Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.

Tính cấp thiết của việc nghiên cứuđề tài

Bối cảnhthực tiễn

Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011) Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trườngmớinổi,pháttriểnnhanhvàchứngminhđâylàmộtmôitrườngthuậnlợiđểcác doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011) Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hoá hoặc dịch vụ không có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trảinghiệmthươnghiệutíchcực,dẫnđếnniềmtinthươnghiệuvàđiđếnsựgắnkếtvới thươnghiệu.

15trênthếgiớitrongbảngxếphạngdânsốcácnướcvàvùnglãnhthổvớiđộtuổitrung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sựchú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so vớinhữngngườitiêudùngcóthunhậptươngđươngởcácquốcgiađangpháttriểnkhác

(Sheth,2011).ĐểduytrìkhảnăngcạnhtranhvàthànhcôngtạithịtrườngViệtNamđòi hỏicácnhàchiếnlượcthươnghiệuphảiquantâmxâydựngsựtrảinghiệmthươnghiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thươnghiệu.

Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, vào tháng 05/2021 số ca mắc COVID-19 ở Việt Nam gia tăng, chính phủ áp dụng giãn cách, bắt buộc mọi người phải ở nhà và chỉ ra ngoài mua những nhu cầu thiết yếu và phần lớn các nhà bán lẻ tạp hoá truyền thống cũngđượcyêucầuđóngcửa,vìvậy,nhiềukháchhàngđãmuasắmtạicáccửahàngtiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm (Euromonitor International, 2022b), và ngay cả khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát với tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng buộcphảithắtchặtchitiêuvàcóxuhướngtậptrungmuasắmnhómhànghoáthiếtyếu, thìEuromonitorInternational(2022b)dựbáonhữngkháchhàngnàyvẫnsẽtiếptụcmua sắmtạicácsiêuthị,vìhọđãhìnhthànhthóiquenmuasắmtrongđạidịch.Doanhsốbán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại là 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với doanh số bánlẻtạicácđiểmbánkhôngphảilàsiêuthịvàtrungtâmthươngmạilà159,152nghìn tỷ đồng (Euromonitor International,2022b).

Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng cùng năm 2022, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của ViệtNamnóichungvàThànhphốHồChíMinhnóiriêngđangdầnhồiphụcvớinguồn cung dồi dào từ các dự án trung tâm thương mại quy mô lớn, thực tế sự khôi phục của ngành bán lẻ sau đại dịch không chỉ vì ngành du lịch khởi sắc với lượng khách quốc tế và khách du lịch nội địa mà còn phần lớn đến từ việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân ở kênh siêu thị, sự đa dạng của sản phẩm và môi trường mua sắm hiện đại, thoảimái,rộngrãiđãtạođiềukiệnthuậnlợichonhucầumuasắmcủangườitiêudùng, ngườitiêudùngcũngđãquenhơnvớinhữngchuyếnmuasắmhàngtuầnđếntrungtâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg.,2020).

Thựcnghiệmchothấy,tạicácđiểmbántrongtrungtâmthươngmạithìluônhiện diện các khách hàng khác và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác giữa khách hàng và nhân viên tại trung tâm thương mại - vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng kháctác độngđếnkhảnăngnhậnthức,tínhcáchcánhânvàtrạngtháitìnhcảmcủamộtkhách hàngtrongcùngkhônggiantiêudùng(Hanksvàctg.,2020)theohướnghìnhthànhtrải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khácnhau.

Bối cảnhlý thuyết

Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của kháchhàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg.,

2009); đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanhbánlẻ,bêncạnhcácyếutốtạihệthốngtrungtâmthươngmạinhư:âmnhạc,màu sắc,ánhsáng,phongcáchtrangtrí,thiếtkếmớilạ,cungcáchphụcvụcủanhânviên,…. tácđộngđếnquátrìnhhìnhthànhtrảinghiệm(Bitner,1992;Messaoud&Debabi,2016;

Rigby&Bilodeau,2015),thìcòncóyếutốnhậnthứckháchhàngkháctrongcùngđiểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của kháchhàng.

Trảinghiệmcủakháchhàngsẽkhácnhauvềcườngđộ,thờilượng,thờiđiểmvà cách đánh giá (Brakus và ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểuđầyđủnếucácnhànghiêncứukhôngxemxétcácảnhhưởngxãhộixảyra(Tombs &McColl- Kennedy,2003).Mộttrongnhữngyếutốảnhhưởngxãhộiquantrọngnhưng bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay lànhận thức khách hàng khác (other customerperceptions – OCP)(Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ. Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg.,2005).

Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì khách hàng không còn thụ động đón nhận nhữnggiátrịmàthươnghiệuđemlại,màhọyêucầuđượctrởthànhngườithamgiatích cực vào việc tạo ra trải nghiệm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch,2004; Wikstrửm,1996).Đõychớnhlàquỏtrỡnhtươngtỏcgiữakhỏchhàngkhỏcvàkhỏchhàng tiờu điểm, vỡ vậy nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg., 2005) Thêm vào đó, Hanks và ctg.(2020) nhấnmạnhthựctếsựhiểubiếtcủakháchhàngvềnhậnthứckháchhàngkhácquantrọng hơnnhậnthứccủahọvềnhânviênphụcvụtạiđiểmbán,dođó,tươngtáckháchhàng đóngmộtvaitròquantrọngtrongviệcquyếtđịnhtrảinghiệmtíchcựcđểxâydựngniềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg.,2020).

Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thươnghiệuđượctạoratrongmộtthờigianngắn,trongkhiđểcóđượcniềmtinthương hiệu thì đòi hỏi cả một quá trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trảinghiệm; do đó, niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg.,2007).

Quátrìnhnghiêncứutrảinghiệmthươnghiệuvàniềmtinthươnghiệutrongmối quan hệ khách hàng khác – khách hàng tiêu điểm có vẻ đơn giản, nhưng để có sự ảnh hưởngnàyđòihỏimứcđộcảmnhận,sựchúývànhậnthứccủacáccánhân.Dođó,tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg (2016) gọi làTỉnhthức. Đốivớilĩnhvựcmarketing,thươnghiệuthìyếutốtỉnhthứcchỉmớiđượcnghiên cứugầnđâyquacáctácgiảFiol&O’Connor(2003),Rerup(2005),Shethvàctg.(2011), Nareshvàctg. (2012),…Tuynhiên,kếtquảnghiêncứuvẫnchưađemlạisựảnhhưởng rõ nét và đến Ndubisi (2012b) thì ảnh hưởng của tỉnh thức trong quá trình trải nghiệm thương hiệu hay ra quyết định tiêu dùng của khách hàng mới được giới hàn lâm chú ý Gần đây, Ngo và ctg (2016) đã kiểm định tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu; và đã chỉ ra tỉnh thức là yếu tố then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bánlẻ.

Lĩnh vực nghiên cứu tỉnh thức ngày càng mở rộng và tập trung chủ yếu vào cá nhân,vôsốcáctươngtácgiữacáccánhânxảyratrongcuộcsốnghàngngàytạocơhội cho mọi người cần trao dồi tỉnh thức trong suốt các hoạt động tương tác đó Vì vậy, Pratscher và ctg (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong cáctương tácgiữacáccánhân.Vớibảnchấtcủaquanhệkháchhàng–kháchhàng–thươnghiệu, thìtỉnhthứctươngtácgiữacáccánhânđemlạinhữngphảnứngtâmlýsâusắchơntỉnh thức cá nhân trong nội tâm (Donaldson-Feilder và ctg., 2021) Vì vậy, nghiên cứu tác động của nhận thức khách hàng khác có sự tham gia của tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu là một vấn đề quan trọng mà các nhà kinh doanh bán lẻ cần phải quan tâm để kịp thời điều hướng sự tác động sang chiều trải nghiệm tích cực nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng cùng đặc điểm và đi đếnxây dựng những cộng đồng khách hàng gắn kết với nhau bền chặt vì thương hiệu (Brocato và ctg., 2012).

Từ những lý do trên, đề tài “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức kháchhàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vaitròđiềutiếtcủatỉnhthứctươngtácgiữacáccánhân”được lựachọnnghiêncứu.

Câu hỏi và mục tiêunghiên cứu

Câu hỏinghiên cứu

Từ những vấn đề đặt ra ở góc độ thực tiễn và lý thuyết, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thếnào?

- Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thươnghiệu?

- Câuhỏi3:Khinàohoặcvớiđiềukiệntỉnhthứctươngtácgiữacáccánhânnhư thếnàothìcácmốiquanhệgiữanhậnthứckháchhàngkhácvàtrảinghiệmthươnghiệu sẽ diễnra?

Mục tiêunghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu, trong đó tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa nhậnthứckháchhàngkhácvàtrảinghiệmthươnghiệu,cụthểđềtàinghiêncứubamục tiêu chính, nhưsau:

- Thứnhất,nghiêncứunhằmxâydựngmôhìnhđểxácđịnhảnhhưởngcủanhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đếnsự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ ViệtNam;

- Thứhai,nghiêncứunhằmxemxéttácđộngtrunggiannốitiếpcủatrảinghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ ViệtNam;

- Thứ ba, nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thươnghiệu.

Đối tượng và phạm vinghiên cứu

Đối tượngnghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu với sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; mốiquan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thươnghiệu;

- Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng khách hàng khác, khi các khách hàng khác được phân tích như một yếu tố của môi trường, ảnh hưởng của họ được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng cùng mua sắm tại điểmbán;

- Đối tượng nghiên cứu là tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007);

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại(shoppingmall).

Phạm vinghiên cứu

- Tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực sản phẩm tiêudùng.

- Khách hàng đến với trung tâm thương mại bán lẻ sẽ có trải nghiệm về các loại thương hiệu: thương hiệu sản phẩm được bán lẻ; thương hiệu nhân viên hoặc thương hiệu trung tâm thương mại Đề tài này tập trung xem xét sự tương tác giữa thương hiệu trung tâm thương mại và trải nghiệm khách hàng, mặc dù các đề xuất trong đề tài cũng có thể được nghiên cứu liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhânviên.

- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ ChíMinh.

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng10/2023.

Phương phápnghiên cứu

Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu cóhệ thống

Khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống(systematicliteraturereview-SLR)làphươngpháptổnghợphoánộidungtàiliệuhiện cótrongmộtlĩnhvực(Denyer&Tranfield,2009;Krausvàctg.,2020;Tranfieldvàctg.,

2003)vàphươngpháptrắclượngthưmục-Bibliometricsđượcápdụngđểphântíchvà mô tả các thuộc tính của các tài liệu khoa học đã công bố có liên quan chủ đề nghiên cứu về “nhận thức khách hàng khác” và “thương hiệu” Bộ dữ liệu kết quả của phương pháp trắc lượng thư mục Bibliometriscs được đưa vào phần mềm VOSviewer với các thuật toán được xây dựng để hệ thống bản đồ thưmục.

Kết quả của giai đoạn khảo lược lý thuyết là phát hiện các cụm chủ đề đang được cộng đồng các nhà khoa học trong lĩnh vực quan tâm, từ đó có thể dự báo các khoảng trống, xây dựng mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo nháp lần một.

Nghiên cứuđịnh tính

Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnnhằmhoànthiệnthangđophụcvụxâydựng bảng khảo sát cho giai đoạn phỏng vấn sâu Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc vàchọnmẫucóchủđíchđượcthựchiệntronggiaiđoạnnàyvới12chuyêngiađểphỏng vấn sâu nhằm xác nhận lại mô hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam; tiếp đó, 30 cá nhân đang thựchiệnmuasắmtạitrungtâmthươngmại(AEONBìnhTân:15ngườivàAEONTân Phú: 15 người) được mời trả lời khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của bảng khảosát.

Kết quả của nghiên cứu định tính là bảng thang đo hoàn thiện và bảng khảo sát chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứuđịnh lượng

Nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức giữa các cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong tác động chuỗi trunggiannốitiếpcủatrảinghiệmthươnghiệuvàniềmtinthươnghiệu.Vớikíchthước mẫu662quansát,đềtàikiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàkiểmđịnhcácgiảthuyếtqua các kỹ thuật phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao và mô hình cấu trúc trong PLS-SEM4.

Phươngphápchọnmẫuphixácsuất,cóchủđíchvớihìnhthứcphỏngvấntrựctiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method)(Bush&Hair,1985)-khảosáttrungtâmmuasắmlàmộtphươngpháprấtphổ biến được các cơ quan nghiên cứu sử dụng thu thập thông tin (Bruwer và ctg., 1996) để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định quản trị quan trọng.

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm EXCEL, SmartPLS 4.

Tính mới và những đóng góp củanghiên cứu

Về mặtkhoa học

Nghiêncứuđónggópvàodòngcácnghiêncứuvềnhậnthứckháchhàngkhác,trải nghiệmthươnghiệu,niềmtinthươnghiệu,gắnkếtthươnghiệuvàđặcbiệtlàkháiniệm tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong tiêu dùng, góp phần kiểm định thực nghiệm thang đo kế thừa cho các nghiên cứu ở thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam Kết quả nghiêncứucũngsẽđónggópnhữnghiểubiếtsâusắcvềxuhướngnghiêncứuthịtrường mớinổi,đặcbiệtvềmốiquanhệgiữakháchhàng–kháchhàngkhác–thươnghiệu.Cụ thể:

Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và tỉnh thức tương tác giữacáccánhân;đồngthời,dựatrêncácnghiêncứutrướcđểđềxuấtthangđocáckhái niệmliênquanphùhợpvớibốicảnhkinhdoanhbánlẻ.Từđó,làmrõhơncáckiếnthức vềnhậnthứckháchhàngkhác,vềtỉnhthứctươngtác,vềcácyếutốliênquanđếnthương hiệu được cụ thể hoá trong hành vi tiêu dùng ở môi trường kinh doanh bánlẻ.

Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết về mô hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977), giải thích cách con người học hỏi và điều chỉnh hành vi từ việc quan sát người khác Kết quả nghiên cứu đã chứng minh khách hàng sẽ quan sát hànhvitiêudùngcủakháchhàngkhácđểtìmhiểuvềthươnghiệu,vềtrungtâmthương mạimàhọmuasắmtừđótạonêntrảinghiệmthươnghiệuchocánhânmình,thôngqua đo lường ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến sự hiểu biết và đánh giá cá nhân về trải nghiệm thương hiệu (Ngo và ctg.,2016).

Thứba,nghiêncứucũngxemxétmứcđộcủatỉnhthứctươngtácgiữacáccánhân tác động đến mối quan hệ của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Kếtquảnghiêncứunhấnmạnhvaitròcủatỉnhthứctươngtáctrongviệchìnhthànhtrải nghiệmthươnghiệuvớisựtácđộngcủanhậnthứckháchhàngkhác;bêncạnhđó,đóng gópvàokhunglýthuyếtvềtỉnhthứctrongmarketingđượcgiớithiệuđầutiênbởiLanger (1989) và sau đó được phát triển bởi Ryan & Brown (2003) khi cho rằng tỉnh thức bên cạnh là trạng thái của con người, thì tỉnh thức còn là sự chú ý và nhận thức về môi trường,đếnnăm2016thìNgovàctg. (2016)đãchỉranhậnthứckháchhàngkháckhông chỉ ảnh hưởng đến trạng thái tỉnh thức của một cá nhân mà tỉnh thức là kết quả trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thươnghiệu.

Thứ tư, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của từng yếu tố trải nghiệmthươnghiệu,niềmtinthươnghiệuvàchuỗibiếntrunggiannốitiếptrảinghiệm thươnghiệu-niềmtinthươnghiệutrongquátrìnhhìnhthànhgắnkếtthươnghiệutừsự tác động của nhận thức khách hàng khác, từ đó mở rộng các mô hình nghiên cứu tương lai về nhận thức khách hàng khác và thương hiệu, vấn đề mà chưa được nhiều nghiên cứu thực hiện trướcđây.

Về mặtthực tiễn

Nhậnthứckháchhàngkhác,trảinghiệmthươnghiệu,niềmtinthươnghiệulàquá trình các doanh nghiệp xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối vớithịtrườngkinhdoanhbánlẻđangpháttriểnnhưởViệtNam,lạithêmđạidịchCovid

-19đãảnhhưởngsâurộngđếnhoạtđộngcủacácdoanhnghiệpvàthayđổihànhvicũng như tâm lý lựa chọn của người tiêu dùng Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quanhệvớitrảinghiệmthươnghiệumàcósựđiềutiếtcủatỉnhthứctươngtácgiữacác cá nhân,cũng như ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu; từ đó, kế hoạch để xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thông qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu.Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tạiViệt Nam về vai trò của yếu tố tỉnh thức tương tác giữa khách hàng – khách hàng, đây là yếu tố mới nhưng có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp trong tươnglai.

Kết cấuđềtài

Bố cục của đề tài được trình bày ở năm chương, trong đó:

Chương một - Tổng quan,giới thiệu lý do, bối cảnh nghiên cứu trên cơ sở nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước và thực tiễn tiêu dùng Các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cũng được đặt ra Ngoài ra, chương này nêu rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương hai - Cơ sở lý thuyết,trình bày các lý thuyết nền về mô hình kích thích

(S)-chủthể(O)-phảnứng(R),lýthuyếttácđộngxãhội,lýthuyếthọctậpxãhội.Tiếp theo là trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan và đề xuất khoảng trốngnghiêncứu.Cuốichươnglàphầnbiệnluậnmốiquanhệgiữacáckháiniệmnghiên cứuvàđútkếtramôhìnhnghiêncứucủađềtài,cũngnhưđềxuấtcácgiảthuyếtnghiên cứu được kiểmđịnh.

Chương ba – Thiết kế nghiên cứu,trình bày về phương pháp luậnnghiêncứu,quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu nhằm trảlờichocáccâuhỏinghiêncứu.Trongmỗiphươngphápnghiêncứuđềunêurõmụctiêunghiêncứu, cách thức thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu, đặc điểm đối tượngtham giakhảosát,cáchthứcthuthậpdữliệu,vàcáckỹthuậtphântích.Chươngnàycũngtrìnhbàyk ếtquảnghiêncứuđịnhtínhlàquátrìnhxâydựngthangđovàbảnghỏichínhthức.Chươngbốn–

Phântíchkếtquảnghiêncứuđịnhlượng,trìnhbàykếtquảnghiêncứuđịnhlượng,b aogồmcáckếtquảkiểmđịnhđộtincậyvàgiátrịcủathangđo và đánh giá mô hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc Kiểm định cácgiả thuyếtnghiêncứuvàxemxétvaitròchuỗibiếntrunggiannốitiếpcủatrảinghiệmthươnghiệuvàniềm tinthươnghiệu,tácđộngbiếnđiềutiếttỉnhthứctươngtáctrongmốiquanhệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trong mô hình nghiên cứu.

Chương năm – Kết luận và hàm ý của nghiên cứu, thảo luận về kết quả phân tích.Nhậnxétvềcácmốiquanhệtácđộngqualạigiữacáckháiniệmnghiêncứu.Trình bày những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn mà kết quả nghiên cứu thể hiện.Bên cạnh đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho những doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanhbánlẻthamkhảo,rútrađượccácnhậnđịnhkinhnghiệmvàcơsởphânkhúc khách hàng dựa trên các yếu tố thành phần của nhận thức khách hàng khác, sau đó,tiến đếnxâydựngchiếnlượcquảntrịquanhệkháchhàngvàđồngsángtạogiátrịcũngnhư chiếnlượcxâydựngthươnghiệubềnvữngquaviệctạolậptrảinghiệmthươnghiệuvới tácđộngcủanhậnthứckháchhàngkháccósựđiềutiếtcủatỉnhthứctươngtácgiữacác cá nhân, từ đó tạo lập niềm tin thương hiệu và cộng đồng khách hàng gắn kết thương hiệu bền vững của doanhnghiệp.

CƠ SỞLÝTHUYẾT

Lý thuyết nền chonghiêncứu

2.1.1 Lýthuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: Kích thích – Cơ chế xử lý - Phản ứng hồi đáp(Stimulus-Organism-Response)

Kotler & Keller (2012) cho rằng quyết định mua sắm của khách hàng là kết quả củaquátrìnhtươngtácgiữacácyếutốmarketing(sảnphẩm,giá,địađiểm,xúctiến,…); yếutốmôitrường(vănhoá,kinhtế,…)vàđặcđiểmcủakháchhàng(tâmlý,đặctínhcá nhân, ). Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong đầu của khách hàng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm (Belk, 1975) Vì vậy, nền tảng lý thuyết phù hợp nhất cho khái niệm nhận thức hành vi đó là phần mở rộng của mô hình hành vi S-R (stimulus – response) được Greetz (1954) đề xuất, thành môhình“kíchthích– cơchếxửlý-phảnứnghồiđáp”(S-O-R)(Russell&Mehrabian, 1976).

Mô hình S-O-R giả định các yếu tố tác nhân kích thích (S) là vật chất (ví dụ: các yếutốtiếpthị-sảnphẩm,giá,thiếtkếcửahàng,màusắc,ánhsáng,chươngtrìnhkhuyến mãi) hoặc xã hội(ví dụ: biểu hiện của trên khuôn mặt của nhân viên bán hàng hoặc khách hàng mua sắm cùng điểm bán) gây ra những thay đổi trạng thái bên trong hoặc bên ngoài (O) của con người, và dẫn đến các phản ứng hồi đáp là hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016) Khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích (S) của một môi trường cụ thể, chẳng hạn như khách hàng khác cùng mua sắm trong siêu thị, thì khách hàng tiêu điểm sẽ xảy ra các cơ chế xử lý (O) – đó chính là những trải nghiệm–vàcácnhàbánlẻcóthểđiềukhiểncáctácnhânkíchthíchtạicửahàngđểtạo ra các cơ chế xử lý là các trải nghiệm khác nhau (Donovan và ctg., 1994) dẫn đến là phản ứng hồi đáp bao gồm sẵn sàng ở lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, quyết định mua, tin tưởng thương hiệu và gắn kết với thương hiệu (Laato và ctg., 2020).

Mô hình S-O-R được các nhà nghiên cứu trước ứng dụng kiểm tra tác động của cáckíchthíchmôitrườngđốivớikháchhàng-chủthểtrongbốicảnhtrungtâmthương mạihoặcsiêuthị,cụthểnhưVieira(2013)trongnghiêncứu“MôhìnhS-O-R:Đánhgiá phântíchtổnghợptrongmôitrườngbánlẻ”đãchỉracáckíchthíchcủathươnghiệutại điểm bán như: cách trưng bày sản phẩm, thiết kế bao bì, màu sắc, các khách hàng khác đang lựa chọn hay mua hàng cùng thời điểm tác động đến cơ chế xử lý của chủ thể (O) hìnhthànhnêncácphảnứnghồiđápnhưhàilòng,vuivẻ,thoảimái,cảmthấytintưởng, thânthuộcđốivớithươnghiệutạitrungtâmmuasắm(Vieira,2013),haynóicáchkhác, các kích thích tại điểm bán – trong đó có khách hàng khác – tác động đến khách hàng mua sắm tạo nên cơ chế xử lý là những trải nghiệm thương hiệu, tiếp theo là tin tưởng thương hiệu (O) và dẫn đến phản ứng hồi đáp là gắn kết lâu dài với thương hiệu ấy (R) (Gao & Bai, 2014) Cũng trong nghiên cứu này, Vieira (2013) chỉ ra kích thích, môi trường và phương pháp tính hiệu ứng là những yếu tố điều tiết mô hình S-O-R, cụ thể: mốiliênhệkíchthích- phảnứngmạnhmẽhơnkhitácnhânkíchthíchđượcsửdụngđể điềukhiểnlàtựnhiên.Kếtquảnàycóthểđượcđềtàisuyluậnlàviệcsửdụngnhậnthức kháchhàngkhácmuasắmcùngđiểmbánmộtcáchngẫunhiênlàcáckíchthíchtựnhiên tạo ra các liên kết hành vi mua sắm theo trải nghiệm mạnh mẽhơn. Ứng dụng mô hình S-O-R để kiểm tra ý định mua thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng và siêu thị thực phẩm hữu cơ được (Liang & Lim, 2021) chỉ ra sở thích củakhách hàngđốivớithựcphẩmtựnhiênlàyếutốquantrọngnhấtđểnângcaoýđịnhmuahàng, tiếptheolàýthứcvềsứckhoẻ,nguycơđốivớisứckhoẻ,tháiđộđốivớithựcphẩmhữu cơ và niềm tin vào sản phẩm S-O-R cũng được tìm hiểu kích thích của các điểm bán trong thời gian COVID-19, trong đó có hành vi mua của các khách hàng khác đã tác động đến cơ chế xử lý là các trải nghiệm mua sắm bất thường và dẫn đến phản ứng hồi đáplàhànhvitựcôlậpcủacácnhânviênvàsinhviênĐạihọctạiPhầnLanvàcầnthiết có một cơ chế nhận thức trong quá trình tương tác để các trải nghiệm được phát triển theo hướng tích cực (Laato và ctg.,2020).

Các nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình S-O-R để phân tích cách bằng chứng liên quan đến nhiều kích thích môi trường (S) và tác động liên quan của chúng đối với cơ chế xử lý (O) và dẫn đến phản ứng hồi đáp (R) của người tiêu dùng được trình bày ở bảng 2.1

Bảng 2.1 Các nghiên cứu ứng dụng mô hình S-O-R Nghiên cứu Những biến độc lập được nghiên cứu Đối tượng khảo sát

S: đặc điểm sức khoẻ, cảm xúc

O: Sự liên quan đến người được chăm sóc sức khoẻ; thái độ đối với quảng cáo dịch vụ công cộng

R: Hành vi tìmkiếmhành động của cánhân xem quảng cáodịch vụ công cộng

417 bệnh nhân đến khám tạiphòng khám nhikhoa miềnnam Ấnđộ Đặcđiểmsứckhoẻảnhhưởng trực tiếp đến thái độ đối với các quảng cáo dịch vụ công cộng.

Tháiđộđốivớicácquảngcáo dịch vụ công cộng tác động trựctiếpđếnhànhvithựchiện hành động của các cá nhân xem quảng dịch vụ công cộng.

