GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những thập kỷ gần đây, cách mạng công nghệ 4.0 đã có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong xã hội Dự báo rằng trong tương lai, sự phát triển của công nghệ 4.0 sẽ tiếp tục gia tăng và tác động mạnh mẽ đến cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
Vào cuối năm 2019, đại dịch Covid-19 bùng phát đã tác động mạnh mẽ đến đời sống, làm gia tăng đáng kể nhu cầu sử dụng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử Điều này đã khiến việc mua sắm trực tuyến trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người, đáp ứng nhu cầu giải trí và mua sắm an toàn, tiện lợi.
Thương mại điện tử là công cụ hiện đại giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin và sản phẩm đến tay khách hàng, đồng thời đảm bảo quyền lợi cho cả hai bên Theo số liệu từ trung tâm Internet Việt Nam, đến đầu năm 2021, có 68,72 triệu người sử dụng Internet tại Việt Nam, chiếm 70,3% dân số Mỗi người Việt Nam đã chi khoảng 132 USD cho mua sắm trực tuyến trong năm 2020, cho thấy sự ưa chuộng và tin tưởng vào hình thức này Thành phố Hồ Chí Minh, với thu nhập đầu người cao và mật độ dân số lớn, là mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong tương lai.
Nhóm chúng tôi đã chọn Shopee, ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam theo xếp hạng của iPrice Group và App Annie Intelligence, làm đề tài nghiên cứu Shopee đã theo đuổi chiến lược mobile-first, ưu tiên nền tảng di động Theo một bài viết trên website của công ty, Shopee tập trung phát triển ứng dụng nhằm tận dụng sự phổ biến ngày càng tăng của thiết bị di động ở Đông Nam Á và Đài Loan, với mục tiêu trở thành điểm chạm đầu tiên trong hành trình mua sắm của khách hàng.
Bản đồ Thương mại Điện tử quí I/2019 – Shopee đang dẫn đầu các sàn thương mại điện tử Việt Nam về mặt thu hút khách hàng.
Theo báo cáo của NetCitzens Việt Nam, học sinh và sinh viên chiếm 33% tổng số người sử dụng Internet, cho thấy họ là nhóm người dùng chính Nghiên cứu này tập trung vào GenZ, thế hệ có khả năng tiếp cận công nghệ mạnh mẽ và là khách hàng mục tiêu tiềm năng cho các trang thương mại điện tử như Shopee.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng GenZ tại TP.HCM trên nền tảng Shopee Đồng thời, nhóm cũng đề xuất các phương pháp để nâng cao độ nhận diện thương hiệu và các chiến lược bán hàng hiệu quả dựa trên hành vi tiêu dùng của người dùng trên Shopee.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Bài nghiên cứu đạt được những mục tiêu sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thuộc thế hệ GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee Các yếu tố như sự tiện lợi của giao diện, chính sách giá cả hợp lý, đánh giá sản phẩm từ người dùng, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt sẽ được phân tích Bên cạnh đó, ảnh hưởng của mạng xã hội và xu hướng tiêu dùng bền vững cũng sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm của GenZ.
Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm của người dùng GenZ tại TP.HCM trên nền tảng Shopee là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của thế hệ trẻ trong môi trường thương mại điện tử Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm người dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Thông qua việc phân tích hành vi tiêu dùng, chúng ta có thể đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng GenZ trên Shopee.
Để tăng cường độ nhận diện thương hiệu và nâng cao hiệu quả bán hàng trên nền tảng Shopee, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp phù hợp với hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, mô tả chi tiết và khuyến mãi hấp dẫn cũng là những yếu tố quan trọng Doanh nghiệp nên tận dụng các công cụ quảng cáo trên Shopee và tương tác tích cực với khách hàng để xây dựng lòng tin và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu: Để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi đặt ra như sau:
● Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ GenZ tại thành phố
Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee phụ thuộc vào những yếu tố nào?
Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee bao gồm sự ảnh hưởng của mạng xã hội, xu hướng tiêu dùng bền vững và sự tiện lợi trong việc thanh toán GenZ thường tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với giá trị cá nhân và xã hội, đồng thời ưu tiên trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhanh chóng và dễ dàng Sự tương tác trên các nền tảng mạng xã hội cũng tạo ra xu hướng mua hàng, khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các đánh giá và ý kiến từ bạn bè và người nổi tiếng.
Để tăng cường độ nhận diện và doanh số bán hàng trên nền tảng Shopee, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm việc tối ưu hóa mô tả sản phẩm, sử dụng hình ảnh chất lượng cao, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngoài ra, việc tương tác với khách hàng thông qua phản hồi và đánh giá cũng góp phần nâng cao uy tín và sự tin tưởng của thương hiệu Cuối cùng, việc phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp, từ đó gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ phân tích những yếu tố như tâm lý, xã hội, và công nghệ, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ trẻ Sự hiểu biết về những yếu tố này không chỉ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng trên Shopee.
