Bảo vệ thương hiệu

Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I Nội dung I Tổng quan thơng hiệu Thơng hiệu (TH)đà trở thành khái niệm quen thuộc doanh nghiệp (DN)ở nớc có kinh tế thị trờng phát triển Trong Việt Nam khái niệm mẻ Vậy thơng hiệu gì? Khái niệm nội dung thơng hiệu 1.1 Khái niệm thơng hiệu Thơng hiệu phạm trù đợc sử dụng điều kiện kinh tế thị trờng để nhÃn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, biểu tợng, đặc điểm kinh doanh, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá hay dấu hiệu khác đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá dịch vụ DN với hàng hoá dịch vụ loại DN khác 1.2 Nội dung thơng hiệu Một thơng hiệu đợc cấu tạo với hai phần: Phát âm đợc: yếu tố đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty ( VD: Kinh Đô), tên sản phẩm ( VinaCafe), câu hiệu ( Nâng niu bàn chân Việt_Bitis), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm đợc khác Không phát âm đợc: yếu tố không đọc đợc mà cảm nhận đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng ( VD:hình lỡi liềm hÃng Nike), màu sắc ( màu đỏ Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác Giá trị thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh có uy tín mang lại giá trị kinh tế cho ngời sử dụng không từ doanh thu lợi nhuận mà có hội nhận đợc khoản thu từ việc mua bán chuyển nhợng, cho thuê quyền sử dụng thơng hiệu Cơ sở để định giá cho thơng vụ gì? Đó giá trị đối tợng trao đổi - giá trị thơng hiệu Hiện cha có khái niệm thống giá trị thơng hiệu, nhiên đà có nhiều định hớng chung giá trị thơng hiệu: Trớc hết, với t cách sản phẩm , thơng hiệu có giá trị nội Giá trị nội thơng hiệu bao gồm giá trị ban đầu phần đợc bù đắp bổ xung suốt trình tồn phát triển thơng hiệu Giá trị ban đầu thơng hiệu chi phí bỏ để có đợc thơng hiệu Nếu thơng hiệu đợc mua, thuê lại giá trị ban đầu giá mua, giá nhận cấp đặc quyền nhÃn hiệu Trong trờng hợp tự Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I xây dựng thơng hiệu, chi phí nghiên cứu, phân tích, thiết kế, bảo hộ thơng hiệu, chi phí maketing ban đầu để giới thiệu định vị thơng hiệu Để trì phát triển thơng hiệu suốt trình tồn nó, doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí: tiếp thị, quảng cáo, thay đổi thiết kếCác chi phí đCác chi phí đ ợc xem nh phần tăng thêm cho giá trị nội thơng hiệu Theo số liệu công bố Interbrand năm 2001 cho thấy giới có nhiều thơng hiệu đắt giá nh thơng hiệu CocaCola hÃng nớc có ga hàng đầu giới Coca-Cola trị giá 69 tỷ USD chiếm 60% tổng giá trị công ty, tiếp Microsoft 65 tû USD, IBM 53 tû USD, General Electric 52 tû USD, Nokia 35 tỷ USDCác chi phí đ Tuy nhiên, đầu t xây dựng thơng hiệu không đơn để có tên mà điều quan trọng ngời ta kỳ vọng thơng hiệu mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp: nhóm khách hàng ổn định, doanh thu lợi nhuận cao, phát triển ổn định Giá trị thơng hiệu theo nghĩa đợc hiểu tổng lợi ích kinh tế cao so với hàng hoá dịch vụ tơng đơng nhng thơng hiệu Sở dĩ thơng hiệu có khả mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp thơng hiệu có tác động tới đờng cung đờng cầu sản phẩm mang tên Với loại sản phẩm, sản phẩm có thơng hiệu bán đợc với giá cao mức doanh số định doanh số cao với mức giá đạt hiệu kép( giá lợng tiêu thụ cao hơn) Vai trò thơng hiệu Ngoài chất lợng sản phẩm, thơng hiệu có vai trò quan trọng doanh nghiệp Một thơng hiệu mạnh làm gia tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp giúp doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Thơng hiệu biểu tợng hay hình