Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ KIỀU CHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2023 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh doanh spa hình thức kinh doanh dịch vụ đặc biệt, tập trung vào cung cấp liệu pháp làm đẹp thƣ giãn Điều quan trọng doanh nghiệp spa hiểu rõ ý định sử dụng dịch vụ khách hàng nhận thức họ dịch vụ mà spa cung cấp Một phần quan trọng việc hiểu ý định sử dụng dịch vụ khách hàng nghiên cứu ý định mua Ý định mua khả động ngƣời tiêu dùng họ có ý định mua sản phẩm dịch vụ Điều đƣợc hiểu nhƣ kiện sẵn có khả thực hành vi mua Trong ngữ cảnh spa, ý định mua đóng vai trị quan trọng việc dự đoán hành vi mua sắm khách hàng hiểu rõ mong muốn động họ Một số nghiên cứu đƣợc thực để khám phá ý định sử dụng dịch vụ spa yếu tố ảnh hƣởng đến Các nghiên cứu tập trung vào yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý khách hàng Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp spa hiểu rõ ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngƣời tiêu dùng, từ đƣa chiến lƣợc tiếp thị hiệu để phát triển ngành công nghiệp spa Tại Việt Nam, ngành dịch vụ spa phát triển mạnh mẽ, đặc biệt thành phố lớn nhƣ Thành phố Đà Nẵng Tuy nhiên, nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa yếu tố ảnh hƣởng đến cịn hạn chế Trọng thực tế, việc nghiên cứu hiểu rõ ý định sử dụng dịch vụ spa ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng việc đảm bảo phát triển bền vững ngành spa Việt Nam Nghiên cứu giúp doanh nghiệp spa xây dựng chiến lƣợc tiếp thị tốt hơn, tƣơng thích với nhu cầu mong muốn khách hàng, từ thúc đẩy phát triển ngành spa đạt đƣợc cân đối tác thƣơng hiệu spa nhỏ lớn Trong cảnh này, nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa Thành phố Đà Nẵng bƣớc quan trọng Đà Nẵng thành phố phát triển mạnh Việt Nam, với nhiều tiềm ngành dịch vụ Hiểu rõ ý định hành vi khách hàng spa Đà Nẵng giúp doanh nghiệp spa điều chỉnh dịch vụ để phù hợp với nhu cầu khách hàng tạo chiến lƣợc tiếp thị hiệu Xuất phát từ vấn đề đặt nhƣ trên, tác giả nghiên cứu định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa phụ nữ địa bàn Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa phụ nữ địa bàn Đà Nẵng - Đƣa đề xuất cho nhà Quản lý Spa Đà Nẵng để cải thiện dịch vụ họ thu hút nhiều khách hàng dựa phát nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực phụ nữ từ 18 tuổi trở lên có ý định sử dụng dịch vụ spa Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: xây dựng mơ hình yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ địa bàn Đà Nẵng từ góc độ cá nhân, dựa tảng lý thuyết hành vi (TPB), bổ sung thêm biến vào mơ hình lý thuyết SOR Về mặt không gian: nghiên cứu thành phố Đà Nẵng tập trung vào khu vực cụ thể nhƣ sau: Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, Huyện Hòa Vang Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp chính: - Nghiên cứu định tính: thực nghiên cứu khám phá phƣơng pháp nghiên cứu định tính, nhằm đề xuất mơ hình, xây dựng thang đo trợ giúp cho phân tích đề tài - Nghiên cứu định lƣợng: Dựa nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra hổ trợ công cụ xử lý số liệu phần mềm SPSS 20 AMOS 20 để phân tích Kết cấu đề tài Kết cấu Luận văn đƣợc chia thành nội dung lớn: CHƢƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu CHƢƠNG 2: Thiết kế nghiên cứu CHƢƠNG 3: Kết nghiên cứu CHƢƠNG 4: Kiến nghị Đề xuất Tổng quan nghiên cứu Tài liệu đƣợc sử dụng luận văn bao gồm: - Những nghiên cứu tảng: Ajzen, I (1991); Cowel, D W (1984); Ducoffe, R H (1995); Kotler, P., & Keller, K L (2016); Liao, C., Chen, J L., & Yen, D C (2007); Saman Attiq, Rauf-iAzam (2015); Jacoby, J (2002); - Các mơ hình nghiên cứu thực tiễn liên quan quốc tế tác giả: Hyun Kim, S., Kim, S., Huh, C., Knutson, B., Hyun, S., Predictive Model, A., & Hyun Kim, S (2010); Lee, M J., Lee, S., & Joo, Y M (2015); M Puzi cộng (2021); Bing Yuan cộng (2021); Al-Hashimi, M., & Aldhari, S M (2019); Boonsiritomachai, W., & Sud-On, P (2020); Ellis, C (2008) - Các mơ hình nghiên cứu thực tiễn liên quan nƣớc tác giả: Bùi Thị Thanh Nhàn (2022); Giao.K, Trà.B (2021); Vũ Huy Thông (2013) CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA 1.1.1 Tổng quan Spa số khái niệm liên quan a Khái niệm dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên mà chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có không gắn liền với sản phẩm vật chất” b Khái niệm dịch vụ Spa Spa đƣợc viết tắt cụm từ “Salus Per Aquam” nghĩa “sức khỏe nhờ nƣớc” hay đƣợc hiểu phƣơng pháp chăm sóc sức khỏe sắc đẹp nƣớc Nƣớc yếu tố ban đầu đƣợc sử dụng cách thức làm cho ngƣời khỏe lại (Mac cộng sự., 2019) Dịch vụ Spa cung cấp cho bạn lộ trình làm đẹp chăm sóc sức khỏe nhƣ massage, đào thải độc tố, bấm huyệt,… Theo thời gian theo cách vận dụng thông thƣờng ngày này, nhắc đến spa, ngƣời ta hiểu lĩnh vực kinh doanh thẩm mỹ nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp nhƣ chăm sóc sắc đẹp ngƣời (Thị cộng sự., 2020.) Một số loại Spa phổ biến (ISPA, 2022) bao gồm loại chính: Spa hàng ngày (Day Spa), Spa y tế (Medical Spa), Spa điểm đến (Destination Spa), Resort/Hotel Spa, Câu lạc Spa (Club Spa), Spa suối khoáng (Mineral springs spa) 1.1.2 Khái niệm ý định hành vi ý định sử dụng dịch vụ Spa a Hành vi người tiêu dùng Theo Solomon Micheal (1993), hành vi ngƣời tiêu dùng trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa suy nghĩ, kinh nghiệm tích lũy họ để đáp ứng nhu cầu mong muốn cá nhân Schiffman cộng (1978) cho hành vi ngƣời tiêu dùng hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm, dịch vụ ý tƣởng đáp ứng nhu cầu họ Theo Bush cộng (1985) hành vi ngƣời tập hợp nỗ lực cá nhân tham gia để nâng cao địa vị thể chất, xã hội kinh tế phù hợp với giá trị cá nhân họ Trong ngữ cảnh ngƣời tiêu dùng Việt Nam, Vũ Huy Thông (2013) cho hành vi ngƣời tiêu dùng trình mà ngƣời tạo phản ứng để đáp ứng nhu cầu cá nhân Quá trình bao gồm giai đoạn nhận thức giai đoạn hành động b Ý định hành vi (TPB) Theo Ajzen (1991), ý định ngƣời tiêu dùng phản ánh mức độ mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thực hành vi cụ thể, mà nghiên cứu đƣợc hiểu hành vi sử dụng dịch vụ Spa Theo định nghĩa, ý định hành vi thƣớc đo mức độ sẵn sàng ngƣời để cố gắng thực hành vi định (Ajzen, 1991) Dựa nỗ lực TRA, TPB đƣợc đề xuất để loại bỏ hạn chế mơ hình ban đầu xử lý hành vi mà ngƣời khơng kiểm sốt đƣợc hồn tồn mặt ý chí (C Liao cộng sự., 2007) c Mơ hình SOR (Stimulus-Organism-Response Model) Ban đầu, mơ hình SOR đƣợc phát minh Mehrabian Russell (1974), kích thích mơi trƣờng (S) dẫn đến