Bài tiểu luận chiến lược của apple đối với sản phẩm smartphone

Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy

Giới thiệu

Giới thiệu chung

Trụ sở chính Apple Inc.,

Website http://www.apple.com

Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012)

Kết thúc năm tài chính Tháng 9

Apple Computer Inc., được thành lập ngày 1/4/1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne, ban đầu bán máy tính Apple I Ngày 9/1/2007, công ty đổi tên thành Apple Inc., mở rộng kinh doanh sang các sản phẩm như iPhone, iPod và iPad Hiện nay, Apple Inc là tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới, trụ sở tại Silicon Valley, California, với gần 78.200 nhân viên.

Apple chia doanh thu thành năm khu vực: Châu Mỹ (bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ), Châu Âu (cùng Trung Đông và Châu Phi), Nhật Bản, Châu Á - Thái Bình Dương và mảng bán lẻ trực tiếp Mỗi khu vực được cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ.

Năm tài chính 2012, Apple đạt doanh thu 156,5 tỷ USD và lợi nhuận 41,66 tỷ USD, chủ yếu từ iPhone và iPad Công ty bán được 125 triệu iPhone và 58,31 triệu iPad, với 61% doanh thu đến từ thị trường quốc tế.

Năm 2012, Apple sở hữu 390 cửa hàng bán lẻ toàn cầu (tăng 33 cửa hàng so với năm 2011), đạt doanh thu ròng gần 19 tỷ USD, tăng trưởng 33% so với năm 2011.

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 6 / 52

Những mốc lịch sử quan trọng

Lịch sử Apple là chuỗi những bước ngoặt đột phá, tạo nên các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.

Apple ra mắt sản phẩm đầu tiên, máy tính Apple I, một bảng mạch, tại câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.

Năm 1977, Apple II ra mắt, đánh dấu bước ngoặt quan trọng đưa Apple trở thành công ty nổi tiếng với thiết kế máy tính cá nhân hiện đại, vỏ nhựa liền mạch, không sử dụng ốc vít Sản phẩm này thể hiện rõ dấu ấn của Apple và Steve Jobs.

Năm 1979, Steve Jobs và Apple III cách mạng hóa ngành công nghệ máy tính với giao diện người dùng tiên phong, đặt nền móng quan trọng cho sự phát triển của máy tính cá nhân.

IPO Apple ngày 12/12/1980 thu hút vốn nhiều hơn bất kỳ IPO nào trước đó kể từ Ford năm 1956, tạo ra khoảng 300 triệu phú, lập kỷ lục lịch sử.

Năm 1983, Apple ra mắt máy tính Lisa, máy tính để bàn đồ họa đầu tiên hướng đến doanh nghiệp, nhưng thất bại vì giá thành cao và thiếu phần mềm hỗ trợ.

Ngày 24/01/1984, Apple trình làng Macintosh, máy tính cá nhân có thiết kế sang trọng và hệ điều hành cải tiến với thư mục sắp xếp chi tiết, nhưng vẫn bị đánh giá là quá đắt.

Năm 1985, Steve Jobs rời Apple sau tranh chấp quyền lực Tuy nhiên, năm 1997, Apple thua lỗ nặng và mời ông trở lại làm CEO tạm thời.

Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple

Năm 1998, Apple ra mắt iMac G3, chiếc máy tính "tất cả trong một" đầu tiên của dòng iMac nổi tiếng, tích hợp mọi thành phần vào màn hình và bỏ đi ổ đĩa mềm, được biết đến với thiết kế thân thiện, chuột hình tròn đặc trưng, và nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước Mỹ.

iMac ra mắt giúp doanh số Apple tăng gấp ba lần so với năm trước, đạt hàng triệu chiếc và hồi sinh tài chính công ty, đẩy giá cổ phiếu tăng 400%.

Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm

2001 Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải

Ứng dụng GVHD của TS Nguyễn Văn Sơn đạt 1 triệu lượt tải chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt và tăng lên 50 triệu lượt tải sau một năm, phủ sóng trên nhiều lĩnh vực như nhạc, sách âm thanh, phim và chương trình truyền hình.

Năm 2001, Apple mở cửa hàng Apple Store đầu tiên, đánh dấu bước ngoặt quan trọng, đưa chuỗi cửa hàng này trở thành hệ thống kinh doanh thành công nhất mọi thời đại Việc sở hữu chuỗi cửa hàng riêng giúp Apple tối ưu chi phí sản xuất linh kiện, tạo điều kiện bán Macbook Air với giá cạnh tranh.

Tháng 3 năm 2001, Apple trình làng hệ điều hành Mac OS X, đánh dấu bước ngoặt lớn khi sự ổn định, tốc độ và giao diện thân thiện thu hút người dùng Windows chuyển sang Mac Steve Jobs từng ví von: "Quá đẹp, đến mức bạn chỉ muốn liếm nó".

iTunes ra mắt năm 2003, thu hút 1 triệu lượt tải bài hát chỉ trong tuần đầu tiên với giá 99 cent/bài Thành công nhanh chóng giúp iTunes đạt 50 triệu lượt tải chỉ sau một năm.

Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Mô hình PEST (Chính trị - Kinh tế - Văn hóa - xã hội - Công nghệ) là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và triển khai chiến lược hiệu quả, bao gồm phân tích các yếu tố chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội và công nghệ.

Nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật là yếu tố thiết yếu trong hoạch định marketing quốc tế Sự bất ổn chính trị tạo rủi ro kinh doanh do luật lệ khác nhau giữa các quốc gia Apple tích cực bảo vệ bản quyền và sản phẩm, thậm chí cả những công nghệ không hoàn toàn thuộc sở hữu, minh chứng là các vụ kiện tụng kéo dài với Samsung.

Năm 2008, khủng hoảng tài chính toàn cầu tác động mạnh đến các tập đoàn công nghệ lớn, khiến cổ phiếu của Apple giảm 18% và các hãng như Blackberry, Google, Nokia cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng do sụt giảm cầu và thiếu giải pháp từ Quốc hội Mỹ.

 Môi trường văn hóa- xã hội

Văn hoá là mục tiêu và động lực phát triển kinh tế - xã hội, tác động rộng lớn và phức tạp đến nền kinh tế.

Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể:

Văn hóa tác động mạnh mẽ đến các quyết định chiến lược marketing, bao gồm lựa chọn ngành nghề, thị trường mục tiêu, chiến lược tiếp thị tổng thể, mục tiêu kinh doanh và hoạt động marketing cụ thể.

Văn hoá tác động mạnh mẽ đến chiến lược, chiến thuật, và mọi hoạt động marketing cụ thể của nhà hoạt động thị trường.

Văn hoá tác động toàn diện đến marketing-mix, đặc biệt là sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

Thị trường smartphone cạnh tranh khốc liệt với tốc độ ra mắt sản phẩm mới chóng mặt, thậm chí hàng tuần có sản phẩm mới Điều này dẫn đến sự biến động mạnh mẽ về giá cả và công nghệ.

Thị trường smartphone cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM liên tục ra mắt sản phẩm mới, tính năng vượt trội, thiết kế đẹp và giá cả hợp lý Ngược lại, iPhone gần đây thiếu đột phá, khiến người dùng công nghệ thất vọng.

IDC dự báo iPhone vẫn tăng trưởng tốt, tuy nhiên, Samsung và các đối thủ cạnh tranh đã gây áp lực lên Apple nhờ chiến lược tiếp thị hiệu quả, đa dạng sản phẩm và ứng dụng công nghệ tiên tiến nhanh chóng.

Môi trường vi mô

Năm 2009 đánh dấu sự bùng nổ của thị trường smartphone toàn cầu, tạo nên cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ông lớn như Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry và SonyEricsson, làm thay đổi hoàn toàn cục diện công nghệ.

Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn Trong năm

2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%

Năm 2011, báo cáo của các nhà mạng lớn Mỹ như AT&T và Verizon Wireless cho thấy thị trường smartphone sôi động với 93 triệu iPhone được tiêu thụ toàn cầu Riêng quý 4 năm đó, Apple đạt doanh số iPhone ấn tượng.

Quý 4 năm ngoái, Apple dẫn đầu thị trường smartphone với 37 triệu iPhone bán ra, sát nút với Samsung (36,5 triệu máy) Nokia xếp thứ ba với doanh số chỉ bằng một nửa Apple (19 triệu máy), đạt 77,3 triệu máy cả năm, tụt xa hai ông lớn Các hãng khác gồm RIM, Motorola, LG, và Sony Ericsson xếp sau.

Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4 đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu trong Q4/2012:

Năm 2012 chứng kiến sự bùng nổ smartphone với hơn 1 tỷ thiết bị toàn cầu vào tháng 10, nhờ công nghệ phát triển nhanh chóng Các thiết bị này không chỉ cải tiến về cấu hình (vi xử lý mạnh hơn, pin lâu hơn, màn hình chất lượng cao, camera độ phân giải lớn) và phần mềm thân thiện hơn, mà còn đánh dấu sự ra đời của chip lõi tứ, tích hợp điều khiển giọng nói và kết nối mở rộng.

 Môi trường các đối thủ cạnh tranh:

+ Các đố i th ủ c ạ nh tranh hi ệ n h ữ u:

Đồng sáng lập Apple, Steve Wozniak, nhận định Apple đang tụt hậu trên thị trường smartphone năm 2013 Samsung và các đối thủ đang nhanh chóng bắt kịp, đe dọa vị trí dẫn đầu của iPhone.

Năm 2012, Samsung trở thành nhà sản xuất di động và smartphone lớn nhất thế giới theo đánh giá của GSM, nhờ liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới, hữu ích và được người dùng ưa chuộng.

Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung đã ra mắt sản phẩm smartphone Galaxy thế hệ mới – một

Dòng sản phẩm chiến binh của Samsung đã giúp hãng vượt mặt Apple, dẫn đầu bảng xếp hạng smartphone năm ngoái.

Nokia từng thống trị thị trường di động cho đến khi iPhone ra mắt năm 2007 Dù hồi sinh năm 2012 với Lumia sử dụng Windows Phone 8 và đầu tư mạnh vào quảng cáo, Nokia vẫn thiếu sản phẩm đủ sức cạnh tranh với iPhone và Samsung Galaxy.

Research in Motion (RIM) và Blackberry 10

BlackBerry 10, ra mắt quý 1/2013, nhắm vào thị trường doanh nghiệp mà Apple và Android chưa đáp ứng đủ RIM kỳ vọng đây là cơ hội vàng giúp 2013 trở thành năm thành công Các đối thủ cạnh tranh bao gồm Google (Android), Microsoft (Windows), cùng các hãng sản xuất như HTC, Lenovo và LG.

+ Các đố i th ủ c ạ nh tranh ti ề m ẩ n:

Mozilla chính thức công bố Firefox OS sẵn sàng ra mắt tại Mobile World Congress 2013, dự kiến có mặt trên thị trường vào quý 2/2013 thông qua 18 đối tác viễn thông lớn toàn cầu như China Unicom, SingTel, Telstra, Sprint và Hutchison.

OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG, Huawei và ZTE

Tháng 1/2013, Fujitsu, hãng công nghệ Nhật Bản, ra mắt Stylistic S01, smartphone Android 4.0 được thiết kế đặc biệt cho người cao tuổi, sở hữu màn hình 4 inch (480 x 800 pixel) và chip Qualcomm MSM8255.

Phân tích nguồn lực nội bộ

Tài sản về nguồn nhân lực

Đầu tư vào nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi quyết định thành công của doanh nghiệp, tác động tích cực đến cả tài sản vô hình và mọi hoạt động kinh doanh Thành công của Apple minh chứng điều này, nhờ nền văn hoá doanh nghiệp chú trọng con người và công nghệ, hạn chế tối đa quan liêu.

Năm 2011, Apple có 35.100 nhân viên, trong đó 10.000 là kỹ sư Đa số quản lý tại Apple xuất thân từ kỹ sư, tạo nên sự hiểu biết sâu sắc về công nghệ và thúc đẩy sự tôn trọng lẫn nhau giữa quản lý và nhân viên, loại bỏ khái niệm cấp trên - cấp dưới Mô hình này, cùng với tinh thần đam mê và trung thành của đội ngũ kỹ sư, góp phần vào thành công của Apple.

Tài sản về nguồn tài chính

Ngày 26/5, Apple vượt mặt Microsoft về giá trị vốn hóa thị trường, đạt 222 tỷ USD so với 219 tỷ USD của Microsoft Giá trị vốn hóa thị trường phản ánh tổng giá trị thị trường của một công ty, tương đương số tiền cần để mua lại toàn bộ công ty đó.

Giá cổ phiếu Apple hiện nay cao gấp 10 lần so với 10 năm trước, nhờ tập trung vào thiết kế thời trang của các thiết bị cầm tay như iPod, ra mắt năm 2001 và đạt thành công vang dội chỉ trong 8 năm.

iPod, với doanh số 220 triệu máy bán ra toàn cầu, là thiết bị công nghệ cầm tay bán chạy nhất lịch sử Thành công này mở đường cho sự bùng nổ của iPhone, khẳng định vị thế của Apple trên thị trường công nghệ.

Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của iPad, trong khi Microsoft, hệ điều hành thống trị 90% thị trường máy tính, lại tụt hậu, mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm trước Tuy nhiên, Microsoft vẫn báo cáo lợi nhuận 14,5 tỷ USD, vượt Apple 1 tỷ USD trong quý gần đây.

Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ

Apple, từ năm 2005, dẫn đầu thế giới về đổi mới, theo triết lý của Steve Jobs: đổi mới sản phẩm hướng đến tiện ích khách hàng và giá cả hợp lý Thành công này dựa trên nghiên cứu công nghệ không ngừng, bảo hộ sở hữu trí tuệ mạnh mẽ (giấy đăng ký quy trình sản xuất, bản quyền, bí quyết kỹ thuật, bằng sáng chế thiết kế như "Slide to Unlock"), và thiết kế độc đáo, được xem là vũ khí cạnh tranh chủ lực kiện các đối thủ như Samsung và Motorola.

Tài sản về hình ảnh, thương hiệu

Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, có thể mua bán, cho thuê hoặc dùng làm vốn góp Doanh nghiệp hiện đại cần tạo ra, nắm bắt và phát triển giá trị thương hiệu Apple, với giá trị thương hiệu 153 tỷ USD (tăng 84%/năm), minh chứng cho tầm quan trọng của việc đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

Apple đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường nhờ sự sáng tạo, chất lượng công nghệ cao, thiết kế đẹp mắt và đẳng cấp thương hiệu Mọi sản phẩm, từ thiết kế đến đóng gói và quảng cáo, đều thể hiện sự hoàn hảo, tạo nên xu hướng toàn cầu và giúp Apple nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

Steve Jobs nhấn mạnh sự tập trung và tính đơn giản là chìa khóa của thiết kế đẹp, một quá trình đòi hỏi sự kiên trì và tư duy sâu sắc Tên sản phẩm của Apple như iPod, iPhone, iMac, đơn giản dễ nhớ, trái ngược với tên gọi phức tạp của các bộ phận máy móc Doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét sự dễ nhớ và truy cập website/diễn đàn để xây dựng thương hiệu thành công.

Tài sản về văn hoá công ty

Thành công của Apple bắt nguồn từ khởi đầu ấn tượng và đặc biệt là duy trì văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ xuyên suốt quá trình phát triển, ngay cả khi đã trở thành tập đoàn lớn.

