(Bài thảo luận) Các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết

Các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH ———— BÀI THẢO LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU VÍ DỤ MINH HỌA VỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH GIẢI QUYẾT Giáo viên.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH ———— BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU VÍ DỤ MINH HỌA VỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH GIẢI QUYẾT Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm thực : 05 Lớp HP : 2056BRMG2011 HÀ NỘI - 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I LÝ THUYẾT VỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM 1.2 CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU .3 1.2.1 Sự xuất hàng giả/hàng nhái 1.2.2 Các điểm bán tương tự giống hệt .3 1.2.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp 1.2.4 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 1.3 CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu .5 1.3.2 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên CHƯƠNG CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH GIẢI QUYẾT .11 2.1 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 11 2.2 CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH GIẢI QUYẾT .12 2.2.1 Hàng giả, hàng nhái cà phê Trung Nguyên 12 2.2.2 Ví dụ xâm phạm thương hiệu điểm bán tương tự giống cách giải 13 2.2.3 Ví dụ hành vi xun tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp cách giải 14 2.2.4 Ví dụ hành vi cạnh tranh không lành mạnh cách giải .16 2.3 GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT .17 2.3.1 Đối với Cà phê Trung Nguyên 17 2.3.2 Đối với Nhà Nước .18 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, doanh nghiệp, hội thảo phương tiện thông tin đại chúng, thuật ngữ “thương hiệu” vấn đề liên quan đến thương hiệu xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, xâm phạm thương hiệu, định vị thương hiệu nhắc đến nhiều Để tồn phát triển kinh tế thị trường nay, doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng bảo vệ thương hiệu chiến chống xâm phạm thương hiệu Bởi có thành cơng việc tạo sắc riêng biệt cho thương hiệu chiếm tâm trí lịng tin khách hàng Vậy có biện pháp bảo vệ thương hiệu nào? Doanh nghiệp phải đối mặt với tình xâm phạm thương hiệu nào? Để tìm hiểu rõ vấn đề này, nhóm xin trình bày đề tài: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu cách giải CHƯƠNG I LÝ THUYẾT VỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM Xâm phạm thương hiệu hiểu hành vi từ bên làm tổn hại đến uy tín hình ảnh thương hiệu 1.2 CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Sự xuất hàng giả/hàng nhái 1.2.1.1 Hàng giả nhãn hiệu Hàng hố khơng có giá trị sử dụng giá trị sử dụng không với nguồn gốc, chất tự nhiên, tên gọi cơng dụng hàng hố 1.2.1.2 Hàng giả kiểu dáng công nghiệp Bao gồm hàng hố có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng khó phân biệt với nhãn hiệu, dẫn địa lý bảo hộ dùng cho mặt hàng mà không phép chủ sở hữu nhãn hiệu tổ chức quản lý dẫn địa lý, hàng hố sản xuất mà khơng phép chủ thể quyền tác giả quyền liên quan 1.2.1.3 Hàng giả chất lượng Hàng hoá cũ tân trang sửa chữ bao bì, giả thương hiệu giả mạo hàng để lừa khách hàng bán theo giá hàng Hàng cũ đưa thêm tạp chất,, nguyên liệu khác làm thay đổi định lượng hàng hoá, hàng chưa chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn mà sử dụng giấy chứng nhận dấu hiệu phù hợp tiêu chuẩn (đối với danh mục hàng hoá bắt buộc) 1.2.1.4 Hàng giả nguồn gốc xuất xứ Hàng hoá giả mạo tên, địa thương nhân khác nhãn bao bì loại hàng hố; hàng hố giả mạo dẫn nguồn gốc hàng hoá nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp nhãn bao bì hàng hoá 1.2.2 Các điểm bán tương tự giống hệt Có nhiều điểm bán hàng quy mơ lớn nhỏ bày bán tương tự giống hệt với nhiều cách thức khác Làm giả nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ, kiểu dáng bao bì, bày bán tràn lan thị trường làm che mắt người tiêu dùng ngỡ bày bán thương hiệu thật, Điều làm ảnh hưởng tổn thất lớn cho doanh nghiệp công ty Những hành vi làm giả hàng hoá điểm bán nhái thương hiệu nêu bị pháp luật cấm, việc đấu tranh để chống lại hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề thách thức lớn 1.2.