Đối tượng khảo sát là những người thuộc thế hệ GenZ, trong độ tuổi từ 18 đến 25, đã sử dụng Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 6 tháng gần đây Việc giới hạn thời gian khảo sát trong 6 tháng giúp đảm bảo rằng người dùng vẫn còn nhớ rõ những trải nghiệm của họ trên nền tảng, từ đó mang lại những đánh giá chính xác hơn.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là thị trường có số lượng người dùng lớn nhất cả nước.
- Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành khảo sát, phân tích trong giai đoạn từ 01/05/2023 đến11/05/2023.
Các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
1.4.1 Thuyết chấp nhận rủi ro ( Theory of Perceived Risk- Tpr)
Thuyết chấp nhận rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A.
According to Bauer's Theory of Perceived Risk (TPR) from 1960, the perception of risk during online shopping encompasses two key factors: (1) Perceived Risk with Product/Service (PRP), which relates to the risks associated with the product or service itself, and (2) Perceived Risk in the Context of Online Transaction (PRT), which pertains to the risks involved in the online transaction process.
Bảng 1.1 Những loại rủi ro từ sản phẩm/ dịch vụ
Tài chính Rủi ro tài chính mà sản phẩm đang đánh giá.
Tâm lý Rủi ro khi sản phẩm có chất lượng thấp hơn mong đợi của khách hàng.
Vật lý Rủi ro liên quan đến an toàn của người mua hay người trải nghiệm sản phẩm.
Thực hiện Rủi ro khi sản phẩm không thực hiện như kỳ vọng.
Xã hội Rủi ro khi sản phẩm sẽ mang lại sự bối rối trước mọi người khi lựa chọn.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cần chú ý, bao gồm bốn loại rủi ro chính: sự bí mật (privacy), sự an toàn và chứng thực (security - authentication), không khước từ (non-repudiation), và nhận thức rủi ro tổng thể về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction) Những rủi ro này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự tin tưởng của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Hình 1.1 Thuyết chấp nhận rủi ro (TPR)
Mô hình nhận thức rủi ro trong giao dịch thương mại điện tử ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm ba thành phần chính: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Có hai yếu tố tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng:
● Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
● Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
1.4.2 (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo mô hình TRA, xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố đó là: thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó:
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được xác định thông qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực Họ thường tập trung vào những thuộc tính của sản phẩm mang lại lợi ích thiết thực và đánh giá chúng dựa trên mức độ quan trọng khác nhau.
Chuẩn chủ quan được thể hiện qua các mối quan hệ bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của người dùng, bao gồm niềm tin vào lời khuyên từ những người xung quanh về việc mua sắm sản phẩm và mong muốn mua theo sự hướng dẫn của những người có ảnh hưởng.
Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) có ưu điểm nổi bật là mô hình này kết hợp ba thành phần thái độ theo một thứ tự khác, tương tự như mô hình thái độ ba thành phần.
Mô hình TRA có những hạn chế đáng kể, chủ yếu do giả định rằng hành vi nằm dưới sự kiểm soát của ý chí, chỉ phù hợp với các hành động có ý thức và được suy nghĩ trước (Ajzen và Fishbein, 1975) Các hành động theo thói quen và những hành vi không hợp lý, không ý thức không thể được lý giải bởi lý thuyết này Hơn nữa, yếu tố xã hội, bao gồm tất cả các ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, cũng như thái độ và chuẩn chủ quan, không đủ để giải thích toàn bộ hành động của người tiêu dùng (Ajzen, 1991).
1.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển, dựa trên mô hình lý thuyết hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Theo TPB, quyết định hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) đã được chấp nhận và áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu nhằm dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của cá nhân Đặc biệt, trong bối cảnh Việt Nam, TPB thể hiện sự phù hợp cao trong việc dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định có những hạn chế, khi chỉ xác định quyết định dựa trên thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Điều này cho thấy cần mở rộng các yếu tố khác có thể tác động đến hành vi mua sắm Hơn nữa, nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích thông qua hành vi hoạch định.
1.4.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) Được phát triển bởi hai nhà nghiên cứu Tornatzky, Fleischer (1990) và được Joongho Ahn cùng cộng sự (2001) xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách kết hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) và thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E- CAM giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử được nghiên cứu tại hai thị trường là Mỹ và Hàn Quốc Nghiên cứu này cung cấp thông tin về những yếu tố tác động đến việc khiến người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.Giảm đi những nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và đồng thời nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích
1.4.5 Mô hình sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Fred Davis (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm giải thích hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein Mô hình này thay thế hai biến thái độ và tiêu chuẩn chủ quan bằng hai biến mới: Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM nguyên thủy nhấn mạnh hai yếu tố chính: cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận dễ dàng sử dụng Để áp dụng mô hình này, cần xác định xem các thành phần có phù hợp với đặc điểm của công nghệ đang được xem xét hay không.
Mô hình công nghệ hiện tại gặp khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng bá trong tương lai do sự chuyển mình nhanh chóng của các công ty hướng tới việc áp dụng công nghệ mới Nghiên cứu này tập trung vào các dịch vụ giải trí trên điện thoại di động, nhấn mạnh tầm quan trọng của "cảm nhận tính hữu ích" trong việc thu hút người dùng.
