(Luận văn) một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty cổ phần thực phẩm lâm đồng tại tp hcm giai đoạn 2018 2022

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n TRẦN CAO KHỞI lo ad ju y th yi pl n ua al MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ n va THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA ll fu CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI m oi TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 at nh z z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n TRẦN CAO KHỞI lo ad ju y th yi pl MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ al n ua THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA n va CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI fu ll TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 oi m at nh z z ht vb k Mã số: 8340101 jm Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) om l.c gm n a Lu LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG y te re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi tên Trần Cao Khởi, học viên cao học Khóa 26 khoa Quản Trị Kinh Doanh hi ep trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang w Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng TPHCM giai đoạn 2018- n lo 2022” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn PGS.TS Hồ ad y th Tiến Dũng Các số liệu trung thực, khách quan, chưa công bố ju hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu yi pl TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018 n ua al Học viên n va ll fu m oi Trần Cao Khởi at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT w DANH MỤC CÁC BẢNG n lo DANH MỤC CÁC HÌNH ad y th MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Tóm tắt đề tài ju yi pl n ua al n va ll fu oi m nh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU at 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu z z 1.1.1 Thương hiệu vb ht 1.1.2 Vai trò thương hiệu jm k 1.2 Giá trị thương hiệu gm 1.2.1 Mơ hình Aaker (1991) om l.c 1.2.2 Mơ hình Keller (1993) 11 1.2.3 Mô hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 a Lu 1.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng thương hiệu Vang Đà Lạt 13 n y 1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang Chile 18 te re 1.3.1 Bài học kinh nghiệm rượu vang sủi bọt Champagne Pháp 17 n va 1.3 Những học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang số nước giới 17 1.3.3 Bài học kinh nghiệm việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail t to Úc thị trường Mỹ 20 ng CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU hi VANG ĐÀ LẠT 23 ep 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng thương hiệu rượu w Vang Đà Lạt 23 n lo 2.1.1 Sơ lược Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 23 ad y th 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty năm ( 2015 – 2017 ) ju 28 yi pl 2.1.3 Thị trường rượu vang Việt Nam 30 ua al 2.1.4 Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt” 31 n 2.2 Thiết kế khảo sát 32 va n 2.2.1 Phương pháp khảo sát 32 fu ll 2.2.2 Kết khảo sát 34 m oi 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần at nh thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 37 z 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37 z ht vb 2.3.2 Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 45 jm 2.3.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu 51 k 2.3.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu 55 gm om l.c 2.4 Những ưu điểm, hạn chế nguyên nhân thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 57 a Lu 2.4.1 Ưu điểm 57 n 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 58 y te re 3.