CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.3.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên dùng biểu đồ tần số của phần dư là một trong những cách khảo sát giả định về phân phối chuẩn của phần dư.
Hình 4.5 Biểu đồ tần số của phần dư
Biểu đồ tần số của phân dư trên cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình (Mean) 0.00 và độ lệch chuẩn (Std.Dev.) = 0.986 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.3.2.3 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau. Hiệu ứng của sự tương quan chặt chẽ này làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có hiện tượng đa cộng tuyến mặc dù hệ số xác định R2 vẫn khá cao.
Để kiểm tra hiện tuợng đa cộng tuyến, chỉ số thuờng dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu chỉ số VIF > 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR ( Hair et al, 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
biến độc lập Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh có giá trị từ 0.065 đến 0.081 (đều có giá trị < 10) nên mơ hình khơng xảy ra hiện tuợng đa cộng tuyến.
4.3.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập bao gồm: Nhận thức về môi trường (EA), Sản phẩm xanh (PD), Phân phối xanh (PL), Chiêu thị xanh (PR). Kết quả thống kê mơ tả các biến đưa vào phân tích hồi quy:
Bảng 4.6 Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy
Nhân tố Trung Bình Độ lệch chuẩn Kích thuớc mẫu
Nhận thức về môi trường 4.2043 .60398 186
Sản phẩm xanh 3.6962 .53757 186
Phân phối xanh 3.4720 .60106 186
Chiêu thị xanh 3.7016 .54246 186
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của biến quan sát về hành vi tiêu dùng xanh. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc đề xem biến nào được chấp nhận, biến nào bị bác bỏ, tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Kết quả cho thấy, mơ hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với R2 hiệu chỉnh = 0.389, có nghĩa là 38.9 % phương sai hành vi tiêu dùng xanh được giải thích bởi 4 biến độc lập là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh, còn lại 61.1% hành vi tiêu dùng xanh được giải thích bằng các nhân tố khác.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
Kiểm định F sử dụng trong Bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định này cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Trong Bảng phân tích Anova, ta thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy)
ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 28.212 4 7.053 30.391 .000b Phần dư 42.006 181 .232 Tổng 70.218 185
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. Thống kê Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 Hằng số .305 .332 .918 .360 Nhận thức về môi trường (EA) .250 .066 .245 3.759 .000 .780 1.283 Sản phẩm xanh (PD) .289 .076 .253 3.796 .000 .746 1.340 Phân phối xanh (PL) .187 .073 .182 2.556 .011 .649 1.541 Chiêu thị xanh (PR) .230 .083 .203 2.786 .006 .623 1.604
Trong phân tích này, hệ số cần quan tâm là hệ số Sig. Giả thuyết Ho đặt ra là khơng có mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh (Nhận thức về môi trường,
Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh) và hành vi mua xanh.Kết quả trên cho thấy, các biến độc lập đều có giá trị Sig. < 0.05 tương đuơng với độ tin cậy 95% thì bác bỏ giả thuyết Ho, tức các nhân tố Marketing xanh có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh.
Ngồi ra, các giá trị VIF < 10 nên khơng có dấu hiệu của đa cộng tuyến giữa các biến độc lập làm ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Hình 4.6 Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy thể hiện dưới 2 dạng; (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) đã chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu là ) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy, chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn thì biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy được viết lại như sau:
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
Nhận xét:
Hành vi mua xanh của người tiêu dùng chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố 0.245
Nhận thức về môi trường
Sản phẩm xanh
Phân phối xanh
Chiêu thị xanh
Hành vi mua xanh 0.253
0.182
Sản phẩm xanh ( = 0.253). Sản phẩm và chất lượng sản phẩm chính là một trong những nhân tố chính khiến cho người tiêu dùng quyết định mua hay khơng mua một sản phẩm nào đó. Và khi sản phẩm là sản phẩm xanh – sản phẩm TTVMT – thì đặc tính sản phẩm cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng. Đó là những đặc tính tự hủy, có thể tái chế, dễ phân hủy, tiện lợi …của sản phẩm. Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ tăng khi sản phẩm đáp ứng đúng những tiêu chí của một sản phẩm TTVMT.