phản ứng cảm xúc (O) thúc đẩy phản ứng hành vi (R) Tầm quan trọng môi trƣờng bán lẻ đƣợc nhiều học giả từ lĩnh vực khác nêu rõ, chẳng hạn nhƣ định mua (Demangeot Broderick, 2016) Mơ hình SOR giải thích mối liên kết yếu tố đầu vào (kích thích), q trình (chủ thể), đầu (phản hồi), giả định nhận thức cá nhân môi trƣờng (bối cảnh), ảnh hƣởng đến trải nghiệm cuối tác động đến phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012) 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH DỤ SPA 1.3.1 Nghiên cứu tảng a Nghiên cứu Kim cộng (2010) Trong nghiên cứu Kim cộng (2010) spa đƣợc xác định phân khúc thị trƣờng có tỉ lệ phát triển nhanh ngành khách sạn du lịch Tác giả sử dụng mơ hình TPB để kiểm tra ý định hành vi ngƣời tiêu dùng Mỹ đến sử dụng dịch vụ Spa Bên cạnh yếu tố thuộc mơ hình TPB, tác giả đề xuất thêm hai nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đến spa ngƣời tiêu dùng, "kinh nghiệm khứ" "sức khỏe tinh thần" b Nghiên cứu Myong Jae Lee (2015) Áp dụng mơ hình TPB để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ spa khách sạn sang trọng ngƣời Mĩ Kết nghiên cứu từ việc thu thập liệu trực tuyến từ 337 mẫu cho thấy "thái độ dịch vụ Spa", "nhận thức kiểm soát hành vi" "sức khỏe tinh thần" tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa ngƣời Mĩ Tuy nhiên, nhân tố "chuẩn mực chủ quan" không tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa c Mơ hình nghiên cứu Chutima Klaysung (2016) Nghiên cứu nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn dịch vụ spa ngƣời tiêu dùng Thái Lan Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lƣợng; liệu đƣợc thu thập bảng câu hỏi phân phát cho ngƣời tiêu dùng spa, nữ nam Kết cho thấy yếu tố marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, chứng vật chất quy trình có liên quan đến định lựa chọn dịch vụ spa ngƣời tiêu dùng Thái Lan d Nghiên cứu M Puzi cộng (2021) Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định trải nghiệm sinh viên UMK đến Spa Halal xác định cảm nhận sinh viên UMK đến Spa Halal 108 sinh viên UMK ngẫu nhiên tham gia vào bảng câu hỏi sử dụng biểu mẫu Google nhà nghiên cứu thực Nghiên cứu tập trung vào yếu tố có ý định đến Halal Spa sinh viên UMK nhƣ trải nghiệm, nhận thức hữu ích hài lòng Nghiên cứu cung cấp liệu số yếu tố ảnh hƣởng đến ý định ghé thăm Halal Spa sinh viên UMK Kota Bharu Có phát liệu quan trọng xác định mối quan hệ biến độc lập ý định ghé thăm Halal Spa e Nghiên cứu Bùi Thị Thanh Nhàn Nghiên cứu số tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Spa phụ nữ Việt Nam tác giả Bùi Thị Thanh Nhàn (2022) dựa tảng nghiên cứu TPB Vì thời gian có hạn nên tác giả nghiên cứu thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan a Nghiên cứu nước Nghiên cứu Bing Yuan Alessandro M Peluso Những phát nghiên cứu cho thấy chế trung gian mà qua tƣơng tác kiểu giới thiệu WOM kiểu tự hiểu ảnh hƣởng đến ý định mua hàng ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu dựa lý thuyết xử lý thông tin hệ thống kép để đề xuất phong cách xử lý cảm xúc nhận thức nhƣ trung gian liên quan đến tác động giới thiệu WOM Bằng cách vai trò trung gian khác biệt hai biến này, nghiên cứu giúp hiểu sâu mặt lý thuyết ảnh hƣởng giới thiệu WOM tâm lý hành vi ngƣời tiêu dùng b Nghiên cứu nước Nghiên cứu Nguyễn