Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường trường hợp của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - PHÍ ĐÌNH TÙNG ại Đ c họ nh Ki PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ tế h àn Th CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ố ph H Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 h in íM Ch LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - PHÍ ĐÌNH TÙNG Đ ại PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ c họ nh Ki tế QUÝ PHÚ NHUẬN h àn Th ph ố Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại 8340121 H Mã số: NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS TỪ VĂN BÌNH Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 h in íM Ch LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận “Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý khách hàng phân khúc thị trường: Trường hợp công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận” cơng trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn Phó Giáo Sư, Tiến Sĩ Từ Văn Bình Các thơng tin số liệu mà tác giả sử dụng khóa luận thực Các luận điểm, liệu trích dẫn đầy đủ, khơng ý tưởng kết tổng hợp thân tác giả Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2018 ại Đ c họ Ki nh PHÍ ĐÌNH TÙNG tế h àn Th ố ph H h in íM Ch MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG ại Đ DANH MỤC HÌNH họ c CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ki Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .3 1.3 Phương pháp nghiên cứu: 1.4 Kết cấu luận văn: .7 nh 1.1 tế h àn Th ố ph H CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ch Hành vi tiêu dùng 2.2 Hành vi tiêu dùng phân khúc theo RFM .14 2.3 Tóm tắt chương 14 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM .2 3.1 Đặc tính thị trường .2 3.1.1 Trang sức vàng tính theo lượng .5 3.1.2 Trang sức vàng thời trang 3.2 Phân tích cơng ty nhóm trang sức vàng thời trang 11 h in íM 2.1 3.2.1 Mạng lưới cửa hàng 11 3.2.2 Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng 13 3.2.3 Dịch vụ khách hàng 14 3.2.4 Các nhóm hàng hóa, sản phẩm 15 3.2.5 Các chương trình Marketing 17 3.3 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM ại Đ TRANG SỨC 20 họ Giới thiệu 20 4.2 Thông tin chung khách hàng nghiên cứu .21 c 4.1 nh Ki tế 4.2.1 Giới tính .21 Th h àn 4.2.2 Nhóm tuổi khách hàng 22 ố ph 4.2.3 Nghề nghiệp khách hàng 23 H 4.2.4 Các dòng trang sức .24 Phân khúc thị trường 26 íM Ch 4.3 4.3.1 Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua số tiền chi tiêu 4.3.2 Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng hóa đơn giao dịch 28 4.4 Phân tích kết hợp (Association Analysis) 32 4.5 Tóm tắt chương 35 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 37 h in 26 5.1 Chiến lược phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua số tiền chi tiêu 37 5.1.1 Nhóm rời dịch vụ 37 5.1.2 Nhóm tốt nhất: .38 5.1.3 Nhóm chi tiêu: 39 5.2 Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng hóa đơn giao dịch .40 ại Đ 5.2.1 Nhóm nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật 40 c họ 5.2.2 Nhóm nữ mua sắm cao 41 Phân khúc thị trường dựa vào phân tích kết hợp 42 5.4 Giới hạn nghiên cứu 42 nh Ki 5.3 tế Th TÀI LIỆU THAM KHẢO .2 àn h PHỤ LỤC ố ph H h in íM Ch DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT RFM: Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua số tiền chi tiêu PNJ: Phú Nhuận Jewelry - Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận ại Đ c họ nh Ki tế h àn Th ố ph H h in íM Ch DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thông tin lượng tiêu thụ vàng trang sức Việt Nam qua năm .2 Bảng 3.1: Tổng quan số doanh nghiệp ngành vàng theo trọng lượng .8 Bảng 3.2: Tổng quan doanh nghiệp trang sức vàng thời trang 10 Bảng 3.3: Thông tin khảo sát lượng khách ghé thăm cửa hàng 14 ại Đ Bảng 3.4: Cơ cấu trưng bày sản phẩm 17 c họ Bảng 4.1: Thông tin trường/biến chiết xuất từ liệu Big nh Ki Data 20 tế h àn Th ố ph H h in íM Ch DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng cơng ty trang sức thời trang vàng Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận nghiên cứu Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người Việt Nam so với nước khác Châu Á .2 Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng người Việt Nam (tấn) Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu PNJ 12 Đ ại Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng 21 họ c Hình 4.2: Độ tuổi khách hàng 22 Ki nh Hình 4.3: Nghề nghiệp khách hàng .23 tế Hình 4.4: Các dòng hàng .24 Th h àn Hình 4.5: Kết phân khúc dựa vào kết RFM 26 ố ph Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu phân khúc (cluster) 27 H Hình 4.7: Tỉ lệ khách mua sắm vào ngày sinh nhật 29 Hình 4.9a: Kết phân tích kết hợp 10 kết hợp đầu đánh giá cao 33 Hình 4.9b: Kết phân tích kết hợp 10 kết hợp đầu đánh giá cao 35 h in íM Ch Hình 4.8: Kết phân khúc thị trường 29 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Ngành trang sức vàng phân định thành hai nhóm dựa vào mục đích sử dụng sản phẩm Hai chủng loại bao gồm: Thứ dòng trang sức tính theo trọng lượng: người tiêu dùng mua với mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát trượt giá tiền Đ ại tệ Dòng sản phẩm sản xuất chất liệu vàng 24K (vàng ta, vàng ròng, c họ vàng 999…), có đá q đính kèm Bên cạnh đó, sản phẩm mua theo giá nh Ki vàng thời điểm cộng với phần giá công gia công nhỏ cửa hàng thu lại theo giá vàng thời điểm đặc điểm dịng sản phẩm Dòng trang sức tế h àn vàng cưới, với tâm lí mua vàng làm Th phổ biến nhóm khách hàng lớn tuổi, đặc biệt trường hợp mua ph Dòng hàng thứ hai dòng trang sức thời trang Dòng sản phẩm mua ố dùng cho mục đích làm trang sức, cho thân H mua tặng Chất liệu dịng sản phẩm đa dạng tuổi vàng (10K, 14K, Ch thu đổi dòng sản phẩm tính theo tỉ lệ phần trăm giá trị sản phẩm lúc mua nên dịng sản phẩm khơng sử dụng cho mục đích tích trữ Nhu cầu trang sức Việt Nam có xu hướng gia tăng qua năm dựa theo thống kê Hội đồng Vàng Thế giới h in íM 18K…) loại đá đính kèm (kim cương, đá màu thiên nhiên…) Do cách