Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc

Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía bắc

Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án

Trong tiến trình phát triển kinh tế xã hội ở Việt Nam, các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống đã khẳng định vai trò quan trọng của mình trong việc sản xuất sản phẩm chất lượng cao và đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội Theo quy định của nhà nước, làng nghề truyền thống phải có nguồn gốc lâu đời và được biết đến rộng rãi Tuy nhiên, trong bối cảnh xã hội thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh gia tăng và nhu cầu khách hàng đa dạng, các sản phẩm công nghiệp mới đã xuất hiện, đe dọa sự tồn tại của sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống Dù vậy, những sản phẩm này vẫn thu hút sự quan tâm của cộng đồng nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu công năng và thể hiện giá trị văn hóa, tinh thần, tri thức truyền thống của dân tộc.

Thương hiệu làng nghề có sự liên kết chặt chẽ với địa danh cụ thể, phản ánh giá trị của sản phẩm từ làng nghề đó Nó không tồn tại độc lập mà gắn liền với thương hiệu của từng doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng Các cơ sở cần hợp tác để phát triển thương hiệu chung, nhưng đồng thời cũng phải cạnh tranh với nhau, dẫn đến nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm thương hiệu, ảnh hưởng đến uy tín của làng nghề Xung đột lợi ích là điều khó tránh khỏi, yêu cầu sự tham gia của các bên liên quan, bao gồm cả chính quyền và tổ chức đại diện Chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn và quản lý để đảm bảo sự phát triển hài hòa của làng nghề.

Mặc dù chính quyền địa phương đã triển khai quy hoạch và thúc đẩy sản xuất tại các làng nghề TCMN truyền thống, nhưng phần lớn cơ sở sản xuất kinh doanh vẫn nhỏ lẻ và chủ yếu hoạt động theo phương pháp thủ công Sản phẩm chưa đa dạng về thiết kế và thiếu nguồn lực đầu tư, cùng với nhận thức hạn chế về phát triển thương hiệu, dẫn đến việc các hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức Điều này bao gồm việc chống xâm phạm thương hiệu, truyền thông thương hiệu, sản xuất bền vững và bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống, làm cho uy tín và danh tiếng của làng nghề ngày càng suy giảm.

Phát triển thương hiệu làng nghề và thị trường cho sản phẩm TCMN là vấn đề quan trọng, đặc biệt tại Việt Nam với lịch sử làng nghề lâu đời Mặc dù có sự quan tâm từ các cấp quản lý, chưa có nghiên cứu hệ thống về phát triển thương hiệu cho các làng nghề TCMN truyền thống Chính quyền địa phương đã tham gia nhưng việc xác định chiến lược và hỗ trợ hiệu quả vẫn là thách thức lớn Đầu tư và giám sát quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng và ngăn chặn vi phạm thương hiệu chưa được thực hiện toàn diện, làm yếu đi thương hiệu của nhiều làng nghề Phát triển thương hiệu sẽ gia tăng lòng tin của khách hàng, thúc đẩy khả năng mở rộng thị trường cho sản phẩm TCMN, cải thiện chất lượng cuộc sống người dân, đảm bảo an sinh xã hội và bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống.

Luận án "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" tập trung vào nghiên cứu và phát triển lý luận về thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu làng nghề Nghiên cứu hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến làng nghề, thương hiệu, tài sản thương hiệu và thương hiệu tập thể Luận án cũng xem xét quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống, nhằm nâng cao giá trị và nhận diện thương hiệu trong cộng đồng.

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến luận án

Phát triển thương hiệu làng nghề và tăng cường khả năng tiếp cận thị trường cho sản phẩm TCMN của làng nghề truyền thống đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà khoa học thông qua các nghiên cứu đa dạng Các tác giả áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phân tích, hệ thống hóa, mô hình hóa, tổng hợp, so sánh và khảo sát để khám phá các khía cạnh lý thuyết và thực tiễn Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào ba nhóm nội dung: (1) Nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu; (2) Phát triển làng nghề và thương mại hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ; (3) Phát triển thương hiệu làng nghề Dưới đây là tổng hợp các vấn đề lý thuyết và thực tiễn từ ba nhóm nội dung này.

Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu

- Tiếp cận về thương hiệu

Trong hầu hết các tài liệu nghiên cứu cả trong và ngoài nước, thuật ngữ

"Thương hiệu" bắt đầu từ việc nhận diện các dấu hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Quan điểm này được thể hiện qua cách tiếp cận của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

Theo Farquhar (1989), thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, thiết kế hoặc nhãn hiệu nhằm nâng cao giá trị sản phẩm vượt qua chức năng của nó Keller (1991) cũng nhấn mạnh rằng việc tạo ra tên hoặc biểu tượng cho sản phẩm mới là quá trình hình thành thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện nguồn gốc sản phẩm và bảo vệ cả khách hàng lẫn nhà sản xuất khỏi cạnh tranh (Aaker, 1992) Các tác giả đều đồng ý rằng chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là làm cho sản phẩm dễ nhận biết và phân biệt.

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu nhận biết mà còn là cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Doyle (2001) trong tác phẩm "Building value-based branding strategies" đã nêu rõ cách xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị, bao gồm việc hiểu rõ cách thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và phát triển chiến lược thương hiệu mang lại lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp Công trình này đề cập đến các khái niệm và phương pháp quản trị thương hiệu từ việc xác định tầm nhìn, mục tiêu, đặc điểm và lợi ích của sản phẩm đến việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ Theo Doyle, thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn bằng cách liên kết với các giá trị và cảm xúc nhất định, từ đó tạo nên giá trị cho thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

Một thương hiệu thành công cần không chỉ có sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao mà còn phải được hỗ trợ bởi kế hoạch và cam kết lâu dài Mặc dù chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, nhưng thương hiệu thực sự được xây dựng dựa trên các lợi ích tâm lý, bao gồm nhiều yếu tố, hoạt động và mối quan hệ khác nhau.

Nghiên cứu của các tác giả như Lê Anh Cường (2004), Lê Xuân Tùng (2005), An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), và Nguyễn Quốc Thịnh (2018) đã làm rõ hơn về các yếu tố quan trọng trong quản trị thương hiệu Họ đặc biệt nhấn mạnh vai trò của cảm nhận, ấn tượng, uy tín, danh tiếng, lòng tin và hình ảnh trong tâm trí khách hàng Những yếu tố này có ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược và hoạt động quản trị thương hiệu, bao gồm việc lựa chọn mô hình thương hiệu và phương pháp xây dựng, phát triển thương hiệu hiệu quả.

Thuật ngữ "thương hiệu" đã trải qua sự thay đổi đáng kể theo thời gian, không chỉ giới hạn ở các dấu hiệu nhận diện mà còn bao gồm hình ảnh, ấn tượng, uy tín và danh tiếng mà thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng và công chúng Nghiên cứu gần đây cho thấy, thương hiệu không chỉ áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ mà còn mở rộng đến cá nhân, tổ chức, địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ.

- Tiếp cận về tài sản thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình nâng cao sức mạnh và ảnh hưởng của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tập trung vào việc gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, nhân viên và tài chính (Shariq, 2018; King và Grace, 2009; Nguyễn Quốc Thịnh, 2018) Tài sản thương hiệu (Brand equity) đã được nghiên cứu từ cuối những năm 1980 (Aaker, 1991; Cobb-Walgren & cộng sự, 1995; Keller, 1993) và được coi là một khái niệm phức tạp với nhiều thành phần chưa được thống nhất Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu chủ yếu dựa trên ba cơ sở: tài chính, khách hàng và nhân viên, trong đó cơ sở khách hàng và tài chính thường được chú trọng hơn (Veloutsou, Chatzipanagiotou, Christodoulides, 2020).

Các nghiên cứu tài chính chủ yếu tập trung vào việc đo lường giá trị tài sản của thương hiệu Chẳng hạn, Stewart (1998) trong tác phẩm "Valuation of brands and intellectual capital" đã trình bày các phương pháp định giá thương hiệu và tư duy về vốn trí tuệ trong doanh nghiệp Tương tự, Lassar, Mittal và Sharma (2013) trong bài viết "Brand equity valuation: A global perspective" đã khảo sát các phương pháp xác định và định giá tài sản thương hiệu trong bối cảnh quốc tế.

Tài sản thương hiệu được nghiên cứu từ góc độ khách hàng, như được chỉ ra bởi Keller (1993), và đã được mở rộng để bao gồm ảnh hưởng đến sở thích thương hiệu và ý định mua sắm (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Tuy nhiên, theo Christodoulides và de Chernatony (2010), giá trị tài chính của tài sản thương hiệu chỉ phản ánh kết quả từ sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu Mặc dù việc xác định giá trị tài chính cho thương hiệu là cần thiết, nhưng nó không cung cấp cho các nhà quản lý cái nhìn sâu sắc về quy trình xây dựng tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) được định nghĩa là giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Yoo và Donthu (2001) Sự hình thành của CBBE chủ yếu dựa vào sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, theo quan điểm của Leone và các cộng sự (2006) Keller (1991) đã đóng góp quan trọng trong việc khái niệm hóa, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.

Mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) do "Equity" đề xuất cung cấp một phương pháp toàn diện để hiểu và đo lường tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Mô hình này của Keller bao gồm các giai đoạn mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu, từ nhận thức đến cảm xúc và sự gắn kết CBBE giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị Theo Keller (1991), tài sản thương hiệu phản ánh sự thay đổi trong hiểu biết về thương hiệu, tập trung vào cách khách hàng phản ứng với thương hiệu.

D.Aaker (1991) trong nghiên cứu "Managing brand equity" đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ tài sản thương hiệu, coi đây là tài sản vô hình của doanh nghiệp Ông định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, giúp tạo ra sự khác biệt và vượt trội trong tâm trí khách hàng Giá trị này được tích hợp vào sản phẩm hoặc dịch vụ, làm tăng giá trị cho các bên liên quan Kết quả là, khách hàng sẵn lòng chi trả thêm để sở hữu thương hiệu, ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh có giá thấp hơn.

Khách hàng sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm vì niềm tin vào thương hiệu, được xây dựng qua các hoạt động tiếp thị Tài sản thương hiệu không chỉ là động lực tăng thị phần và lợi nhuận mà còn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng Theo Cobb-Walgren, Ruble và Donthu (1995), khái niệm tài sản thương hiệu chỉ có giá trị khi thương hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng Do đó, nghiên cứu hiện nay chủ yếu nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu phải dựa trên sự đánh giá của khách hàng, theo quan điểm của D Aaker.

Theo nghiên cứu năm 1991, bốn thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu bao gồm: nhận thức về thương hiệu, liên tưởng với thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là phát hiện các vấn đề mới trong lý thuyết và thực tiễn phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc đến năm 2030 Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu sẽ được xác định để đạt được mục tiêu chung này.

Phân tích và hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, đặc biệt là phát triển thương hiệu làng nghề, là rất cần thiết Để làm điều này, cần hình thành một khung lý thuyết về phát triển thương hiệu làng nghề dựa trên tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng (Customer Based Brand Equity - CBBE).

Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc giai đoạn 2010 – 2022 dựa trên dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Luận án chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình phát triển thương hiệu của các làng nghề.

Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc đến năm 2030 là mục tiêu chính của nghiên cứu này Để đạt được các mục tiêu này, luận án sẽ tập trung vào việc trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể.

Các chủ thể phát triển thương hiệu làng nghề bao gồm chính quyền địa phương, doanh nghiệp, nghệ nhân và cộng đồng dân cư Mô hình nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố như giá trị văn hóa, chất lượng sản phẩm, và chiến lược marketing Việc phân tích các nội dung này sẽ giúp xác định hướng đi hiệu quả cho sự phát triển bền vững của thương hiệu làng nghề.