Thị Oanh (2020), Nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ngân hàng số Việt Nam Kỹ thuật phân tích liệu đa biến (Cronbach’s Alpha test, Phân tích nhân tố khẳng định, Mơ hình phƣơng trình cấu trúc) đƣợc sử dụng cho liệu khảo sát thu thập từ 201 khách hàng tiếp cận ngân hàng số Từ kết nghiên cứu, hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ Vì vậy, cần tăng 10 2.2.2 Giá Ý định sử dụng dịch vụ Spa Giá đƣợc cho yếu tố định chất lƣợng dịch vụ (Kaura, cộng sự., 2014) Tuy nhiên, nhìn chung, giả định giá dịch vụ, vốn phải bổ sung giá trị cảm nhận cho khách hàng, có ảnh hƣởng tích cực đến hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng (Toncar cộng sự, 2010) Ngoài ra, giá có tác động đáng kể đến đánh giá khách hàng dịch vụ ý định mua khách hàng (Salvador cộng sự, 2006; Alshurideh cộng sự, 2018) Trên sở đó, ta đặt giả thuyết: H2: Giá ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa 2.2.3 Sức khỏe tinh thần Ý định sử dụng dịch vụ Spa Đa số ngƣời tìm đến spa thƣờng sử dụng dịch vụ spa để giải tỏa mệt mỏi từ công việc thƣ giãn để cân sống Spa không cung cấp phƣơng pháp trẻ hóa để nâng cao ngoại hình mà cịn giúp họ giải thoát khỏi căng thẳng tinh thần (Okeck, 2014) Mak cộng (2009) nhấn mạnh ngƣời quan tâm đến sức khỏe tinh thần có xu hƣớng sử dụng dịch vụ spa để trải nghiệm chƣơng trình liên quan đến spa nhƣ tập thể dục hay rèn luyện thể chất Chữa bệnh từ spa đƣợc công nhận rộng rãi số ngƣời spa tác dụng việc giải tỏa thể mệt mỏi căng thẳng tinh thần (Okech, 2014) Do đó, đề xuất đƣa giả thuyết thứ 3: H3: Sức khỏe tinh thần ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa 2.2.4 Nhận thức hữu ích Ý định sử dụng dịch vụ Spa Nhận thức tính hữu ích đƣợc hiểu mức độ mà ngƣời tin việc sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất công việc họ Điều giúp ta nhận thấy Nhận thức tính hữu ích 11 yếu tố định hành vi sử dụng ý định (Davis cộng sự, 1989) Yếu tố Nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Spa cách cung cấp thông tin hiểu biết lợi ích giá trị việc sử dụng dịch vụ Từ đó, đề xuất giả thuyết: H4: Nhận thức hữu ích ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ Spa 2.2.5 Quảng cáo Nhận thức hữu ích Các kênh Quảng cáo đƣợc định nghĩa thứ đƣợc khán giả quan tâm thông qua nhiều phƣơng tiện truyền thơng có (Eighmey & McCord, 1998) Nghiên cứu trƣớc mang lại giá trị giải trí cao điều khiến ngƣời dùng đƣợc khuyến khích xem thƣờng xuyên Quảng cáo xuất thơng qua quảng cáo phát sinh điều khiến ngƣời dùng cảm thấy thoải mái thích thú với chƣơng trình (W.-N Lee & Choi, 2005) Quảng cáo sản phẩm hình thức giải trí phổ biến truyền thơng tiếp thị, mở đƣờng tạo đƣờng để thu hút nhiều ý ngƣời tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016) Do đó, phù hợp với đề xuất đƣa giả thuyết thứ 5: H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích 2.2.6 Truyền miệng Nhận thức hữu ích Thực khơng tốn chi phí có nhiều tác dụng, truyền miệng đƣợc coi phƣơng tiện quảng cáo có giá trị, hiệu thuyết phục nhƣ nguồn kinh doanh lớn (C Ellis, 2008; Reisinger, 2001) Nhƣ vậy, mức độ lớn, lợi nhuận công ty phụ thuộc vào thái độ khách hàng việc chia sẻ trải nghiệm mua hàng họ, đối tƣợng lời giới thiệu truyền miệng thành viên gia đình, bạn bè, đồng 12 nghiệp ngƣời khác khách