Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu và chất lượng của sản phẩm. Khi người tiêu dùng muốn chọn mua một sản phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của sản phẩm.
Theo Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có cơng dụng để xác nhận
Lõi Đóng gói Tên hiệu Đặc tính Chất lượng Lắp đặt Giao hàng Bảo hành Hỗ trợ KT Phần cơ bản Phần thuộc tính gia tăng Phần thực tế Phần tiềm năng
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay đã có rất nhiều DN sản xuất sản phẩm xanh – sản phẩm TTVMT, tuy nhiên việc nhận biết đâu là sản phẩm thường đâu là sản phẩm xanh thực sự thì vẫn cịn là một khó khăn cho người tiêu dùng buộc họ phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng có thể liên tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết về sản phẩm đó. Do đó, q trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ u thích thơng qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bạn bè và người thân.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ khơng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Hoặc, khi mà chất lượng sản phẩm là như nhau nhưng sản phẩm này thể hiện một thuộc tính khác, vượt trội hơn sản phẩm cịn lại thì hành vi mua của người tiêu dùng sẽ hướng về sản phẩm đó. Thuộc tính đó là phần tiềm năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, một hướng phát triển mới của sản phẩm. Sản phẩm túi TTVMT đáp ứng tốt phần tiềm năng của sản phẩm, hứa hẹn một hướng đi mới cho một DN sản xuất bền vững.
2.2.3.2 Giá cả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hi sinh để có được sản phẩm. Giá cả được phân thành hai loại: giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn.
Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng.
Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ, khi mà người tiêu dùng mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Do đó, người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài:
Yếu tố bên trong là các yếu tố bên trong DN gồm các yếu tố mục tiêu DN, chi phí và cơ cấu tổ chức:
o Mục tiêu của DN là DN muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, DN muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay DN muốn cực đại lợi nhuận…
o Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phì cung cấp dịch vụ. Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận…
o Cơ cấu tổ chức quản lý của DN là thơng thường những người có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của nhà nước và DN.
Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:
o Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định. Giá là sự thể hiện của sự giao thoa giữa đường cung và đường cầu, sự biến động về đường cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại.
o Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá.
o Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế và giá trị nhận thức. Giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
2.2.3.3 Phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của DN, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp và cũng có thể là kênh gián tiếp đó là hình thức bán hàng thông qua các nhà trung gian, các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành. Các nhà phân phối đóng vai trị rất qua trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trị trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng về số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất khơng có đủ năng lực tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối.
Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hưởng đến quá trình chọn mua của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng.
Các loại kênh phân phối : Kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân phối, kênh bán sĩ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử.
Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ …Việc này sẽ làm giảm đi chi phí đi lại, vận chuyển trong lúc mua hàng cũng như bảo hành, bảo trì, các dịch vụ hậu mãi. Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn giữa các sản phẩm mà các yếu tố khác hầu như là tương tự nhau.
Dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
2.2.3.4 Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có 4 hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội
(Kotler, 2002, trang 353).
Chức năng của chiêu thị là mục đích thơng tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2002). Theo đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác. Chính vì thế, khi họ có thái độ tốt về các chương trình chiêu thị của một sản phẩm thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Trong nghiên cứu này đối với chiêu thị thì chú trọng vào hai hình thức chính đó là quảng cáo và quan hệ xã hội. Hai hình thức này được sử dụng làm cơ sở lý thuyết hình thành thang đo về chiêu thị xanh cho nghiên cứu.
2.2.4 Hành vi mua xanh
Hành vi vì mơi trường được định nghĩa như là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên (Halpenny, 2006). Nó được phân loại vào hành vi mua sản phẩm xanh (Gupta & Ogden, 2006; Mostafa, 2007)… Hay nói cách khác, hành vi mua sản phẩm xanh nói đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến mơi trường xung quanh.
Kim & Choi (2005) định nghĩa hành vi mua xanh là hành vi của người tiêu dùng xanh, được xem là một loại hành vi bảo vệ mơi trường, đó là hành vi mua những sản phẩm có lợi cho mơi trường. Hành vi mua xanh nói chung được xem xét trên ý định mua xanh hay hành động mua xanh thực tế.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tiêu dùng của khách hàng
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) đã xác định có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Ba nhân tố đó là Tính tập thể (Collectivism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern) và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (Perceived consumer effectiveness – PCE).
Còn trong nghiên cứu của Mostafa (2007) thì cho rằng Chủ nghĩa vị tha (Altruism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern), Kiến thức về môi
trường (Environmental knowledge), Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường (Skepticism toward environmental claims), Thái độ về mơi trường (Environmental attitudes) là những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng.
Nghiên cứu của Bradley (1989) thì nghiên cứu Marketing xanh hỗn hợp có 8 thành phần: Giá (Price), Sản phẩm (Product), Bao bì (Package), Chiêu thị (Promotion), Phân phối (Distribution), Quảng cáo (Advertising), Đội ngũ bán hàng (Sales Force) và Dịch vụ hậu mãi (After Sales Service) được sử dụng để kiểm tra quan điểm của khách hàng và bối cảnh của các DN.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) thì xác định ảnh hưởng của Marketing xanh lên hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang (Malaysia). Cụ thể các nhân tố marketing đó là Ảnh hưởng của xã hội (Social influence), Sự quan tâm môi trường (Environment concern), Kiến thức về sản phẩm (Green product knowledge), Kiến thức về môi trường (Specific environment knowledge), Nhãn sinh thái (Environment label), Mức thu nhập (Income level).
