TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, vấn đề môi trường trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi và phương thức hoạt động để phù hợp với định hướng bảo vệ môi trường Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản trị môi trường nhằm giảm thiểu chất thải và tích hợp các vấn đề môi trường vào mọi hoạt động của mình Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cũng đã phát triển chiến lược marketing nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều của thuật ngữ “Marketing xanh”.
Ngày nay, ngày càng nhiều cá nhân và tổ chức chú trọng đến Marketing xanh và bảo vệ môi trường Theo một nghiên cứu năm 1992 ở 16 quốc gia, hơn 50% người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường Nghiên cứu năm 1994 tại Úc cho thấy 84,6% cá nhân cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ môi trường, và hơn 80% trong số đó đã thay đổi hành vi tiêu dùng vì lý do môi trường (Mishra, 2007) Những con số này cho thấy rằng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động Marketing thân thiện với môi trường có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với những doanh nghiệp không quan tâm đến vấn đề này.
McDonald's đã chuyển sang sử dụng bao bì có thể phân hủy để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho khách hàng, trong khi Xerox giới thiệu máy photocopy sử dụng giấy tái chế nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường Nhiều doanh nghiệp hiện nay nhận thức rằng họ là một phần của cộng đồng lớn hơn và cần có trách nhiệm với môi trường, điều này cho thấy việc đạt được các mục tiêu môi trường cũng quan trọng không kém việc tối đa hóa lợi nhuận, và các vấn đề môi trường ngày càng trở thành một phần trong văn hóa tổ chức.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng Marketing xanh trong hoạt động của mình Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ phải đối mặt với áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ, gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường Khi xu hướng tiêu dùng chuyển sang sản phẩm xanh, các nhà sản xuất cần thay đổi nhận thức và chiến lược để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, sản xuất bền vững và thân thiện với môi trường ngày càng trở nên quan trọng Đề tài “Marketing xanh và tác động đến hành vi tiêu dùng” sẽ tập trung nghiên cứu sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) tại tỉnh Long An, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sản phẩm túi TTVMT, giúp các doanh nghiệp nhận diện và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về bảo vệ môi trường của người tiêu dùng hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:
Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào?
Mức độ tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là một vấn đề quan trọng cần nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng và hiểu rõ cách mà Marketing xanh có thể thay đổi thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Mục tiêu tổng quát Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Kiểm định tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các yếu tố như Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT, nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các yếu tố marketing xanh và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này kiểm định tác động của nhân tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) của khách hàng Bài viết cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm túi TTVMT, góp phần thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng.
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng túi TTVMT.
Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra và khảo sát dữ liệu từ khách hàng sử dụng túi TTVMT tại Tỉnh Long An, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trong năm 2013.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến tác động của Marketing xanh đến hành vi mua xanh; (2) Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, kết hợp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Tính mới của đề tài
Đề tài "Marketing xanh và tác động đến hành vi tiêu dùng" nghiên cứu mức độ quan tâm của khách hàng đối với môi trường thông qua việc sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An Nghiên cứu này sẽ chỉ ra sự ảnh hưởng của marketing xanh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm bền vững trong việc bảo vệ môi trường.
Các nghiên cứu về Marketing xanh chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng, phân tích thái độ, sở thích và xu hướng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) như trong các nghiên cứu của Chang (2012) và Roberts (1996) Ngoài ra, các đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm xanh cũng được xem xét (Diamantopoulos et al, 2003), cùng với cách mà họ đánh giá các hoạt động marketing, bao gồm thái độ đối với quảng cáo xanh (Chang, 2012) và xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh (D’souta et al, 2007) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy sự không nhất quán trong nhận thức về môi trường của người tiêu dùng, cũng như sự khác biệt trong cách đánh giá và tiêu chí sản phẩm xanh.
Nghiên cứu về Marketing xanh tại các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam vẫn còn hạn chế, mặc dù khái niệm này đã thu hút sự chú ý từ năm 2010 Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu chỉ đề cập đến khái niệm mà chưa đi sâu vào các yếu tố cụ thể Do đó, mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu Marketing xanh dưới góc độ Marketing xanh hỗn hợp, bao gồm các yếu tố Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, đồng thời bổ sung nhân tố Nhận thức về môi trường để phân tích tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, nhân tố Nhân khẩu học, bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập, cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu như một biến điều tiết.
