Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản việt nam

Trang 3 Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên đề tài hướng tới giải quyếtmột số nội dung chính sau đây: Tìm hiểu lí luận về thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu. Đánh

-1- M ỤC L ỤC LỜI NÓI ĐẦU NỘI DUNG ĐỀ TÀI PHẦN 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CĂN BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-1- Thương hiệu ? .5 1-1-1- Định nghĩa 1-1-2- Tại xây dựng thương hiệu cần thiết? 1-2- Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .8 1-2-1- Yếu tố hình ảnh thương hiệu 1-2-2- Đặc tính thương hiệu – " Trái tim”, " linh hồn” thương hiệu .9 1-3- Tiến trình xây dựng thương hiệu PHẦN 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 14 2-12-2- Nông sản Việt Nam - Tiềm phát triển thương hiệu .14 Đặc trưng marketing nơng nghiệp chíên lược xây dựng thương hiệu cho nông sản 15 2-2-1- Đặc trưng marketing nông nghiệp 15 2-2-2- Khác biệt chiến lược xây dựng thương hiệu cho nông sản .18 2-3- Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho Nông Sản Việt Nam .20 2-3-1- Đánh giá chung 20 2-3-2- Nguyên nhân 23 2-4- Mơ hình xây dựng thương hiệu chè Thái Nguyên 23 2-4-1- Thương hiệu Chè Thái Nguyên 23 2-4-2- Chè Thái Nguyên thị trường 24 2-4-3- Các hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên .25 2-5- Những thành tựu tồn trình xây dựng phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam 28 2-5-1- Các thành tựu đạt 28 2-5-2- Một số tồn 30 PHẦN 3: MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 32 3-1- Sự cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam thời kỳ hậu WTO 33 3-2-1- Mối quan hệ 33 3-2-2- Vấn đề phát triển sản phẩm vấn đề “muôn thủa” .35 3-2-3- Một số đề xuất khác 36 KẾT LUẬN .39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 -2- Lời nói đầu Tính cấp thiết đề tài Với kinh tế mà 80% dân số sống nghề nơng chừng người nơng dân chưa giàu mạnh đất nước chưa phát triển nhanh chóng Mà muốn cho nơng dân giàu lên phải làm cho nơng sản trở thành hàng hố bán chạy, tạo cho sản phẩm nơng dân làm có thương hiệu có tiếng tăm thị trường nội địa thị quốc tế, từ tăng sức cạnh tranh nông sản Việt Nam (sau viết tắt NSVN) giới Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu cho NSVN ý đến năm gần 90% nông sản xuất phải mang thương hiệu nước ngồi - điều trớ trêu mà NSVN gặp phải Cho dù NSVN có mức tăng trưởng xuất năm lên đến 15%, có mặt 80 quốc gia vùng lãnh thổ giới, "đó thực trạng nhức nhối nay" - ơng Lê Hồng Minh - Phó chủ tịch Hội nơng dân Việt Nam thừa nhận Hiện tại, nhiều đơn vị, doanh nghiệp nhà quản lý lúng túng việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng hàng hố Nhiều thương hiệu hàng nơng sản sau xây dựng thương hiệu xong cho thấy thiếu tính chun nghiệp, việc quản lý thương hiệu nhìn chung nhiều điểm bất cập Trong bối cảnh Việt Nam vừa nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO việc trọng đến cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng, doanh nghiệp, địa phương quốc gia Xây dựng phát triển thương hiệu cho NSVN coi vấn đề quan trọng để phát triển kinh tế bước đầu mở đường cho trình hội nhập quốc tế NSVN Mục tiêu nghiên cứu Nhận diện học kinh nghiệm cho xây dựng phát triển thương hiệu NSVN để nâng cao khả nămg cạnh tranh cho sản phẩm nông nghiệp Việt Nam thời kỳ hậu WTO Nội dung nghiên cứu -3- Để thực mục tiêu nghiên cứu nêu đề tài hướng tới giải số nội dung sau đây:  Tìm hiểu lí luận thương hiệu trình xây dựng thương hiệu  Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NSVN  Tiếp cận mơ hình thực tế “Chè Thái Nguyên” quan ban ngành, nhân dân sở sản xuất, chế biến chề tỉnh thực  Trên sở lí luận thực tiễn tìm ngun nhân thành cơng, thất bại xây dựng thương hiệu NSVN, đưa số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Đối tượng phương pháp phạm vi nghiên cứu 4-1 4.2 Đối tượng nghiên cứu  Những lí luận thương hiệu xây dựng thương hiệu  Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NSVN  Mơ hình xây dựng thương hiệu “Chè Thái Ngun” thực tế Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn giấy tổng hợp liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu lý luận thương hiệu, xây dựng thương hiệu, mơ hình xây dựng thương hiệu thực tế NSVN nhận dạng học kinh nghiệm, đưa giải pháp xây dựng thương hiệu NSVN cách có hiệu 4.3 Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế thời gian khả đề tài thực nghiên cứu dựa số lý thuyết thực tiễn chung người viết tổng hợp Cấu trúc đề tài Với mục tiêu nội dung nghiên cứu đề tài trình bày thành phần sau: Phần 1: Những vấn đề thương hiệu xây dựng thương hiệu Ở phần tác giả nêu số hiểu biết thương hiệu trình xây dựng thương hiệu như: Thương hiệu gì? Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu cần thiết phải xây dựng thương hiệu tiến trình để xây dựng thương hiệu mạnh -4- Phần 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam Phần trình bày tiềm xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam với đặc trưng riêng xây dựng thương hiệu, thực trạng đánh giá khái quát thành tựu hạn chế trình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam Phần 3: Một số học kinh nghiệm cho xây dựng phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam Phần nêu lên cần thiết xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nhận diện học kinh nghiệm cho xây dựng phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam PHẦN 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CĂN BẢN VỀ -5- THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1-1- Thương hiệu ? 1-1-1- Định nghĩa Thương hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Ở Việt Nam nhiều cá nhân, tập thể, doanh nghiệp cịn có nhìn hạn chế thương hiệu Cũng hạn chế hiểu biết thương hiệu nhiều doanh nghiệp ngại phải tìm hiểu xây dựng thương hiệu nghĩ khơng phải việc hay lo lắng việc xây dựng thương hiệu gây tốn không đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp nên họ không làm Một số khác lại nghĩ đơn giản thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu trưng, logo” “bề nổi” thương hiệu mà Thương hiệu theo nghĩa rộng nên hiểu là: “Tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó”(1) Theo định nghĩa thương hiệu hiểu tổng thể tất yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ làm cho nhận dạng dễ dàng khác biệt hố với sản phẩm dịch vụ khác Nó biểu hai mặt: Hình thức thương hiệu yếu tố tên gọi, biểu tượng hay thuật ngữ, … với mầu sắc, kiểu chữ, … Nội dung thương hiệu gồm nhìn thấy khơng - kết tinh lại đặc tính thương hiệu 1-1-2- Tại xây dựng thương hiệu cần thiết? Để trả lời câu hỏi xem xét vai trò quan trọng thương hiệu khách hàng nhà sản xuất thơng qua lợi ích mà thương hiệu cung cấp cho họ:  (1)(1) Đối với khách hàng Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, T23, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2004 -6- Với người tiêu dùng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp người tiêu dùng xác định cụ thể nhà sản xuất hay nhà phân phối chịu trách nhiệm sản phẩm mà họ mua Nhờ kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm chương trình Marketing nhà sản xuất qua nhiều năm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu thương hiệu khơng Kết thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng đơn giản hố q trình định mua khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần hướng tới Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (Họ phải suy nghĩ bao nhiêu) lẫn bên ngồi (Họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình khuyến mại tiếp thị hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận ưu điểm lợi ích từ việc mua sản phẩm mang thương hiệu, họ cảm thấy thoả mãn tiêu dùng sản phẩm khách hàng tiếp tục mua sản phẩm cho lần sau Thực chất giá trị lợi ích khách hàng cảm nhận cách đa dạng phong phú Các thương hiệu xem cơng cụ để khách hàng thể khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn với mẫu người định để phản ánh giá trị khác nét riêng biệt, việc tiêu thụ sản phẩm giúp cho khách hàng thể hình ảnh họ Thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro tiêu dùng sản phẩm Có nhiều rủi ro mà khách hàng gặp phải là: Rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, tài chính, xã hội, tâm lí, thời gian Mặc dù khách hàng có cách khác để xử lý rủi ro chắn có cách mà họ chọn, mua thương hiệu quen thuộcvới họ hay thương hiệu tiếng Vì khách hàng, thương hiệu coi cơng cụ xử lý rủi ro cách hiệu  Đối với nhà sản xuất -7- Đối với nhà sản xuất, doanh nghiệp thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn Về thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ quyền lợi hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cho cơng ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận tài sản đáng giá Như nói trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu cho phép cơng ty dự báo kiểm sốt thị trường bảo vệ thị phần công ty thị trường thông qua việc tạo rào cản xâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh công ty Mặc dù công nghệ chế biến sản phẩm bị chép, song hình ảnh thương hiệu tạo dựng qua nhiều năm lại khơng thể chép được, chí có thương hiệu tồn sản phẩm khơng cịn tồn thị trường Về khía cạnh thương hiệu xem cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi cạnh tranh