"cảm nhận dễ dàng sử dụng phải được xem xét một cách thích hợp để phù hợp hơn với đặc tính của dịch vụ mà ta đang xem xét.
1.4.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hộp đen, hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi, phản ánh quá trình ra quyết định của cá nhân, dựa vào sự tác động của suy nghĩ nội tâm và các yếu tố bên ngoài.
Các khái niệm nghiên cứu
1.5.1 Khái niệm thế hệ gen Z
Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, thế hệ Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012, với độ tuổi lớn nhất hiện nay là 26 Nhiều thành viên trong thế hệ này đã tốt nghiệp đại học, kết hôn và bắt đầu lập gia đình.
Theo từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”.
Thế hệ trẻ hiện nay, thường được gọi là Gen Z, không chỉ mang tên gọi này mà còn được biết đến với nhiều cái tên khác như Gentech, Plurals, Zoomers, Net Gen, và thế hệ Internet Họ trưởng thành trong thập kỷ thứ 2 của thế kỷ 21, là những người sống trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ.
Z, iGeneration, iGen, Gen Wii, Digital Natives, Neo-Digital Natives, Founders, Homeland Generation, Post millennials, hay hậu Millennials… Ở Việt Nam hiện nay, Gen Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu đi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ
Số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2019 cho thấy: Có khoảng
Thế hệ Z, bao gồm 13 triệu người từ 15 đến 24 tuổi, dự kiến sẽ chiếm khoảng 1/3 lực lượng lao động tại Việt Nam vào năm 2025 Sự hiện diện của Gen Z hứa hẹn sẽ tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến thị trường lao động trong nước.
1.5.2 Quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời gian mua và số lượng sản phẩm.
1.5.2.2 Marketing Mix tác động đến quyết định tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Nh n ận bi t nhu ết nhu c u ầu th ương ng hi u ệu
Nh n ận bi t nhu ết nhu c u ầu th ương ng hi u ệu
Tìm ki m ết nhu thông tin th ương ng hi u ệu
Để tìm kiếm thông tin về thương hiệu hiệu quả, cần đánh giá lựa chọn thương hiệu một cách cẩn thận Việc này giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Hãy xem xét các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy và sự phù hợp với nhu cầu của bạn để đưa ra quyết định đúng đắn.
Quy t ết nhu đ nh mua ịnh mua th ương ng hi u ệu
Quy t ết nhu đ nh mua ịnh mua th ương ng hi u ệu
Hành vi sau khi mua th ương ng hi u ệu
Hành vi sau khi mua th ương ng hi u ệu
Hình 1.6 Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller( 2013))
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Hình 1.7 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller( 2013))
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trực tuyến của Gen Z trên sàn TMĐT Shopee, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, thương hiệu và hành vi mua sắm Mục tiêu là hiểu rõ hơn về thị hiếu của Gen Z trong việc mua sắm trực tuyến và các quyết định mua lại sản phẩm từ các shop và gian hàng đã từng mua Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và khuyến khích hành vi mua lại của nhóm đối tượng này.
Thái đ ộ c a nh ng ủa những ững người i khác th ương ng hi u ệu
Thái đ ộ c a nh ng ủa những ững người i khác th ương ng hi u ệu
Nh ng ững y u t , ết nhu ố, tình hu ng b t ố, ất ng ời th ương ng hi u ệu
Nh ng ững y u t , ết nhu ố, tình hu ng b t ố, ất ng ời th ương ng hi u ệu
Quy t ết nhu đ nh mua ịnh mua s m ắm th ương ng hi u ệu
Quy t ết nhu đ nh mua ịnh mua s m ắm th ương ng hi u ệu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt giữa thế hệ Gen Y và Gen Z Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Lý Thị Thu Trang từ Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội chỉ ra rằng Gen Y thường chú trọng vào chất lượng dịch vụ và sự tin cậy của nền tảng, trong khi Gen Z lại ưu tiên tính năng và trải nghiệm người dùng Sự khác biệt này ảnh hưởng đến cách mà các sàn thương mại điện tử cần điều chỉnh chiến lược marketing để thu hút từng nhóm đối tượng.
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT) của người tiêu dùng tại Hà Nội, đặc biệt là sự khác biệt giữa thế hệ Gen Y và Gen Z Những yếu tố quan trọng bao gồm Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thiết kế website, Rủi ro cảm nhận, và Thái độ Kết quả cho thấy Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, trong khi Nhận thức về tính hữu ích là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt rõ rệt giữa Gen Y và Gen Z trong quá trình ra quyết định Dựa trên các phát hiện này, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trên sàn TMĐT tại Hà Nội.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ bao gồm sự tin tưởng vào nền tảng, chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm người dùng Ngoài ra, sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, cùng với các chương trình khuyến mãi và chính sách vận chuyển cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Những yếu tố này không chỉ tác động đến sự lựa chọn sàn giao dịch mà còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tổng thể của giới trẻ trong môi trường thương mại điện tử.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng GenZ (20-25 tuổi) khi mua sắm quốc tế bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, Lòng tin, Thói quen và Hiệu ứng “cái đuôi dài” Kết quả cho thấy thói quen là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn, trong khi các yếu tố như Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng, Giá trị chi phí và Điều kiện thuận lợi lại không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Việt Nam.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Kon Tum Tác giả Nguyễn Tố Uyên từ Đại học Đà Nẵng đã phân tích các khía cạnh như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn vào độ tin cậy và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Trong nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Kon Tum, có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online.
