Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khu du lịch sun world ba na hills

1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LƢƠNG HUỲNH ÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH SUN WORLD BA NA HILLS TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2023 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS Lê Thị Bích Ngọc Phản biện 2: TS Nguyễn Ngọc Duy Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành vui chơi giải trí ngành kinh doanh lớn giới, với tiềm phát triển vô lớn Theo báo cáo từ IBISWorld, ngành vui chơi giải trí toàn giới đà tăng trưởng dự kiến đạt giá trị thị trường 265,6 tỷ USD vào năm 2021 Nhiều quốc gia Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc nước Châu Âu thị trường chủ lực ngành Tuy nhiên, ngành kinh doanh đầy cạnh tranh, với tham gia nhiều đối thủ lớn nhỏ Trên giới, cơng viên giải trí lớn Disneyland, Universal Studios, Six Flags giữ vị trí thị trường lớn Trong nước chuỗi công viên giải trí Vin Wonder, Nova World, ngày mở rộng quy mơ phát triển mặt số lượng Ngồi ra, cơng viên giải trí nhỏ hơn, trị chơi điện tử ngày gia tăng số lượng tăng cường vị Để cạnh tranh ngành vui chơi giải trí, doanh nghiệp phải đưa chiến lược khác tập trung vào phát triển sản phẩm dịch vụ mới, tăng trải nghiệm khách hàng tăng tính cạnh tranh cách cải thiện chất lượng dịch vụ Ngoài ra, việc nghiên cứu hiểu khách hàng yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh tạo khác biệt thị trường Vì vậy, ngành vui chơi giải trí có tiềm phát triển lớn, yêu cầu doanh nghiệp phải nỗ lực đáng kể để cạnh tranh thị trường cạnh tranh Là doanh nghiệp thành lập năm 2007, non trẻ với ngành vui chơi giải trí khu vực Thế giới, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng vơ cấp thiết cơng viên giải trí Sun World Ba Na Hills đóng vai trị vơ quan trọng việc tạo trải nghiệm khách hàng tốt Bên cạnh đó, sau đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng đến hành vi người tiêu dùng lĩnh vực vui chơi giải trí Khách hàng có xu hướng tìm kiếm hoạt động giải trí an tồn, việc tham gia vào hoạt động ngồi trời, dùng sản phẩm giải trí nhà tham gia trò chơi trực tuyến Họ có xu hướng chọn hoạt động cá nhân gia đình tham gia vào hoạt động đông người Thực tế việc thay đổi ảnh hưởng trực tiếp đến Sun World Ba Na Hills lượng khách du lịch đến tham quan năm 2022 đạt triệu lượt khách tháng đầu năm 2023 đạt 50% kế hoạch đặt Vì vậy, nghiên cứu hài lịng khách hàng cấp thiết cơng viên giải trí Sun World Ba Na Hills để đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng doanh thu giữ vững vị trí thị trường Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu yếu tố quan trọng theo đánh giá khách hàng, ảnh hưởng đến hài lòng họ dịch vụ khu du lịch Sun World Ba Na Hills Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ sản phẩm đây, từ đề xuất biện pháp cải tiến để nâng cao hài lòng khách hàng, đồng thời tăng cường vị khu du lịch thị trường du lịch giải trí Những mục tiêu hướng dẫn trình nghiên cứu, bao gồm việc thu thập liệu, xử lý phân tích kết quả, từ đưa kết luận khuyến nghị hữu ích cho Sun World Ba Na Hills Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng sử dụng dịch vụ khu du lịch Sun World Ba Na Hills Đây người trải nghiệm dịch vụ sản phẩm khu du lịch này, bao gồm khách hàng lần khách hàng thường xuyên Cụ thể, đối tượng nghiên cứu bao gồm khách hàng đến tham quan, vui chơi lưu trú Sun World Ba Na Hills, bao gồm khách hàng nước quốc tế Việc tập trung nghiên cứu vào đối tượng giúp đưa kết luận khuyến nghị xác, hữu ích để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ gia tăng hài lòng khách hàng khu du lịch 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài thực Khu du