TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
Hiện nay, vấn đề môi trường là mối bận tâm hàng đầu toàn cầu, với sự gia tăng tiêu thụ đang làm suy giảm và cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, gây thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường Các quốc gia phát triển đã nhận thức rõ về những ảnh hưởng tiêu cực của tiêu thụ đối với môi trường Tầm quan trọng của việc tiêu thụ bền vững ngày càng được chú trọng do mối đe dọa đến chất lượng môi trường và sự phát triển bền vững.
Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng quan trọng trong các cuộc thảo luận về tác động môi trường (Souri và cộng sự, 2018) Nó cung cấp cơ hội cho người tiêu dùng bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và đối phó với biến đổi khí hậu (Suki và Suki, 2019) Mặc dù hành vi tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu kỹ lưỡng ở các thị trường phát triển, nhưng nhận thức về sản phẩm xanh còn hạn chế ở các nền kinh tế châu Á (Joshi và Rahman, 2016) Sản phẩm xanh được coi là bền vững và ít gây hại cho môi trường và sức khỏe con người so với sản phẩm truyền thống (Albino và cộng sự, 2009; Biswas và Roy, 2015) Người tiêu dùng hiện nay đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh như một cách hiệu quả để bảo vệ thiên nhiên (Juvan và Dolnicar, 2017) Khuyến khích tiêu dùng xanh là phương pháp hiệu quả để giảm tác động môi trường và đạt được mục tiêu phát triển bền vững (Zhang và cộng sự, 2018).
Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (World Bank, 2022), Việt Nam thải ra khoảng 3,1 triệu tấn chất thải nhựa mỗi năm, trong đó ít nhất 10% đổ ra biển Phần lớn chất thải nhựa gây ô nhiễm là các sản phẩm một lần giá trị thấp như túi ni lông và ống hút Hiệp hội Hợp tác Hành động Quốc gia Việt Nam về Nhựa cảnh báo rằng lượng nhựa thải ra qua các tuyến đường thủy có thể tăng gấp đôi vào năm 2030 nếu quy trình thu gom và tái chế không được cải thiện Để giảm thiểu ô nhiễm môi trường và bảo vệ hệ sinh thái, việc nghiên cứu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh là rất cần thiết trong chiến dịch xanh của Việt Nam.
Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra nhiều cơ hội cho việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi số lượng người dùng Internet liên tục tăng lên.
Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam (SBV) năm 2019, số người sử dụng Internet tại Việt Nam đã đạt 72.5 triệu vào năm 2021 Nghiên cứu gần đây cho thấy khoảng 64.7% giới trẻ Việt Nam truy cập Internet hàng ngày, với hơn 40% trong số đó dành hơn 3 giờ mỗi ngày trực tuyến.
Thế hệ trẻ hiện nay đang trở thành một phân khúc thị trường tiềm năng nhờ vào sự tiếp cận rộng rãi với giáo dục, truyền thông đại chúng và các tương tác xã hội Do đó, việc nghiên cứu sâu về nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm xanh là rất cần thiết trong bối cảnh hiện tại.
Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2010 (Francis và Hoefel, 2018) Thế hệ Z lớn lên trong kỷ nguyên di động (Palley, 2012), và cũng được xem như là “thế hệ mạng” (network generation) Họ được mô tả là “Facebook generation”, “digital natives”, hoặc “iNnovation” (Tari, 2011) Thế hệ Z cũng chiếm tỷ lệ sử dụng Internet cao hơn so với các quốc gia Châu Á khác như Philippines, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore và Nhật Bản (Trần và cộng sự, 2017) Gần đây, theo báo cáo từ Influencer Marketing Factory, khoảng 62% Thế hệ Z thích việc mua sắm trực tuyến hơn là đi đến các cửa hàng Do vậy, có thể nhận thấy mối quan hệ gắn kết giữa Thế hệ Z và chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nhìn chung, đây sẽ là nhóm khách hàng tiêu dùng chính tại Việt Nam Với những tiềm năng kể trong, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Thế hệ Z là điều cần thiết cho sự phát triển của kinh doanh trực tuyến, từ đó làm nền tảng để nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử tại Việt Nam Do đó, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trực tuyến của Thế hệ Z - Vai trò chất lượng dịch vụ điện tử tại Việt Nam” được lựa chọn để đóng góp vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn đối với thực trạng trên
Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh và chất lượng dịch vụ điện tử Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ điện tử đến hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z là một phần quan trọng của nghiên cứu Bài viết cũng đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự hình thành hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát Thế hệ Z có độ tuổi từ 18-26, đã mua và sử dụng sản phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Không gian nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: 7 tháng (9/2022 - 3/2023)
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chọn phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
1.4.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp, kết hợp với việc tham vấn chuyên gia Trước đó, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu để thu thập thông tin nền tảng có tính định hướng cao dựa trên các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Trong giai đoạn này, chúng tôi đã nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh trực tuyến của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh và chất lượng dịch vụ điện tử ở Việt Nam Qua việc quan sát hành vi tiêu dùng và đánh giá của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử cùng trang mạng của các nhãn hàng, nhóm đã thiết lập bảng câu hỏi và thang đo dựa trên lý luận để phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
1.4.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng:
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, mô hình và giả thuyết sẽ được kiểm định qua nghiên cứu định lượng với 250 mẫu khảo sát trực tuyến Sử dụng Thang đo Likert 5 mức, bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin rộng rãi về các vấn đề như thiết kế, bảo mật, dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng sẽ xem xét kiến thức và mối quan tâm đến môi trường, ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z đối với sản phẩm xanh, từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh.