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Với internet, ngồi mặt tích cực giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều mặt trái, với cạnh tranh khơng lành mạnh, với việc trở thành nạn nhân hành vi đặt điều, nói xấu, chí xúc phạm, bơi nhọ uy tín, hình ảnh thương hiệu Thông thường, hành vi xấu kiểu doanh nghiệp cá nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực Dấu hiệu thường tinh vi, nằm diễn đàn mạng xã hội, không “chửi bới” trực diện trang web, họ biết vi phạm luật Doanh nghiệp cần xác định rủi ro xảy để chủ động đưa biện pháp tự bảo vệ Cụ thể áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp từ khiếu nại hành khởi kiện dân sự, tố cáo hình 1.2.4 Các hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh Điều luật 130 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi bổ sung 2009, 2019 quy định hành vi sau bị coi cạnh tranh không lành mạnh: a) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại hàng hoá, dịch vụ; b) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng đặc điểm khác hàng hoá, dịch vụ; điều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ; c) Sử dụng nhãn hiệu bảo hộ nước thành viên điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện đại lý chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu mà Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên, người sử dụng người đại diện đại lý chủ sở hữu nhãn hiệu việc sử dụng khơng đồng ý chủ sở hữu nhãn hiệu khơng có lý đáng; d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng sử dụng tên miền trùng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại bảo hộ người khác dẫn địa lý mà khơng có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tương ứng 1.3 CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu 1.3.1.1 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu a) Rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối Hệ thống phân phối hàng hóa doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Do việc rà sốt tổ chức tốt hệ thống phân phối điều kiện tiên để doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu cạnh tranh có hiệu thị trường Các doanh nghiệp nên công bố cho người tiêu dùng đại lý, cửa hàng hãng đâu, để khách hàng yên tâm, không mua nhầm hàng giả, hàng nhái Nếu kênh phân phối tổ chức tốt, nhà phân phối trung thành kênh thông tin, cho doanh nghiệp biết đươc đối thủ làm giả nhái lại sản phẩm mình, để danh nghiệp kịp thời đưa biện pháp xử lý b) Rà soát phát hàng giả, hàng nhái Mỗi doanh nghiệp sở hữu cho nhãn hiệu tiếng, hàng tuần hàng tháng cần phải có rà sốt thị trường xem có sản phẩm tương tự giống hệt sản phẩm hay có doanh nghiệp bắt chước nhãn hiệu đăng ký bảo hộ hay khơng? Bên cạnh việc phối hợp với quan chức năng, đặc biệt quan quản lý thị trường địa phương công an kinh tế, doanh nghiệp cử nhân viên điều tra thị trường, xem xét lại điểm phân phối Các doanh nghiệp cần tăng cường quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hóa chủ động khiếu nại bị xâm phạm nhãn hiệu Cùng với đó, đẩy mạnh cơng tác tun truyền giúp người tiêu dùng trang bị kiến thức “tiêu dùng thông minh”, tránh trở thành nạn nhân hàng giả, hàng nhái phải nhận thức rõ nhiệm