Vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Xây dựng thương hiệu trở thành vấn đề thời doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam, sau thành công công ty Trung Nguyên Theo Viện quản lý Châu Á, người tiêu dùng Nhật Bản sẵn sàng chấp nhận mức giá tách cà phê Trung Nguyên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản đưa Mức giá cao 50% so với tách cà phê Starbucks cao 25% so với sản phẩm cà phê nội địa khác Tại lại vậy? Điều chứng tỏ giá trị, sức mạnh vơ hình thương hiệu Trung Ngun cơng nhận ưa chuộng thị trường Với khoảng 1,2 triệu cà phê xuất năm 2007, Việt Nam nước đứng thứ hai giới sản lượng xuất cà phê, sau Brazil, song giá trị cà phê Việt Nam lại không tương xứng với vị trí Hầu hết doanh nghiệp xuất nước ta phải bán với giá thấp nhiều so với giá cà phê nước khác sản phẩm cà phê Việt Nam không nhà nhập đánh giá cao, chí cịn bị trả lại nhiều giao dịch thương mại quốc tế Trên thực tế, có đến 80% cà phê bị trả lại thị trường London Việt Nam Nguyên nhân có nhiều, xuất cà phê chủ yếu dạng nhân, chưa chế biến, chèn ép từ phía đối tác, lực kinh doanh,… Nhưng rõ ràng có ngun nhân khơng phần quan trọng, doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng thương hiệu riêng cho Trước thực trạng đó, nhiều doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam, nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, bắt tay xây dựng phát triển thương hiệu riêng cho Song chưa doanh nghiệp số đạt thành cơng đáng kể Ngun nhân có hồn tồn xuất phát từ nhận thức đơn giản, tâm lý nóng vội doanh nghiệp này, hay họ gặp phải vấn đề khác? Muốn nối tiếp Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam thành công Trung Nguyên, trước hết doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam cần nhận diện rõ loại bỏ nhân tố cản trở họ đường xây dựng phát triển thương hiệu Vì lý đó, việc nghiên cứu đề tài “Một số trở ngại xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam” cần thiết, có ý nghĩa lý luận thực tiễn cao Mục đích nghiên cứu Thơng qua khoá luận này, tác giả mong muốn đem đến cho doanh nghiệp xuất cà phê nhìn cụ thể toàn diện vấn đề mà họ gặp phải trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lâu dài khó khăn, song thực tốt, hứa hẹn mang lại cho doanh nghiệp lợi ích kinh tế to lớn, hữu vơ hình Những kiến nghị nêu khóa luận, chừng mực định giúp công ty xuất cà phê Việt Nam nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu Với bạn sinh viên chuyên ngành kinh tế, Marketing, bạn cung cấp thêm số kiến thức thương hiệu, nội dung giới thiệu chương trình học Cụ thể như: thương hiệu gì, vai trị thương hiệu bước quy trình xây dựng thương hiệu, … Ngoài ra, tác giả hy vọng khóa luận đem lại cho bạn thông tin mẻ thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Bên cạnh đó, khố luận tài liệu tham khảo cho tất quan tâm đến thương hiệu trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu khóa luận thương hiệu cà phê xuất doanh nghiệp Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu khoá luận nghiên cứu bàn, sử dụng tài liệu thu thập từ sách, báo website Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Bố cục khóa luận Ngồi phần mở đầu, kết thúc, phụ lục, khóa luận kết cấu thành ba chương: - Chương I: Tổng quan xây dựng bảo vệ thương hiệu - Chương II: Thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam - Chương III: Kiến nghị số giải pháp nhằm nâng cao hiệu xây dựng bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Cuối cùng, người viết khóa luận xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô giáo dạy dỗ truyền thụ kiến thức cho người viết suốt thời gian ngồi ghế nhà trường Đặc biệt, người viết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS Trần Thu Trang, người đưa lời khuyên bổ ích, định hướng dẫn cho người viết suốt thời gian làm luận văn Người viết khóa luận xin gửi lời