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 61 n va CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG (LADOFOODS) 61 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường rượu vang giới 61 t to 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường rượu vang Việt Nam 62 ng 3.1.3 Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 63 hi ep 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty w n cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 64 lo ad 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 64 ju y th 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 73 yi 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu 82 pl 3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu 86 al n ua KẾT LUẬN 92 n va ll fu TÀI LIỆU THAM KHẢO oi m PHỤ LỤC at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to Stt Nghĩa từ viết tắt Từ viết tắt ng hi ep w NBTH Nhận biết thương hiệu CLCN Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu XHTD Xu hướng tiêu dùng n lo ad y th Trung thành thương hiệu TTTH ju yi Thành Phố Hồ Chí Minh TPHCM Ladofoods TNHH MTV 10 UBND 11 VDL Vang Đà Lạt 12 R D Nghiên cứu phát triển 13 KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm 14 SGS Tổ chức giám định độc lập quốc tế 15 QCVN Quy chuẩn Việt Nam 16 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 17 QR Mã phản hồi nhanh pl n ua al Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng n va Trách nhiệm hữu hạn ll fu Một thành viên oi m Ủy ban nhân dân at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC BẢNG t to Tên bảng Bảng Trang ng hi ep Kết kinh doanh Công ty qua năm 2015 – 2017 29 2.2 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 35 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37 2.1 w n 2.3 lo ad 2.4 y th Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội TPHCM năm 2016 2.6 Tình hình kinh doanh quốc tế Vang Đà Lạt qua năm 2.7 Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận 2.8 Thành phần số loại rượu Vang Đà Lạt 2.9 Những giải thưởng chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt 2.10 Giá trị trung bình thành phần lịng ham muốn thương hiệu 2.11 Số lượng điểm bán Vang Đà Lạt theo kênh qua năm 2.12 So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với đối thủ 2.13 Giá trị trung bình thành phần lịng trung thành thương hiệu 2.14 Thị phần hãng rượu vang nội nước qua năm 40 ju 2.5 yi pl 43 al n ua 45 n va 49 ll fu 50 m oi 51 nh at 52 z z 54 vb ht 55 jm k 56 om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC HÌNH t to ng hi Hình ep 1.1 w n 1.2 lo Trang Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 12 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị 13 ad 1.3 Tên hình y th Mai Trang (2002) ju 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt 2.1 Logo công ty Ladofoods 2.2 Sơ đồ tổ chức máy 2.3 Tem cổ chai rượu Vang Đà Lạt 2.4 Logo rượu Vang Đà Lạt 2.5 Độ bao phủ rượu Vang Đà Lạt hệ thống siêu thị năm 2017 2.6 Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt yi 15 pl ua al 23 n 25 va n 38 ll fu oi m 39 at nh 41 z 47 z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỞ ĐẦU t to ng Lý chọn đề tài hi ep Trong năm gần đây, thị trường đồ uống chứng kiến lên ngơi mạnh mẽ rượu vang Khơng cịn giới hạn giới ẩm thực thượng lưu, w n rượu vang trở thành lựa chọn phổ biến nhiều tầng lớp tiêu dùng khác Có hai lo ad ngun nhân tạo nên sơi động thị trường rượu vang Việt Nam Thứ y th đời sống kinh tế khả chi tiêu nâng cao, với nhu cầu ju trải nghiệm phong cách mới, hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang thức uống yi pl giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống đại Thứ hai xu hướng thay đổi từ ua al thức uống có cồn quen thuộc trước sang rượu vang Nhu cầu lực gia n tăng nhanh chóng, Việt Nam nhiều cơng ty ngồi nước nhắm đến va n thị trường tiêu thụ rượu vang tốt châu Á với tốc độ ll fu tăng trưởng khoảng 10% năm Vì vậy, nguồn cung trở nên đa dạng, phong m oi phú Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh tượng trà trộn z dùng vất vả tìm nhãn hiệu đặt niềm tin at nh nguồn gốc, sản phẩm chất lượng không tương xứng giá khiến người tiêu z Nằm dòng chảy thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt vb ht thương hiệu rượu vang Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở jm k hữu độc quyền Vang Đà Lạt loại rượu vang Việt Nam sản xuất từ gm công nghệ làm vang nho thống Châu Âu đời năm 1999 l.c Ladofoods doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất om rượu vang Việt Nam Tiềm thị trường sức mạnh thương hiệu a Lu rượu Vang Đà Lạt lớn công ty chưa khai thác tối đa hiệu n Mặc dù chiếm gần 60% thị phần số nhãn hiệu vang nội nước, y nước hướng thị trường giới với canh tranh cao đến từ te re vững thị phần, phát triển nâng cao vị rượu Vang Đà Lạt thị trường n va nhiên công ty gặp phải vấn đề khó khăn định việc giữ Item Statistics t to Mean ng hi ep 3,88 3,33 2,65 4,15 2,60 3,45 w HMTH1 HMTH2 HMTH3 XHTD1 XHTD2 XHTD3 Std Deviation N n lo ad 0,560 0,594 0,562 0,552 0,574 0,555 138 138 138 138 138 138 ju y th yi pl Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation ll fu oi m Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,448 0,496 0,364 0,485 0,425 0,401 at nh 0,655 0,680 0,579 0,655 0,633 0,613 z z 4,719 4,548 4,871 4,743 4,717 4,824 n 16,18 16,73 17,41 15,91 17,46 16,61 va HMTH1 HMTH2 HMTH3 XHTD1 XHTD2 XHTD3 n ua al Scale Mean if Item Deleted 0,823 0,818 0,837 0,823 0,827 0,831 ht vb k jm gm om l.c 6.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu Cronbach's Alpha n va 0,757 N of Items n 0,757 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items a Lu Reliability Statistics y te re Item Statistics t to Mean ng hi ep 3,32 3,52 3,22 3,18 w TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 Std Deviation N 0,567 0,516 0,537 0,544 138 138 138 138 n lo ad y th Item-Total Statistics ju yi Scale Mean if Item Deleted pl Corrected Item-Total Correlation 1,578 1,752 1,583 1,675 Squared Multiple Correlation 0,569 0,506 0,620 0,524 n va ll fu 9,92 9,72 10,02 10,06 n TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 ua al Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,355 0,279 0,401 0,279 0,692 0,725 0,664 0,717 oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA t to KMO and Bartlett's Test ng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square hi ep Bartlett's Test of Sphericity 0,788 1078,499 df 210 w Sig 0,000 n lo ad Communalities y th ju yi pl n ua al n va ll fu oi m Extraction at z z ht vb k jm om l.c gm a Lu 0,527 0,588 0,560 0,515 0,670 0,604 0,519 0,644 0,624 0,649 0,554 0,612 0,639 0,540 0,600 0,585 0,579 0,613 0,529 0,664 0,553 n n va 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 nh NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN7 HMTH1 HMTH2 HMTH3 XHTD1 XHTD2 XHTD3 TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 Initial y te re Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained t to Com pone nt Initial Eigenvalues ng hi Total Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings ep % of Cumul Total % of Cumula Total % of Cumu Varianc ative % Varianc tive % Vari lative e e ance % w n lo 3,213 19,910 19,910 4,181 19,910 19,910 3,213 15,301 35,211 3,052 14,534 49,745 1,920 9,144 58,888 15,301 35,211 3,052 14,534 49,745 1,920 9,144 58,888 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 0,842 0,771 0,752 0,718 0,659 0,613 0,545 0,517 0,485 0,443 0,419 0,382 0,362 0,327 0,304 0,264 4,011 3,669 3,583 3,421 3,136 2,918 2,595 2,463 2,311 2,107 1,994 1,819 1,726 1,555 1,449 1,255 21 0,231 ju y th ad 4,181 yi 17,1 39 16,5 3,482 80 13,8 2,909 51 11,3 2,377 17 pl n ua al 17,13 33,71 47,57 58,88 3,599 n va 62,899 66,568 70,151 73,572 76,708 79,626 82,221 84,685 86,996 89,104 91,097 92,916 94,642 96,197 97,646 98,901 100,00 1,099 ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa t to Component ng hi ep ,800 ,796 ,778 ,771 ,730 ,717 w n lo ad ju y th ,776 ,772 ,760 ,753 ,750 ,698 yi pl ua al n n va fu ,807 ,749 ,741 ,721 ,713 ll oi m at nh z z ,807 ,757 ,737 ,699 ht vb k om l.c gm Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations jm CLCN3 CLCN5 CLCN4 CLCN1 CLCN7 