TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, vấn đề môi trường ngày càng được chú trọng, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi và phương thức hoạt động để phù hợp với định hướng bảo vệ môi trường Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản trị môi trường nhằm giảm thiểu chất thải và tích hợp các vấn đề môi trường vào mọi hoạt động của tổ chức Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cũng đã hình thành chiến lược marketing nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều của thuật ngữ “Marketing xanh”.
Ngày nay, ngày càng nhiều khách hàng, cả cá nhân lẫn tổ chức, chú trọng đến Marketing xanh và bảo vệ môi trường Một nghiên cứu năm 1992 ở 16 quốc gia cho thấy hơn 50% người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường Năm 1994, tại Úc, 84,6% cá nhân cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ môi trường và hơn 80% trong số họ đã thay đổi hành vi mua sắm vì lý do môi trường (Mishra, 2007) Những số liệu này khẳng định rằng doanh nghiệp thực hiện Marketing thân thiện với môi trường sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với những doanh nghiệp không quan tâm đến vấn đề này.
McDonald's đã chuyển đổi bao bì sản phẩm sang nguyên liệu phân hủy sinh học nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho khách hàng Tương tự, Xerox đã giới thiệu máy photocopy sử dụng giấy tái chế để giảm thiểu tác động đến môi trường Nhiều doanh nghiệp hiện nay nhận thức rằng họ là một phần của cộng đồng lớn hơn và cần có trách nhiệm với môi trường, điều này cho thấy việc đạt được mục tiêu bảo vệ môi trường cũng quan trọng như việc tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời các vấn đề môi trường ngày càng được tích hợp vào văn hóa tổ chức.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng marketing xanh, nhưng thường gặp khó khăn do quy mô nhỏ và vừa, cùng với áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ Những thách thức này làm cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngoài nước Khi xu hướng tiêu dùng chuyển sang sản phẩm xanh, các nhà sản xuất cần phải điều chỉnh nhận thức và chiến lược của mình để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, sản xuất bền vững và thân thiện với môi trường đang trở thành một vấn đề cấp thiết cần được chú trọng Đề tài “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) tại Tỉnh Long An” sẽ đánh giá tác động của các yếu tố liên quan đến marketing xanh đối với hành vi tiêu dùng.
Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng qua sản phẩm túi TTVMT, giúp các doanh nghiệp nhận diện và xây dựng chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về bảo vệ môi trường từ phía người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:
Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào?
Mức độ tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích và làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing xanh đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thông qua việc khảo sát và thu thập dữ liệu, chúng tôi sẽ xác định các yếu tố chính và cách chúng tác động đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mục tiêu tổng quát Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Kiểm định tác động của Marketing xanh bao gồm các yếu tố như Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh, ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là trong việc tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT.
Nghiên cứu này kiểm định tác động của nhân tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) của khách hàng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi TTVMT, góp phần thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng.
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng túi TTVMT, nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa Marketing xanh và sự lựa chọn sản phẩm bền vững của người tiêu dùng.
Vào năm 2013, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi dành cho khách hàng sử dụng túi TTVMT tại tỉnh Long An.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến các yếu tố Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua xanh; (2) Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Tính mới của đề tài
Đề tài "Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng" nghiên cứu sự quan tâm của khách hàng đối với môi trường thông qua việc sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối liên hệ giữa marketing xanh và hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường trong việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.
Các nghiên cứu về Marketing xanh chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng, phân tích thái độ và nhu cầu của họ đối với sản phẩm thân thiện với môi trường Các tác giả như Chang (2012) và Roberts (1996) đã xem xét sở thích và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm TTVMT, trong khi Diamantopoulos et al (2003) nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm xanh Ngoài ra, các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo xanh (Chang, 2012) và xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh (D’souta et al, 2007) cũng được đề cập Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu không đồng nhất, cho thấy sự khác biệt trong nhận thức về môi trường và tiêu chí đánh giá sản phẩm xanh giữa người tiêu dùng.
Nghiên cứu về Marketing xanh tại các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam vẫn còn hạn chế, mặc dù khái niệm này đã được chú ý từ năm 2010 Các tài liệu chủ yếu chỉ đề cập sơ lược về Marketing xanh, do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá Marketing xanh dưới góc độ hỗn hợp, bao gồm các yếu tố Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, cùng với nhân tố Nhận thức về môi trường để phân tích tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, nhân tố Nhân khẩu học như Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu như biến điều tiết.
Tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ cung cấp kiến thức sâu sắc về Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ gợi ý cho các doanh nghiệp cách áp dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Marketing xanh và các khái niệm liên quan
Vào những năm 1970, các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, sói mòn đất và sự tuyệt chủng của động thực vật đã thu hút sự chú ý của chính phủ và tổ chức xã hội, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều khái niệm mới về bảo vệ môi trường.
Marketing xanh, hay còn gọi là Marketing sinh thái, bắt đầu được thảo luận từ năm 1975 và đã được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) công nhận Ban đầu, Marketing xanh chỉ được hiểu là hoạt động marketing các sản phẩm an toàn cho môi trường Tuy nhiên, vào cuối những năm 1980 và đầu 1990, khái niệm này đã mở rộng để bao gồm cả khía cạnh xã hội, với định nghĩa là phát triển và marketing các sản phẩm nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và nâng cao chất lượng môi trường Marketing xanh hiện nay không chỉ là nỗ lực của các tổ chức trong sản xuất và quảng bá, mà còn bao gồm việc đóng gói và thu hồi sản phẩm với sự chú trọng đến môi trường, làm cho khái niệm này trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.
Marketing xanh, theo Simula et al (2009), bao gồm các kỹ thuật và sản phẩm mới có ảnh hưởng tích cực đến môi trường Nó phản ánh những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến các sản phẩm mà không gây hại cho môi trường.
Chính phủ Queensland (2006) định nghĩa Marketing xanh là quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, đồng thời thỏa mãn các nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả hợp lý và sự tiện lợi, mà không gây hại đến môi trường.
Marketing xanh không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm với các đặc điểm môi trường, mà theo Polonsky (1994), nó bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy trao đổi để đáp ứng nhu cầu con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Điều này bao gồm việc thay đổi sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và các chiến lược quảng cáo, xúc tiến.
