Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ NGỌC PHƢƠNG TRÚC ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2023 Công trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: TS Hoàng Văn Hải Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, trình hội nhập ngày gia tăng dẫn đến cạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn Trong hoạt động ngân hàng, để có mối quan hệ lâu dài tính tương tác khách hàng ngân hàng cao cần xây dựng dựa giao tiếp thông tin hai chiều, đáp ứng nhu cầu khách hàng, chăm sóc hỗ trợ khách hàng sau Một lợi ích marketing quan hệ tạo lịng trung thành khách hàng ngân hàng, lòng trung thành khách hàng số quan trọng thành công ngân hàng Khách hàng trung thành đem lại doanh thu ổn định giảm chi phí chiếm đoạt khách hàng Marketing quan hệ cách để tạo lòng trung thành này, tạo mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng khách hàng có xu hướng sử dụng lại dịch vụ ngân hàng Chính lý tác giả chọn đề tài “Ảnh hƣởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng” để thực nghiên cứu lần Mục tiêu nghiên cứu (1) Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Marketing quan hệ, Lòng trung thành khách hàng, Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng (2) Sử dụng mơ hình Ndubisi (2007) Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu (1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng (2) Đối tượng khảo sát phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có phát sinh giao dịch với VRB chi nhánh Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 02 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính định lượng (2) Nghiên cứu thức định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát ước lượng, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mẫu chọn dự kiến tối thiểu 220 mẫu Ý nghĩa đề tài (1) Kết nghiên cứu giúp khái quát hoá lý thuyết Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt Ảnh hưởng Marketing quan hệ đến Lòng trung thành khách hàng (2) Cung cấp thông tin luận điểm khoa học với kết phương pháp định lượng ảnh hưởng nhân tố kết Marketing quan hệ đến Lòng trung thành khách hàng (3) Đề tài cách nhìn chất lượng quan hệ đối tượng khác (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ VRB có sách phù hợp với phân khúc đối tượng khách hàng khác Cấu trúc luận văn Bài luận văn gồm có Phần mở đầu, bốn chương kết luận Phần mở đầu Chương Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương Thiết kế nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Thảo luận kết nghiên cứu Hàm ý sách Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Lý thuyết lòng trung thành khách hàng a Khái niệm lòng trung thành khách hàng Với nhà nghiên cứu lòng trung thành định nghĩa nghĩa khác dựa bối cảnh mục tiên nghiên cứu họ Theo Jiang Zhang (2016) cho rằng, cơng ty lịng trung thành khách hàng tài sản vơ hình quan trọng (Jiang Zhang, 2016) Casidy Wymer (2016) lại kết luận lòng trung thành khách hàng “cảm giác gắn bó tận tâm, trung thành người với đối tượng, giao dịch thương mại lặp lặp lại” Mặt khác, Oliver (1999) cho cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm, dịch vụ tổ chức định nghĩa lòng trung thành khách hàng b Phân loại lòng trung thành Theo Dick Basu (1994), phân loại lòng trung thành sau: Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành Phân loại lòng trung thành Sự lặp lại Cao Thấp Trung thành thật Trung thành tiềm tàng Thấp Trung thành giả Không trung thành 1.1.2 Lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng Để thể lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng, nhân viên xem đại diện ngân hàng cần thực hành động sau: - Đối xử công với khách hàng - Giữ bí mật thơng tin khách hàng Thái độ tƣơng đối Cao - Đáp ứng nhu cầu khách hàng - Luôn học hỏi cải tiến 1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.2.1 Khái niệm Marketing quan hệ Khái niệm marketing quan hệ (Relationship Marketing) có tính trừu tượng hiểu định nghĩa theo nhiều cách khác tài liệu marketing Điều marketing quan hệ khái niệm đơn giản