Trang 3 Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên đề tài hướng tới giải quyếtmột số nội dung chính sau đây: Tìm hiểu lí luận về thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu. Đánh
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CĂN BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và hình vẽ thiết kế để xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các nhà bán hàng và đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, nhiều cá nhân, tập thể và doanh nghiệp vẫn có cái nhìn hạn chế về thương hiệu, dẫn đến việc ngại tìm hiểu và xây dựng thương hiệu do lo ngại về chi phí và lợi nhuận Một số người chỉ coi thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu trưng, logo”, mà không nhận ra rằng đó chỉ là phần nổi của tảng băng chìm, không phản ánh đầy đủ giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh.
Thương hiệu được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh và cách thể hiện, nhằm tạo dựng một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Theo đó, thương hiệu không chỉ là sự nhận diện dễ dàng mà còn là điểm khác biệt so với các sản phẩm khác Hình thức thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, màu sắc và kiểu chữ, trong khi nội dung thương hiệu thể hiện qua các đặc tính có thể nhìn thấy hoặc không, tạo nên giá trị cốt lõi của sản phẩm.
(1)(1) Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, T23, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2004.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng, vì nó xác định nguồn gốc và nhà sản xuất của sản phẩm Nhờ vào thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết ai là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chịu trách nhiệm cho sản phẩm mà họ lựa chọn.
Kinh nghiệm tiêu dùng và các chương trình marketing của nhà sản xuất giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu Họ xác định được thương hiệu nào đáp ứng nhu cầu của mình, từ đó thương hiệu trở thành công cụ đơn giản hóa quyết định mua sắm Điều này rất quan trọng đối với thương hiệu và công ty liên quan, vì khi khách hàng nhận diện và hiểu biết về thương hiệu, họ sẽ không cần tìm kiếm nhiều thông tin để quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, cả về mặt thời gian và công sức Khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích thông qua chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và các chương trình khuyến mại Khi khách hàng nhận được giá trị và sự hài lòng từ sản phẩm mang thương hiệu, họ có xu hướng tiếp tục lựa chọn sản phẩm đó trong tương lai.
Khách hàng cảm nhận giá trị lợi ích từ thương hiệu một cách đa dạng và phong phú Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là công cụ giúp khách hàng thể hiện và khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu gắn liền với những mẫu người nhất định, phản ánh các giá trị khác nhau và nét riêng biệt, giúp khách hàng thể hiện hình ảnh của mình thông qua việc tiêu thụ sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm, bao gồm rủi ro chức năng, vật chất, tài chính, xã hội, tâm lý và thời gian Mặc dù có nhiều cách để xử lý những rủi ro này, khách hàng thường chọn mua những thương hiệu quen thuộc hoặc đã nổi tiếng Do đó, thương hiệu được coi là một công cụ hiệu quả trong việc xử lý rủi ro cho khách hàng.
Đối với các nhà sản xuất, thương hiệu là một tài sản quý giá, giúp nhận diện sản phẩm và đơn giản hóa quy trình xử lý cũng như truy tìm nguồn gốc sản phẩm.
Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu không chỉ bảo vệ quyền lợi hợp pháp mà còn thể hiện những đặc điểm hình thức riêng biệt của sản phẩm Việc bảo hộ thương hiệu dưới hình thức
Đầu tư vào thương hiệu giúp sản phẩm sở hữu những đặc điểm riêng biệt, phân biệt chúng với các sản phẩm khác Thương hiệu cam kết mang đến tiêu chuẩn chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp họ dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.
Thương hiệu được xem như một tài sản quý giá vì nó có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của họ Sự ưa thích hay không ưa thích, cũng như quyết định mua sắm của khách hàng, đều xuất phát từ thương hiệu, và đây chính là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận cho công ty.
Giá trị của thương hiệu - Kết quả thực hiện các lợi ích trên đối với khách hàng và nhà sản xuất
Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng Các thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm sự nhận biết tên thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, chất lượng cảm nhận và các liên hệ thương hiệu.
Theo quan điểm này, thương hiệu được coi là một tập hợp các tài sản, do đó việc quản lý thương hiệu đồng nghĩa với việc quản lý các hoạt động đầu tư nhằm tạo ra và gia tăng giá trị tài sản này Mỗi thành phần của thương hiệu đóng góp giá trị theo nhiều cách khác nhau Để quản lý thương hiệu hiệu quả, cần phải nhạy bén với các phương thức tạo ra giá trị từ những thương hiệu mạnh và đưa ra quyết định đúng đắn trong việc xây dựng thương hiệu.
1-2- Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
1-2-1- Yếu tố hình ảnh thương hiệu
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM
THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM
2.1- Nông sản Việt Nam - Tiềm năng phát triển thương hiệu
Việt Nam sở hữu điều kiện tự nhiên lý tưởng cho phát triển nông nghiệp, với nghề nông là ngành truyền thống lâu đời, chiếm hơn 80% lực lượng lao động Chính phủ luôn có chính sách hỗ trợ để thúc đẩy sự phát triển của ngành này Nhiều yếu tố thuận lợi đang mở ra cơ hội phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam.
