Sự trung thành khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu cấu phần tài sản thứ ba thương hiệu Ít có hai lý cần phải xem xét kỹ kết hợp nhân tố vào giá trị thương hiệu Thứ nhất, giá trị thương hiệu công ty phần lớn lòng trung thành khách hàng sản phẩm tạo nên Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu xem trung tâm chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Lòng trung thành giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu yếu tố thường cân nhắc kỹ lưỡng đánh giá giá trị thương hiệu chuyển nhượng Bởi dễ dàng dự tính số lượng khách hàng định trung thành tuyệt đối tạo doanh số lợi nhuận cao Trên thực tế, thương hiệu khơng có khách hàng trung thành thương hiệu yếu có giá trị tiềm Phân đoạn lòng trung thành Phân đoạn lòng trung thành đưa tầm nhìn rộng mặt chiến lược chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho trình xây dựng thương hiệu mạnh -8 NguyÔn Thị Trang-LvThS Một số giải pháp phát triển thơng hiệu bƯnh viƯn B¹ch Mai Một thị trường chia thành phân đoạn sau: Đoạn khơng có khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quan đoạn thị trường trung thành Tăng cường lòng trung thành Một phương thức để tăng cường lòng trung thành đoạn thị trường bàng quan đoạn thị trường trung thành phát triển củng cố quan hệ họ với thương hiệu Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận đặc tính thương hiệu rõ ràng đóng góp lớn để đạt mục tiêu Hiện nay, chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp ngày trở nên thiết yếu nhiều chủng loại hàng hóa Trong số có chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên câu lạc khách hàng d Các liên hệ thương hiệu Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thương hiệu liên hệ thương hiệu Các liên hệ thương hiệu khách hàng cảm nhận đánh giá thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân biểu tượng cụ thể Liên hệ thương hiệu hình thành dẫn đường nhờ đặc tính thương hiệu, điều cơng ty muốn thương hiệu đại diện tâm trí khách hàng Vì vậy, chìa khóa cho tạo dựng thương hiệu mạnh việc hình thành phát triển đặc tính thương hiệu Thơng qua đặc tính thương hiệu, khách hàng liên hệ việc tiêu dùng sản phẩm với lợi ích chức hữu hình thương hiệu lợi ích cảm xúc vơ hình Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức Một cách phân biệt liên hệ thương hiệu dựa cấp độ trừu tượng thông tin khái quát cụ thể hóa liên kết thương hiệu Do đó, nói trên, liên hệ thương hiệu liệt kê thành loại chính: - Thuộc tính: Thuộc tính đặc điểm mang tính chất mơ tả sản phẩm dịch vụ Thuộc tính phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp gián -9 Ngun ThÞ Trang-LvThS