vụ việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng quyền lợi thân xã hội c) Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu Các điểm tiếp xúc phổ biến như: quảng cáo, quan hệ công chúng, điểm bán hàng, nhận viên, bao bì, website, hệ thống kênh phân phối, Càng nhiều điểm tiếp xúc khách hàng có hội hiểu biết thương hiệu, giảm nguy mua nhầm hàng giả, hàng nhái d) Thường xuyên đổi bao bì thể thương hiệu bao bì hàng hóa Bao bì khơng cơng cụ bảo vệ sản phẩm mà cịn cơng cụ xây dựng thương hiệu, truyền thơng hữu hiệu doanh nghiệp Bao bì có tác dụng thu hút khách hàng, tạo nét đặc trưng, phong cách riêng cho sản phẩm, nơi chứa đựng thông tin sản phẩm nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm, phương thức chế biến… Do vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật xu hướng phát triển bao bì, từ đưa mẫu mã chất lượng để thu hút, hấp dẫn khách hàng Việc thay đổi mẫu mã sản phẩm việc thu hút quan tâm công chúng, tạo ấn tượng thương hiệu “cũ” thị trường, cịn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu Khi đổi thiết kế bao bì, doanh nghiệp làm hàng giả hàng nhái theo kịp Tuy nhiên việc thay đổi không nên thường xuyển, để tránh việc người tiêu dùng nghi ngờ hay nhận diện sai lệch sản phẩm doanh nghiệp e) Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm Tác hại hàng giả không trực tiếp ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng,quyền lợi doanh nghiệp mà ảnh hưởng lớn đến xã hội (sức khỏe, lòng tin người tiêu dùng, ) Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách người ta sử dụng phương tiện vật liệu khác theo cách để tạo hàng hóa bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa.Việc làm tạo tâm lý ổn định tiêu dùng góp phàn quảng bá cho thương hiệu 1.3.1.2 Quy trình xử lý xâm phạm thương hiệu Bước 1: Chứng minh tính hợp pháp Là việc doanh nghiệp cần chủ động tập hợp chứng chứng minh tính hợp pháp thành tố yếu tố liên quan đến thương hiệu hợp pháp nhãn hiệu, liểu dáng công nghiệp, sáng chế, tên thương mại, quyền tác giả quyền liên quan để làm đòi bên xâm phạm chấm dứt hành vi xâm phạm bồi thường thiệt hại Nếu bỏ qua bước này, việc xử lý tranh chấp thương hiệu gặp nhiều khó khăn phát sinh tình tiết tranh chấp Bước 2: Thu thập chứng xâm phạm Là việc doanh nghiệp tập hợp tất chứng, chứng minh hành vi xâm phạm khác bên liên quan xâm phạm nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, bố trí điểm bán, bao bì hàng hóa… Những người cố tình xâm phạm thường tìm cách để che dấu hành vi, khai thác điêm yếu chủ sở hữu thương hiệu để xâm phạm nên doanh nghiệp thường gặp nhiều khó khăn, nguy hiểm việc tự tập hợp chứng, cần phải thuê nhờ can thiệp quan chuyên môn, chức Bước 3: Cảnh báo, thương lượng Doanh nghiệp đưa thông báo cảnh cáo bên xâm phạm để họ chấm dứt hành vi xâm phạm Với trường hợp vơ tình xâm phạm bên xâm phạm tự giác điều chỉnh hành vi mình, trường hợp cố tình xâm phạm việc cảnh báo nhiều trường hợp khơng có kết Việc cảnh báo tiến hành với người tiêu dùng để họ nhận phân biệt sabr phẩm thật sản phẩm xâm phạm thương hiệu sở hữu trí tuệ Thương lượng thường gặp tình đặc biệt doanh nghiệp muốn tận dụng khai thác điều kiện sở vật chất bên xâm phạm Bước Can thiệp quan chức Doanh nghiệp cần nhờ trợ giúp từ quan chức tra sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an,… Dựa vào hành vi xâm phạm nội dung xâm phạm mà nhờ đến trợ giúp, can thiệp quan khác Kết phân tích hành vi xâm phạm thương hiệu định đến can thiệp công an Bước Kiện tụng Tham gia vụ kiện gây tổn hại uy tín thương mại uy tín thương hiệu doanh nghiệp, gây tốn tài thời gian cho hai bên Cho nên, việc theo đuổi vụ kiện thường bước cuối khuyến cáo mà doanh nghiệp cần cân nhức trước đưa vụ tranh chấp tòa 1.3.2 