Trước khi mua hàng, hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là "Đặc tính hàng hóa" và "Chất lượng thông tin" Trong quá trình mua sắm, "Sự phản hồi" và "Phương thức thanh toán" cũng đóng vai trò quyết định Cuối cùng, sau khi hoàn tất giao dịch, "Dịch vụ khách hàng" và "Chất lượng sản phẩm" là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm.
Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Đầu tiên, sự phát triển của công nghệ và internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến Thứ hai, thói quen tiêu dùng của Thế hệ Z thường thiên về sự tiện lợi và nhanh chóng, khiến họ ưu tiên các nền tảng mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, yếu tố xã hội và ảnh hưởng từ bạn bè cũng đóng vai trò lớn trong quyết định mua sắm của họ Cuối cùng, sự tin tưởng vào các thương hiệu và chất lượng sản phẩm là điều cần thiết để khuyến khích Thế hệ Z tham gia vào các giao dịch trực tuyến.
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng thế hệ Z tại Việt Nam bao gồm: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn Từ những kết quả này, nhóm tác giả đã đưa ra các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.
Effect of easiness, Service of Quality, Price, Trust of Quality of Information and Brand image of consumer purchase Decision on Shopee purchase (Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal)
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin tưởng, chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy sự thuận tiện và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng online trên Shopee, trong khi các yếu tố còn lại không có tác động đáng kể Để cải thiện quyết định mua hàng của người tiêu dùng, Shopee cần duy trì và nâng cao sự thuận tiện cùng hình ảnh thương hiệu, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ, giá cả, lòng trung thành và chất lượng thông tin.
The Effect of Advertising Attraction and Brand Embassy on Shopee Purchase Decisions (Farras Nabilah)
Trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử cạnh tranh, các công ty cần áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Việc kết hợp sáng tạo các chiến lược quảng cáo, như sử dụng đại sứ thương hiệu, giúp doanh nghiệp tăng cường sự chú ý đến sản phẩm Lựa chọn đúng đại sứ thương hiệu là yếu tố quyết định để thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sức hấp dẫn của quảng cáo và đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee, với việc sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy cả quảng cáo và đại sứ thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp.
The study explores the impact of viral marketing, online customer reviews, price perception, and trust on purchase decisions, highlighting the role of lifestyle as an intervening variable in the Shopee marketplace in Surabaya City It emphasizes how effective viral marketing strategies can enhance customer engagement and influence buying behavior Additionally, the significance of online reviews in shaping consumer trust and price perception is examined, demonstrating their critical role in decision-making processes Ultimately, the research underscores the interconnectedness of these factors and their collective influence on consumer purchases in the digital marketplace.
Nghiên cứu này phân tích tác động của Tiếp thị lan truyền, Đánh giá của khách hàng trực tuyến, Nhận thức về giá và Niềm tin đối với quyết định mua hàng, với Lối sống là biến số can thiệp trong Thị trường Shopee tại Surabaya Kết quả cho thấy Tiếp thị lan truyền, Nhận thức về giá và Niềm tin có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lối sống, trong khi Đánh giá của khách hàng trực tuyến không có tác động tương tự Đồng thời, Tiếp thị lan truyền, Đánh giá của khách hàng trực tuyến, Nhận thức về giá và Niềm tin đều có tác động tích cực và quan trọng đến quyết định mua hàng.
- Analyzing Factors Affecting the Purchase Decision of Shopee Users in Bekasi (Nanda Syahtidar, Suherman Suherman, M Edo S Siregar)
Nghiên cứu này xác định ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả, truyền miệng và quảng cáo đến quyết định mua hàng của người dùng Shopee Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu, giá cả, truyền miệng và quảng cáo đều có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng.
- The Effect of E-Service Quality and Customer Satisfaction on Repurchase Intention Through Online Consumer Review as Intervening
Variables in the Marketplace Shopee (Endang Sulistya Rini, Mahyunnisa yunus, Amrin Fauzi)
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.7.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z tại Tp HCM trên nền tảng Shopee
Biến độc lập: Gồm 7 biến quan sát:
Qua nghiên cứu và tổng hợp tài liệu, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các đề tài, mặc dù có mô hình nghiên cứu khác nhau, chủ yếu xoay quanh các biến quan sát sau: hình ảnh thương hiệu, giá cả, cảm nhận rủi ro, chất lượng dịch vụ và ưu đãi.
(6) Tính dễ sử dụng, (7) Đánh giá của người đã mua
Hình ảnh thương hiệu, theo Shopiah và Sangadji (Apriani Resi, 2021), là tập hợp các liên tưởng tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm cả những cảm nhận tích cực và tiêu cực Sự nhận thức này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm; một hình ảnh thương hiệu tích cực giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn, trong khi hình ảnh tiêu cực thường khiến họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn Do đó, các nhà sản xuất cần nỗ lực cải thiện và duy trì hình ảnh sản phẩm để thu hút khách hàng, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh như kênh Shopee.