Marketing xanh, theo Soonthonsmai (2007), được định nghĩa là quá trình và các hoạt động của doanh nghiệp trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.
Theo Peattie (1995), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách có trách nhiệm Hoạt động Marketing xanh chủ yếu tập trung vào việc cung cấp thông tin cho khách hàng về tác động môi trường của sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải cam kết minh bạch và chủ động trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm của mình.
DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn
Trong cuốn "The Marketing Book" xuất bản năm 2003, Marketing xanh được định nghĩa là một quy trình tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách có lợi nhuận và bền vững.
Marketing xanh hiện nay đang tập trung vào việc phát triển bền vững trong tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp Xu hướng này không chỉ tăng cường mối quan hệ xã hội mà còn khai thác giá trị khách hàng một cách lâu dài.
Sản phẩm xanh, theo định nghĩa của Simon (1992), là những sản phẩm được sản xuất với lượng vật liệu giảm thiểu, sử dụng nguyên liệu tái chế cao, không chứa chất độc hại, không liên quan đến thử nghiệm trên động vật, và không gây ảnh hưởng tiêu cực đến các loài động vật được bảo vệ Những sản phẩm này cũng yêu cầu ít năng lượng trong quá trình sản xuất và sử dụng, đồng thời có rất ít hoặc không có bao bì.
Theo Peattie (1995), một sản phẩm được coi là sản phẩm xanh nếu nó vượt trội hơn các sản phẩm truyền thống hoặc thương hiệu cạnh tranh, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội.
Sản phẩm xanh, so với các sản phẩm khác, có khả năng tái chế, tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Chúng không chỉ gây ít tác hại cho con người mà còn mang lại nhiều cơ hội phát triển bền vững về kinh tế và xã hội Do đó, sản phẩm xanh có thể được xem là những sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT).
Cho đến nay, chưa có sản phẩm nào được coi là thân thiện với môi trường (TTVMT) một cách tuyệt đối; tất cả chỉ là tương đối Một sản phẩm được xem là TTVMT khi đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn từ giai đoạn sản xuất, tiêu dùng đến giai đoạn thải bỏ, bao gồm nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, khả năng tái chế và tự phân hủy Tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường có sự khác biệt giữa các khu vực, do đó khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ mang tính chất tương đối Một sản phẩm sẽ được coi là TTVMT nếu đáp ứng ít nhất một trong bốn tiêu chí cụ thể.
Sản phẩm thân thiện với môi trường được tạo ra từ vật liệu tái chế thay vì nguyên liệu thô mới Những sản phẩm như tre hay bần, thường được sử dụng để lót nồi, là ví dụ điển hình cho sản phẩm xanh, vì chúng được sản xuất từ vật liệu phế thải.
1 www.donre.hochiminhcity.gov.vn h phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp
Sản phẩm cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, thay thế cho những sản phẩm độc hại truyền thống Chẳng hạn, các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, một hợp chất đã được xác định là có khả năng gây ung thư.
Hành vi mua xanh
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Walters & Paul (1970), hành vi khách hàng là quá trình mà một cá nhân quyết định có mua hay không, mua cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Engel et al (1978) định nghĩa hành vi khách hàng là các hoạt động của cá nhân liên quan trực tiếp đến việc đạt được và sử dụng sản phẩm, dịch vụ kinh tế.
Hành vi tiêu dùng, theo Schiffman và Kanuk (1991), bao gồm các hoạt động mà khách hàng thực hiện để tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định về sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Hawkins et al (2004), hành vi tiêu dùng diễn ra đối với từng sản phẩm cụ thể và có sự khác biệt khi khách hàng sử dụng các sản phẩm khác nhau Ngay cả khi sử dụng cùng một sản phẩm, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi do tác động của môi trường Do đó, việc khám phá hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ hoạt động tiêu dùng và quá trình ra quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: h
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng luôn năng động và tương tác, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài, đồng thời cũng tác động trở lại lên chính môi trường đó.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ
Nắm bắt hành vi của khách hàng là yếu tố quan trọng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó kích thích khách hàng mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
Việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về lợi ích của sản phẩm sau khi mua và sử dụng là rất quan trọng, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm lần sau của họ cũng như thông tin truyền miệng về sản phẩm tới những khách hàng khác.
2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98
Các yếu tố kích thích trong marketing được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1 bao gồm bốn phần tử cơ bản: hàng hóa, giá cả, phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm 2 bao gồm các nhân tố khác như môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến quyết định của người mua.
Phản ứng của người mua được thể hiện rõ qua hành vi lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian và khối lượng mua sắm.
Đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Sự hiểu biết về những đặc điểm này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện hiệu quả tương tác với khách hàng.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của marketing hỗn hợp
Sản phẩm bao gồm mọi thứ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích mua sắm Nó có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, không gian, tổ chức hoặc ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206).
Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Phần thực tế của sản phẩm bao gồm các yếu tố như quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu, tất cả đều góp phần xác định giá trị và sự hấp dẫn của sản phẩm.
Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm bao gồm các yếu tố quan trọng như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị cho sản phẩm.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm
Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) chỉ ra rằng có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm Tính tập thể (Collectivism), Sự quan tâm đến môi trường (Environmental concern) và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (Perceived consumer effectiveness - PCE).
Nghiên cứu của Mostafa (2007) chỉ ra rằng năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng bao gồm: Chủ nghĩa vị tha (Altruism), Sự quan tâm đến môi trường (Environmental concern), Kiến thức về môi trường (Environmental knowledge), Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường (Skepticism toward environmental claims) và Thái độ về môi trường (Environmental attitudes).
Nghiên cứu của Bradley (1989) chỉ ra rằng Marketing xanh hỗn hợp bao gồm 8 thành phần chính: Giá, Sản phẩm, Bao bì, Chiêu thị, Phân phối, Quảng cáo, Đội ngũ bán hàng và Dịch vụ hậu mãi Những thành phần này được sử dụng để đánh giá quan điểm của khách hàng cũng như bối cảnh hoạt động của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) chỉ ra rằng marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang, Malaysia Các yếu tố chính bao gồm ảnh hưởng xã hội, sự quan tâm đến môi trường, kiến thức về sản phẩm xanh, kiến thức cụ thể về môi trường, nhãn sinh thái và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra bốn tác động chính của Marketing xanh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh và Giá sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nhân tố Nhân khẩu học cũng đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mô hình này.