Để phát triển thương hiệu làng nghề, cần có những điều kiện như sự bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa truyền thống, sự hỗ trợ từ chính quyền và cộng đồng, cùng với việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống bao gồm chất lượng sản phẩm, khả năng tiếp cận thị trường, và chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc trong thời gian qua cho thấy sự chuyển mình tích cực, với nhiều hoạt động quảng bá và nâng cao giá trị sản phẩm Khách hàng và công chúng đánh giá cao chất lượng cũng như tính độc đáo của các sản phẩm, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những thách thức về nhận diện thương hiệu và sự cạnh tranh từ hàng hóa khác Việc cải thiện chiến lược marketing và tăng cường kết nối với khách hàng sẽ là yếu tố quyết định để nâng cao giá trị thương hiệu trong tương lai.

Để phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc trong thời gian tới, cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, áp dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất, và phát triển các kênh phân phối trực tuyến Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua marketing số và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống cũng rất quan trọng Hợp tác giữa các nghệ nhân và doanh nghiệp sẽ tạo ra sản phẩm độc đáo, đáp ứng nhu cầu thị trường hiện đại, đồng thời thu hút du khách và tăng cường giá trị kinh tế cho cộng đồng.

Đối tượng nghiên cứu của luận án tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thương hiệu làng nghề, đặc biệt là làng nghề TCMN truyền thống tại khu vực phía Bắc Nghiên cứu này bao gồm cả tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai trong lĩnh vực này.

Phạm vi nghiên cứu về không gian

Luận án nghiên tiếp cận khu vực phía Bắc được hiểu là phần lãnh thổ từ tỉnh

Hà Giang và Ninh Bình thuộc 3 vùng địa lý chính của Việt Nam: Tây Bắc bộ gồm 6 tỉnh là Lào Cai, Yên Bái, Điện Biên, Hoà Bình, Lai Châu và Sơn La; Đông Bắc bộ với 9 tỉnh gồm Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Kạn, Lạng Sơn, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang và Quảng Ninh; và Đồng bằng sông Hồng bao gồm 10 tỉnh thành là Bắc Ninh, Hà Nội, Hải Dương, Hưng Yên, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình, Hải Phòng và Vĩnh Phúc.

Việt Nam hiện có khoảng 5.411 làng nghề, trong đó có 1.864 làng nghề truyền thống với 115 nghề đã được công nhận Các làng nghề này chủ yếu tập trung ở miền Bắc, đặc biệt là vùng đồng bằng Sông Hồng, chiếm khoảng 60% tổng số làng nghề Khu vực miền Trung chiếm khoảng 23%, trong khi miền Nam chiếm khoảng 17% Một số tỉnh có nhiều làng nghề truyền thống bao gồm Hà Nội (313 làng), Thái Bình (172 làng), Nam Định (72 làng) và Bắc Ninh (60 làng).

Do số lượng lớn các làng nghề truyền thống TCMN và những hạn chế về thời gian, nguồn lực, cũng như khả năng tiếp cận dữ liệu, bài luận chỉ tập trung nghiên cứu điển hình tại một số làng nghề ở Hà Nội và Bắc Ninh, hai địa phương nổi bật với nhiều làng nghề TCMN truyền thống.

Luận án áp dụng phương pháp chuyên gia và tổ chức hội nghị, hội thảo để lựa chọn các làng nghề tiêu biểu cho nghiên cứu, tập trung vào những sản phẩm chủ lực có giá trị cao trong nhóm hàng TCMN Các làng nghề được chọn bao gồm gốm sứ Bát Tràng, gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ và mây tre đan Phú Vinh, những nơi vẫn duy trì hoạt động và phát triển.

Ba làng nghề được nghiên cứu bao gồm sản phẩm gốm sứ, đồ gỗ và mây tre đan, mỗi loại có quy trình sản xuất và đặc điểm độc đáo riêng, đáp ứng nhu cầu sử dụng và phản ánh văn hóa địa phương Việc khảo sát ba làng nghề này không chỉ làm phong phú thêm nội dung nghiên cứu mà còn giúp tác giả hiểu rõ hơn về phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống tại khu vực phía Bắc.

Mặc dù có bề dày lịch sử và nổi bật trong ngành TCMN nghệ với các sản phẩm chất lượng cao và sáng tạo, các làng nghề này đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trong việc phát triển thương hiệu, điều này ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế địa phương.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu luận án nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc bao gồm các giai đoạn sau: (1) Xác định vấn đề và nhiệm vụ nghiên cứu; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu hiện tại; (3) Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả; (4) Thực hiện và kiểm tra các giải pháp đã đề xuất.

Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết và thực tiễn về phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống TCMN; lựa chọn sản phẩm và địa điểm nghiên cứu điển hình; thu thập và xử lý dữ liệu; phân tích thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các làng nghề TCMN truyền thống.

Các giai đoạn trên được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu luận án

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021

Quá trình nghiên cứu bắt đầu với khảo sát sơ bộ và phân tích tổng quan để xác định vấn đề và mục tiêu, tập trung vào "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" Đây là vấn đề cấp thiết, chưa được nghiên cứu hệ thống tại Việt Nam, mặc dù ngành TCMN mang lại giá trị kinh tế cao và cải thiện đời sống cho người lao động Tác giả đã xác định khoảng trống nghiên cứu và các mục tiêu cụ thể thông qua việc phân tích các công trình liên quan.

Các bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu luận án được thực hiện theo từng mục tiêu cụ thể Điều này bao gồm việc thiết lập hệ thống cơ sở lý luận và hình thành khung lý thuyết về phát triển thương hiệu cho làng nghề truyền thống TCMN Quy trình này dựa trên việc phát triển tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, thông qua việc phân tích các đặc điểm của thương hiệu làng nghề và các yếu tố đặc trưng của làng nghề TCMN truyền thống.

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn địa điểm nghiên cứu dựa trên ý kiến của chuyên gia và khảo sát sơ bộ Đồng thời, tác giả cũng xem xét tính khả thi và điều kiện thực hiện luận án để đưa ra những căn cứ phù hợp cho việc lựa chọn sản phẩm và địa điểm nghiên cứu.

Tác giả tiếp tục thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho các làng nghề truyền thống TCMN.

Dựa trên phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị cho các bên liên quan nhằm thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống đến năm 2030.

Phương pháp nghiên cứu luận án

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi liên quan Đặc biệt, phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia, nhà nghiên cứu và cán bộ quản lý để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xác định vấn đề lý thuyết và tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống tại khu vực phía Bắc Ngoài ra, dữ liệu định lượng cũng được sử dụng thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng, nhằm làm rõ hơn thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống trong những năm gần đây.

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lý thuyết về thương hiệu, làng nghề truyền thống, thương hiệu làng nghề, tài sản thương hiệu và phát triển thương hiệu Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ giáo trình, sách tham khảo, sách chuyên khảo, các công trình nghiên cứu và bài báo được công bố trên các nguồn uy tín trong và ngoài nước.

Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm TCMN tại các làng nghề truyền thống Các thông tin được khai thác từ niên giám thống kê Việt Nam, báo cáo thị trường, và các nghiên cứu khoa học đã công bố nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, tài liệu cũng tham khảo các báo cáo từ các cơ quan quản lý như Sở Công Thương, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, cũng như thông tin từ các trang web của chính phủ và hiệp hội liên quan.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích nhằm làm sáng tỏ thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống TCMN tại khu vực phía Bắc Để thu thập dữ liệu này, luận án áp dụng một quy trình chặt chẽ từ nhiều nguồn khác nhau.

Hình 0.2: Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021

Phỏng vấn sâu là phương pháp hiệu quả để khám phá hiện tượng và vấn đề nghiên cứu một cách chi tiết Cấu trúc phỏng vấn có thể linh hoạt từ trò chuyện tự do đến các câu hỏi bán cấu trúc, với mục tiêu thu thập thông tin từ các chuyên gia về thương hiệu Trong nghiên cứu này, phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc được áp dụng để tìm hiểu các khía cạnh lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thương hiệu cho các làng nghề truyền thống Đối tượng phỏng vấn bao gồm các chuyên gia thương hiệu từ trường đại học, cán bộ quản lý hiệp hội và hợp tác xã, cũng như các nhà quản lý tại các đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm truyền thống Phương pháp này không chỉ hỗ trợ trong quá trình nghiên cứu mà còn trong đánh giá kết quả và đề xuất mô hình nghiên cứu Việc lựa chọn đúng chuyên gia có năng lực và kinh nghiệm là yếu tố then chốt để đảm bảo tính khách quan và hiệu quả của phương pháp phỏng vấn sâu.

Cấu trúc đối tượng phỏng vấn bao gồm 3 chuyên gia về thương hiệu từ các trường đại học, 2 chủ tịch hợp tác xã và hiệp hội ngành nghề, cùng với 10 cán bộ quản lý cấp trưởng hoặc phó tại các cơ sở sản xuất kinh doanh Những người này đều trực tiếp tham gia vào các hoạt động xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu cho làng nghề hoặc đơn vị sản xuất của mình.

Phỏng vấn sẽ tập trung vào lý luận và thực tiễn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các làng nghề truyền thống TCMN Bài viết sẽ khám phá kinh nghiệm quản lý thương hiệu, đồng thời phân tích những thuận lợi và hạn chế trong sản xuất kinh doanh, cũng như các thách thức và cơ hội trong việc phát triển thương hiệu của các làng nghề này.

Thời gian triển khai và phương pháp triển khai

Tác giả đã phỏng vấn 15 chuyên gia qua các cuộc gặp trực tiếp hoặc qua điện thoại, mỗi cuộc kéo dài từ 30-45 phút Nội dung phỏng vấn được ghi lại và xử lý bằng phương pháp định tính và định lượng Kết quả thu được phản ánh quan điểm chung của các chuyên gia về những vấn đề mà họ có cách nhìn tương đồng, đồng thời cũng tổng hợp ý kiến cá nhân của họ về các vấn đề cụ thể.

(2) Phương pháp sử dụng phiếu khảo sát

Những điểm mới của luận án

Luận án bổ sung nhằm hoàn thiện cơ sở lý luận về thương hiệu làng nghề, tập trung vào nội hàm phát triển thương hiệu và vai trò của các chủ thể trong quá trình này Sự tham gia của các cơ sở sản xuất kinh doanh, tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở, và chính quyền địa phương là rất quan trọng trong nỗ lực phát triển thương hiệu làng nghề.

Luận án trình bày mô hình phát triển thương hiệu làng nghề dựa trên tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Nội dung phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống bao gồm: thực trạng nhận thức và đầu tư của các chủ thể, nâng cao nhận thức cộng đồng, cải thiện chất lượng cảm nhận thương hiệu, phát triển liên tưởng thương hiệu và gia tăng lòng trung thành Luận án phân tích thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống tại khu vực phía Bắc, làm rõ các điều kiện và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này.

Luận án phân tích thực trạng phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống TCMN qua các khía cạnh như nhận thức và đầu tư của các chủ thể, nâng cao nhận thức cộng đồng, cải thiện chất lượng cảm nhận thương hiệu, phát triển liên tưởng thương hiệu, và gia tăng lòng trung thành thương hiệu Từ đó, luận án chỉ ra những thành công cũng như các hạn chế cần khắc phục trong các hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống trong thời gian tới.

Luận án đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu cho làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc, với lộ trình áp dụng đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030.

Kết cấu của luận án

Chương I trình bày cơ sở lý luận và kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu làng nghề, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu để nâng cao giá trị sản phẩm và thu hút khách hàng Chương II phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống tại khu vực phía Bắc, chỉ ra những thách thức và cơ hội trong việc bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, đồng thời đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả phát triển thương hiệu.