lịch Sun World Ba Na Hills quãng thời gian tháng 06 07/2023 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ khu du lịch Sun World Ba Na Hills" sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Thông tin thu thập trực tiếp từ khách hàng thông qua câu hỏi phiếu khảo sát Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 for Windows, bao gồm sử dụng phương pháp thống kê, độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra độ tin cậy thang đo, kiểm định tham số trung bình tổng thể Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Khu du lịch Sun World Ba Na Hills Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Khu du lịch Sun World Ba Na Hills Chương 4: Bình luận kết nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Khu du lịch Sun World Ba Na Hills " chủ đề quan tâm nghiên cứu lĩnh vực vui chơi giải trí Dưới số nghiên cứu liên quan đến đề tài này: "The impact of service quality on customer satisfaction at Disneyland: An analysis of guest experiences” thực hai tác giả Kim Lee (2015) đăng tải tạp chí International Journal of Tourism Research "An analysis of the relationship between service quality, customer satisfaction and loyalty in the theme park industry" (Fang & Wei, 2019) "An investigation into the factors affecting customer satisfaction in theme parks" (Yuan & Wu, 2007) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Oliver (1980), hài lòng khách hàng trạng thái cảm xúc tích cực khách hàng sau so sánh kết thực tế sản phẩm dịch vụ với mong đợi họ Theo Parasuraman et al (1985), hài lòng khách hàng trạng thái cảm xúc tích cực tiêu cực khách hàng sau sử dụng sản phẩm dịch vụ, phản ánh độ hài lòng khách hàng với mức độ đáp ứng sản phẩm dịch vụ nhu cầu mong đợi họ 1.1.2 Phân loại hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu Oliver (1997) đề xuất mơ hình nghiên cứu, đề cập đến trung thành khách hàng, theo hài lịng khách hàng coi yếu tố vô quan trọng việc tạo trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ tổ chức Trong mô hình ơng, hài lịng khách hàng phân loại bao gồm: - Sự hài lòng chung (Overall satisfaction): Đây đánh giá tổng thể khách hàng dịch vụ, sản phẩm trải nghiệm mà họ trải qua Sự hài lịng chung đo câu hỏi đánh giá tổng quan "Bạn có hài lịng với sản phẩm/dịch vụ/trải nghiệm khơng?" - Sự hài lịng mục đích sử dụng (Attribute satisfaction): Sự hài lịng mục đích sử dụng liên quan đến việc đánh giá mức độ hài lịng khách hàng tính năng, thuộc tính dịch vụ cụ thể sản phẩm dịch vụ - Sự hài lịng q trình (Process satisfaction): Sự hài lịng q trình liên quan đến đánh giá mức độ hài lòng khách hàng trình tiếp cận, mua sắm, sử dụng tương tác với sản phẩm dịch vụ - Sự hài lòng giá (Price satisfaction): Sự hài lòng giá liên quan đến đánh giá mức độ hài lòng khách hàng giá thành sản phẩm dịch vụ - Sự hài lòng tương tác (Interaction satisfaction): Sự hài lòng tương tác liên quan đến đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng tương tác giao tiếp với nhân viên đại diện sản phẩm dịch vụ 1.1.3 Tầm quan trọng hài lòng khách hàng Sự hài lịng khách hàng đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh, có tác động trực tiếp đến việc trì thu hút khách hàng có thu nhập thêm nhiều khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng trở thành đối tượng trung thành, đồng thời giới thiệu sản phẩm dịch vụ bạn đến cho người khác Ngược lại, khách hàng khơng hài lịng, họ chuyển qua sử dụng sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Việc liên tục thu thập thông tin trải nghiệm phản hồi từ khách hàng, việc khơng ngừng nâng cao hài lịng họ, trình cần trọng hoạt động kinh doanh 1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lịng khách hàng