Hệ số hồi quy thể hiện dưới 2 dạng; (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) đã chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu là ) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy, chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn thì biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy được viết lại như sau:
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
Nhận xét:
Hành vi mua xanh của người tiêu dùng chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố 0.245
Nhận thức về môi trường
Sản phẩm xanh
Phân phối xanh
Chiêu thị xanh
Hành vi mua xanh 0.253
0.182
Sản phẩm xanh ( = 0.253). Sản phẩm và chất lượng sản phẩm chính là một trong những nhân tố chính khiến cho người tiêu dùng quyết định mua hay không mua một sản phẩm nào đó. Và khi sản phẩm là sản phẩm xanh – sản phẩm TTVMT – thì đặc tính sản phẩm cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng. Đó là những đặc tính tự hủy, có thể tái chế, dễ phân hủy, tiện lợi …của sản phẩm. Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ tăng khi sản phẩm đáp ứng đúng những tiêu chí của một sản phẩm TTVMT.
Nhân tố tác động thứ hai đến hành vi mua của người tiêu dùng đó chính là Nhận thức về môi trường ( = 0.245). Khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng càng cao thì hành vi mua của họ sẽ tăng. Họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh vì cho rằng đó là những sản phẩm khơng gây hại đến mơi trường, góp phần giảm thiểu tình trạng ơ nhiễm mơi trường như hiện nay.
Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là nhân tố Chiêu thị xanh ( = 0.203). Hai hình thức chính của chiêu thị xanh là quảng cáo và quan hệ cộng đồng. Khi công tác quảng cáo và quan hệ cộng đồng của các DN sản xuất sản phẩm xanh tốt sẽ kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhân tố tác động tích cực cuối cùng đến hành vi mua đó chính là nhân tố Phân phối xanh ( = 0.182). Khi các DN thực hiện tốt khâu phân phối sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng càng tốt thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp cận sản phẩm nhiều hơn và lúc này, họ có xu hướng gia tăng tiêu dùng của mình.
Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị. Nội dung này sẽ được trình bày tại Chương 5.
4.3.4 Phân tích hồi quy với các biến giả
4.3.4.1 Giới tính
Với giả thuyết ban đầu là giả thuyết H6: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo
Giới tính, giả sử biến Giới tính là một biến giả có tên là Gioi tinh dummy được mã
hóa như sau: Nam = 1, Nữ = 0. Khi đó, ta có bảng kết quả sau:
Bảng 4.10 Kiểm định ảnh hưởng của biến Giới tính đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số 1.886 .273 6.900 .000 EA .131 .049 .129 2.650 .009 PD .267 .056 .233 4.779 .000 PL .010 .055 .010 .184 .854 PR .189 .061 .166 3.117 .002
Gioi tinh dummy -.806 .064 -.592 -12.596 .000
a. Biến phụ thuộc: CB
Phương trình hồi quy tổng quát sẽ là:
Hành vi mua xanh (Nam) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm xanh + 0.166 Chiêu thị xanh – 0.592 (1)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy giới tính là Nam trở thành:
Hành vi mua xanh (Nam) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm
xanh + 0.166 Chiêu thị xanh – 0.592 (1)
Hành vi mua xanh (Nữ) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm xanh + 0.166 Chiêu thị xanh – 0.592 (0)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy giới tính là Nữ trở thành:
Hành vi mua xanh (Nữ) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm xanh + 0.166 Chiêu thị xanh (2)
Nhận xét phương trình (1) và (2):
Với điều kiện các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Chiêu thị xanh không đổi, hành vi mua sản phẩm xanh của Nam sẽ ít hơn của Nữ 0.592 đơn vị tính.