Chương III Giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG

Khái quát về thương hiệu và tài sản thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, phân loại và vai trò của thương hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mục tiêu ban đầu của việc tạo ra thương hiệu là phân biệt và xác định quyền sở hữu của người chủ đối với tài sản Mặc dù có quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu tương đồng, nhưng thực tế, "nhãn hiệu" được quy định rõ ràng trong pháp luật của hầu hết các quốc gia Theo Điều 4, Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2019, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Trong khi đó, "thương hiệu" lại được sử dụng phổ biến và có phạm vi rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu.

Thương hiệu hiện nay được coi là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, đóng vai trò then chốt trong cạnh tranh và phát triển (Keller, 1993) Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt và tạo ra những cảm nhận tích cực về thương hiệu Khi mối quan hệ với khách hàng trở nên sâu sắc, thương hiệu sẽ có khả năng tồn tại và phát triển lâu dài (de Chernatony, Drury và Segal-Horn, 2003) Do đó, thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố nhận diện mà còn là những ấn tượng, hình ảnh và cảm nhận mà khách hàng và công chúng ghi nhớ (Nguyễn Quốc Thịnh, Khúc Đại Long, Nguyễn Thu Hương, 2020).

Dựa trên nghiên cứu và phân tích quan điểm của nhiều tác giả, đặc biệt là D Aaker, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh đã định nghĩa thương hiệu là "một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp, tạo hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng" (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr15) Hình tượng thương hiệu không chỉ bao gồm tên gọi, biểu trưng và khẩu hiệu mà còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và cách thức tương tác với khách hàng.

Để tạo sự kết nối sâu sắc với khách hàng, thương hiệu cần thể hiện những giá trị thực sự mà mình mang lại Những yếu tố như tên gọi, biểu trưng và khẩu hiệu không chỉ đơn thuần là nhận diện mà còn phải tạo nên sự đặc biệt, giúp khách hàng ghi nhớ và cảm nhận được ý nghĩa của thương hiệu.

Các chuyên gia và tổ chức ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong nhiều lĩnh vực của đời sống như kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao và tôn giáo (Kapferer, 2004) Thương hiệu không chỉ giới hạn ở sản phẩm và doanh nghiệp mà còn mở rộng ra các tổ chức, cá nhân, điểm đến và địa phương Mỗi loại thương hiệu có những đặc điểm riêng và yêu cầu quá trình xây dựng, phát triển khác nhau Do đó, việc phân loại thương hiệu trở nên cần thiết trong cả nghiên cứu học thuật và thực tiễn kinh doanh Một số tiêu chí phân loại thương hiệu sẽ được trình bày trong bài viết này.

Theo tiêu chí đối tượng mang thương hiệu, có hai loại chính: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với hoạt động tổng thể của doanh nghiệp, thường được xác định qua tên thương hiệu hoặc tên thương mại Nó có thể áp dụng cho nhiều sản phẩm và dịch vụ, tương tác với đa dạng đối tượng như khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan quản lý, chính quyền và cộng đồng (Urde, 2003) Trong khi đó, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu dành riêng cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.

DN thường sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm, nhưng chỉ có một thương hiệu doanh nghiệp duy nhất Thương hiệu sản phẩm chủ yếu tập trung vào việc tương tác với khách hàng.

Theo tiêu chí vai trò chủ đạo, thương hiệu được phân chia thành thương hiệu chủ (Master brand) và thương hiệu phụ (Sub-brand) Thương hiệu chủ đóng vai trò quan trọng, thể hiện rõ nét và nổi bật trên hàng hóa cũng như trong các hoạt động truyền thông (Aaker, 2004) Thương hiệu này thường được thể hiện một cách nổi bật và rõ ràng trên sản phẩm và các ấn phẩm liên quan.

Thương hiệu phụ là thương hiệu hỗ trợ hoặc làm rõ cho thương hiệu chủ, thường có sự thể hiện khiêm tốn hơn Khái niệm này thường xuất hiện trong mô hình đa thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng (Osler, 2007).

Theo mức độ bao trùm của thương hiệu, có ba loại chính: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể Thương hiệu cá biệt được tạo ra cho từng loại sản phẩm riêng lẻ của doanh nghiệp, với mỗi sản phẩm có một thương hiệu riêng biệt Ngược lại, thương hiệu gia đình được sử dụng cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp, bất kể lĩnh vực hay chủng loại Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung cho các sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết Quá trình xây dựng thương hiệu ở mỗi loại có những đặc điểm riêng, với doanh nghiệp thường tập trung vào phát triển thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm Ở cấp độ cao hơn, thương hiệu tập thể thường được xây dựng cho các làng nghề, hiệp hội hoặc các thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý Cấp độ địa phương chú trọng đến thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến du lịch và thương hiệu quốc gia.

Có thể phân loại thương hiệu theo nhiều tiêu chí khác nhau Đầu tiên, dựa vào loại sản phẩm, thương hiệu có thể chia thành thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ Thứ hai, theo quy mô xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể phân loại thành thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngành hàng, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia.

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt các lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ hữu hiệu để đơn giản hóa quyết định mua sắm Ngoài ra, thương hiệu còn góp phần hình thành giá trị cá nhân cho khách hàng, phản ánh nét cá tính riêng và khẳng định giá trị bản thân Đặc biệt, thương hiệu được xem như một cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nó không chỉ thu hút khách hàng mà còn khẳng định giá trị qua thời gian thông qua truyền thông Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường, gắn liền với các thuộc tính và lợi ích nổi bật, phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng Hơn nữa, thương hiệu tạo sự khác biệt trong phát triển sản phẩm và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp bằng cách mở rộng thị trường Sản phẩm có thương hiệu thường có giá bán cao hơn, làm cho thương hiệu trở thành một tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp.

1.1.2 Một số mô hình thương hiệu

Một yếu tố chiến lược quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp với từng giai đoạn cụ thể Mỗi mô hình yêu cầu sự linh hoạt, mức độ đầu tư khác nhau và các quyết định phát triển thương hiệu riêng biệt Do đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa mô hình cá biệt, mô hình gia đình hoặc mô hình đa thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr59).

1.1.2.1 Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt là chiến lược mà các doanh nghiệp tạo ra thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, độc lập và không liên quan đến thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều tên thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm ở các thị trường khác nhau Điểm nổi bật của mô hình này là tên doanh nghiệp hoặc thương hiệu gia đình thường không xuất hiện trên sản phẩm, khiến người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu cụ thể của từng hàng hóa mà không hoặc ít biết đến doanh nghiệp đứng sau.

Nội dung và các điều kiện phát triển thương hiệu làng nghề

1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu làng nghề

1.2.1.1 Tiếp cận về thương hiệu làng nghề

"Thương hiệu làng nghề" gắn liền với khái niệm "thương hiệu tập thể", một thuật ngữ cần được làm rõ Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018), thương hiệu tập thể là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, tạo hình tượng trong tâm trí khách hàng về nhóm sản phẩm từ các cơ sở sản xuất khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu Mỗi liên kết sẽ hình thành một thương hiệu tập thể riêng biệt.

Thương hiệu tập thể dựa trên chỉ dẫn địa lý có mối liên kết mạnh mẽ hơn so với các làng nghề Sản phẩm chủ yếu là nông sản và do khu vực địa lý rộng lớn, việc quản lý và phát triển thương hiệu này trở nên phức tạp hơn.

Thương hiệu tập thể thường liên quan chặt chẽ đến các hiệp hội ngành hàng, điển hình như Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Vietcrafts) và Hiệp hội làng nghề Việt Nam (Vicrafts) Những hiệp hội này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và quảng bá sản phẩm của các làng nghề, giúp nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ.

Thương hiệu tập thể của các cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề như Gốm Bát Tràng và mây tre đan Phú Vinh thường dựa trên cam kết tự nguyện của các thành viên, với sự kết nối đơn giản và ít liên quan đến khía cạnh kinh tế Mặc dù loại thương hiệu này đang nhận được sự quan tâm tại Việt Nam, nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, quản lý và phát triển.

Thương hiệu làng nghề được định nghĩa là một dạng thương hiệu tập thể, đại diện cho một hoặc một số nhóm sản phẩm từ các cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau trong một khu vực làng nghề Việc phát triển thương hiệu làng nghề cần được tiếp cận một cách chiến lược để nâng cao giá trị và nhận diện của sản phẩm, đồng thời thúc đẩy sự liên kết giữa các cơ sở trong khu vực.

Phát triển thương hiệu làng nghề là quá trình phối hợp và tổ chức các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh và ảnh hưởng của thương hiệu đến khách hàng và công chúng Các nội dung chủ yếu trong hoạt động này bao gồm: nâng cao nhận thức về thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận, phát triển liên tưởng thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Phát triển thương hiệu cho làng nghề là quá trình xây dựng hình ảnh chung cho các sản phẩm từ các cơ sở sản xuất kinh doanh, tạo dấu ấn và xác lập hình ảnh trong tâm trí khách hàng Các thành viên cần thiết lập hệ thống nhận diện chung và thực hiện các biện pháp như tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng, bảo vệ thương hiệu và triển khai chiến dịch truyền thông Việc này không chỉ mang lại giá trị cho cơ sở sản xuất mà còn bảo vệ quyền lợi và phát triển sản phẩm truyền thống, giúp bảo tồn và thúc đẩy giá trị văn hóa Phát triển thương hiệu làng nghề còn đóng góp vào việc nâng cao đời sống cộng đồng và mang lại nhiều lợi ích xã hội khác.

1.2.1.3 Vai trò của phát triển thương hiệu làng nghề

Phát triển thương hiệu làng nghề là yếu tố quan trọng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu mới cần thời gian để tạo dấu ấn, với các yếu tố như tên, màu sắc, kích thước, kiểu dáng và dịch vụ sau bán góp phần vào sự lựa chọn của người tiêu dùng Khi kết hợp với trải nghiệm sản phẩm và thông tin từ doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu sẽ dần được định vị trong ý thức khách hàng.

Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn phản ánh ấn tượng và cảm nhận tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu làng nghề cần chú trọng đến nhận diện thương hiệu, đồng thời cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, duy trì cam kết, tôn trọng giá trị văn hóa cộng đồng và bảo vệ môi trường Giữ gìn các giá trị truyền thống trong sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, giúp sản phẩm tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Hỗ trợ người tiêu dùng trong việc phân biệt sản phẩm và xác định nguồn gốc hàng hóa là rất cần thiết Hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về thương hiệu và sản phẩm, nhưng việc quyết định mua hàng thường không diễn ra nhanh chóng Với nhiều nhà sản xuất cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm, việc lựa chọn sản phẩm chất lượng và có nguồn gốc rõ ràng trở nên khó khăn hơn.

Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm dựa trên công dụng và lợi ích, nhưng thương hiệu cũng là yếu tố quyết định trong việc mua sắm Nhiều người không có đủ kiến thức để so sánh và đánh giá sản phẩm, do đó, họ thường đặt niềm tin vào những thương hiệu uy tín Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu đã xây dựng được sự tin cậy vững chắc trong lòng người tiêu dùng (Maurya và Mishra, 2012).

Thông tin thương hiệu đầy đủ và chính xác giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Nguồn gốc, thành phần và các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp Đối với những thương hiệu làng nghề đã có uy tín, khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận thông tin đáng tin cậy về chất lượng, xuất xứ và vùng sản xuất, từ đó dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Phát triển thương hiệu làng nghề không chỉ gia tăng sự yên tâm về chất lượng sản phẩm mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng và giá cả, nhưng việc đánh giá chất lượng không phải lúc nào cũng dễ dàng Do đó, họ thường tin tưởng vào các thương hiệu uy tín để đảm bảo chất lượng và tránh hàng kém chất lượng Lựa chọn thương hiệu đồng nghĩa với việc đặt niềm tin vào chất lượng sản phẩm và cam kết của thương hiệu, từ đó tạo dựng sự tin tưởng cần thiết cho các làng nghề TCMN truyền thống.