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên 1.3.2.1 Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm Một thương hiệu không bảo vệ chắn khơng tự khẳng định thơng qua chất lượng hàng hóa dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng tìm đến thương hiệu khác thương hiệu quen thuộc khơng làm họ hài lịng chất lượng hàng hóa, dịch vụ chất lượng phục vụ doanh nghiệp quan trọng để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ làm chiến lược phát triển lâu dài doanh nghiệp Môi trường giao tiếp người tiêu dùng doanh nghiệp, dịch vụ sau bán quan trọng để giữ chân thu hút khách hàng Trong trường hợp lòng tin người tiêu dùng rào cản vững bảo vệ thương hiệu 1.3.2.2 Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp) Vấn đề văn hóa doanh nghiệp ln động lực tảng để phát triển thương hiệu Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo hội để thành viên tham gia đầy đủ vào hoạt động công ty, biết trân trọng giá trị mà hệ người lao động công ty tạo dựng gìn giữ Đó triết lý mà thương hiệu cần theo đuổi Một thương hiệu mạnh dựa tảng văn hóa doanh nghiệp Xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo dựng tảng để phát triển tài sản thương hiệu dựa nhân viên, từ cam kết thương hiệu thực đầy đủ gắn bó với giá trị mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi, đảm bảo phát triển tốt đồng điểm tiếp xúc thương hiệu, điểm tiếp xúc qua nhân viên hoạt động truyền thơng giao tiếp Văn hóa doanh nghiệp tạo nên nét đặc trưng riêng doanh nghiệp, giúp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Trong hàng ngàn, hàng vạn doanh nghiệp thị trường, cần có đặc trưng riêng giúp doanh nghiệp bật, dễ nhận biết có định vị tốt tâm trí khách hàng đối tác Khả tiêu thụ sản phẩm, uy tín thương hiệu doanh nghiệp theo đẩy mạnh 1.3.2.3 Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu Nhằm tạo cảm nhận tốt cho người tiêu dùng công chúng sản phẩm cơng ty cung ứng Bên cạnh đó, thành viên cam kết thực đầy đủ quy định tự thực tốt cam kết thương hiệu góp phần hồn thiện sản phẩm trình cung ứng sản phẩm thị trường Điều nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm tạo dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu Truyền thông thương hiệu nội thành viên doanh nghiệp thấu hiểu giá trị theo đuổi từ đáp ứng tốt địi hỏi khách hàng, hình thành giá trị riêng cho thương hiệu phát triển tài sản thương hiệu theo tiếp cận khách tiếp cận nhân viên Truyền thông thương hiệu nội cần quan tâm đến hình thức truyền thơng từ dọc từ xuống từ lên, truyền thông ngang phận doanh nghiệp cá nhân Từ góc độ giao tiếp doanh nghiệp với khách hàng bên liên quan (cộng đồng, nhà đầu tư, cổ đơng, quyền, ) thương hiệu xem lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng bên liên quan, theo đó, thực tiễn hoạt động mình, doanh nghiệp ln phải đưa nhiều cam kết khác Các cam kết cam kết ngầm định (khơng cơng khai) cam kết cơng khai, cam kết mà doanh nghiệp đưa bị không bị rang buộc pháp lý Cho dù cam kết doanh nghiệp phải nỗ lực để thực cách tốt để tạo dựng lòng tin khách hàng bên liên quan Khi doanh nghiệp vi phạm cam kết (dù ngầm định hay công khai, ràng buộc hay khơng ràng buộc pháp lý) hậu ln khơng hài lịng chí quay lưng lại khách hàng, người tiêu dùng bên liên quan Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thực đầy đủ tốt cam kết đưa lời khuyên nhà quản trị doanh nghiệp nên đưa cam kết có điều kiện lực thực 1.3.2.4 Gìn giữ hình ảnh cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp Dù muốn hay không, chân dung lãnh đạo doanh nghiệp công chúng liên tưởng đến thương hiệu doanh nghiệp, logic tự nhiên Có lẽ khơng q nhận định rằng, doanh nghiệp phần xác, người gây dựng nên doanh nghiệp nhân tố tối quan trọng tạo nên phần hồn doanh nghiệp Những