Bài tiểu luận chiến lược của apple đối với sản phẩm smartphone

sở ng àn h TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Bá o cá o th ực tậ p GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone MỤC LỤC MỤC LỤC Giới thiệu 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1 Môi trường vĩ mô 2.2 Môi trường vi mô Phân tích nguồn lực nội 12 3.1 Tài sản nguồn nhân lực 12 3.2 Tài sản nguồn tài 13 3.3 Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ 13 3.4 Tài sản hình ảnh, thương hiệu 14 3.5 Tài sản văn hố cơng ty 14 Chiến lược cấp công ty 16 4.1 Phân tích SWOT 16 4.1.1 Các yếu tố môi trường bên 16 4.1.1.1 Điểm mạnh (strength) 16 4.1.1.2 Điểm yếu (weakness) 19 4.1.2 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 19 cá o th ực tậ p sở ng àn h 4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) 19 4.1.2.2 Nguy đe doạ (Threat) 20 4.1.3 Ma trận SWOT 23 4.2 Chiến lược cấp công ty 24 4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 24 4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập phát triển thị trường 24 4.2.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 24 4.2.1.3 Liên minh chiến lược 24 4.2.1.4 Liên minh chiến lược Apple & Microsoft 24 4.2.1.5 Liên minh Apple Google 25 4.2.2 Chiến lược phát triển thị trường 26 4.2.2.1 Gia công quốc tế 26 4.2.2.2 Xuất gián tiếp thơng qua đại lí uỷ quyền 26 4.2.2.3 Xuất trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện 27 4.2.3 Chiến lược đa dạng hoá 27 4.3 Những thành tựu đạt 29 Chiến lược giành cho iPhone 33 5.1 Giới thiệu iPhone 33 5.1.1 Iphone hệ 33 Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone cá o th ực tậ p sở ng àn h 5.1.2 iPhone 3G 33 5.1.3 iPhone 3GS 33 5.1.4 iPhone 34 5.1.5 iPhone 4S 34 5.1.6 iPhone 34 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu 34 5.2.1 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 34 5.2.2 Định vị sản phẩm iPhone 35 5.2.2.1 Tiên phong việc tạo dòng sản phẩm 35 5.2.2.2 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm sản phẩm có chất lượng cao 36 5.3 Chiến lược giá Apple dành cho iPhone 36 5.3.1 Chiến lược giá hớt váng 37 5.3.2 Chiến lược giá tham chiếu cao 38 5.3.3 Chiến lược định giá khác thị trường khác 39 5.3.4 Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm tạo ô giá 39 5.4 Chiến lược xúc tiến 40 5.4.1 Quảng bá sản phẩm dựa giá trị 40 5.4.2 Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR 41 5.4.3 Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật 41 5.4.4 Kiểm sốt thơng tin đánh vào tâm lý dư luận 42 5.4.5 Quan hệ khách hàng 42 5.4.6 Chiến lược kiềm hàng tạo sốt giá 43 5.5 Chiến lược phân phối 43 5.5.1 Phân phối độc quyền qua nhà mạng lớn 43 5.5.2 Kết hợp chiến lược giá với nhà phân phối 44 5.5.3 Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng 45 5.6 Thành tựu đạt 45 5.6.1 Doanh thu 46 5.7 Triển vọng giải pháp bổ sung 48 5.7.1 Triển vọng 48 5.7.2 Giải pháp bổ sung 49 5.7.2.1 Giải pháp sản phẩm 49 5.7.2.2 Giải pháp chiến lược giá 50 5.7.2.3 Giải pháp cho chiến lược phân phối 50 5.7.2.4 Giải pháp chiến lược xúc tiến 51 Kết luận 51 Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Lê Thị Vân Thúy Lê Thị Nở Nguyễn Thị Nhung Võ Lê Thùy Dung Nguyễn Minh Thành Phạm Thị Ngọc Huyền Phạm Duy Nghiệp Phạm Lê Phương Uyên Trần Chân Phương Âu Gia Hiển Nguyễn Thị Thu Trâm Đoàn Thị Mỹ Nhân cá o th ực tậ p sở ng àn h             Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chung Trụ sở Apple Inc., Infinite Loop Cupertino CA 95014 United States Phone Fax Website CEO Số nhân viên Số cửa hàng bán lẻ Kết thúc năm tài Doanh Thu/Lợi nhuận (tỷ USD) +1 408 996 1010 +1 408 996 2113 http://www.apple.com Timothy D Cook 78.200 (2012) 390 (2012) Tháng 156,5/41,66 (2012) h Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., thành lập Steve Jobs, Steve Wozniak Ronal Wayne để bán sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., đổi tên thành Apple Inc., lúc công ty không cung cấp máy tính mà cịn có sản phẩm khác smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad…Ngày Apple Inc., biết đến công ty cơng nghệ hàng đầu giới có trụ sở đặt thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200 nhân viên sở ng àn Apple chia báo cáo lợi