Ginsberg và Bloom (2004) đã liên kết bốn loại chiến lược Marketing xanh với mô hình marketing hỗn hợp 4Ps, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối Họ xác định cách mà các yếu tố này ảnh hưởng khác nhau đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh
Khái niệm gốc (Tiếng Anh)
- Tính tập thể - Collectivism Kim & Choi h
- Sự quan tâm đến môi trường
- Hiệu quả cảm nhận của khách hàng
- Sự quan tâm đến môi trường
- Kiến thức về môi trường
- Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường
- Thái độ về môi trường
- Ảnh hưởng của xã hội
- Sự quan tâm môi trường
- Kiến thức về sản phẩm
- Kiến thức về môi trường
- Nhận thức về môi trường
- Đặc tính sản phẩm xanh
- Hoạt động chiêu thị xanh
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên phân tích lý thuyết về Marketing xanh và hành vi tiêu dùng, bài nghiên cứu này tập trung vào Marketing xanh từ góc độ marketing hỗn hợp Mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các yếu tố quan trọng như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh và Giá sản phẩm xanh.
Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,
Năm 2012, nghiên cứu tại Boztepe đã chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến mối quan hệ giữa các yếu tố khác Mô hình nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của nhân khẩu học đối với các yếu tố liên quan, góp phần làm rõ hơn sự tương tác giữa chúng.
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Người tiêu dùng có ý thức về môi trường là người luôn chú trọng đến việc bảo vệ và gìn giữ môi trường, có trách nhiệm với bản thân, xã hội và thế hệ tương lai trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên Họ nhận thức rõ ràng rằng tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt và việc sử dụng chúng không chỉ gây ra chi phí cao mà còn ảnh hưởng đáng kể đến cuộc sống của chính họ.
Nhận thức về môi trường là hiểu biết về tác động của hành vi con người đối với môi trường, bao gồm sự nhận biết, nhận thức và cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Ô nhiễm môi trường gia tăng do quá trình công nghiệp hóa đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh Các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) và đã bắt đầu triển khai các chính sách xanh để thu hút khách hàng Sản phẩm xanh không chỉ đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi trường mà còn ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Marketing xanh, theo nghiên cứu của Simula et al (2009), đề cập đến các kỹ thuật và sản phẩm mới có tác động đến môi trường hiện nay Theo Polonsky & Mintu-Wimsatt (1995), marketing xanh là những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm mà không gây hại cho môi trường Queensland Government (2006) nhấn mạnh rằng chiến lược marketing xanh không chỉ nhằm phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu môi trường của khách hàng mà còn tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường để cạnh tranh hiệu quả hơn.
Tất cả các định nghĩa đều nhấn mạnh vào sản phẩm và tác động của nó đối với môi trường, đồng thời đề cao việc bảo vệ môi trường Điều này được thực hiện thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá cả là yếu tố then chốt trong Marketing xanh, với nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gia tăng nếu họ nhận thấy lợi ích thực sự từ sản phẩm Giá trị gia tăng này có thể đến từ hiệu suất, chức năng và thiết kế của sản phẩm Theo Queensland Government (2006), Marketing xanh xem xét tất cả các yếu tố này khi xác định giá trị gia tăng Đồng thời, Polonsky & Rosenberger (2001) nhấn mạnh rằng tiêu dùng sản phẩm xanh không nhất thiết phải tốn kém, vì mặc dù giá ban đầu có thể cao hơn, nhưng về lâu dài, sản phẩm xanh lại mang lại hiệu quả kinh tế hơn so với các sản phẩm tương tự.
Giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) hơn, vì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn khi giá hợp lý Mức giá cạnh tranh là yếu tố quyết định, và việc tiết kiệm chi phí sẽ là chiến lược thành công cho doanh nghiệp Khi giá sản phẩm tương đương, các đặc điểm tích cực về môi trường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh Nếu sản phẩm có giá cao hơn, những tính năng khác biệt của sản phẩm xanh sẽ trở thành yếu tố quan trọng để người tiêu dùng quyết định chi trả thêm.
Phân phối xanh (Green Place)
Việc lựa chọn địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm xanh gần gũi thay vì phải di chuyển xa để mua Do đó, các chuyên gia marketing cần xây dựng kênh phân phối rộng rãi, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, đồng thời kích thích nhu cầu sử dụng ngay cả khi họ chưa nghĩ đến.
Các nhà chiến lược phân phối xanh cần tìm kiếm những nhà phân phối có trách nhiệm với sản phẩm của họ, nhằm đảm bảo tính bền vững trong chuỗi cung ứng.
Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng
Chiêu thị xanh (Green Promotion)
Giới thiệu sản phẩm tốt không chỉ là cơ hội cho người tiêu dùng và doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường Các chính sách của doanh nghiệp nhấn mạnh cam kết mang đến thông điệp về sản phẩm xanh cho người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ triển khai các chiến dịch quảng cáo, chiêu thị, quan hệ cộng đồng và các hoạt động marketing khác.
Nghiên cứu của Shrum et al (1994) với 3,690 người tiêu dùng cho thấy rằng hành vi mua sản phẩm xanh có mối quan hệ tích cực với sự tin tưởng của khách hàng vào các chương trình quảng cáo Đặc biệt, nữ giới có xu hướng mua sản phẩm xanh thông qua các chương trình quảng cáo nhiều hơn so với nam giới.
Mô hình nghiên cứu cũng tích hợp yếu tố nhân khẩu học, đóng vai trò là biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa biến nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong quyết định mua sắm Theo Kollmuss & Agyeman (2002), nhân khẩu học là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù Diamantopoulos (2003) cho rằng biến nhân khẩu học không đủ để xác định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, nhưng nghiên cứu cho thấy phụ nữ có xu hướng quan tâm đến vấn đề môi trường hơn và những người đã kết hôn thường có hành vi bảo vệ môi trường tích cực hơn.
Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập o Giới tính
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng; (2) giai đoạn nghiên cứu chính thức chỉ áp dụng phương pháp định lượng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Bảng phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Tương quan biến-tổng Cronbach Alpha
Trọng số nhân tố Phương sai trích Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lượng (n6):
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha)
- Phân tích hồi quy, hồi quy có biến giả
Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Các thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây về marketing xanh, bao gồm các góc độ của Ginsberg & Bloom (2004), Wang (2012) và Boztepe (2012), nhằm phù hợp với thực tế trong lĩnh vực này.
3.2.1 Thang đo Nhận thức về môi trường
Thang đo Nhận thức về môi trường là công cụ quan trọng giúp đánh giá mức độ nhận biết, nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường.
Tên biến Biến quan sát
EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT
3.2.2 Thang đo Sản phẩm xanh
Thang đo Sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá các đặc tính, chất lượng của túi TTVMT
Tên biến Biến quan sát
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần) h
3.2.3 Thang đo Giá sản phẩm xanh
Thang đo Giá sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng cảm nhận về giá cả, chi phí để sản xuất túi TTVMT
Tên biến Biến quan sát
PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon
3.2.4 Thang đo Phân phối xanh
Thang đo Phân phối xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể tiếp cận túi TTVMT
Tên biến Biến quan sát
PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình
3.2.5 Thang đo Chiêu thị xanh
Thang đo Chiêu thị xanh đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) thông qua các kênh truyền thông như quảng cáo và quan hệ xã hội.
Tên biến Biến quan sát
PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị
3.2.6 Thang đo Hành vi mua xanh
Thang đo Hành vi mua xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể mua và tiêu thụ sản phẩm TTVMT
Tên biến Biến quan sát
CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm (focus group) với 8 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 24 đến 55 Nhóm này bao gồm 3 người từ 24 đến 30 tuổi, trong đó có 2 cán bộ công chức và 1 nhân viên doanh nghiệp tư nhân Ngoài ra, có 3 người từ 33 đến 40 tuổi, đều là cán bộ công chức, đã lập gia đình và có con Hai người còn lại thuộc nhóm nghề khác.
Dựa trên lý thuyết từ Chương 2, nghiên cứu đã xây dựng các thang đo nháp về Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng với các câu hỏi mở và đánh giá thang đo nháp để xác định các yếu tố Marketing xanh quan trọng Tác giả đã yêu cầu từng cá nhân trong nhóm đánh giá mức độ quan tâm đối với các yếu tố này Cuối cùng, các yếu tố được sắp xếp theo mức độ quan trọng và loại bỏ những yếu tố không cần thiết Tác giả cũng điều chỉnh từ ngữ để đảm bảo tính rõ ràng và dễ hiểu Kết quả là một thang đo hoàn chỉnh sau khi bổ sung và điều chỉnh thang đo nháp.
Kết quả phương pháp thảo luận nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy rằng các yếu tố về Marketing xanh mà người tiêu dùng quan tâm, bao gồm: nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh và hành vi mua xanh, không có sự khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày trong Chương 2 Do đó, các thang đo này sẽ được giữ nguyên cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Quá trình thảo luận đã làm nổi bật một số biến quan sát mới không có trong thang đo, nhưng lại thu hút sự quan tâm đặc biệt từ nhóm thảo luận Ngoài ra, một số biến quan sát cũng bị trùng lặp, có ý nghĩa lẫn nhau và dễ gây hiểu lầm, do đó cần được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác.
Các thành viên trong nhóm đồng thuận rằng thang đo Nhận thức về môi trường bao gồm các biến quan sát phù hợp để đánh giá khái niệm nghiên cứu, đồng thời dễ hiểu cho người tham gia khảo sát.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT Không thay đổi EA4
Thang đo Sản phẩm xanh đã được mở rộng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát, nhấn mạnh không chỉ vào đặc tính bảo vệ môi trường của túi TTVMT như tính tự hủy, không độc hại, thông hơi tốt và độ co giãn cao, mà còn vào yếu tố bao bì, mẫu mã và thiết kế mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này
Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp Được thêm vào PD2
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Thang đo Giá sản phẩm xanh đã loại bỏ biến quan sát PC1, vì nhóm thảo luận nhận định rằng giá của túi TTVMT cao hơn túi nylon là điều hiển nhiên, do đó không cần thiết đưa vào thang đo này.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon Bị loại bỏ
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi
TTVMT thay vì túi nylon
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon
Thang đo Phân phối xanh đã mở rộng từ 4 biến quan sát lên 5 biến quan sát Nhóm thảo luận nhận thấy rằng túi TTVMT thường được bày bán tại các siêu thị, nhưng người tiêu dùng thường phải hỏi nhân viên hoặc tìm kiếm trong một góc nhỏ, gây khó khăn trong việc tiếp cận Do đó, việc cải thiện cách trưng bày túi TTVMT một cách đa dạng và phong phú tại siêu thị là rất quan trọng để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị Được thêm vào PL3
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được sản phẩm túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình
(5) Thang đo Chiêu thị xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát
Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm xanh, họ sẽ nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn như giảm giá và chiết khấu, điều này sẽ khuyến khích họ tiêu thụ nhiều hơn các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi,
Không thay đổi PR2 h sách báo
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị
Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị Được thêm vào PR4
Thang đo Hành vi mua xanh hiện chỉ còn 3 biến quan sát sau khi loại bỏ 1 biến Biến quan sát CB2, “Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT”, đã được bao hàm trong biến quan sát CB3, “Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT”.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi
TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó
3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau bước phỏng vấn nhóm ta có Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm như sau: h
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm
STT Mã hóa Diễn giải
Nhận thức về môi trường
1 EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
2 EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
3 EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng
4 EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT
5 PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này
6 PD2 Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp
7 PD3 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
8 PD4 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
9 PC1 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon
10 PC2 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn
11 PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này
12 PC4 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon
13 PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị
14 PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
15 PL3 Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị
16 PL4 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường
17 PL5 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình
18 PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về TTVMT trên các phương tiện truyền thông
19 PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo
20 PR3 Anh/chị biết đến sản phẩm túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị
21 PR4 Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị
22 CB1 Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm TTVMT trong những lần mua sắm của mình
23 CB2 Anh/chị sẽ khuyến khích bản thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
24 CB3 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó Đánh giá sơ bộ thang đo :
Bảng thang đo và mã hóa bổ sung sau phỏng vấn nhóm sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm chọn lựa thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sẽ sử dụng 50 mẫu để thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Theo Nunnally & Bernstein (1994), giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên được coi là đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 Tiêu chuẩn để chấp nhận thang đo là Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0.60 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60, cho phép sử dụng trong phân tích EFA Chi tiết về kết quả đánh giá sơ bộ thang đo có thể xem tại Phụ lục C.
Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối quan hệ tương quan thành một số lượng nhân tố ít hơn Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn đảm bảo rằng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu vẫn được giữ lại.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và hệ số Eigenvalue > 1
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
4.1.1 Về giới tính: Kết quả cho thấy có 53 nam và 133 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ rất nhiều (nam: 29 %, nữ: 71 %), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường mua sắm nhiều hơn nam giới Hơn nữa, đối với túi TTVMT thì đối tuợng nữ giới tiếp cận nhiều hơn nam giới vì họ trực tiếp đi mua sắm hàng ngày
4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập: Đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 36 đến
45 tuổi (chiếm 46 %) và thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm đa số (59 %)
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập
4.1.3 Về nghề nghiệp: Do tác giả làm việc trong môi trường nhà nước, nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tác giả tận dụng các mối quan hệ trong công việc để h thu thập thông tin (36 %) Còn lại tác giả khảo sát ngẫu nhiên thì đối tuợng Khác chiếm gần 36%, đó là những bà nội trợ và những người có nghề nghiệp tự do thường xuyên đi chợ, siêu thị… trong hoạt động mua sắm hàng ngày của mình
4.1.4 Về tình trạng hôn nhân: Đối tượng đã kết hôn và có con chiếm phần lớn
(gần 47 %) so với các đối tượng khác là Chưa kết hôn và Đã kết hôn
4.1.5 Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát có trình độ học vấn ở bậc Cao đẳng chiếm đa số (37 %), kế đó là bậc Đại học (28 %), các trình độ còn lại là bậc Trung cấp, Sau đại học và Khác thì bậc Sau đại học có tỷ lệ thấp nhấp là 2%
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mẫu khảo sát Tần số Tỷ lệ % giá trị % tích lũy
Cán bộ, công nhân viên chức 66 35.5 35.5 51.6
Chưa kết hôn 50 26.9 26.9 26.9 Đã kết hôn 48 25.8 25.8 52.7 Đã kết hôn và có con 88 47.3 47.3 100
Sau đại học 4 2.2 2.2 83.9 h Đại học 54 29.0 29.0 81.7
Theo biểu đồ thống kê kết quả khảo sát về việc nhận biết thuật ngữ “Sản phẩm TTVMT”, gần 63% người tham gia cho biết họ đã từng nghe đến thuật ngữ này, trong khi gần 37% cho rằng họ đã nghe nhưng không quan tâm nhiều.
Theo biểu đồ thống kê, 34% đối tượng khảo sát cho biết họ biết đến túi TTVMT nhưng chưa sử dụng, trong khi 66% đã sử dụng túi này.
Bảng 4.2 Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi TTVMT qua phương tiện truyền thông nào?”
Phương tiện truyền thông tiếp cận Túi TTVMT Kết quả
Các chiến dịch quảng bá của các kênh siêu thị 93 20.9% Các chiến dịch quảng bá từ các phong trao bảo vệ môi truờng 95 21.3%
Theo kết quả khảo sát, 100% người tham gia cho biết họ đã biết đến túi TTVMT, trong đó Tivi và đài phát thanh là phương tiện truyền thông phổ biến nhất với 26% Tiếp theo là các chiến dịch quảng bá từ các phong trào bảo vệ môi trường (21.3%) và các chiến dịch quảng bá của các kênh siêu thị (20.9%).
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20 để thiết kế, mã hóa và nhập liệu, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu Việc làm sạch là cần thiết do dữ liệu thu thập từ điều tra có thể bị thiếu sót, sai lệch hoặc không nhất quán, đặc biệt khi kết hợp với dữ liệu thu thập qua Google Documents Quá trình này đảm bảo rằng dữ liệu đưa vào phân tích đầy đủ và thống nhất, từ đó giúp tác giả cung cấp thông tin chính xác và có độ tin cậy cao.
Đánh giá thang đo
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, cho phép chúng được sử dụng trong phân tích EFA và hồi quy tiếp theo Chi tiết kiểm định thang đo được trình bày trong Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhận thức về môi trường Cronbach’s Alpha = 0.818
Sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0.717
Giá sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0.620
Phân phối xanh Cronbach’s Alpha = 0.838
Chiêu thị xanh Cronbach’s Alpha = 0.753
Hành vi mua xanh Cronbach’s Alpha = 0.795
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 21 biến quan sát của 5 thành phần Marketing xanh được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.816, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt 1361.693 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 59.353%, cho thấy 5 nhân tố giải thích gần 59% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue = 1.084, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó các biến quan sát PR1(0.536) và PC3(0.537) có trọng số nhỏ nhất.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố của Marketing xanh
Nhận thức về môi trường
Bài viết đề cập đến năm nhân tố quan trọng trong lĩnh vực xanh, bao gồm: Nhân tố 1 - Phân phối xanh (PL) với 5 biến quan sát; Nhân tố 2 - Nhận thức về môi trường (EA) với 4 biến quan sát; Nhân tố 3 - Sản phẩm xanh (PD) cũng với 4 biến quan sát; Nhân tố 4 - Chiêu thị xanh (PR) với 5 biến quan sát; và Nhân tố 5 - Giá sản phẩm xanh (PC) với 4 biến quan sát.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Sau khi thực hiện phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo Hành vi mua xanh đã được nhóm thành một nhân tố duy nhất, và không có biến nào bị loại bỏ Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.697, với phương sai trích gần 71% Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5, trong khi mức ý nghĩa Sig của kiểm định Barlett’s là 0.000.