hàng, nhóm lớn ngƣời mua tiềm mà ý định mua hàng họ bị ảnh hƣởng khuyến nghị (Molinari cộng sự., 2008) Do đó, ngƣời tiêu dùng đƣa lời truyền miệng tiêu cực bình luận trung lập (Arsal, 2008; Hirschman & Wallendorf, 1982; Sohn & Leckeny) Do giả thuyết H6 đƣợc đề xuất nhƣ sau: H6: Truyền miệng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích 2.2.7 Ảnh hƣởng trung gian Nhận thức hữu ích Nghiên cứu trƣớc ý định mua hàng báo thiết yếu tính hiệu quảng cáo bị ảnh hƣởng báo nhƣ thái độ quảng cáo (SI Wu, 2006) Cụ thể hơn, nghiên cứu khác công nhận giá trị quảng cáo dẫn đến ý định mua hàng quảng cáo mạng xã hội (Y Kim cộng sự, 2011) Ý định mua hàng đƣợc điều tra phụ thuộc nhiều vào đề xuất giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia sẻ ngƣời tiêu dùng khác kênh truyền thông xã hội (Dehghani & Tumer, 2015) H7: Quảng cáo tác động đến ý định sử dụng spa thông qua nhận thức hữu ích Trong bối cảnh ngành dịch vụ, ý định truyền miệng đặc biệt quan trọng Một quy trình tiêu dùng dịch vụ chứa đầy kinh nghiệm, phẩm chất đáng tin cậy cao (Datta, Showdury, & Chakraborty, 2005), khó đánh giá trƣớc thực mua dịch vụ, truyền miệng tự nhiên trở thành công cụ đƣợc khách hàng sử dụng để hạ thấp giá trị dịch vụ giảm rủi ro liên quan đến q trình mua hàng (Harrison-Walker, 2001) Ngồi ra, truyền miệng hữu ích thiếu kênh truyền thơng thức dịch vụ phức tạp không 13 dễ đánh giá (File, Judd, & Prince, 1992) Từ đó, giả thuyết H8 đƣợc đặt nhƣ sau: H8: Truyền miệng tác động đến ý định sử dụng spa thông qua nhận thức hữu ích 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Bối cảnh nghiên cứu Mẫu nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu: phụ nữ địa bàn thành phố Đà Nẵng (Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, Huyện Hòa Vang); độ tuổi từ 18 trở lên Thu thập mẫu đƣợc thực thông qua: Phƣơng pháp thu thập gián tiếp qua internet, Phƣơng pháp thu tập trực tiếp 14 2.4.2 Kỹ thuật phân tích Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 AMOS 20 Thang đo nghiên cứu cụ thể nhƣ sau KÝ STT BIẾN QUAN SÁT HIỆU I BIẾN ĐỘC LẬP Quảng cáo Sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã AD1 hội để quảng cáo Spa hữu ích tốt Tơi truy cập trang web dịch vụ Spa AD2 sau xem quảng cáo 10 AD3 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm phải trải nghiệm Spa bên ngồi Truyền miệng Tơi nghe điều tích cực dịch WOM1 vụ Spa từ ngƣời khác Tơi đƣợc cho lời khun tìm WOM2 kiếm dịch vụ Spa Tơi đƣợc bạn bè, ngƣời thân khuyến WOM3 khích sử dụng dịch vụ Spa Chuẩn mực chủ quan Những ngƣời quan trọng NO1 sử dụng dịch vụ Spa Những ngƣời quan trọng NO2 ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Spa Tôi ghé thăm Spa ngƣời NO3 quan trọng tơi thích Những ngƣời quan trọng tơi sử dụng dịch vụ Spa NO4 NGUỒN Otugo cộng (2015); Cheung B, Leong J, Curtis C cộng (1994) Zeithaml (1996) Myong Jae Lee (2015) 15 Giá 11 P1 Tơi đến Spa giá hợp lí Spa đem lại cho tơi mức giá phù hợp 12 P2 so với lợi ích nhận đƣợc Giá dịch vụ Spa quan trọng 13 P3 Sức khỏe tinh thần Tôi dành thời gian để thƣ giãn 14 POW1 ngày Spa giúp tăng cƣờng sức khỏe thể chất 15 POW 16 POW3 Tôi cảm thấy giảm căng thằng sử dụng dịch vụ spa II BIẾN TRUNG GIAN Nhận thức hữu ích Chƣơng trình Quảng cáo ƣu đãi hấp 17 I1 dẫn mang lại lợi ích cho sử dụng