Phát triển thương hiệu làng nghề không chỉ bảo vệ quyền lợi cho các cơ sở sản xuất kinh doanh mà còn mang lại nhiều lợi ích khác Nghiên cứu cho thấy thương hiệu tập thể giúp tăng cường sự hợp tác sản xuất, mở rộng cơ hội tiếp cận thị trường và phát triển thương hiệu Thương hiệu riêng của doanh nghiệp có thể hỗ trợ thương hiệu tập thể trong giai đoạn đầu, trong khi thương hiệu tập thể lại giúp các thương hiệu riêng đạt được sự công nhận và mở rộng thị trường khi phát triển Việc xây dựng thương hiệu tập thể tạo cơ hội tiếp cận thị trường mới, chia sẻ chi phí quảng cáo và nâng cao khả năng hợp tác Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo lòng trung thành từ khách hàng mà còn thu hút đầu tư, mang lại nhiều lợi thế trong bán hàng và cung ứng dịch vụ.

Phát triển thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc mở rộng thị trường cho sản phẩm của làng nghề, đặc biệt khi nhiều sản phẩm vẫn thiếu sự đổi mới và chưa được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, sản phẩm làng nghề cần xây dựng và nâng cao giá trị gia tăng, bao gồm không chỉ chất lượng mà còn cả cam kết của nhà sản xuất đối với uy tín và sự an toàn của sản phẩm Các giá trị gia tăng này có thể bao gồm dịch vụ giao hàng tận nơi và tư vấn bán hàng, mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng khi mua sản phẩm.

Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống

1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề của một số quốc gia

1.3.1.1 Kinh nghiệm của Thái Lan trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN

Thái Lan có ngành TCMN phát triển mạnh mẽ với hơn 70.000 làng nghề, nổi bật với sự đa dạng trong sản phẩm và sự kết hợp của các yếu tố văn hóa truyền thống Các sản phẩm như gốm sứ và chế tác vàng bạc không chỉ phát triển trên thị trường nội địa mà còn xuất khẩu ra nhiều quốc gia Ngành công nghiệp gốm sứ đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, đóng góp tỷ trọng lớn cho nền kinh tế quốc gia, chỉ sau ngành nông nghiệp.

Chính phủ Thái Lan đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ mạnh mẽ cho ngành TCMN, tập trung vào quản lý tài nguyên thiên nhiên, đầu tư phát triển nguồn nhân lực, và thúc đẩy bản sắc văn hóa địa phương Chiến dịch "Một làng nghề, một sản phẩm" từ năm 2001 đã tạo ra bước đột phá cho ngành, dựa trên nguyên tắc tập trung vào tính địa phương, khuyến khích sáng tạo và phát triển nhân lực Mục tiêu của chương trình không chỉ là phát triển sản phẩm TCMN truyền thống mà còn bảo tồn các giá trị văn hóa và tri thức truyền thống của từng địa phương.

Chính phủ đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ cụ thể để thúc đẩy ngành thủ công mỹ nghệ, bao gồm chính sách tín dụng và đào tạo Hệ thống tín dụng nông thôn được thiết lập nhằm tạo điều kiện cho người lao động tiếp cận nguồn vốn, hỗ trợ thành lập doanh nghiệp và khuyến khích hợp tác trong các hoạt động thủ công Đồng thời, chính phủ cũng chú trọng đến việc đào tạo chuyên môn thông qua các khóa học ngắn hạn tại địa phương và phát triển các hình thức đào tạo tại chỗ Đầu tư vào xây dựng các trung tâm dạy nghề truyền thống và các cơ sở hỗ trợ khác cũng là một phần trong chiến lược này, nhằm kết hợp kỹ thuật tinh xảo với công nghệ hiện đại, thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành thủ công mỹ nghệ.

Chiến lược phát triển các sản phẩm TCMN từ làng nghề truyền thống tại Thái Lan tập trung vào những sản phẩm có giá trị xuất khẩu cao như gốm sứ và trang sức mỹ nghệ Để tối ưu hóa khả năng sản xuất, Thái Lan đã tiếp thu ý kiến từ các chuyên gia quốc tế nhằm đưa ra giải pháp hiệu quả, cải thiện chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm Ngoài ra, nhiều hội thảo và khóa đào tạo đã được tổ chức cho các nhà sản xuất và cá nhân liên quan đến xuất khẩu, giúp nâng cao hiểu biết về thị trường nước ngoài và các yếu tố quyết định đến xuất khẩu sản phẩm.

- Sự tham gia đồng bộ của các bộ, banh ngành, chính quyền địa phương

Chương trình tại Thái Lan thu hút sự tham gia của hầu hết các bộ, ngành, thể hiện sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan Chương trình được thiết kế với 5 bước cụ thể: hướng nghiệp và lập kế hoạch kết nối cộng đồng; xác định các sản phẩm nổi bật; phát triển sản phẩm thông qua cải thiện chất lượng và thiết kế; tiếp thị và phân phối sản phẩm; và cuối cùng là đánh giá cùng các hoạt động sau chương trình.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm TCMN ở Thái Lan gặp nhiều hạn chế, đặc biệt là việc các sản phẩm từ làng nghề chưa tạo dựng được hình ảnh đặc trưng cho địa phương, thiếu sự sáng tạo và chất lượng chưa đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng Nguyên nhân chính của những vấn đề này là do nhận thức về thương hiệu yếu kém, thiếu kiến thức và kỹ năng trong thiết kế sản phẩm, cũng như thiếu hiểu biết về khai thác và tiếp thị sản phẩm.

1.3.1.2 Kinh nghiệm của Nhật Bản trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN

Nhật Bản, mặc dù đã trở thành một quốc gia công nghiệp hiện đại, vẫn giữ gìn và phát triển nhiều làng nghề truyền thống Các sản phẩm truyền thống của Nhật Bản rất phong phú, bao gồm dệt may, gốm sứ, sơn mài, đồ gỗ, tre, giấy Nhật Bản, búp bê và đèn lồng Nhiều làng nghề nổi tiếng thu hút du khách trong và ngoài nước, chẳng hạn như Kyoto với nghề dệt lụa, Hatajuku với đồ gỗ ghép hình nghệ thuật, và Sekikawa với sản phẩm đan từ rơm.

Chính phủ Nhật Bản đã ban hành và áp dụng nhiều chính sách hỗ trợ nhằm phát triển các làng nghề truyền thống, góp phần duy trì và phát triển các làng nghề TCMN Sự quan tâm này từ phía chính phủ là yếu tố quan trọng giúp các làng nghề tồn tại và phát triển cho đến ngày nay.

Luật phát triển nghề thủ công truyền thống, ban hành năm 1974, nhằm bảo tồn và phát triển các nghề thủ công mỹ nghệ đang có nguy cơ mai một Chính phủ đã giao nhiệm vụ cho các tổ chức như Liên hiệp hợp tác xã và tổ chức công thương để xây dựng kế hoạch khôi phục và thúc đẩy ngành nghề này Các kế hoạch bao gồm đào tạo nguồn nhân lực, nghiên cứu nguồn cung nguyên liệu, cải thiện kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, nâng cao điều kiện làm việc cho người lao động, cũng như thấu hiểu nhu cầu thị trường và cung cấp thông tin cho khách hàng.

+ “Luật Khuyến khích phát triển năng lực lao động” được ban hành năm

Luật năm 1969 đảm bảo mọi người dân có cơ hội tiếp cận đào tạo nghề và tham gia thi lấy bằng chứng chỉ kỹ năng lao động, nhằm nâng cao chuyên môn cho thợ thủ công và khẳng định vị thế của họ Tại các làng nghề, chương trình đào tạo được triển khai để truyền đạt kỹ thuật từ nghệ nhân dày dạn kinh nghiệm cho thế hệ trẻ, góp phần bảo tồn và chuyển giao tri thức nghề truyền thống Nguồn kinh phí cho các chương trình này chủ yếu đến từ chính phủ hoặc tài chính địa phương.

Chính phủ Nhật Bản đã thành công trong việc triển khai phong trào "Mỗi làng một sản phẩm", nhằm khuyến khích sử dụng nguồn nhân lực địa phương để bảo tồn và phát triển ngành nghề thủ công truyền thống Phong trào này đã nhanh chóng lan rộng và trở thành mô hình học hỏi cho nhiều quốc gia khác như Trung Quốc, Indonesia và Thái Lan trong việc thúc đẩy ngành công nghiệp TCMN.

Hỗ trợ tài chính cho các cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề là rất quan trọng, với việc thành lập hệ thống bảo lãnh tín dụng giúp họ vay vốn mà không cần tài sản thế chấp Hệ thống này không chỉ cung cấp lãi suất thấp mà còn cho phép sử dụng khoản vay để đầu tư vào việc xây dựng trung tâm nghiên cứu sản xuất hoặc thử nghiệm sản phẩm Các công ty bảo lãnh và bảo hiểm tín dụng đã hỗ trợ cung cấp bảo lãnh tín dụng, cho phép các cơ sở trong làng nghề vay vốn với kỳ hạn linh hoạt từ 3 đến 5 năm và mức lãi suất ưu đãi.

Nhiều trung tâm nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm đã được thành lập với sự hỗ trợ từ chính phủ, đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm mới Những trung tâm này áp dụng công nghệ hiện đại kết hợp với yếu tố văn hóa truyền thống, giúp tăng hiệu suất sản xuất, giảm chi phí và thúc đẩy hoạt động sản xuất Qua đó, đảm bảo nguồn thu nhập ổn định cho người lao động tại các làng nghề, giúp họ duy trì cuộc sống dựa trên nghề truyền thống.

Chính phủ Nhật Bản đã thành lập Hiệp hội làng nghề truyền thống vào năm 1975, nhằm hỗ trợ các cơ sở sản xuất kinh doanh dựa trên Luật Phát triển nghề thủ công truyền thống Để thúc đẩy và bảo vệ các làng nghề, chính phủ thực hiện nhiều biện pháp như quảng bá bí quyết nghề thủ công, tổ chức triển lãm sản phẩm, cung cấp tài liệu về kỹ thuật chế tác, và tổ chức các chương trình học tập cho thế hệ trẻ Đồng thời, chính phủ cũng tập trung vào đào tạo thế hệ kế nghiệp, nghiên cứu nguyên vật liệu thay thế, và tận dụng nguồn lao động địa phương Ngoài ra, chính phủ đầu tư vào việc đào tạo các nhà cố vấn, xây dựng Trung tâm dịch vụ và Viện đào tạo nghề, cùng với việc thành lập nhiều văn phòng cố vấn tại 600 thành phố Nhờ vào sự hỗ trợ của các dịch vụ và nhà cố vấn giỏi, ngành nghề và các làng nghề truyền thống ở Nhật Bản đã phát triển mạnh mẽ.

1.3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề một số khu vực trong nước 1.3.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề khu vực miền Trung

Khu vực miền Trung nổi bật với nhiều làng nghề truyền thống như đá mỹ nghệ Non Nước, đèn lồng Hội An, gốm Thanh Hà, mộc Kim Bồng và lụa Mã Châu Mặc dù các làng nghề gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và phát triển, nhưng nhờ vào chính sách hỗ trợ từ nhà nước và sự giúp đỡ của chính quyền địa phương, nhiều thương hiệu đã có sự chuyển mình mạnh mẽ Sản phẩm của các làng nghề không chỉ trở nên nổi tiếng mà còn thu hút khách hàng trong và ngoài nước.