Có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, kể đến như: Nghiên cứu Westbrook Reilly (1983) hài lịng khách hàng đề xuất bốn có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, môi trường tiện lợi Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, môi trường tiện lợi xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu gián đoạn giá trị mà khách hàng mong đợi giá trị thực tế sản phẩm/dịch vụ yếu tố quan trọng việc đánh giá hài lòng khách hàng Nghiên cứu Brady Cronin (2001) xác định bốn nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chuyên nghiệp nhân viên, thân thiện nhân viên độ tin cậy doanh nghiệp Mơ hình mà họ đề xuất bao gồm ba nhóm nhân tố: Nhân tố (Fundamental factor) bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá tiện lợi; Nhân tố nhân viên (Employee factor) bao gồm chuyên nghiệp thân thiện nhân viên; Nhân tố độ tin cậy (Reliability factor) bao gồm độ tin cậy doanh nghiệp khả giải vấn đề doanh nghiệp Nghiên cứu Taehee Kim Yu-Chih Huang (2018) khảo sát 305 khách hàng từ công viên giải trí Mỹ Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trải nghiệm giải trí yếu tố có tác động lớn đến hài lòng khách hàng tham quan cơng viên giải trí Những yếu tố khác giá cả, độ an toàn tiện lợi ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng, mơi trường trải nghiệm khác khơng có tác động đáng kể đến hài lòng khách hàng Tóm lại, nghiên cứu xác định nhân tố quan trọng gồm chất lượng dịch vụ, môi trường, giá tiện lợi, mà doanh nghiệp cần trọng để đạt hài lòng khách hàng xây dựng mối quan hệ vững với họ 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Nghiên cứu tảng a Mơ hình nghiên cứu Taehee Kim Yu-Chih Huang (2018) Hình 1.1 Mơ hình Nghiên cứu Taehee Kim Yu-Chih Huang (2018) b Mơ hình nghiên cứu Haiyan Yuan Cheng-Hua Wu (2007) Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Haiyan Yuan Cheng-Hua Wu (2007) c Mơ hình nghiên cứu Kim Lee (2015) Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Kim Lee (2015) 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH SUN WORLD BA NA HILLS 2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SUN WORLD BA NA HILLS 2.1.1 Thông tin doanh nghiệp Tên Công ty : Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà Loại hình doanh nghiệp : Cơng ty cổ phần chưa đại chúng Trụ sở : Thơn An Sơn, Xã Hòa Ninh, Huyện Hòa Vang, Thành phố Đà Nẵng, Việt Nam Website : www.banahills.sunworld.vn Giấy chứng nhận đăng ký : Số 0400585547 Sở Kế hoạch Đầu doanh nghiệp tư Thành phố Đà Nẵng cấp lần đầu ngày 14/09/2007 (được sửa đổi, bổ sung tùy thời điểm) Vốn điều lệ : 3.664.000.000.000 VND (ba nghìn sáu trăm sáu mươi bốn tỷ Đồng) 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thực theo quy trình sau: Hình 2.1: Quy trình thực nghiên cứu 11 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu dựa vào Mơ hình nghiên cứu Taehee Kim Yu-Chih Huang (2018) làm nghiên cứu tảng cho luận văn với biến Giá cả, Sự tiện lợi Môi trường Bên cạnh nghiên cứu Taehee Kim Yu-Chih Huang (2018), tác giả tổng hợp bổ sung thêm yếu tố mới: Kim Lee (2015) bổ sung thêm biến Khả đáp ứng, Sự đảm bảo, Tài sản vật chất, Sự đồng cảm, Độ tin cậy, nghiên cứu Nguyễn Hồng Quân (2020) bổ sung thêm biến Sự hài lòng chung Các thang đo kiểm định qua nghiên cứu thực nghiệm nhiều nơi, áp dụng vào nghiên cứu này, tác giả giữ nguyên nội dung cốt lõi biến thang đo tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.3 Thang đo biến quan sát Các thang đo cho tất khái niệm nghiên cứu hình thành dựa tảng nghiên cứu tiến hành trước Các thang đo sử dụng thang đo Likert với mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý 12 2.2.4 Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thiết kế gồm hai phần sau: Phần đầu bảng câu