ảnh mà uy tín, tài sản doanh nghiệp Xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đầu t tạo dựng uy tín tạo tài sản vô hình lẫn hữu hình Giá trị thơng hiệu đợc cộng vào giá trị sản phẩm, cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao giá trị thực Theo Interbrand, bên cạnh có giá trị cao, thơng hiệu mạnh đà giúp hÃng bán đợc nhiều sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh chiếm đợc niềm tin trung thành ngời tiêu dùng Đăng ký thơng hiệu để bảo hộ thơng hiệu Thông thờng, thị trờng, bán sản phẩm vô danh giá thấp nhiều so với sản phẩm có thơng hiệu Với lợi ích rõ ràng nh vậy,các doanh nhiệp phải Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I trọng đầu t phát triển thơng hiệu Bớc doanh nghiệp cần làm phải đăng ký thơng hiệu cho Hiện phần lớn doanh nghiệp tự đứng thực thủ tục đăng ký nhÃn hiệu, khuyếch trơng sản phẩm nhằm tiết kiệm chi phí nh đảm bảo yếu tố bảo mật Cách làm không đạt hiƯu qu¶ nh mong mn, khiÕn doanh nghiƯp tèn kÐm nhiều thời gian ( thời gian để đăng ký đợc nhÃn hiệu đến 912 tháng) chi phí thiếu tính chuyên nghiệp Cách tốt doanh nghiệp nên áp dụng hình thức thuê trọn gói thuê công ty t vấn luật tiến hành thủ tục pháp lý đăng ký bảo hộ; thuê công ty quảng cáo thiết kế logo, soạn slogant, xây dựng thực chiến dịch quảng cáo, chơng trình tiếp thị trực tiếp, khuyến mạiCác chi phí đHình thức làm tăng chi phí doanh nghiệp nhng thờng mang lại hiệu cao II Hiện trạng phát triển bảo vệ thơng hiệu Đánh giá tình hình phát triển thơng hiệu Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam bớc xâm nhập vào thị trờng quốc tế, thời gian qua doanh nghiệp bớc đầu đà có quan tâm đến việc tạo dựng thơng hiệu cho Tuy nhiên mức độ dè dặt Một số doanh nghiệp đà ý thức đợc tầm quan trọng thơng hiệu, muốn mau chóng xây dựng cho sản phẩm thơng hiệu nhng lúng túng việc đa chiến lợc tạo dựng thơng hiệu, cha định hình đợc công tác xây dựng thơng hiệu nên đâu Ngoài họ gặp phải vấn đề khách quan trình tiến hành nh thủ tục hµnh chÝnh nh thđ tơc hµnh chÝnh rêm rµ, chÕ tài giúp doanh nghiệp bảo vệ nhÃn hiệu hiệu lực Vậy doanh nghiệp bảo vệ nhÃn hiệu hiệu lực Vậy doanh nghiệp lại đắn đo, lừng khừng theoCác chi phí đ Bên cạnh cần phải thừa nhận nhiều doanh nhiệp cha nhận thức tầm quan trọng hiệu thơng hiệu đem lại nên cha đầ t mức Theo kết điều tra dự án Hỗ trợ doanh nhiệp lực xây dựng-quảng bá thơng hiệu báo Sài Gòn Tiếp Thị Câu lạc Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao tiến hành có 4,2% DN cho thơng hiệu có ảnh hởng đến khả cạnh tranh DN, 5,4% DN cho TH tài sản DN chi cho việc tạo dựng TH chi cho đầu t, hầu hết DN không thừa nhận TH giúp DN bán sản phẩm với giá cao đại phận DN nhỏ cha có hoạt động tạo dựng TH Còn đối Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I với DN lớn cã uy tÝn cđa ViƯt Nam, hä lu«n cã nhËn thức rõ rệt vai trò vủa TH tìm cách khẳng định TH thơng trờng Cũng mà thị trờng nớc có TH lớn, đà đợc khẳng định uy tín chất lợng phát triển mạnh Một số DN đà đứng vững lên cách đầu t trực tiếp vào TH qua chất lợng sản phẩm quảng bá TH Nhng đà có nhiều DN lựa chọn cho cách phát triển khác việc mua lại TH đà thành danh Chi phí đầu t thấp mà lợi ích đạt đợc lại lớn nhiều Điển hình thơng vụ Công ty Kinh Đô mua lại dây chuyền công nghệ sản xt cïng TH kem Wall cđa Unilever, mét th¬ng vơ đợc đánh giá thành công Kem Wall đợc đánh giá TH đà quen thuộa với ngời tiêu dùng Việt Nam, mua lại dây chuyền Kinh Đô đầu t mua sắm dây chuyền công nghệ, chi phí quảng cáo ban đầu, hình thành mạng lới đại lý phân