Xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam
MỤC LỤC
Phân loại thương hiệu
Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do những cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý) hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thông thường, có ba dòng nhận thức về thương hiệu quốc gia: (1) là các sản phẩm đặc trưng của quốc gia, như bia Đức, pho mát Hà Lan, nước hoa Pháp, Vodka Nga, rượu vang Chile..; (2) là các thương hiệu công ty hàng đầu của quốc gia đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường toàn cầu, như Nhật Bản có Sony, Honda, Toyota; Hàn Quốc có Samsung, LG; Hà Lan có Shell, Philips; Phần Lan có Nokia..; (3) là các đặc trưng về tính cách con người, phẩm chất lao động, thể chế của dân tộc và nền chính trị quốc gia: tác phong công nghiệp, ý chí, lạnh lùng và kỷ luật của người Đức; hệ thống an sinh xã hội của các nước Bắc Âu; sự chăm chỉ, kỹ nghệ, tính duy mỹ của người Nhật; tính minh bạch, không tham nhũng của Chính phủ Singapore; dịch vụ rẻ của Thái Lan.
CƠ SỞ PHÁP LÝ CỦA QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Một số quy định quốc tế về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa và quyền sở hữu công nghiệp
Hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (Hiệp định TRIPs) Hiệp định TRIPs được ký kết ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/1995 cùng với sự ra đời của tổ chức thương mại thế giới WTO, với mục tiêu, như được qui định ở Điều 7, là: “góp phần thúc đẩy phát minh công nghệ và chuyển giao và phổ biến công nghệ, phục vụ lợi ích của người sản xuất và người sử dụng tri thức công nghệ và theo hướng có lợi cho sự thịnh vượng kinh tế và xã hội, và cân đối giữa quyền lợi và nghĩa vụ”. Hiệp định TRIPs bao trùm tất cả các quyền sở hữu trí tuệ chính, từ bản quyền và các quyền có liên quan, nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, thiết kế bố trí mạch thích hợp, hạn chế các hoạt động chống cạnh tranh trong các hợp đồng chuyển giao công nghệ tới bí mật thông tin thương mại – một loại sở hữu đặc biệt chưa được luật quốc tế hay trong một số trường hợp cả luật quốc gia của các nước công nghiệp đề cập tới.
Các quy định của Việt Nam về thương hiệu
Việc đưa ra được một hệ thống các tiêu chí cụ thể để xác định nhãn hiệu nổi tiếng sẽ hạn chế được sự bất nhất trong việc xác định khái niệm này của Tòa án hay các cơ quan có thẩm quyền trong từng vụ việc cụ thể. Như vậy, về cơ bản Việt Nam đã xây dựng được một hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng khá phong phú và ở nhiều cấp độ khác nhau.
QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần lựa chọn sáng suốt giữa việc sử dụng một trong ba mô hình thương hiệu sau: mô hình thương hiệu gia đình – xây dựng một thương hiệu duy nhất, mô hình thương hiệu cá biệt – xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa dịch vụ, hay mô hình đa thương hiệu – sử dụng đồng thời hai mô hình trên. Tuy Al Ries chỉ đề cập tới báo chí song quan hệ công chúng còn bao gồm rất nhiều các công cụ khác như phỏng vấn trên truyền hình, đài phát thanh, tài trợ, tổ chức sự kiện, hội thảo hay hội nghị khách hàng,… Khi tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp cần chú ý tới 6 yếu tố cơ bản (6Cs trong PR) là: uy tín của nguồn phát thông điệp (credibility), phạm vi phân phối thụng điệp (context), nội dung thụng điệp (context), tớnh rừ ràng của thụng điệp (clarity), kênh quảng bá (channels), khả năng nhận và hiểu thông điệp của người nhận (capability).
