Lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp Marketing để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường xuất hiện cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, đóng vai trò là môi trường cho các hoạt động giao dịch thương mại của doanh nghiệp Trong xã hội hiện đại, thị trường không chỉ là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán, mà còn cho phép doanh nghiệp và khách hàng giao dịch qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại Một số khái niệm về thị trường bao gồm
- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán
Thị trường phản ánh quá trình ra quyết định của các gia đình, doanh nghiệp và người lao động thông qua giá cả Các gia đình quyết định tiêu dùng mặt hàng nào, doanh nghiệp xác định sản xuất cái gì và cách thức sản xuất, trong khi người lao động lựa chọn việc làm và thời gian làm việc dựa trên giá cả.
Thị trường là sự tương tác giữa cung và cầu, nơi mà người mua và người bán cạnh tranh một cách bình đẳng Quy mô của thị trường được phản ánh qua số lượng người tham gia, bao gồm cả người mua và người bán Quyết định về việc mua hay bán hàng hóa và dịch vụ, cùng với khối lượng và giá cả, phụ thuộc vào mối quan hệ cung cầu Do đó, thị trường không chỉ là nơi giao dịch mà còn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa.
Thị trường là một khái niệm quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa, nơi mà ba yếu tố chủ chốt—nhu cầu hàng hóa dịch vụ, cung ứng hàng hóa dịch vụ và giá cả hàng hóa dịch vụ—tương tác chặt chẽ với nhau Sự kết hợp này tạo ra hoạt động cơ bản của thị trường, phản ánh mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất.
Thị trường, từ góc độ Marketing, được định nghĩa là tập hợp tất cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu và mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó.
Thị trường là không gian kết nối giữa cung và cầu cho hàng hóa, dịch vụ hoặc đối tác có giá trị Chẳng hạn, thị trường tiền tệ cung cấp cơ hội vay mượn và cho vay, giúp các tổ chức tích lũy tài chính và đảm bảo an toàn cho nhu cầu tài chính, từ đó duy trì hoạt động liên tục.
1.1.2.Chức năng của thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường, điều này chứng tỏ hàng hoá đã được thị trường chấp nhận Lúc này, có một lượng khách hàng nhất định với nhu cầu và sẵn sàng chi tiền để sở hữu sản phẩm, từ đó thúc đẩy quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đặc biệt là nhu cầu của khách hàng.
Chức năng thực hiện của thị trường
1.1.2.2 Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường
Cơ chế thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết chuyển dịch cơ cấu kinh tế, khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào các lĩnh vực có lợi nhuận cao Điều này dẫn đến sự chuyển dịch sản xuất giữa các ngành khác nhau Để thực hiện chức năng này, doanh nghiệp cần nắm rõ chu kỳ sống của sản phẩm, xác định giai đoạn hiện tại của sản phẩm để áp dụng các chính sách phù hợp.
1.1.2.3 Chức năng thông tin của thị trường
Thị trường hướng dẫn người sản xuất về việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ cần sản xuất, xác định phương pháp và khối lượng phù hợp để đưa ra thị trường vào thời điểm tối ưu Đồng thời, thị trường cũng giúp người tiêu dùng biết khi nào nên mua hàng hóa và dịch vụ để đạt được lợi ích cao nhất.
1.1.3 Vai trò của thị trường
Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, thị trường giữ vai trò quan trọng như môi trường thực hiện các hoạt động thương mại của doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ mua các yếu tố sản xuất trên thị trường mà còn bán sản phẩm của mình cho các chủ thể kinh tế khác Điều này cho thấy vai trò thiết yếu của thị trường trong quá trình phát triển và duy trì hoạt động kinh doanh.
Thị trường đóng vai trò then chốt trong quá trình tái sản xuất hàng hóa, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Nó phản ánh nhu cầu xã hội, giúp các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận diện và đánh giá hiệu quả hoạt động của mình.
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối các nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả hàng hóa và nguyên vật liệu Do các nguồn lực như tư liệu sản xuất và sức lao động luôn biến động, việc sử dụng hợp lý nguồn lực có hạn là cần thiết để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ đúng với nhu cầu của xã hội, cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Qua thị trường các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lược sản phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý.
Phân loại thị trường và các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường
Để sản xuất kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm vững thị trường, vì vậy việc nghiên cứu và phân loại thị trường là rất quan trọng Có bốn phương pháp phân loại thị trường phổ biến mà doanh nghiệp nên áp dụng.
1.2.1.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
- Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phương nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp
Thị trường vùng đề cập đến nhóm khách hàng tập trung trong một khu vực địa lý nhất định, nơi có sự đồng nhất về các yếu tố kinh tế - xã hội Khu vực này không chỉ mang tính chất địa lý mà còn phản ánh đặc điểm và nhu cầu chung của cộng đồng cư dân trong vùng.
- Thị trường toàn quốc: Hàng hoá và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của một nước
Thị trường quốc tế là không gian nơi diễn ra các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế từ các quốc gia khác nhau.
1.2.1.2 Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo đặc trưng bởi sự hiện diện của nhiều người mua và người bán cùng cung cấp một loại hàng hóa, dịch vụ đồng nhất Giá cả trên thị trường được xác định bởi lực lượng cung cầu, không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ cá nhân nào.
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo đặc trưng bởi sự hiện diện của nhiều người mua và người bán cho cùng một loại hàng hóa, nhưng sản phẩm không đồng nhất Điều này dẫn đến sự đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu và kích thước của hàng hóa Giá cả của các sản phẩm này được điều chỉnh linh hoạt dựa trên tình hình tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường độc quyền là một mô hình kinh tế trong đó chỉ có một nhóm người liên kết sản xuất và cung cấp một loại hàng hóa duy nhất Nhóm này có khả năng kiểm soát hoàn toàn cả số lượng hàng hóa được bán ra và giá cả trên thị trường, tạo ra sức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3 Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá
Thị trường tư liệu sản xuất bao gồm các hàng hóa như nguyên vật liệu, máy móc và thiết bị, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất Các loại tư liệu này là yếu tố cần thiết để đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Thị trường tư liệu tiêu dùng bao gồm các hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, phục vụ trực tiếp nhu cầu hàng ngày của người dân Các vật phẩm này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu sống cơ bản của cộng đồng.
1.2.1.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
- Thị trường đầu vào: Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất
- Thị trường đầu ra: Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các sản phẩm đầu ra của mình
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng khác nhau dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tính cách, thói quen và trình độ học vấn Có bốn nguyên tắc chính trong việc phân đoạn thị trường tiêu dùng mà các doanh nghiệp cần lưu ý.
Nguyên tắc này yêu cầu phân chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, tỉnh, thành phố, và thị xã Đồng thời, cần phân loại theo mật độ dân số, bao gồm thành thị và nông thôn, cũng như theo trình độ dân trí, với các khu vực miền núi và đồng bằng.