Việt Nam sở hữu một danh mục nông sản phong phú, với nhiều loại đặc sản nổi tiếng từ khắp các địa phương Đây là nguồn tài nguyên dồi dào, mang lại tiềm năng lớn cho việc phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam Hiện tại, cả nước có 37 họ, 67 chi và 2351 nguồn gen quý hiếm, trong đó nhiều loài đặc sản đại diện cho từng vùng sinh thái Nếu được tổ chức khai thác hợp lý, chúng ta có thể xây dựng nhiều thương hiệu và tên gọi xuất xứ cho các nông sản đặc sản, được bảo hộ gắn liền với địa phương.
Hiện nay, nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam đang dẫn đầu trong xuất khẩu toàn cầu, như hạt tiêu với 90% sản lượng được xuất khẩu, đứng đầu thế giới, và cà phê với 95% sản lượng xuất khẩu, đứng thứ hai thế giới Ngoài ra, các nông sản khác như gạo và chè cũng có mức xuất khẩu cao, góp phần tạo dựng uy tín cho nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Thị trường Đông Âu, SNG và Trung Quốc là những khu vực truyền thống lớn và dễ tiếp cận cho nông sản Việt Nam Đồng thời, khu vực này cũng có sự hiện diện đáng kể của doanh nhân và doanh nghiệp, tạo cơ hội cho việc mở rộng giao thương nông sản.
Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh, tạo ra cơ hội lớn để khôi phục và khai thác hiệu quả thị trường tiêu thụ mà lâu nay chưa được chú trọng.
Hiện nay, chỉ một số ít nông sản Việt Nam được bảo hộ tên gọi và xuất xứ, trong khi nhiều sản phẩm khác vẫn chưa được chú trọng Do đó, cần thiết phải triển khai các chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam (NSVN) để tận dụng lợi thế sẵn có Để hiểu rõ hơn về quá trình này, chúng ta sẽ khám phá những đặc trưng riêng trong marketing nông nghiệp, cũng như những khác biệt trong chiến lược xây dựng thương hiệu cho nông sản.
2.2- Đặc trưng của marketing nông nghiệp và chíên lược xây dựng thương hiệu cho nông sản
2-2-1- Đặc trưng của marketing nông nghiệp
Nông nghiệp là một ngành sản xuất vật chất đặc thù, có nhiều đặc điểm khác biệt so với các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm nông nghiệp chủ yếu đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người, đặc biệt là lương thực và thực phẩm Trên thị trường tiêu dùng, những sản phẩm này thường ít nhạy cảm với biến động giá Do đó, để thu hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ liên quan đến nông sản.
Thứ hai: Sản phẩm nông nghiệp là các sản phẩm hữu cơ đòi hỏi Marketing kinh doanh nông nghiệp phải chú ý đến 2 đặc điểm sau:
Trong quá trình chế biến thực phẩm, việc bổ sung các đặc tính như mùi vị và màu sắc là cần thiết, nhưng cần phải có giới hạn để không làm mất đi các đặc tính tự nhiên của sản phẩm.
Sản phẩm nông nghiệp dễ hư hỏng, vì vậy trong kinh doanh, cần chú trọng liên kết giữa sản xuất nông sản thô và chế biến Hệ thống kho dự trữ bảo đảm là rất quan trọng, đồng thời sản phẩm cần được ghi rõ thời hạn sử dụng và hướng dẫn bảo quản để đảm bảo chất lượng.
Việc sản xuất và cung ứng sản phẩm nông nghiệp mang tính thời vụ và địa phương cao, vì vậy các hoạt động Marketing cần tập trung vào những yếu tố quan trọng sau đây.
+ Có kế hoạch dự trữ để đáp ứng nhu cầu trái mùa cho cả hoạt động chế biến lẫn thương mại.
+ Thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng đối với các sản phẩm có tính địa phương, các sản phẩm đặc sản.
Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp chịu ảnh hưởng lớn từ các điều kiện tự nhiên, vì vậy các chiến lược Marketing trong lĩnh vực này cần phải kết hợp chặt chẽ với các hoạt động bảo hiểm và các ngành khoa học tự nhiên.
Các giai đoạn trong Marketing nông nghiệp có những điểm khác biệt đáng chú ý do đặc thù của sản xuất nông sản Những giai đoạn này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, phân phối và tiếp thị sản phẩm nông nghiệp.
1 Thu gom hàng hoá nông sản thô từ những người sản xuất, được thực hiện bởi những người bán buôn nông sản.
2 Vận chuyển được thực hiện bởi những người lái xe, các công ty vận tải.
3 Dự trữ trong các loại kho hàng.
4 Phân loại được thực hiện bởi những người buôn bán hàng hoá, các cơ quan kiểm định chất lượng sản phẩm thuộc Chính phủ.
5 Chế biến được thực hiện bởi tư nhân và các nhà máy chế biến.
6 Chế biến lại được thực hiện với một số loại thực phẩm nông nghiệp theo nhu cầu của người tiêu dùng.
7 Đóng gói được thực hiện bởi những người đóng hộp, đóng chai hoặc các doanh nghiệp chế biến.
8 Phân phối được thực hiện bởi những người bán buôn (Trong và ngoài nước)
9 Bán lẻ cho người tiêu dùng được thực hiện bởi những người bán lẻ.
Cấu trúc và số lượng giai đoạn marketing có thể thay đổi tùy thuộc vào tính chất sinh học của từng loại sản phẩm nông sản, cũng như đặc điểm cung ứng và nhu cầu tiêu dùng của chúng.
Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp doanh nghiệp.