Luận văn thực trạng hoạt động marketing và nhận thức của khách hàng về marketing dịch vụ y tế tại bệnh viện quận thủ đức, năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG NGUYỄN THỊ THANH DIỄM H P THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ Y TẾ TẠI BỆNH VIỆN QUẬN THỦ ĐỨC, NĂM 2017 U H LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ BỆNH VIỆN MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 60.72.07.01 HÀ NỘI, 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG NGUYỄN THỊ THANH DIỄM H P THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ Y TẾ TẠI BỆNH VIỆN QUẬN THỦ ĐỨC, NĂM 2017 U LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ BỆNH VIỆN H MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 60.72.07.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS VŨ XUÂN PHÚ HÀ NỘI, 2017 i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, nhận hướng dẫn giúp đỡ Thầy Cô giáo, ủng hội giúp đỡ Ban Lãnh đạo Bệnh viện quận Thủ Đức, động viên gia đình bạn bè Với kính trọng lịng biết ơn sâu sắc, xin gởi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Vũ Xuân Phú – PGĐ Bệnh viện Phổi Trung Ương ThS Nguyễn Trung Kiên – Giảng viên Trường Đại học Y tế Cơng cộng tận tình hướng dẫn cung cấp kiến thức khoa học cho suốt trình thực luận văn H P Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc cán Bệnh viện quận Thủ Đức ủng hộ tạo điều kiện tốt để tơi triển khai nghiên cứu Cuối cùng, xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới gia đình bạn bè, người luôn bên tơi, động viên chia sẻ khích lệ tơi suốt thời gian học tập, giúp vượt qua khó khăn trở ngại để hồn thành luận văn H U Hà Nội, tháng 09 năm 2017 Học viên Nguyễn Thị Thanh Diễm ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .v DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ vi ĐẶT VẤN ĐỀ .1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU H P 1.1 Một số khái niệm vấn đề liên quan đến Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.1.3 Marketing Bệnh viện 1.2 Khái quát nhận thức khách hàng 1.2.1 Nhận thức U 1.2.2 Phân loại nhận thức 10 1.3 Khái niệm, phân loại đặc trưng dịch vụ .14 H 1.4 Các cơng trình nghiên cứu tham khảo 16 1.4.1 Các nghiên cứu thống kê đánh giá hoạt động marketing bệnh viện 16 1.4.2 Các nghiên cứu trường hợp đánh giá hoạt động chi tiết .18 1.5 Khung lý thuyết 20 1.6 Giới thiệu tóm tắt Bệnh viện quận Thủ Đức 22 1.6.1 Lịch sử hình thành phát triển .22 1.6.2 Giới thiệu dịch vụ chăm sóc sức khỏe Bệnh viện quận Thủ Đức 24 Chương 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.1 Đối tượng nghiên cứu 28 2.2 Thời gian, địa điểm nghiên cứu 28 2.3 Thiết kế nghiên cứu .28 2.4 Cỡ mẫu .28 iii 2.5 Phương pháp chọn mẫu .29 2.6 Phương pháp thu thập số liệu 30 2.7 Các biến số nghiên cứu .31 2.8 Các tiêu chuẩn đánh giá sử dụng nghiên cứu 34 2.9 Phương pháp phân tích số liệu 35 2.10 Đạo đức nghiên cứu 36 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .37 3.1 Thực trạng hoạt động marketing Bệnh viện quận Thủ Đức 37 3.2 Nhận thức khách hàng hoạt động marketing dịch vụ y tế Bệnh viện quận Thủ Đức năm 2017 43 H P 3.2.1 Thông tin chung khách hàng tham gia nghiên cứu .43 3.2.2 Nhận biết khách hàng hoạt động marketing dịch vụ y tế Bệnh viện quận Thủ Đức 47 Chương 4: BÀN LUẬN 51 4.1 Thực trạng hoạt động marketing Bệnh viện quận Thủ Đức 51 U 4.2 Nhận biết khách hàng hoạt động marketing dịch vụ y tế Bệnh viện quận Thủ Đức 55 4.3 Bàn luận hạn chế nghiên cứu 60 H Chương 5: KẾT LUẬN .61 KHUYẾN NGHỊ .63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 68 Phụ lục 1: Hướng dẫn vấn sâu Ban Giám đốc, Lãnh đạo Khoa Phòng bệnh viện 68 Phụ lục 2: Phiếu khảo sát hoạt động marketing bệnh viện 70 Phụ lục 3: Hướng dẫn vấn sâu lãnh đạo khoa, phòng bệnh viện 84 Định hướng nội dung vấn: .84 Phụ lục 4: Phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bệnh viện 86 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV : Cán công nhân viên CBCTMKT : Cán chuyên trách marketing ĐTV : Điều tra viên LĐK : Lãnh đạo khoa MKT : Marketing MKTBV : Marketing bệnh viện NCV : Nghiên cứu viên PVS : Phỏng vấn sâu UBND : Ủy ban nhân dân H P H U v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thực trạng quản trị MKT hỗn hợp Bệnh viện quận Thủ Đức 39 Bảng Một số thông tin chung khách hàng Bệnh viện quận Thủ Đức .43 Bảng 3.3 Nguồn cung cấp thông tin Bệnh viện quận Thủ Đức 45 Bảng 3.4 Lý khách hàng lựa chọn Bệnh viện quận Thủ Đức để khám, điều trị 45 Bảng 3.5 Nhận biết khách hàng sản phẩm dịch vụ y tế Bệnh viện quận Thủ Đức (PD) 47 Bảng 3.6 Nhận biết khách hàng giá dịch vụ Bệnh viện quận Thủ Đức 48 Bảng 3.7 Nhận biết khách hàng kênh phân phối dịch vụ Bệnh viện quận H P Thủ Đức 49 Bảng 3.8 Nhận biết khách hàng hoạt động xúc tiến Bệnh viện quận Thủ Đức 50 H U vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Khung lý thuyết 21 Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức Bệnh viện quận Thủ Đức 24 Hình Đánh giá mức độ thực hoạt động marketing Bệnh viện quận Thủ Đức năm 2017 38 Hình 3.2 Trình độ học vấn khách hàng đến khám chữa bệnh Bệnh viện quận Thủ Đức 44 Hình 3.3 Nghề nghiệp khách hàng đến khám chữa bệnh Bệnh viện quận Thủ Đức 44 H P H U vii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Hội nhập quốc tế tồn cầu hóa mang lại cho người dân nhiều hội lựa chọn dịch vụ sức khỏe chất lượng cao nước Nhưng bên cạnh lợi ích mang lại cho người dân hội nhập tạo thách thức lớn cho ngành y tế nước Sự thâm nhập doanh nghiệp tập đoàn đầu tư, quản lý nhân lực y tế chất lượng cao từ nước vào Việt Nam vơ hình tạo nên cạnh tranh sở y tế nước doanh nghiệp y tế nước ngồi Điều địi hỏi sở y tế phải có chiến lược phát triển riêng, đặc biệt phải quan tâm nhiều đến xây dựng thực chiến lược marketing hiệu để thu hút khách hàng H P Tại Bệnh viện quận Thủ Đức, từ tháng 02 đến tháng 05 năm 2017, nghiên cứu mô tả cắt ngang kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, tiến hành nhằm: (1) Mô tả hoạt động marketing bệnh viện quận Thủ Đức năm 2017 (2)Mô tả nhận thức khách hàng marketing dịch vụ y tế Bệnh viện quận Thủ Đức năm 2017 U Kết nghiên cứu cho thấy Bệnh viện quận Thủ Đức thực hoạt động marketing chưa có phận chuyên trách hoạt động marketing, H hoạt động phụ thuộc vào định hướng, dự báo Ban Lãnh đạo Mức độ thực hoạt động với 05 cấu phần MKT mức (73/100 điểm); Quản trị MKT hỗn hợp Bệnh viện thực tốt (điểm quy đổi 0,85 điểm); Quản trị hệ thống thông tin Quản trị đánh giá MKT thực tốt (điểm quy đổi 0,7 điểm); Quản trị chiến lược MKT đạt 0,6 điểm Quản trị kế hoạch thực thi MKT cấu phần chưa thực tốt (điểm quy đổi 0,2 điểm) Đa số khách hàng biết tới Bệnh viện quận Thủ Đức có người thân/ quen giới thiệu (58,3%) khách hàng khám Bệnh viện giới thiệu (34,9%) Đa số khách hàng nhận biết đồng ý với 04 tiêu chí nhân tố sản phẩm dịch vụ y tế Gần 100% khách hàng đồng ý với giá dịch vụ tương xứng với dịch vụ nhận Các yếu tố kênh phân phối đánh giá không cao Bệnh viện thực tốt công tác phân phối kênh truyền thống đại Bệnh viện thực tốt viii hoạt động xúc tiến đánh giá khách hàng chưa đồng yếu tố hoạt động xúc tiến Dựa kết nghiên cứu, số khuyến nghị cụ thể đưa Bệnh viện quận Thủ Đức là: xây dựng phận chuyên trách marketing quy định rõ nhiệm vụ trưởng phận thành viên phận để thực chức chuyên biệt nhằm phát huy sức mạnh hoạt động marketing; tìm kiếm giải pháp phù hợp để thay đổi, cải thiện hoạt động chưa thực tốt thuộc cấu phần MKT đặc biệt quản trị kế hoạch thực thi; tập trung vào sản phẩm có chất lượng, có đặc điểm trội so với bệnh viện khác nhằm tạo khác biệt mang tính cạnh tranh; tiếp tục củng cố H P hoàn chỉnh số kỹ thuật cao triển khai năm 2016 tiếp tục phát huy điều đạt được, tạo đà phát triển kỹ thuật cao đại phẩu thuật tim, can thiệp tim mạch, ghép thận, sử dụng tế bào gốc điều trị bệnh, áp dụng kỹ thuật sinh học phân tử chẩn đoán điều trị; đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm theo xu hướng chung Nghành H U