hỏi thiết kế để thu thập đánh giá khách hàng nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng 13 Phần sau bảng câu hỏi chứa thông tin cá nhân người tham gia vấn, với thông tin cần thiết để phân loại đối tượng tham gia vấn 2.2.5 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm xác minh kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu thơng qua việc triển khai bảng câu hỏi khảo sát a Mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu: Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tính tốn dựa cơng thức Tabachnick and Fidell (2007), bao gồm số lượng biến độc lập sử dụng theo công thức N > 50 + 8*m, m số biến độc lập Với việc sử dụng 27 biến độc lập nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần phải lớn 266 Cho mục tiêu đảm bảo chất lượng phân tích liệu, đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập liệu từ mẫu có kích thước thích hợp 300 (bao gồm 300 phiếu điều tra vấn) b Thu thập liệu nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu trải qua trình điều chỉnh sau vấn Các vấn viên giao nhiệm vụ giải thích chi tiết phần mà đối tượng vấn chưa hiểu hiểu sai bảng câu hỏi Ngay sau đối tượng vấn hoàn thành câu hỏi, vấn viên phải tiến hành kiểm tra nhanh bảng trả lời Nếu phát câu hỏi bị bỏ sót, họ thực vấn lại để đảm bảo tính hồn thiện bảng câu hỏi Trong trường hợp vấn viên để lại nhiều ô trống bảng câu hỏi, tác giả định loại bỏ phiếu điều tra lần kiểm tra thứ hai, nhằm đảm bảo hoàn thiện rõ ràng liệu nghiên cứu 14 c Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu Sau thu thập, liệu tiến hành làm xử lý thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS Nghiên cứu sử dụng loạt phương pháp phân tích, bao gồm sau: Bƣớc 1: Lập bảng tần số Bƣớc 2: Cronbach Alpha: Bƣớc 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Bƣớc 4: Phân tích hồi quy đa biến Bƣớc 5: Kiểm định tham số trung bình tổng thể phân tích ANOVA CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH SUN WORLD BA NA HILLS 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp Như trình bày chương 2, phương pháp thu thập liệu sử dụng phương thức vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Sau giai đoạn thu thập thông tin vấn, tỷ lệ hồi đáp tính tốn dựa số lượng phiếu hợp lệ phiếu không hợp lệ Tác giả gửi 300 phiếu thu thập thông tin cho vấn trực tiếp, kết thu tổng cộng 300 phiếu hợp lệ, số 300 phiếu sử dụng cho q trình phân tích Các phiếu hợp lệ sau xử lý thực phân tích phần mềm SPSS 20.0 for Windows 15 3.1.2 Kết thống kê mô tả Độ tuổi đáp viên mẫu khảo sát đa số từ 18 - 25 tuổi (chiếm 29,3%) độ tuổi từ 26 - 35 tuổi (chiếm 24,3%); Nam giới chiếm 56,7%, Nữ giới chiếm 43,3% Nguồn khách từ Việt Nam chiếm tỉ lệ cao (57%), thị trường Âu Mỹ, Thái Lan Hàn Quốc chiếm tỉ lệ 16%, 11,7% 9%, thấp nhóm thị trường đến từ Đơng Nam Á 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Từ bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo nhân tố, thấy giá trị Cronbach's Alpha cho thang đo sau: - Khả đáp ứng (KNDU): 0,734 - Sự đảm bảo (SDB): 0,762 - Tài sản vật chất (TSVC): 0,772 - Sự đồng cảm (SDC): 0,786 - Độ tin cậy (DTC): 0,742 - Giá (GC): 0,716 - Sự tiện lợi (STL): 0,779 - Môi trường (MT): 0,732 - Sự hài lòng khách hàng (SHL): 0,667 Khi nhìn vào giá trị này, thấy hầu hết thang đo có giá trị Cronbach's Alpha nằm khoảng từ 0.6 đến 0.8 Điều thang đo nghiên cứu có mức độ đồng tương đối cao, mức độ tương quan biến quan sát nhân tố chặt chẽ Giá trị Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.8 xem chấp nhận thể tính đáng tin cậy thang đo lường sử dụng 16 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích thực phương pháp trích nguyên tắc (Principle Component) với phép xoay Varimax tuân theo tiêu