4.3.4.2 Trình độ học vấn
Với giả thuyết ban đầu là H7: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Trình độ học vấn, giả sử biến Trình độ học vấn là một biến giả gồm các giá trị mã hóa như
sau: Trình độ học vấn Mã hóa D1 D2 D3 D4 D5 Sau đại học 1 1 0 0 0 0 Đại học 2 0 1 0 0 0 Cao đẳng 3 0 0 1 0 0 Trung cấp 4 0 0 0 1 0 Khác 5 0 0 0 0 1 Với:
D1: Sau dai hoc ma hoa bien dummy
D2: Dai hoc ma hoa bien dummy
D3: Cao dang ma hoa bien dummy
D4: Trung cap ma hoa bien dummy
D5: Khac ma hoa bien dummy
Sau khi chạy hồi quy với biến giả Trình độ học vấn đã mã hóa thành các cấp, ta có kết quả sau
Bảng 4.11 Kiểm định tác động của biến Trình độ học vấn đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số .371 .344 1.080 .282 EA .249 .067 .244 3.716 .000 PD .278 .077 .243 3.604 .000 PL .182 .074 .178 2.458 .015 PR .234 .084 .206 2.781 .006 D4 -.115 .125 -.069 -.922 .358
D3 -.035 .105 -.027 -.328 .743
D2 .041 .111 .030 .370 .712
D1 .092 .258 .022 .358 .721
a. Biến phụ thuộc: CB Nhận xét:
Theo như kết quả trên, giá trị Sig. của các biến giả D1, D2, D3, D4 đều > 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H7 , tức biến Trình độ học vấn khơng có tác động điều tiết mơ hình.
Như các nghiên cứu trước đây đều cho thấy sự tác động dương của biến Trình độ học vấn đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, tuy nhiên với kết quả của nghiên cứu này lại cho thấy sự tác động này là khơng có ý nghĩa. Có thể lý giải điều này vì đối tượng khảo sát đa số là Cán bộ công nhân viên chức nhà nước có trình độ cao đẳng, đại học và đối tượng Khác là các ngành nghề tự do, nội trợ gia đình có trình độ trung cấp và trình độ khác (xem Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn) nên mức độ khác biệt giữa các bậc của biến Trình độ học vấn là chưa nhiều, tức mức độ tác động của biến Trình độ học vấn đến mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh là chưa đáng kể, điều này dẫn đến kết quả là tác động của biến Trình độ học vấn đến mơ hình là khơng có ý nghĩa.
Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn
Nghề nghiệp Trình độ học vấn Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Khác Nhân viên 0 4 22 4 0
Can bộ, công nhân viên nhà nuớc 3 43 18 0 2
Buôn bán 3 12 6 0 2
4.3.4.3 Thu nhập
Với giả thuyết ban đầu là H8: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu
nhập,, giả sử biến Thu nhập là một biến giả gồm các giá trị mã hóa như sau:
Thu nhập Mã hóa D1 D2 D3 Dưới 5 triệu đồng 1 1 0 0 Từ 5 – 10 triệu đồng 2 0 1 0 Trên 10 triệu đồng 3 0 0 1 Với: D1: duoi 5 tr dummy D2: 5-10 tr dummy
Sau khi chạy hồi quy với biến giả Thu nhập đã mã hóa thành các cấp, ta có kết quả sau:
Bảng 4.13 Kiểm định tác động của biến Thu nhập đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số .711 .343 2.076 .039 EA .228 .065 .223 3.529 .001 PD .253 .074 .221 3.406 .001 PL .182 .071 .177 2.561 .011 PR .232 .080 .204 2.884 .004 D1 -.392 .111 -.277 -3.542 .001 D2 -.113 .097 -.091 -1.165 .246 a. Biến phụ thuộc: CB Nhận xét:
Theo như bảng trên, chỉ có biến dummy D1 có giá trị Sig. = 0.01(<0.05) là có ý nghĩa. Cịn biến dummy D2 có giá trị Sig. = 0.246 (>0.05) khơng có ý nghĩa. Vì thế cho nên ta chỉ xét nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng vì biến này sẽ tác động
đến mối quan hệ giữa nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng.
Phương trình hồi quy tổng quát trở thành:
Hành vi mua xanh của nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng = 0.223 Nhận thức về môi trường + 0.221 Sản phẩm xanh – 0.177 Phân phối xanh + 0.205 Chiêu thị xanh – 0.277 (1)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy Thu nhập dưới 5 triệu đồng trở thành:
Hành vi mua xanh của nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng 0.223 Nhận thức về
môi trường + 0.221 Sản phẩm xanh – 0.177 Phân phối xanh + 0.205 Chiêu thị xanh – 0.277 (**)
Nhận xét phương trình (**)
Với điều kiện các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh không đổi, hành vi mua của nhóm có thu nhập dưới 5 triệu sẽ giảm 0.277 đơn vị tính. Nói cách khác, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu có tác động âm đến mơ hình. Có thể nhận thấy với mức thu nhập dưới 5 triệu trừ đi những khoản chi phí sinh hoạt thì mức thu nhập này tương đối là thấp nên hành vi của người tiêu dùng đối với túi TTVMT sẽ giảm đi.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA thì mơ hình vẫn được giữ ngun như ban đầu tức là mơ hình gồm có 6 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh.
Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết cho kết quả là Hành vi mua xanh chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh. Trong 4 biến tác động dương đó là Nhận thức về
mơi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất.
Kiểm định sự tác động của biến Nhân khẩu học (Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập) thì kết quả cho thấy: đối với biến Giới tính thì Nam có hành vi mua sản phẩm xanh ít hơn Nữ; biến Trình độ học vấn khơng tác động đến mơ hình; biến Thu nhập thì chỉ có nhóm thu nhập dưới 5 triệu là có tác động âm đến mơ hình.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những kiến nghị một số giải pháp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu từ chương 4, chương 5 sẽ tóm tắt lại các kết quả đạt được để từ đó đề ra một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường và về hành vi tiêu dùng túi TTVMT. Chương 5 cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và phác thảo sơ bộ về những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết luận
Mục đích nghiên cứu là đánh giá sự tác động của các Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Long An. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn xem xét đến biến Nhân khẩu học có điều tiết đến mơ hình hay khơng.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, đối tuợng là người tiêu dùng với số lượng là 8 người; (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, cỡ mẫu là 186. Mẫu lấy được theo phương pháp thuận tiện và tiến hành thu thập tại các khu vực như siêu thị, chợ, các điểm bán hàng, tạp hóa…
Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để tiến hành phân tích hồi quy bội cũng như kiểm định tác động của biến điều tiết Nhân khẩu học.
Kết quả được tóm tắt như sau:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có các biến Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh, tổng cộng là 21 biến quan sát. Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả các biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố như kỳ
vọng ban đầu của mơ hình nên mơ hình nghiên cứu đề xuất được giữ ngun.
Có 5 nhân tố đó là Nhận thức về mơi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh được sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội
để đánh giá tác động đến Hành vi mua của khách hàng. Kết quả là trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố Giá sản phẩm xanh khơng có mối quan hệ đến hành vi mua của khách hàng.
Cuối cùng, kiểm định hồi quy bội với các biến giả Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập thì kết quả cho thấy biến Giới tính có tác động đến mơ hình, cụ thể là nữ có hành vi mua cao hơn nam và đối với biến Thu nhập thì nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng có tác động âm đến mơ hình.
Kết quả cụ thể:
Phương trình hồi quy:
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
Theo đó, nhân tố Sản phẩm xanh là nhân tố đầu tiên có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng mạnh nhất ( = 0.253, Sig.= 0.000). Tác động này cho
thấy thực tế người tiêu dùng đánh giá rất cao về chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm TTVMT. Nhưng hiện tại, họ đang rất khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm TTVMT vì đây là một khái niệm rất mới và rộng nên khi tiếp cận với sản phẩm có khi người tiêu dùng khó có thể nhận biết đó có phải là sản phẩm TTVMT hay khơng. Có những sản phẩm khi nghe tên người tiêu dùng đã có thể nhận ra đó là sản phẩm TTVMT và có những sản phẩm TTVMT mà người tiêu dùng lại không nhận ra vì khái niệm thân thiện với môi trường không được họ hiểu một cách đầy đủ. Ngồi ra, người tiêu dùng cịn phải phân biệt đâu là sản phẩm TTVMT thực sự hay đó chỉ là những sản phẩm được quảng cáo nhằm tăng doanh thu của DN. Có những sản phẩm được sản xuất chỉ nhằm nâng cao hình ảnh của DN trong mắt người tiêu dùng với mục đích cuối cùng là tăng doanh thu và cũng có những sản phẩm xanh thực sự nhưng những sản phẩm này rất khó duy trì và phát triển bởi vì trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay doanh thu vẫn là điều quan trọng nhất. Cuối cùng, người
tiêu dùng không chọn lựa các sản phẩm TTVMT cũng là do tiêu chuẩn, quy định đối với sản phẩm nói trên vẫn chưa được các ban, ngành liên quan xây dựng, công bố một cách rõ ràng, hướng dẫn cụ thể.
Nhân tố thứ hai là nhân tố nhân tố Nhận thức về mơi trường, nhân tố này tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng( = 0.245, Sig.= 0.000). Nâng