cảm ơn tới tất người giúp đỡ người viết hoàn thành luận văn Hà Nội, tháng năm 2008 Sinh viên thực Đào Thị Mai Hường Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Chương I TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm vai trò thương hiệu Hiện nay, nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu xây dựng thương hiệu có chuyển biến đáng kể, sau vụ việc số công ty Việt Nam Cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Sài Gòn, Vinatea, Petro Việt Nam bị cơng ty nước ngồi chiếm dụng thương hiệu năm 2002-2004 loạt hội thảo, diễn đàn tổ chức nước nhằm kêu gọi doanh nghiệp quan tâm mức tới vấn đề Song nhìn chung, cách hiểu thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam khác Vậy có quan điểm thơng thường thương hiệu, nên hiểu thương hiệu giữ vai trị đời sống doanh nghiệp? 1.1 Các quan điểm thương hiệu Trên thực tế, văn pháp luật liên quan tới vấn đề sở hữu trí tuệ Việt Nam không đề cập tới thuật ngữ thương hiệu mà nêu lên định nghĩa nhãn hiệu hàng hóa, phạm trù gần gũi với thương hiệu Nhãn hiệu, theo luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau” (khoản 16, điều 4) Cụ thể hơn, điều 6, chương 2, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa cấu thành dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa dịch vụ người với hàng hóa dịch vụ người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, yếu tố hình hình dạng hàng hóa hình dạng bao bì hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận” Xét theo khía cạnh đó, nhãn hiệu có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu, “phần nổi” Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam thương hiệu, nên người ta dễ đánh đồng nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu xây dựng với mục đích khác biệt hóa hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, có liên quan tới vấn đề pháp lý Song theo cách hiểu chung thương hiệu, thuật ngữ cịn bao gồm nhiều yếu tố khác nhãn hiệu hiệu (slogan), âm nhạc hiệu, … Có nhiều quan điểm thương hiệu Nhiều người nói tới thuật ngữ thường nhấn mạnh tới khía cạnh pháp lý thương hiệu, coi thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ pháp luật cơng nhận Mặt tích cực cách hiểu khuyến khích doanh nghiệp ý đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu Tuy nhiên, cách hiểu đơn giản dễ tới sai lầm tâm lý nóng vội xây dựng thương hiệu Trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa đăng ký, pháp luật thừa nhận, khơng có tâm trí khách hàng, dần thị trường hay chí khơng vào hoạt động Một quan điểm khác lại đề cao nhận biết công chúng, theo hiểu thương hiệu nhãn hiệu tiếng, nhiều khách hàng biết đến tin dùng Đây thực tế mục đích nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thương hiệu ưa chuộng xem thành cơng Song nhìn lại học từ việc xem nhẹ việc đăng ký bảo hộ thương hiệu năm qua, doanh nghiệp không nên bỏ qua khía cạnh pháp lý thương hiệu Nếu khơng đăng ký bảo hộ, có nguy doanh nghiệp khơng sở hữu hợp pháp thương hiệu mà dày cơng tạo dựng Tuy có tồn nhiều quan điểm thương hiệu vậy, song xây dựng định vị thương hiệu từ trước tới coi công tác hoạt động Marketing doanh nghiệp, nên định nghĩa phổ biến nhiều tác giả dẫn chiếu bàn thương hiệu định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu “một tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam 1.2 Bản chất thương hiệu Xuất phát từ quan điểm trên, thấy, khái niệm thương hiệu có nội hàm rộng Nó bao gồm tổng hợp yếu tố đề cập tới cách hiểu Thương hiệu ấn tượng, hình ảnh loại hay nhóm sản phẩm, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Ấn tượng khơng tạo nên nhãn hiệu có đăng ký bảo hộ, mà bắt nguồn từ tổ hợp yếu tố hữu biểu tượng, hình vẽ thiết kế, kiểu dáng bao bì, kiểu dáng hàng hóa; yếu tố hữu tên gọi, hiệu, âm nhạc hiệu; lẫn nhân tố vơ hình, tiềm ẩn chất lượng hàng hóa, dịch vụ, lợi ích mang