Tổng quan về làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc

2.1.1 Giới thiệu chung về các làng nghề truyền thống khu vực phía Bắc

2.1.1.1 Sự hình thành và phân bố

- Sự hình thành của các làng nghề

Mặc dù có sự hình thành vào những thời điểm, quy mô và danh mục sản phẩm khác nhau, nhiều làng nghề truyền thống (LNTT) đều có nguồn gốc từ những cách thức chung Theo Dương Bá Phượng (2001), một số LNTT xuất phát từ sự hiện diện của nghệ nhân di cư từ nơi khác để truyền nghề cho cư dân địa phương Ngoài ra, một số làng nghề được hình thành từ cá nhân hoặc gia đình sở hữu bí quyết và sự sáng tạo riêng Nhiều làng nghề ra đời khi người từ xa đến học nghề, sau đó truyền đạt kiến thức cho gia đình và mở rộng ra toàn làng Gần đây, một số làng nghề mới cũng đã xuất hiện nhờ sự phát triển nghề phụ từ các địa phương, hoặc mở rộng từ các làng nghề truyền thống, tạo thành cụm làng nghề trong khu vực lân cận.

Theo Nghị định số 52/2018/NĐ-CP ngày 12/4/2018, ngành nghề nông thôn được chia thành 7 nhóm chính: (1) Làng nghề chế biến và bảo quản nông, lâm, thủy sản, bao gồm các hoạt động như xay xát lúa gạo, sản xuất bột thô, làm bún, bánh và chế biến thủy sản; (2) Làng nghề sản xuất hàng tiêu dùng; (3) Làng nghề xử lý và chế biến nguyên vật liệu phục vụ sản xuất; (4) Sản xuất đồ gỗ, mây tre đan, gốm sứ, thủy tinh, dệt may và cơ khí nhỏ; (5) Sản xuất và kinh doanh sinh vật cảnh; (6) Sản xuất muối; (7) Các dịch vụ phục vụ sản xuất và đời sống dân cư nông thôn.

Theo Báo cáo công tác bảo vệ môi trường ngành Nông nghiệp năm 2021 của Viện Môi trường Nông nghiệp, các tỉnh đã rà soát và công nhận 1.951 làng nghề, bao gồm 1.062 làng nghề mới và 889 làng truyền thống Trong đó, làng nghề chế biến nông, lâm, thủy sản (nhóm I) chiếm 32,8%.

Trong tổng số 640 làng nghề, các làng nghề sản xuất đồ gỗ, mây tre đan, gốm sứ thủy tinh, dệt may sợi, thêu ren và đan lát chiếm tỷ lệ 47,9%, tương đương 935 làng nghề Các nhóm làng nghề khác chỉ chiếm 19,28%, với 376 làng nghề (Bảng 2.1).

Bảng 2.1 Số lượng làng nghề được công nhận trên cả nước

STT Phân theo nhóm ngành nghề Số lƣợng %

1 Chế biến, bảo quản nông, lâm, thủy sản 640 32,80

3 Xử lý, chế biến nguyên vật liệu phục vụ sản xuất nông nghiệp, nông thôn 65 3,33

4 Sản xuất đồ gỗ, mây tre đan, gốm sứ, thủy tinh, dệt may, sợi, thêu ren, đan lát, cơ khí nhỏ 935 47,92

5 Sản xuất và kinh doanh sinh vật cảnh 147 7,53

7 Các dịch vụ phục vụ sản xuất, đời sống dân cư nông thôn 67 3,43

Nguồn: Viện Môi trường Nông nghiệp, Bộ NN&PTNT, 2021

- Sự phân bố của các làng nghề

Sự phân bố của các làng nghề truyền thống (TCMN) ở Việt Nam có sự biến đổi không đồng đều giữa các khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam Nghiên cứu cho thấy sự tồn tại và phát triển của các làng nghề đòi hỏi một số điều kiện cơ bản: vị trí gần các tuyến đường giao thông quan trọng, nguồn nguyên liệu sẵn có, và thị trường tiêu thụ đông đúc Đặc điểm tự nhiên của khu vực cũng ảnh hưởng đến sự phát triển nghề nghiệp; nếu điều kiện không thuận lợi cho nông nghiệp, điều này có thể thúc đẩy nghề thủ công Cuối cùng, lao động và quy trình sản xuất là hai yếu tố quan trọng khác, thường thay đổi theo từng vùng địa lý.

Cơ cấu các làng nghề tại Việt Nam được phân chia theo các vùng cụ thể, trong đó Đồng bằng sông Hồng có 783 làng, chiếm 40,7% tổng số làng nghề Trung du miền núi phía Bắc có 478 làng, chiếm 24,8%, Bắc Trung bộ và Duyên hải miền Trung có 415 làng, chiếm 21,5% Đồng bằng sông Cửu Long có 228 làng, chiếm 11,8%, Tây Nguyên có 17 làng, chiếm 0,9%, và Đông Nam bộ chỉ có 5 làng, chiếm 0,3%.

Bảng 2.2 Phân bố làng nghề, làng nghề truyền thống

Tổng số Làng nghề Làng nghề truyền thống

2 Trung du miền núi phía Bắc 478 24,8 251 19,4 227 35,7

3 Bắc Trung bộ và Duyên hải miền Trung 415 21,5 278 21,5 137 21,6

6 Đồng bằng sông Cửu Long 228 11,8 144 11,2 84 13,2

Khu vực phía Bắc Việt Nam, đặc biệt là đồng bằng sông Hồng, là nơi tập trung nhiều làng nghề TCMN truyền thống, với các tỉnh như Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Hà Nội, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Dương, Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình và Bắc Giang Hà Nội nổi bật với vị trí thuận lợi và tài nguyên đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế và làng nghề Khu vực này còn có các trung tâm buôn bán phát triển từ sớm, góp phần thúc đẩy làng nghề TCMN Tại vùng nông thôn, các làng nghề truyền thống đã phát triển mạnh mẽ thông qua các hoạt động chế biến nông, lâm, thủy sản và TCMN, nhằm sử dụng lao động dư thừa và nguyên liệu sẵn có để sản xuất các sản phẩm phi nông nghiệp phục vụ thị trường và xuất khẩu.

2.1.1.2 Năng lực trong sản xuất và cung ứng sản phẩm

Ngành TCMN đã đóng góp quan trọng vào việc cơ cấu lại kinh tế nông thôn, thu hút lao động và giảm nghèo, đồng thời giải quyết các vấn đề xã hội tại khu vực nông thôn Kim ngạch xuất khẩu TCMN luôn nằm trong số các ngành hàng xuất khẩu lớn của Việt Nam, theo báo cáo của Bộ Công thương trong giai đoạn từ 2015 đến nay.

2019, kim ngạch xuất khẩu của các sản phẩm TCMN Việt Nam đã trung bình tăng 9,5% mỗi năm, từ mức 1,62 tỷ USD vào năm 2015 lên đến 2,23 tỷ USD vào năm 2019

Ngành TCMN Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế và xã hội, theo số liệu từ Hiệp hội xuất khẩu hàng TCMN Mỗi triệu đô la xuất khẩu trong lĩnh vực này có khả năng tạo ra lợi nhuận vượt trội, với mức lợi nhuận cao hơn 5%.

Ngành TCMN không chỉ tạo ra giá trị gia tăng trong kinh tế mà còn giải quyết việc làm cho hàng ngàn lao động, với tiềm năng xuất khẩu cao và lợi nhuận lớn trong những năm tới Thị trường Mỹ là nơi tiêu thụ chính, chiếm 35% kim ngạch hàng năm, bên cạnh việc xuất khẩu đến các thị trường quan trọng khác như Nhật Bản, Liên minh châu Âu, Australia và Hàn Quốc.

Theo số liệu từ Bộ Công Thương, kim ngạch xuất khẩu TCMN (sản phẩm mây, tre, cói, thảm và sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ) sang EU đã tăng liên tục từ năm 2016 đến 2019, với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 11,7%/năm Năm 2016, xuất khẩu TCMN của Việt Nam sang EU chiếm 33,9% tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này của cả nước, và đến năm 2019, con số này đã tăng mạnh 19,1% so với năm 2018 Tuy nhiên, năm 2020, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, xuất khẩu TCMN sang EU chỉ tăng 14,0% so với năm 2019, trong khi tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu TCMN sang EU có xu hướng giảm Nguyên nhân là do xuất khẩu TCMN sang thị trường Hoa Kỳ tăng mạnh với tốc độ trung bình đạt 28,7%/năm, khiến tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này tăng từ 26,1% năm 2016 lên 37,1% năm 2020.

Gần đây, năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm TCMN của các LNTT gặp nhiều khó khăn, bao gồm lực lượng lao động khan hiếm tại các làng nghề, hạ tầng nhà xưởng yếu kém, công nghệ sản xuất lạc hậu, và nguồn cung ứng nguyên liệu thiếu hụt.

- Lao động tại các làng nghề

Làng nghề gốm sứ Bát Tràng, thuộc xã Bát Tràng, huyện Gia Lâm, Hà Nội, được hình thành vào khoảng thế kỷ XIV – XV dưới triều đại nhà Lý Sự phát triển của làng nghề này gắn liền với 5 dòng họ gốm nổi tiếng: Trần, Vương, Nguyễn, Lê, và Phạm, đã đưa các nghệ nhân làm gốm về Thăng Long Các dòng họ này đã hợp tác để sản xuất đồ gốm, tạo nên làng gốm Bát Tràng Đến nay, gốm sứ Bát Tràng vẫn duy trì phương pháp sản xuất truyền thống, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc.

Theo số liệu từ Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng thì làng nghề hiện có hơn 200

Làng gốm Bát Tràng, với gần 1.000 hộ sản xuất, đạt doanh thu trên 1.200 tỷ đồng mỗi năm, đã không ngừng đổi mới công nghệ và mẫu mã để phù hợp với xu hướng tiêu dùng Mỗi năm, khoảng 200.000 lượt khách đến tham quan và mua sắm tại đây, trong đó có 20% là khách quốc tế và 40% là học sinh, sinh viên, thanh niên Sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Bát Tràng rất phong phú với nhiều loại hình như tượng, phù điêu công nghệ cao, lọ hoa và đĩa treo tường, đặc biệt với các sản phẩm độc đáo từ men ngọc, hoa nâu, men rạn và hoa lam Các sản phẩm gốm, sứ Bát Tràng đã đạt trình độ chế tác tinh xảo, thể hiện nghệ thuật và thẩm mỹ cao.

Làng nghề Đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ, thuộc phường Đồng Kỵ, thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh, có hơn 300 năm phát triển và là một trong những thương hiệu đồ gỗ mỹ nghệ lâu đời nhất tại Việt Nam Với hơn 3.000 hộ gia đình và 16.000 nhân khẩu, 86% số hộ tham gia vào các khâu như buôn bán, vận chuyển, chế biến và cung ứng gỗ nguyên liệu Nghề gỗ đóng góp 90% tổng thu nhập của làng, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế của tỉnh Bắc Ninh.

Các hoạt động phát triển thương hiệu tại một số làng nghề truyền thống

2.2.1 Thực trạng nhận thức và nỗ lực đầu tư của các chủ thể trong làng nghề về phát triển thương hiệu

2.2.1.1 Nhận thức của các chủ thể về sự cần thiết phát triển thương hiệu

Các làng nghề TCMN truyền thống sở hữu nhiều lợi thế để xây dựng và phát triển thương hiệu nhờ vào quy trình sản xuất truyền thống và bí quyết lâu đời Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc phát triển thương hiệu cần sự hợp tác từ nhiều chủ thể khác nhau để tạo ra sự đồng nhất, từ đó nâng cao uy tín và danh tiếng chung cho làng nghề.