Thành công của Apple dựa trên đội ngũ kỹ sư tận tâm, trung thành và đam mê, được hỗ trợ bởi các phương pháp quản lý hiệu quả.

Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống

Apple hạn chế số lượng nhà quản lý, ưu tiên nhóm dự án nhỏ gọn gồm chủ yếu các kỹ sư Đa số quản lý cấp cao cũng xuất thân từ kỹ sư, hiểu rõ công nghệ và dự án, tạo điều kiện cộng tác hiệu quả.

Văn hóa Apple đề cao sự tôn trọng lẫn nhau giữa quản lý và nhân viên, loại bỏ hoàn toàn khái niệm "cấp trên - cấp dưới" Nhân viên được khuyến khích tự do nghiên cứu và khắc phục lỗi sản phẩm mà không cần xin phép, cùng tinh thần làm việc nhóm hiệu quả Chính sách cân bằng giữa công việc và cuộc sống, với các phúc lợi chăm sóc sức khỏe và ngày nghỉ hấp dẫn, góp phần vào thành công của Apple.

Apple tập trung vào mục tiêu dài hạn cho mỗi dự án, ưu tiên hoàn thiện sản phẩm thay vì cạnh tranh tính năng với đối thủ Thành công của Apple đến từ việc đặt mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm, chứ không phải chạy đua theo xu hướng thị trường.

Văn hóa Apple chú trọng sự cách tân, tạo ra sản phẩm đột phá thay vì tập trung vào đối thủ cạnh tranh.

Thành công đòi hỏi sự nhiệt huyết và hăng say Apple ưu tiên tuyển dụng những nhân viên đam mê thương hiệu, sản phẩm, phong cách và văn hóa công ty.

Chiến lược cấp công ty

Phân tích SWOT

4.1.1 Các yếu tố của môi trường bên trong:

Apple vừa đạt mốc giá trị thị trường vượt 620 tỷ USD, trở thành công ty có giá trị nhất lịch sử, một thành tích tưởng chừng không thể chỉ một thập kỷ trước Liệu điều gì có thể làm lung lay vị trí độc tôn này của Apple?

 Thương hiệu : Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu

Apple, thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới, nổi tiếng với chất lượng và sự đẳng cấp, được người dùng tin tưởng bởi sự an toàn và uy tín.

Apple nổi tiếng với thiết kế giao diện người dùng đơn giản, trực quan, dẫn đầu thị trường máy tính cá nhân Thành công của iPod không chỉ đến từ thiết kế ngoại hình mà còn từ giao diện người dùng thân thiện, dễ sử dụng.

Sự ra đời của iPhone và iPad đã cách mạng hóa thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng, khiến các thiết bị tiền nhiệm trở nên lỗi thời iOS vượt trội, tạo ra bước tiến vượt bậc so với các sản phẩm cùng loại trước đó.

iCloud của Apple tích hợp liền mạch vào giao diện người dùng, cho phép ảnh trên iPhone tự động tải lên Photo Stream và hiển thị trên các thiết bị khác của người dùng cũng như những người được chia sẻ thư mục.

Apple tiếp tục đổi mới trong lĩnh vực thiết kế phần cứng Một số sáng kiến là:

Apple thiết kế chip A-series riêng biệt, tối ưu hóa cho iDevices, khác hẳn các hãng khác sử dụng chip ARM mục đích chung Mỗi chip A-series được cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu cụ thể của Apple.

 Thiết kế unibody cho máy tính xách tay: cung cấp một trường hợp nhẹ hơn, mạnh mẽ hơn cho các máy MacBook

 Kết nối bộ sạc từ tính trên các máy MacBook;

iDevices nổi tiếng với chất lượng chế tạo vượt trội; iPhone 5, được xem là chuẩn mực về độ bền và hệ điều hành iOS.

Thiết kế thẩm mỹ luôn là điểm mạnh của Apple, thu hút người dùng, đặc biệt là nghệ sĩ, dù bị chỉ trích là chỉ chú trọng vẻ ngoài Tuy nhiên, sự quan tâm đến tính thẩm mỹ phản ánh triết lý thiết kế cao cấp của hệ điều hành macOS.

 Quản lý chuỗi cung ứng

Tim Cook, trái ngược với thiên tài thiết kế của Steve Jobs, là bậc thầy quản lý chuỗi cung ứng của Apple Khả năng thương lượng giá thành linh kiện ưu việt, nhờ quy mô đặt hàng khổng lồ và khả năng trả trước, cùng việc đầu tư xây dựng năng lực sản xuất, đặc biệt cho công nghệ mới, đã mang lại lợi nhuận cao cho các nhà đầu tư Apple.

Apple sản xuất nhiều sản phẩm công nghệ như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số và điện thoại di động Sức mạnh của Apple đến từ việc kiểm soát toàn bộ hệ sinh thái, tự thiết kế cả phần cứng và phần mềm, mang lại trải nghiệm liền mạch và chất lượng vượt trội.

Sản phẩm Apple nổi tiếng toàn cầu nhờ chất lượng vượt trội và thiết kế đẹp mắt, chinh phục đông đảo người dùng.

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 18 / 52 có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo

 Kho ứng dụng khổng lồ:

Kho ứng dụng Apple App Store đạt 775.000 ứng dụng và 40 tỷ lượt tải, tạo nên cộng đồng người dùng trung thành khổng lồ cho iPhone, iPad và thúc đẩy thị trường smartphone, máy tính bảng.

 Lòng trung thành khách hàng:

Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã trở thành biểu tượng, tạo nên sự yêu thích và tự hào cho người dùng Apple, đặc biệt là giới trẻ, đồng thời góp phần thu hút khách hàng mới cho thương hiệu.

Doanh nghiệp cần tập trung tạo trải nghiệm mới cho khách hàng để xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy bán hàng, giống như chiến lược của Apple: lắng nghe phản hồi khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm để cải tiến và đáp ứng thị hiếu, từ đó nhận được phản hồi tích cực.

 Một cái tên dễ nhớ:

Tên sản phẩm Apple như iPod, iPhone, iMac ngắn gọn, dễ nhớ, khác biệt với tên gọi phức tạp của nhiều bộ phận máy móc Khách hàng cần dễ dàng nhớ tên thương hiệu và truy cập website, diễn đàn của doanh nghiệp – đó là bài học từ sự đơn giản, hiệu quả trong đặt tên sản phẩm của Apple.

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 19 / 52 mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp

Chiến lược cấp công ty

4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường

Apple thâm nhập thị trường quốc tế đa dạng qua xuất khẩu, liên minh chiến lược và gia công quốc tế linh kiện, lắp ráp sản phẩm.

4.2.1.2 Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường

Liên minh chiến lược là phương thức thâm nhập thị trường quốc tế phổ biến, đặc biệt với các tập đoàn lớn, giúp khai thác tối đa tiềm năng và lợi ích song phương Các đối tác thường kết hợp thế mạnh: công ty này cung cấp kỹ năng thị trường địa phương, công ty kia cung cấp sản phẩm/công nghệ Lợi ích bao gồm mua tập thể, tiếp thị liên kết, R&D chung, và thiết lập tiêu chuẩn công nghệ Tuy nhiên, liên minh chiến lược cũng tiềm ẩn rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh mới.

4.2.1.4 Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft:

Năm 1997, tại hội nghị ở Boston, Steve Jobs công bố liên minh giữa Apple và Microsoft: Microsoft đầu tư 150 triệu đô la vào Apple và hai công ty ký thỏa thuận giấy phép sử dụng sáng chế 5 năm, chấm dứt xung đột giữa hai bên.