1.2.2.2 Nguyên tắc nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên các yếu tố như giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, giai đoạn chu kỳ gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo và dân tộc Những yếu tố này dễ dàng đo lường và hiểu rõ hơn so với các biến khác, giúp các doanh nghiệp xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
- Biến giới tính: Đã được áp dụng từ lâu trong việc phân đoạn các thị trường thời trang quần áo, mỹ phẩm, sách báo
- Tuổi tác khác nhau cũng dẫn đến những nhu cầu khác nhau
Cuối cùng, sự tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng có nhu cầu.
Phân đoạn thị trường dựa trên nguyên tắc hành vi là quá trình chia người mua thành các nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố như lý do mua hàng, lợi ích mong muốn, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, sẵn sàng chấp nhận sản phẩm và thái độ đối với sản phẩm đó.
Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý là quá trình chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên lối sống và đặc điểm tính cách Giai tầng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích của con người, đặc biệt trong các lĩnh vực như thời trang, đồ dùng gia đình, thói quen giải trí, du lịch và đọc sách.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
1.2.3.1 Nhân tố ngoài doanh nghiệp
Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:
Các nhân tố về mặt kinh tế
Các yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Những yếu tố này bao gồm:
Nội dung cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu, các nhà quản trị doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến công tác tiêu thụ sản phẩm, vì đây là yếu tố quyết định sự tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là dấu hiệu cho thành quả hoạt động của doanh nghiệp mà còn là mục tiêu tối thượng, nhằm bán hết sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí tối thiểu Ngày nay, tiêu thụ không còn là khâu sau sản xuất mà cần phải chủ động diễn ra song song với quá trình sản xuất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp Đối với mọi loại hình doanh nghiệp, từ sản xuất đến thương mại và dịch vụ, việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ là cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì chỉ khi có tiêu thụ, doanh nghiệp mới có vốn để tái sản xuất mở rộng Việc tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả giúp tăng tốc độ chu chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và tăng lợi nhuận Mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp là lợi nhuận, điều này trở thành động lực thúc đẩy mọi hoạt động của họ Thông qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu được vốn, chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận từ nỗ lực của mình.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp xác định tính chất hữu ích của sản phẩm mới Qua đó, doanh nghiệp có thể khẳng định năng lực và thế mạnh của mình trên thị trường, tạo dựng chỗ đứng và chiếm lĩnh thị phần Quy trình tiêu thụ không chỉ giúp sản phẩm được lưu thông mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng đối với các tính năng nổi bật của sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời là thước đo đánh giá sự tin cậy và mức độ ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp và các sản phẩm mà họ cung cấp.
1.3.2 Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức hoạt động bán hàng
Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.4 Các biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.4.1 Khái quát hoạt động Marketing
Marketing là quá trình thúc đẩy thị trường để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Hoạt động này không chỉ thuộc về người bán mà còn liên quan đến cả người mua, vì cả hai bên đều tham gia vào quá trình trao đổi Thực tế, bên nào chủ động hơn trong việc tìm kiếm cơ hội trao đổi sẽ được coi là bên thực hiện Marketing.
1.4.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cường tiêu thụ sản phẩm
Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một phần quan trọng trong Marketing - Mix Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần nỗ lực để tăng cường doanh số và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng yêu cầu về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng và giá cả, nỗ lực tiêu thụ sẽ không mang lại hiệu quả Ngược lại, nếu doanh nghiệp nắm vững mối quan hệ giữa Marketing và tiêu thụ, họ có thể dễ dàng thành công bằng cách hiểu rõ nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp, định giá hợp lý và thực hiện các chiến lược kích thích tiêu thụ hiệu quả.
Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Một trong những mục tiêu chính của hoạt động Marketing là tối ưu hóa doanh thu và giảm chi phí thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Khi doanh nghiệp duy trì sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm, họ sẽ củng cố vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng Kết quả là sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên lựa chọn, dẫn đến việc gia tăng số lượng sản phẩm và dịch vụ tiêu thụ, từ đó nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường, đồng thời liên kết các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp Nó hướng dẫn doanh nghiệp theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, là nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing đã ảnh hưởng sâu rộng đến đời sống xã hội, không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn trong nhiều lĩnh vực khác Nó thu hút sự chú ý của cả các nhà hoạt động kinh tế và những lĩnh vực phi thương mại Marketing trở thành chìa khóa thành công cho nhiều doanh nghiệp, giúp tăng cường khả năng tiêu thụ và nâng cao lợi nhuận.
1.4.2 Các biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Khái quát về nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu liên quan đến thị trường, nhằm cung cấp thông tin cho các quyết định quản lý Quá trình này giúp doanh nghiệp nhận thức một cách khoa học và hệ thống các yếu tố tác động của thị trường, từ đó điều chỉnh mối quan hệ với thị trường và tìm cách ảnh hưởng đến các yếu tố này trong quyết định kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thực trạng thị trường thông qua các tiêu chí có thể lượng hóa Đồng thời, nó cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu sản phẩm, lý do người tiêu dùng quyết định mua hay không, và những điểm nổi bật của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thông tin này là cơ sở vững chắc để đưa ra các quyết định cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ.
Nội dung nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
Cầu về sản phẩm phản ánh khả năng thanh toán của thị trường, và nghiên cứu cầu thị trường giúp xác định dữ liệu hiện tại và tương lai Nghiên cứu này được thực hiện qua các đối tượng cầu như doanh nghiệp, tổ chức xã hội và gia đình, phân thành cầu dịch vụ và cầu sản phẩm Sản phẩm được chia thành vật phẩm tiêu dùng và tư liệu sản xuất, trong đó cầu về vật phẩm tiêu dùng cần sử dụng phương pháp chỉ số để xác định tiềm năng thị trường khu vực Các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường được kết hợp thành phương trình đa biến, với trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ Người tiêu dùng cũng được phân nhóm theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp, đồng thời nghiên cứu cầu còn dựa trên các yếu tố như khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, thói quen tiêu dùng và tính chất mùa vụ.
Trong nghiên cứu thị trường và cầu sản phẩm, việc phân tích cầu sản phẩm thay thế là rất cần thiết Các sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến mức giá và lợi nhuận trong tương lai của thị trường Khi khả năng thay thế của sản phẩm tăng cao, giá cả và lợi nhuận thường có xu hướng giảm Tiến bộ khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm thay thế này.
Nghiên cứu thị trường thường xuyên là cần thiết để xác định những thay đổi trong nhu cầu do ảnh hưởng của các yếu tố như mốt, sở thích sản phẩm thay thế, thu nhập và mong muốn của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp giải thích phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh đối với các chiến lược Marketing của doanh nghiệp Hơn nữa, nghiên cứu thị trường còn làm rõ những biến động do sự phát triển của nền kinh tế, cũng như nguyên nhân của các hiện tượng như mất mùa và suy thoái.
Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh là cần thiết để hiểu rõ về các đối thủ hiện tại và tiềm ẩn, cũng như sự thay đổi trong tương lai của họ, liên quan đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô doanh nghiệp Việc xác định số lượng đối thủ cạnh tranh và phân tích các yếu tố quan trọng như thị phần, chính sách giá cả, quảng cáo và chương trình sản xuất của họ là rất quan trọng cho chiến lược tiêu thụ và marketing Đặc biệt, cần tập trung vào những đối thủ mạnh với thị phần lớn, nhưng cũng phải nhận thức rằng không phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất loại sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh Khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố khu vực, điều kiện giao thông và khả năng giao lưu thương mại Ngoài ra, nghiên cứu cũng cần xem xét các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế và ảnh hưởng của chúng đến mức độ co giãn của cầu.
Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Các giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty
2.1.1 Sơ lƣợc quá trình lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Giới thiệu về Công ty
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là một doanh nghiệp độc lập, thuộc Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, chuyên sản xuất và tiêu thụ các loại bia phục vụ nhu cầu của người dân Hải Phòng và các tỉnh lân cận Sản phẩm chủ yếu bao gồm bia hơi Hải Phòng, bia hơi Hải – Hà, bia Vàng Hải Phòng và bia chai 999 Với tổng vốn đầu tư gần 300 tỷ VNĐ, công ty sản xuất và tiêu thụ hơn 40 triệu lít bia mỗi năm, đạt doanh thu khoảng 120 tỷ VNĐ và nộp ngân sách trên 40 tỷ đồng.
Tên Công ty : Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
Tên giao dịch Quốc tế : Hanoi - Haiphong Beer Joint stock Company
Loại hình doanh nghiệp : Công ty Cổ phần
Cơ quan quản lý cấp trên : Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Địa chỉ trụ sở chính : Số 16 Lạch Tray - Ngô Quyền - Hải Phòng
Cơ sở 2 : Số 85 Đường Lê Duẩn - Kiến An - Hải Phòng Điện thoại : 031.3 640.681 - 031.3 640.230
2.1.1.2 Quá trình hình thành của Công ty
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, được thành lập vào ngày 15 tháng 6 năm 1960, có nguồn gốc từ xí nghiệp Nước đá Việt Hoa Công ty được thành lập theo quyết định số 150/QĐUB của Ủy ban Hành chính Thành phố Hải Phòng và hoạt động theo hình thức Công ty hợp doanh.
Tình hình thị trường và vai trò của Marketing đối với hoạt động mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng trong những năm gần đây 2007 - 2009
Khái quát quá trình hình thành và phát triển Công ty
2.1.1 Sơ lƣợc quá trình lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Giới thiệu về Công ty
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là doanh nghiệp độc lập thuộc Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, chuyên sản xuất và tiêu thụ các loại bia phục vụ nhu cầu của người dân Hải Phòng và các tỉnh lân cận Sản phẩm chủ yếu bao gồm bia hơi Hải Phòng, bia hơi Hải – Hà, bia Vàng Hải Phòng và bia chai 999 Với tổng vốn đầu tư gần 300 tỷ VNĐ, công ty hàng năm sản xuất và tiêu thụ trên 40 triệu lít bia, đạt doanh thu khoảng 120 tỷ VNĐ và nộp ngân sách trên 40 tỷ VNĐ.
Tên Công ty : Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
Tên giao dịch Quốc tế : Hanoi - Haiphong Beer Joint stock Company
Loại hình doanh nghiệp : Công ty Cổ phần
Cơ quan quản lý cấp trên : Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Địa chỉ trụ sở chính : Số 16 Lạch Tray - Ngô Quyền - Hải Phòng
Cơ sở 2 : Số 85 Đường Lê Duẩn - Kiến An - Hải Phòng Điện thoại : 031.3 640.681 - 031.3 640.230
2.1.1.2 Quá trình hình thành của Công ty
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, trước đây là xí nghiệp Nước đá Việt Hoa, được thành lập vào ngày 15 tháng 6 năm 1960 theo quyết định số 150/QĐUB của Ủy ban Hành chính Thành phố Hải Phòng, hoạt động dưới hình thức Công ty hợp doanh.
Năm 1978 Xí nghiệp Nước đá Việt Hoa được đổi tên thành Xí nghiệp Nước ngọt Hải Phòng
Năm 1990 Xí nghiệp Nước ngọt Hải Phòng được đổi tên thành Nhà máy bia nước ngọt Hải Phòng
Vào năm 1993, UBND thành phố Hải Phòng đã chính thức đổi tên Nhà máy bia nước ngọt Hải Phòng thành Nhà máy bia Hải Phòng theo Quyết định số 81/QĐ-TCCQ ngày 14 tháng 1 năm 1993.
Năm 1995, theo chủ trương đổi mới doanh nghiệp Nhà nước, UBND thành phố Hải Phòng đã quyết định đổi tên Nhà máy bia Hải Phòng thành Công ty bia Hải Phòng, theo Quyết định số 1655 QĐ/ĐMDN ngày 4/10/1995.
Vào ngày 23/09/2004, UBND Thành phố Hải Phòng đã ban hành quyết định số 2519/QĐUB chuyển đổi Công ty bia Hải Phòng từ Doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty Cổ phần Bia Hải Phòng Công ty được thành lập với vốn điều lệ 25.500.200.000 VNĐ, trong đó tỷ lệ vốn của cổ đông nhà nước chiếm 65%, cổ đông trong doanh nghiệp chiếm 29.5%, và cổ đông ngoài doanh nghiệp chiếm 5.5%.
Vào tháng 10/2005, Công ty Cổ phần Bia Hải Phòng đã gia nhập Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội dưới hình thức công ty mẹ - công ty con, sau khi thành phố Hải Phòng chuyển nhượng phần vốn Nhà nước cho Tổng Công ty Cùng với đó, công ty cũng đổi tên thành Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng theo quyết định số 132/QĐ - TH - ĐTCT ngày 23/10/2005 của Đại Hội đồng cổ đông.
Sản xuất nước uống có cồn và không cồn: Bia các loại, rượu, nước ngọt và các ngành nghề khác theo quy định của Pháp luật
2.1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bia, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân thành phố và các tỉnh lân cận Công ty đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ quan trọng trong việc phát triển sản phẩm và phục vụ khách hàng.
Xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty phải tuân thủ các quy định của Nhà nước và các quy chế hiện hành.
Khai thác và bảo toàn các nguồn vốn hiện có là rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả trong sản xuất kinh doanh Việc tự tạo ra nguồn vốn đủ để phục vụ cho hoạt động này cũng cần được chú trọng Đồng thời, quản lý và sử dụng các nguồn vốn đúng chế độ sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả sử dụng, góp phần nâng cao hiệu suất hoạt động.
Nghiên cứu khả năng sản xuất và nhu cầu thị trường là cần thiết để cải tiến và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật Mục tiêu là nâng cao chất lượng hàng hóa, giảm giá thành sản phẩm và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty cam kết tuân thủ các chế độ chính sách và pháp luật của Nhà nước liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời, công ty thực hiện đầy đủ chế độ kế toán thống kê và quy định về thu chi tài chính theo yêu cầu của pháp luật.
Công ty chú trọng đến việc chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, đồng thời giải quyết hợp lý các lợi ích với các đối tác kinh doanh khác, đảm bảo cổ tức ổn định cho các cổ đông.