Nhiều đối tượng như chính quyền địa phương, tổ chức đại diện cho cơ sở sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong quản lý và phát triển sản xuất do hạn chế về năng lực và nguồn lực Đặc biệt, nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu còn thiếu sót, dẫn đến việc dù có điều kiện tài chính và kinh nghiệm, họ vẫn thiếu hiểu biết về sở hữu trí tuệ và không có kế hoạch phát triển thương hiệu hiệu quả.

Nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) do dự trong việc tham gia tổ chức tập thể, cho rằng việc này không mang lại lợi ích đáng kể và họ có thể tự phát triển thương hiệu riêng mà không cần dựa vào thương hiệu chung của làng nghề Sự lo ngại về việc phân chia lợi ích và quyền lợi giữa các thành viên thường dẫn đến mâu thuẫn, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cá nhân Đây là thách thức lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề tại Việt Nam Để đạt được hiệu quả trong các hoạt động phát triển thương hiệu, các cơ sở SXKD và các bên liên quan cần nhận thức đầy đủ về giá trị của thương hiệu chung.

Theo khảo sát tại các làng nghề TCMN truyền thống, 68,3% cơ sở cho rằng thương hiệu là vấn đề quan trọng, trong khi 15% khẳng định đây là công việc rất cần thiết phải thực hiện ngay Điều này cho thấy sự gia tăng nhận thức về tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn 11,7% cơ sở cho rằng thương hiệu không phải là vấn đề cấp bách, và 6% cho rằng thương hiệu không quan trọng, với lý do là các làng nghề đã có danh tiếng lâu đời Một số cơ sở vẫn nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu là trách nhiệm của các cơ quan nhà nước và lãnh đạo, không phải của họ.

Hình 2.1 Nhận thức của các cơ sở về tầm quan trọng của thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả, 2022

Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng lắm

Có cũng được, không cũng không sao Quan trọng Rất quan trọng

Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho các cơ sở sản xuất kinh doanh, bao gồm việc thu hút đầu tư và lao động chất lượng, giảm chi phí truyền thông, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và dễ dàng thu hút khách hàng mới Ngoài ra, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối và bán sản phẩm với giá cao hơn Lợi ích quan trọng nhất của thương hiệu là khả năng phân biệt sản phẩm, tiếp theo là khả năng thu hút khách hàng mới và tạo sự trung thành từ khách hàng.

Hình 2.2 Nhận thức của các cơ sở SXKD về lợi ích của thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả, 2022 + Nhận thức về phát triển thương hiệu Trong số 120 cơ sở được khảo sát,

Chỉ có 10% cơ sở cho rằng phát triển thương hiệu chỉ liên quan đến truyền thông, trong khi thực tế, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ các cơ sở sản xuất kinh doanh và các bên liên quan Nhiều cơ sở vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, tập trung chủ yếu vào sản phẩm với giá cả cạnh tranh mà không có kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể Một số ít cơ sở chưa chú trọng nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, dẫn đến việc không điều chỉnh sản phẩm và giảm chi phí sản xuất hiệu quả Tuy nhiên, một số cơ sở tại các làng nghề truyền thống đã nhận thức được rằng thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và các đặc điểm riêng biệt của nó.

Sản phẩm bán với giá cao hơn

Phân phối dễ dàng hơn Phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Dễ thu hút khách hàng mới

Tạo dựng lòng trung thành

Giảm chi phí truyền thông

Thu hút đầu tư, lao động

Chính quyền và các tổ chức tập thể tại các làng nghề đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho cả làng nghề và từng cơ sở sản xuất kinh doanh Mặc dù các tổ chức này đang đối mặt với nhiều hạn chế, như Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng, Hội sản xuất và kinh doanh gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ, và Hội mây tre đan Phú Vinh, họ vẫn nỗ lực bảo tồn và phát huy nghệ thuật truyền thống Đại diện chính quyền địa phương nhấn mạnh rằng thương hiệu của một làng nghề bao gồm sản phẩm, chất lượng, lịch sử, văn hóa và giá cả, trong đó chất lượng là yếu tố then chốt Các tổ chức cũng cho rằng việc xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm cần được chú trọng hơn bao giờ hết, nhằm mở rộng thị trường và nâng cao nhận thức về sản phẩm của làng nghề.

Thương hiệu làng nghề không chỉ giúp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn mà còn cải thiện đời sống người lao động Nó tạo điều kiện kết nối giữa các đơn vị sản xuất kinh doanh, cho phép thực hiện các đơn hàng lớn và duy trì giá trị truyền thống Chính quyền địa phương và các tổ chức tập thể đã triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ, như chương trình đào tạo về nghề, thiết kế nhận diện thương hiệu, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, cũng như tìm kiếm thị trường Tuy nhiên, việc triển khai đồng bộ để xây dựng hình ảnh thương hiệu thống nhất và nổi bật vẫn còn gặp nhiều khó khăn.

2.2.1.2 Các hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu

- Đầu tư của các cơ sở SXKD

Đầu tư tài chính là một thách thức lớn đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề truyền thống, đặc biệt là vấn đề nguồn lực tài chính Biến động kinh tế gần đây và ảnh hưởng của đại dịch đã dẫn đến sụt giảm đơn hàng từ cả thị trường trong và ngoài nước, gây khó khăn nghiêm trọng cho tình hình tài chính của các cơ sở này.

Dựa trên nghiên cứu tại các cơ sở sản xuất kinh doanh ở làng nghề, việc tiếp cận nguồn vốn không phải là thách thức lớn Các doanh nghiệp có thể vay vốn từ ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng bằng cách thế chấp tài sản, nhưng đây không phải là lựa chọn ưu tiên do lãi suất cao và thời hạn trả nợ ngắn (2-3 năm), không phù hợp cho đầu tư dài hạn Khoảng 85% cơ sở sản xuất kinh doanh chọn sử dụng vốn tự có hoặc vay mượn từ người thân, trong khi chỉ 15% vay từ ngân hàng.

Nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) e ngại đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu, thay vào đó họ tập trung vào sản xuất và lợi thế lao động giá rẻ, bỏ qua các khâu có giá trị gia tăng cao như thiết kế sản phẩm Tại các làng nghề như Bát Tràng, Đồng Kỵ và Phú Vinh, quy mô các cơ sở thường nhỏ, dẫn đến sự ngần ngại trong việc đầu tư cho thương hiệu Kết quả khảo sát cho thấy các cơ sở SXKD thiếu vốn cho phát triển và quảng bá thương hiệu, chủ yếu sử dụng công cụ chi phí thấp hoặc miễn phí Kinh phí cho quảng bá sản phẩm chỉ chiếm dưới 10% tổng chi phí vận hành và sản xuất, với các khoản chi cho đầu tư thương hiệu thường chỉ từ 1-5% doanh thu, cho thấy đầu tư cho thương hiệu tại các làng nghề rất hạn chế.

Hình 2.3 Đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát của tác giả, 2022

Dựa trên kết quả khảo sát, các cơ sở chủ yếu đầu tư vào thiết kế và triển khai các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, biển hiệu và tài liệu truyền thông Họ tham gia vào hội chợ thương mại trong nước và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo và tạp chí Tuy nhiên, hầu hết các cơ sở hạn chế đầu tư vào quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, và các hoạt động bảo vệ thương hiệu do quy mô nhỏ và tài chính hạn chế, dẫn đến việc không thể thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu một cách bài bản.

Đầu tư cho các làng nghề đang nhận được sự quan tâm từ chính quyền địa phương, đặc biệt là những làng nghề trọng điểm có tiềm năng sản xuất, xuất khẩu và phát triển du lịch Chẳng hạn, Thành phố Hà Nội đã phân bổ 2.1 tỷ đồng theo Nghị Quyết số 13/NQ-HDND để quy hoạch bảo tồn và phát triển làng nghề truyền thống kết hợp du lịch tại làng gốm sứ Bát Tràng Tuy nhiên, ngân sách hỗ trợ từ chính quyền địa phương cho nhiều làng nghề truyền thống còn hạn chế, ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của các làng nghề này.

Hầu hết các cơ sở sản xuất kinh doanh, bao gồm cả doanh nghiệp tại các làng nghề truyền thống, vẫn chưa thiết lập một bộ phận chuyên trách hoặc phòng ban để quản lý hiệu quả.

Doanh thu dành cho quản trị thương hiệu thường dao động từ 1% đến hơn 10%, nhưng nhiều tổ chức không có nhân sự chuyên trách cho nghiên cứu thị trường Thay vào đó, chỉ có một số nhân viên kiêm nhiệm các công việc liên quan đến truyền thông, chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội Do khó khăn tài chính, việc thuê nhân sự chuyên nghiệp hoặc sử dụng dịch vụ tư vấn vẫn còn rất hạn chế.

GIẢI PHÁP TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC

Dự báo những thay đổi của các nhân tố môi trường, cơ hội và thách thức

3.1.1 Dự báo những thay đổi của các yếu tố môi trường sản phẩm TCMN

Trong những thập kỷ qua, sản phẩm TCMN đã trở thành một trong những mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam, với sự đa dạng về chủng loại và vươn ra thị trường toàn cầu Theo Bộ Công Thương (2021), TCMN được xem là lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng lớn, với khả năng xuất khẩu cao và lợi nhuận lớn Kim ngạch xuất khẩu từ các sản phẩm TCMN không chỉ mang lại giá trị kinh tế đáng kể cho đất nước mà còn dự kiến sẽ tiếp tục là động lực thúc đẩy giá trị xuất khẩu trong tương lai.

Theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2019, kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN đạt 2,35 tỷ đô la Mỹ, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 10% mỗi năm trong những năm gần đây Ngành TCMN đã duy trì sự ổn định bất chấp biến động thị trường và tác động của dịch Covid-19, góp phần đáng kể vào gia tăng kim ngạch xuất khẩu chung Xuất khẩu TCMN có thể mang lại lợi nhuận gấp 5-10 lần so với khai thác khoáng sản, tạo việc làm cho 3 đến 5 nghìn lao động Thị trường Mỹ là một trong những thị trường trọng điểm của Việt Nam, chiếm 35% kim ngạch xuất khẩu hàng năm, bên cạnh các thị trường Nhật Bản và EU.

Hiệp định EVFTA chính thức có hiệu lực từ ngày 01/8/2020 đã mang tới nhiều cơ hội cho các làng nghề và doanh nghiệp TCMN xuất khẩu sang Châu Âu

Khi EVFTA có hiệu lực, các sản phẩm TCMN được miễn thuế, tạo điều kiện thuận lợi cho các làng nghề mở rộng kinh doanh và xuất khẩu mà không bị hạn chế về thuế quan Theo Bộ Công Thương, năm 2021, xuất khẩu TCMN của Việt Nam sang EU chủ yếu tập trung ở các thị trường như Hà Lan, Đức, Pháp, Bỉ, Tây Ban Nha, Ý, Thụy Điển, Đan Mạch và Ba Lan, với kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường này chiếm tới 94% tổng kim ngạch xuất khẩu TCMN của Việt Nam sang EU.

Việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường cho sản phẩm TCMN đang gặp thách thức do xu hướng tiêu dùng toàn cầu ưa chuộng sản phẩm thân thiện với môi trường và nguyên liệu tự nhiên Tuy nhiên, đây vẫn là cơ hội lớn cho sản phẩm TCMN của Việt Nam nhờ vào nguồn nguyên liệu phong phú và nghề truyền thống Sản phẩm TCMN ngày càng trở nên hấp dẫn hơn, vì chúng không chỉ là hàng hóa mà còn là tác phẩm nghệ thuật, kết hợp giữa kỹ thuật truyền thống, công nghệ thủ công và sự sáng tạo của các nghệ nhân.