Nội dung cụ thể của liên minh như sau:

 Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai

Apple và Microsoft hợp tác phát triển công nghệ, đảm bảo khả năng tương thích giữa các máy tính khi sử dụng Java và các ngôn ngữ lập trình khác.

Việc bán cổ phần cho Microsoft với giá trị hơn 150 triệu USD đã giúp Apple có thêm nguồn vốn đáng kể để thực hiện các kế hoạch quan trọng, bao gồm ra mắt Power Mac G3, Power Book G3 (tháng 11/1997) và phát triển hệ thống Apple Store thành công.

Hợp tác với Microsoft thời điểm đó sẽ giúp Apple cải thiện hình ảnh với công chúng và khách hàng, góp phần vượt qua khủng hoảng.

Liên minh Microsoft - Apple mang đến sự bổ trợ hoàn hảo phần mềm - phần cứng, tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và đa dạng như Power Mac, Power Book, iMac.

 Tăng tính cạnh tranh trên thị trưòng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lựa chọn tốt hơn cho người tiêu dùng

Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào thời điểm lúc bấy giờ đã đem lại khá nhiều lợi ích cho Apple

Thông báo hợp tác với Microsoft đã cứu Apple khỏi khủng hoảng Trong giai đoạn cắt giảm nhân sự và tái cấu trúc, cổ phiếu Apple giảm 50%, nhưng liên minh chiến lược này đã giúp giá cổ phiếu tăng mạnh 35%, từ 6,56 USD lên 26,50 USD.

Sự đầu tư lớn của Microsoft vào Apple, cùng việc tích hợp phần mềm và trình duyệt phổ biến lên các sản phẩm Power Mac G3 và Power Book G3, đã giúp Apple đạt thành công vượt bậc Chỉ một tuần sau, AppletStore trở thành website thương mại lớn thứ ba tại Mỹ Năm 1998, Apple báo lãi 44 triệu USD trong quý đầu tiên và 57 triệu USD trong quý tiếp theo, đánh dấu sự hồi phục ngoạn mục và đẩy giá cổ phiếu lên trên 20 USD.

Năm 1998, iMac giúp Apple thoát khỏi khủng hoảng, trở thành PC bán chạy nhất và báo hiệu sự hồi sinh ngoạn mục của hãng Lợi nhuận 3 quý liên tiếp đạt 101 triệu USD, tiếp nối là một quý có lãi khác, đưa cổ phiếu Apple lên 70 USD vào tháng 7/1999 Sự hợp tác chiến lược với Microsoft được xem là chìa khóa dẫn đến thời kỳ hoàng kim này của Apple.

4.2.1.5 Liên minh Apple và Google

Liên minh Apple - Google được củng cố thêm vào tháng 8/2007 khi iMac mới tích hợp tốt hơn các sản phẩm của cả hai công ty, minh chứng cho mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa hai "ông lớn" công nghệ.

iMovie '08 giờ đây hỗ trợ tải video lên YouTube trực tiếp iWeb, phần mềm tạo website của Apple, nay tích hợp Google Maps và YouTube.

Sự hợp tác giữa Apple và Google ngày càng được củng cố, thể hiện rõ qua việc Google Adsense hỗ trợ trang web của TS Nguyễn Văn Sơn và tích hợp các ứng dụng Google như Maps, YouTube, Gmail trên iPhone, cùng với việc Apple TV bổ sung hỗ trợ YouTube gần đây.

Steve Jobs khẳng định quan hệ đối tác chặt chẽ giữa Apple và Google, đặc biệt trong lĩnh vực Adsense Apple tích hợp dịch vụ của Google vào sản phẩm của mình, và Google đánh giá cao các sản phẩm Apple.

Apple và Google hợp tác tạo ra các sáng kiến trải nghiệm người dùng, giúp Apple gia tăng thị phần smartphone, khẳng định giá trị thiết bị di động, tăng lợi nhuận và hạn chế khả năng sáng tạo của đối thủ.

4.2.2 Chiến lược phát triển thị trường

Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương khá phổ biến hiện nay

Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision Industry Co (Ltd.)

Những thành tựu đạt được

Năm 1998, iMac "tất cả trong một" của Apple đạt doanh số triệu chiếc, giúp hãng hồi phục tài chính, tăng giá cổ phiếu 400% và giành giải thưởng vàng tại cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh Được Vouge gọi là "một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân" và Business ca ngợi là "những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ", iMac đã tạo nên dấu ấn lịch sử cho Apple.

Năm 2000, Apple ra mắt iPod, thiết bị đánh dấu bước ngoặt lịch sử ngành công nghiệp âm nhạc nhờ sự tiện lợi của hệ thống bán lẻ nhạc số iTunes.

Năm 2000 đánh dấu sự ra mắt của cửa hàng Apple Store đầu tiên, tiền thân cho chuỗi bán lẻ thành công nhất mọi thời đại, giúp Apple (tiếp tục nội dung câu còn thiếu)

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 30 / 52 sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí

Ngày 19/5/2001, Apple khai trương hai cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Virginia và California, đánh dấu bước ngoặt quan trọng Sự xuất hiện ngoạn mục của cửa hàng Apple trên Đại lộ số 5, New York, với thiết kế kính trong suốt, thang máy trụ và cầu thang xoắn, đã gây ấn tượng mạnh với cả nhà đầu tư và người tiêu dùng.

Năm 2007, Apple ra mắt iPhone, đánh dấu bước đột phá vào thị trường điện thoại di động và tạo nên hiện tượng toàn cầu Chiếc iPhone, cùng với iPod, trở thành vệ tinh hoàn hảo trong hệ sinh thái Apple, tương tác đồng bộ với Mac và thu hút người dùng vào trải nghiệm Apple.

MacBook Air, siêu phẩm laptop mỏng nhẹ của Apple, đã trở thành chuẩn mực thiết kế cho nhiều hãng sản xuất khác Dù nhiều laptop bắt chước thiết kế, Air vẫn là nguồn cảm hứng hàng đầu cho xu hướng laptop siêu di động.

Giao diện iTune Các sản phẩm iPod

Sản phẩm iPhone Sản phẩm Macbook Ảir

Apple nâng cao trải nghiệm người dùng Mac bằng hệ sinh thái dịch vụ đa nền tảng, với iTunes là trung tâm cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod MobileMe, dịch vụ "đám mây" cho phép sao lưu và chia sẻ dữ liệu, là sản phẩm quan trọng trong chiến lược này Mục tiêu của Apple là trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ truy cập nội dung số trên Mac, PC và đám mây cho người dùng.

Năm 2008, Apple đạt doanh thu 203 triệu USD từ App Store, chỉ riêng 30 ngày đầu tiên đã thu về 30 triệu USD Cùng năm đó, Apple được Fortune bình chọn là công ty được ngưỡng mộ nhất Mỹ, với doanh thu hơn 32 tỷ USD nhờ các sản phẩm thành công như Mac, iPod, iPhone và tầm nhìn của CEO Steve Jobs.

Năm 2011, Apple đạt doanh thu 108,3 tỷ USD, ngang bằng HP và trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới về doanh thu quý 1, vượt cả Nokia Trung bình mỗi ngày, Apple bán ra 366.666 thiết bị iOS, cao hơn con số 300.000 mà Google công bố.

Nguồn: The Yin and Yang Nguồn: The Yin and Yang

Ngày 10.08.2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua “gã khổng lồ” ngành dâu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng trị giá 342 tỉ USD Giá cổ phiếu của trái táo khuyết đã tăng 125% chỉ trong vòng hai năm, giúp họ “bức tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất Mỹ

Năm 2012, Apple trở thành hãng công nghệ giàu nhất thế giới, với tổng lợi nhuận vượt trội so với 6 "ông lớn" khác (Google, Microsoft, Facebook, Yahoo, Amazon, eBay) cộng lại.