phần thuộc vật chất máy móc, nhà xưởng, cơng nghệ, doanh nghiệp sau bắt chước được, phần giá trị tinh thần doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến người lãnh đạo điều mãi khác biệt Trong doanh nghiệp, lãnh đạo người đại diện tiếp xúc với nhiều nhóm đối tượng công chúng cổ đông, đối tác, nhân viên, khách hàng, vậy, dù muốn hay khơng hình ảnh họ tác động nhiều đến niềm tin thiện cảm công chúng dành cho doanh nghiệp Bởi lẽ, công chúng thấu hiểu tin tưởng vào người đứng đầu doanh nghiệp, có cố với sản phẩm ngược lại với giá trị quán mà chủ doanh nghiệp thương hiệu gây dựng thay lan tỏa vùi dập thương hiệu, họ cố gắng tìm hiểu thực hư vấn đề lắng nghe thơng tin phản hồi từ phía lãnh đạo doanh nghiệp trước Để làm điều này, lãnh đạo doanh nghiệp khơng cần gìn giữ hình ảnh cá nhân đẹp, nhiệt huyết, tích cực, mà cịn cần thấu hiểu nhóm đối tượng cơng chúng mình, biết họ họ mong chờ điều gì, thương hiệu sản phẩm, khó để định vị chỗ đứng tâm trí cơng chúng khơng hiểu điều mà họ quan tâm mong muốn chia sẻ Bên cạnh đó, sai lầm số doanh nghiệp tập trung xây dựng thương hiệu cá nhân mà quên việc đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm Công chúng có yêu mến cá nhân người lãnh đạo đến đâu, sản phẩm doanh nghiệp lại tồi họ không lại với thương hiệu doanh nghiệp Vậy nên để bảo vệ cho thương hiệu cá nhân người lãnh đạo vừa phải gìn giữ hình ảnh tốt, vừa phải đảm bảo chất lượng cải tiến tích cực cho doanh nghiệp 10 CHƯƠNG CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH GIẢI QUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Lịch sử hình thành phát triển -1996: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột -1998: Trung Nguyên lần mở quán cà phê TP Hồ Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mơ hình nhượng quyền thương hiệu -2001: Cơng ty Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore -2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời, với việc phát triển cà phê G7, Trung Nguyên dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, vượt qua Vinacafe Nestles -2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… -2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích -2013: G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích - 2016: Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á - 2017: Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại, phụng cộng đồng nhân loại Sứ mạng: Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất, theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức, đem đến thành công hạnh phúc thực 11 2.2 CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁCH GIẢI QUYẾT 2.2.1 Hàng giả, hàng nhái cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Quốc làm hàng giả cà phê G7 Trung Nguyên: Cà phê Việt Nam sản phẩm có tiếng thị trường giới nên dễ dàng làm chủ thị trường sân nhà Vì vậy, ơng lớn không dễ cạnh tranh với cà phê Việt Ngay thương hiệu ngoại chiếm giữ thị phần nhỏ thâm nhập vào Việt Nam Với dòng sản phẩm G7, Trung Nguyên thâm nhập thị trường Trung Quốc từ năm 2010 Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt bán chạy Trung Quốc nên thương hiệu nằm tầm ngắm hàng giả Những sản phẩm G7 bị làm giả Trung Nguyên bày bán công khai chỗ đông người qua lại, gây ảnh hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp Động thái doanh nghiệp Trung Quốc ảnh hưởng lớn cà phê Việt Việc làm xuất nguy cà phê Việt Nam bị kiện bị ngăn chặn xuất cửa biên giới nước xâm phạm độc quyền nhãn hiệu Cách giải Đại diện Trung Nguyên cho biết: “Khi chúng tơi phát nhờ đến quan chức địa phương để phối hợp xử lý Hiện Trung Nguyên tập trung phân phối hệ thống siêu thị Trung Quốc để bảo đảm không bị làm giả” Trong tâm thư gửi quan, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên có đoạn “Là doanh nghiệp tiên phong ngành cà phê Việt Nam, hi vọng mong muốn doanh nghiệp ngành giúp đỡ hỗ trợ lẫn mục tiêu nâng cao hình ảnh cà phê Việt Nam trường quốc tế Quan điểm chúng tơi có doanh nghiệp mắc sai lầm, trước tiên cần có chế tài xử lý, sau có biện pháp hỗ trợ khắc phục hậu quả, lợi ích chung tồn ngành Chúng tơi kiên phản đối hành vi mang tính chất phá hoại, lợi ích cục nhỏ lẻ số doanh nghiệp ngành mà gây hậu khôn lường cho khách hàng, đẩy doanh nghiệp Việt Nam vào khó khăn, khiến cho ngành cà phê Việt Nam hình ảnh lợi thế” 12 2.2.2 Ví dụ xâm phạm thương hiệu điểm bán tương tự giống cách giải Franchise hay gọi là nhượng quyền thương hiệu, là hình thức kinh doanh với bên nhượng quyền (franchisee) có quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ, áp dụng mơ hình kinh doanh với tên thương hiệu bên nhượng quyền (franchiser) phạm vi khoảng thời gian cố định phải đóng khoản phí theo phần trăm tùy theo hợp đồng Chiến thuật franchise Trung Nguyên thiên hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm nhượng quyền công thức kinh doanh Điều kiện tiên đưa mua sản phẩm mà Trung Nguyên cung cấp Trung Nguyên dễ dãi việc bán franchise dẫn đến trạng có nhiều quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên không đẳng cấp Bảng hiệu Trung Nguyên dán khắp nơi, hệ thống đối chứng dần biến đại lý sau Trung Nguyên buông dần, xa rời cam kết để đại lý cạnh tranh lẫn Thay đổi thường xuyên hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng bao bì làm cho vận hành hệ thống chậm chạp, lúng túng Kết làm cho nhiều hệ thống nhận diện thương hiệu khác khiến cho khách hàng không phân biệt đâu Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền Cách giải Trung Nguyên trọng đến việc nhượng quyền cách đồng đặc trưng, Trung Nguyên yêu cầu đối tác cần phải tuần thủ cách trí khơng gian, biển hiệu, màu sắc, cách quản lý đồng với hình ảnh toàn hệ thống Trung Nguyên nhượng quyền có chọn lọc quan tâm đến chất lượng số lượng Trung Nguyên yêu cầu đại lý nhượng quyền phải mua cà phê Trung Nguyên với mức chiết khấu 10% có quyền sử dụng tên Trung Nguyên Trước ký hợp đồng nhượng quyền, Trung Nguyên chuẩn bị hợp động chi tiết chặt chẽ tránh việc chơi xấu bên nhượng quyền 13 2.2.3 Ví dụ hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp cách giải Khi nhắc đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên có lẽ người quên vụ việc cà phê trung nguyên bị nói xấu, xuyên tạc chất lượng sản phẩm vào năm 2009 Thời điểm nhiều diễn đàn, mạng xã hội xuất thông tin gây sốc chất lượng cà phê Trung Nguyên Bài viết trôi mạng truyền tay nhiều người chứa thông tin gây sốc: “Trung Nguyên trở thành nhà phát minh vĩ đại lịch sử chế biến cà phê Việt Nam, với việc cho thuốc ký ninh vào cà phê với liều lượng cao Một biện pháp rẻ tiền hiệu quả” lan truyền đến nhiều người dùng internet gây hoang mang lẫn hoài nghi Bài viết cịn tung thơng tin Trung Ngun trộn hương nhân tạo nồng độ cao vào cà phê để tăng hương Vốn dĩ gelatin sản xuất từ da xương trâu ,bò đủ tiêu chuẩn làm thực phẩm đắt, nên Trung Nguyên sử dụng gelatin Trung Quốc làm cầm hương Bài viết cho hàm lượng ký ninh liều cao sản phẩm cà phê Trung Nguyên gây ngộ độc cho người uống ảnh hưởng đến sức khỏe Khi đó, Trung Nguyên phải nhờ tới quan an ninh để chặn đứng thông tin Tháng 10/2010, sóng “thơng tin thất thiệt” lại trỗi dậy, mà điển hình viết “Cà phê Trung Nguyên - dối trá độc hại” đăng diễn đàn “Bè bạn quanh ta” người có nick “Andreynguyen”, với nội dung viết đăng gần năm trước đó, khác thêm minh họa đậm hình ảnh tách cà phê bảng hiệu quán cà phê Trung Nguyên Đến ngày 11/5/2012, sóng “thơng tin thất thiệt” lần lan tỏa khơng diễn đàn mà cịn blog Facebook, thu hút hàng ngàn lượt xem hàng