Phụ lục lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA)
Vậy, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như ban đầu như sau:
Và các giả thuyết cũng được giữ nguyên:
H 1 : Nhận thức về môi trường có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 2 : Sản phẩm xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 3 : Giá sản phẩm xanh có mối tương quan nghịch với hành vi mua xanh
H 4 : Phân phối xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 5 : Chiêu thị xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh
H 6 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Giới tính
H 7 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Trình độ học vấn
H 8 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu nhập
Nhận thức về môi trường
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn tất giai đoạn phân tích nhân tố, năm nhân tố đã được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của mỗi nhân tố được tính toán từ trung bình các biến quan sát liên quan Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá tính phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết từ H1 đến H5.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
X i : các nhân tố Marketing xanh bao gồm: Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh
0: hằng số hồi quy; i : trọng số hồi quy
Hành vi mua = 0 + 1 Nhận thức về môi trường + 2 Sản phẩm xanh +
3 Giá sản phẩm xanh + 4 Phân phối xanh + 5 Chiêu thị xanh +
Kiểm định hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có mối tương quan chặt chẽ, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tương quan
EA PD PC PL PR CB
** Tương quan với mức ý nghĩa là 0.01
* Tương quan với mức ý nghĩa là 0.05
Các biến độc lập có mối tương quan mạnh với biến phụ thuộc, với hệ số r từ 0.138 đến 0.565 Tuy nhiên, biến quan sát PC (Giá sản phẩm xanh) lại có tương quan âm với hệ số r = -0.79 và Sig = 0.284, cho thấy giá không có mối quan hệ với biến phụ thuộc Mối tương quan giữa các biến độc lập chủ yếu ở mức trung bình, ngoại trừ sự tương quan mạnh giữa PL (Phân phối xanh) và PR (Chiêu thị xanh) với hệ số r = 0.565 Do đó, việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính (MLR) là hợp lý, nhưng cần chú ý đến khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các cặp biến độc lập có tương quan mạnh.
4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, cần vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán Biểu đồ này thường được chuẩn hóa, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, các giá trị dự đoán sẽ không có mối liên hệ rõ ràng với phần dư, mà sẽ phân tán ngẫu nhiên.
Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh tọa độ 0 mà không hình thành hình dạng cụ thể Điều này cho thấy giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, với phương sai phần dư không thay đổi, chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp.
4.3.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố như sử dụng mô hình không chính xác, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Do đó, việc sử dụng biểu đồ tần số của phần dư là một phương pháp hiệu quả để khảo sát giả định về phân phối chuẩn của chúng.
Hình 4.5 Biểu đồ tần số của phần dư
Biểu đồ tần số của phân dư cho thấy một đường cong phân phối chuẩn, với giá trị trung bình là 0.00 và độ lệch chuẩn là 0.986 Như vậy, có thể kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.3.2.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và giảm giá trị thống kê t, khiến cho các hệ số trở nên kém ý nghĩa hơn Mặc dù hệ số xác định R² vẫn cao, nhưng việc kiểm tra đa cộng tuyến thường sử dụng chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF lớn hơn 10, biến đó gần như không có giá trị giải thích cho sự biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội (MLR).
2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Theo Bảng 4.9, hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh nằm trong khoảng từ 0.065 đến 0.081, với tất cả giá trị đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy đã được thực hiện với bốn biến độc lập chính: Nhận thức về môi trường (EA), Sản phẩm xanh (PD), Phân phối xanh (PL), và Chiêu thị xanh (PR) Kết quả thống kê mô tả các biến này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố và hiệu quả của chúng trong nghiên cứu.
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Nhân tố Trung Bình Độ lệch chuẩn Kích thuớc mẫu
Nhận thức về môi trường 4.2043 60398 186
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình từ các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc phản ánh hành vi tiêu dùng xanh Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào được chấp nhận và biến nào bị bác bỏ, cũng như tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Kết quả phân tích hồi quy sẽ được trình bày dưới đây.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy đạt R² hiệu chỉnh = 0.389, cho thấy 38.9% phương sai hành vi tiêu dùng xanh có thể được giải thích bởi bốn biến độc lập: Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Trong khi đó, 61.1% hành vi tiêu dùng xanh còn lại được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
Kiểm định F trong Bảng phân tích phương sai là công cụ để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả từ Bảng phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000), điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng một cách hiệu quả.
Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy)
Tổng các bình phương df
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thống kê Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Nhận thức về môi trường
Trong phân tích này, hệ số Sig là yếu tố quan trọng cần chú ý Giả thuyết Ho được đưa ra nhằm khẳng định rằng không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing xanh, bao gồm nhận thức về môi trường.
Sản phẩm xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập có giá trị Sig < 0.05, với độ tin cậy 95%, từ đó bác bỏ giả thuyết Ho Điều này khẳng định rằng các nhân tố marketing xanh có tác động rõ rệt đến hành vi tiêu dùng xanh.
KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại tỉnh Long An, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến mô hình này.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng; tiếp theo là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua bảng câu hỏi, với cỡ mẫu được xác định.
186 Mẫu lấy được theo phương pháp thuận tiện và tiến hành thu thập tại các khu vực như siêu thị, chợ, các điểm bán hàng, tạp hóa…
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo, chúng tôi tính toán giá trị trung bình của các biến độc lập Kết quả này được sử dụng để thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm định tác động của biến điều tiết nhân khẩu học.
Kết quả được tóm tắt như sau:
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 21 biến quan sát, trong đó có các yếu tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Qua việc phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát đã được nhóm thành 5 nhân tố như dự kiến, do đó mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn được giữ nguyên.
Có 5 nhân tố đó là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh được sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội h để đánh giá tác động đến Hành vi mua của khách hàng Kết quả là trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố Giá sản phẩm xanh không có mối quan hệ đến hành vi mua của khách hàng
Kiểm định hồi quy bội cho thấy biến Giới tính ảnh hưởng đến mô hình, với nữ có hành vi mua sắm cao hơn nam Ngoài ra, biến Thu nhập cho thấy nhóm thu nhập thấp có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.