Apple báo cáo lợi nhuận năm nay vượt trội, cao hơn 7 tỷ USD so với tổng lợi nhuận của Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Yahoo, eBay; và gấp đôi tổng lợi nhuận của các hãng sản xuất máy tính lớn như Intel, IBM, Lenovo, Acer, Asus, HP và Dell (19,4 tỷ USD) theo số liệu Statista.

Có thể nhận thấy trong năm 2012, Apple làm ăn có lãi gấp hai lần toàn bộ ngành công nghiệp máy tính

Apple liên tục báo cáo lợi nhuận và doanh thu quý cao kỷ lục, với giá cổ phiếu tăng 1,67 USD/cổ phiếu so với năm ngoái Năm 2012, Apple đạt doanh thu 156,5 tỷ USD và lợi nhuận 41,7 tỷ USD, tăng mạnh so với 108,2 tỷ USD doanh thu và 25,9 tỷ USD lợi nhuận năm trước đó, nhờ thành công vang dội trên thị trường smartphone và máy tính bảng.

Năm 2012, Apple đạt doanh thu cao nhờ iPad và iPhone, trong khi doanh số máy tính Mac tăng nhẹ 1% (4,9 triệu máy) và iPod giảm mạnh 19% (5,3 triệu máy) so với năm 2011.

Chiến lược giành cho iPhone

Giới thiệu iPhone

iPhone được tôn trọng bởi cả người dùng Apple, chuyên gia công nghệ và khách hàng phổ thông.

Sự ra đời của iPhone đánh dấu một cuộc cách mạng chưa từng có trong ngành công nghiệp di động, trở thành bước ngoặt đưa Apple lên vị trí tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới iPhone không chỉ là một thiết bị công nghệ, mà còn là tiếng chuông báo hiệu kỷ nguyên smartphone mới.

5.1.1 iPhone thế hệ đầu tiên

Năm 2007, Apple ra mắt iPhone đầu tiên, gây sốt toàn cầu với màn hình 3.5 inch (320x480 pixel), tích hợp cảm biến ánh sáng và gia tốc Tại Mỹ, giá bán lần lượt là 500 USD (4GB) và 600 USD (8GB), kèm hợp đồng 2 năm.

Ngày 11/7/2008, Apple ra mắt iPhone 3G, đánh dấu khả năng kết nối 3G và có hai màu đen, trắng Máy có hai phiên bản bộ nhớ 8GB và 16GB, giá lần lượt 200 USD và 300 USD (hợp đồng 2 năm tại Mỹ).

Ngày 08/06/2009, iPhone 3GS ra mắt với những nâng cấp đáng kể so với iPhone 3G, bao gồm camera 3MP, la bàn kỹ thuật số, khả năng điều khiển bằng giọng nói và bộ xử lý nhanh hơn.

iPhone 3GS, với cấu hình mạnh mẽ (chip xử lý nhanh hơn, đồ họa cao cấp, hỗ trợ game 3D), vượt trội so với các phiên bản tiền nhiệm 2G và 3G nhờ tốc độ xử lý được thể hiện qua chữ "S" trong tên máy Thiết kế của 3GS vẫn giữ nguyên kiểu dáng tương tự iPhone 3G.

Ra mắt ngày 07/06/2010, iPhone 4 gây ấn tượng với thiết kế mỏng, tinh xảo, vỏ thép không gỉ kết hợp kính cường lực, hai phiên bản bộ nhớ 16GB và 32GB Mặc dù không hỗ trợ thẻ nhớ ngoài, máy trang bị khe cắm micro-SIM và camera chất lượng cao, sánh ngang máy ảnh chuyên nghiệp, cùng hệ điều hành iOS 4 mạnh mẽ, nhanh chóng.

Ngày 05/10/2011, Apple ra mắt iPhone 4S với vi xử lý lõi kép A5, camera 8MP, bộ nhớ trong lên đến 64GB và tốc độ xử lý đồ họa nhanh gấp 7 lần iPhone 4 Giữ nguyên thiết kế iPhone 4, 4S cải thiện tốc độ 3G gấp đôi (14.4 Mb/giây) và thời lượng pin ấn tượng: 8 giờ đàm thoại 3G, 14 giờ đàm thoại 2G.

Siri trên iPhone 4S cho phép người dùng điều khiển thiết bị bằng giọng nói, xử lý cả yêu cầu và câu hỏi phức tạp.

Ra mắt ngày 21/09/2012, iPhone 5 kế thừa thiết kế iPhone 4/4S, sở hữu chip A6 mạnh mẽ, hỗ trợ 4G LTE, màn hình 4 inch, camera 8MP quay phim Full HD và chụp Panorama, cùng hệ điều hành iOS 6 với nhiều tính năng cải tiến Những nâng cấp này giúp iPhone 5 được người dùng yêu thích và trở thành mẫu iPhone bán chạy nhất.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

5.2.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Apple thành công nhờ chiến lược phân khúc thị trường hiệu quả, tập trung vào hai tiêu chí chính để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, dù số lượng khách hàng lớn Việc xác định và tiếp cận đúng thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công của Apple.

- Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý

- Thứ hai theo tiêu chí khách hàng

Apple tập trung vào thị trường mục tiêu có nền công nghệ kỹ thuật số cao và một số nước mới nổi Việc lựa chọn này gắn liền với khách hàng mục tiêu, tạo nên cơn sốt sản phẩm và củng cố thương hiệu Apple mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, dù họ có sở hữu sản phẩm hay không.

Apple đang đối mặt thách thức duy trì vị thế dẫn đầu sáng tạo do sự bão hòa công nghệ và cạnh tranh mạnh mẽ từ Android, đặc biệt ở phân khúc bình dân Để tăng doanh số, Apple đang tập trung vào chiến lược mở rộng thị phần smartphone tầm trung.

Thị trường smartphone tại Mỹ, châu Âu và Nhật Bản đã bão hòa, đồng thời phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu như Samsung.

Apple tấn công phân khúc tầm trung, mở rộng thị trường và giảm sức ép cạnh tranh cho iPhone cao cấp Việc này là chiến lược hợp lý của Apple trước sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt là từ các thương hiệu như Nokia.

5.2.2 Định vị sản phẩm của iPhone:

Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình thể hiện qua:

- Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới

- Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao

5.2.2.1 Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới Để thống trị 1 dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu tiên tạo ra nó Rất nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trường Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các cộng sự của ông Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng Apple tin rằng người tiêu dùng không biết cái gì là hay, là dở và công việc quyết định những gì nên và không nên đưa vào sản phẩm cần phải được dồn lên vai những nhà thiết kế Cách làm này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biết được mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến khi nó được tạo ra Chính nhờ những ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm Iphone hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác: Bên cạnh thiết kế ấn

iPhone của Apple, với màn hình cảm ứng rộng và đa điểm chưa từng có, đã tạo ra bước đột phá, khác biệt hóa sản phẩm bằng tích hợp với nhiều thiết bị ngoại vi Chiến lược mở rộng thị trường của Apple thông qua đa dạng sản phẩm và dòng sản phẩm, kết hợp với chiến lược bảo vệ thị phần "Apple to Apple", nhằm giữ chân khách hàng và ngăn chặn sự cạnh tranh từ đối thủ.

Apple đang đẩy mạnh chiến lược tung ra nhiều sản phẩm mới đa dạng mẫu mã (điện thoại, máy nghe nhạc, máy tính) nhằm thống trị thị trường và giành thị phần từ đối thủ, thể hiện rõ qua khẩu hiệu "Other to Apple".

5.2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao

Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Apple, được đảm bảo bằng chứng nhận ISO 9000 để cạnh tranh toàn cầu Thiết kế đẹp mắt cũng là điểm mạnh vượt trội của sản phẩm Apple so với đối thủ.