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Shopee của gen Z
Giá cả hàng hóa, theo Armstrong Et (2014), đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty, vì nó có thể kích thích mong muốn của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Giá không chỉ đơn thuần là tiền danh nghĩa cho sản phẩm mà còn phản ánh tổng tỷ giá hối đoái để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đặc biệt, đối với nhóm khách hàng nhạy cảm với giá như Gen Z, yếu tố giá cả có tác động lớn đến quyết định mua hàng của họ.
H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Shopee của gen Z
Nghiên cứu cho thấy các khía cạnh của nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến Theo Tham et al (2019), rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng có tác động tiêu cực, trong khi rủi ro liên quan đến sản phẩm và thời gian lại ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng Courage et al (2019) cũng chỉ ra rằng rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm gây ra tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng Bian & Forsythe (2012) nhấn mạnh rằng rủi ro về quyền riêng tư ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng, nhưng không có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm Do đó, việc phân tích vai trò của từng khía cạnh trong mối quan hệ với cảm nhận rủi ro là rất quan trọng.
H3: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Đánh giá lâu dài của người tiêu dùng về dịch vụ dựa trên chất lượng phục vụ là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Các công ty cung cấp dịch vụ tốt hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh, dễ dàng xây dựng lòng trung thành từ khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng nhiều người dùng đã phản hồi tiêu cực về dịch vụ của ứng dụng Shopee, với các vấn đề như lỗi trang và bảo mật dữ liệu cá nhân Chất lượng dịch vụ tốt có thể thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng, vì vậy các nhà nghiên cứu đang tìm hiểu xem liệu dịch vụ hiện tại có đáp ứng được mong đợi và nhu cầu của khách hàng hay không (Penerbit, 2020).
H4: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z
Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi được thực hiện hiệu quả sẽ làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đến việc mua lại dịch vụ Nghiên cứu của Ndubisi và New đã chứng minh rằng xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến sở thích mua lại thông qua các thử nghiệm Tương tự, nghiên cứu của Sitinjak Tony cũng cho thấy rằng xúc tiến bán hàng tác động tích cực đến lãi suất mua để cho thuê Từ đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết rằng yếu tố ưu đãi có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua lại của khách hàng.
H5: Ưu đãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z
Theo Rogers trong Putro và Haryanto (2015), tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một sự đổi mới dễ hiểu, học hỏi và vận hành Nó cũng phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về việc sản phẩm hoặc dịch vụ mới vượt trội hơn so với các sản phẩm hiện có Bài viết này nghiên cứu tính dễ sử dụng của các trang web thương mại điện tử, cho thấy rằng người tiêu dùng càng cảm thấy dễ dàng khi sử dụng các trang thương mại điện tử, thì thái độ tích cực của họ đối với việc mua sắm trực tuyến càng cao (Sularso, 2012) Các nghiên cứu của Rositasari (2016), Sidharta và Sidh (2014), cùng Ulumiyah (2016) cũng xác nhận kết quả này.
H6: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee của gen Z
7 Đánh giá của người đã mua hàng
Theo Prasetyo et.al (2018), đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến là những nhận xét về thương hiệu, dịch vụ hoặc sản phẩm, có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung lập, và thường được chia sẻ qua các bài đăng trên blog hoặc mạng xã hội Người tiêu dùng thường so sánh các đánh giá khi quyết định mua hàng trên Shopee Mặc dù đánh giá trực tuyến có vai trò quan trọng, nhưng không phải lúc nào chúng cũng dẫn đến quyết định mua hàng Nghiên cứu của Laili Hidayati (2018) và Homami Rahayu et.al (2020) cho thấy đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, quan điểm giữa các nhà nghiên cứu có sự khác biệt, nhưng nhóm nghiên cứu cho rằng đánh giá từ người tiêu dùng đã mua sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z.
H7: Đánh giá của người đã mua sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z
1.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu
1.7.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
TH Hình ảnh thương hiệu (Nhóm sinh viên trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, 2022)
(Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal, 2020)
TH1 Shopee là một kênh mua sắm trực tuyến đáng tin cậy
TH2 Shopee thỏa mãn khách hàng khi mua sắm trực tuyến
TH3 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến có danh tiếng tốt
+ Đánh giá th ương ng hi u ệu Đánh giá th ương ng hi u ệu
Hình nh thảnh thương hiệu ương ng hi u ệu th ương ng hi u ệu
Hình nh thảnh thương hiệu ương ng hi u ệu th ương ng hi u ệu
Giá c ảnh thương hiệu th ương ng hi u ệu
Giá c ảnh thương hiệu th ương ng hi u ệu
C m nh n r i ro ảnh thương hiệu ận ủa những th ương ng hi u ệu
C m nh n r i ro ảnh thương hiệu ận ủa những th ương ng hi u ệu
Ch t lất ượng Dịch vụ ng D ch v ịnh mua ụ th ương ng hi u ệu
Dịch vụ mua sắm thương hiệu hiệu quả mang lại nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng Những chương trình khuyến mãi này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm Việc lựa chọn dịch vụ phù hợp sẽ tối ưu hóa giá trị và chất lượng sản phẩm, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
D s d ng ễ sử dụng ử dụng ụ th ương ng hi u ệu
D s d ng ễ sử dụng ử dụng ụ th ương ng hi u ệu
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z tại TPHCM trên nền tảng Shopee ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu và giá trị sản phẩm.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z tại TPHCM trên nền tảng Shopee ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu và chiến lược marketing Gen Z, với thói quen tiêu dùng hiện đại, thường tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với xu hướng và giá cả hợp lý Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này là chìa khóa để các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình trên Shopee.