2.1.1.5 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Sơ đồ 2.1 : SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY Đại hội đồng cổ đông
Phòng KT Tài chính Đội kho Phòng
Kỹ thuật Đội Bảo vệ
Tổ viết hóa đơn bán hàng
Các CH bán và giới thiệu SP Đội giao bia & các TT phân phối
Giám đốc có quyền quyết định xây dựng và thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh (SXKD), đồng thời chịu trách nhiệm trước Nhà nước, Hội đồng quản trị và tập thể người lao động về kết quả hoạt động SXKD cũng như việc đạt được các mục tiêu đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua hàng năm.
Giám đốc có quyền quyết định về cơ cấu tổ chức và lựa chọn, quy hoạch cán bộ dựa trên phân cấp quản lý và nghị quyết của Đảng ủy Công ty.
Công ty có trách nhiệm xây dựng và ban hành các nội quy, quy chế, đồng thời có quyền khen thưởng những cá nhân và tập thể có thành tích xuất sắc Ngoài ra, Công ty cũng có quyền xử lý kỷ luật đối với những người lao động vi phạm nội quy và quy chế theo quy định của Nhà nước.
Phó giám đốc Công ty
Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
2.2.1 Sản lượng, doanh thu đạt được trên thị trường năm 2007 – 2009
Bảng 2.6 : SẢN LƢỢNG, DOANH THU NĂM 2007 - 2009
Stt Chỉ tiêu Đvt 2007 2008 2009 Tỷ lệ %
Bia các loại tr.lít 42.978 60.961 65.000 141.84 106.63
4 SP tiêu thụ chủ yếu
Bia các loại tr.lít 42.849 60.817 65.000 141.93 106.88
Do diễn biến bất thường của cơ chế thị trường và sự cạnh tranh khốc liệt, Công ty vẫn duy trì hiệu quả trong sản xuất kinh doanh Tổng sản lượng đã tăng qua các năm, cụ thể năm 2007 đạt 42.849 triệu lít, năm 2008 tăng lên 60.817 triệu lít, cao hơn 14.19% so với năm trước Năm 2009, tổng sản lượng đạt 65.000 triệu lít, tăng 10.69% so với 2008 Sự gia tăng tổng sản lượng cũng kéo theo doanh thu tăng, với doanh thu năm 2008 cao hơn năm 2007 đạt 16.05%, và năm 2009 so với 2008 tăng 10.83%.
Sản lượng bia chai của Công ty vẫn còn thấp do đây là sản phẩm mới Cụ thể, năm 2007, sản lượng đạt 4.939 triệu lít, nhưng năm 2008 giảm xuống còn 18.627 triệu lít Đến năm 2009, sản lượng bia chai đã tăng lên 21.80 triệu lít.
Sản lượng bia hơi là nguồn lợi nhuận chính của Công ty, với mức tiêu thụ cao do sự ưa chuộng của nhiều khách hàng Năm 2007, sản lượng bia hơi đạt 37.910 triệu lít, và năm 2008, con số này tăng lên 42.367 triệu lít, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm.
2009 đạt 43.20 triệu lít cao hơn năm 2008 Nguyên nhân là sự biến động của nhu cầu thị trường tăng lên
Trong năm 2007, công ty đạt tổng doanh thu 224.308 triệu đồng Năm 2008, doanh thu tăng lên 360.000 triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng 16,05% so với năm trước Đến năm 2009, tổng doanh thu đạt 290.000 triệu đồng, tăng 10,83% so với năm 2008.
Để đạt được kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh, cần nỗ lực vượt qua khó khăn, tận dụng thời cơ và phát huy thế mạnh của bản thân.
2.2.2 Thị phần của Công ty
Bảng 2.7: THỊ PHẦN CÔNG TY NĂM 2007 - 2009 Đơn vị
Toàn ngành Công Ty Cổ phần Bia Hà
Nội –Hải Phòng Triệu lít Triệu lít Thị phần (%)
Mặc dù chiếm hơn 80% thị phần tại Hải Phòng, sản lượng của sản phẩm này đã liên tục tăng qua từng năm, đạt 42.849 triệu lít vào năm 2007.
60.817 triệu lít vào năm 2008 Nhưng đối với toàn ngành thì thị phần của Công ty năm
Từ năm 2008, thị phần của Công ty giảm từ 4.6% xuống còn 4.5% vào năm 2009 Nguyên nhân chính là do tốc độ tăng trưởng của Công ty không theo kịp với sự phát triển chung của ngành bia, trong khi nhu cầu thị trường ngày càng tăng và yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao Thêm vào đó, sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh cũng góp phần làm giảm thị phần của Công ty.
Sản phẩm bia chai 999 Hải Phòng đang đối mặt với nhiều thách thức, khi thị phần của công ty trong phân khúc bia chai còn thấp so với các đối thủ khác Hiện tại, sản phẩm này chưa có vị thế vững chắc trên thị trường, đặc biệt là trong năm quận nội thành Hải Phòng, nơi mà bia chai 999 chủ yếu chỉ được tiêu thụ ở các huyện ngoại thành và các tỉnh lân cận Tuy nhiên, thị trường này cũng đang gặp phải sự cạnh tranh ngày càng tăng.
- Quận Ngô Quyền, Lê Chân 5
- Quận Hồng Bàng, Kiến An, Hải An 21
- Quận Dương Kinh, Đồ Sơn 27
- Huyện Thuỷ Nguyên, Tiên Lãng, Vĩnh
Bảo, Kiến Thuỵ, An Lão, …
Các tỉnh phía Bắc, các thị trường chủ yếu bao gồm Quảng Ninh, Hải Dương,
Thái Bình, Bắc Ninh và Bắc Giang đang chứng kiến sự gia tăng của bia “cỏ” và bia hơi giá rẻ, chủ yếu do các cơ sở tư nhân sản xuất Những loại bia này thu hút một lượng khách hàng đáng kể, tập trung chủ yếu ở các khu vực ngoại thành và các tỉnh lân cận Hải Phòng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự gia nhập của nhiều đối thủ mới, các công ty bia hiện tại đang nỗ lực mở rộng thị phần Điều này đã dẫn đến sự suy giảm thị phần của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng, mặc dù sản lượng tiêu thụ của công ty này vẫn tăng trưởng đáng kể qua các năm.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Công ty
Thị trường bia đang ngày càng phát triển với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều nhà sản xuất Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng đang đối mặt với áp lực lớn từ các đối thủ trong nước và cả các công ty bia liên doanh Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các cơ sở sản xuất bia nội địa mà còn từ các thương hiệu quốc tế, tạo ra thách thức lớn cho doanh nghiệp này.
Bảng 2.8: MỘT SỐ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
STT Tên Công ty Chủng loại Nhãn hiệu
Công suất hiện có (tr.lít/năm)
Nhà máy bia Đông nam á
+Bia hơi +Bia chai +Bia lon
Bia hơi Tây Âu 30 CHLB Đức
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty phải triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả để cạnh tranh với những đối thủ hiện tại và tiềm ẩn Cuộc chiến thương trường ngày càng gay gắt, buộc mọi công ty phải nỗ lực không ngừng để tồn tại và phát triển Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng cũng phải đối mặt với những thách thức này, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm bia hơi, nơi họ luôn phải cảnh giác trước những động thái của các doanh nghiệp cạnh tranh.