Dưới tác động của sự tiến bộ khoa học kỹ thuật toàn cầu, đặc biệt ở các nước phát triển, ngành TCMN và làng nghề truyền thống đang trải qua những thay đổi lớn về thiết kế và tiêu chuẩn tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến môi trường, tính hợp pháp của nguyên liệu, an toàn sức khỏe, cũng như sản xuất sạch và thân thiện với môi trường Sự phát triển của sản phẩm TCMN sử dụng nguyên liệu tái chế và các kênh phân phối hiện đại mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra thách thức cho các làng nghề TCMN.

Thị trường nội địa Việt Nam có tiềm năng lớn nhưng chưa được khai thác đúng mức trong những năm qua Để chuyển hướng từ xuất khẩu sang nội địa, các làng nghề cần tập trung phát triển sản phẩm với thiết kế độc đáo nhằm cạnh tranh hiệu quả với hàng hóa từ Trung Quốc, Thái Lan và các nước khác Các chuyên gia khuyến nghị hợp tác chặt chẽ giữa các làng nghề, cơ sở sản xuất và doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu chung và cải thiện chuỗi cung ứng Đồng thời, ngành thủ công mỹ nghệ cần nâng cao chất lượng sản phẩm và đổi mới công nghệ, đáp ứng tiêu chuẩn an toàn Doanh nghiệp cũng cần thực hiện trách nhiệm xã hội trong sản xuất và xuất nhập khẩu, đồng thời liên tục đổi mới mẫu mã, cải thiện chất lượng dịch vụ và chú trọng vào kinh doanh số hóa Tham gia các hội chợ uy tín sẽ giúp tăng cường kết nối và thúc đẩy ngành TCMN Việt Nam ra thế giới.

3.1.2 Những cơ hội trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc

- Cơ hội tiếp cận và mở rộng thị trường

Dữ liệu từ Hiệp hội Xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam cho thấy sản phẩm TCMN từ các làng nghề đang ngày càng thu hút sự quan tâm của thị trường quốc tế, đặc biệt ở các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, EU, Úc và Hàn Quốc Dự báo kim ngạch xuất khẩu ngành này có thể đạt 4 tỷ USD vào năm 2025, nhấn mạnh tiềm năng tăng trưởng đáng kể Đặc biệt, nhiều quốc gia đang chuyển hướng từ việc nhập khẩu sản phẩm của Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia sang các nguồn cung ứng khác, trong đó có Việt Nam, do chi phí lao động tăng và thời gian giao hàng kéo dài.

Ngành TCMN đã xác định chiến lược giai đoạn 2021 - 2025 với mục tiêu nâng cao khả năng xuất khẩu và giá trị chuỗi cung ứng Chiến lược tập trung vào tối ưu hóa sản phẩm có lợi thế cạnh tranh, gia tăng giá trị sản phẩm và tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế để đáp ứng yêu cầu đa dạng của thị trường Ngành sẽ chú trọng vào phân khúc thị trường trung và cao cấp, đồng thời tăng cường tích hợp và gắn kết toàn diện, xây dựng thương hiệu ngành mạnh mẽ liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển bền vững.

Việc Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại tự do như EVFTA và CPTPP đã mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm TCMN từ các làng nghề truyền thống Những hiệp định này giúp giảm hoặc loại bỏ thuế và rào cản thương mại, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xuất khẩu Đồng thời, nhu cầu tăng trưởng trên thị trường quốc tế cũng mang lại tiềm năng cho ngành TCMN Sự kết hợp giữa việc giảm thuế từ các hiệp định và các biện pháp nâng cao năng lực sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm đã tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của ngành này.

Ngành TCMN đang nổi lên như một lĩnh vực đầy triển vọng tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế đang đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức sau giai đoạn biến động và dịch bệnh Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng đã dẫn đến mối quan tâm lớn đối với giá trị dân tộc, bản sắc văn hóa và nghệ thuật dân gian Đây chính là cơ hội để sản phẩm TCMN phát triển, không cần sản xuất hàng loạt mà tập trung vào sản xuất thủ công từ nguyên liệu thiên nhiên, đồng thời tôn trọng và gìn giữ bản sắc văn hóa truyền thống.

Các hiệp định thương mại như EVFTA và CPTPP đã mở ra cơ hội hợp tác và đầu tư cho nhiều doanh nghiệp, giúp ngành TCMN của Việt Nam tiếp cận và học hỏi kiến thức, kinh nghiệm cũng như công nghệ tiên tiến Hơn nữa, việc thu hút vốn đầu tư từ các thị trường phát triển có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành TCMN trong tương lai.

- Sự quan tâm của Nhà nước với vấn đề phát triển thương hiệu làng nghề

Nhà nước chú trọng phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống thông qua việc triển khai nhiều chính sách và chương trình hỗ trợ Chính phủ đã ban hành các chính sách ưu đãi đầu tư và xúc tiến thương mại cho khu vực nông thôn và làng nghề thủ công Các bộ như Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Công thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, và Bộ Lao động thương binh và xã hội cùng với các mạng lưới hỗ trợ thương mại và quỹ tài chính đã đóng góp vào sự phát triển này.

Chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và phát triển các làng nghề, đặc biệt là thương hiệu làng nghề TCMN Tại Hà Nội, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã tư vấn ban hành mức hỗ trợ cho ngành nghề nông thôn và xây dựng "Đề án quy hoạch phát triển làng nghề Hà Nội giai đoạn 2022-2030, định hướng đến năm 2040" Kế hoạch phát triển các làng nghề liên quan đến du lịch giai đoạn 2022-2025 cũng nhằm tận dụng tiềm năng du lịch và thúc đẩy sự phát triển của làng nghề Việc xây dựng không gian sáng tạo và công nhận danh hiệu làng nghề truyền thống cùng nghệ nhân là những hoạt động quan trọng để bảo tồn giá trị truyền thống, thúc đẩy sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm Tất cả những nỗ lực này tạo ra môi trường hỗ trợ tích cực cho ngành TCMN và thương hiệu làng nghề TCMN tại Hà Nội.

Trong thời gian tới, khuyến khích và hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN truyền thống sẽ là một mục tiêu quan trọng trong chính sách của chính quyền Các biện pháp và chính sách phù hợp sẽ được thực hiện để bảo vệ lợi ích của các cơ sở sản xuất kinh doanh hàng TCMN, nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước Mục tiêu này không chỉ tạo ra nguồn thu nhập và việc làm ổn định trong các làng nghề, mà còn góp phần xoá đói giảm nghèo và bảo tồn, thúc đẩy các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc.

3.1.3 Những thách thức trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc

Trong thời gian qua, các làng nghề TCMN truyền thống đã nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã và chủng loại, cũng như đổi mới thiết kế Họ đã chú trọng đến việc xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu, và thực hiện các hoạt động truyền thông, xúc tiến thương mại Tuy nhiên, quá trình này vẫn gặp nhiều khó khăn và thách thức trong việc phát triển thương hiệu.

- Rào cản trong nhận thức về thương hiệu của các chủ thể Không ít làng nghề

Quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc

Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, Đảng và Nhà nước luôn chú trọng đến nông nghiệp và nông thôn, nhằm giảm nghèo nhanh chóng Cần phát triển đồng thời nông nghiệp và các ngành phi nông nghiệp, tăng cường xuất khẩu để nâng cao thu nhập cho người dân nông thôn Đảng khẳng định rõ ràng quan điểm phát triển các ngành nghề, làng nghề truyền thống và ngành nghề mới, bao gồm công nghiệp tiểu thủ công nghiệp, sản xuất hàng tiêu dùng, hàng xuất khẩu, chế biến nguyên liệu phi nông nghiệp, và các dịch vụ phục vụ nhân dân Việc tiếp tục phát triển ngành nghề và mở rộng sản xuất tiểu thủ công nghiệp là hướng đi đúng đắn, phù hợp với đường lối của Đảng.

Theo Quyết định 801/QĐ-TTg năm 2022, chương trình bảo tồn và phát triển làng nghề giai đoạn 2021-2030 đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế và lao động nông thôn Chương trình này không chỉ tạo việc làm và bảo vệ cảnh quan làng nghề, mà còn đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa nông thôn, bảo tồn giá trị văn hóa và phát triển du lịch thông qua sản phẩm thủ công mỹ nghệ Hơn nữa, việc phát triển đội ngũ nghệ nhân, liên kết làng nghề với thị trường, xuất khẩu và hội nhập quốc tế, cùng với việc áp dụng công nghệ số trong quản lý và quảng bá sản phẩm làng nghề, là những yếu tố then chốt để nâng cao giá trị và sức cạnh tranh của các sản phẩm truyền thống.

Về mục tiêu cụ thể:

Đến năm 2025, mục tiêu phục hồi và bảo tồn 56 nghề truyền thống cùng 85 làng nghề truyền thống (LNTT) có nguy cơ biến mất, đồng thời công nhận thêm 116 nghề và 40 LNTT mới Phát triển 181 làng nghề liên quan đến du lịch, với hơn 70% hoạt động hiệu quả, và đảm bảo 80% người lao động trong làng nghề được đào tạo nâng cao kỹ năng nghề, an toàn lao động, và kiến thức công nghệ thông tin Ít nhất 50% LNTT sẽ có sản phẩm được phân hạng theo OCOP, với tốc độ tăng giá trị sản xuất bình quân đạt khoảng 10% mỗi năm và thu nhập bình quân của lao động trong làng nghề tăng ít nhất 1,5 lần so với năm 2020 Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đạt khoảng 4 tỷ USD, đảm bảo tuân thủ 100% quy định về bảo vệ môi trường Những mục tiêu này thể hiện cam kết bảo tồn và phát triển di sản văn hóa, thúc đẩy ngành thủ công mỹ nghệ, nâng cao chất lượng cuộc sống và thu nhập của người dân.

- Đến năm 2030, mục tiêu là khôi phục và bảo tồn 129 nghề truyền thống và

208 LNTT đang đối mặt với nguy cơ biến mất, trong khi 213 nghề mới và 96 LNTT đã được công nhận Để phát triển bền vững, 301 làng nghề liên quan đến du lịch được hình thành, với hơn 80% hoạt động hiệu quả 100% người lao động được đào tạo nâng cao kỹ năng nghề, vệ sinh an toàn lao động và kiến thức công nghệ thông tin Ít nhất 50% số làng nghề có sản phẩm được đăng ký bảo hộ, với tốc độ tăng giá trị sản xuất bình quân đạt khoảng 10% mỗi năm và kim ngạch xuất khẩu đạt 6 tỷ USD Tất cả cơ sở và hộ gia đình sản xuất trong làng nghề đều tuân thủ quy định về bảo vệ môi trường, nhằm đảm bảo phát triển bền vững trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội và môi trường.

Với mục tiêu như vậy, các định hướng giải pháp chính cần thực hiện bao gồm:

Quy hoạch và sắp xếp lại các làng nghề và làng nghề truyền thống (LNTT) cần được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật về quy hoạch, đất đai, xây dựng và bảo vệ môi trường Việc rà soát và tổ chức lại không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của các làng nghề mà còn góp phần bảo tồn và phát triển bền vững các giá trị văn hóa truyền thống.

Đánh giá và xếp loại làng nghề cần xây dựng tiêu chí rõ ràng, gắn liền với các mục tiêu phát triển bền vững Đồng thời, việc số hóa hệ thống cơ sở dữ liệu sẽ giúp quản lý hiệu quả hơn.