Apple nổi tiếng với chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt và liên tục cải tiến sản phẩm Mỗi thế hệ đều được nâng cấp về kỹ thuật và chức năng, tạo nên sự đa dạng và ưu việt.

Ứng dụng iPhone phong phú, cho phép tùy chỉnh cá nhân hóa cao với 400.000 ứng dụng trên Apple Store Thị trường ứng dụng này cũng là kênh thu hút và giữ chân khách hàng của nhiều công ty phần mềm và Internet.

Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone

Chiến lược giá của Apple, hướng đến lợi nhuận cao và định vị thương hiệu cao cấp, đã tác động mạnh mẽ đến doanh thu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để cạnh tranh với Samsung, Nokia, BlackBerry, Apple kết hợp nhiều chiến lược giá cơ bản.

- Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao

Chiến lược giá tham chiếu cao xây dựng giá trị thương hiệu, tận dụng tâm lý khách hàng và kết hợp chiến lược hội nhập phía sau, tạo lợi thế cạnh tranh.

- Chiến lược định giá tùy theo thị trường

- Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra chiếc ô giá

5.3.1.Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá cao ban đầu nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi sản phẩm, thường áp dụng với sản phẩm mới, thu hút khách hàng tiên phong và hạn chế cạnh tranh, đồng thời xây dựng hình ảnh sản phẩm cao cấp.

Apple đã áp dụng chiến lược giá hớt váng cho iPhone, định giá cao ban đầu (ví dụ: iPhone 4 ra mắt với giá 599 USD, giảm xuống 399 USD sau 3 tháng) dựa trên lòng tin khách hàng vào thương hiệu và kỳ vọng về tính năng, chất lượng sản phẩm.

Chiến lược giá linh hoạt theo thời gian và vòng đời sản phẩm Sản phẩm mới đột phá thường có giá cao ban đầu, ví dụ iPhone của Apple từng giảm giá sau 3 tháng ra mắt để tăng doanh số và làm sạch kho hàng cho sản phẩm kế tiếp.

Sản phẩm Apple có giá cao nhưng vẫn nằm trong tầm với của doanh nhân và giới trẻ, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của hãng.

Chiến lược giá của Apple thể hiện sự am hiểu sâu sắc về mối quan hệ giữa định giá và giá trị sản phẩm Nhờ đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, Apple đã xây dựng chiến lược giá hiệu quả, đảm bảo doanh thu tăng trưởng bền vững trong tương lai.

5.3.2 Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm soát chi phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau

Người tiêu dùng thường khó xác định giá trị sản phẩm chính xác và cần "giá tham chiếu" để so sánh.

Apple áp dụng chiến lược định giá độc đáo: ra mắt sản phẩm cao cấp với giá ban đầu cao (ví dụ iPhone đầu tiên, 599 USD), sau đó giảm giá dần về mức thấp hơn (199 USD), tạo hiệu ứng giá trị thấp hơn so với giá ban đầu và thu lợi nhuận khổng lồ Chiến lược này phụ thuộc vào chi phí sản xuất, nhân công và lợi nhuận mong muốn, khác với mô hình thông thường chỉ tập trung bù đắp chi phí và lợi nhuận.

Chiếc iPhone 5 16GB có giá bán 649 USD nhưng chi phí sản xuất chỉ 207 USD Để tối ưu lợi nhuận từ chênh lệch giá thành lớn này, Apple kiểm soát chi phí bằng cách cân bằng lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng, đồng thời ký hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp phần cứng và đặt hàng số lượng lớn Đây là một ví dụ điển hình cho “kế hoạch kiểm soát chi phí” của Apple.

- Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ

Chấp nhận cấu hình thấp hơn nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu giúp tiết kiệm chi phí đáng kể, mang lại lợi nhuận cao hơn so với việc cạnh tranh với các sản phẩm cao cấp như iPhone.

Chi phí linh kiện của GVHD chỉ cao hơn giá bán vài USD, giúp doanh nghiệp bán số lượng lớn Điều này trái ngược với chiến lược định giá cao của Apple với iPhone.

Apple định giá iPhone cao hơn đối thủ, dù biên lợi nhuận cho phép giảm giá để tăng doanh thu Tuy nhiên, chiến lược này nhằm khẳng định thương hiệu cao cấp của Apple.

Apple tận dụng quy mô sản xuất khổng lồ và nguồn lực tài chính dồi dào (82 tỷ USD) để duy trì giá thành cạnh tranh, chi phối thị trường và hạn chế đối thủ Việc mua trước toàn bộ năng lực sản xuất buộc đối thủ phải cạnh tranh gay gắt nguồn cung, đẩy giá sản phẩm của họ lên cao.

5.3.3 Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau

Giá sản phẩm Apple cạnh tranh ở thị trường châu Âu, đảm bảo lợi nhuận ổn định Tuy nhiên, tại châu Á, chiến lược giá cần linh hoạt hơn do sự phổ biến của hàng xách tay và hàng nhái.

Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD)

5.3.4 Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá

Chiến lược xúc tiến

Chiến lược marketing của Apple dựa trên vòng đời sản phẩm (giới thiệu, phát triển, chín muồi, suy tàn), mỗi sản phẩm đều trải qua đầy đủ các giai đoạn này với chiến lược marketing được điều chỉnh phù hợp.

Để vực dậy thị trường suy thoái, Apple liên tục cho ra mắt nhiều phiên bản iPhone mới trong 5 năm, tạo nên cơn sốt tiêu dùng và kéo dài vòng đời sản phẩm.

Chiến lược tiếp thị iPhone thành công nhờ tập trung vào trải nghiệm khách hàng, xây dựng thương hiệu cao cấp và ưu tiên các hoạt động PR hiệu quả thay vì quảng cáo truyền thống rầm rộ.

5.4.1 Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng

iPhone tạo ra trải nghiệm smartphone hoàn toàn mới, khác biệt và đẳng cấp, thu hút người dùng bằng sự "chiêu đãi" của Apple Chiến lược thành công của Apple với iPod và Mac, như PR mạnh mẽ hướng tới cả người dùng ít dùng smartphone, giảm giá và nhấn mạnh sự sang trọng, được áp dụng và tập trung vào sự tiện lợi cho iPhone.

Thiết bị công nghệ của TS Nguyễn Văn Sơn (trang 41/52) không chỉ hỗ trợ giao tiếp mà còn cung cấp âm nhạc, hình ảnh, video và truy cập internet đầy đủ, mang đẳng cấp hiện đại đến với người dùng bình dân.

5.4.2.Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR

Apple thay thế quảng cáo truyền thống bằng chiến lược PR đa dạng, tập trung vào bài báo đánh giá chất lượng sản phẩm và thông tin chi tiết sản phẩm mới thay vì chỉ thông cáo báo chí Chiến lược này, đặc biệt với iPhone, đã tạo nên nhận diện thương hiệu rộng khắp Hơn nữa, Apple kết hợp PR với hoạt động hợp tác, nâng tầm giá trị và định hình dư luận tích cực Mục tiêu là phá vỡ định kiến công chúng về thế giới sản phẩm Apple, khẳng định giá trị riêng biệt của thương hiệu.

Apple xây dựng hình ảnh thương hiệu và quảng bá sản phẩm mới, đặc biệt nhắm đến chuyên gia sáng tạo Công ty thường giới thiệu thiết bị và công nghệ xử lý video, ảnh, âm thanh tại các hội nghị chuyên ngành để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.

Apple không cần quảng cáo rầm rộ, thay vào đó, họ tận dụng truyền thông tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực qua đánh giá sản phẩm và khéo léo đưa sản phẩm vào phim ảnh, truyền hình.