Tây Âu, một doanh nghiệp có dây chuyền sản xuất hiện đại
Bia chai của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng gặp nhiều thách thức cạnh tranh, đặc biệt từ các thương hiệu nổi tiếng như Tiger, Heineken và Halida, cũng như bia chai Hà Nội Trước tháng 10/2005, công ty chỉ sản xuất hai loại bia chai là bia 999 và bia Kaiser, nhưng sản phẩm chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường Để tồn tại và phát triển, công ty phải nỗ lực nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng không chỉ tại Hải Phòng mà còn trên toàn quốc.
Bảng 2.9 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG BIA CHAI, LON
STT Đoạn thị trường Các loại sản phẩm
1 Thị trường cao cấp Heineken
Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3 Thị trường bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, 999, Huda,
Trong bối cảnh cạnh tranh, bia BGI và Special đã rút lui khỏi thị trường phía Bắc do không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và không thể cạnh tranh với các hãng bia địa phương Bia Huda chỉ tập trung ở Huế và các tỉnh lân cận, trong khi đối thủ mạnh nhất của Công ty là bia Hà Nội và bia Đông Nam Á Công ty bia Đông Nam Á nổi bật với mẫu mã đẹp và chiến lược quảng cáo mạnh mẽ, đã tạo dựng được hình ảnh con voi trong tâm trí người tiêu dùng Trong cơ cấu sản phẩm, bia Halida chiếm 70% và bia Carlsberg chiếm 30% tổng sản lượng Công ty áp dụng kênh phân phối hai cấp, với trung bình hai đại lý cấp 1 ở mỗi tỉnh thành phố.
Công ty này sở hữu hệ thống đại lý tinh giản cùng với chính sách bán trả chậm và lãi suất hấp dẫn, tạo nên lợi thế trong phân phối sản phẩm Sản phẩm Halida nổi bật với thiết kế vỏ đựng đa dạng và mạng lưới phân phối hợp lý Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải điểm yếu với tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn, điều này có thể gây khó khăn trong cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập AFTA, khi bia ngoại nhập chủ yếu là bia lon.
Hoạt động Marketing của Công ty năm 2007 – 2009
Việt Nam hiện có hơn 400 nhà máy bia, chủ yếu tập trung tại Hồ Chí Minh và Hà Nội, với mức tăng trưởng ngành công nghiệp bia đạt 9-10% mỗi năm Sản lượng tiêu thụ bia năm 2009 đạt trên 1.35 tỉ lít, dự kiến sẽ tăng lên 2.8 tỉ lít vào năm 2015, đưa Việt Nam đứng thứ ba Châu Á về sản lượng bia Tuy nhiên, mức tiêu thụ bình quân chỉ đạt 12 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với Mỹ (85 lít) và Séc (171 lít) Dự kiến, mức tiêu thụ bình quân đầu người sẽ tăng lên 28 lít/người/năm vào năm 2010.
Ngành bia đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, góp phần vào tiêu dùng nội địa và xuất khẩu Nhà nước đang chú trọng đầu tư và phát triển ngành này để nâng cao công suất và khả năng cạnh tranh của các hãng bia nội địa Giai đoạn 2006-
Vào năm 2010, thị trường bia tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 12% mỗi năm, với sản lượng đạt 2,5 tỷ lít, cho thấy tiềm năng phát triển lớn Tuy nhiên, mức tiêu thụ hiện tại vẫn còn thấp so với chi tiêu của người dân Mặc dù các doanh nghiệp trong ngành sẽ được hưởng lợi từ sự quy hoạch và đầu tư của Nhà nước, nhưng cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn khi các công ty nước ngoài gia nhập thị trường với mức thuế tương đương doanh nghiệp nội địa.
Hải Phòng, một trong năm thành phố lớn của Việt Nam và là một trong ba đỉnh của tam giác kinh tế miền Bắc, có tổng dân số 1.822.135 người với 504.711 hộ dân Mặc dù là thành phố công nghiệp, gần 60% dân số sống ở nông thôn, trong khi số lượng dân cư di cư từ nông thôn và các tỉnh lân cận như Thái Bình, Hải Dương đến Hải Phòng để học tập và làm việc đang gia tăng Điều này không chỉ làm tăng mật độ dân số mà còn tạo ra thách thức cho chính quyền trong việc quản lý xã hội Tuy nhiên, sự gia tăng dân số tại nội thành lại là cơ hội lớn cho Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, khi thị trường bia hơi của công ty chủ yếu hướng tới những người lao động trẻ tuổi, giúp mở rộng quy mô thị trường.
Hải Phòng là thành phố ven biển, nằm phía Đông miền Duyên hải Bắc
Hải Phòng, cách thủ đô Hà Nội 102 km, có diện tích tự nhiên 152.318,49 ha, chiếm 0,45% tổng diện tích cả nước Với vị trí giao lưu thuận lợi, Hải Phòng kết nối các tỉnh trong nước và quốc tế qua hệ thống giao thông đa dạng, bao gồm đường bộ, đường sắt, đường biển, đường sông và đường hàng không Mạng lưới giao thông đường bộ tại đây rất thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa đến Hà Nội và các tỉnh miền Bắc khác thông qua quốc lộ 5 và quốc lộ 10.
2.3.2 Sử dụng công cụ Marketing - Mix
Cuộc cạnh tranh sản phẩm hiện nay không chỉ dựa vào những gì các công ty sản xuất trong nhà máy, mà còn là khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường Đặc biệt, bia trở thành thức uống phổ biến vào mùa hè, yêu cầu phải đạt đủ độ mát, độ trong và nồng độ CO2 thích hợp để tăng thể tích và giúp cơ thể giải nhiệt hiệu quả.
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng không chỉ nổi bật với tên gọi mà còn với sự đa dạng trong sản phẩm Mặc dù chuyên sản xuất bia, công ty cung cấp hai loại chính là bia hơi và bia chai, mỗi loại lại có nhiều sản phẩm khác nhau So với Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội và các công ty lớn khác, danh mục sản phẩm của công ty còn hạn chế, nhưng vẫn khá phong phú so với nhiều doanh nghiệp sản xuất bia khác, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.
Bảng 2.10: DANH MỤC SẢN PHẨM
Bia hơi Hải Phòng Bia chai 999
Bia hơi Hải Hà Bia Hà Nội (gia công)
Bia hơi Hải Phòng là sản phẩm đầu tiên và được ưa chuộng nhất trong danh mục của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, chiếm gần 80% thị phần bia hơi tại Hải Phòng Công ty luôn ưu tiên phát triển sản phẩm này nhằm củng cố hình ảnh bia hơi Hải Phòng, biến nó thành "một nét phong cách của người Hải Phòng" Sau khi trở thành thành viên của Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất bia chai mới với công suất 25 triệu lít/năm, đồng thời gia công bia Hà Nội và xác định đây là sản phẩm chiến lược dài hạn.