nhận họ thành khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương mảng bán lẻ Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ Nam Mỹ Thị Châu Âu bao gồm nước Châu Âu, khu vực Trung Đông Châu Phi Tại thị trường công ty cung cấp loại sản phẩm dịch vụ tậ p Kết thúc năm tài 2012, tổng doanh thu Apple 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, phần đóng góp nhiều đến từ điện thoại iPhone máy tính iPad Năm 2012 Apple bán 125 triệu điện thoại iPhone 58,31 triệu máy tính bảng iPad Khoảng 61% doanh thu Apple sinh từ hoạt động bán hàng nước Mỹ cá o th ực Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 hàng bán lẻ khắp toàn cầu, tăng thêm 33 hàng so với năm 2011 Hoạt động bán lẻ cửa hàng Apple Store 13 quốc gia tạo doanh thu ròng gần 19 tỷ USD năm 2012, tăng 33% so với năm trước Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Lịch sử hình thành phát triển Apple ln gắn với bước ngoặt mang tính đột phá việc tạo sản phẩm công nghệ điện tử hệ Sản phẩm Apple máy tính Apple I có dạng bảng mạch Chiếc máy mắt câu lạc máy tính Palo Alto, California Năm 1977 Apple tung sản phẩm tiếp theo, Apple II, thành to lớn làm nên tiếng vang cho công ty cịn non trẻ Apple Apple II máy tính cá nhân có dáng vẻ đại vào thời đó, vỏ làm nhựa khơng có ốc vỏ máy Sản phẩm cho thấy dấu ấn Apple Steve Jobs Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ ngành cơng nghệ máy tính ông đưa giao diện người dùng vào cơng nghệ máy tính Điều vơ quan trọng cho bước tiến ngành sản xuất máy tính cá nhân Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút nhiều vốn vụ IPO trước kể từ vụ IPO Ford Motor vào năm 1956 Sự kiện tạo nhiều triệu phú công ty lịch sử (khoảng 300 người) Năm 1983, Apple bắt đầu bán Lisa, máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày Tuy nhiên Lisa thất bại thương mại giá cao phần mềm hạn chế Ngày 24/01/1984, Apple mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, với hệ điều hành nâng cấp với thư mục xếp chi tiết Tuy nhiên giống Lisa, Macintosh bán với giá cao Năm 1985, sau đấu đá quyền lực, Steve Jobs rời khỏi Apple Thế đến năm 1997, sau công ty thua lỗ 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị Apple định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời Apple h Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu dòng máy Macintosh với tên gọi G3, trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple tậ p sở ng àn Năm 1998, Apple trình làng máy tính iMac G3, phiên dịng sản phẩm máy tính cá nhân iMac tiếng Apple tiếp tục phát triển ngày Tương tự dòng iMac ngày nay, iMac G3 máy tính “tất một”, tất đơn vị hệ thống tích hợp chung vào hình Đây máy tính cá nhân giới khơng trang bị ổ đĩa mềm, trội với chuột máy tính hình đặc trưng iMac G3 nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nước Mỹ thiết kế thân thiện với người dùng Kể người khơng am hiểu máy tính sử dụng ực Một tuần sau iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng họ tăng gấp lần doanh số năm trước với doanh số lên tới hàng triệu bán Sản phẩm giúp Apple hồi phục tài sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 đẩy giá cổ phiếu hãng tăng tới 400% cá o th Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng máy nghe nhạc iPod Với dung lượng lưu trữ tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy vào năm 2001 Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua tải Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone nhạc, sách âm thanh, phim chương trình truyền hình Và số lượt tải đạt triệu tuần Một năm sau, số lên tới 50 triệu Năm 2001 năm mà Apple mở Apple Store Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công thời đại Hệ thống cho phép Apple sản xuất linh kiện điện tử dành riêng cho tiết kiệm nhiều chi phí, đến mức họ bán phá giá thị trường với Macbook Air Tháng 3/2001, Apple mắt hệ điều hành Mac OS 10 Sự ổn định cộng với tốc độ cao dễ sử dụng khiến nhiều người định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows sang dùng Mac Khi nói điều này, Steve Jobs nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn muốn liếm nó” Kho liệu iTunes mắt năm 2003, người dùng tốn khoảng 99 cent để tải hát Trong tuần đầu tiên, iTunes có khoảng triệu lượt