chục lượt bình luận Từ đây, sóng lại tiếp tục lan tỏa sang webite thơng tin Gõ từ khóa “Càphê Trung Ngun dính nghi án chứa thuốc sốt rét tăng vị đắng” Google, 0,54 giây cho khoảng 17.500 kết Cách giải Trước thông tin xuất mạng, Chủ tịch Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ nêu rõ: “Trong ngày qua, nhiều diễn đàn, trang mạng 14 xã hội xuất đường link có thơng tin xấu chất lượng cà phê Trung Nguyên, gây dư luận không tốt người tiêu dùng, làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu Trung Nguyên” Từ ngày 12/5/2009, Tập đoàn Cà phê Trung Ngun có tun bố thức thơng tin thất thiệt trang web (trungnguyen.com.vn) Nói chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, tuyên bố đưa lời khẳng định: “Mọi sản phẩm cà phê Trung Nguyên kiểm định chứng nhận an toàn chất lượng quan chức có thẩm quyền có liên quan lĩnh vực Y tế, Chất lượng thực phẩm, Việt Nam Sản phẩm cà phê Trung Nguyên vượt qua tiêu chuẩn kiểm định ngặt nghèo thị trường quốc tế khó tính kỹ lưỡng Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, để nhập vào thị trường này, tới gần 60 quốc gia giới người tiêu dùng nước ngày mến chuộng Có thể khẳng định, khơng số tiền có khả mua chuộc người tiêu dùng quan chức gần 60 quốc gia ấy” Đề cập đến nguồn gốc viết có nội dung xấu sản phẩm cà phê Trung Nguyên, tuyên bố cho rằng: “Đây thông tin thất thiệt đăng website chống phá Việt Nam đưa vào năm 2009 Bài viết nói xấu chất lượng cà phê Trung Nguyên nhiều viết nói xấu thương hiệu tiếng có xuất xứ từ Việt Nam tác giả hải ngoại, nhằm kêu gọi cộng đồng Việt kiều người tiêu dùng Việt Nam tẩy chay thương hiệu hàng Việt uy Công ty Trung Nguyên có văn thức gửi tới Cơ quan An ninh thông tin vụ việc Cơ quan An ninh chặn đứng có kết luận từ năm 2009 Chủ tịch Trung Nguyên cho rằng: “Vì mục đích cạnh tranh bất chính, vơ đạo đức, lợi dụng tin người tiêu dùng tính chất dễ lan truyền mơi trường mạng, tổ chức sử dụng lại thơng tin gieo rắc, lan truyền mạng, gây hoang mang cộng đồng người tiêu dùng, gây tổn hại tới uy tín thương hiệu cà phê Trung Nguyên nói riêng gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín ngành cà phê Việt Nam nói chung” Theo Trung Nguyên, việc sử dụng báo nhiều hành động có toan tính đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên nhằm hạ thấp uy tín 15 thương hiệu cà phê Trung Nguyên thương hiệu nông sản Việt Nam Trung nguyên khẳng định “mọi sản phẩm cà phê Trung Nguyên kiểm định chứng nhận an toàn chất lượng quan chức có thẩm quyền có liên quan lĩnh vực y tế, chất lượng thực phẩm Việt Nam” Lãnh đạo Trung Nguyên bày tỏ: “Kiên đả phá xảo thuật kinh doanh khơng lành mạnh nói xấu đối thủ, làm giàu không lương thiện dựa việc gieo rắc nỗi sợ hãi cộng đồng Trước thông tin thất thiệt nêu trên, mặt làm việc chặt chẽ với quan chức có thẩm quyền để xử lý vụ việc, mặt khác kêu gọi trông đợi tỉnh táo tin tưởng người tiêu dùng sản phẩm chúng tơi” 2.2.4 Ví dụ hành vi cạnh tranh không lành mạnh cách giải Cà phê Trung Nguyên nộp hồ sơ xin đăng ký thương hiệu Hoa Kỳ với tên gọi "Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới", bị đối tác Cơng ty Rice Field Corp đăng ký nhãn hiệu trước Văn phòng sáng chế thương hiệu Mỹ (USPTO) tên thương hiệu "Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột Trung Nguyên" từ tháng 11/2000 Cách giải Trung Nguyên nhờ luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại đưa chứng quan trọng nhất, chứng tỏ sở hữu quyền nhãn hiệu hàng hố đáng Trong số chứng quan trọng giấy phép kinh doanh Công ty cấp vào năm 1976, nhãn hiệu Trung Nguyên biển hiệu sử dụng Việt Nam, danh sách gần 400 quán cà phê tồn hoạt động theo nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên thị trường nước ngồi Cơng ty Một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với