Theo quan niệm Marketing, sản phẩm được cấu trúc bởi ba yếu tố: yếu tố cốt lõi, đích thực và mở rộng Người tiêu dùng không chỉ đánh giá chất lượng hàng hóa mà còn chú trọng đến thương hiệu và hình ảnh sản phẩm Ví dụ, Bia Hà Nội đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh với slogan “Nguồn nước duy nhất - truyền thống trăm năm (1980)”, tạo niềm tin cho người tiêu dùng nhờ vào nguồn nước quý hiếm và lịch sử hơn 100 năm Ngược lại, bia hơi Hải Phòng đã trở thành thương hiệu, nhưng bia chai vẫn còn mới mẻ và chưa để lại ấn tượng mạnh với khách hàng.
Bao gói sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong ngành đồ uống, không chỉ tạo giá trị tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn nâng cao giá trị sản phẩm của nhà sản xuất Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng đã cải tiến bao gói cho cả bia hơi và bia chai Trước đây, bia hơi Hải Phòng được đựng trong can nhựa 5 lít và 10 lít, gây khó khăn trong vận chuyển và ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Hình thức bao gói này hạn chế kênh phân phối và không mở rộng được thị trường Tuy nhiên, việc chuyển sang sử dụng bock làm bình chứa đã mang lại bước phát triển lớn cho công ty Bock giữ lạnh hiệu quả mà không cần dụng cụ làm lạnh, đồng thời chống va đập, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
Công ty cung cấp 20 lít bia cho khách hàng lựa chọn, với bao bì giúp vận chuyển xa mà không ảnh hưởng đến chất lượng, mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận Trước đây, bia chai có hai loại 500ml và 650ml, nhưng hiện tại chỉ còn loại 450ml phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Để giúp khách hàng phân biệt sản phẩm chính hãng và hàng nhái, công ty áp dụng các biện pháp như sử dụng tem dán cho bock, "màng co" cho bia hơi đóng chai và tem nhãn cho bia chai.
Cũng giống như hầu hết các công ty sản xuất bia khác, Công ty sử dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí với công thức như sau:
P: Giá của một đơn vị sản phẩm (lít) Z: Giá thành đơn vị sản phẩm (lít) Pr: Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm (lít) Chi phí cho một lít bia sẽ bằng:
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định
Sản lượng tiêu thụ là phương pháp định giá cơ bản nhất, mặc dù việc tính toán có vẻ đơn giản nhưng thực tế lại phức tạp Đối với Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, thách thức không nằm ở việc tính toán chi phí đơn vị sản phẩm mà ở các quyết định liên quan đến phần phụ giá Chi phí đơn vị có thể được xác định nhanh chóng thông qua dữ liệu từ phòng Tài chính.
Trong lĩnh vực kế toán, việc xác định phần phụ giá không chỉ dựa vào loại hàng hóa mà còn phải xem xét giá cả của các sản phẩm cạnh tranh Phòng Tiêu Thụ của Công ty sẽ nghiên cứu tình hình thực tế và giá cả của đối thủ để đề xuất các mức phụ giá, từ đó đưa ra mức giá dự kiến cho từng loại sản phẩm Cuối cùng, ban lãnh đạo sẽ xem xét và quyết định mức giá cụ thể cho từng sản phẩm.
Bảng 2.11 : BẢNG TÍNH GIÁ BIA HƠI HẢI PHÒNG
Chi phí nguyên vật liệu (đồng) 41686325000
Chi phí công cụ, dụng cụ (đồng) 2186587000
Chi phí nhân công (đồng) 3116341000
Chi phí quản lý (đồng) 2634876000
Tổng chi phí biến đổi (đồng) 53149665000
Tổng chi phí cố định (đồng) 54304448000
Sản lượng tiêu thụ dự kiến (lít) 38575000
Chi phí biến đổi đơn vị (đồng/lít) 1377.83
Chi phí cố định tính cho một đơn vị (đồng/lít) 1407.76
Chi phí đơn vị (đồng/lít) 2785.59
Mức lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán (đồng/lít) 24%
Giá đã cộng phụ giá (đồng/lít) 5.500
Theo phương pháp định giá trên, Công ty đã quyết định giá hiện thời của các sản phẩm của Công ty như sau:
Bảng2.12 : CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY NĂM 2009
Sản phẩm Đơn vị Giá (đồng)
Bia hơi Hải Phòng Lít 5.500
Bia hơi Hải – Hà Lít 6.000
Bia chai 999 (450ml) Thùng 12 chai 70.000 Bia chai 999(450ml) Két 20 chai 90.000
Các chính sách điều chỉnh giá
Công ty áp dụng bảng giá chung cho tất cả khách hàng, nhưng cũng linh hoạt điều chỉnh giá cho các đại lý lớn, đặc biệt là những đại lý có thị trường rộng và vận chuyển xa Các mức giá ưu đãi được thiết lập dựa trên khoảng cách vận chuyển, tạo điều kiện thuận lợi cho đại lý và xây dựng mối quan hệ bền vững với công ty Ngoài ra, công ty còn có chính sách giá đặc biệt cho các đại lý bia hơi, giúp họ hưởng nhiều ưu đãi, từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn.
SLTT đạt 7.500 – 12.000 lít/tháng thì được giảm giá 20 đồng/lít
SLTT đạt 12.000 – 18.000 lít/tháng thì được giảm giá 25 đồng/lít
SLTT đạt 18.000 – 24.000 lít/tháng thì được giảm giá 30 đồng/lít
SLTT đạt 24.000 – 30.000 lít/tháng thì được giảm giá 40 đồng/lít
SLTT đạt 30.000 – 40.000 lít/tháng thì được giảm giá 50 đồng/lít
SLTT đạt trên 40.000lít/tháng thì được giảm giá 60 đồng/lít
Tiền giảm giá được trả vào cuối mỗi tháng
SLTT đạt 100.000 – 130.000 lít/năm thì được giảm 0.08% doanh số
SLTT đạt 130.000 – 170.000 lít/năm thì được giảm 0.10% doanh số
SLTT đạt 170.000 – 220.000 lít/năm thì được giảm 0.12% doanh số
SLTT đạt 220.000 – 320.000 lít/năm thì được giảm 0.15% doanh số
SLTT đạt 320.000 – 500.000 lít/năm thì được giảm 0.20% doanh số
SLTT đạt 500.000 – 650.000 lít/năm thì được giảm 0.25% doanh số
SLTT đạt trên 650.000 lít/năm thì được giảm 0.30% doanh số
Cấu trúc kênh phân phối
Sơ đồ 2.2 : SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI
Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty
2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc
Thị trường tiêu thụ của Công ty đang ngày càng mở rộng, từ chỗ chỉ hoạt động chủ yếu tại Hải Phòng, nay sản phẩm của Công ty đã có mặt tại nhiều địa phương khác.