chuẩn sau: Community ≥ 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 0.5 (50%), hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 để đảm bảo tính phù hợp liệu cho phân tích nhân tố 3.2.2.1 Kiểm định EFA biến độc lập Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test hai yếu tố quan trọng việc đánh giá tính phù hợp phân tích nhân tố mơ hình nghiên cứu Dữ liệu bảng 3.3 Kết phân tích KMO kiểm định Bartlett thang đo, giá trị hệ số KMO tính 0.876, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0.5, điều cho thấy mơ hình có tính phù hợp cho phân tích nhân tố Ngồi ra, giá trị Sig = 0.000 cho thấy mức ý nghĩa vô thấp, gần 0% sai số Điều chứng tỏ biến chọn mô hình thực đáng để thực nghiên cứu phân tích nhân tố Kết từ bảng đánh dấu bước quan trọng q trình phân tích nhân tố nghiên cứu Khi sử dụng phương pháp rút trích nhân tố, 24 biến quan sát gom nhóm phân loại thành nhóm nhân tố chính, nhóm nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn Điều cho thấy nhóm nhân tố có khả giải thích lượng phương sai lớn liệu ban đầu Một điểm quan trọng khác cần xem xét tổng phương sai trích nhóm nhân tố, trường hợp 68.312% Giá trị cho biết tổng lượng phương sai giải thích tất nhóm nhân tố mơ hình Với tổng phương sai trích đạt 50%, kết luận mơ hình phân tích nhân tố giải thích phần lớn biến số ban đầu nghiên cứu Điều củng cố 17 tính đáng tin cậy giá trị phân tích nhân tố, cho thấy mơ hình tận dụng tốt thông tin từ biến số ban đầu Kết từ bảng mang lại thơng tin quan trọng q trình phân tích nhân tố hội tụ biến quan sát nghiên cứu Sau thực phân tích nhân tố phương pháp "Varimax", tổng cộng 24 biến quan sát hội tụ lại với chia thành nhóm nhân tố khác Các giá trị nhân tố lớn tiêu chuẩn tối thiểu 0.5, cho thấy tính phù hợp đáng tin cậy phân tích nhân tố Từ kết trên, ta thấy 24 biến quan sát hội tụ nhóm nhân tố, với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Cụ thể, nhân tố biến quan sát tương ứng chúng mô tả sau: - Nhân tố 1: Khả đáp ứng gồm biến: KNDU1, KNDU2, KNDU3 - Nhân tố 2: Sự đảm bảo gồm biến: SDB1, SDB2, SDB3 - Nhân tố 3: Tài sản vật chất gồm biến: TSVC1, TSVC2, TSVC3 - Nhân tố 4: Sự đồng cảm gồm biến: SDC1, SDC2, SDC3 - Nhân tố 5: Độ tin cậy gồm biến: DTC1, DTC2, DTC3 - Nhân tố 6: Giá gồm biến: GC1, GC2, GC3 - Nhân tố 7: Sự tiện lợi gồm biến: STL1, STL2, STL3 - Nhân tố 8: Môi trường gồm biến: MT1, MT2, MT3 Qua q trình phân tích nhân tố, nghiên cứu giúp giải thích tương quan tương tác biến quan sát, từ cung cấp thơng tin hữu ích xác việc đưa định đề xuất Sự hội tụ biến quan sát nhóm nhân tố chứng minh tính phù hợp đáng tin cậy phân tích nhân tố nghiên cứu này, yếu tố quan trọng đảm bảo tính xác đáng tin 18 cậy kết tương tác biến lĩnh vực nghiên cứu 3.2.2.2 Kiểm định EFA biến phụ thuộc Bảng 3.6 Kết phân tích KMO kiểm định Bartlett thang đo biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .659 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 131.378 df Sig .000 Từ kết phân tích nhân tố, hệ số KMO = 0,659 > 0.5 Sig = 0.000 < 0.05 (≈0% sai số), kết luận phân tích nhân tố cho mơ hình nghiên cứu phù hợp hay nói cách khác biến chọn mơ hình đáng để làm nghiên cứu Bảng 3.7 Kết phân tích Eigenvalues biến phụ thuộc Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings % of % of Compone Tota Varianc Cumulativ Tota Varianc Cumulativ nt l e e% l e e% 1.80 60.135 60.135 1.80 60.135 60.135 4 634 21.148 81.283 562 18.717 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Dựa vào bảng tổng hợp phương sai trích biến phụ thuộc, giá trị Eigenvalue = 2,398 (> 1), tổng phương sai trích xuất 60.135% (> 50%) Điều có nghĩa biến quan sát 19 giải thích 60.135% độ biến thiên liệu Với phương pháp trích xuất thành phần vịng quay