phối( ớc tính khoảng 20 triệu USD) đà có sẵn thị trờng, việc tiếp tục khai thác Bên cạnh đó, theo thoả thuận Kinh Đô nhận đợc trợ giúp hớng dẫn, đào tạo mặt kỹ thuật Unilever Sau thời gian kinh doanh thơng hiệu Wall, Kinh Đô cần đầu t khoản chi phí nhỏ cho việc thay nhÃn hiệu( Kido thay cho Wall) đà toàn quyền sở hữu chi phối Thị trờng sản phẩm hàng tiêu dùng vốn đà có nhiều bất ổn với sốt giá, hay chất lợng sản phảm Công ty đệm Kymdan, trải qua 50 năm khẳng định la DN có uy tín Kymdan đà xây dựng TH nh nào? Hơn 50 năm qua Công ty Kymdan chiếm đợc thị phần ổn định, giá phù hợp thống Kymdan đà chiếm lĩnh đợc thị trờng nớc chất lợng sản phẩm mình: rẻ, đẹp lại thoả mÃn nhu cầu tìm thiên nhiên ngời tiêu dùng xây dựng chiến lọc phát triển nhờ đờng nhập Chính định hớng đà giúp Kymdan cạnh tranh với sản phẩm loại khác thị trờng thợng phong Đến Kymdan đà TH hội đủ kỹ nghệ mousse đa ngành, đựoc chọn tham gia hội chợ Nhật Tháng 4/2004, Kymdan đón nhận giải thởng sáng tạo tổ chức Sở hữu trí tuệ giới ( WIPO) Kymdan xây dựng chơng trình đào tạo hệ trẻ nhằm chuẩn bị lực lợng để chèo lái nghiệp Kymdan tơng lai Tuy nhiên thị trờng, DN nhận thức đợc vai trò TH tìm chiến lợc quảng bá cho TH Thêm vào tình trạng bị đánh cắp TH thị trờng nớc nớc làm cho không DN gặp khó khăn Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I Thơng hiệu Việt Nam bị xâm hại nớc bị đánh cắp nớc Theo chuyên gia kinh tế luật khẳng định, hàng Việt Nam muốn nớc thuận lợi, chiếm lĩnh thị trờng thiết phải xây dựng cho TH mạnh không nên vô danh, mợn danh Hiện thị trờng Việt Nam đà có khoảng 100.000 nhÃn hiệu hàng hoá đợc đăng ký, chiếm số hàng hoá Việt Nam có khoảng 60 nhÃn hiệu đà dăng ký 52 nớc theo thoả ớc Madrid 160 nhÃn hiệu đăng ký thị trờng MỹCác chi phí đ Ngợc lại, Mỹ dà đăng ký khoảng 4.200 nhÃn hiệu Việt Nam Chúng ta đà phải chứng kiến trả giá đắt cho thờ thị trờng quốc tế bị đánh cắp TH nh sản phẩm: Vinataba, Cafe Trung Nguyên, Petro Việt Nam, nớc mắm Phú QuốcCác chi phí đ Khi bị đánh cắp TH DN lại nhờ vào can thiệp Nhà nớc Điển hình việc DN Phú Quốc bị đánh cắp TH Hiện thị trờng có đến 80% sản phẩm mang tên nớc mắm Phú Quốc Hiệp hội sản xuất mà chút nớc mắm pha với nớc muối dán nhÃn nớc mắm Phú Quốc Nh vậy, có nghĩa 80% ngời tiêu dùng mua nớc mắm Phú Quốc bị lừa mua phải hàng giả, hàng nhái mà tin tởng vào TH Khi phát hàng giả chắn ngời tiêu dùng tẩy chay TH Vậy thiệt thòi thuộc ai? Trớc hết ngời tiêu dùng sau DN chân Mặc dù tợng ăn cắp TH bị lên án kịch liệt năm gần đây, nhng vấn nạn ngày gia tăng Một phần nguyên nhân thực tạng TH dù đà đợc đăng ký vi phạm hàng giả, hàng nhái lại không đợc xử lý xử lý cha nghiêm Mức độ xử phạt cho hành vi nhẹ, xử phạt hành chính, nớc mức cao 100 triệu đồng Chính nguyên nhân mà nhiều doanh nghiệp ma chấp nhận nộp phạt mà đổi lấy lợi nhuận bất hàng tỷ đồng Hiện nhÃn hiệu DN Việt Nam đăng ký thị trờng nớc cha nhiều ( có khoảng 60 nhÃn hiệu 52 nớc) Điều đáng lo ngại xu hớng chiếm đoạt nhÃn hiệu DN Việt Nam ngày gia tăng chủ yếu tập trung thị trờng mà hàng Việt Nam chiếm thị phần lớn, quen thuộc với khách hàng đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm Tình trạng DN Việt Nam bị nhÃn hiệu hàng hoá thị trờng nớc có số nguyên nhân sau: Thứ nhất, thơng nhân Việt Nam cha nhận thức đầy đủ tầm quan trọng nhÃn hiệu hàng hoá, từ xem nhẹ việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu nhÃn hiệu thị trờng nớc nội địa Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I Thứ hai, DN Việt Nam cha xác định đợc chiến lợc kinh doanh, đặc biệt