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM
NHỮNG CẢN TRỞ VỀ MẶT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM
Mặc dù đứng thứ hai về khối lượng xuất khẩu nhưng xét về giá trị, Việt Nam chỉ đứng vào hàng thứ tư, thứ năm do giá cả thấp và biến động lớn, theo sát biến động của giá thế giới, cùng với những vấn đề nằm ở khâu chất lượng về kỹ thuật bán hàng, sự phối hợp chưa tốt giữa các nhà xuất khẩu cà phê. Đối với các mặt hàng nông sản nói chung và cà phê nói riêng, khả năng cung cấp bao gồm các yếu tố: đảm bảo cung cấp nhanh, đáp ứng được nhu cầu lớn và có thể cung cấp ngay cả khi trái vụ Mặc dù hàng năm sản xuất ra một lượng cà phê lớn và có tới 95% sản lượng là dành cho xuất khẩu nhưng Việt Nam lại không đáp ứng được cả ba yếu tố trên.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
Bởi vậy, vẫn chưa có thống kê cụ thể các doanh nghiệp này quan niệm thương hiệu là gì, nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay uy tín của doanh nghiệp, … Tuy vậy, dựa trên những phát biểu trên các phương tiên truyền thông của các nhà quản lý các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê, có thể thấy phần lớn các doanh nghiệp này rất chú trọng tới lòng tin và sự thừa nhận của khách hàng. Trung Nguyên đang hội đủ cả 3 yếu tố này, trong đó, thương hiệu là yếu tố được xác định là quan trọng nhất.” Và trong khi hầu hết các doanh nghiệp cà phê Việt Nam chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp khụng rừ ràng, khụng mang tớnh hệ thống và hầu như khụng cú chiến lược phát triển dài hạn thì Trung Nguyên lại là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản.
NHỮNG TRỞ NGẠI MÀ CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM GẶP PHẢI TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT
Trong khi trên thế giới, Colombia đã xây dựng thương hiệu cà phê dưới dạng chỉ dẫn địa lý từ những năm 1960 với hình ảnh nhân vật Juan Valdez và con la nổi tiếng, nhờ đó được biết tới với những loại cà phê thượng hạng, thì cà phê Việt Nam từ lâu luôn bị đánh giá là chất lượng thấp với số lượng bị loại thải hàng năm tại các cảng đều rất lớn. Hiện nay, vai trò của Nhà Nước trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê xây dựng thương hiệu mang tầm quốc tế còn rất mờ nhạt, thể hiện ngay từ khâu đầu tiên là cung cấp thông tin, tới những giai đoạn về sau như khuyếch trương thương hiệu hay kiện tụng, giải quyết tranh chấp khi có những vấn đề pháp lý liên quan tới quyền sở hữu thương hiệu xảy ra.
NGHIỆP XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
NHểM GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Thực tế, công việc xây dựng và gắn kết thương hiệu nhà lãnh đạo với thương hiệu công ty và sản phẩm không quá khó khăn với các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam do các doanh nghiệp này thường có quy mô vừa và nhỏ, xuất phát từ mô hình hộ gia đình nên cơ cấu tổ chức và nhân sự đơn giản, các nhà lãnh đạo cũng thường là những người theo suốt trong hoạt động phát triển và quảng bá sản phẩm của công ty. Một số hiệp hội ngành nghề ở Việt Nam đã thực hiện khá tốt vai trò bảo vệ quyền lợi hội viên của mình, thể hiện qua việc cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước đứng ra dàn xếp các trường hợp tranh chấp, khiếu kiện trong thương mại quốc tế như vụ kiện bán phá giá philê cá tra, cá basa, sản phẩm giày mũ da,… Hiệp hội Cà phờ, Ca cao Việt Nam tuy chưa thể hiện rừ vai trò đại diện cho quyền lợi hội viên song đã có nhiều nỗ lực trong việc kêu gọi các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê xây dựng thương hiệu.
NHểM GIẢI PHÁP TỪ PHÍA NHÀ NƯỚC
Trước mắt, Nhà nước nên tiến hành các cuộc nghiên cứu tại các thị trường trên thế giới, đặc biệt là các thị trường quan trọng và có tiềm năng, từ đó phân chia các thị trường theo mức độ nhận diện và chấp nhận cà phê Việt Nam rồi tiến hành những biện pháp thích hợp (như các hoạt động xúc tiến thương mại hay văn hóa nghệ thuật) để gây ảnh hưởng tích cực lên mức độ nhận diện này. + Bước 1: tập trung đẩy mạnh tuyên truyền, khuyến khích và có thưởng các doanh nghiệp xuất khẩu nhân cà phê tự nguyện áp dụng toàn bộ hoặc một số chỉ tiêu chất lượng cà phê nhân theo tiêu chuẩn này ngay từ niên vụ 2007-2008; hoàn thành việc rà soát, điều chỉnh bổ sung tiêu chuẩn Việt Nam và tiêu chuẩn ngành đã có để xây dựng, ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về trồng trọt, thu hoạch, sơ chế, bảo quản, vận chuyển cà phê nhân xuất khẩu; đồng thời hoàn chỉnh việc xây dựng và phê duyệt đề án nâng cao sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam đến năm 2010 và định hướng 2020.