Thương hiệu coi tài sản quý cịn có khả tác động đến thái độ, hành vi khách hàng công ty sản phẩm cơng ty (Ưa thích hay khơng? Có chọn mua hay khơng?), coi nguồn gốc nguồn lợi nhuận cho công ty  Giá trị thương hiệu - Kết thực lợi ích khách hàng nhà sản xuất Hiện có nhiều cách tiếp cận giá trị thương hiệu nhiên xin đưa cách tiếp cận theo quan điểm phổ biến nhất: “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Các thành phần -8- tài sản bao gồm:1 Sự nhận biết tên thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, 3.Chất lượng cảm nhận, Các liên hệ thương hiệu”(2) Theo quan điểm thương hiệu xem tập hợp tài sản việc quản lý tài sản có nghĩa quản lý hoạt động đầu tư để tạo tăng thêm số tài sản Mỗi thành phần thương hiệu tạo giá trị nhiều cách khác Để quản lý thương hiệu cách có hiệu giá trị thương hiệu có định đắn tạo dựng thương hiệu cần phải nhạy cảm với cách thức tạo giá trị thương hiệu mạnh 1-2- Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 1-2-1- Yếu tố hình ảnh thương hiệu  Tên thương hiệu Mẫu logo: Tên thương hiệu, mẫu logo hai yếu tố quan trọng hình ảnh thương hiệu, diễn tả nét đặc trưng thương hiệu Tên thương hiệu: diễn đạt lời quan trọng diện mạo thương hiệu Nó bắt nguồn từ nét tính cách thương hiệu Mẫu logo: Là diễn đạt tên thương hiệu hình ảnh Có thể gồm kiểu chữ thiết kế đặc biệt hay kiểu chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ họa đặc trưng hay trừu tượng  Hình ảnh thương hiệu với mầu sắc, kiểu chữ mẫu chuẩn: Cùng với tên thương hiệu mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ mẫu chuẩn yếu tố tạo ấn tượng cảm nhận mắt áp dụng hoạt động truyền thông Màu sắc: Qua nhiều năm màu sắc thương hiệu sử dụng phần yếu thương hiệu, giúp cho thương hiệu tìm vị trí cố định tâm trí cơng chúng Ví dụ: Coca-Cola với màu Đỏ, Pepsi vớI màu xanh Kiểu chữ: Những cảm xúc đặc trưng gán với kiểu chữ Có hàng nghìn kiểu chữ có vài số có “âm điệu” phù hợp với thương hiệu bạn Mẫu chuẩn: Phải cơng thức thật linh động để xếp cân đối tài liệu truyền thông gắn với thương hiệu Duy trì tính qn mẫu chuẩn để tạo hình ảnh thương hiệu đặc trưng tâm trí khách hàng (2)(2) David Aaker, University of California at Berkeley -9- 1-2-2- Đặc tính thương hiệu – " Trái tim”, " linh hồn” thương hiệu Là tập hợp liên kết thuộc tính mà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng, nói đặc điểm nhận dạng thương hiệu nhiều thương hiệu khác Đặc tính thương hiệu góp phần quan trọng vào việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu với khách hàng cách thương hiệu cam kết cung cấp cho khách hàng lợi ích (có thể lợi ích vật chất tinh thần cơng cụ để khách hàng thể giá trị thân) Sau mơ hình đặc tính thương hiệu: Mơ hình đặc tính thương hiệu(3) ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ SỰ TIN CẬY *Hỗ trợ cho thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG 1.3- Tiến trình xây dựng thương hiệu Để tạo dựng thương hiệu khó khăn Quá trình tạo dựng thương hiệu phải tiến trình với tầm nhìn chiến lược lâu dài Về trình bao gồm bước sau: (3)(3) Lê Anh Cường, Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất Lao động Xã hội, năm 2003 - 10 - Bước 1: Xác định đặc tính cốt lõi hệ thống giá trị thương hiệu - Trước tiên cần: Phân tích trạng thương hiệu, bao gồm:  Phân tích doanh nghiệp  Phân tích đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp  Phân tích đặc điểm sản phẩm đối thủ cạnh tranh bao gồm sản phẩm loại sản phẩm thây  Phân tích đặc điểm hành vi khách hàng trung thành  Phân tích xu hướng tiêu dùng - Từ rút đặc tính trội cốt lõi sản phẩm hệ thống giá trị hướng tới khách hàng Bước 2: Xây dựng chiến lược định vị Thơng thường thương hiệu phân tích theo định vị chúng thị trường, việc phân tích tập trung làm rõ thuộc tính khác biệt lợi thương hiệu bối cảnh cạnh tranh cụ thể Để lựa chọn chiến lược định vị đắn công ty cần :  Xác định rõ ràng mục tiêu định vị là: vị trí cơng ty phân đoạn thị trường, hình ảnh cơng ty tạo dựng tâm trí khách hàng,…  Xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng tới để từ lên kế hoạch cụ thể chiến lược định vị  Xác định giá trị hứa hẹn: Các giá trị mà công ty cam kết cung cấp cho khách hàng là: chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng mua sử dụng sản phẩm công ty,…  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Bao gồm hình ảnh mà cơng ty mong muốn truyền tải tới người tiêu dùng thông qua hoạt động kinh doanh Bước 3: Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo giá trị thương hiệu - Chiến lược sản phẩm: Thiết kế cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu khác hàng điều kiện tiên cho chương trình Marketing nói chung chương trình