Sau khi thu thập đủ mẫu phù hợp, tiến hành mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu.
Hàm ý khoa học và quản trị của đề tài nghiên cứu
1.5.1 Hàm ý khoa học của đề tài nghiên cứu:
Trước đây, các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào một trong hai yếu tố: chất lượng dịch vụ điện tử hoặc hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, với sự phát triển của mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, việc này đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng Hành động mua sắm sản phẩm xanh, bao gồm sản phẩm tái chế và thân thiện với môi trường, đang ngày càng được chú trọng Nghiên cứu này nhằm kết hợp mua sắm sản phẩm tiêu dùng xanh qua dịch vụ điện tử, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn sản phẩm yêu thích và đồng thời nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường.
1.5.2 Hàm ý thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu phát triển nhằm mục đích cung cấp những thông tin liên quan đến tiêu dùng xanh, định hướng hành vi người tiêu dùng hướng đến sản phẩm xanh bảo vệ môi trường thông qua vai trò của chất lượng dịch vụ điện tử Đề tài còn đề xuất và đưa ra một số đề xuất nhằm gợi ý giúp cho các doanh nghiệp hướng đến việc bảo vệ môi trường và quan tâm chú ý đến tài nguyên xanh, bảo vệ thiên nhiên và giúp giữ hình ảnh của mình đối với du khách nước ngoài Từ đó giúp gia tăng cơ hội giao lưu hợp tác và giữ hình ảnh thân thiện đối với du khách nước ngoài.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Theo cấu trúc, đối tượng, mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu sẽ có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu:
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu này xuất phát từ nhu cầu hiểu rõ hơn về đối tượng nghiên cứu, nhằm giải quyết những câu hỏi lý luận quan trọng Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, tập trung vào các khía cạnh cụ thể của vấn đề Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm cả định tính và định lượng, giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu không chỉ nâng cao kiến thức trong lĩnh vực mà còn có giá trị thực tiễn, góp phần vào việc phát triển các giải pháp hiệu quả cho các vấn đề hiện tại.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Định nghĩa
2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ (Suprapto, 2010) Những hành động này nhằm đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng xanh là việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm có lợi cho môi trường, nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý và giải quyết các vấn đề liên quan đến môi trường.
Hành vi tiêu dùng xanh là việc người tiêu dùng xem xét các thuộc tính môi trường của sản phẩm khi mua sắm, đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trường và hữu cơ Các hành động xanh, như tái chế và tiết kiệm năng lượng, có tác động trực tiếp đến môi trường Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng của họ và sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm xanh, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu đối với doanh nghiệp xanh Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người tránh sử dụng sản phẩm gây hại cho môi trường và tiêu thụ năng lượng không tái tạo.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ là khả năng của nhà cung cấp trong việc liên tục đáp ứng mong đợi của khách hàng Để đạt được điều này, nhà cung cấp cần phải nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ điện tử được định nghĩa là "mức độ mà một trang web tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm, mua hàng và giao hàng hiệu quả" (Parasuraman, Zeithaml, và Malhotra, 2005) Nó phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ trong môi trường ảo (Santos, 2003) và đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, thể hiện qua hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (Wu và Li, 2018) Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ, khả năng giải quyết vấn đề và mức độ hài lòng (Zarei và cộng sự, 2019) Các yếu tố như hoàn thành đơn hàng, quyền riêng tư, hiệu quả hoạt động và tính sẵn sàng của hệ thống được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử (Chang và cộng sự, 2009) Mô hình ETailQ, với bốn yếu tố: Thiết kế trang mạng, Hoàn thành đơn đặt hàng, Bảo mật và Dịch vụ khách hàng, cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Blut và cộng sự (2015) phát triển mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp, cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử là cấu trúc bốn chiều và có khả năng dự đoán hành vi người tiêu dùng tốt hơn so với các phép đo hiện tại (Blut, 2016).
10 cứu này được hiểu như một tệp khái niệm, được đo lường qua ba yếu tố chính: thiết kế trang mạng, bảo mật và sự riêng tư, cùng với dịch vụ khách hàng.
Thiết kế trang mạng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm người tiêu dùng, bao gồm các chức năng như tìm kiếm thông tin, đặt hàng và theo dõi đơn hàng (Holloway và Beatty, 2008) Một thiết kế tốt cần chú trọng đến tính tiện dụng và thẩm mỹ, phản ánh hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng (Díaz và Koutra, 2013) Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể của một cửa hàng trực tuyến dựa trên trải nghiệm sử dụng trang mạng, vì vậy chất lượng thiết kế là yếu tố then chốt (Than và Grandon, 2002) Thiết kế giao diện người dùng có ảnh hưởng lớn đến sự hấp dẫn của trang web đối với khách hàng (Kim và Lee, 2002) Nghiên cứu của Cho và Park (2001) cho thấy sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến liên quan chặt chẽ đến chất lượng thiết kế trang mạng.
2.1.2.2 Bảo mật/Sự riêng tư
Bảo mật, hay còn gọi là sự riêng tư, đề cập đến tính an toàn của các giao dịch thanh toán bằng thẻ tín dụng và sự bảo vệ thông tin cá nhân được chia sẻ.