TH4 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được nhiều người biết đến
TH5 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được đánh giá uy tín
(Neri Agesti, Mohammad Sihab Ridwan, Endah
GC1 Sản phẩm bán trên Shopee có giá cả cạnh tranh hơn so với các nền tảng bán hàng trực tuyến khác
GC2 Sản phẩm có sẵn tại Shopee có giá phải chăng
GC3 Sản phẩm được bán ở Shopee thường được giảm giá nhiều hơn các nền tảng bán hàng trực tuyến khác
GC4 Giá bán sản phẩm tại Shopee phù hợp với chất lượng sản phẩm
RR Cảm nhận rủi ro ( Nguyễn Hồng
Quân, Lý Thị Thu Trang, 2022)
RR1 Mua sắm trên nền tảng Shopee có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm
RR2 Mua sắm trên nền tảng Shopee có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking
RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán
Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm khả năng giao sai mã hàng, thiếu chủ động trong thời gian nhận hàng và nguy cơ không nhận được hàng.
RR5 Chất lượng sản phẩm kém hơn so với thông tin quảng cáo
CL Chất lượng dịch vụ (NGUYỄN TỐ
UYÊN, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, 2016)
(Endang Sulistya Rini, Mahyunnisa yunus, Amrin Fauzi, 2022)
CL1 Sản phẩm của Shopee có chất lượng đúng với mô tả
CL2 Hệ thống trong ứng dụng Shopee có thể luôn được truy cập các hoạt động mua và bán
CL3 Shopee đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng được bảo mật tốt
CL4 Dữ liệu tài chính và dữ liệu giao dịch của tôi được bảo vệ trên ứng dụng Shopee
UD Ưu đãi (Farras Nabilah,
UD1 Shopee có chính sách ưu đãi hấp dẫn
UD2 Chính sách ưu đãi của Shopee được áp dụng thường xuyên
UD3 Shopee có mức ưu đãi phù hợp với từng hạng mục khách hàng
UD4 Các chương trình khuyến mãi của Shopee thu hút khách hàng
SD Tính dễ sử dụng (Goldianus
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Venkatesh and Davis (2001)
SD1 Mua hàng trên nền tảng Shopee dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn
SD2 Khi mua sắm trên nền tảng Shopee tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm
SD3 Mua sắm trên nền tảng Shopee dễ dàng thanh toán khi đặt hàng
SD4 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
DG Đánh giá của người đã mua hàng
(Neri Agesti, Mohammad Sihab Ridwan, Endah
DG1 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính xác thực
DG2 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính tương đối và phù hợp với sản phẩm định mua
DG3 Đánh giá của người mua hàng trước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
DG4 Đánh giá của người mua hàng trước có thể là seeding và không đúng sự thật
QD Quyết định mua sắm (Endang Sulistya
Rini, Mahyunnisa yunus, Amrin Fauzi)
Garder và Cộng sự (2006), Nor và cộng sự (2012)
QD1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai gần
QD2 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè mua sắm trực tuyến trên Shopee
QD3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trên nền tảng
Shopee nhiều hơn trong tương lai.
Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc xác định các biến và thang đo lường của tập dữ liệu Thang đo Likert được áp dụng để đánh giá thái độ, ý kiến và nhận thức của mọi người về các hiện tượng và vấn đề xã hội Những hiện tượng và vấn đề này đã được nhà nghiên cứu xác định rõ ràng Người trả lời có thể chia sẻ trải nghiệm của mình khi sử dụng và giao dịch trên Ứng dụng Shopee bằng cách chọn một trong 5 câu trả lời từ thang đo Likert.
Bảng 1.3 Mức độ đánh giá
Câu trả lời Mức độ đánh giá
Xác định quy mô mẫu
Mẫu là phần đại diện cho toàn bộ dân số trong nghiên cứu (Machali, 2018:217) Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu cần được xem xét dựa trên số lượng các thông số ước lượng, với phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 Tỷ lệ quan sát trên mỗi biến phân tích nên là 5:1 hoặc 10:1.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n = 8k + 50, trong đó n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập trong mô hình, theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996).