Nghiên cứu của Boztepe (2012) đưa ra 4 tác động của Marketing xanh đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là nhân tố Nhận thức về môi trường (Awareness environment), Đặc tính sản phẩm xanh (Green product features), Hoạt động chiêu thị xanh (Green promotion activities) và Giá sản phẩm xanh (Green price). Nhân tố Nhân khẩu học (Demographic) có tác động điều tiết đến mơ hình.
Ginsberg and Bloom (2004) liên kết 4 loại của chiến lược Marketing xanh với chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps (sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối) và xác định sự khác nhau của cách thức các yếu tố này ảnh hưởng lên chiến lược marketing của DN.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh
Khái niệm (Dịch ra Tiếng việt) Khái niệm gốc (Tiếng Anh) Tác giả (năm)
- Sự quan tâm đến môi trường
- Hiệu quả cảm nhận của khách hàng.
- Enviromental concern
- Perceived consumer effectiveness- PCE
(2005)
- Chủ nghĩa vị tha
- Sự quan tâm đến môi trường
- Kiến thức về môi trường
- Thái độ hồi nghi về những u cầu về mơi trường
- Thái độ về môi trường
- Altruism
- Enviromental concern
- Environmental knowledge
- Skepticism toward environmental claims - Environmental attitudes Mostafa (2009) - Giá sản phẩm xanh - Sản phẩm xanh - Bao bì - Chiêu thị xanh
- Phân phối xanh
- Quảng cáo - Đội ngũ bán hàng - Dịch vụ hậu mãi - Green Price - Green Product - Package - Green Promotion - Green Distribution - Advertising - Sales Force
- After Sales Service
Bradley (1989)
- Ảnh hưởng của xã hội
- Sự quan tâm môi trường - Kiến thức về sản phẩm
- Kiến thức về môi trường
- Nhãn sinh thái - Mức thu nhập
- Social influence
- Environment concern - Green product knowledge
- Specific environment knowledge
- Environment label - Income level
Rahbar et al (2011)
- Nhận thức về môi trường
- Đặc tính sản phẩm xanh - Hoạt động chiêu thị xanh
- Giá sản phẩm xanh
- Awareness environment
- Green product features - Green promotion activities
- Green price Aysel Boztepe (2012) Marketing xanh hỗn hợp (4P): - Giá sản phẩm xanh - Sản phẩm xanh - Chiêu thị xanh
- Phân phối xanh
Green Markting mix (4P):
- Green Price - Green Product - Green Promotion - Green Place Ginsberg & Bloom (2004)
2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả phân tích lý thuyết về Marketing xanh và lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cùng với mục tiêu nghiên cứu ban đầu là nghiêu cứu về Marketing xanh dưới góc độ marketing hỗn hợp cho nên mơ hình nghiên cứu sẽ gồm các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh,
Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,
2012, Boztepe, 2012). Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cịn xem xét đến nhân tố Nhân
khẩu học trong nghiên cứu tác động của biến này đến mối quan hệ giữa các nhân tố
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng.
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Một người tiêu dùng có nhận thức về mơi trường là người ln ý thức được việc giữ gìn và bảo vệ mơi trường, có trách nhiệm với chính mình, với xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên. Bởi, họ nhận thức được nguồn tài nguyên thiên nhiên mà hàng ngày đã và đang sử dụng ngày càng cạn kiệt và chi phí phải trả cũng như là tác động của việc sử dụng nguồn tài nguyên
thiên nhiên này tác động khơng ít đến đời sống của họ.
Có thể nói Nhận thức về môi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về tác động của hành vi con người đến môi trường. Nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Sản phẩm xanh (Green Product)
Ô nhiễm môi trường gia tăng một cách nhanh chóng trong suốt q trình cơng nghiệp hóa dẫn đến những phản ứng chống lại sự mạo hiểm trong quá trình sản xuất ra sản phẩm gây hại đến môi trường khi mà những sản phẩm này lại là nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các DN bắt đầu sản xuất ra những sản phẩm TTVMT hay tạo ra các chính sách sản phẩm xanh cho chính họ.
Sản phẩm xanh cũng được đề cập trong nghiên cứu của Simula et al (2009), ơng cho rằng marketing xanh có nghĩa là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới ảnh hưởng đến môi trường ngày nay. Marketing xanh cũng được sử dụng để chỉ những nỗ lực của DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm không làm hại đến môi trường (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995). Còn Queensland Government (2006) cho rằng chiến lược marketing xanh là vừa phát triển sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu môi trường của khách hàng vừa phát triển những sản phẩm TTVMT so với những đối thủ cạnh tranh.
Tất cả các định nghĩa trên đều tập trung vào sản phẩm và tác động của nó đến mơi trường. Nó nhấn mạnh đến việc bảo vệ mơi trường và điều này đạt được bằng cách giới thiệu sản phẩm mới và sự cải tiến sản phẩm.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá là yếu tố quan trọng trong Marketing xanh hỗn hợp. Hầu hết các khách hàng sẽ chi trả cho phần giá trị tăng thêm nếu họ cảm nhận được phần tăng đó chính là giá trị tăng thêm của sản phẩm. Giá trị này có thể được cải thiện bởi hiệu suất, chức năng, thiết kế… Marketing xanh lấy tất cả các yếu tố này tính vào phần giá tăng thêm của sản phẩm (Queensland Government, 2006). Còn Polonsky &