CLCN2 HMTH2 XHTD1 XHTD2 HMTH1 XHTD3 HMTH3 NBTH5 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 TTTH3 TTTH1 TTTH4 TTTH2 n a Lu n va y te re Component Transformation Matrix t to Component ng hi ep ,679 ,565 ,446 ,147 w -,652 ,682 ,020 ,332 -,216 -,446 ,744 ,449 ,261 -,134 -,497 ,817 n lo Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 08: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA t to Phân tích Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy thang đo, ng công cụ giúp loại bỏ thang đo không đạt yêu cầu mà biến gọi hi ep biến rác dẫn tới tạo nên nhân tố giả phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2014) w Trong phân tích Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số tương quan n lo biến tổng (Item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo ad y th Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, ju 2008) Theo tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha sau: yi pl Thang đo nhận biết thương hiệu al ua Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu n trình bày bảng 08.1 va n Bảng 08.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu fu ll Trung bình thang Phương sai thang đo đo loại loại biến biến Cronbach’s Alpha: 0.808 NBTH1 11,18 3,128 NBTH2 11,59 3,193 NBTH3 12,28 3,036 NBTH4 11,78 3,266 NBTH5 11,72 2,993 oi m Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến at nh Biến quan sát z z 0,561 0,622 0,581 0,550 0,661 ht vb k jm om Nguồn: Kết phân tích SPSS l.c gm 0,781 0,763 0,775 0,783 0,749 a Lu Kết phân tích cho thấy, thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số n Cronbach’s Alpha 0.808 > 0.6, tương quan biến tổng biến quan va sát lớn 0.3 tất biến quan sát giữ nguyên so với ban n y te re đầu khơng có biến bị loại bỏ Thang đo chất lượng cảm nhận t to Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận ng trình bày bảng 08.2 hi ep Bảng 08.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận lần Trung bình thang Phương sai thang đo đo loại loại biến biến Cronbach’s Alpha: 0.790 CLCN1 18,82 5,230 CLCN2 18,78 5,500 CLCN3 19,20 5,093 CLCN4 18,99 5,380 CLCN5 19,26 5,012 CLCN6 18,70 7,174 CLCN7 18,86 5,409 w Biến quan sát n lo Cronbach’s Alpha loại biến 0,650 0,552 0,655 0,652 0,683 -0,070 0,595 0,737 0,757 0,735 0,739 0,728 0,862 0,749 ad Tương quan biến tổng ju y th yi pl n ua al n va ll fu m oi Nguồn: Kết phân tích SPSS at nh Kết phân tích cho thấy, thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số z Cronbach’s Alpha 0.790 > 0.6, nhiên tương quan biến tổng, biến z vb CLCN6 có hệ số < 0.3 Chính vậy, biến bị loại bỏ không đạt yêu cầu ht phân tích Cronbach’s Alpha Sau loại biến CLCN6, tác giả tiến hành phân tích jm k Cronbach’s Alpha lại lần thang đo chất lượng cảm nhận, kết lần phân gm tích trình bày bảng 08.3 om l.c Tại lần phân tích thang đo chất lượng cảm nhận, kết cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.790 lên 0.862, tất biến quan sát a Lu có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Vì vậy, biến giữ n y hàng phản hồi lại, biến CLCN6 với câu hỏi: “Chất lượng Vang Đà Lạt xứng te re Về mặt thực tiễn, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến với số khách n biến đạt yêu cầu CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5, CLCN7 va lại Sau lần phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận, đáng với đồng tiền bỏ ra” dễ gây nhầm lẫn với biến HMTH3: “Tôi tin uống t to rượu Vang Đà Lạt xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác” ng Bảng 08.3 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận lần hi ep Trung bình thang Phương sai thang đo đo loại loại biến biến Cronbach’s Alpha: 0.862 CLCN1 15,42 5,092 CLCN2 15,38 5,319 CLCN3 15,80 4,907 CLCN4 15,59 5,236 CLCN5 15,86 4,908 CLCN7 15,46 5,257 w Biến quan sát Cronbach’s Alpha loại biến 0,668 0,587 0,693 0,673 0,686 0,618 0,836 0,850 0,831 0,836 0,832 0,845 n Tương quan biến tổng lo ad ju y th yi pl n ua al va n Nguồn: Kết phân tích