Kể từ iPhone đầu tiên năm 2007, Apple luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt từ truyền thông Việc khai thác thông tin về sản phẩm mới, như iPhone 7 sắp ra mắt, diễn ra mạnh mẽ dù Apple chưa chính thức công bố, biến thiết bị này thành "siêu phẩm" trong dự đoán của báo chí.

Apple, cùng nhiều thương hiệu khác, tận dụng hiệu quả việc đặt sản phẩm trong phim ảnh và truyền hình, tạo ấn tượng mạnh với người xem qua hình ảnh các ngôi sao nổi tiếng sử dụng sản phẩm của họ; điển hình là sự xuất hiện thường xuyên của sản phẩm Apple trên màn ảnh Chiến lược này, như minh chứng từ việc Sony Ericsson và Samsung xuất hiện trong phim ảnh Hồng Kông và Hàn Quốc, chứng tỏ hiệu quả lan tỏa rộng rãi.

5.4.3.Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật

Mạng xã hội ngày nay có ảnh hưởng lớn và là kênh hiệu quả xây dựng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp Apple thành công khi chuyển đổi khách hàng ảo thành khách hàng thật thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên Facebook, Twitter, MySpace và các diễn đàn cộng đồng yêu thích sản phẩm của họ.

Apple khôn ngoan tận dụng hiệu ứng đám đông và viral marketing, ví dụ như các video phá hủy iPhone trên YouTube để khẳng định chất lượng và tạo hiệu ứng lan truyền miễn phí Việc truyền thông đại chúng đưa tin về cảnh xếp hàng chờ mua iPhone mới cũng góp phần thúc đẩy doanh số toàn cầu.

5.4.4.Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận

Apple khéo léo sử dụng nghệ thuật úp mở thông tin, kích thích trí tò mò người dùng iPhone bằng tin đồn, trước khi chính thức công bố sản phẩm Chiến lược này giúp Apple quảng bá sản phẩm hiệu quả với chi phí quảng cáo thấp.

Apple nổi tiếng với các sản phẩm chất lượng cao và trách nhiệm Hãng thường giới thiệu sản phẩm mới tại Mac World Expo, thu hút sự chú ý lớn từ khách hàng và giới thiệu sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp phần cứng, phần mềm.

Vừa xuất hiện vào ngày 12/9, sản phẩm mới của Apple đã tạo nên một “cơn sốt” trên khắp các diễn đàn công nghệ và thị trường smartphone thế giới

Apple bảo vệ vị thế dẫn đầu bằng marketing quan hệ khách hàng, tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm và giải quyết vấn đề (như trường hợp Steve Jobs giải trình lỗi iPhone) Hỗ trợ kỹ thuật tận tâm và bảo hành toàn cầu, cùng dịch vụ hậu mãi chất lượng cao, đã tăng lòng tin và sự hài lòng khách hàng.

5.4.6 Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá

Chiến lược phân phối

5.5.1.Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn

Apple phân phối iPhone độc quyền thông qua các nhà mạng lớn, khác với các sản phẩm khác được bán tại cửa hàng bán lẻ và đại lý Apple Việc trở thành nhà phân phối iPhone đòi hỏi đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và chấp nhận chính sách, điều kiện khắc nghiệt của Apple.

Hợp tác với các nhà mạng mang lại lợi ích kép: Apple ổn định đầu ra, tiếp cận khách hàng lớn nhờ hệ thống phân phối sẵn có; còn các nhà mạng quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng nhờ sản phẩm iPhone cao cấp, đồng thời chịu sự chi phối nhất định từ Apple thông qua điều khoản hợp đồng.

Ban đầu, Apple chỉ hợp tác phân phối với AT&T tại Mỹ và một số nhà mạng lớn ở Châu Âu, sau đó mở rộng ra Trung Đông và một số nước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore.

Ban đầu, Apple phân phối iPhone độc quyền qua một nhà mạng Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt từ Samsung, Google, Sony… đã khiến Apple chuyển sang hợp tác với nhiều nhà mạng cùng lúc.

Apple đặt mục tiêu đưa iPhone 5 trở thành smartphone phổ biến nhất mọi thời đại bằng cách phát hành nhiều phiên bản tương thích với các nhà mạng lớn.

Mỹ cũng như thế giới

AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011

Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền phân phối sản phẩm này của AT&T

T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của Apple

China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân phối Iphone theo hợp đồng ký kết

China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới

Apple hạn chế thành công của mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile

Viettel chính thức xác nhận phân phối iPhone tại Việt Nam vào ngày 15/1/2010 tại Hà Nội, trong một hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông.

VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010

MobiFone từng phân phối iPhone nhưng nhanh chóng rút lui do giá bán cao, dẫn đến doanh số thấp và nguy cơ lỗ nếu giảm giá.

Chỉ Viettel và Vinaphone độc quyền phân phối iPhone tại Việt Nam Các nhà bán lẻ lớn như FPT Shop, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Mai Nguyễn đều phải nhập iPhone từ hai nhà mạng này.

5.5.2 Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối

Apple hợp tác độc quyền với các nhà mạng lớn để tối đa hóa lợi nhuận từ bán iPhone và dịch vụ đi kèm, đồng thời hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá bán hợp lý và triển khai chính sách tiếp cận khách hàng hiệu quả tại mỗi nhà mạng.

Chiến lược định giá của Apple tận dụng sự hợp tác với các nhà mạng iPhone được cung cấp với giá gốc thấp, cho phép nhà mạng bán máy với giá cạnh tranh và thu lợi nhuận từ các gói cước bắt buộc khách hàng đăng ký kèm theo Cả Apple và nhà mạng cùng hưởng lợi từ mô hình này.

iPhone được bán với giá dưới 200 hoặc 300 USD, tuy nhiên, giá thành thực tế của sản phẩm có thể cao hơn đáng kể.

Khách hàng nay có thể mua iPhone không kèm hợp đồng với giá cao hơn do sự cạnh tranh thị trường và nhu cầu người dùng.

5.5.3 Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng

Từ năm 1997, Apple đã tận dụng chuỗi cung ứng như vũ khí cạnh tranh chiến lược, cho phép kiểm soát việc ra mắt sản phẩm hàng loạt mà không cần tồn kho lớn Chiến lược thống nhất này xuyên suốt mọi hoạt động kinh doanh của Apple.

Với hơn 80 tỷ USD tiền mặt và đầu tư, Apple tăng gấp đôi chi phí vốn chuỗi cung ứng lên 7,1 tỷ USD và trả trước 2,4 tỷ USD cho nhà cung ứng, đảm bảo nguồn cung và giá thấp, gây khó khăn cho đối thủ như HTC do thiếu linh kiện.

Apple kiểm soát chặt chẽ quá trình chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, kế thừa kinh nghiệm từ các lần ra mắt Mac, iPod, iPhone và iPad Hàng trăm nghìn thiết bị được sản xuất gấp rút trước ngày công bố Để đảm bảo bí mật và theo dõi hiệu quả, Apple sử dụng màn hình điện tử giám sát hoạt động sản xuất tại các nhà máy Trung Quốc từ Cupertino, nhằm ngăn chặn rò rỉ thông tin.

Thành tựu đạt được

Apple, nổi tiếng với các sản phẩm chất lượng hàng đầu như iPod, Mac, iPhone và iPad, vừa vượt qua Google để trở thành thương hiệu giá trị nhất thế giới theo BrandZ Top 100.

iPhone đã trở thành điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại, chiếm 17% thị trường chỉ sau 2 năm Doanh số tăng mạnh, minh chứng là iPhone 5 đạt kỷ lục 2 triệu đơn đặt hàng trước trong 24 giờ, vượt xa 1 triệu của iPhone 4S và 600.000 của iPhone 4 năm 2010.