có nhiều khía cạnh phức tạp Các khái niệm phổ biến: Berry (1983), Sheth (2002), Chen Chiu (2009), … 1.2.2 Các mơ hình marketing quan hệ (1) Mơ hình Man So Speece (2000) Trong mơ hình này, xây dựng thơng qua nhóm hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp cần triển khai nhằm trì mối quan hệ với khách hàng Cụ thể: - Nhóm hoạt động xã hội - Nhóm hoạt động trao đổi thơng tin - Nhóm hoạt động bán hàng - Nhóm hoạt động quản lý, giám sát (2) Mơ hình marketing quan hệ cấp Kotler (2003) Kotler xây dựng mơ hình Marketing quan hệ cấp theo mức độ từ thấp lên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp (3) Mơ hình marketing quan hệ Sin cộng (2005) Mơ hình kiểm tra có độ tin cậy phù hợp thị trường Trung Quốc Hồng Kơng Theo marketing quan hệ bao gồm 06 thành phần như: niềm tin, gắn kết, truyền thông, giá trị chia sẻ, cảm thông nhân nhượng lẫn (4) Mơ hình Berry, L.L (1995) Cụ thể, tác giả phan chia marketing quan hệ làm làm ba cấp độ việc tang cường lòng trung thành khách hàng, thứ marketing quan hệ tài (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) marketing quan hệ cấu tr c (cấp độ 3) (5) ô h nh Lin, N cộng (2003) (6) Mơ hình Wang, W cộng (2006) 1.2.3 Marketing quan hệ lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu marketing quan hệ ngành ngân hàng bắt đầu vào đầu năm 1990 trở thành phần quan trọng chiến lược kinh doanh ngân hàng tình hình cạnh tranh ngày gia tăng Việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ lâu dài với khách hàng coi cách chiến lược quan trọng để ngăn chặn mức độ cạnh tranh liệt thị trường tăng cường lợi nhuận dài hạn 1.2.4 Thực trạng marketing quan hệ tác động đến ngành ngân hàng Các ngân hàng thương mại Nhà nước nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng việc tăng cường cạnh tranh tạo giá trị bền vững Để đối phó với cạnh tranh từ ngân hàng tư nhân dịch vụ tài trực tuyến, ngân hàng thương mại ch trọng nang cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhân viên xay dựng quan hệ khách hàng đạc biệt có h n chưong trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết 1.3 ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Theo cách tiếp cận Ndubisi (2007), lòng trung thành nghiên cứu quan điểm marketing quan hệ gồm thành phần chính: niềm tin (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm sốt mâu thuẫn (conflict handling) Có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu Afshin cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu Hashem, 2012), chứng khốn (nghiên cứu Wangpaichitr, 2010), Trong lĩnh vực quan tâm nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu Ndubisi, 2007,…) Dù lĩnh vực nào, nghiên cứu cho chung kết luận: thành phần marketing quan hệ có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng 1.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG (1) Mơ hình Ndubisi (2007) Niềm tin Sự cam kết Lòng trung thành khách hàng Truyền thơng Quản trị mâu thuẫn (2) Mơ hình Nguyen Thi Thao Quynh cộng (2015) Biến tác động: Tuổi, Giới tính, Thu nhập Niềm tin Sự cam kết Marketing quan hệ Truyền thơng Lịng trung thành khách hàng Quản trị xung đột Giá trị chia sẻ Sự nhân nhượng (3) Mơ hình Peyman Jesri cộng (2013) Niềm tin Sự cam kết Các nhân tố marketing quan hệ Truyền thông Quản trị xung đột Năng lực Lòng trung thành (4) Mơ hình Kunal Gaurav (2016) Sự tập trung khách hàng (X1) Sự cam kết (X2) Lòng trung thành (Y) Sự tin cậy (X3) Truyền thông (X4) 1.5 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.5.1 Cơ sở hình thành Cơ sở hình thành mơ hình dựa vào câu hỏi nghiên cứu: * Đa số khách hàng có lịng trung thành khơng? Và có khách hàng trung thành mức độ nào? * Lòng trung thành chịu tác động nhân tố marketing quan hệ thực giao dịch với ngân hàng? * Lòng trung thành chịu tác động nhân tố marketing quan hệ nào? Và chịu tác động mạnh nhân tố nào? 1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu a Niềm tin lòng trung thành khách hàng Theo Moorman cộng (1993), niềm tin định nghĩa sẵn lòng tin cậy vào trao đổi với đối tác mà họ có tin tưởng (trích dẫn Hashem, 2012) Việc phản bội lại tin tưởng dẫn tới khơng hài lịng từ bỏ khách hàng 10 H3: Có mối quan hệ thuận chiều truyền thơng lịng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà Nẵng d Quản trị xung đột lòng trung thành khách hàng Ndubisi (2007) cho dịch vụ ngân hàng dịch vụ khác, trình cung cấp dịch vụ khách hàng dù hoàn hảo đến đâu xảy sai sót Ndubisi Wah (2005) tìm mối quan hệ tích cực quản trị xung đột lòng trung thành khách hàng cách gián tiếp thông qua tin tưởng cảm nhận chất lượng mối quan hệ Do vậy, Ndubisi Wah (2005) đến kết luận khả nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng H4: Có mối quan hệ thuận chiều quản trị xung đột lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà Nẵng e Vai trò biến nhân học Nghiên cứu tập trung biến nhân học quan trọng: tuổi, giới tính thu nhập Các giả thuyết sau xây dựng dựa tài liệu nghiên cứu H5: Có khác biệt có ý nghĩa thống kê lòng trung thành khách hàng tác động thành phần marketing quan hệ khách hàng khác tuổi, giới tính, thu nhập 11 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu Các nhân tố có mơ hình nghiên cứu: Biến kiểm sốt (nhân học): Tuổi, giới tính, thu nhập Niềm tin Sự cam kết Lòng trung thành khách hàng Truyền thông Quản trị xung đột CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái quát Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga có tên giao dịch tiếng Anh Vietnam - Russia Joint Venture Bank (VRB) thức thành lập từ ngày 19/11/2006 VRB ngân hàng liên doanh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngân hàng VTB (trước Ngân hàng Ngoại thương Nga Vneshtorgbank) với mức đóng góp vốn điều lệ hai bên Ngân hàng liên doanh Việt – Nga có mạng lưới khắp nơi nước bao gồm Hội sở chính, 20 chi nhánh phịng giao dịch khu vực trọng điểm như: TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, TP Vũng Tàu, TP Đà Nẵng TP Hải Phòng đáp ứng nhu cầu phục vụ cho 100.000 khách 12 hang Chi nhánh Đà Nẵng coi nơi có số lượng phịng giao dịch nhiều tồn hệ thống có địa điểm giao dịch bao gồm chi nhánh phòng giao dịch Phòng giao dịch Hải Châu (địa số 35A-B-C đường N i Thành, phường Hòa Thuận Đông, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng) Phòng giao dịch Thanh Khê (địa số Số 301- 303 đường Điện Biên Phủ, phường Hòa Khê, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng) - Logo ngân hàng VRB: 2.1.2 Tổng quan thực trạng marketing quan hệ tác động đến Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) hoạt động ngân hàng thương mại quan tâm Mặc dù VRB sử dụng đa dạng phương thức marketing mối quan hệ để nâng cao trung thành khách hàng nhìn chung cịn bộc lộ nhiều hạn chế Có nhiều lý dẫn đến thực tế Mọi hoạt động marketing quan hệ không hiệu ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng chất lượng Vì để nâng cao chất lượng dịch vụ VRB chi nhành Đà Nẵng áp dụng giải pháp lãnh đạo cần nhận thức đầy đủ có cam kết mạnh mẽ chất lượng dịch vụ Thực tế cho thấy, nhiều lãnh đạo từ chi nhánh đến phòng giao dịch kêu gọi nâng cao chất lượng dịch vụ đánh giá khía cạnh quan điểm khách hàng Vì vậy, giúp cấp hiểu thơng điệp cụ thể từ có định hướng cải tiến chất lượng dịch vụ 13 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (1) Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính tiến hành trước nhằm thu thập ý kiến, quan điểm người vấn, họ khách hàng sử dụng dịch vụ VRB, từ lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp thang đo phù hợp Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp vấn Thời lượng vấn kéo dài vòng 10 ph t đến 20 phút (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu khoa học sử dụng để thu thập, phân tích đo lường liệu dạng số liệu thống kê Nghiên cứu định lượng thực điều tra dự tính 230 bảng câu hỏi thức phát 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mơ hình nghiên cứu thiết kế thang đo - Bước 2: Áp dụng phương pháp định tính gồm vấn sâu nhằm hình thành thang đo - Bước 3: Nghiên cứu sơ - Bước 4: Nghiên cứu thức - Bước 5: Trình bày kết nghiên cứu 2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.4.1 