S: Giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữucơ;

Tác dụng bảo vệ môi trường

O: Thái độ đốivớit h ự c p h ẩ m h ữ u cơ;Thái độ đối vớiviệcghi nhãn thựcphẩmhữu cơ; Tin tưởng vào việc ghi nhãnthựcphẩm hữu cơ; Ýthứcvề sức khoẻ;

Sở thích thực phẩm tự nhiên; Rủi ro sức khoẻ

592 quan sát trong chuỗi cửahàng vàchợthực phẩmhữu cơbằngphư ơng pháp lấy mẫu ngẫunhiên

Nhận thức về giá trị dinh dưỡngảnhhưởngtíchcựcđến tháiđộđốivớithựcphẩmhữu cơ và tin tưởng vào việcghin h ã n , tiếptheolànhậnth ứcvề tác động môitrường.

Thái độ đối với việc ghi nhãn thực phẩm hữu cơ ít ảnh hưởng nhất đến việc tăng niềm tin nhãn sản phẩm.

Thái độ đối với việc ghi nhãn thực phẩm hữu cơ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ tích cực đốivới thực phẩm hữu cơ, tiếp đếnlà

Nghiên cứu Những biến độc lập được nghiên cứu Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu nhậnthứccủangườitiêudùng vềtácđộngbảovệmôitrường Arora và ctg.,

S: Cảm nhận giá trị tham quan cửa hàng;

Trải nghiệm giá trị tham quan cửa hàng trong quá khứ

O: Thái độ đốivớih o ạ t đ ộ n g t h a m quancửa hàng;

Mongmuốn đối với hoạt độngtham quan cửa hàng R: Ý định thamquancửa hàng; Năng lực tự ttham quan cửahàng

KhungS-O-Rchứngminhgiá trị tham quan cửa hàng được cảm nhận xuất hiện từ sự kết hợp giữa giá trị tìm kiếm tại cửa hàng và giá trị mua hàng trực tuyến, cho phép khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn và tối đa hoá lợi ích của họ từ việc muasắm. Mong muốn là tiền đề quan trọng cho ý định tham quan cửa hàng.

Trải nghiệm tham quan cửa hàng trong quá khứ đối với thái độ là yếu tố cung cấp thông tin quyết định cho khách hàng để theo đuổi việc tham quan cửa hàng trong tương lai.

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021 Nhưvậy,trongphạmvinghiêncứucủađềtàinày,môhìnhS-O-Rđượcdiễngiải nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệmthươnghiệu,dẫnđếnhìnhthànhniềmtinthươnghiệucủakháchhàng;từđótạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện như hình2.1

Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021

2.1.2 Lýthuyết tác động xã hội (Social impacttheory)

Tácđộngxãhộiđượcđịnhnghĩalàbấtkỳsựthayđổilớnnàotrongcáctrạngthái sinh lý và cảm giác chủ quan, động cơ và cảm xúc, quan niệm và niềm tin, giá trị và hành vi, xảy ra ở một cá nhân, là kết quả của thực tế, sự hiện diện hoặc hành động ngụ ý hoặc tưởng tượng của các cá nhân khác (Latané, 1981) Từ thực tế con người ảnh hưởng đến nhau theo nhiều cách, do đó lý thuyết tác động xã hội chỉ rõ tác động của những người khác đối với một cá nhân trong bối cảnh thời gian và không gian cụthể.

Theo Latané, (1981), lý thuyết tác động xã hội đã tập trung vào ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội là kết quả từ quy mô (tức số lượng người có mặt), mức độ gần gũi(tức là tính tức thời) và sức mạnh nguồn xã hội (tức tầm quan trọng), do đó, các nguồn lực xãhộitừbênngoàicủamộtnhómsẽgiảmkhisứcmạnh,tínhtứcthờivàsốlượngnhững người khác trong nhóm tăng lên; khi có thêm nhiều người, họ sẽ thay đổi tác động xã hội,nhưngmứcđộthayđổinàysẽngàycàngtrởnênnhỏhơn,khisốlượngngườitham gia lớn thì việc bổ sung thêm những người khác tác động không đáng kể - nó tương tự như mức độ thoả dụng giảm nhẹ trong kinh tế học (Jackson,1987).

Lý thuyết này liên quan đến mức độ tác động một hoặc nhiều người/ nhiều nhóm(nguồn)đếnmộtcánhânvàđâylàlýthuyếttĩnhvềcáchcácquátrìnhxãhộihoạtđộng ở cấp độ cá nhân tại một thời điểm nhất định (Nowak và ctg., 1990) Mặc dù thừa nhận rằngconngườikhôngphảithụđộngđónnhậncáctácđộngxãhộimàcònlàngườitham gia tích cực vào việc hình thành môi trường xã hội, nhưng lý thuyết do Latané (1981) đề xuất không có cơ chế để xem xét các tác động tương hỗ của các cá nhân đối vớimôi trường xã hội của họ và các hệ quả động đối với các nhóm khi mỗi người bị ảnh hưởng và nhóm bị ảnh hưởng bởi những người khác (Nowak và ctg., 1990).

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng khi lựa chọn trung tâm thươngmại để mua sắm bên cạnh sự tác động trực tiếp của nhân viên bán hàng thông qua các lờitư vấn,chàohàng, thựctế,tạinơimuasắmcòncósựhiệndiệncủakháchhàngkháchoặc nhữngngườiquansátđingangquabìnhphẩmnhậnxét,trongkhikháchhàngtiếpnhận những lời chào hàng của nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác thì lại rất lưu tâm đến những ý kiến của các khách hàng khác tại cửa hàng trong cùng thời điểm muasắm(Brocatovàctg.,2012).Dođó,lýthuyếttácđộngxãhộilànềntảnggiảithích conngườibịthuhútbởisựhấpdẫncủangườikhácvàbịkíchthíchbởisựhiệndiệncủa họ, bị kích thích bởi hoạt động của họ và xấu hổ trước sự chú ý của họ Con người bị ảnhhưởngbởihànhđộngcủangườikhác,đượcgiảitríbởinhữngbiểuhiệncóchủđịnh của họ, và đôi khi bị thuyết phục bởi lý lẽ của họ và con người cũng được an ủi bởi sự hỗtrợcủanhữngngườikhácvàđượcduytrìbởitìnhyêucủahọ.Latané,(1981)gọitất cả những hiệu ứng này và những hiệu ứng tương tự khác là “tác động xãhội”.

Lýthuyếttácđộngxãhộiđãđượcchứngminhlàcóthểápdụngdễdàngchonhiều tình huống tác động xã hội Một trong những khía cạnh hấp dẫn nhất của lý thuyết này làkhảnăngứngdụngvàomộtphạmvirộnglớnvàđồngthờiđưaranhữngdựđoánkhá cụ thể Lý thuyết tác động xã hội dựa trên các lý thuyết khác để xác định các quá trình và một khi đã biết một quá trình, lý thuyết này có thể dự đoán khá chính xác mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm xã hội nhất định của tình huống sẽ tác động đến kết quả (Jackson,1987).

DựatrênlýthuyếttácđộngxãhộicủaLatané(1981)cácnhànghiêncứuđãchứng minhsựhiệndiệncủanhữngngườikháctrongkhônggianmuasắmcóảnhhưởngđáng kể đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do đó, đề tài có thể diễn giải nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm bán ở trung tâm thương mại có tác động đến sự trải nghiệm và từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắnkết.

2.1.3 Lýthuyết học tập xã hội (Social learningtheory)

Lý thuyết học tập xã hội là một trong những mô hình tiềm năng, nổi tiếng nhất và hữu ích nhất để hiểu hành vi con người (Thomson và ctg., 2005), trong đó tích hợp chủ nghĩa hành vi với lý thuyết nhận thức, giải thích con người học cách cư xử thông qua hoạt động tiếp cận, giải thích hành vi của con người theo mối quan hệ tương tác qua lại liên tục giữa các yếu tố quyết định nhận thức, hành vi và môi trường Một thành phần quantrọngtronghầuhếtcáclýthuyếthọctậpxãhộitheoThompson(2008)đóchínhlà học tập quan sát, dựa trên quá trình mô hình hoá và hầu hết xã hội hoá là kết quả của học tập quan sát, bởi vì nó thuận lợi và thực tế hơn Bên cạnh đó, Bandura (1977) đã nhấnmạnhtầmquantrọngcủaviệcquansát,làmmẫuvàbắtchướccáchànhvi,tháiđộ và phản ứng cảm xúc của người khác, hành vi được học từ môi trường thông qua quá trình học tập quansát.

Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions–OCP)

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ thì môi trường là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệmthươnghiệucủakháchhàng.Trongkinhdoanhtruyềnthống,việctạoranhững trải nghiệm tích cực tại cửa hàng cho người mua là điều bắt buộc để phân biệt với các lựa chọn thay thế khác, nhằm mục tiêu thu hút khách hàng đến điểm bán thực tế của doanhn gh iệ p v à kh iế n h ọ t hí ch t h ú kh iđ ến (R ig by, 2 0 1 1 ) ; t uy n h i ê n, để t ạ o ra t r ả i nghiệm tích cực cho khách hàng trong bất kỳ không gian được đầu tư nào vẫn chính là yếu tố xã hội được bao gồm trong môi trường kinh doanh bán lẻ (Baker, 1986).

Mộttrongcácyếutốxãhộichínhlànhậnthứckháchhàngkhácđãđượccácnhà nghiên cứu đề xuất ba thành phần, bao gồm: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity), ngoại hình (physical appearance) và hành vi phù hợp (suitable behavior) nhữngkháchhàngkháctrongbốicảnhmuasắm(Brocatovàctg.,2012;DeVellis,2016; Gerbing & Anderson, 1988; Netemeyer và ctg., 2003) Các khách hàng khác được Brocatovàctg., (2012,trang2)địnhnghĩalà“nhữngkháchhàngđangởtrongđịađiểmmuasắmđồngthời– vàkhôngquenthuộc–vớikháchhàngtiêuđiểm.Cáckháchhàng tiêu điểm và các khách hàng khác không cần tương tác với nhau” Định nghĩa này phù hợp với các nghiên cứu của

Argo và ctg., (2005); McGrath & Otnes, (1995) Bên cạnh đó, quá trình lược khảo lý thuyết cho thấy các tác động xã hội của các khách hàngkhác trong trung tâm thương mại chưa được sự quan tâm của giới học thuật, chưa có nỗ lực phát triển một khuôn khổ khái niệm và các biện pháp tổng thể, phù hợp để các nhà nghiên cứu có thể bắt đầu hiểu sâu hơn về cách các đặc điểm có thể quan sát được của cáckháchhàngkhácảnhhưởngđếntrảinghiệmbánlẻ(Brocatovàctg.,2012),vànhận thứckháchhàngkhácđólànhậnthứccủacánhânvềcáckháchhàngkháccómặtđồng thời trong môi trường kinh doanh bán lẻ về mức độ nhận dạng hoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp (Anderson và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012), từ đó, nhận thức của kháchhàngvềnhữngkháchhàngkháccómặttrongcùngđịađiểmphầnlớncóthểđịnh hình phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vì vậy (Brocato và ctg.,2012)đãđịnhnghĩa“nhậnthứckháchhàngkháclànhậnthứccủacánhânvềcáckháchhàngk hácđồngthờicómặttrongmôitrườngdịchvụvềmứcđộnhậndạnghoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịchvụ”.

Trong những nghiên cứu gần đây, các học giả đề xuất những yếu tố xã hội về nhận thức khách hàng khác sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về trải nghiệm thương hiệu của họ, thông qua các tương tác bằng lời nói và/ hoặc ngôn ngữ hình thể,ngoại hình (Grove & Fisk, 1997; Martin & Pranter, 1989; McGrath & Otnes, 1995).

Nhận thức những khách hàng khác này, thường là người lạ, có khả năng nâng cao hoặc làm giảm giá trị và trải nghiệm của cá nhân đối với trung tâm mua sắm (Jung & Yoo, 2017; Lacœuilhe và ctg., 2017; Pons và ctg., 2006), do đó, mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu là vấn đề cần được xem xét làm rõ.

Brakus và ctg (2009) cho rằng trải nghiệm có thành phần “con người” sẽ gắn liềnvớiquátrìnhbánvàtiêudùngsảnphẩm,vìvậy,hànhvicủacáccánhântrongmôi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003), trong khi một vài nhà nghiêncứutậptrungvàohànhvicủanhữngkháchhàngkháctrongquátrìnhtrảinghiệm, một số khác thì cho rằng cá nhân đánh giá về hành vi của khách hàng dựa trên các đặc điểmdễquansátnhưtuổitáchoặcquốctịchhoặcngoạihình(Grove&Fisk,1997),còn sự tương đồng hay hành vi phù hợp thì dường như chưa được xem xét đầyđủ.

Một cá nhân sẽ có nhiều khả năng tương tác với những khách hàng khác hơn nếu nhận thức về những khách hàng này là tích cực, nhận thức này có thể được hình thành quacácyếutốquansátđược(ngoạihình)hoặcquađánhgiáchủquan(hànhviphùhợp haycósựtươngđồngvớibảnthân)(Brocatovàctg.,2012).Nhữngkháchhàngphùhợp có thể nâng cao sự thoải mái khi ở giữa những người khác (Silpakit và Fisk, 1985) Vì vậy, có cơ sở để nhận định, khách hàng có thể tác động lẫn nhau trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ thông qua các cuộc gặp gỡ hoặc gián tiếp trở thành một phần yếu tố môi trường(Martin,1996),vàsựtươngđồng,ngoạihìnhcũngnhưhànhvicủanhữngkhách hàng khác có thể có tác động mạnh hơn đến việc ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về chất lượng dịch vụ hơn là tiếp xúc với nhân viên phục vụ (Lehtinen,1991).