Sự riêng tư đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ dữ liệu hành vi mua sắm và thông tin thẻ tín dụng, giúp tăng cường độ tin cậy của trang mạng và chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu chỉ ra rằng một trang mạng hiệu quả cần đảm bảo sự riêng tư và tính bảo mật để thu hút người tiêu dùng, đặc biệt trong giai đoạn mua hàng Do đó, việc nhấn mạnh các biện pháp bảo mật và cam kết về sự riêng tư là điều cần thiết để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Bảo mật và quyền riêng tư trên các trang mạng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng, đồng thời phát triển lòng tin và khả năng hoạt động của trang web trong việc bảo vệ thông tin cá nhân Chất lượng dịch vụ của các cửa hàng trực tuyến được đánh giá dựa trên mức độ bảo mật và sự riêng tư mà họ cung cấp cho khách hàng (Ismail và Husin, 2013).
Dịch vụ khách hàng là quá trình đáp ứng và giải đáp thắc mắc của khách hàng, hỗ trợ chính sách đổi trả và khiếu nại hàng hóa nhanh chóng trước, trong và sau khi mua (Holloway và Beatty, 2008) Trong kinh doanh truyền thống, nhân viên hỗ trợ khách hàng suốt quá trình mua hàng, trong khi ở kinh doanh trực tuyến, khách hàng thường tự mua sản phẩm mà không cần sự trợ giúp (McLean và Wilson, 2016) Một số doanh nghiệp trực tuyến cung cấp dịch vụ khách hàng để khách hàng có thể hỏi thông tin chi tiết về sản phẩm Nhiều công ty sử dụng các phương tiện đồng bộ như trò chuyện trực tiếp và bộ phận hỗ trợ trực tuyến (Turel và Connelly, 2013) Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử (Blut, 2016).
2.1.3 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thích thú mà người tiêu dùng trải qua khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong đợi và nhu cầu của họ (Mai và Ness, 1999) Đây là yếu tố dự đoán quan trọng cho hành vi của khách hàng, được công nhận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu (Ravald và Gronroos, 1996) Theo Storbacka và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng là đánh giá dựa trên trải nghiệm cá nhân trong tất cả các giai đoạn dịch vụ (Sivaraksa và cộng sự, 2011) Nó phản ánh cảm giác vui mừng hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác xuất phát từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức về hiệu suất sau khi mua (Armstrong và Kotler, 1996; Oliver, 1997) Theo Bitner và Zeithaml (2003), sự hài lòng được đánh giá dựa trên việc sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không Boselie và cộng sự (2002) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái tích cực từ việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ công việc Caruana và cộng sự (2000) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng là kết quả so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ và những gì khách hàng thực sự nhận được Nếu dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Parasuraman và cộng sự, 1988; Walker và cộng sự, 2006) Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng về chất lượng dịch vụ điện tử mà các cửa hàng trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng.
Kiến thức về môi trường được hiểu là sự nhận thức chung về các sự kiện, khái niệm và mối quan hệ liên quan đến môi trường tự nhiên và hệ sinh thái (Fryxell và cộng sự, 2003) Nó không chỉ phản ánh những gì khách hàng biết về môi trường mà còn bao gồm nhận thức về các vấn đề môi trường, cảm xúc liên quan đến những vấn đề này, và hậu quả từ hành động của con người đối với môi trường (Paỗo và Raposo, 2009; Zhao và cộng sự, 2014) Thêm vào đó, kiến thức này còn liên quan đến quan điểm toàn diện của khách hàng về hệ thống sinh thái và nhận thức về trách nhiệm đối với sự phát triển bền vững của môi trường (D'Souza, Taghian).
Kiến thức môi trường được định nghĩa là khả năng nhận thức các biểu tượng, khái niệm và hành vi liên quan đến bảo vệ môi trường (Khosla, 2007; Vicente-Molina và cộng sự, 2013) Nó phản ánh mức độ hiểu biết của cá nhân về môi trường và các vấn đề liên quan, bao gồm cả tác động của sản phẩm đến môi trường và các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường (D'Souza và cộng sự, 2006) Kiến thức này không chỉ bao gồm thông tin về nguyên nhân và hậu quả của các vấn đề môi trường, mà còn liên quan đến trách nhiệm tập thể cần thiết cho sự phát triển bền vững (Tanner và Kast, 2003; Mostafa, 2007; Diamantopoulos và cộng sự, 2003) Nghiên cứu cho thấy kiến thức về môi trường của người tiêu dùng có thể thúc đẩy tiêu dùng xanh, khi họ lựa chọn sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít gây ô nhiễm (Johnstone và Tan, 2015; Peattie, 2010) Người tiêu dùng có hiểu biết cao về môi trường thường ưu tiên các sản phẩm được đóng gói bằng vật liệu tái chế, giúp tiết kiệm chi phí và giảm thiểu ô nhiễm (Peattie, 2010).