lại cho khách hàng, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu lời cam kết chất lượng giá trị mà khách hàng nhận được, xuất phát từ uy tín cơng ty Thương hiệu có giá trị khách hàng đặt niềm tin vào lời cam kết, vào thông điệp thương hiệu lựa chọn hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Bởi coi nhẹ nhận biết công chúng xem xét khái niệm thương hiệu Mục đích thương hiệu tạo khác biệt, nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt chức phân biệt phải thực nhận thức khách hàng lẫn phương diện pháp lý Những dấu hiệu phân biệt để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng cho doanh nghiệp chống lại cạnh tranh khơng lành mạnh, cịn hình ảnh khác biệt hàng hóa doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng lại điều mà không pháp luật bảo hộ Nếu không tạo dấu hiệu khác biệt, doanh nghiệp phải đối mặt với việc bị từ chối bảo hộ từ quan chức năng, song khơng xây dựng hình ảnh khác biệt tâm trí khách hàng, hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp đối mặt với nguy thất bại cạnh tranh giành khách hàng khốc liệt thương trường Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Như vậy, đặt thương hiệu vào vế đẳng thức, vế kết hợp dấu hiệu phân biệt bảo hộ, không bảo hộ hình ảnh tâm trí người tiêu dùng 1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp nhận vai trò, giá trị thương hiệu bị xâm phạm thương hiệu hay sau vụ mua lại thương hiệu với trị giá khổng lồ Song có lẽ khơng cần phải đợi đến việc bất thường thấy rõ vai trò thương hiệu Thực tế, thương hiệu đóng nhiều vai trị tích cực đời sống thường nhật doanh nghiệp  Thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp cách tăng thêm giá trị cho hàng hóa Tương tự tài sản vơ hình khác sáng chế, bí kỹ thuật,… giá trị thương hiệu cộng vào giá trị hàng hóa, thế, giá trị hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hàng hóa loại khác Một thương hiệu tốt đảm bảo đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng, qua tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp q trình kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung toàn doanh nghiệp  Thương hiệu làm tăng thị phần doanh nghiệp thơng qua việc trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm Sự cảm nhận lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa nhiều yếu tố thuộc tính hàng hóa, dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu lời cam kết chất lượng hàng hóa, lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa người tiêu dùng, xuất phát từ uy tín, hình ảnh doanh nghiệp Do đó, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu  Khơng đem lại lợi cạnh tranh đáng kể giá thị phần cho doanh nghiệp, thương hiệu cịn giúp cho q trình đưa sản phẩm doanh nghiệp thị Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam trường có nhiều thuận lợi Thương hiệu công cụ Marketing đắc lực, giúp giảm thiểu rủi ro sản phẩm không người tiêu dùng chấp nhận Thương hiệu cịn hỗ trợ cho sách mở rộng, thâm nhập vào thị trường mới, giúp cho trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, qua giảm thiểu chi phí khó khăn hoạt động Marketing doanh nghiệp Những yếu tố cấu thành thương hiệu Xuất phát từ quan niệm thương hiệu, nhận thấy có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu Đó yếu tố phát âm như: tên thương hiệu, hiệu, nhạc hiệu, hát Đó cịn yếu tố hình ảnh biểu tượng, hình tượng, màu sắc, kiểu dáng bao bì, hàng hóa Tuy nhiên đa số trường hợp, nói đến thương hiệu người ta thường nghĩ tới ba yếu tố bản: tên thương hiệu (brand name), biểu tượng (logo), hiệu (slogan) bao bì hàng hóa 2.1 Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu tên gọi thương hiệu, dấu hiệu quan trọng yếu tố cấu thành nên thương hiệu Tên thương hiệu từ có nghĩa (như Happydent, Sunsilk, Tide, Duracell) khơng có nghĩa ngơn ngữ (chẳng hạn Yahoo, BMW, Kodak) Tên