quy trình Varimax, kết cho thấy hệ số tải biến quan sát lớn 0.5, điều xem có ý nghĩa thực tế biến chấp nhận 3.2.3 Mơ hình hiệu chỉnh Sau q trình phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng khu du lịch Sun World Ba Na Hills chịu ảnh hưởng 08 nhân tố Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh: Hình 3.1 Mơ hình hiệu chỉnh 3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến a Xem xét ma trận tương quan nhân tố Kết phân tích tương quan, mức độ tương quan biến phụ thuộc biến độc lập đạt mức ý nghĩa, mức độ tương quan thoả mãn yêu cầu với giá trị Sig nhỏ mức ý nghĩa Việc 20 phân tích cung cấp sở xác định mối quan hệ biến bước quan trọng trình nghiên cứu, từ giúp hiểu rõ tương tác ảnh hưởng yếu tố mô hình đưa kết luận xác đáng tin cậy b Phân tích hồi quy Mơ hình nghiên cứu cho thấy giá trị R bình phương 0,589, đồng nghĩa với việc 58,9% biến thiên mức "Sự hài lòng khách hàng" sử dụng dịch vụ khu du lịch Sun World Ba Na Hills giải thích biến thiên biến độc lập mơ hình Tuy nhiên, cịn lại phần biến thiên khơng giải thích biến độc lập mơ hình xuất phát từ biến ngồi mơ sai số ngẫu nhiên Bảng phân tích phương sai cung cấp sở quan trọng để đánh giá tính phù hợp mơ hình nghiên cứu với liệu thực tế Trong trường hợp này, giá trị hệ số Sig = 0.000 < 0.05, kèm theo giá trị F = 52,167, cho thấy mơ hình đưa nghiên cứu phù hợp đáng tin cậy với liệu thực tế Hệ số Sig < 0.05 cho thấy có mức ý nghĩa thống kê cao, tức xác suất mơ hình đưa khơng phải ngẫu nhiên mà có liên quan đến tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Điều củng cố ý tưởng biến độc lập mơ hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc mức tin cậy 95% Bảng phần quan trọng việc đánh giá tính phù hợp ý nghĩa thống kê biến số mơ hình nghiên cứu Khi xem xét giá trị mức ý nghĩa Sig nhân tố, ta nhận thấy tất giá trị nhỏ 0.05, tức có mức ý nghĩa thống kê Điều chứng tỏ biến số mơ hình ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ khu du lịch Sun World Ba Na Hills Mơ hình hồi quy viết lại sau: 21 SHL = 0,102*KNDU + 0,134* SDB + 0,103*TS + 0.091*SDC + 0,217*DTC, 0,122*GC + 0,118*STL+ 0,117*MT c Kiểm định mơ hình hồi quy bội Kết kiểm định tượng sau: + Hiện tượng đa cộng tuyến Chúng ta thấy giá trị VIF < hệ số Tolerance > 0,1 cho tất số mô hình Chúng ta cần lưu ý giá trị VIF đo lường mức độ tương quan biến độc lập mơ hình, hệ số Tolerance đo lường mức độ độc lập biến Khi giá trị VIF nhỏ 2, tức khơng có tương quan mạnh biến độc lập, hệ số Tolerance lớn 0,1, tức biến độc lập có độc lập đáng kể, tượng đa cộng tuyến loại trừ + Kiểm định độ phù hợp mơ hình Khi giá trị hệ số Durbin-Watson nằm khoảng từ 1.5 đến 2.5, trường hợp nghiên cứu (1.934), điều cho thấy khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy mơ hình Nói cách khác, giá trị dự đốn giá trị quan sát khơng có tương quan lặp lại theo chuỗi thời gian Kết quan trọng tích cực, đảm bảo tính ổn định xác mơ hình hồi qui, cho phép ta tin tưởng vào kết dự đốn giải thích mơ hình + Kiểm định giả thiết Vậy, mơ hình nghiên cứu sau tồn 08 giả thiết 3.2.5 Phân tích khác biệt hài lòng khách hàng nhóm khách hàng khác đặc điểm nhân a Sự khác biệt hài lòng nhóm giới tính Chúng ta kết luận khơng có khác biệt ý nghĩa nam nữ mức độ hài lòng sử dụng dịch vụ khu du lịch Sun World Ba Na Hills Chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, tức 22 khơng có khác biệt ý nghĩa thống kê mức độ hài lịng nhóm độ tuổi khác c Sự khác biệt hài lòng nhóm quốc tịch Dịch vụ khu du lịch đánh giá tương tự không ảnh hưởng quốc tịch khách hàng CHƢƠNG BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả tập trung đưa giải pháp thuộc biến nhân tố biến quan sát có mức độ đánh giá thấp với mode mang giá trị nhỏ (