Nhân tố tác động thứ hai đến hành vi mua của người tiêu dùng đó chính là Nhận thức về môi trường ( = 0.245). Khi nhận thức về mơi trường của người tiêu dùng càng cao thì hành vi mua của họ sẽ tăng. Họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh vì cho rằng đó là những sản phẩm khơng gây hại đến mơi trường, góp phần giảm thiểu tình trạng ơ nhiễm mơi trường như hiện nay.
Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là nhân tố Chiêu thị xanh ( = 0.203). Hai hình thức chính của chiêu thị xanh là quảng cáo và quan hệ cộng đồng. Khi công tác quảng cáo và quan hệ cộng đồng của các DN sản xuất sản phẩm xanh tốt sẽ kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhân tố tác động tích cực cuối cùng đến hành vi mua đó chính là nhân tố Phân phối xanh ( = 0.182). Khi các DN thực hiện tốt khâu phân phối sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng càng tốt thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp cận sản phẩm nhiều hơn và lúc này, họ có xu hướng gia tăng tiêu dùng của mình.
Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị. Nội dung này sẽ được trình bày tại Chương 5.
4.3.4 Phân tích hồi quy với các biến giả
4.3.4.1 Giới tính
Với giả thuyết ban đầu là giả thuyết H6: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo
Giới tính, giả sử biến Giới tính là một biến giả có tên là Gioi tinh dummy được mã
hóa như sau: Nam = 1, Nữ = 0. Khi đó, ta có bảng kết quả sau:
Bảng 4.10 Kiểm định ảnh hưởng của biến Giới tính đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số 1.886 .273 6.900 .000 EA .131 .049 .129 2.650 .009 PD .267 .056 .233 4.779 .000 PL .010 .055 .010 .184 .854 PR .189 .061 .166 3.117 .002
Gioi tinh dummy -.806 .064 -.592 -12.596 .000
a. Biến phụ thuộc: CB
Phương trình hồi quy tổng quát sẽ là:
Hành vi mua xanh (Nam) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm xanh + 0.166 Chiêu thị xanh – 0.592 (1)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy giới tính là Nam trở thành:
Hành vi mua xanh (Nam) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm
xanh + 0.166 Chiêu thị xanh – 0.592 (1)
Hành vi mua xanh (Nữ) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm xanh + 0.166 Chiêu thị xanh – 0.592 (0)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy giới tính là Nữ trở thành:
Hành vi mua xanh (Nữ) = 0.129 Nhận thức về môi trường + 0.233 Sản phẩm xanh + 0.166 Chiêu thị xanh (2)
Nhận xét phương trình (1) và (2):
Với điều kiện các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Chiêu thị xanh không đổi, hành vi mua sản phẩm xanh của Nam sẽ ít hơn của Nữ 0.592 đơn vị tính.
4.3.4.2 Trình độ học vấn
Với giả thuyết ban đầu là H7: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Trình độ học vấn, giả sử biến Trình độ học vấn là một biến giả gồm các giá trị mã hóa như
sau: Trình độ học vấn Mã hóa D1 D2 D3 D4 D5 Sau đại học 1 1 0 0 0 0 Đại học 2 0 1 0 0 0 Cao đẳng 3 0 0 1 0 0 Trung cấp 4 0 0 0 1 0 Khác 5 0 0 0 0 1 Với:
D1: Sau dai hoc ma hoa bien dummy
D2: Dai hoc ma hoa bien dummy
D3: Cao dang ma hoa bien dummy
D4: Trung cap ma hoa bien dummy
D5: Khac ma hoa bien dummy
Sau khi chạy hồi quy với biến giả Trình độ học vấn đã mã hóa thành các cấp, ta có kết quả sau
Bảng 4.11 Kiểm định tác động của biến Trình độ học vấn đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số .371 .344 1.080 .282 EA .249 .067 .244 3.716 .000 PD .278 .077 .243 3.604 .000 PL .182 .074 .178 2.458 .015 PR .234 .084 .206 2.781 .006 D4 -.115 .125 -.069 -.922 .358
D3 -.035 .105 -.027 -.328 .743
D2 .041 .111 .030 .370 .712
D1 .092 .258 .022 .358 .721
a. Biến phụ thuộc: CB Nhận xét:
Theo như kết quả trên, giá trị Sig. của các biến giả D1, D2, D3, D4 đều > 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H7 , tức biến Trình độ học vấn khơng có tác động điều tiết mơ hình.