Quảng Ninh, Bắc Giang, Bắc
Hải Phòng, Hải Dương, Thái Bình, Quảng Ninh,Bắc Ninh, Bắc Giang, Lào Cai
Công ty đã thành công trong việc mở rộng thị trường và tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, với sản lượng tăng từ 42.849 triệu lít năm 2007 lên 65.000 triệu lít năm 2009 Tiềm năng mở rộng thị trường vẫn còn lớn, khi nhu cầu sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, dẫn đến quyết định nâng năng suất lên 100 triệu lít trong những năm tới Thành tựu này có được nhờ vào nỗ lực của ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên trong việc cải tiến công nghệ, áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày, giúp rút ngắn thời gian sản xuất và tiết kiệm chi phí, từ đó hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, chính sách cơ cấu mặt hàng hợp lý cũng góp phần vào việc mở rộng thị trường, với các sản phẩm bổ sung hỗ trợ lẫn nhau, tạo sự ổn định trong tiêu thụ và giúp công ty phát huy thế mạnh, đồng thời né tránh cạnh tranh.
Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu thị trường để nhận diện và giải quyết các vấn đề quan trọng mà công ty cần chú ý Các biện pháp đã được triển khai nhằm chống lại hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng Phương pháp định giá và chính sách điều chỉnh giá được áp dụng một cách hợp lý theo từng ngành hàng mà công ty hoạt động Hệ thống kênh phân phối đa dạng giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng cho sản phẩm Đồng thời, chúng tôi đã phối hợp các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ và quan hệ công chúng để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
2.4.2 Những mặt còn tồn tại
Mặc dù thị trường có tiềm năng lớn, sản phẩm của Công ty chỉ mới hiện diện ở miền Bắc, trong khi miền Trung và miền Nam vẫn chưa được khai thác, và Công ty chưa xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài Với lợi thế về thời gian nhờ xâm nhập thị trường sớm, cùng với ưu điểm về giá cả, chất lượng và nỗ lực không ngừng, Công ty có khả năng chiếm lĩnh thị phần lớn hơn và gia tăng doanh số bán hàng.
Công tác nghiên cứu thị trường hiện nay chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu nguồn lực và nhu cầu của các đại lý, trong khi nhu cầu của khách hàng và thị trường chưa được chú trọng Quy mô nghiên cứu còn nhỏ, thiếu các biện pháp tiếp cận và thu thập thông tin hiệu quả, cùng với đội ngũ nghiên cứu thị trường chưa chuyên nghiệp Thông tin thu thập được chưa đảm bảo đầy đủ, chính xác và kịp thời.
Kênh phân phối của công ty chủ yếu là ngắn và trực tiếp, nhưng khi mở rộng ra thị trường mới, việc tính giá thành sản phẩm sát với giá bán đã gây khó khăn trong quản lý kênh phân phối Điều này dẫn đến hiện tượng tiêu cực, khi lợi nhuận của công ty và các trung gian không cao so với sản phẩm cùng loại, khiến đại lý cung cấp bia nhái và kém chất lượng cho người tiêu dùng, làm giảm uy tín của công ty.
Việc áp dụng kênh phân phối đa kênh giúp nâng cao khả năng tiếp cận thị trường cho sản phẩm, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho công ty, đặc biệt là những mâu thuẫn tồn tại từ trước Các tiêu chuẩn và điều kiện mà công ty áp dụng cho các thành viên trong kênh, đặc biệt là các đại lý và trung tâm phân phối bia chai, thường khá dễ dãi, dẫn đến việc thiếu sự gắn kết chặt chẽ về lợi ích giữa công ty và các đối tác trong kênh phân phối.
Công ty đang tìm cách mở rộng thị trường và tăng sản lượng tiêu thụ cho sản phẩm bia chai 999 Hải Phòng, nhưng lại chưa tận dụng hiệu quả các công cụ quảng cáo như truyền thanh, truyền hình và báo chí Cường độ và tần suất quảng cáo của công ty còn thấp so với các đối thủ, dẫn đến nội dung quảng cáo chỉ mang tính chất thông tin mà chưa tạo được ấn tượng hay tính thuyết phục Hơn nữa, các hoạt động kích thích tiêu thụ như thưởng cho khách hàng, tổ chức xổ số và trò chơi vẫn chưa được triển khai đầy đủ hoặc không thu hút được sự quan tâm của công chúng.
2.4.3 Những nguyên nhân chủ yếu
Công ty chưa huy động được vốn cho việc đổi mới công nghệ và dây chuyền sản xuất, dẫn đến quy mô sản xuất chưa được mở rộng Sản phẩm của Công ty luôn được tiêu thụ hết ngay khi sản xuất, với nhiều đại lý và khách hàng đến trực tiếp lấy hàng Tuy nhiên, đôi khi lượng khách vượt quá khả năng đáp ứng, khiến Công ty chỉ có thể bán cho những khách hàng có khả năng thanh toán ngay.
Bao bì sản phẩm của Công ty hiện tại còn đơn điệu, chỉ đảm bảo chức năng bảo quản và cung cấp thông tin cho khách hàng mà chưa thu hút được sự chú ý Thiết kế chưa phát huy hiệu quả quảng cáo, không gây ấn tượng và thiếu sức cạnh tranh trên thị trường Màu sắc nhãn mác giữa các chai bia chưa được phối hợp hài hòa, dẫn đến việc chưa tạo ra được nét đặc trưng cho thương hiệu.
Công tác nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ trước đây chưa được chú trọng đúng mức Việc thiếu một phòng Marketing riêng đã hạn chế khả năng phát huy vai trò quan trọng của nó, dẫn đến kết quả mở rộng thị trường chưa đạt hiệu quả cao.
Hiện nay, quy hoạch phát triển ngành bia đang gặp rối loạn do thiếu tiêu chuẩn thống nhất từ phía nhà nước Điều này dẫn đến sự xuất hiện tràn lan của các cơ sở sản xuất bia, gây khó khăn cho các cơ quan chức năng trong việc kiểm soát chất lượng và số lượng sản phẩm.
Công ty đang đối mặt với việc ngân sách cấp chưa đủ cho nhu cầu đầu tư mở rộng sản xuất, trong khi việc vay vốn ngân hàng gặp nhiều khó khăn do yêu cầu thế chấp và số tiền vay lớn Mặc dù có tiềm lực tài chính mạnh, nhưng nguồn tài chính hiện tại vẫn không đủ để đáp ứng nhu cầu đổi mới công nghệ và mở rộng sản xuất.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng
3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng
3.2.1 Duy trì thị trường truyền thống, mở rộng thị trường mới
3.2.1.1 Đối với thị trường truyền thống Đối với thị trường truyền thống, phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường truyền thống là thực sự cần thiết, đòi hỏi Công ty phải tăng cường việc thâm nhập để khảo sát, nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu thị trường, cải tiến và hoàn thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu
Công ty hiện có 98 đại lý, nhưng sự phân bố chưa đồng đều, cần điều chỉnh để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việc giảm số lượng đại lý ở những khu vực đông đúc không làm giảm lượng tiêu thụ mà còn giúp các đại lý còn lại tăng doanh số và giảm cạnh tranh gay gắt, từ đó nâng cao lợi nhuận Sự điều chỉnh này cũng giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn, tránh tình trạng đại lý bán hàng giả Tuy nhiên, cần nghiên cứu kỹ lưỡng để tránh tình trạng độc quyền, khiến giá cả tăng cao và người tiêu dùng giảm mua Đối với các thị trường mới, việc tăng số lượng đại lý không chỉ nhằm mục đích tăng tiêu thụ mà còn để quảng bá và giới thiệu sản phẩm hiệu quả hơn.