thương hiệu bao hàm xuất phát từ tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ đó, cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Kinh Đô, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Tuyết Mộc Châu, bưởi Đoan Hùng Thơng thường, có ba cách đặt tên thương hiệu Có thể đặt tên thương hiệu theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà cơng ty cung cấp (ví dụ Anycall, Petrolimex, Shell Gas,…) Cách đặt tên có chức thơng tin, hướng dẫn Thơng qua tên gọi, khách hàng dễ dàng biết tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ Cách đặt tên thường dễ nhớ Cách đặt tên thứ hai đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến khía cạnh lợi ích sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ Duracell, Electrolux, Big Babol,…) Cách đặt tên truyền tải tới người tiêu dùng phần thông tin giá trị sử dụng Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam cơng dụng đích thực sản phẩm Ngồi ra, người ta cịn đặt tên theo cách “tự do” (freestanding naming) khơng có liên hệ với sản phẩm dịch vụ (ví dụ Apple, Yahoo, Kodak, …) Cách đặt tên thường ấn tượng, song đòi hỏi nhiều tư sáng tạo, cần phải trải qua thời gian truyền thông dài vào tâm trí khách hàng 2.2 Biểu tượng thương hiệu (logo) Biểu tượng thương hiệu tập hợp dấu hiệu hình ảnh để nhận diện thương hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ Biểu tượng có tác động lớn tới nhận thức tên gọi sản phẩm doanh nghiệp Nó tạo liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình Marketing hỗ trợ Một biểu tượng tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng yếu tố truyền tải tốt thơng điệp thương hiệu Thơng thường có ba loại biểu tượng: loại dạng chữ cách điệu từ nhãn hiệu, tên cơng ty (ví dụ biểu tượng Microsoft, Coca-Cola, Bitís); loại sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh công ty (như logo hãng phim Century Fox, hãng Duracell), loại đồ họa trừu tượng (chẳng hạn logo hình boomerang Nike, logo hình vịng trịn có chữ G, L chấm trịn nhỏ kết hợp lại trơng giống gương mặt hãng LG) Logo hãng Century Fox Logo hãng LG Logo hãng Coca Cola Hình 1: Một số biểu tượng thương hiệu Ngồi biểu tượng, số cơng ty cịn sử dụng hình tượng (icon) để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Thơng thường, người ta dùng chân dung hình ảnh cụ thể người làm hình tượng cho thương hiệu, chẳng hạn hãng dầu nhờn Castrol sử dụng hình ảnh ngơi bóng đá David Beckham, dầu gội Double Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C Một số trở ngại xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Rich sử dụng hình ảnh diễn viên Hàn Quốc Park Sol Mi Cũng có doanh nghiệp sáng tạo hình tượng hoạt hình làm hình tượng cho sản phẩm, hàng hóa mình, hình tượng Andy Lily nước xả Comfort hay Ronald hãng McDonald’s Hình tượng hãng McDonald’s Hình tượng hãng Castrol Hình 2: Một số hình tượng thương hiệu 2.3 Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu (Slogan) nhóm từ ngữ xuất bên cạnh hồ hợp với biểu tượng cơng ty, có vai trị nhấn mạnh ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng Khẩu hiệu thường nhấn mạnh tới tính cơng dụng hay đặc tính vượt trội, bật hàng hóa, dịch vụ ( “Quá tiện lợi!” G7Mart, “Càng ngắm yêu” Essance, “Hơn 80 năm chạy tốt” Electronux) Cũng nội dung thơng điệp mục đích, ý tưởng cao đẹp mà thương hiệu nhắm tới (“Nâng niu bàn chân Việt” Bitis’, “Tôi yêu Việt Nam” Honda Việt Nam hay “Don’t evil!” – Đừng làm điều xấu Google) Một hiệu tốt nên đáp ứng vài yếu tố định Thứ nhất, phải dễ nhớ, nghĩa hiệu gợi lên tâm trí người lúc Điều phần lớn dựa vào việc sắc thương hiệu hiệu sử dụng lần năm Tuy nhiên, hiệu kinh doanh hoàn tồn mới, cần nhắc nhắc lại chương trình quảng cáo Khẩu hiệu tạo tiếng vang bao nhiêu, dễ nhớ nhiêu Một hiệu tốt cần truyền tài tới khách hàng thơng điệp lợi ích cốt lõi sản phẩm Đào Thị Mai Hường – Lớp A11 – K43C 10