dịch vụ Spa Sử dụng dịch vụ Spa phong cách 18 I2 sống đại Sử dụng dịch vụ Spa mang lại lợi ích 19 I3 cho Sử dụng dịch vụ Spa giúp cho chất 20 I4 lƣợng sống tốt III BIẾN PHỤ THUỘC Tơi thích tới spa thời gian ngắn 21 INT1 tới Tôi dự định tới spa thƣờng xuyên 22 INT2 tƣơng lai Tôi lập kế hoạch đến spa 23 INT3 tƣơng lai Tôi tin tận hƣởng dịch 24 INT4 vụ spa tƣơng lai Anwar M & Andrean, D (2021) Soo Hyun Kim, Seung Hyun Kim, Chang Huh, Bonnie Knutson (2010) Mai cộng (2019) Oanh cộng (2016) Myong Jae Lee (2015) 16 2.4.3 Quy trình nghiên cứu CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Để thu thập đƣợc mẫu liệu đạt kích thƣớc mong muốn 240 quan sát, tác giả tiến hành điều tra khu vực địa bàn thành phố Đà Nẵng, bao gồm Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, Huyện Hòa Vang Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm ngƣời có độ tuổi từ 18 trở lên, bao gồm học sinh, sinh viên, nội trợ, ngƣời hƣu trí, 17 nhân viên văn phịng, cơng nhân viên chức, doanh nhân, tiểu thƣơng ngƣời làm kinh doanh khác, sinh sống làm việc Đà Nẵng Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu mong muốn 240, tác giả khảo sát 300 mẫu 3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1.Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha Số biến Cronbach's Thang đo chấp Alpha nhận Quảng cáo 0.791 Truyền miệng 0.806 Chuẩn mực chủ quan 0.797 Giá 0.766 Sức khỏe tinh thần 0.783 Nhận thức hữu ích 0.822 Ý định sử dụng dịch vụ Spa 0.800 Đánh giá Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo 3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)  Đánh giá giá trị thang đo biến độc lập trung gian 18 Theo kết EFA có KMO = 0.869 > 0.5 cho thấy phân tích EFA thích hợp Ngồi giá trị Sig = 0.000 chứng tỏ biến quan sát có tƣơng quan với tổng thể Từ 21 biến quan sát trích đƣợc nhân tố có ý nghĩa  Đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc Theo kết Giá trị KMO = 0.770 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Ngồi giá trị Sig = 0.000 < 0.05, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp, biến quan sát biến phụ thuộc có tƣơng quan với tổng thể 3.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Các số gồm CMIN/df 1.711, số CFI đạt 0.949, GFI đạt 0.901 RMSEA đạt 0.055, tất đạt yêu cầu Phân tích tính hợp lý phân biệt cho thấy số MSV < AVE bậc hai AVE 19 nhân tố lớn tƣơng quan nhân tố với nhân tố khác mơ hình, điều kết luận tính phân biệt thang đo đƣợc đảm bảo CR AVE MSV MaxR(H) P I WOM NO AD P 0.769 0.527 0.353 0.776 0.726 I 0.844 0.592 0.411 0.905 0.560 0.769 WOM 0.809 0.586 0.411 0.814 0.559 0.641 0.766 NO 0.802 0.504 0.404 0.803 0.550 0.563 0.636 0.710 AD 0.800 0.575 0.365 0.833 0.594 0.558 0.604 0.566 0.758 POW 0.798 0.580 0.213 0.855 0.448 0.462 0.312 0.379 0.355 POW 0.761 Thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu đạt tiêu chuẩn độ tin cậy, giá trị hội tụ nhƣ đạt đƣợc tính phân biệt 3.2.4.Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 20 Kết phân tích mơ hình SEM với giá trị CMIN/df=1.599 P = 0.000 với CFI = 0.948, GFI = 0.892 RMSEA = 0.050, tất đạt yêu cầu Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu phù hợp với liệu thị trƣờng đủ điều kiện để phân tích Kết ƣớc lƣợng tham số cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Giả thiết H1 H2 Mối quan hệ NO  INT P  INT Es chuẩn hóa (SEs) 0.466 SE CR Pvalue Kết giá thiết 0.114 4.072 *** Chấp nhận -0.052 0.093 0.522 0.071 0.581 Không chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận POW  0.007 0.101 0.994 INT H4 I  INT 0.306 0.069 4.468 *** H5 AD  I 0.382 0.114 3.354 *** H6 WOM 0.546 0.114 5.490 *** I Estimate: Giá trị ƣớc lƣợng, SE: Sai lệch chuẩn, CR: Giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, *** < 0.001 H3 Kiểm định trung gian (Mediation test) đƣợc thực nhằm đánh giá vai trò trung gian thang đo Nhận thức hữu ích mối quan hệ Quảng cáo, Truyền miệng ý định mua Gián tiếp Giả Mối quan hệ thuyết S.E.S P-Value H7 AD → I → INT 0.101 0.041 H8 WOM → I→ INT 0.172 0.003 Kết luận Chấp nhận Chấp nhận S.ES: Hệ số tác động chuẩn hoá *p < 0,05 Với biến trung gian I (Nhận thức hữu ích), I tác động trung gian AD (Quảng cáo) INT (Ý định sử dụng dịch vụ Spa) với p = 0.041 hệ số tác động chuẩn hóa 0.101, Tƣơng tự, I tác động 21 trung gian WOM (Truyền miệng) INT (Ý định sử dụng dịch vụ Spa) với p = 0.003 hệ số tác động chuẩn hóa 0.172 Chấp nhận giả thuyết 3.2.5.Kiểm định theo đặc điểm nhân học Vì nghiên cứu có phân bổ không đồng mẫu dựa Tuổi, Thu nhập Xuất xứ nên tác giả thực phân tích cấu trúc đa nhóm Kết phân tích cấu trúc đa nhóm cho MHKB MHBB đƣợc thể cụ thể nhƣ sau: Tiêu chí Tuổi Thu nhập Xuất xứ Mơ hình khả biến (MHKB) Mơ hình bất biến (MHBB) Chi-sq Df Chi-sq Df 775.8 862.5 786.9 472 472 472 783.1 873.8 793.3 478 478 478 Sai biệt (MHBB – MHKB) ChiD P sq f 7.2 0.97 11.3 0.93 6.3 0.98 Lựa chọn MHBB MHBB MHBB Sau phân tích đặc điểm nhân học, kết kiểm định Chi-square đặc điểm độ Tuổi, Thu nhập, Xuất xứ cho thấy khác biệt MHBB MHKB khơng có ý nghĩa (p > 0,05), MHBB đƣợc lựa chọn Kết phản ánh Tuổi, Thu nhập, Xuất xứ khách hàng không làm thay đổi mối quan hệ mơ hình nghiên cứu 3.3.KẾT LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu ghi nhận tồn liên kết mạnh mẽ, có ý nghĩa Quảng cáo ý định sử dụng dịch vụ Spa, Truyền miệng ý định sử dụng dịch vụ Spa thông qua ảnh hƣởng Nhận thức hữu ích Vì vậy, cần tăng cƣờng cảm nhận tính hữu ích khách hàng thơng qua quảng cáo truyền thông Truyền miệng Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ Spa phải tƣ vấn để khách hàng hiểu hết lợi ích mang lại sử 22 dụng dịch vụ Spa, mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất, để họ giới thiệu đến bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp Bên cạnh Chuẩn mực chủ quan, Giá cả, Sức khỏe tinh thần , Nhận thức hữu ích tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ Spa CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1.TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Các nhân tố ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng dịch vụ với thang đo gồm 24 quan sát hội tụ nhân tố: Quảng cáo, Truyền miệng (WOM), Nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan, Giá cả, Sức khỏe tinh thần 4.2.KIẾN NGHỊ Xuất phát từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số kiến nghị cho nhà kinh doanh dịch vụ spa để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Đà Nẵng tương lai Để tăng cƣờng hiệu chiến dịch quảng cáo lĩnh vực spa, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ spa bắt đầu chiến dịch quảng cáo nhỏ nhƣ tặng q kèm miễn phí