Các bƣớc thực Bƣớc 1: Xây dựng thang đo: Dựa thang đo gốc Ndubisi (2007) Bƣớc 2: Nghiên cứu sơ định tính Để đánh giá việc dịch thuật có phù hợp với lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà Nẵng, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ định tính kỹ thuật vấn Nội dung thảo luận xoay quanh thành phần marketing quan hệ: niềm tin, cam kết, truyền thơng, 14 quản trị xung đột lịng trung thành khách hàng VRB Với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế nên kết thu cuọc vấn sau câu từ hỏi dễ hiểu khơng có báo bổ sung thêm so với thang đo Như vậy, kết nghien cứu định tính sử dụng làm tiền đề cho viẹc thiết kế phiếu cau hỏi nghien cứu định lượng so bọ làm tiền đề cho nghien cứu định lượng thức Bảng cau hỏi nghien cứu định lượng hình thành (Phụ lục 3) Bƣớc 3: Nghiên cứu sơ định lƣợng Sau thông qua thang đo trên, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ định lượng với 85 mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Những hoạt động cần thực bước là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ độ tin cậy thang đo (3) thiết lập Bảng câu hỏi a Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ b Mô tả chương trình điều tra mẫu điều tra Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Tuy vậy, tiến hành điều tra mối quan hệ ảnh hưởng marketing quan hệ ngành ngân hàng, sau lựa chọn đơn vị mẫu, cần lựa chọn đối tượng cung cấp thông tin/ đối tượng vấn Tức là, cần lựa chọn người đại diện cho đơn vị mẫu tham gia vấn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu Đối tượng vấn: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Liên doanh Việt – Nga chi nhành Đà Nẵng Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra 15 c Kết thống kê mô tả d Kiểm định độ tin cậy thang đo Phưong pháp nghiên cứu định lượng thực hiẹn bước nghiên cứu so này: ng dựng hẹ số Cronbach s alpha để đánh giá độ tin cạy thang đo dùng để đo lường khái niẹm có mo hình nghiên cứu Kết nghiên cứu sơ định lượng cho thấy thang đo có hệ số Cronbach Alpha > 0.8 hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3, tất biến giữ lại để đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng thức Như vậy, biến quan sát thang đo sử dụng cho thang đo nghiên cứu thức sau 2.4.2 Thang đo Thành Biến Định nghĩa Tác giả phần NT1 Ngân hàng quan tâm đến bảo mật cho giao dịch khách hàng NT2 Ngân hàng giữ đ ng lời hứa với khách hàng NT3 Ngân hàng cung cấp Moorman các dịch vụ có chất lượng cộng (1993) Niềm tin NT4 Nhân viên ngân hàng thể Ndubisi (2007) tôn trọng với khách Morgan Hunt (1994) hàng NT5 Ngân hàng ln hồn thành nghĩa vụ với khách hàng NT6 Tơi có niềm tin vào dịch vụ ngân hàng 16 Thành phần Biến Định nghĩa CK1 Ngân hàng thực điều chỉnh phù hợp với nhu cầu khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa dạng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Khi dịch vụ cung cấp có thay đổi, ngân hàng ln điều chỉnh linh hoạt lợi ích khách hàng Ngân hàng linh động việc phục vụ nhu cầu khách hàng Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời đáng tin cậy Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng có dịch vụ Ngân hàng thực đ ng thông tin cung cấp cho khách hàng Ngân hàng cung cấp thông tin xác Ngân hàng cố gắng tránh xung đột xảy Ngân hàng ln cố gắng giải biểu xung đột trước nảy sinh vấn đề CK2 Sự cam kết CK3 CK4 TT1 TT2 Truyền thông TT3 TT4 XD1 Quản trị xung đột XD2 Tác giả Moorman cộng (1992) Morgan Hunt, (1994) Gundlach cộng (1995) Ndubisi (2007) Morgan Hunt (1994) Ndubisi (2007) Ndubisi Wah (2005) 17 Thành phần Biến Định nghĩa Tác giả Ngân hàng có khả đưa giải pháp khác để giải vấn đề phát sinh khách hàng LTT1 Toi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngan hàng VRB nam tới LTT2 Toi giới thiệu ngan hàng Lewis, B.R VRB cho bạn bè, người than cộng (2006) toi người khác Celso, cộng Lòng trung LTT3 Ngân hàng VRB lựa (2009) thành chọn đầu tien toi toi Dahlia, E có nhu cầu dịch vụ ngan cộng (2011) Ndubisi(2007) hàng LTT4 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng VRB năm tới 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân 18 tuổi có sử dụng dịch vụ VRB Đà Nẵng a Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác xuất b Kích thước mẫu: Bài nghiên cứu có 21 biến độc lập => 230 mẫu khảo sát phát 2.5.2 Thu thập liệu: Dự liệu thứ cấp, liệu sơ cấp 2.5.3 Phƣơng pháp phân tích liệu Sau thu thập xong liệu, tác giả loại bỏ bảng vấn không đủ chất lượng khơng đáp ứng u cầu nghiên cứu, sau chuyển câu trả lời từ bảng vấn thành liệu số hóa XD3 18 nhập vào phần mềm SPSS 20 Các phương pháp sử dụng để phân tích liệu gồm kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan hồi quy, phân tích T-Test, phân tích ANOVA Cơng cụ chủ yếu để thu thập liệu bảng câu hỏi giấy, số lượng câu hỏi câu Thang đo đánh giá thang đo Likert CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập 3.1.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu Từ kết cho thấy tất thành phần marketing quan hệ: niềm tin, cam kết, truyền thông, quản trị xung đột khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình 3.92), đánh giá thành phần tương đồng với (giao động từ 3.89 đến 3.94) Trong thành phần Truyền thông khách hàng đánh giá cao nhất, thành phần Niềm tin khách hàng đánh giá thấp 3.2 KIỂ ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết phân tích Cronbach s lpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Mỗi thang đo có hệ số Cronbach s lpha lớn 0.6 Độ tin cậy thang đo chung thông qua hệ số Cronbach s lpha 0.963 Trong đó, Cronbach s lpha nhân tố Niềm tin 858, nhân tố Sự cam kết 810, nhân tố Truyền thông 819, nhân tố Quản trị xung đột 768, Lòng trung thành 805 nên thang đo nhân tố đạt độ tin cậy 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thành phần thang đo Cronbach’s Alpha 19 3.3 KIỂ ĐỊNH MƠ HÌNH 3.3.1 Phân tích tƣơng quan biến Kết cho thấy biến phụ thuộc lịng trung thành có mối tương quan mạnh với biến độc lập mức ý nghĩa 1% thể tương quan tuyến tính mức tin cậy đến 99%, có tương quan mạnh với biến truyền thông (r=0.941), biến lòng trung thành tương quan yếu với biến quản trị xung đột (r=0.896) Giá trị Sig biến độc lập với biến phụ thuộc (.000) thể biến độc lập có tương quan mạnh đến biến phụ thuộc biến lòng trung thành Tuy nhiên để xác định tương quan có tuyến tính hay khơng mức độ quan trọng nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi qui 3.3.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích sử dụng phép quay Enter cho thấy có biến độc lập Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông Quản trị xung đột có tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng Giả thuyết H1: Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng (hệ số beta = 269 Sig = 000), cho thấy nhân tố niềm tin có tác động tích cực đến lịng trung thành phù hợp với kết nghiên cứu trước Ndubisi (2007) Giả thuyết H2: Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng (hệ số beta = 117 Sig = 005), cho thấy nhân tố cam kết có tác động tích cực đến lịng trung thành phù hợp với kết nghiên cứu trước Ndubisi (2007) Giả thuyết H3: Theo kết nghiên cứu Ndubisi (2007), nhân tố truyền thơng có tác động tích cực đến lòng trung thành Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng với hệ số beta = 430 Sig = 000 20 Giả thuyết H4: Kết kiểm định mối quan hệ mơ hình cho kết kỳ vọng (hệ số beta = 136 Sig = 001) Kết phù hợp với kết nghiên cứu Ndubisi (2007) 3.3.3 Đánh giá phù hợp mơ hình Trong mơ hình theo phương pháp enter, có R square 963 Adjusted R Square 927, cho thấy mối quan hệ biến LTT, NT, CK, TT, XD tốt, hay nói cách khác với hệ số R square bốn biến độc lập giải thích 92.7% lịng trung thành khách hàng Như vậy, 7.3% lại thay đổi lịng trung thành giải thích nhân tố khơng đưa vào mơ hình Vì vậy, biến độc lập đưa vào mơ hình thể nhân tố có tác động lớn đến lòng trung thành khách hàng 3.4 KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MƠ HÌNH HỒI QUY Kiểm tra giả đinh khơng có tƣợng đa cộng tuyến Kết cho thấy tượng đa cộng tuyến ảnh hưởng đến kết giải thích mơ hình với VIF biến lớn 8.600 (