Tác giả kỳ vọng nghiên cứu này sẽ cung cấp kiến thức sâu sắc về Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ gợi ý cho các doanh nghiệp cách áp dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Marketing xanh và các khái niệm liên quan
Vào những năm 1970, vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, sói mòn đất và sự tuyệt chủng của động thực vật đã thu hút sự quan tâm của các chính phủ và tổ chức xã hội Từ đó, nhiều khái niệm mới về bảo vệ môi trường lần đầu tiên được đưa ra.
Marketing xanh, ban đầu được gọi là Marketing sinh thái, bắt đầu được thảo luận vào năm 1975 bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) Đến cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, khái niệm này bắt đầu nổi lên, lúc đầu chỉ được hiểu theo khía cạnh bán hàng, định nghĩa là "hoạt động marketing các sản phẩm an toàn cho môi trường" Sau đó, AMA đã mở rộng định nghĩa, cho rằng Marketing xanh còn bao gồm việc phát triển và marketing các sản phẩm nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường hoặc nâng cao chất lượng môi trường Từ góc độ môi trường, Marketing xanh được hiểu là những nỗ lực của các tổ chức trong việc sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi sản phẩm với sự chú trọng đến môi trường, từ đó khái niệm này đã trở nên phổ biến hơn.
Marketing xanh là những kỹ thuật và sản phẩm mới có tác động tích cực đến môi trường, theo Simula et al (2009) Nó phản ánh nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm mà không gây hại cho môi trường.
Theo định nghĩa của Chính phủ Queensland (2006), Marketing xanh là quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đáp ứng các nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả hợp lý và sự tiện lợi, mà không gây hại cho môi trường.
Marketing xanh không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm với các biểu tượng môi trường, mà theo Polonsky (1994), nó bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy trao đổi để đáp ứng nhu cầu của con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Điều này bao gồm việc thay đổi sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và các chiến lược quảng cáo, tiếp thị.
Theo Soonthonsmai (2007), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình và các hoạt động của doanh nghiệp trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Theo Peattie (1995), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình nhận thức và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách có trách nhiệm Hoạt động Marketing xanh tập trung vào việc cung cấp thông tin cho khách hàng về tác động môi trường của sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần chủ động truyền tải thông tin môi trường liên quan đến sản phẩm của mình.
DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn
Trong cuốn "The Marketing Book" xuất bản năm 2003, Marketing xanh được định nghĩa là một quy trình toàn diện nhằm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội, đồng thời đảm bảo lợi nhuận và tính bền vững.
Marketing xanh hiện nay đang tập trung vào việc phát triển bền vững trong tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp Xu hướng này nhấn mạnh việc tăng cường quan hệ xã hội và khai thác giá trị khách hàng một cách lâu dài.
Sản phẩm xanh, theo định nghĩa của Simon (1992), là những sản phẩm được sản xuất với lượng vật liệu giảm thiểu, sử dụng nguyên liệu tái chế, không chứa chất độc hại, không liên quan đến thử nghiệm trên động vật, và không gây hại cho các loài động vật được bảo vệ Những sản phẩm này cũng yêu cầu ít năng lượng trong quá trình sản xuất và sử dụng, đồng thời có rất ít hoặc không có bao bì.
Theo Peattie (1995), một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là sản phẩm xanh nếu nó vượt trội hơn đáng kể so với các sản phẩm truyền thống hoặc thương hiệu cạnh tranh, đồng thời đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội.
Sản phẩm xanh, so với các sản phẩm khác, có khả năng tái chế, tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Chúng không chỉ giảm thiểu tác hại cho con người mà còn tạo ra nhiều cơ hội phát triển bền vững về kinh tế và xã hội Vì vậy, sản phẩm xanh có thể được coi là những sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT).
Cho đến nay, chưa có sản phẩm nào được coi là hoàn toàn thân thiện với môi trường (TTVMT), mà chỉ có những sản phẩm TTVMT ở mức độ tương đối Một sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường khi đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn từ giai đoạn sản xuất, bao gồm nguyên vật liệu, công nghệ, đến giai đoạn tiêu dùng và cuối cùng là khả năng thải bỏ mà không gây hại cho môi trường Tiêu chuẩn đánh giá tính thân thiện với môi trường khác nhau tùy theo từng khu vực và quốc gia, do đó, khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ mang tính chất tương đối Một sản phẩm được coi là TTVMT cần đáp ứng ít nhất một trong bốn tiêu chí cụ thể.
Sản phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất từ các vật liệu tái chế, thay vì sử dụng nguyên liệu mới Những sản phẩm như tre hay bần, được sử dụng để lót nồi, là ví dụ điển hình cho sản phẩm xanh, vì chúng được tạo ra từ vật liệu phế thải.