kinh doanh điều kiện hội nhập quốc tế tập trung phát triển kinh doanh dài hạn thị trờng trọng điểm Thứ ba, DN lo sản xuất sản phẩm có khả cạnh tranh tìm đợc thị trờng xuất đủ Họ phải tiến hành đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá trớc tháng đến năm muốn đa sản phẩm vào thị trờng nớc Thứ t, phải kể đến trách nhiệm quan chức nhà nớc việc chậm tuyên truyền hớng dẫn cho doanh nghiệp vấn đề đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu nớc III Một số giải pháp nhằm phát triển bảo vệ thơng hiệu Về phía doanh nghiệp Trớc hết, để tạo dựng TH DN VN giai đoạn nên quan tâm giải công việc sau: Thứ nhất, cần nhận thức đúng, đầy đủ tầm quan trọng TH phát triển DN Phải coi TH tài sản, có ảnh hởng lớn đến sức cạnh tranh khả tiêu thụ sản phẩm DN khoản đầu t , lĩnh vực đầu t khó khăn nhng có khả sinh lời cao Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lợc tạo dựng TH thích hợp với tình hình hoạt động DN Trớc tiên coi trọng đến chất lợng sản phẩm Tiếp theo, phải đăng ký sở hữu nhÃn hiệu nớc , đồng thời có chiến dịch quảng bá sản phẩm TH hiệu Thứ ba, DN VN cần xác định cho chiến lợc kinh doanh kể nớc Để hoạt động có hiệu thị trờng nớc không sản xuất sản phẩm có tính cạnh tranh tìm đợc thị trờng xuất mà phải tiến hành đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá quảng cáo sản phẩm trớc đa vào thị trờng nớc Về phía nhà nớc Với vai trò mình, Nhà nớc cần tạo môi trờng thuận lợi để DN tạo dựng TH: Thứ nhất, cần xử lý nghiêm minh có hiệu nạn làm hàng giả, hàng nhái Nhà nớc cần tăng cờng hoàn chỉnh sách rõ ràng, có chế tài xử phạt nặng,xử lý nghiêm minh nhằm ngăn ngừa chống tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái đà đợc nhà nớc bảo hộ Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I Thứ hai, theo quy định Luật thuế thu nhập DN mức chi phí cho tiếp thị, quảng cáoCác chi phí đkhông đợc vợt 7% tổng chi phí hợp lý, hợp lệ Thuy nhiên mức quy định cha hợp lý với DN Để thực đợc chiến lợc phát triển TH DN, nhà nớc cần nghiên cứu có quy định để điều kiện cho DN dành mức chi cho tiếp thị, quảng cáo phù hợp với điều kiện Thứ ba, nhà nớc cần sớm ban hành sửa đổi văn pháp lý quy định quyền sở hữu trí tuệ phù hợp với điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Đồng thời có chế cung cấp thông tin, dịch vụ công, tránh cho DN tổn thất không đáng có tham gia vào kinh tế giới Kết luận Thơng hiệu ngày đợc coi trọng, đóng vai trò lớn tồn phát triển doanh nghiệp Nó góp phần tăng thu nhập doanh số bán hàng sở sản xuất Hiện thơng hiệu vấn đề thu hút nhiều quan tâm doanh nghiệp ngời tiêu dùng Đồng thời vấn đề tổng hợp, đòi hỏi nghiên cứu, tìm tòiCác chi phí đ nghiêm túc Trong nỊn kinh tÕ héi nhËp hiƯn nay, c¸c doanh nghiệp Việt Nam muốn tạo dựng cho chỗ đứng vững thơng trờng quốc tế điều kiện quan trọng hàng đầu xây dựng thơng hiệu uy tín Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I Tài liệu tham khảo Giáo trình Thơng Mại trờng ĐH Quản Lý Kinh Doanh Tạp chí Thơng Mại Tạp chí Doanh nghiệp Thơng Mại Tạp chí Tài Chính http://www.tintucvietnam/thitruong Mục lục Tên nội dung Trang Lời mở đầu Khoa Thơng mại Tiểu luận Thơng mại I Nội dung Tổng quan thơng hiệu Khái niệm nội dung thơng hiệu Giá trị thơng hiệu Vai trò thơng hiệu Đăng kí thơng hiệu để bảo vệ thơng hiệu Hiện trạng phát triển bảo thơng hiệu Đánh giá tình hình phát triĨn th¬ng hiƯu ë ViƯt Nam Th¬ng hiƯu VN bị xâm hại nớc bị đánh cắp nớc ngoài, nguyên nhân hậu Một số giải pháp nhằm phát triển bảo vệ thơng hiệu Về phía doanh nghiệp Về phía nhà níc KÕt luËn 10