Theo lý thuyết của Bolen, cần tối thiểu năm quan sát cho mỗi thông số ước lượng, do đó, với 31 thông số ước lượng, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt 155 (tỷ lệ 5:1) Nghiên cứu này có 7 biến độc lập, theo Tabachnick & Fidell (1996), số mẫu cần khảo sát là 106 (n=8*7+50) Hair và các tác giả khác cho rằng cỡ mẫu tối thiểu nên lớn hơn 150, trong khi Anderson & Gerbing (1988) khẳng định rằng cỡ mẫu từ 150 trở lên là cần thiết để có được ước lượng chính xác Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 150 Tuy nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu thì độ tin cậy của nghiên cứu càng cao Dựa trên lý thuyết và tính toán, nhóm nghiên cứu đã chọn mẫu 200 người từ dân số đại lý mua sắm trực tuyến Shopee ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước đầu tiên là kiểm tra tính phù hợp của các bảng câu hỏi đã thu thập, sau đó tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu Cuối cùng, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện quá trình làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Phân tích thống kê mô tả: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được;
Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách tính hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;
Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bước 5: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả và kiểm định thang đo
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu bằng cách tạo bảng câu hỏi trên Google Form, thu thập được 210 câu trả lời Sau khi phân tích, nhóm đã xác định có 198 câu trả lời hợp lệ, trong khi 12 câu không đạt yêu cầu do đáp viên không thuộc đối tượng khảo sát hoặc có nhiều giá trị khuyết.
Vậy nên nhóm tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với 198 mẫu thông qua phần mềm SPSS 22.
2.1.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu khảo sát
Trong tổng số 198 câu trả lời, có 104 đáp viên nữ, chiếm 52.5%, trong khi nam giới có 94 đáp viên, tương đương 47.5% Tỷ lệ giữa nam và nữ là khá cân bằng.
2.1.2 Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát Đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu là 30 chiếm tỷ lệ 15.2% Sau đó là 45 đáp viên có thu nhập trên 5 triệu chiếm tỷ lệ 22.7% Và cuối cùng chiếm tỷ lệ cao nhất 62.1% là thu nhập từ 2 - 5 triệu với 123 đáp viên.
2.1.3 Cơ cấu về học vấn trong mẫu khảo sát
Trong tổng số 198 câu trả lời, có 116 đáp viên có trình độ đại học, chiếm 58.6% Số lượng đáp viên có trình độ cao đẳng là 3, chiếm 31.8%, trong khi đó, 19 đáp viên có trình độ trên đại học chiếm 9.6%.
2.1.4 Cơ cấu số tiền sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua hàng
Có 68 đáp viên chiếm tỷ lệ 34.3% thể hiện số tiền có thể chi trả cho 1 lần mua hàng trên Shopee dưới 500.000 đồng Có thể chi trả với số tiền từ 500.000 -1.000.000 đồng có 96 đáp viên chiếm tỷ lệ 48.5% Và cuối cùng là 34 đáp viên sẵn sàng chi trả trên 1.000.000 đồng cho 1 lần mua hàng trên Shopee chiếm tỷ lệ17.2%
Bảng 2.1 Bảng tồng hợp thông tin về mẫu khảo sát
Thông tin đáp viên Tần số Tỷ lệ
Học vấn Cao đẳng 63 31.8% Đại học 116 58.6%
Số tiền sẵn sàng chi trả cho
1 lần mua hàng Dưới 500.000 đồng 68 34.3%
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Bảng 2.2 Bảng kết hợp giữa giới tính và thu nhập
Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Bảng 2.3 Bảng kết hợp giữa giới tính và học vấn
Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Bảng 2.4 Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 lần mua hàng
Dưới 2 triệu Từ 2-5 triệu Trên 5 triệu Tổng số
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
2.1.5 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Theo lý thuyết, hệ số này càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.9.
According to Nunnally and Bernstein (1994), a Cronbach’s Alpha of 0.6 or higher indicates that the scale is acceptable Additionally, for a measurement variable to meet the criteria, its Corrected Item-Total Correlation should be 0.3 or greater.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha chỉ ra rằng trong tổng số 7 thang đo, có 6 thang đo đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, 1 thang đo không đạt yêu cầu do hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6.
Hình ảnh thương hiệu được đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.832, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, và TH5 đều có hệ số tương quan với biến tổng đạt yêu cầu, và đã được đưa vào phân tích EFA.
Thang đo Giá cả, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.724 và 4 biến quan sát
GC1, GC2, GC3, GC4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (đạt yêu cầu) nên cả 4 biến đều được đưa vào chạy EFA
Thang đo Rủi ro, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.550 nhỏ hơn 0.6 nên loại
Thang đo chất lượng với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.740, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu cần thiết, và tất cả bốn biến này sẽ được đưa vào phân tích EFA.
Thang đo Ưu đãi, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.832 và 4 biến quan sát
UD1, UD2, UD3, UD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (đạt yêu cầu) và cả 4 biến đều được đưa vào chạy EFA.
Thang đo tính dễ sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.766, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát SD1, SD2, SD3, SD4 đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA.