Như các nghiên cứu trước đây đều cho thấy sự tác động dương của biến Trình độ học vấn đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, tuy nhiên với kết quả của nghiên cứu này lại cho thấy sự tác động này là khơng có ý nghĩa. Có thể lý giải điều này vì đối tượng khảo sát đa số là Cán bộ công nhân viên chức nhà nước có trình độ cao đẳng, đại học và đối tượng Khác là các ngành nghề tự do, nội trợ gia đình có trình độ trung cấp và trình độ khác (xem Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn) nên mức độ khác biệt giữa các bậc của biến Trình độ học vấn là chưa nhiều, tức mức độ tác động của biến Trình độ học vấn đến mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh là chưa đáng kể, điều này dẫn đến kết quả là tác động của biến Trình độ học vấn đến mơ hình là khơng có ý nghĩa.
Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn
Nghề nghiệp Trình độ học vấn Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Khác Nhân viên 0 4 22 4 0
Can bộ, công nhân viên nhà nuớc 3 43 18 0 2
Buôn bán 3 12 6 0 2
4.3.4.3 Thu nhập
Với giả thuyết ban đầu là H8: Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu
nhập,, giả sử biến Thu nhập là một biến giả gồm các giá trị mã hóa như sau:
Thu nhập Mã hóa D1 D2 D3 Dưới 5 triệu đồng 1 1 0 0 Từ 5 – 10 triệu đồng 2 0 1 0 Trên 10 triệu đồng 3 0 0 1 Với: D1: duoi 5 tr dummy D2: 5-10 tr dummy
Sau khi chạy hồi quy với biến giả Thu nhập đã mã hóa thành các cấp, ta có kết quả sau:
Bảng 4.13 Kiểm định tác động của biến Thu nhập đến mơ hình
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Hằng số .711 .343 2.076 .039 EA .228 .065 .223 3.529 .001 PD .253 .074 .221 3.406 .001 PL .182 .071 .177 2.561 .011 PR .232 .080 .204 2.884 .004 D1 -.392 .111 -.277 -3.542 .001 D2 -.113 .097 -.091 -1.165 .246 a. Biến phụ thuộc: CB Nhận xét:
Theo như bảng trên, chỉ có biến dummy D1 có giá trị Sig. = 0.01(<0.05) là có ý nghĩa. Cịn biến dummy D2 có giá trị Sig. = 0.246 (>0.05) khơng có ý nghĩa. Vì thế cho nên ta chỉ xét nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng vì biến này sẽ tác động
đến mối quan hệ giữa nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng.
Phương trình hồi quy tổng quát trở thành:
Hành vi mua xanh của nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng = 0.223 Nhận thức về môi trường + 0.221 Sản phẩm xanh – 0.177 Phân phối xanh + 0.205 Chiêu thị xanh – 0.277 (1)
Vậy, phương trình hồi quy với biến giả dummy Thu nhập dưới 5 triệu đồng trở thành:
Hành vi mua xanh của nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng 0.223 Nhận thức về
môi trường + 0.221 Sản phẩm xanh – 0.177 Phân phối xanh + 0.205 Chiêu thị xanh – 0.277 (**)
Nhận xét phương trình (**)
Với điều kiện các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh không đổi, hành vi mua của nhóm có thu nhập dưới 5 triệu sẽ giảm 0.277 đơn vị tính. Nói cách khác, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu có tác động âm đến mơ hình. Có thể nhận thấy với mức thu nhập dưới 5 triệu trừ đi những khoản chi phí sinh hoạt thì mức thu nhập này tương đối là thấp nên hành vi của người tiêu dùng đối với túi TTVMT sẽ giảm đi.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA thì mơ hình vẫn được giữ ngun như ban đầu tức là mơ hình gồm có 6 nhân tố Nhận thức về mơi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh.
Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết cho kết quả là Hành vi mua xanh chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh. Trong 4 biến tác động dương đó là Nhận thức về
mơi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất.
Kiểm định sự tác động của biến Nhân khẩu học (Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập) thì kết quả cho thấy: đối với biến Giới tính thì Nam có hành vi mua sản phẩm xanh ít hơn Nữ; biến Trình độ học vấn khơng tác động đến mơ hình; biến