Biểu đồ cho thấy tỷ lệ khách hàng dự định mua iPhone trong 3 tháng tới luôn cao hơn Samsung đáng kể Tỷ lệ này tăng mạnh, đạt đỉnh 71% thời điểm ra mắt iPhone 5.

Trong năm 2011, Apple đạt doanh thu hơn 108 tỉ USD Doanh số iPhone tăng 81% và iPad tăng 334% Cổ phiếu Apple tăng 75% giá trị, đạt 495 USD/ cổ phiếu

iPhone đóng góp 40% doanh thu Apple, minh chứng là iPhone 3G đạt 4,6 tỷ USD (39% tổng doanh thu 11,7 tỷ USD) nhờ bán được 6,9 triệu máy trong quý 3/2008 Kể từ tháng 6/2007, 6,1 triệu iPhone thế hệ đầu cũng đã được tiêu thụ.

Doanh số và lợi nhuận của Apple từ iPhone tăng mạnh trong quý đầu năm 2010, đạt lợi nhuận ròng 3,38 tỷ USD (tăng 32% so với năm trước) và doanh thu 15,68 tỷ USD, trong đó thị trường Mỹ đóng góp 42% Báo cáo ngày 25/12/2009 cho thấy lợi nhuận vượt xa năm 2008 (từ 2,26 tỷ USD lên 3,38 tỷ USD).

Apple công bố doanh thu và lợi nhuận kỷ lục vượt cả mục tiêu đề ra và dự đoán của Phố Wall (25/01/2010) Doanh số iPhone đạt 8,7 triệu máy, tăng trưởng mạnh mẽ nhờ mùa lễ hội cuối năm, đặc biệt khu vực Châu Á - Thái Bình Dương với mức tăng trưởng ấn tượng 400% tại Nhật Bản và 500% toàn khu vực.

Từ khi chiếc iPhone bắt đầu được chính thức bán tại Trung Quốc hồi tháng 10/2009 tới cuối tháng 1/2010 đã có 200.000 chiếc điện thoại này được kích hoạt

Doanh thu quý II/2011 của Apple đạt 24,67 tỷ USD, tăng 83% so với quý trước, lợi nhuận đạt 5,99 tỷ USD, tăng 95% và gần gấp đôi năm 2010, mặc dù ảnh hưởng từ thảm họa sóng thần Nhật Bản và việc Steve Jobs nghỉ ốm Thành công này chủ yếu nhờ doanh số iPhone bán qua Verizon.

Doanh số iPhone quý I của Apple đạt 18,6 triệu máy, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái và cao hơn 15% so với quý IV, vượt kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh thường là thời điểm doanh thu cao nhất.

Triển vọng và giải pháp bổ sung

iPhone vẫn sở hữu lượng fan trung thành và khách hàng tiềm năng khổng lồ, minh chứng là sức hút mạnh mẽ của các sản phẩm mới, luôn cháy hàng dù nhận nhiều ý kiến trái chiều.

Mặc dù đối mặt áp lực cạnh tranh khốc liệt về sản phẩm và bằng sáng chế, Apple vẫn tăng trưởng mạnh mẽ Nhà phân tích Brian White dự đoán cổ phiếu Apple có thể vượt 1000 USD nhờ danh mục sản phẩm đa dạng, hệ sinh thái kỹ thuật số khổng lồ (như iTunes), thiết kế đẹp và thương hiệu mạnh mẽ, tạo nên cơn sốt toàn cầu chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.

Apple đang mở rộng đầu tư vào thị trường Châu Á đang tăng trưởng mạnh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về smartphone và công nghệ.

Thị trường Trung Quốc đóng vai trò quan trọng thứ hai trong chiến lược phát triển tương lai của Apple Việc Trung Quốc vượt mốc 1 tỷ thuê bao di động cùng thỏa thuận hợp tác với China Telecom, trở thành nhà cung cấp iPhone chính thức thứ hai, cho thấy bước tiến mạnh mẽ của Apple tại quốc gia đông dân nhất thế giới này.

Apple công bố doanh số iPhone 5 tại Trung Quốc đạt hơn 2 triệu máy chỉ trong 3 ngày đầu ra mắt, theo thông tin từ CEO Tim Cook.

iPhone 5 lập kỷ lục doanh số tuần đầu tiên tại Trung Quốc nhờ sức mua mạnh mẽ của người tiêu dùng Giới phân tích kỳ vọng Apple sẽ hợp tác với China Mobile để mở rộng thị phần tại thị trường này.

Apple là thương hiệu công nghệ giá trị nhất, nổi tiếng với chất lượng cao cấp Mặc dù có nhiều sản phẩm tương tự, người tiêu dùng vẫn ưu tiên iPhone nhờ giá trị thương hiệu và đẳng cấp, đảm bảo doanh thu ổn định cho Apple.

Triển vọng kinh doanh ngắn hạn của Apple rất khả quan nhờ mở rộng kênh phân phối và cải tiến iPhone tương thích nhiều nhà mạng, thể hiện sự sẵn sàng cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường smartphone.

5.7.2.1 Giải pháp về sản phẩm

Apple cần những thiết kế sáng tạo và đột phá cũng như nâng cấp sản phẩm Iphone của mình

Các phiên bản iPhone gần đây thiếu đột phá so với thế hệ trước iPhone 4S và 5 được xem là bản nâng cấp nhỏ, thậm chí là sự kéo dài của iPhone 4/4S.

Thiết kế iPhone từ iPhone 4/4S đến iPhone 5, dù đẹp, nhưng đã trở nên lỗi thời iPhone 5S, theo hình ảnh rò rỉ, không khác biệt nhiều so với iPhone 5, cho thấy Apple thiếu đổi mới Điều này khiến iPhone thế hệ 7 tụt hậu, mất điểm trong mắt người dùng và chỉ còn thu hút fan trung thành.

iPhone không còn là tượng đài công nghệ, vì smartphone Android hiện nay cung cấp các tính năng tương tự, thậm chí vượt trội hơn với màn hình lớn, cấu hình mạnh mẽ và tích hợp sâu các dịch vụ Google.

Ưu thế của iPhone hiện nay, như mượt mà và nhiều ứng dụng, đã bị Android thu hẹp đáng kể, khiến iOS không còn là hệ điều hành tối ưu Khác với thời kỳ đỉnh cao sáng tạo dưới thời Steve Jobs, iPhone hiện tại, ví dụ iPhone 5, chỉ ngang tầm các thiết bị Android cao cấp và có nguy cơ bị vượt trội Tương lai Apple phụ thuộc vào việc thuyết phục khách hàng cũ nâng cấp thay vì thu hút khách hàng mới do thị trường iPhone đang dần bão hòa.

Khách hàng chưa nâng cấp iPhone mới đủ nhanh gây lo ngại cho doanh thu Apple, dù đây cũng phản ánh chất lượng sản phẩm cao và lòng trung thành của người dùng Tuy nhiên, "sẽ mua" không bằng doanh thu hiện tại.

Apple thu hút người dùng nâng cấp sản phẩm bằng cách tạo ra những thiết kế và cấu hình vượt trội Tuy nhiên, chiến lược này khó khăn vì nhiều người cho rằng các cải tiến như màn hình Retina, chip xử lý nhanh và bộ nhớ 16GB đã đủ dùng.

Ngừng hỗ trợ sản phẩm cũ, giải pháp nhiều nhà sản xuất Android đang áp dụng, sẽ gây thất vọng lớn cho người dùng Apple.

5.7.2.2.Giải pháp về chiến lược giá

Apple cần thận trọng với chiến lược giá hớt váng quá đà

Tiêu đề	Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
Người hướng dẫn	TS Nguyễn Văn Sơn
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
Chuyên ngành	Quản Trị Chiến Lược
Thể loại	tiểu luận

Định dạng
Số trang	52
Dung lượng	1,94 MB