quan chức Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field Sau hai năm thương thảo, công ty chấp thuận trả lại quyền bảo hộ nhận làm đại lý phân phối sản phẩm Cafe Trung Nguyên Việt Nam Mỹ Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên Mỹ Để có chiến thắng chiến này, Trung Nguyên phải hàng trăm nghìn USD. Sau đó, cà 16 phê Trung Nguyên thực đăng ký bảo hộ thương hiệu 60 nước lãnh thổ giới việc chuyển nhượng thương hiệu với giá chuyển nhượng thương hiệu bang thấp 100.000 USD/năm Trước bị xâm phạm thương hiệu, Trung Nguyên vượt lên giữ vững vị số thị trường suốt nhiều năm, với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm, 11triệu /17 triệu hộ gia đình mua cà phê Trung Nguyên khảo sát thị trường năm 2012; 60 quốc gia nhập Sau bị xâm phạm thương hiệu doanh số Trung Nguyên giảm 11% 2.3 GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 2.3.1 Đối với Cà phê Trung Nguyên a) Rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối - Rà sốt tổ chức tốt hệ thống phân phối, thơng tin cho người tiêu dùng biết rõ địa điểm phân phối sản phẩm hãng Đối với doanh nghiệp nhượng quyền cần phải chọn lọc thật kỹ, đảm bảo tính đồng chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng với doanh nghiệp - Cà phê Trung Nguyên trước định đầu tư kinh doanh nước ngoài, bên cạnh cơng tác thăm dị thị trường cần quan tâm tới vấn đề bảo hộ thương hiệu độc quyền tiền hành đăng ký bảo hộ thương hiệu b) Tập trung vào việc bảo vệ thương hiệu - Cà phê Trung Nguyên thương hiệu lớn Việt Nam nên việc thành lập tổ kiểm tra, sốt thị trường xem có sản phẩm tương tự giống hệt sản phẩm hay có doanh nghiệp bắt chước nhãn hiệu đăng ký bảo hộ hay không? Doanh nghiệp cần chủ động khiếu nại bị xâm phạm thương hiệu - Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ nhận biết hàng hãng doanh nghiệp c) Cơng tác tuyên truyền nâng cao ý thức người tiêu dùng - Đẩy mạnh công tác tuyên truyền giúp người tiêu dùng trang bị kiến thức “tiêu dùng thông minh”, tránh trở thành nạn nhân hàng giả, hàng nhái hay tin tức sai lệch sản phẩm, phải nhận thức rõ nhiệm vụ việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng quyền lợi thân xã hội 17 2.3.2 Đối với Nhà Nước a) Ban hành quy định, luật lệ cụ thể để bảo vệ doanh nghiệp người tiêu dùng - Đề suất sửa đổi, bổ sung số quy định Luật sở hữu trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu, luật hình liên quan đến hành vi cung cấp, kinh doanh dịch vụ giả mạo nhãn hiệu - Hoàn thiện quy định pháp luật, quy định chế tài xử lý hành vi xâm phạm thương hiệu Đặc biệt, cần xem xét để đưa mức phạt từ răn đe đến xử lý nghiêm trường hợp mức độ ảnh hưởng hành vi xâm phạm thương hiệu b) Định hướng, nâng cao ý thức tổ chức người tiêu dùng - Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật xâm phạm thương hiệu, đặc biệt hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh, xun tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp tổ chức cách nhận biết hàng giả, hàng nhái người tiêu dung - Phổ biến, giáo dục doanh nghiệp tâm quan trọng việc đăng ký bảo hộ thương hiệu biện pháp xử lý pháp lý doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu c) Hỗ trợ hợp tác với tổ chức, quốc gia để giúp bảo vệ thương hiệu thị trường nội địa thị trường giới - Tăng cường, nâng cao hiệu công tác phối hợp lực lượng chức năng, quyền địa phương với doanh nghiệp người tiêu dùng việc nhận biết xử lý hành vi xâm phạm thương hiệu - Hợp tác quốc tế lĩnh vực pháp luật phòng chống xâm phạm thương hiệu Tổ chức chương trình hợp tác, nghiên cứu, học tập trao đổi kinh nghiệm với nước quốc tế để học hỏi kinh nghiệm việc phòng chống xâm phạm thương hiệu giúp doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu nước giới 18