Thang đo Đánh giá của người đã mua hàng, hệ số Cronbach’s Alpha là
Hệ số 0.768 lớn hơn 0.6, cho thấy sự phù hợp của dữ liệu Bốn biến quan sát DG1, DG2, DG3, DG4 đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu cần thiết Do đó, cả bốn biến này đã được đưa vào phân tích EFA.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha:
Bảng 2.5 Kết quả về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.832
CL4 12.025 4.776 0.479 0.713 Ưu đãi: Cronbach’s Alpha = 0.832
Tính dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.766
SD4 11.242 4.185 0.630 0.675 Đánh giá của người đã mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0.768
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
2.1.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) EFA là một kỹ thuật thống kê nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có mối tương quan thành các nhân tố, giúp giữ lại toàn bộ thông tin của biến ban đầu nhưng với mức ý nghĩa cao hơn.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố chính (PCA) với phép quay Varimax, dừng lại khi trích xuất các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 Phân tích này được thực hiện trên 30 biến quan sát, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Trong phân tích EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu khi:
- Hệ số KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1, mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0.05
Số lượng nhân tố trích được xác định dựa trên tiêu chí Eigen-value, theo đó chỉ những nhân tố có Eigen-value tối thiểu bằng 1 (>=1) mới được xem xét (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Mô hình nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả từ kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với dữ liệu thu thập được.
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Shopee của gen Z
H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Shopee của gen Z
H3: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z
H4: Ưu đãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z
H5: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee của gen Z
H6: Đánh giá của người đã mua sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z
Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phân tích tương quan Pearson sẽ được áp dụng để khảo sát mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Nhóm tác giả sẽ đưa ra toàn bộ các biến này vào mô hình để thực hiện phân tích mối tương quan.
Cụ thể, mô hình nhóm tác giả đang phân tích bao gồm 6 biến độc lập (TH,
GC, CL, UD, SD, DG) và 1 biến phụ thuộc (QD)
Bảng 2.8 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson
QD TH UD SD DG GC CL
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập (TH, UD, SD, DG, GC, CL) đều có hệ số tương quan với biến phụ thuộc (QD) trong khoảng từ 0 đến 1, với nhân tố Đánh giá của người đã mua hàng (DG) có hệ số cao nhất là 0.720 Giá trị Sig của các nhân tố UD, SD, DG, GC, CL đều nhỏ hơn 0.05, cụ thể là 0.000, 0.000, 0.000, 0.002, 0.000, cho thấy mối tương quan có ý nghĩa thống kê và rất chặt chẽ Tuy nhiên, biến TH (Hình ảnh thương hiệu) có giá trị Sig là 0.067 (> 0.05), do đó sẽ bị loại ra khỏi mô hình hồi quy Các biến được đưa vào phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QD) gồm 5 nhân tố: Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng (SD), Đánh giá của người đã mua hàng (DG), Giá cả (GC), và Chất lượng dịch vụ (CL).
2.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích tương quan Pearson chỉ ra mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhưng không xác định được mối quan hệ nhân quả, vì vậy phân tích hồi quy là bước tiếp theo để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp "Enter", cho phép đưa tất cả các biến độc lập vào cùng lúc để đo lường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee Các kiểm định sử dụng hệ số xác định R^2 hiệu chỉnh và kiểm định mức ý nghĩa F, đồng thời đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF Cuối cùng, cần kiểm tra các giả định của hồi quy để đảm bảo tính phù hợp của mô hình, bao gồm kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư không đổi qua biểu đồ phân tán Scatterplot, kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, và kiểm tra tính độc lập của phần dư bằng thống kê Durbin-Watson.
2.3.2.1 Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy với tất cả các biến độc lập và phụ thuộc, chúng tôi đã thu được kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình là phương pháp an toàn hơn, vì nó giúp tránh việc thổi phồng quá mức độ phù hợp của mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.745, thấp hơn hệ số R2 là 0.751, điều này cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hệ số R2 hiệu chính cho thấy 5 biến độc lập trong mô hình hồi quy đã giải thích được 74.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình cho thấy giá trị thống kê F là 116.015 với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 Điều này khẳng định rằng mô hình xây dựng là phù hợp với tổng thể.
Khi kiểm định các giả thuyết thông qua bảng Coefficients, giá trị Sig của hai biến độc lập là Chất lượng dịch vụ (CL) và Giá cả (GC) lớn hơn 0.05, điều này cho thấy rằng hai biến này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích hồi quy lần hai với ba biến độc lập: Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng (SD) và Đánh giá của người đã mua hàng (DG).
Ba nhân tố độc lập có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc là QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.
Bảng 2.9 Kết quả phân tích hồi quy lần 1
Bảng 2.9.1 Tóm tắt mô hình
Mô hình Giá trị R R bình phương R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hệ số R2 hiệu chỉnh trong bảng kết quả hồi quy lần 2 đạt 0.741, cho thấy 74.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố độc lập Kiểm định F có giá trị thống kê là 189.312 với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng.
Ba biến độc lập bao gồm Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng (SD), và Chất lượng dịch vụ (CL) đều có giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cùng với giá trị tới hạn của thống kê t lớn hơn 2 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập này có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc là QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.
Bảng 2.10 Kết quả phân tích hồi quy lần 2
Bảng 2.10.1 Tóm tắt mô hình
Mô hình Giá trị R R bình phương R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hệ số mô hình hồi quy
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa đánh giá mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc trong mô hình Tất cả các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với Sig