Luận văn thạc sĩ kinh tế một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty cổ phần thực phẩm lâm đồng tại tphcm giai đoạn 2018 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH m ại TRẦN CAO KHỞI ươ ng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ Th THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA tế CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI Lu ận vă n Ki nh TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH m ại TRẦN CAO KHỞI ng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ ươ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA Th CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI vă n Ki nh tế TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 Lu ận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Cao Khởi, học viên cao học Khóa 26 khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng TPHCM giai đoạn 20182022” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu trung thực, khách quan, chưa công bố m ại hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Lu ận vă n Ki nh tế Th ươ ng TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018 Trần Cao Khởi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ại MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Tóm tắt đề tài tế Th ươ ng m nh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Ki 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu vă n 1.1.1 Thương hiệu ận 1.1.2 Vai trò thương hiệu Lu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1 Mơ hình Aaker (1991) 1.2.2 Mơ hình Keller (1993) 11 1.2.3 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 1.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng thương hiệu Vang Đà Lạt 13 1.3 Những học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang số nước giới 17 1.3.1 Bài học kinh nghiệm rượu vang sủi bọt Champagne Pháp 17 1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang Chile 18 1.3.3 Bài học kinh nghiệm việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail Úc thị trường Mỹ 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT 23 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng thương hiệu rượu Vang Đà Lạt 23 2.1.1 Sơ lược Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 23 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty năm ( 2015 – 2017 ) ại 28 m 2.1.3 Thị trường rượu vang Việt Nam 30 ng 2.1.4 Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt” 31 ươ 2.2 Thiết kế khảo sát 32 Th 2.2.1 Phương pháp khảo sát 32 tế 2.2.2 Kết khảo sát 34 nh 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần Ki thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 37 vă n 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37 2.3.2 Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 45 ận 2.3.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu 51 Lu 2.3.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu 55 2.4 Những ưu điểm, hạn chế nguyên nhân thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 57 2.4.1 Ưu điểm 57 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 58 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG (LADOFOODS) 61 3.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 61 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường rượu vang giới 61 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường rượu vang Việt Nam 62 3.1.3 Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 63 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 64 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 64 ại 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 73 m 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu 82 ng 3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu 86 Th ươ KẾT LUẬN 92 tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Lu ận vă n Ki nh PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Nghĩa từ viết tắt Từ viết tắt NBTH Nhận biết thương hiệu CLCN Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu XHTD Xu hướng tiêu dùng TTTH Trung thành thương hiệu TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh Ladofoods Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV 10 UBND 11 VDL 12 R D 13 KCS 14 Th ươ ng m ại tế Một thành viên Vang Đà Lạt Nghiên cứu phát triển Kiểm tra chất lượng sản phẩm ận vă n Ki nh Ủy ban nhân dân Tổ chức giám định độc lập quốc tế 15 QCVN Quy chuẩn Việt Nam 16 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 17 QR Mã phản hồi nhanh Lu SGS DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng Trang Kết kinh doanh Công ty qua năm 2015 – 2017 29 2.2 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 35 2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 2.4 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội TPHCM năm 2016 40 2.6 Tình hình kinh doanh quốc tế Vang Đà Lạt qua năm 2.7 Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận 2.8 Thành phần số loại rượu Vang Đà Lạt 2.9 Những giải thưởng chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt 50 2.10 Giá trị trung bình thành phần lịng ham muốn thương hiệu 51 2.11 Số lượng điểm bán Vang Đà Lạt theo kênh qua năm 52 2.12 So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với đối thủ 54 2.13 Giá trị trung bình thành phần lòng trung thành thương hiệu 55 2.14 Thị phần hãng rượu vang nội nước qua năm Lu ận vă n Ki nh Th ươ ng m ại 2.1 tế Bảng 43 45 49 56 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 12 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị 13 Mơ hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt 2.1 Logo công ty Ladofoods 2.2 Sơ đồ tổ chức máy 2.3 Tem cổ chai rượu Vang Đà Lạt 38 2.4 Logo rượu Vang Đà Lạt 39 2.5 Độ bao phủ rượu Vang Đà Lạt hệ thống siêu thị năm 2017 41 2.6 Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt 47 Lu ận vă n Ki tế Th ươ ng m 1.4 nh ại Mai Trang (2002) 15 23 25 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, thị trường đồ uống chứng kiến lên mạnh mẽ rượu vang Khơng cịn giới hạn giới ẩm thực thượng lưu, rượu vang trở thành lựa chọn phổ biến nhiều tầng lớp tiêu dùng khác Có hai ngun nhân tạo nên sơi động thị trường rượu vang Việt Nam Thứ đời sống kinh tế khả chi tiêu nâng cao, với nhu cầu m ại trải nghiệm phong cách mới, hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang thức uống ng giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống đại Thứ hai xu hướng thay đổi từ thức uống có cồn quen thuộc trước sang rượu vang Nhu cầu lực gia ươ tăng nhanh chóng, Việt Nam nhiều cơng ty ngồi nước nhắm đến Th thị trường tiêu thụ rượu vang tốt châu Á với tốc độ tế tăng trưởng khoảng 10% năm Vì vậy, nguồn cung trở nên đa dạng, phong nh phú Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh tượng trà trộn Ki nguồn gốc, sản phẩm chất lượng không tương xứng giá khiến người tiêu dùng vất vả tìm nhãn hiệu đặt niềm tin vă n Nằm dòng chảy thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt ận thương hiệu rượu vang Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở hữu độc quyền Vang Đà Lạt loại rượu vang Việt Nam sản xuất từ Lu công nghệ làm vang nho thống Châu Âu đời năm 1999 Ladofoods doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất rượu vang Việt Nam Tiềm thị trường sức mạnh thương hiệu rượu Vang Đà Lạt lớn công ty chưa khai thác tối đa hiệu Mặc dù chiếm gần 60% thị phần số nhãn hiệu vang nội nước, nhiên công ty gặp phải vấn đề khó khăn định việc giữ vững thị phần, phát triển nâng cao vị rượu Vang Đà Lạt thị trường nước hướng thị trường giới với canh tranh cao đến từ