Công ty tập trung chủ yếu vào thị trường Hải Phòng và các tỉnh lân cận, với mục tiêu duy trì và phát triển thị trường này nhờ vào uy tín đã có và chi phí vận chuyển thấp Việc khảo sát và giao tiếp với khách hàng diễn ra thuận lợi và nhanh chóng hơn, do sự tương đồng về phong tục tập quán và sở thích Hơn nữa, số lượng đối thủ cạnh tranh trong khu vực không quá lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty.
3.2.1.2 Mở rộng thị trường mới
Chính sách mở rộng thị trường bằng mạng lưới phân phối:
Mục tiêu chính của chính sách phân phối là đảm bảo hàng hóa đến đúng đối tượng, thời điểm, địa điểm và loại sản phẩm Hiện tại, Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng thực hiện chính sách phân phối dựa trên nhu cầu khách hàng và các hợp đồng kinh tế, phục vụ rộng rãi trên thị trường Khách hàng chủ yếu của Công ty là các đại lý và cửa hàng bán sản phẩm, với 528 khách hàng lớn thường xuyên, bao gồm 98 đại lý và 430 hợp đồng mua bán ở các tỉnh phía Bắc Số lượng khách hàng muốn trở thành khách hàng chính thức của Công ty đang gia tăng, chứng tỏ vị trí vững mạnh của Công ty trên thị trường miền Bắc và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cũng như mở rộng thị trường.
Chiến lược mở rộng thị trường bằng giá cả
Công ty cam kết đặt quyền lợi khách hàng lên hàng đầu, không chụp giật, và áp dụng chính sách giá thấp, ổn định cho khách hàng trực tiếp Điều này đã giúp công ty tạo dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng Dù trong thời điểm khan hiếm hay dư thừa, giá bia của công ty luôn được giữ cố định và duy trì ở mức thấp ổn định qua các năm.
Bảng 3.1: BẢNG GIÁ SẢN PHẨM CÔNG TY QUA MỘT SỐ NĂM
STT Mặt hàng Đơn vị 2007 2008 2009
Công ty đã áp dụng một chiến lược khác biệt so với đối thủ, tập trung vào lợi nhuận bền vững và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng như là mục tiêu chính.
Công ty đã tận dụng lợi thế khấu hao để giảm giá thành sản phẩm, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ so với các đối thủ Đồng thời, chiến lược của công ty tập trung vào phân khúc khách hàng bình dân, nhằm phục vụ đa dạng đối tượng từ người có thu nhập thấp đến cao.
Công ty đã áp dụng mẫu giá thấp hơn giá của một số đối thủ cạnh tranh
Bảng 3.2 : BẢNG GIÁ BÁN CỦA MỘT SỐ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
STT Tên Công ty Bia chai (đ/lít) Bia hơi (đ/lít)
1 Công ty bia Hà Nội 12.000 6.000
2 Công ty bia Việt Nam 15.500
Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng giúp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, vì vậy việc gắn nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm là cần thiết Trong quá trình hình thành nhà máy, các sản phẩm có nhãn hiệu từ những chủ sở hữu khác nhau Sản phẩm bia chai 999 được sản xuất bởi Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, đảm bảo chất lượng và nhãn hiệu đã được xác định Tên sản phẩm 999 không bị giới hạn bởi địa lý, giúp dễ dàng tiêu thụ ở nhiều vùng khác nhau, và nhãn hiệu này mang tính riêng biệt.
Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của các công ty sản xuất và cung cấp dịch vụ Đối với những sản phẩm nổi tiếng, việc này giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng Trong khi đó, đối với những sản phẩm mới, cải thiện chất lượng là công cụ hiệu quả để khẳng định thương hiệu và tạo ra bước tiến mới trên thị trường.
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành bia tại Việt Nam, với công suất sản xuất gần 50 triệu lít mỗi năm Sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000, khẳng định cam kết về chất lượng và uy tín của thương hiệu.
Kể từ năm 2008, công ty đã đạt huy chương vàng cho sản phẩm chất lượng cao và được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao Tuy nhiên, việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết để duy trì chứng chỉ này và giữ vững niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty.
Để tối ưu hóa hiệu quả sản xuất, bên cạnh việc đổi mới trang thiết bị, cần thiết phải có chính sách đào tạo cán bộ và kỹ sư để vận hành hệ thống máy móc mới Việc tuyển dụng kỹ sư đáp ứng yêu cầu công nghệ và cử người đi học tập trong và ngoài nước nhằm tiếp thu kiến thức mới là rất quan trọng Đào tạo nhân lực không chỉ là đầu tư lâu dài cho công ty mà còn là nguồn lực chính để tiếp nhận công nghệ mới, từ đó cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới Các công nghệ mới như thiết bị thu hồi nấm men dư giúp tiết kiệm chi phí và giảm ô nhiễm, hệ thống làm lạnh tầng, và công nghệ lên men nồng độ cao sẽ mang lại lợi ích đáng kể cho quá trình sản xuất.
Cải tiến mẫu mã sản phẩm
Nếu trước đây, nhãn mác của bia chai 999 và Kaiser khá đơn điệu, bia Kaiser được đóng chai 450 ml, 999 được đóng bằng 400 và 640 ml thì từ cuối năm
Năm 2008, công ty đã ra mắt hai sản phẩm với thiết kế hoàn toàn mới, tất cả bia chai được đóng chai 450 ml trên dây chuyền hiện đại, mang kiểu dáng đẹp và mẫu mã bắt mắt Bia 999, với màu vàng nhũ và chữ đỏ, thể hiện rõ thông điệp “Biểu tượng của sự thịnh vượng.” Tuy nhiên, việc sử dụng hộp giấy 12 chai cho sản phẩm bia chai 999, dù tiết kiệm chi phí, lại gây bất tiện trong bảo quản và vận chuyển, đặc biệt trong điều kiện thời tiết xấu Do đó, công ty đang dần chuyển sang sử dụng két nhựa, mặc dù chi phí ban đầu cao hơn, nhưng lại tiết kiệm về lâu dài nhờ tính tái sử dụng, đồng thời cải thiện khả năng vận chuyển và bảo quản, mang đến diện mạo mới cho sản phẩm.
Bia lon đang trở thành lựa chọn phổ biến bên cạnh bia chai, cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng Nếu sản phẩm bia chai của công ty thành công trong việc tái định vị, đây có thể là một chiến lược bền vững trong tương lai.
Gia tăng các dịch vụ bổ trợ
Hiện nay, công ty cung cấp nhiều dịch vụ bổ trợ như an ninh, đặt hàng và thanh toán, tất cả đều hoạt động hiệu quả Tuy nhiên, dịch vụ cần được cải tiến là dịch vụ chăm sóc khách hàng.