tải số tăng lên khoảng 50 triệu lượt vòng năm Tại hội chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple Computer biết đến Apple Inc, thực tế máy tính khơng cịn trọng tâm cơng ty Sự thay đổi phản ánh thay đổi công ty nhấn mạnh đến thiết bị di động điện tử Cũng kiện này, đích thân Steve Jobs tiết lộ với giới công nghệ truyền thông smartphone Apple mang tên iPhone Nhưng nửa năm sau, ngày 29/6/2007, iPhone hệ thức Apple đưa thị trường iPhone với thiết kế vô đại, nhỏ gọn ứng dụng hình đa điểm chạm vượt trội tất smartphone vào thời Apple gây tiếng vang lớn lần nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà thành cơng với mẫu iPhone “bom tấn” àn h Tính đến ngày 30/09 năm đó, có 1,4 triệu sản phẩm iPhone bán Doanh số iPhone liên tục tăng năm qua, phiên iPhone mắt xem “một bom tấn” Apple Tháng 6/2010, Apple trình làng điện thoại hệ thứ mình, iPhone 4, sản phẩm thành công lịch sử Apple, với lượng tiêu thụ 1,7 triệu vòng ngày Mới nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua, hệ nhất, iPhone mắt sở ng Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống điện thoại di động máy tính cá nhân, Apple trình làng máy tính bảng iPad vào tháng năm 2010 Đây thực sản phẩm thành công Với iPad, người dùng duyệt mail, chơi game, đọc sách, xem phim … iPad ví iPhone cỡ lớn lại có đầy đủ tính máy tính xách tay Hơn triệu iPad tiêu thụ vòng chưa đầy tháng sau sản phẩm mắt Đến cuối năm 2010, iPad chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu cá o th ực tậ p Ngày 10/08/2011, Apple thức vượt qua tập đồn dầu lửa Exxon Mobil, để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn giới Như vậy, Apple thức chấm dứt thời kỳ năm ngơi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn giới Exxon Trước vượt qua Exxon, Apple “hạ gục” ông lớn khác gồm Microsoft, IBM Intel Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hơm máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone máy tính bảng iPad Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 2.1 Mơi trường vĩ mô Để xây dựng triển khai chiến lược, mơ hình quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng mơ hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), yếu tố văn hóa - xã hội (S) cơng nghệ (T)  Mơi trường trị - pháp luật Để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường quốc gia địi hỏi nhà Marketing cần phải nghiên cứu mơi trường trị - pháp luật phần thiết yếu việc hoạch định Marketing Sự bất ổn thay đổi nhanh chóng trị tạo nên mơi trường rủi ro cho việc kinh doanh quốc gia có luật lệ quy định khác Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Apple dấn thân vào hàng loạt vụ kiện quyền sáng chế Apple tích cực bỏ nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm Thậm chí số cơng nghệ khơng thực Apple sở hữu hồn tồn bị Apple “đặt mốc ranh giới cấm xâm phạm” Điển hình vụ kiện tung tranh chất quyền thiết kế hai đại gia công ghệ Samsung Apple chưa có hồi kết  Mơi trường kinh tế Năm 2008, kinh tế giới đối đầu với khủng hoảng tài tồn cầu Nó ảnh hưởng đến tập đồn IT lớn Cụ thể, cổ phiếu hãng công nghệ hàng đầu giới tham gia vào danh sách tập đồn phải chịu áp lực khủng hoảng tài nặng nề nhà đầu tư cố bán tháo cổ phiếu Sở dĩ có điều đợt khủng hoảng tài làm giảm mức cầu khách hàng Cổ phiếu hãng Apple giảm tới 18% sau hãng mơi giới chứng khốn hạ giá công ty nhu cầu khách hàng tồn giới bão hịa Nhiều tên tuổi khác Blackerry, Google Nokia bị ảnh huởng nặng nề, Quốc hội Mỹ chưa tìm hướng giải cho khủng hoảng tài Mơi trường văn hóa- xã hội h  th ực tậ p sở ng àn Ngày không nhà kinh tế mà nhà văn hóa thống cho rằng, văn hoá vừa mục tiêu, vừa động lực phát triển kinh tế xã hội Tác động văn hoá đến kinh tế rộng lớn phức tạp Văn hố với tư cách yếu tố mơi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing DN, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát DN hoạt động marketing - Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sách lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường trình làm marketing - Văn hố ảnh hưởng cách tồn diện đến công cụ khác hệ thống marketing- mix DN đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp cá o  Môi trường kỹ thuật công nghệ Điện thoại thông minh smartphone