2.1.5 Thái độ đối với sản phẩm xanh
Lý thuyết kỳ vọng
Lý thuyết kỳ vọng, được phát triển bởi Vroom vào năm 1964, là một lý thuyết nhận thức về động cơ dựa trên hành vi hợp lý chủ quan của con người Theo lý thuyết này, mọi người sẽ đánh giá các lựa chọn và chọn phương án mang lại kết quả mong muốn nhất, tối đa hóa niềm vui và tối thiểu hóa nỗi đau từ góc độ cá nhân (Abrate và cộng sự, 2021) Ba thành phần cốt lõi của lý thuyết bao gồm kỳ vọng, công cụ và giá trị, tạo ra động lực thúc đẩy hành động Kỳ vọng là niềm tin chủ quan rằng lựa chọn lý tưởng sẽ dẫn đến kết quả mong muốn tương xứng với nỗ lực bỏ ra, bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm và thuộc tính cá nhân (Baumann và Bonner, 2017; Weber và cộng sự, 2020) Công cụ liên quan đến tác động của hành vi đối với kết quả, cho thấy nếu cá nhân thực hiện tốt, kết quả mong đợi sẽ xảy ra (Baumann và Bonner, 2017) Giá trị, một thành phần tình cảm, đề cập đến sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và chi phí giả định để thực hiện hành động, có thể là tích cực hoặc tiêu cực (Weber và cộng sự, 2020) Lý thuyết kỳ vọng đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm đánh giá hiệu suất (Iqbal và cộng sự, 2019) và hành vi ủng hộ môi trường (Kiatnakin và Han, 2017).
Nghiên cứu về hội trực tuyến (Behringer và Sassenberg, 2015), du lịch (Abrate và cộng sự, 2021), hiểu biết về nhận thức (Weber và cộng sự, 2020) và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng (Barakat và Moussa, 2017) đã chỉ ra mối liên hệ quan trọng giữa các yếu tố này trong việc hình thành hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
Lý thuyết trao đổi xã hội
Thuyết trao đổi xã hội, bắt nguồn từ những năm 1950 và dựa trên tâm lý học, sử dụng các khái niệm kinh tế học hiện đại để phân tích hành vi và mối quan hệ của con người, từ đó xác định cấu trúc xã hội Ban đầu được phát triển bởi Homans (1958) để phân tích hành vi cá nhân, thuyết này sau đó được áp dụng vào bối cảnh tổ chức (Blau, 1964; Emerson, 1962), nhấn mạnh tầm quan trọng của các chuẩn mực xã hội và hành vi trao đổi chính thức Các cá nhân thường kỳ vọng vào lợi ích có đi có lại, như tình cảm, sự tin tưởng và lợi ích kinh tế, khi hành động theo chuẩn mực xã hội, dẫn đến các tương tác chi phí-lợi ích Mô hình này chỉ ra rằng mọi người và tổ chức đều tìm cách tối đa hóa phần thưởng và giảm thiểu chi phí (Salam, Rao, và Pegels, 1998) Nhiều lý thuyết liên quan đến trao đổi đã ra đời sau đó, bao gồm chủ nghĩa hành vi trao đổi, lý thuyết mạng lưới trao đổi và chủ nghĩa cấu trúc trao đổi Mục tiêu chính của Homans là giải thích các quá trình cơ bản của hành vi xã hội, trong khi Peter Blau mở rộng lý thuyết bằng cách phân tích các đặc tính mới nổi của các hệ thống xã hội.
Trao đổi xã hội, theo định nghĩa của Homans (1961), là sự trao đổi hoạt động giữa ít nhất hai bên, mang lại lợi ích hoặc tốn kém, với chi phí chủ yếu được xem xét dưới dạng các hoạt động thay thế hoặc cơ hội bị bỏ qua Các nguyên tắc củng cố, dựa trên chủ nghĩa hành vi phổ biến vào những năm 1960, được Homans sử dụng để giải thích tính bền vững của quan hệ trao đổi, trong đó hành vi phụ thuộc vào phần thưởng từ môi trường hoặc từ người khác Emerson (1972) đã mở rộng khái niệm này với một cơ sở tâm lý chính thức hơn, tiếp tục phát triển những nguyên tắc củng cố chung trong trao đổi xã hội.
1985) cũng được xây dựng trên nền tảng này của chủ nghĩa hành vi.
Tổng hợp các nghiên cứu
2.4.1 Một vài nghiên cứu nước ngoài:
2.4.1.1 Nghiên cứu của Markus Blut và cộng sự (2015)
Nghiên cứu "E-Service Quality: A Meta-Analytic Review" phát triển khung khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử, sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện và các kỹ thuật phân tích tổng hợp Khung này được kiểm nghiệm qua 89 mẫu độc lập với 31.264 quan sát, tóm tắt tác động của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và truyền miệng Kết quả chỉ ra bốn khía cạnh cơ bản của chất lượng dịch vụ điện tử: thiết kế trang mạng, thực hiện đơn hàng, dịch vụ khách hàng và bảo mật/quyền riêng tư Mức độ liên quan của các khía cạnh này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bối cảnh như văn hóa quốc gia, môi trường pháp lý và bối cảnh ngành.
17 lý do về bí mật tài chính và pháp quyền, cùng với các yếu tố cụ thể theo ngành như dịch vụ, hàng hóa, bán lẻ và ngân hàng, cũng như các yếu tố thiết kế nghiên cứu, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện nay.
Hình 1:Mô hình nghiên cứu của Markus Blut và cộng sự (2015)
2.4.1.2 Nghiên cứu của S M Fatah Uddin và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ môi trường của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ và tác động gián tiếp của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh Mô hình được đề xuất kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố này, với 730 câu trả lời thu thập từ sinh viên thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu xem xét giả thuyết rằng lòng vị tha, ảnh hưởng giữa các cá nhân và kiến thức về môi trường tác động đến thái độ môi trường của người tiêu dùng trẻ Phân tích chỉ số đường dẫn cho thấy thái độ môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, thể hiện mô hình hành vi thái độ.