có giá trị cho khách hàng Mục tiêu để khách hàng có hội trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mà không cần trả tiền Nếu khách hàng hài lịng với trải nghiệm đó, khả họ có thái độ tốt spa ý định sử dụng dịch vụ spa tăng lên Các doanh nghiệp spa áp dụng số chƣơng trình phổ biến nhƣ sau: (1) Chƣơng trình tích điểm; (2) Cấp độ thành viên Có khác biệt tác động theo độ tuổi, mục tiêu tăng yếu tố thúc đẩy chuẩn mực chủ quan khách hàng Do đó, doanh nghiệp 23 cần chăm sóc khách hàng cách tận tâm, thể hiệu tuyệt vời dịch vụ spa Đội ngũ nhân viên spa cần có khả trị chuyện với khách hàng, đề xuất dịch vụ mà họ chƣa sử dụng nhƣng phù hợp với điểm mạnh spa tạo niềm tin cho khách hàng vào sở Biện pháp "WOM" (từ ngƣời sang ngƣời khác) đƣợc coi biện pháp hiệu để tăng cƣờng yếu tố thúc đẩy liên quan đến chuẩn mực chủ quan Bên cạnh đó, Cơ sở Spa cung cấp không gian yên tĩnh thƣ giãn, giúp khách hàng giảm căng thẳng loại bỏ căng thẳng sống hàng ngày Q trình chăm sóc xoa bóp thể, kết hợp với mùi hƣơng thảo dƣợc âm nhạc dịu nhẹ, tạo trạng thái tĩnh lặng thƣ giãn tinh thần Sẽ giúp khách hàng Tăng cảm nhận Sức khỏe tinh thần 4.3.ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trƣớc tiên, phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha) đƣợc sử dụng để đảm bảo tính tin cậy ổn định số đo lƣờng đƣợc sử dụng nghiên cứu Điều đảm bảo liệu thu thập từ khảo sát đáng tin cậy xác Tiếp theo, phân tích nhân tố (EFA) đƣợc thực để phân loại xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Spa Đây phần quan trọng đề tài, giúp hiểu rõ yếu tố mà khách hàng ý quan tâm sử dụng dịch vụ Spa Sau đó, kiểm định SEM (Structural Equation Modeling) đƣợc sử dụng để đánh giá mơ hình tƣơng quan yếu tố ý định sử dụng dịch vụ Spa Phƣơng pháp cho phép xác định mức độ tác động yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Spa giúp hiểu rõ mối quan hệ tƣơng tác yếu tố 24 Thêm vào đó, kiểm định trung gian (Mediation test) đƣợc áp dụng để kiểm tra vai trò trung gian yếu tố trình ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Spa Điều giúp hiểu rõ chế trình truyền tải tác động yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Spa 4.4 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đầu tiên, giới hạn phạm vi ứng dụng mơ hình lý thuyết TPB SOR Mặc dù hai mơ hình đƣợc áp dụng thành cơng, thực tế cịn nhiều mơ hình lý thuyết khác cung cấp nhìn sâu Điều gợi mở cho nghiên cứu thị trƣờng Đà Nẵng để khám phá áp dụng mơ hình lý thuyết nhằm giải thích mối quan hệ yếu tố ý định sử dụng dịch vụ spa Thứ hai, luận văn đối mặt với hạn chế tài liệu nguồn tài liệu sẵn có Điều đặt hội cho nhà nghiên cứu tƣơng lai để tìm hiểu nghiên cứu thêm lĩnh vực ý định sử dụng dịch vụ spa Thứ ba, phạm vi nghiên cứu, luận văn tập trung vào phụ nữ có hạn chế thời gian tài để mở rộng phạm vi lấy mẫu, việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa cần xem xét đa dạng khác biệt địa phƣơng Cuối cùng, sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, nhƣng điều đặt hạn chế khả xác định sai số q trình lấy mẫu tính đại diện kết nghiên cứu Để nâng cao tính đáng tin cậy xác nghiên cứu, nghiên cứu áp dụng phƣơng pháp lựa chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện cho toàn tập khách hàng giảm thiểu sai số trình lấy mẫu