1 www.donre.hochiminhcity.gov.vn phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp
Sản phẩm này cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, thay thế cho các sản phẩm độc hại truyền thống Chẳng hạn, các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, một hợp chất đã được xác định là gây ung thư.
Hành vi mua xanh
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Walters & Paul (1970), hành vi khách hàng là quá trình mà một cá nhân quyết định về việc mua hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các yếu tố như có hay không, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai.
Engel et al (1978) định nghĩa hành vi khách hàng là các hoạt động của cá nhân liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ kinh tế.
Theo Schiffman và Kanuk (1991), hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà khách hàng thực hiện để tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định về sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Hawkins et al (2004) cho rằng hành vi tiêu dùng là đặc thù cho từng sản phẩm, và có sự khác biệt khi khách hàng sử dụng các sản phẩm khác nhau Ngay cả với cùng một sản phẩm, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi do tác động của môi trường Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ hơn về hoạt động tiêu dùng và quá trình ra quyết định khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng luôn biến đổi và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài, đồng thời cũng tác động trở lại lên chính những yếu tố này.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ
Hiểu rõ hành vi của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, sở thích và thói quen tiêu dùng của họ Điều này cho phép xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó kích thích khách hàng mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
Việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về lợi ích sản phẩm sau khi mua và sử dụng là rất quan trọng Những đánh giá này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo của họ mà còn tác động đến thông tin truyền miệng về sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng khác.
2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98
Các yếu tố kích thích được chia thành hai nhóm chính Nhóm đầu tiên bao gồm các yếu tố kích thích marketing, bao gồm bốn phần tử quan trọng: hàng hóa, giá cả, các phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm thứ hai là các nhân tố kích thích khác, bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Phản ứng của người mua được thể hiện rõ qua hành vi lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời điểm và khối lượng mua sắm.
Đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người mua tương tác và đưa ra quyết định trong quá trình mua sắm.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của marketing hỗn hợp
Sản phẩm là mọi thứ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích mua sắm Sản phẩm có thể bao gồm vật thể hữu hình, dịch vụ, con người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206).
Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Phần thực tế của sản phẩm bao gồm các yếu tố như quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu, tạo nên những yếu tố cụ thể và vật chất quan trọng.
Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật, nhằm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm
Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) chỉ ra rằng có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm Tính tập thể, Sự quan tâm đến môi trường và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (PCE) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu của Mostafa (2007) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng bao gồm chủ nghĩa vị tha, sự quan tâm đến môi trường, kiến thức về môi trường, thái độ hoài nghi đối với các yêu cầu về môi trường và thái độ về môi trường.
Nghiên cứu của Bradley (1989) chỉ ra rằng Marketing xanh hỗn hợp bao gồm 8 thành phần quan trọng: Giá, Sản phẩm, Bao bì, Chiêu thị, Phân phối, Quảng cáo, Đội ngũ bán hàng và Dịch vụ hậu mãi Những thành phần này được sử dụng để đánh giá quan điểm của khách hàng cũng như bối cảnh hoạt động của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) đã chỉ ra rằng Marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang, Malaysia Các yếu tố marketing bao gồm ảnh hưởng của xã hội, sự quan tâm đến môi trường, kiến thức về sản phẩm xanh, kiến thức cụ thể về môi trường, nhãn sinh thái, và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra bốn yếu tố chính của Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh và Giá sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nhân tố Nhân khẩu học cũng đóng vai trò điều tiết trong mô hình này.
Ginsberg và Bloom (2004) đã liên kết bốn loại chiến lược Marketing xanh với mô hình marketing hỗn hợp 4Ps, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối Họ cũng xác định sự khác biệt trong cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh
Khái niệm (Dịch ra Tiếng việt)
Khái niệm gốc (Tiếng Anh)
- Tính tập thể - Collectivism Kim & Choi
- Sự quan tâm đến môi trường
- Hiệu quả cảm nhận của khách hàng
- Sự quan tâm đến môi trường
- Kiến thức về môi trường
- Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường
- Thái độ về môi trường
- Ảnh hưởng của xã hội
- Sự quan tâm môi trường
- Kiến thức về sản phẩm
- Kiến thức về môi trường
- Nhận thức về môi trường
- Đặc tính sản phẩm xanh
- Hoạt động chiêu thị xanh
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên phân tích lý thuyết về Marketing xanh và hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào Marketing xanh từ góc độ marketing hỗn hợp Mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh và Giá sản phẩm xanh.
Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,
Năm 2012, nghiên cứu tại Boztepe đã xem xét vai trò của nhân tố nhân khẩu học trong việc phân tích ảnh hưởng của nó đến mối quan hệ giữa các yếu tố khác.
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Người tiêu dùng có nhận thức về môi trường là những cá nhân có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường và sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách bền vững Họ hiểu rõ rằng tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt và việc lạm dụng chúng không chỉ ảnh hưởng đến cuộc sống hiện tại mà còn tác động tiêu cực đến thế hệ tương lai Sự ý thức này giúp họ đưa ra những quyết định tiêu dùng thông minh, góp phần bảo vệ môi trường và duy trì nguồn tài nguyên cho các thế hệ tiếp theo.
Nhận thức về môi trường là sự hiểu biết về tác động của hành vi con người đối với môi trường, bao gồm các yếu tố như nhận biết, nhận thức và cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Ô nhiễm môi trường đang gia tăng nhanh chóng do quá trình công nghiệp hóa, dẫn đến sự phản ứng mạnh mẽ đối với việc sản xuất các sản phẩm gây hại cho môi trường Những sản phẩm này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) và xây dựng các chính sách sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Sản phẩm xanh, theo nghiên cứu của Simula et al (2009), đề cập đến việc áp dụng các kỹ thuật và sản phẩm mới nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường Marketing xanh không chỉ là nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995), mà còn là chiến lược phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu môi trường của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ (Queensland Government, 2006).
Tất cả các định nghĩa đều nhấn mạnh vào sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến môi trường, đồng thời khẳng định tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường Điều này có thể đạt được thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm hiện có.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá cả là một yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing xanh, vì khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gia tăng mà họ cảm nhận được từ sản phẩm Giá trị này có thể được nâng cao thông qua hiệu suất, chức năng và thiết kế của sản phẩm Theo Queensland Government (2006), Marketing xanh xem xét tất cả các yếu tố này để xác định giá trị gia tăng Hơn nữa, Polonsky & Rosenberger (2001) nhấn mạnh rằng việc tiêu thụ sản phẩm xanh không nhất thiết phải tốn kém, vì mặc dù giá ban đầu có thể cao hơn, nhưng trong dài hạn, sản phẩm xanh thường mang lại lợi ích kinh tế hơn so với các sản phẩm thông thường.
Giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm TTVMT hơn, vì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn khi giá hợp lý Chiến lược giảm giá từ tiết kiệm chi phí sẽ mang lại thành công cho các doanh nghiệp, đặc biệt khi giá cả tương đương Trong trường hợp giá sản phẩm cao hơn, các đặc tính môi trường tích cực sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng, thúc đẩy người tiêu dùng chi trả thêm cho sản phẩm xanh.
Phân phối xanh (Green Place)
Việc lựa chọn địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khách hàng thường không muốn di chuyển xa để mua sản phẩm xanh, mà thay vào đó, họ ưu tiên những lựa chọn gần gũi Do đó, các nhà marketing cần xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, đồng thời kích thích nhu cầu sử dụng ngay cả khi khách hàng chưa có ý định mua sắm.
Các nhà chiến lược phân phối xanh cần tìm kiếm những nhà phân phối có trách nhiệm với sản phẩm của họ, nhằm đảm bảo tính bền vững trong chuỗi cung ứng.
Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng
Chiêu thị xanh (Green Promotion)
Việc giới thiệu sản phẩm xanh không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn tạo cơ hội để nâng cao hình ảnh thân thiện với môi trường Các chính sách của doanh nghiệp phản ánh mong muốn truyền tải thông điệp về sản phẩm bền vững đến người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và các hoạt động marketing khác một cách hiệu quả.
Nghiên cứu của Shrum et al (1994) trên 3.690 người tiêu dùng cho thấy rằng việc mua sản phẩm xanh có mối quan hệ tích cực với sự tin tưởng vào các chương trình quảng cáo Đặc biệt, phụ nữ có xu hướng mua sản phẩm xanh thông qua quảng cáo nhiều hơn so với nam giới.
Mô hình nghiên cứu cũng đưa ra yếu tố nhân khẩu học như một biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa biến nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong quyết định mua sắm sản phẩm Theo Kollmuss & Agyeman (2002), nhân khẩu học là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù Diamantopoulos (2003) cho rằng biến nhân khẩu học không đủ để xác định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Anh, nghiên cứu này cũng cho thấy phụ nữ có xu hướng quan tâm đến môi trường hơn, trong khi những người đã kết hôn thể hiện hành vi bảo vệ môi trường tích cực hơn.
Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập o Giới tính