2.2.1 Sựtương đồng được cảm nhận (Perceivedsimilarity)

Sựtươngđồngđượcđịnhnghĩalà“mứcđộmàmộtkháchhàng(tứclàngườiđánh giá) cảm thấy rằng họ giống và có thể xác định (tức là các thuộc tính) với các khách hàng khác (tức là đối tượng) trong môi trường mua sắm” (Brocato và ctg., 2012, trang 386).Trongmôitrườngkinhdoanhbánlẻ,địnhnghĩanàyliênquanđếnthựctếlàkhách hàngcóxuhướngbịthuhútbởinhữngyếutốmàhọtươngthíchnhất( M a r t i n &Pranter, 1989) Nói cách khác, các cá nhân có xu hướng cảm thấy thoải mái hơn khi ở cạnh những khách hàng khác mà họ cảm thấy có những điểm tương đồng (Brocato và ctg., 2012) và nhận thức về sự tương đồng đã được xác định là một trong ba khía cạnh tổng hợpduynhấtcủakhônggiandịchvụmuasắm(Hanksvàctg.,2020).Vídụ,bạntrẻtuổi

“teen”cónhiềukhảnăngmuasắmtạicửahàngquầnáonơicácbạntrẻtuổi“teen”khác mua sắm hơn là ở một cửa hàng phục vụ các bà mẹ bỉmsữa”.

Sựtươngđồnglàconngườicóxuhướngpháttriểnmốiquanhệđặcbiệtvớinhững ngườicóchungthuộctính(Stets&Burke,2000)bằngcáchquansátnhữngđiểmtương đồng với những người khác trong một nhóm (Hogg & Reid, 2006) Thêm vào đó, mọi ngườitìmcáchtựphânloạimìnhthànhnhữngnhómnhấtđịnhcónhữngđặcđiểmtương tự, chẳng hạn như tư cách thành viên trong tổ chức, liên kết tôn giáo, giới tính vànhóm tuổi(Tajfel,1974).Sauđó,mọingườicóxuhướngpháttriểnmốiquanhệtìnhcảmvới những người khác có cùng đặc điểm và vì vậy họ tìm cách giúp đỡ lẫn nhau và chia sẻ lợi ích chung của họ (Hogg & Reid, 2006) Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy rằng họ thuộc nhóm những người giống họ và “đây” là nơi để họ “thuộc về”, họ có thể tạo ra một mạng lưới các mối quan hệ hỗ trợ, hữu ích và vui vẻ (Hanks và ctg.,2020).

Do đó, có thể diễn giải rằng trong môi trường siêu thị, mọi người mua sắm cùng mộtthờiđiểmtạimộtđiểmbánsẽcónhữngtrảinghiệmthoảimái,tíchcựckhihọởvà/ hoặctiêudùngvớinhữngngườicónhữngđiểmtươngđồngnhưhọ,vàcảmthấykhông thoải mái – thậm chí có những trải nghiệm tiêu cực khi ở với những người khác mà họ không tương thích (Brocato và ctg.,2012).

Ngoạihìnhđượcđịnhnghĩalà“cácđặcđiểmhìnhdángbênngoàivàdiệnmạotổn gthể(tứclàcácthuộctính)củacáckháchhàngkháctrongmôitrườngmuasắm(tứclà đối tượng) được khách hàng cá nhân (tức là người đánh giá) cảm nhận” (Brocatovàctg.,2012,trang386).Ngoạihìnhcủangườikháctạonênhìnhảnhvàtâmtrạn gtổngthể trong môi trường dịch vụ (Bower & Landreth, 2001), vì vậy ngoại hình cóthểđóngvaitròquantrọngnhưmộtyếutốtrongmôitrườngvậtchất(J.Baker,1986;B. A.S.Martin,2012;C.L.Martin,1996).Vídụ:mộtngườicóthểnhậnramộtquánăncaocấpkhinhìnt hấynhữngkháchhàngănmặcđẹp,đixeôtôđắttiềnđếnănuốngtạiquánđó.Mộtsốnghiêncứuphát hiệnrarằngnhữngngườimuasắmtươngtácvớinhữngngười khác mà họ đánh giá là giống mình bằng cách sử dụng các dấu hiệu nhưtuổitác,giới tính, và cách ăn mặc (McGrath & Otnes, 1995) Johnson và ctg., (2002)pháthiệnra rằng mọi người sử dụng nhiều tín hiệu khác nhau bao gồm ngoại hình cơ thể vàcách ănmặckhihìnhthànhấntượngvềngườikhác,cảngườiquansátvàngườiđượcquansátđềubiết rằngấntượngđượchìnhthànhvềbảnthânhọvànhữngngườikhácdựatrênngoạihìnhvàcáchănmặcvàh ầuhếtmọingườiđềutinrằngấntượngmàhọhìnhthànhvà ấn tượng hình thành về họ là chính xác.

Ví dụ, dựa trên trải nghiệm cá nhânvớimộtphụnữcao,gầy,trangphụcthểthaorấtamhiểuvềtrungtâmthươngmại– nơimuacácsảnphẩmdinhdưỡngtốtchosứckhoẻ- cánhâncóthểxâydựngmộtphạmtrùtinhthầnhaykháiniệmliênkết“cao,gầy,trangphụcthểthao”với

“sựhiểubiếtcácthươnghiệutrung tâm thương mại có bán sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ” ở phụnữ.Nhữngtrảinghiệmtrongtươnglaivớiphụnữcao,gầy,mặctrangphụcthểthaosẽcủngcốmốiliê nhệnàybằngcáchxácnhậnnóhoặclàmsuyyếumốiquanhệnàybằngcáchbácbỏ. Nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng cho rằng ngoại hình của các khách hàng khác là yếu tố chính thu hút nhiều khách hàng hơn (Eicher, 2001), khách hàng sẽ có nhiều khoảng thời gian trải nghiệm tuyệt vời hơn khi những khách hàng khác ăn mặc đẹp (Brocato và ctg., 2012) và khách hàng bị ảnh hưởng bởi ngoại hình và hành vi của những khách hàng khác khi đưa ra quyết định mua sản phẩm (Lovelock, 2021) Điều này đã gợi ý rằng các trung tâm thương mại nếu phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng là nhữngkháchhàngcócácchỉsốngoạihìnhtươngđồngđểthúcđẩytrảinghiệmtíchcực ở các khách hàng mua sắm đồng thời cùng thời điểm tại cửahàng.

Hànhviphùhợplà“mứcđộmàmộtkháchhàngcánhân(tứcngườiđánhgiá)cảm thấy rằng các khách hàng khác (tức là đối tượng) trong môi trường mua sắm đã cư xử phù hợp (tức là các thuộc tính) trong bối cảnh tiêu dùng” (Brocato và ctg., 2012, trang 387).Cáchànhvikháccủakháchhàngcóthểảnhhưởngsâusắcđếnviệcđánhgiáhoạt động mua sắm Không khó để nhớ lại trải nghiệm mua sắm trong đó hành động của người khác tạo ra bầu không khí tiêu cực (trẻ khóc, khách hàng khác chửi bới, hành động thô lỗ,…) hoặc tích cực (khách quen thân thiện, có những hành vi giúp đỡ khách,

…),vìvậy,khimuasắmtrongmộtbốicảnh,nhữnghànhvinhưvậylàmchocác khách hàng khác cảm thấy thoải mái hay khó chịu, điều này ảnh hưởng đến trảinghiệm tại trung tâm thương mại của khách hàng mua sắm cùng (Brocato và ctg.,2012).

Những khách hàng khác có thể làm giảm giá trị hài lòng của cá nhân khác bằng hànhvigâyrốihoặcthểhiệnnhucầukhôngphùhợptạiđiểmbán(Grove&Fisk,1997), các khách hàng quan sát và có thể học hỏi lẫn nhau về cách ứng xử trong môi trường muasắmvàviệchọctậpchungnàycóthểtạotiềnlệchohànhviphùhợpvàkhôngphù hợp, trong nghiên cứu của Huang & Wang (2014) đã chứng minh các hành vi sai trái khác của khách hàng, chẳng hạn như say rượu và chửi bới sẽ dẫn đến trải nghiệm tiêu cực và mức độ không hài lòng khi khách hàng tiêu điểm ở cùng địa điểm Do đó, hành viphùhợpcủakháchhàngkháccóthểảnhhưởngđếnkháchhàngtiêuđiểmtrongcùng thời điểm tại điểmbán.

Trải nghiệm thương hiệu (brand experience-BE)

Sựkếthợpgiữa“thươnghiệu”và“trảinghiệm”xuấthiệnlầnđầutiêntrongnghiên cứucủaGardnervàLevy(1955)trongđịnhnghĩavềhìnhảnhthươnghiệunhưlàsựbồi đắp của nhiều trải nghiệm Khái niệm trải nghiệm thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trong các định nghĩa chính thức ở nghiên cứu của Schmitt (1999); Pine và Gilmore (1999)trongđóđềcậpđếntiếpthịtrảinghiệmnhưlàmộtphươngpháptiếpthịmớikhi xem người tiêu dùng là những con người có lý trí và tình cảm, những người quan tâm đếnviệcđạtđượcnhữngtrảinghiệmthúvị.Chẳnghạnnhưliênquanđếnquanđiểmxử lýthôngtintạithờiđiểm1982,Holbrook&Hirschman,(1982)đãlậpluậnvềtầmquan trọng của

“các hoạt động giải trí vui tươi khác nhau, thú vui giác quan, mơ mộng, thú vuithẩmmỹvàphảnứngcảmxúc”;Tiếptheođólàquanđiểmvềtrảinghiệmxâydựng liên quan đến các yếu tố như hoạt động, cảm xúc và cảm giác được đề xuất để bổ sung cho cách tiếp cận nhận thức của quan điểm xử lý thông tin và cũng liên hệ rõ ràng trải nghiệm với các yếu tố biểu tượng, khoái lạc và thẩm mỹ của việc tiêuthụ. ĐếnnghiêncứucủaHolt,(1995)đãtrìnhbàymộtcáchtiếpcậncóphầnkhácbiệt, đó là, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo lập ý nghĩa; xây dựng các phán đoán giá trị và đánh giá phản hồi một cách cảm tính như là các yếu tố của trải nghiệm tiêu dùng Cách tiếp cận này có thể chia các yếu tố của trải nghiệm thành nhận thức và cảm xúc;đồngthờiHolt(1995)cũnglưuýrằngsựhiểubiếtvàdiễngiảicủangườitiêudùngđược gắn vào một thế giới xã hội, cung cấp cho những người tham gia có một “lăng kính” chia sẽ liên quan đến nhau mà qua đó họ có thể hiểu được các tình huống, vai trò, hành động và đối tượng; vì vậy, mối quan hệ giữa người tiêu dùng là tiền đề quan trọng để xếp hạng, đánh giá và định giá, và khía cạnh xã hội cũng có thể liên quan đến các mối quan hệ cụ thể Ở giai đoạn này, trải nghiệm tiêu dùng được nghiên cứu đều tập trung vào sản phẩm và nổi rõ lên sự trung lập về sản phẩm và mù thương hiệu (Zha và ctg.,

2020) Các nghiên cứu không tập trung vào khía cạnh kích thích của các hoạt động tiêu dùng–chẳnghạnnhưmarketinghỗnhợp,xâydựngthươnghiệuhoặcđịnhvịsảnphẩm

– màlàphảnứngphátsinhtừcácsựkiệntiêudùng(Andreinivàctg.,2019).ĐếnnghiêncứucủaSchmitt( 1999)khinhìnnhậnkháchhàngbaogồmcảlýtrívàtìnhcảmđãkhámphá về sự khác biệt của giá cả và chất lượng sản phẩm không còn là yếu tố thenchốtcóthểlàmhàilòngngườitiêudùngnữa,màđiềuthuhútsựchúýcủangườitiêudùnglà việctạoranhữngtrảinghiệmsảnphẩmcóthểthuhútcácgiácquanvàcảmxúccủahọ. Điểmkhởiđầucủaphươngpháptiếpcậntrảinghiệmtheokháiniệmnàyđượcchúývàlàmộtcá chmớiđểxemxétkháiniệmtiêudùnglàmộttrảinghiệmtổngthểliênquanđếnmộtngười– làkháchhàng–vàmộtcôngty– làthươnghiệu,vàcáchthứctạoramôitrườngvàbốicảnhphùhợpchotrảinghiệmđểgópphầntạora giátrịchokháchhàngvàchínhthươnghiệu(Gentilevàctg.,2007)vàkhingườitiêud ùngđượckíchthíchthôngquacáctươngtáctrựctiếp(nhưsảnphẩm)hoặctiếpxúcgi ántiếp(như:giao tiếp) với thương hiệu, từ đó tạo thành tập hợp các tương tác giữa khách hàngvàtổchức– đóchínhlàtrảinghiệmcủakháchhàngvềthươnghiệu(Nysveenvàctg.,2012). ChođếnthờiđiểmAndreinivàctg.(2019)thựchiệnphântíchtổnghợpcácnghiên cứu về trải nghiệm đã hệ thống các thuật ngữ đã được đề cập như trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng, trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm tiêu dùng mà khôngcầnquantâmđếncáckhácbiệttồntạigiữachúng,điềukhácbiệtgiữatrảinghiệm tiêu dùng với trải nghiệm khách hàng là trải nghiệm khách hàng được xác định trên cơ sởgiaodịchtrênthịtrườngvàcácnhànghiêncứutronglĩnhvựcmarketingtrảinghiệm cũng nhận ra cần có sự thống nhất về kháiniệm.