5 triệu đồng có tác động âm đến mô hình
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
Nhân tố Sản phẩm xanh có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng, cho thấy họ đánh giá cao chất lượng và đặc tính của sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) Tuy nhiên, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận diện sản phẩm TTVMT do khái niệm này còn mới mẻ và rộng rãi Một số sản phẩm có thể dễ dàng nhận diện, trong khi những sản phẩm khác lại không được nhận biết do thiếu hiểu biết về tính thân thiện với môi trường Hơn nữa, người tiêu dùng cần phân biệt sản phẩm TTVMT thực sự với những sản phẩm chỉ được quảng cáo nhằm tăng doanh thu Dù có những sản phẩm xanh thực sự, việc duy trì và phát triển chúng gặp khó khăn trong bối cảnh kinh tế thị trường, nơi doanh thu vẫn là ưu tiên hàng đầu Cuối cùng, sự thiếu sót trong tiêu chuẩn và quy định rõ ràng từ các cơ quan liên quan cũng là một rào cản khiến người tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm TTVMT.
Nhân tố Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số tác động là 0.245 và giá trị Sig là 0.000 Việc nâng cao nhận thức giúp công chúng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc tiêu dùng sản phẩm bảo vệ môi trường Mặc dù người tiêu dùng đã nhận thức được tác động tiêu cực của túi nylon đối với môi trường, nhưng không phải ai cũng sẵn sàng chuyển sang sử dụng túi thân thiện với môi trường (TTVMT) do giá thành rẻ và tính tiện lợi của túi nylon Thói quen sử dụng túi nylon đã ăn sâu vào cuộc sống, và việc từ bỏ nó không phải là điều dễ dàng, mà cần một quá trình dài để thay đổi Chính vì vậy, việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong quá trình này.
Nhân tố Chiêu thị xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng với hệ số = 0.203 và Sig = 0.005, cho thấy sự quan tâm đến vấn đề môi trường thông qua các phương tiện truyền thông Do đó, các doanh nghiệp không chỉ cần nâng cao nhận thức về môi trường mà còn phải chú trọng đến công tác truyền thông, đặc biệt là thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, truyền hình, đài phát thanh (26%), các chiến dịch quảng bá của siêu thị (20.9%) và các phong trào bảo vệ môi trường (21.3%) là những kênh thông tin dễ tiếp cận với người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Phân phối xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số ảnh hưởng là 0.182 và giá trị Sig là 0.012 Hình thức phân phối này liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là việc dễ dàng và nhanh chóng mua sắm các sản phẩm như túi TTVMT tại siêu thị, chợ hay các điểm bán hàng khác Khi người tiêu dùng có nhận thức về môi trường và nắm rõ các đặc tính sản phẩm, cũng như tiếp xúc với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, nhưng nếu họ không thể tiếp cận những sản phẩm này trên thị trường, hành vi mua sắm của họ sẽ không được cải thiện.
Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm túi thân thiện với môi trường
5.2.1 Về Nhận thức về môi trường Để nâng cao nhận thức và ý thức về lợi ích của sản phẩm TTVMT phải đi từ bản thân DN sản xuất Các thành viên trong DN nên nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ môi trường và sự phát triển các sản phẩm TTVMT là điều cần thiết
Cơ quan Nhà nước cần tăng cường kiểm tra và áp dụng biện pháp chế tài nghiêm khắc đối với các doanh nghiệp gây hại cho môi trường Đồng thời, cần tuyên truyền và vận động xây dựng lối sống thân thiện với môi trường và tiêu dùng bền vững Mục tiêu là hình thành ý thức bảo vệ môi trường, hướng tới một xã hội ít chất thải, hài hòa và thân thiện với thiên nhiên.
Cần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của túi nylon đối với môi trường, khuyến khích các hộ gia đình áp dụng mô hình sử dụng túi thân thiện với môi trường (TTVMT) và dần hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm xanh.
Các sản phẩm TTVMT phải đáp ứng tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường trong toàn bộ quy trình từ sản xuất đến tiêu dùng và thải bỏ Điều này bao gồm việc lựa chọn nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, và công nghệ sản xuất, đảm bảo sản phẩm có khả năng tái chế và tự phân hủy, không gây hại cho môi trường Quá trình sản xuất TTVMT là khắt khe và đòi hỏi nguồn lực tài chính, đầu tư tốt, cùng với nghiên cứu kỹ lưỡng so với các sản phẩm thông thường khác.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần chú trọng vào hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) Khi doanh nghiệp tích hợp mục tiêu bảo vệ môi trường vào chiến lược kinh doanh, họ sẽ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ R&D không chỉ là động lực chính cho việc cải tiến sản phẩm mà còn đóng vai trò quyết định trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh đầy biến động Việc duy trì lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến sản phẩm Để kết hợp hiệu quả giữa việc giữ lợi thế và kế hoạch R&D, doanh nghiệp nên xem xét các phương pháp phù hợp.
Phân tích chu kỳ sản phẩm (LCA) là quy trình đánh giá toàn diện các tác động môi trường của sản phẩm, bắt đầu từ việc lựa chọn nguyên liệu, qua quá trình sản xuất và phân phối, cho đến giai đoạn sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
Phân tích các xu thế lớn đang định hình thị trường là cần thiết, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố môi trường Lãnh đạo doanh nghiệp cần hợp tác với bộ phận R&D để nhận diện những xu thế ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng hiện tại và tương lai, từ đó có phản ứng kịp thời và chủ động hơn Việc định hướng phát triển với tiêu chuẩn đơn giản sẽ giúp xây dựng khái niệm mới và ưu tiên cho hoạt động R&D Bộ phận R&D cần những công cụ và chỉ dẫn rõ ràng để đưa ra quyết định về đặc tính sản phẩm, đồng thời thiết lập hệ thống thông số để đánh giá khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh Cuối cùng, quá trình làm xanh hoạt động R&D cần sự nỗ lực tổng hợp từ nguồn lực và khả năng sáng tạo của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần được hỗ trợ về vốn và kỹ thuật từ Nhà nước, cùng với các chính sách ưu đãi trong sản xuất kinh doanh Điều này sẽ giúp họ nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa cung và cầu cho sản phẩm thay thế, từ đó hạ giá thành và làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn.