SPSS fu ll Thang đo lòng ham muốn thương hiệu m oi Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lịng ham muốn at nh thương hiệu trình bày bảng 08.4 z Bảng 08.4 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu z vb ht Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan Cronbach’s Alpha đo loại loại biến biến tổng loại biến biến Cronbach’s Alpha: 0.851 HMTH1 16,18 4,719 0,655 0,823 HMTH2 16,73 4,548 0,680 0,818 HMTH3 17,41 4,871 0,579 0,837 XHTD1 15,91 4,743 0,655 0,823 XHTD2 17,46 4,717 0,633 0,827 XHTD3 16,61 4,824 0,613 0,831 k jm Biến quan sát om l.c gm n a Lu n va y te re Nguồn: Kết phân tích SPSS Kết phân tích cho thấy, thang đo lịng ham muốn thương hiệu t to có hệ số Cronbach’s Alpha 0.851 > 0.6, tương quan biến tổng ng biến quan sát lớn 0.3 tất biến quan sát giữ nguyên so hi ep với ban đầu biến bị loại bỏ Thang đo lịng trung thành thương hiệu w n Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành lo ad thương hiệu trình bày bảng 08.5 y th Bảng 08.5 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lịng trung thành thương ju yi hiệu pl n ua al Trung bình thang Phương sai thang đo đo loại loại biến biến Cronbach’s Alpha: 0.757 TTTH1 9,92 1,578 TTTH2 9,72 1,752 TTTH3 10,02 1,583 TTTH4 10,06 1,675 Biến quan sát Cronbach’s Alpha loại biến 0,569 0,506 0,620 0,524 0,692 0,725 0,664 0,717 n va Tương quan biến tổng ll fu oi m at nh z z Nguồn: Kết phân tích SPSS vb ht Kết phân tích cho thấy, thang đo lịng trung thành thương hiệu jm k có hệ số Cronbach’s Alpha 0.757 > 0.6, tương quan biến tổng om l.c với ban đầu khơng có biến bị loại bỏ gm biến quan sát lớn 0.3 tất biến quan sát giữ nguyên so n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 09: BẢNG MÔ TẢ MẪU QUAN SÁT t to Bảng 09 : Đặc điểm mẫu khảo sát ng Phân loại hi Mẫu Tỷ lệ (%) 0% 18 - 22 tuổi 23 – 30 tuổi 31 – 40 tuổi 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Tổng Trung học phổ thông 38 27 52 12 138 6,5% 27,5% 19,6% 37,7% 8,7% 100% 2,9% Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Tổng Sinh viên/học sinh 12 31 75 16 138 8,7% 22,5% 54,3% 11,6% 100% 6,5% Công nhân Nhân viên văn phòng Quản lý Nội trợ Khác Tổng Dưới triệu 56 28 25 20 138 40,6% 20,3% 18, 1% 14,5% 0% 100% 0% ep Dưới 18 tuổi w n Độ tuổi lo ad ju y th yi pl n ua al n va Trình độ học vấn ll fu oi m z ht vb k jm n a Lu y te re Nguồn: Kết khảo sát khách hàng n 27,5% 2,9% 100% va 38 138 om Nữ Khác Tổng 6,5% 24,6% 42,8% 26, 1% 100% 69,6% l.c 34 59 36 138 96 Từ đến triệu Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Trên 10 triệu Tổng Nam gm Giới tính z Thu nhập at nh Nghề nghiệp Đặc điểm khảo sát mẫu cho thấy tỷ lệ nam giới quan tâm đến rượu Vang Đà t to Lạt chiếm 69,6% cao nữ giới Ngoài ra, độ tuổi quan tâm đến rượu Vang Đà ng Lạt nằm nhóm 23 -30 chiếm 27,5% với tỷ lệ cao cho thấy xu hướng giới trẻ hi ep quan tâm chuyển sang sử dụng rượu vang cao thay cho đồ uống có cồn khác Đồng thời, nhóm 41 – 50 tuổi chiếm 37,7% cho thấy người lớn tuổi họ w quan tâm đến sức khỏe rượu vang ưa chuộng Ngoài ra, thu nhập n lo ảnh hưởng nhiều đến khả tiêu dùng sử dụng rượu vang, nhóm thu ad ju y th nhập – 10 triệu chiếm 42,8% nhóm thu nhập 10 triệu chiếm 26,1% yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 10: MỘT SỐ HÌNH ẢNH CỦA VANG ĐÀ LẠT t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm a Lu n Hình 10.1: So sánh nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt với Vang Dabeco Đà Lạt Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt n va y te re Nguồn: Ladofoods t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm a Lu Hình 10.2: Thư cảm ơn Chính Phủ kiện APEC 2017 n n va Nguồn: Phịng Hành Chính – Nhân Sự Ladofoods y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al va n Hình 10.3: So sánh tem nhãn kiểu dáng cũ rượu Vang Đà Lạt fu ll Nguồn: Ladofoods oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y Nguồn: Ladofoods te re Hình 10.4: Dòng sản phẩm cao cấp rượu vang Chateau Đà Lạt