Vì vậy, bài báo “Trải nghiệm thương hiệu: Nó được đo lường như thế nào? Nó có ảnh hưởng đến lòng trung thành không?” của Brakus và ctg (2009) đã đề cập đến nhu cầu marketing theo trải nghiệm để xây dựng cơ sở lý thuyết, bao gồm “định nghĩa chặt chẽ về kinh nghiệm, công cụ đo lường đáng tin cậy và hợp lệ, vừa là mạng lưới khái niệmvềtiềnđềvàhậuquảcủakinhnghiệm”(trang418).Bằngcáchđưayếutốthương hiệu vào trải nghiệm khách hàng, Brakus và các ctg (2009) đã giới thiệu một loại trải nghiệm mới. Đó là trải nghiệm thươnghiệu.

Trảinghiệmnàycóthểxảyratrựctiếphoặcgiántiếptrongmọitìnhhuống(Brakus và ctg., 2009; Huaman-Ramirez & Merunka, 2019; Kruger, 2018; Morgan-Thomas & Veloutsou,2013;Schmittvàctg.,2015;Trudeau&Shobeiri,2016),trongđó,tươngtác trực tiếp đề cập đến việc tìm kiếm thông tin hàng hoá hoặc dịch vụ, quy trình mua, sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm và tương tác gián tiếp liên quan đến quảng cáo (Japutra & Molinillo,2019;Nysveenvàctg.,2012);trongnhữngtươngtácnhưvậy,cácyếutốkích thích liên quan đến thương hiệu gợi ra những phản ứng chủ quan đối với trải nghiệm của khách hàng Do đó, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các phản hồi mà khách hàng gợi lên ở mọi điểm tiếp xúc với thương hiệu (Alloza, 2008; Klein và ctg., 2016), được lưu giữ trong bộ nhớ dài hạn (Brakus và ctg., 2009;

Roswinanto&Strutton,2014)vàtrảinghiệmthươnghiệuxảyrabấtcứkhinàocótương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu (Brakus và ctg.,2009).

Mộtquanđiểmkháclàkhinghiêncứutrảinghiệmthươnghiệutronglĩnhvựckinh doanh bán lẻ, trọng tâm lại không nên dựa trên nhận thức của khách hàng về một cửa hàngcụthể,màtậptrungvàocáchnhậnthứcnàyảnhhưởngđếntrảinghiệmcủakhách hàngvềthươnghiệunhưthếnào(Brakusvàctg.,2009;Dolbec&Chebat,2013)vàtrải nghiệmthươnghiệuhìnhthànhkếtquảhànhvirasao.Trongmôhìnhtâmlýngườitiêu dùng, Schmitt (2012) gợi ý rằng trải nghiệm thương hiệu là một quá trình tâm lý, bao gồm trải nghiệm cảm tính, tình cảm và sự tham gia mà người tiêu dùng có với thương hiệu;theođóngườitiêudùngtrảiquamộtquátrìnhtừcảmnhậnđagiácquanthôngqua ảnhhưởngcủathươnghiệuđếnsựthamgiatươngtácvớithươnghiệugiữacáccánhân Quá trình tâm lý này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân.Dođó,tồntạimộtcơchếkhácbiệtảnhhưởngtiềmẩnđểkíchhoạtsựchúýcủacánhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg., (2016) gọi là Tỉnhthức.

Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness–IM)

Tỉnh thức theo quan điểm của các học giả Phương Đông là kết quả của hoạt động thựchànhkỹthuậtThiềncủaPhậtgiáonguyênthuỷVipassana(Kabat-Zinn,2021).Khi con người đạt được trạng thái tỉnh thức và chuyển hoá tỉnh thức như là một phần đặc điểm cá nhân thì người đó sẽ có khả năng quan sát (Baer và ctg., 2006), phản ứng linh hoạt khi có những thay đổi bất ngờ từ môi trường xung quanh (Argote và ctg., 2006). Bêncạnhđó,tỉnhthứclàmộttậphợpcáckỹnăngcóthểpháttriểnđượcbằngthực hành và được dạy một cách độc lập với nguồn gốc tâm linh như một cách tồn tại hoặc liên quan đến trải nghiệm khoảnh khắc hiện tại (Bishop và ctg., 2004; Cohen & Miller, 2009).CùngvớiquanđiểmnàyBrown&Ryan,(2003)cũngđịnhnghĩatỉnhthứclàmột phẩm chất của ý thức được đặc trưng bởi sự chú ý có thể tiếp nhận, đó chính là các trải nghiệm trong từng khoảng khắc của mỗi cá nhân (Rosenberg,2004).

Dù tỉnh thức được tiếp cận như một đặc điểm của con người hay như một trạng tháihoặcđólàkếtquảcủaquátrìnhluyệntậpthiềnđịnh,thìBrownvàctg.,(2007)cũng xem đó chính là cảm xúc, suy nghĩ và tâm lý Chính vì vậy, Leary & Tate, (2007) đã tíchhợpnămthànhphầncủatỉnhthứcđểlàmrõcáchtiếpcậnmàBrownvàctg.,(2007) đề xuất, đó là:

(1) chú ý có tâm (mindful attention); (2) giảm sự tự nói chuyện (diminished self-talk); (3) không phán xét (nonjudgment); (4) không hành động (nondoing); và (5) niềm tin triết học, đạo đức hoặc phương pháp trị liệu cụthể.

BrownvàRyan(2003,tr.822)đãnêurasựchúývànhậnthứclànhữngđặcđiểm phổ biến trong cuộc sống của con người, thì tỉnh thức diễn ra khi sự chú ý và nhậnthức tập trung vào những trải nghiệm hiện tại, do đó, tỉnh thức được định nghĩa vừa là trạng thái mà cũng vừa là đặc điểm, khi con người có tỉnh thức hay ở trạng thái tỉnh thức thì cóthểdựđoánngườiđócókhảnăngtựđiềuchỉnhhànhvivàcótrạngtháicảmxúctích cực Các nhà nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức chấp nhận định nghĩa theo một trong hai khái niệm trên để làm cơ sở phát triển hệ thống lýthuyết.

Mặc dù các khái niệm về tỉnh thức theo cả quan điểm phương Đông và phương Tây không đề cập một cách rõ ràng về thành phần xã hội hay tương tác cá nhân; tuy nhiên, sự chú ý và cơ chế nhận thức cơ bản trong các định nghĩa này kết hợp cả quá trìnhbêntrong(vídụnhưcảmgiáccơthể)vàcáckíchthíchbênngoài(vídụ:tươngtác xãhội/tươngtácgiữacáccánhân).Dođó,tỉnhthứccóthểđượccảmnhậnnhưmộtquá trìnhnộitâmbêntrongcủacánhânhaygiữacáccánhânvớinhau(Anandvàctg.,2021; Khoury và ctg.,

2022) hay còn gọi là tỉnh thức tươngtác.

2.4.2 Tỉnhthức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal mindfulness -IM)

Tỉnh thức giữa các cá nhân được khái niệm là tỉnh thức trong quá trình tương tác giữa các cá nhân và bao gồm nhận thức về bản thân và những người khác, đi kèm với các phẩm chất của sự hiện diện không phán xét và không phản ứng (Pratscher và ctg.,

2018), do đó, có thể hiểu tỉnh thức giữa các cá nhân đó là khi mọi người lưu tâm giữa các cá nhân với nhau, họ duy trì một nhận thức dễ tiếp nhận về những gì đang diễn ra trongquátrìnhtươngtácgiữacáccánhân,trongtừngkhoảngkhắc.Họnhậnthứcđược những suy nghĩ, cảm xúc, tình cảm, cảm giác cơ thể, kinh nghiệm và ý định của họ khi tươngtácxảyra.Đồngthời,họchúýđếnnhữnggìdườngnhưđang“diễnra”vớingười kia,tìmramanhmối,khôngchỉnhữnggìđượcnóihoặclàmmàcòncảtâmtrạng,giọng nóivàngônngữcơthểcủangườikia.Bởivìcáctươngtácgiữacáccánhânthườngbao gồm nói chuyện và lắng nghe, các thành phần có thể có của tỉnh thức giữa các cá nhân lànhậnthứcvàchúýcũngnhưchấpnhậnvàphảnứng(tứclàkhôngphảnứngmộtcách thiếusuynghĩ)trongcáccuộctròchuyện(Pratschervàctg.,2019),vàcácphươngpháp đolườngtỉnhthứcgiữacáccánhânđượcpháttriểntrongmộtmốiquanhệcụthểởmột bốicảnhnhấtđịnh(nhưnuôidạyconcáicủachamẹ)và/hoặcbịbỏquahoặcgiảmthiểu vai trò của hình thể/ ngoại hình trong tương tác giữa các bên (Khoury và ctg.,2022).

Có nhiều cách biểu hiện tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân, ví dụ dễ quansátnhấtlàdànhsựchúýtậptrungnhấtvàomộtngườiđangnói.Sựhiệndiệntrong tâmtrí,haysựđiềuchỉnhcủaviệclắngnghe,“cácphảnứngcảmxúcđãănsâudựatrên kinh nghiệm trong quá khứ, không thể nghe chính xác những gì ai đó đang nói dựatrên dựđoánvềnhữnggìdựkiếnsẽxảyravàhiểusaivềcáctínhiệucảmxúcdocâuchuyện nội tâm đang diễn ra làm méo mó và nhầm lẫn khả năng nhìn rõ” (Shahbaz & Parker, 2022, trang232). Tương tác giữa các cá nhân xảy ra hàng ngày tạo cơ hội cho mọi người lưu tâm lắngnghesuốtcuộctraođổi–haynóicáchkháclàlắngnghecóýthức.Hoạtđộnglắng nghe có ý thức này không chỉ liên quan đến việc duy trì sự chú ý đến người nói (môi trườngbênngoài)màcònliênquanđếnviệcduytrìsựhiệndiệntrongtâmýcủangười nghevàquansátnhữngtrảinghiệmbêntrongcủachínhhọmộtcáchkhôngphánxétvà không phản ứng; do đó, tỉnh thức vừa là trạng thái, vừa là đặc điểm conngười.

Trong đề tài này, tác giả đề xuất kết hợp cả hai khía cạnh trạng thái và đặc điểm nêu trên của tỉnh thức nhằm hình thành định nghĩa rộng và toàn diện hơn để phân tích trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Cụ thể, một người có khuynh hướng hướng đến tỉnh thức(đặcđiểm)thìtỉnhthứcsẽđượckíchhoạtkhitìnhhuốnghoặcmôitrườngtứcthời đòi hỏi quá trình nhận thức (trạng thái) vượt ra ngoài phản xạ tự động, thói quen hoặc các hành vi hàng ngày (Ngo và ctg., 2016), do đó, định nghĩa vềtỉnh thức tương tácgiữa các cá nhân là khi các cá nhân nhận thức những gì đã diễn ra trong quá trình tương tác với nhau, không chỉ về suy nghĩ, cảm xúc, tình cảm, cảm giác cơ thể, kinh nghiệm và ý định của họ mà còn là tâm trạng, giọng nói, ngôn ngữ cơ thể, và những gì đang diễn ra với người kia trong quá trình tương tác(Pratscher và ctg.,2019).

Niềm tin thương hiệu (Brand Trust–BT)

Niềm tin là sự kỳ vọng của các bên trong một giao dịch và những rủi ro liên quan đếnviệcgiảđịnhvàhànhđộngtrênnhữngkỳvọngđó(Deutsch,1958);dođó,niềmtin không phải là khả năng dự báo đơn thuần mà là sự tự tin khi đối mặt với rủi ro (Lewis & Weigert,1985).

Khi các công ty đem đến cho khách hàng cảm nhận an toàn, đánh giá thươnghiệu đáng tin sau quá trình tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm thì niềm tin thương hiệu sẽ được hình thành (Doney & Cannon, 1997), do đó, niềm tin thương hiệu chính là sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi được tin tưởng (Moorman và ctg., 1993) và là sự kết nối giữa khách hàng với thương hiệu trên cơ sở phát triển trải nghiệm trực tiếp (J N. Sheth&Parvatiyar,1995).Điềunàyđãchothấysựkhácbiệtrấtrõgiữaảnhhưởngbởi cáckíchthíchmarketing–mangtínhnhấtthờivàniềmtinthươnghiệu–mangtínhlâu dài - để tạo nên sự gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg.,2007).

Một cách tiếp cận khác trong nghiên cứu của Chaudhuri & Holbrook, (2001) về niềm tin thương hiệu ở khía cạnh lý thuyết hành vi, khi nhìn nhận, niềm tin vào một thương hiệu đó là giá trị tiềm năng hữu dụng của sản phẩm thay vì là giá trị thực dụng của sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu cuộc sống Thêm vào đó, khi giá trị hữu dụng thiên về chất lượng hoặc sự tiện lợi thì khả năng niềm tin của khách hàng về thương hiệu sẽ càng cao, do đó, niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vàoviệcthươnghiệuthựchiệnđượcchứcnănghoặclờihứamàthươnghiệuđóđãcông bố (Chaudhuri

& Holbrook, 2001); do đó, niềm tin thương hiệu tồn tại thông qua lòng nhântừcủadoanhnghiệptrongcáchoạtđộngvìlợiíchtốtnhấtcủangườitiêudùngđể phát triển thành công mối quan hệ thương hiệu và khách hàng (Hanaysha,2022).