Hình 2: Mô hình nghiên cứu của S M Fatah Uddin và cộng sự (2018)
2.4.1.3 Nghiên cứu của Hosein Vazifehdoust và cộng sự (2013)
Nghiên cứu "Purchasing green to become greener: Factors influence consumers’ green purchasing behavior" đã phát triển một mô hình tích hợp dựa trên Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và các biến cá nhân, tiếp thị để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh Mô hình được kiểm nghiệm trên 374 người tiêu dùng tại tỉnh Quế Lan, Iran, cho thấy thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ mối quan tâm về môi trường, chất lượng sản phẩm xanh, quảng cáo xanh và dán nhãn xanh Kết quả phân tích cho thấy thái độ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, và ý định này tiếp tục tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu nhấn mạnh rằng mối quan tâm về môi trường là yếu tố cá nhân chủ yếu ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này Tất cả các cấu trúc được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm.
19 nhân bao gồm kiến thức về môi trường, mối quan tâm về môi trường và các đặc điểm đổi mới được nhận thức
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Hosein Vazifehdoust và cộng sự (2013)
2.4.1.4 Nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019)
Nghiên cứu mang tiêu đề “Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến” nhằm phát triển kiến thức về các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ điện tử Mục tiêu là làm rõ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, niềm tin và hành vi của khách hàng Dựa trên tài liệu hiện có, nghiên cứu tập trung vào bốn chiều của mô hình chất lượng dịch vụ điện tử, từ đó dự đoán chính xác hơn hành vi của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này không chỉ xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hành vi như ý định mua lại, truyền miệng và truy cập lại trang mạng, mà còn ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 355 người tiêu dùng trực tuyến tại Indonesia thông qua khảo sát trực tuyến và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy ba yếu tố của chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm thiết kế trang mạng, bảo mật/riêng tư và thực hiện đơn hàng, có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ điện tử Trong khi đó, dịch vụ khách hàng không có mối liên hệ đáng kể với chất lượng dịch vụ.
20 điện tử Chất lượng dịch vụ điện tử nói chung có liên quan đáng kể với hành vi của khách hàng
Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019)
2.4.1.5 Nghiên cứu của Wasim Ahmad, Qingyu Zhang (2020)
Nghiên cứu “Ý định mua sắm xanh: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử và tâm lý xanh của khách hàng” dựa trên mô hình SOR, đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh trực tuyến Nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ điện tử, tâm lý xanh của khách hàng, bao gồm lời truyền miệng, niềm tin xanh, trách nhiệm xã hội người tiêu dùng, giá trị cảm nhận xanh và sự tham gia xanh Dữ liệu từ 1002 người trả lời ở các tỉnh Trung Quốc được thu thập và phân tích bằng phương pháp SmartPLS Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử, trách nhiệm xã hội khách hàng, niềm tin xanh và giá trị xanh có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm xanh.
"Greenwashing" ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng xanh, trong khi trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng, truyền miệng xanh, niềm tin xanh và giá trị cảm nhận xanh lại có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định mua hàng xanh Nghiên cứu này giúp nâng cao hiểu biết về hành vi mua sắm xanh của khách hàng Trung Quốc, từ các đặc điểm công ty (chất lượng dịch vụ điện tử) đến các yếu tố tâm lý của khách hàng (các biến tâm lý xanh), đồng thời cung cấp hướng dẫn cho việc thúc đẩy sản phẩm xanh mà không rơi vào "greenwashing".
Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Wasim Ahmad, Qingyu Zhang (2020)
2.4.1.6 Nghiên cứu của Siti Khoiriyah và cộng sự (2018)
Nghiên cứu “Thái độ đối với sản phẩm xanh, mức sẵn lòng chi trả và ý định mua” đề xuất một khung khái niệm nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng sản phẩm xanh Sử dụng phương pháp Phân tích Phương trình Cấu trúc (SEM), nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 200 người tham gia, chủ yếu là phụ nữ trẻ, có trình độ học vấn cao, có trẻ em, yêu thích sản phẩm xanh và có khả năng tài chính độc lập Các yếu tố tiền đề được thảo luận trong bài viết này.
Nghiên cứu này cho thấy rằng kiến thức về sức khỏe, thái độ môi trường và định hướng giá trị có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh, từ đó tác động đến mức sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Sự sẵn sàng chi trả này sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.
Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Siti Khoiriyah và cộng sự (2018)
2.4.1.7 Nghiên cứu của Almodarresi và cộng sự (2019)
Nghiên cứu "Does citizenship behavior have a role in changing attitude toward green products?" nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, với một cuộc khảo sát được thực hiện trên 208 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi và phân tích bằng SEM cho thấy ý thức về sức khỏe, kiến thức môi trường và thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, trong khi hành vi công dân đóng vai trò kiểm soát trong mối quan hệ này Mặc dù sản phẩm xanh được cho là đắt hơn và tốt cho sức khỏe hơn so với sản phẩm thông thường, giá cao vẫn là một trở ngại lớn đối với việc mua sắm các sản phẩm này.
Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Almodaris và cộng sự (2019)
2.4.1.8 Nghiên cứu của Ghasem Zarei và cộng sự (2019)
Nghiên cứu "Tác động của chất lượng dịch vụ Internet đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng" tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với sự trung gian của sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng Dữ liệu được thu thập từ 500 bản khảo sát tại Ardabil, Iran, trong đó 417 bản khảo sát hoàn chỉnh được phân tích bằng SPSS và SmartPLS Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố kỹ thuật, cấu trúc và thông tin không có tác động đáng kể Đặc biệt, bảo mật dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng này có tác động tích cực đến thái độ mua hàng trực tuyến, và ý định mua hàng cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Cuối cùng, ý định mua hàng trực tuyến đóng vai trò trung gian giữa thái độ mua hàng và hành vi mua sắm.