sản phẩm có tốc độ sản phẩm cực nhanh Hàng tháng, chí hàng tuần có sản phẩm mắt Do nói mức Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung smartphnone nói riêng khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung sản phẩm với nhiều tính năng, thiết kế đẹp giá phải Trong phiên iPhone mắt gần lại có đổi mới, khơng đáp ứng kỳ vọng tín đồ cơng ghệ Theo IDC, iPhone dự đoán giữ mức tăng trưởng tuyệt vời đối thủ Samsung nhà sản xuất khác làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, nhiều sản phẩm đa dạng áp dụng nhanh công nghệ tiên tiến giới 2.2 Môi trường vi mô  Môi trường ngành: Năm 2009 năm bùng nổ thị trường điện thoại thông minh (smartphone) giới Chỉ năm trật tự công nghệ thị trường bị xáo trộn đáng kể, với góp mặt nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson Và sở để công ty nghiên cứu thị trường tin bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ smartphone Theo nghiên cứu hãng IDC, smartphone mặt hàng có sức hút lớn Trong năm 2010 2011, mức tăng trưởng thường niên toàn cầu thị trường smartphone 60% Các nhà mạng lớn Mỹ AT&T Verizon Wireless đưa kết thống kê họ năm 2011 cho biết thực tế hấp dẫn thị trường smartphone 93 triệu số lượng iPhone tiêu thụ toàn cầu năm 2011 Chỉ riêng quý 4, Apple tiêu thụ 37 triệu iPhone Song hành với Apple Samsung với lượng bán 36,5 triệu smartphone quý 97,4 triệu cho năm Mặc dù đứng thứ bảng xếp hạng dành cho nhà sản xuất thiết bị smartphone, Nokia tụt sau khoảng cách xa có lượng bán nửa (19 triệu) quý 4, đạt 77,3 triệu cho năm Tiếp theo RIM, Motorola, LG, Sony Ericsson cá o th ực tậ p sở ng àn h Neil Mawston – Giám đốc phân tích Strategy Analytics cho biết iPhone iPhone chiếm 1/5 tổng số smartphone bán toàn cầu Q4/2012: Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Công nghệ phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, dễ hiểu số lượng smartphone tung thị trường năm 2012 nhanh nhiều đến Tính đến tháng 10, tồn giới có tỷ smartphone Năm 2012 năm thị trường smartphone chứng kiến nhiều thay đổi hình thức lẫn cấu hình bên thiết bị Chúng ta có nhiều công nghệ áp dụng lên điện thoại thông minh, chẳng hạn vi xử lý tốc độ lớn thời lượng sử dụng dài hơn, hình lớn với cách chế tạo đặc biệt, camera nhiều “chấm” hơn, phần mền bên thiết bị cải tiến theo hướng phù hợp với người tiêu dùng Ngồi ra, smartphone thức mở thời kỳ chíp lõi tứ tích hợp khả điều khiển giọng nói mở rộng kết nối  Môi trường đối thủ cạnh tranh: + Các đối thủ cạnh tranh hữu: “Apple tụt hậu thị trường smartphone” Đó phát biểu đồng sáng lập Apple, Steve Wozniak trả lời vấn đầu năm 2013 với tạp chí Đức, Wirtchafts Woche tầm quan trọng xây dựng bảo vệ thương hiệu Dường nhận định đối thủ hãng, đặc biệt Samsung, dần bắt kịp thị trường smartphone đe dọa vị số iPhone Samsung Năm 2012, Samsung hiệp hội GSM đánh giá nhà sản xuất di động lớn giới giành vị trí đầu bảng thị trường smartphone Ưu điểm lớn hãng công nghệ liên tục cho đời nhiều sản phẩm hữu ích người dùng chấp nhận Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung mắt sản phẩm smartphone Galaxy hệ – “chiến binh” hàng đầu Samsung, dòng sản phẩm giúp gã khổng lồ Hàn Quốc vượt qua Apple danh mục xếp hạng smartphone hàng đầu năm ngoái Nokia Research in Motion (RIM) Blackberry 10 sở ng àn h Nokia trở thành bá chủ ngành kinh doanh điện thoại di động Apple công bố điện thoại iPhone họ vào năm 2007 Bước sang tháng 10/2012, Nokia có hồi sinh với mắt hai mẫu smartphone cao cấp Lumia Cả hai mẫu điện thoại sử dụng hệ điều hành Window Phone Microsoft Kể từ thời điểm đó, Nokia đầu tư mạnh vào chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm châu Âu Tuy nhiên, Nokia thiếu điện thoại “sát thủ” thực để hãng cạnh tranh với điện thoại iPhone hay Samsung Galaxi tậ p Nếu sản phẩm Apple Android chưa đủ khả đáp ứng nhu cầu người dùng doanh nghiệp RIM sẵn sàng để nắm bắt hội với BlackBerry 10 mắt vào quý 1/2013 Đây hội chưa có với RIM 2013 năm tuyệt với hãng ực Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều hành Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD th + Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: cá o Firefox Phone Bá o GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 10 / 52