Tuy nhiên, niềm tin tồn tại trong môi trường biến động và ẩn chứa rủi ro (Mayer và ctg., 1995), nếu bối cảnh tiêu dùng quá an toàn, thông tin minh bạch thì quyết định tiêu dùng sẽ thiên về sự cân nhắc lý trí mà không cần đến niềm tin Điều này thật sự là khó xảy ra đối với nền kinh tế mới nổi như Việt Nam còn nhiều biến động và phải linh hoạtthayđổiliêntục,vìvậynghiêncứuniềmtinnóichungvàniềmtinthươnghiệunói riênglàmộtkhíacạnhcầnthiếtcủahànhvitiêudùng.Mặckhác,hànhvitiêudùngdựa trênniềmtinlàsựkếthợpgiữatìnhcảmvànhậnthức,trongđótìnhcảmlànhữngphản ứng cảm xúc tức thì do tác động của sự hấp dẫn, tính thẩm mỹ hay lòng nhân từ bên trong nội tại mỗi khách hàng (Corritore và ctg., 2003; Riegelsberger và ctg., 2005) Từ cácphântíchtrênchothấy,cácthànhphầncủatrảinghiệmthươnghiệulàcơsởtạonên niềmtinthươnghiệuvàđưatớigắnkếtthươnghiệuđượcxemxéttrongkhuônkhổđịnh nghĩaniềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn khi khách hàng tương tác với thươnghiệu, dựa trên sự tin cậy và cảm nhận trách nhiệm của thương hiệu đối với những gì người tiêu dùng nhận được(Chaudhuri & Holbrook, 2001;Elena,2011)

Gắn kết thương hiệu (brand attachment–BA)

Gắn kết thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng (Park và ctg., 2010), nghĩa là người tiêu dùng sẽ bắt gặp và tương tác với hàng nghìn thương hiệu trong cuộc sống của mình, nhưng sẽ chỉ phát triển sự gắnbótìnhcảmmãnhliệtvàcóýnghĩavớimộtsốíttrongsốthươnghiệuđó(Schouten &McAlexander, 1995) Sự gắn kết thương hiệu bắt nguồn từ khái niệm về sự gắn kết trong các tài liệu tâm lý học và được định nghĩa là mối quan hệ đầy cảm xúc giữa một người và một mục tiêu cụ thể (Bowlby, 1969) Đã có nhiều nghiên cứu hành vi chuyên sâu chứng minh rằng nếu cảm xúc của chúng ta đủ mạnh, chúng sẽ ghi đè lên suy nghĩ lý trí và người tiêu dùng có thể gắn bó tình cảm với các đối tượng tiêu dùng Khả năng người tiêu dùng có thể phát triển tình cảm gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu là điều thú vịvìlýthuyếtgắnbótrongtâmlýhọc(Bowlby,1977)chorằngconngườicóbảnnăng tâm lý dựa vào những người hoặc đối tượng cụ thể, do đó, họ phát triển và cảm thấy có mối quan hệ tâm lý với người hoặc đồ vật Khái niệm này là nền tảng giải thích cho sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu mà họ yêu thích và được chọn mua dù cho có các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn cạnh tranh Thêm vào đó, tình cảm gắnbócủangườitiêudùngđốivớithươnghiệucóthểdựđoánđượccamkếtcủahọvới thương hiệu (như lòng trung thành với thương hiệu) và sự sẵn lòng hy sinh tài chính để cóđượcthươnghiệuđó(nhưtrảgiácaohơn).Sựgắnbónàyđãtạoramốiliênkếtmạnh mẽ giữa bản thân khách hàng với giá trị thương hiệu (Davies 1979, Holbrook 1994),để cảm xúc thúc đẩy khách hàng gắn bó với thương hiệu (Park & Srinivasan, 1994) Tuy nhiên, sự gắn kết có lâu dài hay không lại phụ thuộc vào các giá trị văn hoá và bản sắc cá nhân mà thương hiệu đem lại cho khách hàng (Richins & Dawson, 1992) làm cho kháchhàngcócảmgiáckếtnốibảnthânvàthươnghiệu(Onkvisit&Shaw,1987),trong đó giá trị bản thân hay tính cách bản thân sẽ được thương hiệu chuyển tải một cách đặc trưng, trong quá trình khách hàng tiêu dùng sản phẩm để thể hiện tính cách cá nhâncủa kháchhàngcũngnhưlàmnổibậtthươnghiệu(Bouchra&Amina,2019),dođó,sựgắn kếtgiữathươnghiệuvàkháchhànglàmốiquanhệgắnbógiữaconngườivớinhau,bao gồmcácmốiquanhệbềnchặtđượctrảinghiệmngaytừkhicònnhỏvớicácthànhviên trong gia đình (Thomson và ctg.,2005).

Connervàctg.(2021)chorằngsựgắnkếtthươnghiệulàsựgắnkếttheomụctiêu cụ thể về mặt cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu, điều này đã giải thích các mối quan hệ gắn bó có thể xuất hiện sau một chuỗi các tương tác tích cực giữa khách hàng vàthươnghiệu,trongquátrìnhđó,thươnghiệuluôncốgắngđemđếnnhữngtrảinghiệm tích cực hoặc đáp ứng vượt qua mong đợi của khách hàng (Jacob và ctg., 2020) và mối liên kết này liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc về thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với bản thân khách hàng Vì vậy, đề tài tiếp cận theo định nghĩagắnkết thương hiệu là sự kết nối giữa thương hiệu và cá nhân mỗi khách hàng dựa trên kết nối thương hiệu – bản thân và sự nổi bật của thương hiệu(Park và ctg.,2010).

Tổng quan về các nghiên cứutrướcđây

Đề tài lược khảo các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers – một công cụ trực quan để giúp các nhà nghiên cứu tìm và khám phá các bài báo liên quan đến chủ đề nghiên cứu từ một bài báo điển hình trong chủ đề nghiên cứu Biểu đồ liên kết các bài báo tương tự được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn những bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình từ cơ sở dữ liệu của SemanticScholar Paper (Ammar và ctg., 2018) - kho dữ liệu tổng hợp hàng trăm triệu bài báo đã xuất bản trên nhiều lĩnh vực khoa học Các bài báo được sắp xếp theo mức độ tương đồng, do đó ngay cả những bài báo không trực tiếp trích dẫn lẫn nhau cũng có thểđược kết nối chặt chẽ và có vị trí gắn kết với bài điển hình Các bài báo tương tự nhau sẽ có vị trí gần nhau và các bài báo ít giống nhau sẽ được đẩy xa nhau hơn.

2.7.1 Cácnghiên cứu về nhận thức khách hàngkhác

Từ nghiên cứu của Brocato và ctg., (2012), thông qua công cụ Connected Papers – đề tài đã tìm và khám phá các bài báo liên quan đến “nhận thức khách hàng khác””. Biểu đồ như hình 2.2 được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn 40 bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình “Understanding the influence of Cues from Other Customers in the Service Experience: Scale Development and Validation” của Brocato và ctg., (2012) từ năm 1989 đến năm2019.

Hình 2.2 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác

Nguồn: https://www.connectedpapers.com/main/ffe7bafd96408e24ecb8e0b733fb7ed1d837b29 a/Understanding-the-Influence-of-Cues-from-Other-Customers-in-the-Service-

Experience:-A-Scale-Development-and-Validation/graph (tạo lúc 4:30, ngày29/05/2023).

Martin & Pranter, (1989) đã mô tả cách khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của các khách hàng khác trong nhiều môi trường dịch vụ vàgiảithíchlýdotạisaocácnhàtiếpthịnênnhậnthứcđượctácđộngcủacácmốiquan hệ giữa khách hàng với khách hàng; đồng thời xem xét các vấn đề về tính tương thích của khách hàng và hành vi của khách hàng khác, nhận ra việc phân loại các hành vi tươngthíchvàkhôngtươngthíchthườnglàtìnhhuốngcụthểvànghiêncứucũngkhám phá cách khách hàng ảnh hưởng đến nhau có thể ảnh hưởng tích cực như thế nào Khi đi sâu vào thống kê cụ thể Grove & Fisk, (1997) đã phát hiện 56,8% số người tham gia khảosátbịảnhhưởngđángkểbởisựhiệndiệncủanhữngngườikhác;trongkhinghiên cứu của Davies và ctg., (1999) có 11,63% người tham gia khảo sát trả lời họ có tương tác trực tiếp giữa khác hàng với khách hàng trong quá trình mua sắm và (Lovelock & Wright, 1999) nhận thấy rằng ngoại hình và hành vi của những khách hàng khác ảnh hưởng tâm lý đến việc ra quyết định của những khách hàng hiện tại khác, không những thếkháchhàngkháccònđóngvaitròquantrọngtrongviệcảnhhưởngđếncảmxúccủa khách hàng tiêu điểm theo hướng tích cực hoặc tiêu cực (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) và điều này quyết định phần lớn đến niềm tin và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu để họ có thể quay trở lại mua sắm thương hiệu đó haykhông.

Cột mốc nghiên cứu tương đối hoàn chỉnh về cảm nhận khách hàng khác (OCP) được Brocato và ctg., (2012) xây dựng khi phát triển thang đo OCP có ba thành phần: sựtươngđồngđượccảmnhận(perceivedsimilarity);ngoạihình(physicalappearance); và hành vi phù hợp (suitable behavior) theo quy trình phát triển thang đo thực nghiệm cócấutrúc.Nghiêncứuđãchọnbangànhdịchvụđạidiệnchocácdanhmụckhácnhau trongkhungquytrìnhcủa(Lovelock&Wright,1999),đólà,(1)côngviêngiảitrí(hành độngvôhìnhđốivớiconngười),(2)nhàhàng(hànhđộnghữuhìnhđốivớiconngười), và (3) cửa hàng quần áo bán lẻ (hành động hữu hình đối với tài sản), những ngành này đều có điểm chung là khách hàng ở lại điểm bán trong một khoảng thời gian đủ dài để có thể cảm nhận được tác động của những khách hàng khác Thêm vào đó, Thakor và ctg. (2008)đãpháthiệnkhithayđổiđộtuổicủanhữngkháchhàngkhácthìsựhiệndiện của khách hàng lớn tuổi ảnh hưởng đến thái độ của thanh niên đối với sản phẩm cũng nhưýđịnhmuahàngcủahọ,cũngngoàicáckhíacạnhtruyềnthốngcủanhàhàng(như, tínhhấpdẫncủanhàhàng,điềukiệnmôitrườngxungquanh,bốtríchổngồithoảimái) thì sự hiện diện của những người khác có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của các cá nhân về mức độ gắn kết với nhà hàng theo nghiên cứu của Line và ctg., (2018).

Khi xem xét từng yếu tố cụ thể của nhận thức khách hàng khác trong hoạt động quản lý phản ứng không mong muốn của khách hàng đối với các thương hiệu khi dịch vụcungcấpbịthấtbại,Sarkarvàctg.(2021)đãkếtluậnnhậnthứckháchhàngkháctác động bất lợi và làm nghiêm trọng hơn sự không hài lòng khi dịch vụ cung cấp bị xảy ra lỗi và hành vi phù hợp có ảnh hưởng lớn hơn so với sự tương đồng và ngoại hình trong việc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng khi sự cố này xảyra. Đề tài tóm tắt các nghiên cứu điển hình có liên quan đến yếu tố nhận thứckhách hàngkháctheophụlục1–Nghiêncứuđiểnhìnhvềnhậnthứckháchhàngkhácvàphụ lục 2 - Bảng lược khảo các nghiên cứu trước về nhận thức khách hàngkhác.

2.7.2 Cácnghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cánhân

CácnhànghiêncứutừnềnvănhoáphươngĐôngđếnxãhộiphươngTâyđãthảo luận vai trò của tỉnh thức trong các mối quan hệ tương tác xã hội và kinh doanh, nhưng tỉnh thức khó có thể khái quát hoá được rõ ràng, đặc biệt là các thành phần trong tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân hay xã hội (Khoury và ctg., 2022) Các nghiên cứu về tỉnh thức được phát triển trước đây tập trung vào các khía cạnh nội tâm (Pommier và ctg., 2020) hay tâm lý của cá nhân (Nila và ctg., 2016; Rimes & Wingrove, 2011) và không đo lường các khía cạnh tương tác giữa các cá nhân của tỉnh thức; thêm vào đó, các nghiên cứu đo lường tỉnh thức giữa các cá nhân được phát triển cụ thể cho một bối cảnhnhấtđịnh,như:nuôidạyconcái(Duncanvàctg.,2009;Fuller&Fitter,2020;Orue vàctg.,2023),quanhệbạnbè,vợchồng(Barnesvàctg.,2007;Pratschervàctg.,2018), hoạtđộnggiáodục(Cohen&Miller,2009;Rimes&Wingrove,2011),…màđãbỏqua hoặcgiảmthiểuvaitròtươngtácgiữacáccánhân(Khouryvàctg.,2022).Khi(Pratscher và ctg., 2019) đặt nền móng xây dựng thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhânthì cũngđãnêurõgiớihạntrongnghiêncứucủaônglàphạmvicácmốiquanhệđượckiểm định trong nghiên cứu chỉ thu hẹp ở tình bạn tốt nhất và các mối quan hệ lãng mạn, do đóthangđotỉnhthứctươngtáccầnđượckiểmđịnhtrongtươnglaiởcácloạimốiquan hệxãhộikhác,vídụnhưmốiquanhệtươngtácgiữanhữngkháchhàngkhácvớikhách hàng tiêu điểm trong bối cảnh tương tác mua sắm ở thị trường kinh doanh bán lẻ với tiêu điểm phân tích là yếu tố thương hiệu – như đề xuất của đề tàinày.

