Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thuộc gen z tại tphcm trên nền tảng shopee

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING  BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN Môn Nghiên cứu Marketing Khoa Marketing – Truyền thông Marketing NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THUỘC GEN Z TẠI TPHCM TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE NHÓM Nguyễn Thùy Dương 2121011698 Nguyễn Hồng Liên 2121013817 Nguyễn Thị Bảo Trâm 2121013207 Võ Huỳnh Ngọc Trâm 2121012404 Lớp: CLC_21DMC05 Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng năm 2023 MỤC LỤC  CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Các sở lý thuyết liên quan đến đề tài 1.4.1 Thuyết chấp nhận rủi ro ( Theory of Perceived Risk- Tpr) 1.4.2 (Theory of Reasoned Action - TRA) 1.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB) 1.4.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 1.4.5 Mơ hình sử dụng cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) .8 1.4.6 Mơ hình hành vi người tiêu dùng .9 1.5 Các khái niệm nghiên cứu .9 1.5.1 Khái niệm hệ gen Z 1.5.2 Quyết định mua người tiêu dùng 10 1.5.2.1 Khái niệm 10 1.5.2.2 Marketing Mix tác động đến định tiêu dùng 10 1.6 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 11 1.6.1 Nghiên cứu nước 11 1.6.2 Nghiên cứu ngước .13 1.7 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 1.7.1 Các giả thuyết nghiên cứu .16 1.7.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 1.7.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu 20 1.8 Chọn mẫu thu thập liệu .23 1.9 Xác định quy mô mẫu 24 1.10 Phương pháp xử lí phân tích liệu .25 CHƯƠNG BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .26 i 2.1 Thống kê mô tả kiểm định thang đo 26 2.1.1 Cơ cấu giới tính mẫu khảo sát 26 2.1.2 Cơ cấu thu nhập mẫu khảo sát .26 2.1.3 Cơ cấu học vấn mẫu khảo sát 26 2.1.4 Cơ cấu số tiền sẵn sàng chi trả cho lần mua hàng 26 2.1.5 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.1.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 2.2 Mơ hình nghiên cứu thức 38 2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 39 2.3.1 Phân tích tương quan 39 2.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 41 2.3.2.1 Kết phân tích hồi quy .42 2.4 Kiểm tra giả định hồi quy tuyến tính .46 2.4.1 Kiểm tra phần dư (sai số ngẫu nhiên) tuân theo phân phối chuẩn .46 2.4.2 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 47 2.4.3 Kiểm tra tượng tự tương quan .48 2.5 Kiểm tra trị trung bình (Compared means) 48 2.5.1 Kiểm định One-Sample Ttest 48 2.5.2 Kiểm định Independent Sample T-Test 51 2.5.3 Kiểm định One-way ANOVA 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57 3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 57 3.2 Hàm ý sách 58 3.2.1 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Shopee 58 3.3 Hạn chế hướng nghiên cứu .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC : BẢNG THANG ĐO NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 63 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 67 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 73 ii Kết kiểm định thang đo 73 iii DANH MỤC CÁC BẢNG HIỆU  Bảng 1.1 Những loại rủi ro từ sản phẩm/ dịch vụ Bảng 1.2 Bảng thang đo 21 Bảng 1.3 Mức độ đánh giá 24 Bảng 2.8 Bảng kết phân tích tương quan Pearson 40 Bảng 2.9 Kết phân tích hồi quy lần 43 Bảng 2.9.1 Tóm tắt mơ hình 43 Bảng 2.9.2 ANOVA 43 Bảng 2.9.3 Coefficients 43 Bảng 2.10 Kết phân tích hồi quy lần 44 Bảng 2.10.1 Tóm tắt mơ hình 44 Bảng 2.10.2 ANOVA 44 Bảng 2.10.3 Coefficients 45 Bảng 2.11 Bảng kết thống kê đa cộng tuyến 47 Bảng 2.12 Kết One-Sample Statistics 50 Bảng 2.13 Kết One - Sample Test 50 Bảng 2.14 Kết Independent Samples Test 51 Bảng 2.15 Bảng kết Group Statistics 52 Bảng 2.16 Bảng kết Test of Homogeneity of Variances 53 Bảng 2.17 Bảng kết ANOVA 53 Bảng 2.18 Bảng Descriptives 54 Bảng 2.19 Bảng kết Test of Homogeneity of Variances 54 Bảng 2.20 Bảng kết ANOVA 55 Bảng 2.21 Bảng Descriptives 55 iv v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ  Y Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .8 Hình 1.5 Mơ hình hành vi người tiêu dùng .9 Hình 1.6 Quá trình định mua .11 Hình 1.7 Các bước đánh giá lựa chọn, định mua sắm 11 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu .20 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thức 39 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu thức sau phân tích hồi quy 46 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý E-CAM (E-commerce Adoption Model): Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử TPR (Theory of Perceived Risk): Thuyết chấp nhận rủi ro TPB (Theory of planned behavior model): Thuyết hành vi dự định TMĐT: Thương mại điện tử TAM ( Technology Acceptance Model): Mơ hình sử dụng cơng nghệ TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Những thập kỷ gần đây, cách mạng công nghệ 4.0 tác động đến mặt xã hội Trong tương lai, cơng nghệ 4.0 dự kiến cịn phát triển ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống Vào cuối năm 2019, đại dịch Covid - 19 nổ ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống, nhu cầu sử dụng trang mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, tăng lên đáng kể để phục vụ nhu cầu giải trí, mua sắm tiện lợi, an tồn khách hàng Chính vậy, nhiều người, mua hàng trang thương mại điện tử trở thành phần thiếu đời sống Thương mại điện tử công cụ đại, giúp doanh nghiệp dễ dàng cung cấp thông tin, đưa sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng, dễ dàng thâm nhập thị trường, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng doanh nghiệp Theo số liệu từ trung tâm Internet Việt Nam, tính đến đầu năm 2021, Việt Nam có 68,72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70,3% dân số “ $132 số tiền người Việt bỏ để mua sắm sản phẩm tiêu dùng năm 2020 trang thương mại điện tử Cho thấy người Việt ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến tin tưởng vào biện pháp bảo mật trực tuyến”.(Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Tại thành phố Hồ Chí Minh - Thành phố có thu nhập đầu người mật độ dân số cao nước với tốc độ gia tăng dân số nhanh, thành phố tiềm năng, mảnh đất màu mỡ để ngành thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tương lai Cụ thể hơn, nhóm chúng tơi lựa chọn Shopee - Ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng đầu Việt Nam theo xếp hạng mà iPrice Group App Annie Intelligence công bố để làm đề tài nghiên cứu Shopee từ lâu theo đuổi chiến lược mobile-first, đặt tảng di động ưu tiên Một viết website công ty cho biết: "Nhằm tận dụng phổ biến ngày tăng thiết bị di động Đông Nam Á Đài Loan, Shopee tập trung phát triển ứng dụng Shopee làm điểm chạm hành trình mua sắm khách hàng" từ Bản đồ Thương mại Điện tử quí I/2019 – Shopee dẫn đầu sàn thương mại điện tử Việt Nam mặt thu hút khách hàng Theo báo cáo NetCitzens Việt Nam, học sinh, sinh viên người sử dụng Internet nhiều với 33% Chính vậy, nghiên cứu nhắm đến đối tượng GenZ, độ tuổi tiếp cận với công nghệ mạnh mẽ khách hàng mục tiêu tiềm với trang thương mại điện tử cụ thể Shopee Nhờ lí trên, nghiên cứu nhóm nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thuộc hệ GenZ thành phố Hồ Chí Minh tảng Shopee Qua đó, nhóm đề xuất phương pháp nhằm tăng độ nhận diện doanh nghiệp phương pháp bán hàng hiệu dựa hành vi người tiêu dùng tảng Shopee 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Bài nghiên cứu đạt mục tiêu sau: ● Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thuộc hệ GenZ thành phố Hồ Chí Minh tảng Shopee ● Đánh giá tác động yếu tố đến hành vi mua hàng người dùng hệ GenZ thành phố Hồ Chí Minh tảng Shopee ● Đề xuất phương pháp giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện bán hàng hiệu dựa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tảng Shopee Câu hỏi nghiên cứu: Để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi đặt sau: ● Hành vi mua hàng người tiêu dùng thuộc hệ GenZ thành phố Hồ Chí Minh tảng Shopee phụ thuộc vào yếu tố nào? ● Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng hệ GenZ thành phố Hồ Chí Minh tảng Shopee?