24 hành vi mua hàng trực tuyến Như vậy, chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trên mạng
Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Ghasem Zarei và cộng sự (2019)
2.4.1.9 Nghiên cứu của Vaishali Sethi (2018)
Nghiên cứu "Determining Factors of Attitude towards Green Purchase Behavior of FMCG Products" nhằm đề xuất và thử nghiệm mô hình ảnh hưởng của các cấu trúc thái độ đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu tập trung vào mối quan tâm về môi trường, quảng cáo xanh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm xanh, sử dụng mô hình đường dẫn để giả thuyết tác động của các yếu tố này đến thái độ, ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh Cuộc khảo sát được thực hiện trên 500 người và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Phương pháp khảo sát dựa trên lý thuyết đã được áp dụng, với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert chín điểm để thu thập phản hồi từ 501 người tham gia Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích nhằm kiểm tra các giả thuyết đã đề ra.
Nghiên cứu sử dụng SPSS và AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định và mô hình phương trình cấu trúc, nhằm xác định yếu tố dự đoán tốt nhất về ý định mua sản phẩm xanh, đó là thái độ đối với hành vi Kết quả cho thấy rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng chủ yếu được quyết định bởi thái độ tích cực đối với sản phẩm này Mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với sản phẩm xanh, trong khi ba biến số cá nhân bao gồm mối quan tâm về môi trường, quảng cáo xanh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm xanh cũng đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chỉ được thực hiện ở một thành phố duy nhất tại Ấn Độ, do đó có thể không phản ánh đầy đủ sự đa dạng sinh thái ở các khu vực khác.
Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Vaishali Sethi (2018)
2.4.1.10 Nghiên cứu của Shalini Talwar và cộng sự (2021)
Nghiên cứu mang tên “What determines a positive attitude towards natural food products? An expectancy theory approach” đã áp dụng lý thuyết kỳ vọng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm tự nhiên Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính: nhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, thành phần tự nhiên và rào cản giá cả Dữ liệu được thu thập từ 357 người tiêu dùng hiện đang sử dụng sản phẩm thực phẩm tự nhiên tại Hoa Kỳ cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa những yếu tố này và thái độ tích cực đối với thực phẩm tự nhiên.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Fornel, 1992; Taylor và Baker, 1994) Việc triển khai và phân bổ hợp lý các tính năng chất lượng dịch vụ cốt lõi có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1988; Walker và cộng sự, 2006) Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến và hiểu nhu cầu của khách hàng trong môi trường cạnh tranh là rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng (Gilaninia, Ganjinia và Kouchaki Tajani, 2013) Cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Zarei và cộng sự, 2019; Ganjinia và cộng sự, 2013) Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng qua hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Lien, Wen và Wu (2011) cùng với Paulo Rita và cộng sự (2019) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử có mối liên hệ tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, để đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng, nghiên cứu này đề xuất một số giả thuyết.
Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thiết kế trang mạng đóng vai trò quan trọng Một giao diện thân thiện và dễ sử dụng không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Việc tối ưu hóa thiết kế trang mạng giúp cải thiện khả năng tiếp cận thông tin và dịch vụ, góp phần tạo ra sự tin tưởng và trung thành từ phía khách hàng.
H1b: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.6.2 Sự hài lòng khách hàng và hành vi tiêu dùng xanh
Trên thị trường hiện nay, hàng hóa rất đa dạng và sự cạnh tranh giữa các loại hàng hóa cùng phân khúc là rất gay gắt (Jelonek và cộng sự, 2022) Bên cạnh các đặc điểm của sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ (Uzir và cộng sự, 2021).
Khi khách hàng trải qua quá trình phục vụ và tư vấn, họ sẽ có trải nghiệm về các dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi, từ đó tạo dựng thiện cảm đối với cửa hàng cung cấp dịch vụ Hơn nữa, trong quá trình mua sắm, khách hàng không chỉ hình thành kỳ vọng về sản phẩm mà còn mong đợi chất lượng dịch vụ đi kèm.
Theo thuyết kỳ vọng và thuyết trao đổi xã hội, khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng thực hiện hành vi mua sắm như một hình thức trao đổi với cửa hàng mà họ ưa thích, so với các cửa hàng khác (Zhu và cộng sự, 2021).
Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H2: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
2.6.3 Kiến thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh sẽ được cải thiện khi họ nhận thức rõ về các vấn đề môi trường Nâng cao nhận thức về môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, thúc đẩy sự lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Sự cảnh giác về các vấn đề môi trường và kiến thức về sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có nhận thức cao về môi trường thường thu thập thông tin và mua các sản phẩm xanh Kiến thức về môi trường không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm xanh mà còn hình thành thái độ tích cực đối với chúng Nghiên cứu cho thấy kiến thức môi trường có tác động tích cực đáng kể đến thái độ tiêu dùng sản phẩm xanh Do đó, người tiêu dùng với kiến thức môi trường cao sẽ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh hơn.