Cụthể,tỉnhthứcgiúpgiatăngmốiquanhệgiữacácyếutốcótươngtácvớinhau, ví dụ sự tương tác giữa thương hiệu với khách hàng sẽ gắn kết chặt chẽ hơn nếu khách hàngthamgiatươngtáctrongtỉnhthứchaythươnghiệutheođuổichiếnlượcmarketing tỉnhthức(Demick,2000;Langer&Moldoveanu,2000),dođóđốivớinhómkháchhàng có khả năng tỉnh thức cao thì sẽ có những trải nghiệm tích cực và gia tăng cơ hội để thươnghiệugắnkếtvớikháchhàng;tỉnhthứcnếuđượcrènluyệnthườngxuyênsẽgiúp conngườinângcaochấtlượngtâmtrí,dođócácquyếtđịnhtiêudùngdựatrênnhucầu bản thân hoặc dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm (Bartels-Velthuis và ctg., 2020; Langer, 2000a) Nếu các doanh nghiệp phân nhóm được tệp khách hàng của mình theo cấp độ tỉnh thức thì có thể khai thác quá trình tâm lý vô thức để dẫn dắt sở thích hoặc hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng (Langer & Moldoveanu,2000). Đến năm 2013, Akdeniz và ctg (2013) đã công bố một loạt nhận định về có sự khácnhautrongnhậnthứccủanhómkháchhàngtỉnhthứcvớinhómkháchhàngkhông tỉnhthứcliênquanđếnđánhgiáchấtlượngsảnphẩm,chấtlượngdịchvụ,cáchoạtđộng thựchiệncamkết,giaohàngđúnghẹnvàxửlýcáckhiếunạicủakháchhàng.Tỉnhthức tương tác thường sẽ tồn tại ở những người có sự kết nối sâu sắc với môi trường xung quanhhọ,vớinhữngngườimàhọgiaotiếp,dođókháchhàngcótỉnhthứccaosẽcósự nhận thức sâu sắc về khách hàng cùng mua sắm và chú tâm với những trải nghiệm chất lượng, trong khi nhóm khách hàng có tỉnh thức thấp thì sẽ chịu tác động bởi các kích thíchmarketing. Như vậy, các mức độ nhận thức, sự chú ý, sự tập trung là các cơ sở đầu tiên để kíchhoạtcácnhậnthứccánhânvềcácyếutốxãhộibênngoài,tácđộngđếntrảinghiệm thương hiệu – cơ chế này chính là tỉnh thức trong nghiên cứu của Ngo và ctg., (2016) Có thể nói nghiên cứu

“Perceptions of others, mindfulness, and brand experience in retail service setting” của Ngo và ctg., (2016) là viên gạch đầu tiên kết nối rõ ràng tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu, do đó, từ nghiên cứu này có thể “truy vết” đến các nghiên cứu khác có liên quan được thể hiện như hình2.3.

Hình 2.3 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu

Nguồn:https://www.connectedpapers.com/main/ d77a6b9cf5663271210e80a8b88e96ac4f4fd8ea/Perceptions-of-others,-mindfulness,-and- brand-experience-in-retail-service- setting/graph (tạo lúc 4:30, ngày 29/05/2023)

2.7.3 Cácnghiên cứu về trải nghiệm thươnghiệu

NghiêncứucủaHolbrook&Hirschman,(1982)đềxuấtcáckhíacạnhtrảinghiệm của tiêu dùng, bao gồm: tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui, đã lập luận các khía cạnh trải nghiệm quan trọng của tiêu dùng và xây dựng khái niệm các biến hành vi tiêudùng điểnhình;đồngthời,đềxuấtmộtquanđiểmmởrộngvềcáchoạtđộnggiảitrí,thẩmmỹ củangườitiêudùng,ýnghĩabiểutượng,tìmkiếmsựđadạng,phảnứngkhoáilạc,nguồn lực tâm lý, mơ mộng, sáng tạo, cảm xúc, vui chơi và nỗ lực nghệ thuật,… có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng; chẳng hạn như: vai trò của các sản phẩm thẩm mỹ; các khía cạnh đa giác quan của việc thưởng thức sản phẩm, các khía cạnh cú pháp của giao tiếp; lập ngân sách thời gian để theo đuổi niềm vui; tưởng tượng và hình ảnh liên quanđếnsảnphẩm;cảmgiácphátsinhtừviệctiêuthụvàvaitròcủanótrongviệcmang lạicảmgiácthíchthúvàvuivẻ.Nghiêncứunhấnmạnhhànhviconngườinóichungvà của người tiêu dùng nói riêng là kết quả phức tạp của sự tương tác nhiều mặt giữa con người và môi trường; trong quy trình năng động này, các thành phần hướng đến vấn đề kinh nghiệm không thể bị bỏqua.

Nghiên cứu “Làm hay Có?” của Van Boven & Gilovich (2003) là sự khởi đầu nghiêncứusosánhviệcmuasắmvậtchấtvàmuasắmtrảinghiệm.Kếtquảnghiêncứu đánhgiáconngườicảmthấyhàilòngtừviệcmuasắmtheotrảinghiệmhơnlàmuasắm vật chất. Hạnh phúc được nâng cao hơn bằng cách phân bổ thu nhập vào việc thu nhận kinhnghiệmsốnghơnlàhướngtớiviệcthuđượccủacảivậtchất.Nghiêncứunàythực hiện hai cuộc khảo sát, các đáp viên được chia thành các nhóm có tiêu chí nhân khẩu họckhácnhauđãchỉrarằngmuahàngtheotrảinghiệm–nhữngthứđượcmuavớimục đích chính là có được trải nghiệm sống – khiến họ hạnh phúc hơn so với mua vật chất. Trongnghiêncứuthứhai,nhữngngườithamgiatrảinghiệmcảmgiáctíchcựchơnsau khi cân nhắc mua hàng theo trải nghiệm so với sau khi cân nhắc mua vậtchất.

Tiếp theo đó, Gilovich và ctg., (2015) đã đưa ra một phê bình rộng rãi về xã hội tiêuthụvớinhậnđịnhrằng,mọingườinhậnđượcsựhàilòngvàhạnhphúctừviệcmua hàng theo trải nghiệm hơn là mua vật chất, vì những lý do sau: (1) mua hàng theo trải nghiệmgiúptăngcườngcácmốiquanhệxãhộidễdàngvàhiệuquảhơnsovớicủacải vật chất; (2) mua hàng trải nghiệm tạo nên phần lớn phong cách của con người; và (3) muahàngtheotrảinghiệmđượcđánhgiábởicáctiêuchíriêngvàítbịsosánhhơnmua vật chất. Nghiên cứu đã khuyến nghị người tiêu dùng nên chuyển hướng từ tiêu dùng của cải vật chất sang tiêu dùng trải nghiệm và kêu gọi cộng đồng và chính phủ nên khuyến khích theo đuổi trảinghiệm.

Không đồng tình với quan điểm trải nghiệm có thể thay thế cho sở hữu vật chất, Schmitt và ctg., (2015) trong nghiên cứu “Từ tâm lý trải nghiệm đến trải nghiệm tiêu dùng”đãđưaranhữngnhậnxétvềchươngtrìnhnghiêncứucủaVanBoven&Gilovich,

(2003)vềhạnhphúcdotrảinghiệmsovớimuasắmvậtchấtvàphêbìnhcáchgiảithích của các tác giả này rằng mọi người có được hạnh phúc từ trải nghiệm hơn là từ sở hữu vậtchất.Schmittvàctg.,(2015)chorằng,khônggiốngnhưhànghoá,trảinghiệmkhông thể mua được, và của cải so với trải nghiệm dường như không tạo ra kết quả của một quá trình, từ đó, Schmitt và ctg.,

(2015) đã đề xuất mô hình trải nghiệm xem chủ nghĩa vậtchấtvàchủnghĩatrảinghiệmlàhaikhíacạnhriêngbiệtcóảnhhưởngđếnhạnh phúc của người tiêu dùng phụ thuộc vào loại trải nghiệm thương hiệu được gợi lên Do đó, một cuộc sống tốt đẹp trong một xã hội tiêu dùng có nghĩa là kết hợp tiêu dùng vật chất và trải nghiệm hơn là chuyển chi tiêu từ vật chất sang mua sắm theo trải nghiệm.

Brakusvàctg.,(2009)trongnghiêncứuvề“Trảinghiệmthươnghiệu:Đólàgì? Được đo lường thế nào? Có ảnh hưởng đến lòng trung thành hay không?” đã đề xuất bốnthànhphầngiácquan,tìnhcảm,lýtrívàhànhviđểđolườngchotrảinghiệmthương hiệu, trong đó cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được hình thành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu được định nghĩa là trải nghiệm thương hiệu; bên cạnh đó, đề tài cũng kế thừa được kết luận của nghiên cứu là trải nghiệm thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp Điều này có thể biện giải sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến niềm tin và gắn kết thương hiệu mà đề tài đang phântích.

2.7.4 Cácnghiên cứu về niềm tin thươnghiệu

Khoảng trốngnghiêncứu

Từ hoạt động lược khảo các nghiên cứu trước, đề tài nhận thấy khi nghiên cứu trongmôitrườngdịchvụ,Daviesvàctg.(1999)đãđềxuất,trảinghiệmcủakháchhàng baogồmbathànhphần:(1)nhânviênphụcvụ;(2)môitrườngvậtchấtxungquanh;(3) các khách hàng khác; trong ba thành phần này, khách hàng khác nhận được ít sự quan tâm nghiên cứu so với hai thành phần còn lại, có thể do thành phần này khó kiểm soát (Kim & Lee,2012); tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét cơ sở để khách hàng tương tác với nhau, đó chính là những trải nghiệm tích cực xuất phát từ nhận thức về khách hàng khác(Brocato và ctg , 2012) hay Grove & Fisk, (1997) đã cân nhắc tác động của các khách hàng khác khi nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu Tuy nhiên,chưacósựnhấttrívềviệcliệucáckháchhàngkháccónênđượcxemlàmộtthànhphần của môi trường kinh doanh bán lẻ hay không, bởi vì nhiều nghiên cứu hiện nay được tiến hành trên cơ sở của một trong hai giả định riêng biệt (N Kim & Lee,2012).

Thứ nhất, bối cảnh mua sắm là tất cả các tín hiệu hữu hình được cung cấp cho khách hàng khi trải nghiệm mua sắm, gồm ba yếu tố: môi trường xung quanh; bố cục thiết kế không gian và môi trường xã hội (Baker, 1986) và khách hàng khác cùng với nhân viên cửa hàng được đưa vào khung nghiên cứu như là một phần yếu tố cấu thành củamôitrườngxungquanhdoconngườitạora.CùngquanđiểmnàyvớiBaker(1986), còn có các nhà nghiên cứu khác như Baker và ctg (2002); Brady & Cronin (2001); Tombs & McColl- Kennedy (2003); Turley & Milliman (2000) đã phát triển quan điểm toàn diện về nhận thức của các khách hàngkhác.

Thứ hai, không gian mua sắm là môi trường do con người tạo ra, khác biệt với môi trường tự nhiên hoặc xã hội, do đó, với định nghĩa này, Bitner (1992) đã loại trừ yếutốkháchhàngkháckhỏikhungnghiêncứu-làkhônggianmuasắm-vàđãđềxuất bathànhphần,đólà,xungquanh(thiếtkếbênngoài,biểnbáo,bãiđậuxe,cảnhquanvà môitrườngxungquanh);bốcụcvàkhônggianbêntrong(thiếtkếnộithất,thiếtbịphục vụ khách hàng, bảng chỉ dẫn, bố cục, chất lượng không khí và nhiệt độ); và các tài sản hữuhìnhkhác(cácdấuhiệu,biểutượngvàhiệnvật).Quanđiểmnàyđãđượcpháttriển trong các nghiên cứu của Hoffman và ctg (2003); Reimer & Kuehn(2005).

Bêncạnhđó,nghiêncứucácyếutốthuộcvềkháchhàngtrongmôitrườngxãhội và thực tiễn tiêu dùng có nhiều tác động chủ quan (như các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tiếp thị,

… của doanh nghiệp) và khách quan (như bối cảnh mua sắm, các khách hàng cùng mua sắm tại cửa hàng) đã được các học giả đánh giá một cách thận trọng theo hai hướng nghiêncứu:

- Dòngnghiêncứutươngtácgiữakháchhàngvớikháchhàngmộtcáchchủđộng, như là lời truyền miệng tích cực (Moore và ctg., 2005); các hoạt động tự nguyện (Rosenbaum & Massiah,

2007) hay các tương tác của khách hàng khác ảnh hưởng đến khách hàng tiêu điểm tạo nên sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu(McGrath & Otnes, 1995; Moore và ctg.,2005);

- Dòng nghiên cứu liên quan đến vai trò thụ động của khách hàng khác, nghĩa là khách hàng khác tác động đến khách hàng tiêu điểm ngay khi không có tương tác trực tiếpmàchỉbằngsựhiệndiệncủahọ,nhưmậtđộhoặcsựđôngđúccủakháchhàngkhác (Line và ctg., 2018; Machleit và ctg., 2000); những hành vi công khai (Grove & Fisk, 1997; Martin, 1996) hay sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp (Brocato và ctg.,2012);độtuổicủakháchhàngtạiđiểmbán(Thakorvàctg.,2008).Cáctácđộnggián tiếpcủacáckháchhàngkhác,dùcókhitácđộngyếuhơnsovớicáctươngtáctrựctiếp, vẫn là vấn đề đáng được nghiên cứu, vì thực nghiệm quan sát cho thấy các khách hàng kháclàmộtphầncủatrảinghiệmtheocáchnàyhaycáchkhác,tuynhiênhướngnghiên cứu này cho đến nay vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm (Kim & Lee,2012).