“thân thiện” với người tiêu dùng
Các doanh nghiệp cần thực hiện quảng bá sản phẩm TTVMT thường xuyên qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí và internet để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Bên cạnh việc cung cấp kiến thức và lợi ích của sản phẩm, cần chú trọng giới thiệu các mô hình và điển hình thành công trong phát triển sản phẩm TTVMT để các doanh nghiệp khác học hỏi Việc quảng bá sản phẩm TTVMT cần được thực hiện một cách trung thực, giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn và dễ dàng lựa chọn sản phẩm xanh Ngoài ra, cần có sự hỗ trợ từ Nhà nước, như giảm hoặc miễn phí chi phí quảng bá trên các phương tiện truyền thông cho các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông xã hội để thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của túi nylon đối với môi trường Qua đó, khuyến khích các tổ chức và cá nhân có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường.
Các hệ thống siêu thị nên triển khai các chương trình khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh thông qua việc giảm giá và chiết khấu Ví dụ, khách hàng khi mua hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên sẽ nhận được phiếu giảm giá 10.000 đồng cho các sản phẩm xanh.
Các doanh nghiệp sản xuất nên xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với lãnh đạo các trung tâm thương mại, chợ đầu mối và điểm bán hàng để đảm bảo sản phẩm xanh của họ được bày bán trên kệ Họ cần kêu gọi sự hỗ trợ từ các kênh siêu thị để tạo ra không gian trưng bày riêng cho sản phẩm xanh, được thiết kế khoa học, thuận tiện và thu hút người tiêu dùng Chẳng hạn, Saigon Co.op đã hỗ trợ các doanh nghiệp xanh bằng cách cung cấp vị trí trưng bày riêng và trang trí khu vực này một cách hấp dẫn.
Doanh nghiệp nên hợp tác với chính quyền địa phương để phát túi TTVMT trong các hoạt động tuyên truyền chống ô nhiễm môi trường tại chợ và siêu thị Việc này khuyến khích người tiêu dùng thu gom rác và túi nylon đã qua sử dụng xung quanh các điểm này Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên lấy chữ ký ủng hộ từ tiểu thương và người dân để tăng cường sự tham gia hưởng ứng.
Ngoài ra còn có các giải pháp từ phía Nhà nước trong việc đẩy mạnh tiêu dùng túi TTVMT như:
Cần hoàn thiện môi trường pháp lý tại Việt Nam, vì hệ thống quy định về vấn đề môi trường hiện nay còn thiếu sót, không đồng bộ và gây khó khăn cho các doanh nghiệp đầu tư sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường Tiêu chí sản phẩm chưa được quy định rõ ràng, cùng với nhiều tiêu chuẩn môi trường dựa trên tiêu chuẩn quốc tế, đã vượt quá khả năng của các doanh nghiệp trong nước.
Thực hiện miễn thuế thu nhập cho những DN đầu tư sản xuất túi TTVMT
Trợ cấp cho DN dưới các hình thức ưu đãi về vốn như lãi suất thấp, gia hạn nợ…
Để nâng cao sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT), công cụ kinh tế đóng vai trò quan trọng bên cạnh pháp luật và khoa học - công nghệ Các chính sách khuyến khích nghiên cứu, sản xuất và tiêu thụ TTVMT như Nghị định số 80/2006/NĐ-CP và Nghị định số 04/2009/NĐ-CP đã được ban hành Luật Thuế Bảo vệ môi trường năm 2010 cũng quy định thuế đối với sản phẩm gây tác động xấu đến môi trường Đề án kiểm soát ô nhiễm từ túi nylon khó phân hủy đặt mục tiêu giảm 65% khối lượng túi nylon tại siêu thị và 50% tại chợ dân sinh vào năm 2020, đồng thời thu gom và tái sử dụng 50% chất thải túi nylon Các tổ chức như Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam và Hội Nông dân Việt Nam cũng được khuyến khích đưa giáo dục về tác hại của túi nylon vào chương trình giảng dạy Đề án yêu cầu rà soát phí xử lý chất thải và cấm sản xuất túi nylon khó phân hủy dưới 30 micromet, đồng thời thúc đẩy sản xuất và sử dụng bao bì TTVMT.
Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu cho thấy các thành phần Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, với R² hiệu chỉnh đạt 0.389, tức là 38.9% sự biến thiên trong hành vi mua sản phẩm xanh được giải thích bởi các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Tuy nhiên, vẫn còn 61.1% sự biến thiên chưa được lý giải, cho thấy cần bổ sung nhiều biến quan sát khác vào mô hình để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá sản phẩm xanh không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, điều này dường như không hợp lý vì giá cả thường là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, có thể do đối tượng khảo sát chủ yếu là cán bộ công nhân viên chức nhà nước, dẫn đến mẫu nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ sự đa dạng của thị trường tiêu dùng.
Nghiên cứu hiện tại gặp phải một số hạn chế do thời gian, kinh phí, và nhân lực, dẫn đến việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, làm giảm tính đại diện của mẫu Với kích thước mẫu chỉ 186, những đánh giá chủ quan từ nhóm khảo sát có thể ảnh hưởng đến kết quả Do đó, để tăng tính khái quát, nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng kích thước mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phân lớp đối tượng.
Mỗi sản phẩm cụ thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau từ các yếu tố đến hành vi mua sắm Nghiên cứu này sử dụng túi TTVMT làm ví dụ điển hình, mở ra hướng nghiên cứu và khảo sát cho các sản phẩm TTVMT khác trong tương lai.
Chương 5 trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cụ thể có 4 nhân tố đó là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động đến Hành vi mua của khách hàng Trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố thứ
Nghiên cứu cho thấy rằng giá sản phẩm xanh không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Tác giả đã đưa ra một số kiến nghị nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng tích cực hơn đối với sản phẩm túi TTVMT Cuối cùng, bài viết cũng nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.