H3: Kiến thức môi trường của người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh
2.6.4 Kiến thức về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh
Kiến thức về môi trường thường được coi là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh (Peattie, 2010) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa kiến thức và hành vi tiêu dùng (Bartkus và cộng sự, 1999; Chan và Yam, 1995; Haron và cộng sự, 2005; Hoch và Deighton, 1989; Park và cộng sự, 1994) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu về vai trò của kiến thức lại không đồng nhất, và việc tăng cường kiến thức về môi trường không nhất thiết dẫn đến hành vi thân thiện hơn với môi trường (Bartiaux, 2008; Pedersen và Neergaard, 2006) Zsóka (2008) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa kiến thức và hành vi có thể phức tạp hơn Kiến thức sinh thái có thể đóng vai trò trung gian trong việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng xanh (Arbuthnot và Lingg, 1975; Cohen, 1973) Người tiêu dùng có hiểu biết môi trường tốt hơn thường thể hiện hành vi có trách nhiệm hơn với môi trường (Mostafa, 2006; Suki, 2013), và một số nghiên cứu cho thấy kiến thức về môi trường của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa kiến thức và hành vi tiêu dùng xanh (Mostafa, 2006; Young và cộng sự, 2010) Cụ thể, việc tăng cường thông tin về môi trường không chỉ nâng cao kiến thức mà còn khuyến khích thay đổi tích cực trong thái độ đối với môi trường, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh (Cerri và cộng sự, 2018) Do đó, giả thuyết được đưa ra là sự gia tăng thông tin sẽ dẫn đến sự cải thiện trong hành vi tiêu dùng xanh.
H4: Kiến thức về môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
2.6.5 Thái độ đối với sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh được hình thành từ niềm tin và kiến thức về khái niệm này Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định sinh thái và hành vi mua sắm (Chan, 2001) Khi thái độ tích cực tăng lên, ý định mua sản phẩm xanh cũng gia tăng, dẫn đến khả năng người tiêu dùng chọn sản phẩm xanh thay vì các sản phẩm thông thường cao hơn Các nhà nghiên cứu cũng khẳng định rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Keles và Bekimbetova).
Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu của Varshneya, Pandey và Das (2013) cho thấy rằng sự ủng hộ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể thúc đẩy quyết định mua hàng.
(2017) cho rằng thái độ tích cực dẫn đến ý định mua sản phẩm xanh mạnh mẽ hơn (Kirmani và Khan, 2018)
H5: Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 14 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả rõ ràng trong Hình 14, bắt đầu bằng việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, tác giả tiến hành tìm kiếm, xử lý và liệt kê các thông tin liên quan.
Mô hình nghiên cứu và thang đo Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Hiệu chỉnh thang đo: Phỏng vấn nhóm đáp viên lần 1
(n) Bảng câu hỏi chính thức
Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng Đánh giá kết quả mô hình đo lường Đánh giá kết quả mô hình cấu trúc
Phỏng vấn chuyên gia lần 2:
Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính lần 2
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên 35 cơ sở lý thuyết từ các tài liệu tham khảo để đề xuất mô hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp, được trích dẫn từ các nghiên cứu trước đây Để điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện văn hóa, kinh tế - xã hội và ngôn ngữ của Việt Nam, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia Sau khi điều chỉnh, thang đo chính thức được hình thành Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát trực tiếp và trực tuyến dựa trên thang đo đã điều chỉnh, với thông tin thu thập được sàng lọc và xử lý trước khi nhập vào phần mềm phân tích thống kê SmartPLS thế hệ 4 Phân tích dữ liệu sẽ trải qua hai bước: kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu, dẫn đến việc đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức cùng các thang đo cho nghiên cứu này.
Xây dựng và thiết kế thang đo
Bài nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ các bài báo nghiên cứu khoa học quốc tế, bao gồm 8 thang đo với 45 biến quan sát nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động của chất lượng dịch vụ điện tử tới hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z Cụ thể, thang đo Thiết kế trang mạng gồm 4 biến quan sát được lấy từ Blut, Markus và cộng sự (2015) cùng Gwo-Guang Lee và cộng sự (2005) Thang đo Bảo mật/Sự riêng tư gồm 5 biến quan sát từ Blut, Markus và cộng sự (2015) và Tianxiang Sheng cùng các cộng sự (2010) Thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm 4 biến quan sát từ Blut (2016) và Holloway, Beatty (2008) Cuối cùng, thang đo Sự hài lòng khách hàng có 5 biến quan sát từ Xiaoni Zhang và Victor R Prybutok cùng cộng sự (2005).
S M Fatah Uddin và Mohammed Naved Khan (2018) Thang đo Mối quan tâm môi trường gồm 7 biến quan sát được sử dụng từ Goh, S K., và Balaji, M S
Thang đo Thái độ đối với sản phẩm xanh được phát triển từ nghiên cứu của Siti Khoiriyah và cộng sự vào năm 2018, bao gồm 7 biến quan sát Ngoài ra, thang đo Hành vi tiêu dùng xanh cũng được đề cập, phản ánh xu hướng tiêu dùng bền vững hiện nay.
Bài viết trình bày 7 biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu của S M Fatah Uddin và Mohammed Naved Khan cùng các cộng sự (2017) Các câu hỏi gốc được điều chỉnh từ nhiều nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên không đề cập đến tên các nhãn hàng cụ thể.