- Phát triển nguồn nguyên liệu: Tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nguồn nguyên liệu

- Xây dựng trung tâm bảo tồn và phát triển

- Đào tạo và nâng cao kỹ năng năng lực cho nghệ nhân, và nguồn nhân lực phục vụ cho phát triển làng nghề

- Thúc đẩy chuyển giao công nghệ và ứng dụng công nghệ số vào sản xuất

- Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu

- Nâng cao chất lượng hiệp hội ngành hàng: Tăng cường chất lượng và vai trò của các hiệp hội trong ngành hàng thủ công mỹ nghệ

- Đẩy mạnh công tác tuyên truyền và cung cấp thông tin về ngành hàng thủ công mỹ nghệ và các làng nghề truyền thống

Để đảm bảo phát triển bền vững cho ngành thủ công mỹ nghệ và bảo tồn di sản văn hóa truyền thống, cần thực hiện các giải pháp hiệu quả và đồng thuận Một trong những biện pháp quan trọng là phát triển thương hiệu cho các làng nghề, đặc biệt chú trọng vào việc nâng cao chất lượng đội ngũ lao động.

Đào tạo kỹ thuật và tay nghề là yếu tố quan trọng để đảm bảo người lao động trong làng nghề có đủ kỹ năng sản xuất sản phẩm chất lượng cao Việc cung cấp các khóa học và chương trình đào tạo sẽ giúp nâng cao tay nghề cũng như kiến thức về công nghệ cho người lao động.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động của làng nghề, đội ngũ quản lý cần được bồi dưỡng kiến thức về quản lý kinh tế, thị trường, marketing và quản lý thương hiệu Việc này sẽ giúp họ hiểu rõ hơn về xu hướng thị trường và tối ưu hóa chiến lược phát triển bền vững cho sản phẩm.

Để nâng cao nhận thức về phát triển thương hiệu, làng nghề cần tập trung vào việc duy trì và cải thiện chất lượng sản phẩm, bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống, và giữ gìn cam kết thương hiệu Đồng thời, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu bài bản là rất quan trọng Điều này yêu cầu sự hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường và một cam kết dài hạn đối với sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Các biện pháp này đảm bảo đầu tư vào nguồn nhân lực và kiến thức cần thiết để phát triển thương hiệu bền vững cho các làng nghề, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng TCMN Để nâng cao nghề thủ công, cần chú trọng đào tạo kỹ năng thiết kế và sáng tạo cho thợ thủ công, bảo tồn giá trị truyền thống trong sản xuất và kinh doanh Cải thiện điều kiện làm việc và điều chỉnh quy mô sản xuất cũng rất quan trọng Phát triển thương hiệu làng nghề cần kết hợp với xây dựng nông thôn mới, bảo tồn văn hóa truyền thống, phát triển du lịch làng nghề và bảo vệ môi trường sinh thái.

3.3 Giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc

3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức và tăng cường đầu tư của các chủ thể cho phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống

Thương hiệu của làng nghề là khái niệm tổng quát cho sự nhận diện của nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh trong một làng nghề Để xây dựng và phát triển thương hiệu này, cần thực hiện các biện pháp chiến lược và đồng bộ Sự thành công trong việc tạo dựng thương hiệu làng nghề phụ thuộc vào sự hợp tác và đóng góp từ các doanh nghiệp, người lao động, cũng như các cơ quan quản lý và chính quyền địa phương.

3.3.1.1 Giải pháp nâng cao nhận thức cho các chủ thể về xây dựng và phát triển thương hiệu

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, các chủ thể cần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, tạo nền tảng vững chắc cho định hướng và hành động thống nhất Việc chủ động nâng cao kiến thức về thương hiệu là điều cần thiết, bởi sự phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của cộng đồng doanh nghiệp, hộ gia đình và cơ quan quản lý Đặc biệt, chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính, cơ sở hạ tầng và quản lý, tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển thương hiệu.

Để nâng cao hiệu quả quản lý thương hiệu, cần đa dạng hóa các hình thức đào tạo như tổ chức hội thảo và buổi tập huấn về quản lý thương hiệu, lợi ích của thương hiệu, sở hữu trí tuệ và thiết kế sản phẩm Việc mời các chuyên gia tham gia các buổi tập huấn sẽ giúp nâng cao nhận thức và kiến thức về quản lý thương hiệu, đồng thời tránh vi phạm pháp luật sở hữu trí tuệ, góp phần bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các làng nghề.

Để nâng cao nhận thức về thương hiệu, các làng nghề nên tạo các kênh thông tin trực tuyến và cung cấp tài liệu hướng dẫn Việc xây dựng website và tận dụng các nền tảng trực tuyến sẽ giúp chia sẻ thông tin về thương hiệu, tài liệu hướng dẫn, video và diễn đàn trao đổi kiến thức Nội dung cần được trình bày cụ thể, liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của làng nghề Bên cạnh đó, việc chia sẻ câu chuyện thành công trong việc xây dựng thương hiệu từ các làng nghề và doanh nghiệp đi trước sẽ minh họa những lợi ích thiết thực, giúp các chủ thể hiểu rõ hơn về cách phát triển thương hiệu hiệu quả.

Kiến nghị khác

Nhà nước cần thiết lập một chương trình tổng lực để nâng cao nhận thức và hỗ trợ các làng nghề truyền thống trong việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu Các chính sách cần thiết bao gồm khuyến khích đầu tư vào thương hiệu, hỗ trợ tài chính và đào tạo quản lý thương hiệu; đơn giản hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu; cung cấp thông tin và tư vấn cho các làng nghề về kỹ năng cần thiết; và tăng cường xử lý các hành vi xâm phạm thương hiệu, ngăn chặn sao chép trái phép.

Nhà nước cần hoàn thiện chính sách và pháp luật về sở hữu trí tuệ, củng cố quy định ghi nhãn hàng hóa và bảo hộ nhãn hiệu Việc ban hành khung hình phạt nghiêm khắc đối với vi phạm quyền sở hữu công nghiệp là cần thiết để tạo sự công bằng cho doanh nghiệp và giảm thiểu thiệt hại cho khách hàng Ký kết các công ước quốc tế như công ước Paris và thỏa ước Madrid sẽ giúp các quốc gia tham gia thương mại quốc tế bảo vệ thương hiệu và đảm bảo sự tôn trọng giữa các thành viên Tuân thủ và tham gia vào các thỏa thuận quốc tế sẽ nâng cao uy tín và bảo vệ quyền lợi của các nhà đầu tư trên thị trường.

Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các làng nghề truyền thống thông qua việc tổ chức hội nghị để trao đổi về những khó khăn và thách thức mà họ đang đối mặt Bên cạnh đó, cần thúc đẩy thành lập các tổ chức tư vấn pháp luật và hướng dẫn xây dựng thương hiệu nhằm hỗ trợ các làng nghề Hơn nữa, việc áp dụng chính sách khuyến khích đầu tư vào xây dựng dữ liệu và chương trình đào tạo là cần thiết để phát triển đội ngũ chuyên nghiệp, từ đó giúp duy trì và bảo tồn lâu dài nghề truyền thống của cộng đồng.

Chính quyền địa phương cần chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu cho các làng nghề, coi đây là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu, vượt qua cả quy hoạch Cần thành lập đội ngũ tư vấn và hỗ trợ để hướng dẫn các cơ sở sản xuất kinh doanh trong việc xây dựng thương hiệu, với phương pháp cầm tay chỉ việc và thúc đẩy quảng bá Tổ chức các khóa học về thương hiệu sẽ trang bị cho cộng đồng kỹ năng và kiến thức cần thiết nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu hiệu quả.

Để thúc đẩy sự đổi mới trong hoạt động của các hợp tác xã (HTX) và tổ hợp tác, cũng như việc thành lập các tổ chức dưới sự quản lý của Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, các hiệp hội ngành tại các làng nghề và địa phương, mục tiêu chính là tạo ra mạng lưới liên kết giữa các nhà sản xuất và doanh nghiệp Điều này được thực hiện thông qua việc tuyên truyền và nâng cao nhận thức về thương hiệu, khuyến khích tinh thần gắn kết cộng đồng trong sản xuất và kinh doanh, đồng thời thúc đẩy phát triển thị trường, theo dõi chất lượng và giá cả, và quản lý tình trạng sở hữu trí tuệ của các bên liên quan.

Dựa trên những kết quả nghiên cứu và thông tin được trình bày trong chương

Chương 1, 2 và 3 của luận án đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển thương hiệu cho các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống ở khu vực phía Bắc Các chương này phân tích và dự báo những thay đổi trong môi trường và thị trường sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đồng thời chỉ ra cơ hội và thách thức mà các làng nghề này sẽ phải đối mặt trong tương lai Ngoài ra, chương cũng trình bày quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu cho các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống tại khu vực phía Bắc trong thời gian tới.

Trên cơ sở đó, chương 3 của luận án đã đưa ra các giải pháp tập trung vào:

- Nâng cao nhận thức của các chủ thể thương hiệu làng nghề, tăng cường đầu tư cho phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống

- Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu

- Các giải pháp phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu làng nghề

- Các giải pháp phát triển liên tưởng thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống

- Các giải pháp phát triển lòng trung thành thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống

Chương 3 của luận án cũng đã đưa ra một số kiến nghị dành cho Chính phủ, các bộ ngành và các cơ quan liên quan khác nhằm hỗ trợ phát triển thương hiệu của các làng nghề nói chung và các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống ở khu vực phía Bắc nói riêng

Phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu và chú trọng Mặc dù đã đạt được một số kết quả tích cực trong việc cải thiện đời sống người dân, các làng nghề, đặc biệt là làng nghề TCMN truyền thống, vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức Luận án đã phân tích và đề xuất các nội dung quan trọng nhằm phát triển thương hiệu làng nghề, bao gồm việc nâng cao nhận thức cộng đồng, cải thiện chất lượng sản phẩm, và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Để phát triển thương hiệu cho làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống, cần có sự phân định rõ ràng về vai trò và trách nhiệm của các chủ thể liên quan Sự liên kết và phối hợp chặt chẽ giữa các bên, từ chính phủ, cơ quan ban ngành đến từng cơ sở sản xuất kinh doanh, là yếu tố then chốt giúp thúc đẩy sự phát triển thương hiệu Các nhân tố tác động đến quá trình này cũng cần được xem xét để đảm bảo sự bền vững và hiệu quả trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Luận án đã phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống, tập trung vào nhận thức và đầu tư cho thương hiệu, nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu, phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển liên tưởng thương hiệu, và các hoạt động nâng cao lòng trung thành thương hiệu Từ những phân tích này, luận án đưa ra kết luận về các hoạt động mà chủ thể thương hiệu làng nghề đã triển khai.

Bài luận án đã đề xuất một số giải pháp quan trọng để phát triển thương hiệu trong tương lai, dựa trên các định hướng và quan điểm về phát triển làng nghề chung cũng như sự phát triển thương hiệu của từng làng nghề riêng biệt.

Mặc dù đã nỗ lực nhiều trong quá trình thực hiện luận án, nhưng do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nội dung vẫn còn những thiếu sót nhất định Nghiên cứu sinh rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ các nhà khoa học để hoàn thiện luận án hơn nữa.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH

1 Đào Cao Sơn (2020) Phát triển bền vững thương hiệu làng nghề ở Việt Nam: Thực trạng và giải pháp Tạp chí kinh tế châu Á Thái Bình Dương ISN 0868-3808

2 Đào Cao Sơn (2021) Nâng cao chất lượng sản phẩm cho phát triển thương hiệu làng nghề: Thực trạng và giải pháp Tạp chí kinh tế châu Á Thái Bình Dương ISN

3 Đào Cao Sơn (2022) Bảo vệ thương hiệu tại các làng nghề truyền thống: Thực trạng và giải pháp Tạp chí kinh tế châu Á Thái Bình Dương ISN 0868-3808

4 Đào Cao Sơn (2022) Brand development of Vietnamese traditional handicraft villages in the context of Covid-19 Tạp chí Công Thương, ISSN: 0866-7756, số 8 – tháng 4/2022

5 Đào Cao Sơn (2022) Truyền thông thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống ở VIệt Nam Tạp chí Quản lý nhà nước, ISSN: 2815 – 5831.