Thiết kế thang đo sơ bộ
Yếu tố Thang đo gốc Nguồn Thang đo
The website fully meets my information needs
Blut, Markus và cộng sự (2015) và Gwo- Guang Lee và cộng sự
Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến, trang web đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin cho bạn
The site displays a pleasant visual design
Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến, trang web hiển thị một thiết kế trực quan dễ chịu
The site is visually appealing
Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến, trang web hấp dẫn về mặt hình ảnh
The process of buying on the site is not difficult
Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến giúp bạn dễ dàng mua hàng nhanh chóng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
The online store provides full information (phone, email, ) to contact the company
Cửa hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin (điện thoại, email, ) để liên hệ với công ty
The online store Cửa hàng trực tuyến
37 offers live chat, and live chat when it comes to issues cung cấp tính năng trò chuyện trực tuyến, và trò chuyện trực tiếp khi gặp vấn đề
The online store offers a return and refund policy
Cửa hàng trực tuyến cung cấp chính sách trả hàng và hoàn tiền
The online store offers me convenient options for returns
Cửa hàng trực tuyến đem đến cho tôi những lựa chọn tiện lợi trong việc đổi trả hàng
Sự hài lòng khách hàng
I am satisfied with the purchase at the online stores
Bạn hài lòng với việc mua hàng tại các cửa trực tuyến
The online store is gradually becoming the ideal online retailer
Cửa hàng trực tuyến đang từng bước trở thành nhà bán lẻ trực tuyến lý tưởng
The online store fully meets my needs
Các cửa hàng trực tuyến đáp ứng đầy đủ nhu cầu của bạn
I feel good about the store based on online reviews from other customers
Bạn cảm thấy hài lòng về cửa hàng dựa trên những đánh giá trực tuyến từ những khách hàng khác
I am satisfied that Bạn hài lòng vì trang
38 the website provides full information, the origin of the product web cung cấp đầy đủ thông tin, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
I know a lot of information about environmentally friendly products
Bạn biết rất nhiều thông tin về các sản phẩm thân thiện
I know what to do to protect the environment
Bạn biết những gì phải làm để bảo vệ môi trường
I am very knowledgeable about environmental issues
Bạn rất am hiểu về các vấn đề môi trường
I often find out information about how to protect the environment
Bạn thường tìm hiểu thông tin về cách bảo vệ môi trường
I know that I buy green products that will contribute to environmental protection
Bạn biết rằng bạn mua các sản phẩm xanh sẽ góp phần bảo vệ với môi trường
I can list at least five actions to
Bạn có thể liệt kê ít nhất năm hành động để bảo
39 protect the environment in our daily lives vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta
Thái độ đối với sản phẩm xanh
I am satisfied to use green products
Siti Khoiriya h và cộng sự (2018)
Bạn hài lòng khi sử dụng sản phẩm xanh
I find the use of green products to have more
(environmental) benefits than other products
Bạn thấy việc sử dụng sản phẩm xanh có lợi ích (về môi trường) nhiều hơn các sản phẩm khác
Green products meet my expectations in protecting the environment
Sản phẩm xanh đáp ứng kỳ vọng của bạn trong việc bảo vệ môi trường
I hope green products will be known and used more
Bạn mong muốn sản phẩm xanh sẽ được biết đến và sử dụng nhiều hơn
Green products contribute to environmental protection
Sản phẩm xanh góp phần bảo vệ môi trường
Sản phẩm xanh góp phần bảo vệ sức khỏe của bạn
The fact that people regularly use plastic products makes me very frustrated
Việc mọi người thường xuyên sử dụng sản phẩm nhựa khiến bạn rất bức xúc
Hành vi tiêu dùng xanh
I pay great attention to the information of green products online
Mohamm ed Naved Khan và cộng sự
Bạn rất chú ý đến thông tin của các sản phẩm xanh
I will buy eco- friendly products when I need to buy a green product
Bạn rất hài lòng khi mua những sản phẩm xanh vì tính thân thiện với môi trường và tiện lợi của chúng
I plan to buy green products online in the future because of their environmental efficiency
Bạn dự định sẽ mua các sản phẩm xanh trực tuyến khi tôi cần
I will buy green products online because of their environmental efficiency
Bạn sẽ mua các sản phẩm xanh trực tuyến
I will collect and learn information about environmentally friendly products
Bạn sẽ thu thập và tìm hiểu thông tin về các sản phẩm thân thiện với môi trường từ các cửa hàng trực tuyến
I would be willing to pay higher prices for eco-friendly green products
Bạn sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường
I can spend a lot of money buying green products online
Bạn có thể chi rất nhiều tiền khi mua sản phẩm xanh trực tuyến.
Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra và sàng lọc các thang đo, đồng thời hiệu chỉnh và phát triển chúng dựa trên các nghiên cứu trước đó.
Các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu quốc tế có thể không hoàn toàn phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ và mức độ phát triển của địa phương Vì vậy, cần hiệu chỉnh các thang đo này để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành phố.
Sau khi xác định các thang đo phù hợp cho nghiên cứu, chúng tôi đã xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm để đánh giá tính dễ hiểu và hợp lý của nó dựa trên lý thuyết lược khảo và bối cảnh khảo sát Quá trình này cũng giúp phát triển hoặc loại bỏ những biến có nghĩa tương tự trong tiếng Việt nhưng khác biệt trong ngôn ngữ nước ngoài, từ đó lựa chọn và điều chỉnh các biến và thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và phạm vi địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Quá trình thảo luận nhóm diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022, nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z và chất lượng dịch vụ điện tử của các cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam Nhóm nghiên cứu đã thu thập thông tin từ các chuyên gia để nắm bắt những điểm quan trọng và điều chỉnh mô hình cùng thang đo Qua thảo luận, tất cả thành viên đã thống nhất và làm việc với Giảng viên hướng dẫn để phát triển thang đo chính thức.