Từhaiquanđiểmnày,đềtàixemkháchhàngkháclàmộtyếutốcủamôitrường xung quanh do con người tạo ra để xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ (Baker, 1986) Tuy nhiên, vẫn có những thành phần cụ thể của khách hàng khác chưa được Baker (1986) đề cập đến như sự thân thiện và cách ăn mặc phục trang của khách hàng khác,ngoạihình,tuổitác(Bakervàctg.,2002);hànhvikháchhàngkhácđểlạiấntượng tốt (Brady & Cronin, 2001); số lượng khách hàng khác hiện diện cùng thời điểm có thể đemlạisựphấnkhíchvàniềmvui(Ponsvàctg.,2006)vàcảmxúccủakháchhàngkhác (Tombs & McColl-Kennedy,2003).

Sự không nhất quán về quan điểm và các thành phần cấu thành nên nhận thức khách hàng khác là cơ hội nghiên cứu trong tương lai và những ảnh hưởng của khách hàng khỏc trong mụi trường kinh doanh bỏn lẻ lại ớt được nghiờn cứu hơn (Sửderlund,

2011) Thêm vào đó, vẫn chưa có những nghiên cứu toàn diện về các thành phần liên quan đến nhận thức khách hàng khác sẽ tác động như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ - nơi mà khách hàng có cơ hội ở gần nhau trong cùngmộtđiểmmuathìviệcchọnlựasảnphẩm,bànvềthươnghiệuhaycócơhộitương tác bằng lời nói giữa các khách hàng thì có khả năng những trải nghiệm của người này sẽ tác động đến người khác theo hướng tích cực hoặc tiêu cực (Hanks và ctg.,2020).

Bêncạnhđó,mộttrongnhữngyếutốquantrọngnângcaouytínhìnhảnhcủatổ chức hay thương hiệu là các khách hàng khác (J Hwang & Han, 2015) Trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, những khách hàng khác là những người đồng thời ở trong một cơ sở dịch vụ với khách hàng tiêu điểm (Brocato và ctg., 2012), trong trải nghiệm tiêu dùng xa xỉ, những khách hàng khác đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Brocato và ctg., 2012; Martin, 1996; Moore và ctg.,2005),điềunàyđặtracâuhỏirằngliệutronglĩnhvựctiêudùngbánlẻ,trảinghiệm tiêu dùng với khách hàng trung lưu và hành vi tiêu dùng bốc đồng ngày càng nhiều thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết vềthươnghiệumàhọlựachọnhaykhông?Bấtchấpcónhiềunghiêncứuvềkháchhàng khác,vềvaitròquantrọngcủanhậnthứckháchhàngkhác,chưacónghiêncứunàothực

BƯỚC 1 – LƯỢC KHẢO CƠ SỞ DỮ LIỆU (SCOPUS - kho lưu trữ số lượng lớn các tài liệu được xuất bản trên các tạp chí được bình duyệt chính trên toàn thế giới (Falagas và ctg., 2008; Kraus và ctg., 2020)

BƯỚC 2 – ĐÁNH GIÁ CƠ SỞ DỮ LIỆU

BƯỚC 3 - PHÂN TÍCH TRẮC LƯỢNG THƯ MỤC

(226 tài liệu của 611 tác giả, đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí)

Phân tích kết quả VOSviewer theo các tiêu chí tạo liên kết cụ thể giữa các bài báo

Hệ thống tất cả các bài báo trong mỗi cụm, làm nổi bật các chủ đề chính được thảo luận và các liên kết chính giữa các tài liệu và những khoảng trống nghiên cứu phù hợp nhất

BƯỚC 4 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LIÊN KẾT

Phân tích độ tương đồng qua phần mềm VOSviewer (đồng tác giả, đồng xuất hiện, trích dẫn, đồng trích dẫn, ghép thư

Hệ thống hoá lại cơ sở dữ liệu mục) (số nghiên cứu mỗi năm; mỗi tác giả; mỗi quốc gia)

Kiểm tra kết quả tìm kiếm với CSDL khác Dimension và Google Schoolar – loại 04 bài Kết quả 270 tài liệu của 710 tác giả từ 60 quốc gia trên 165 tạp chí

Giới hạn kết quả tìm kiếm (lĩnh vực, ngôn ngữ, loại tài liệu) >274 tài liệu của 722 tác giả tại 62 quốc gia trên 168 tạp chí Xác định từ khoá

(“other customer perception” and “brand experience”)  338 tài liệu nghiệm để kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm thương hiệu đối với lĩnh vực kinh doanh bán lẻ trong bối cảnh thị trường mới nổi như nền kinh tếViệtNam.Bêncạnhđó,cónhiềunghiêncứutrướcđâyvềmốiquanhệgiữasựtương đồng được cảm nhận và sự gắn kết, nhưng bản chất chính xác của mối quan hệ này vẫn chưa rõ ràng

(Hanks và ctg.,2020). Đểtăngcườngcơsởkhoahọcchặtchẽchocácvấnđềnghiêncứu,đềtàiđãdựa trêncácđịnhnghĩachínhcủa“nhậnthứckháchhàngkhác”(Argovàctg.,2005;Brocato và ctg., 2012;

McGrath & Otnes, 1995) và “trải nghiệm thương hiệu” (Brakus và ctg., 2009; Chaudhuri &

Holbrook, 2001; Keller, 2013; Kotler & Keller, 2012; Park và ctg.,

2010),đểchọntừkhoátìmkiếmlà“othercustomerperception”and“brandexperience” trong cơ sở dữ liệu SCOPUS để tìm hiểu sự liên hệ giữa các nghiên cứu đã côngbố.

Hình 2.5 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục Đọc tiêu đề, tóm tắt và toàn văn

3 bài trùng nội dung và tác giả

Kiểm tra chéo thủ công Đọc toàn văn > 226 bài - 611 tác giả từ 57 quốc gia -142 tạp chí, hội thảo

Kiểm tra chéo tài liệu Phương pháp ”ném tuyết tiến và lùi(https://www.connectedpapers.co m)

Nguồn: Adapted from Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020

Trải qua bốn (04) bước của quy trình khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quantàiliệucóhệthống(systematicliteraturereview–SLR)vàphươngpháptrắclượng thư mục – Bibliometrics – như hình2.5

Kết quả đề tài có bộ dữ liệu kết quả gồm 226 tài liệu của 611 tác giả đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí Sau đó sử dụng phần mềm VOSviewer1.6.17, là kỹ thuật lập bản đồ trực quan, để tiến hành phân tích độ tương đồng và mối liên kết giữa các tài liệu đã chọn (van Eck & Waltman,2010). Đềtàiphântíchtiêuchíđồngtríchdẫn(Co-citation/Citedauthor)vớisốtríchdẫn tối thiểu là

20 (Min cited: 20) đã cho thấy các bài báo được kết nối theo các trích dẫn đượcchiasẻvàtạothànhcáccụmchủđềđượcxácđịnhkhácnhau,phảnánhcơsởkiến thức đặc trưng cho tập dữ liệu Kết quả có 103 tác giả phổ biến chia thành các cụm - mỗi cụm màu đại diện cho một dòng nghiên cứu trong lĩnh vực này - bốn dòng chủ đề thể hiện ở hình2.6

Hình 2.6 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến

Phát triển các giả thuyếtnghiêncứu

2.9.1 Mốiquan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu(BA)

Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, những gì khách hàng nhìn thấy sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, do thị giác là giác quan chính được sử dụng để nhận biếtsảnphẩmvàxácđịnhđốitượng(Schifferstein,2006),tuynhiênthịgiáccũngkhông hoàn toàn hình thành đầy đủ nhận thức của cá nhân, điều này được minh chứng bằng hiện tượng thông tin được thu nhận ở một phương thức cảm giác này sẽ được địnhhình hoặc sai lệch nhận thức trong các phương thức cảm nhận khác – đó chính là hiệntượng “'affective ventriloquism – nói tiếng bụng có cảm xúc”, tuy nhiên “nói tiếng bụng có cảm xúc” không phải là một hiện tượng dành riêng cho các phương thức cảm giáchoặc nhậnthứcmứcđộcảmgiác.Trênthựctếtácđộngcóthểđượccánhânchuyểngiữacác khái niệm và cũng có thể phụ thuộc vào ngữ cảnh, ví dụ khách hàng trong môi trường kinhdoanhbánlẻchắcchắnsẽphảitiếpxúcvớinhữngkháchhàngkhácvàsựtiếpxúc với những người khác này có khả năng thúc đẩy phản ứng tình cảm (Bornstein,1989). Đã có nhiều nhà nghiên cứu về hiện tượng “khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệmdịchvụcủanhữngkháchhàngkhác”,chẳnghạnnhưLehtinen,(1991)đãkhẳng định các tín hiệu xã hội – một thành phần của không gian dịch vụ (J Baker, 1986) – là kết quả của các tương tác giữa khách hàng và khách hàng Những tương tác giữakhách hàng và khách hàng tự thể hiện theo những cách khác nhau, có thể chỉ là qua quan sát, nhưcáckháchhàngnàysẽquansátvàđánhgiáviệccungcấpdịchvụcủacôngtythông qua quá trình tiêu dùng và trải nghiệm của khách hàng khác, như tiếp chạm, cầm nắm sản phẩm, hay trò chuyện trực tiếp cùng nhau Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, sự vachạmngẫunhiênnhưvậygiữacáckháchhàngđãđượcchứngminhlàcóảnhhưởng tíchcựcđếnmứcđộsẵnsàngchitiêuvàtrảinghiệmthươnghiệusovớikhikháchhàng khôngđượcchạmvào(Martin,2012),haytrongcácnghiêncứubốicảnhdịchvụkhách sạn cũng xác định các khách hàng khác là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệmcảmxúccủaconngườitrongquátrìnhkháchhàngtiếpnhậndịchvụ(Hwang& Han, 2015;Miao và ctg., 2011; Miao & Mattila, 2013; Ryu & Feick, 2007) Như vậy, các khía cạnh khác nhau của tương tác giữa khách hàng với khách hàng tác động đến đánh giá cá nhân và đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của cá nhân đối vớitrải nghiệm dịch vụ tổng thể (Wu, 2007) hay có ảnh hưởng đến hình ảnh và ý định hành vi của khách hàng (Jang và ctg., 2015) Gần đây, Kim & Baker (2020) đã sử dụng nhận thứckháchhàngkhácnhưmộtcôngcụđiềutiếttrongviệcđồngsángtạokhôiphụcdịch vụthôngquaviệcnângcaophảnhồitíchcựccủakháchhàngđểhướngđếnýđịnhmua sắm lặp lại và trải nghiệm thương hiệu tích cực, hạn chế sự không hài lòng, ghét bỏ thương hiệu và trả đũa của khách hàng, do những khách hàng không hài lòng có xu hướngbàytỏtìnhcảmcủahọvớimứcđộcuồngnhiệthơnsovớinhữngkháchhànghài lòng (Pascual và ctg.,2021).

Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, điều này có thể ảnh hưởng đến trảinghiệm thương hiệu dịch vụ tổng thể của một cá nhân, vì trải nghiệm thương hiệu đó được liên kết với nhận diện thương hiệu, trong đó nhận diện thương hiệu là mức độ mà thương hiệuđượcgắnvàohìnhảnhbảnthâncủamộtngười(Escalas&Bettman,2005).Dođó, khi những khách hàng xung quanh được đánh giá là phù hợp với hình ảnh bản thân của mộtngười,thìnhậndiệnthươnghiệuvàtrảinghiệmthươnghiệucủahọsẽtíchcựchơn, và ngược lại (Sirgy, 1982) Sự phù hợp hoặc tương đồng giữa các khách hàng sẽ không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tổng thể mà còn có tác động tích cực đến thái độ đối với dịch vụ, đến các khách hàng khác và đến cả ý định hành vi (Grove & Fisk, 1997; Moore và ctg., 2005) Bên cạnh đó (Hanks và ctg., 2020) đã làm sáng tỏ đánhgiácủakháchhàngtiêuđiểmvềsựtươngđồngđượcnhậnthứctừkháchhàngkhác có vai trò quan trọng việc hình thành phản ứng thương hiệu của họ, thậm chí sự tương đồng từ khách hàng khác được nhận thức rõ ràng hơn so với từ nhân viên của doanh nghiệp Do đó, sự tương đồng được cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệmthương hiệu của các kháchhàng

Trongnhiềunghiêncứuvềsựtươngđồngthìtươngđồngngoạihìnhcũngcókhả năng ảnh hưởng đến nhận thức trải nghiệm của con người theo Thuyết bản sắc xã hội, và những người này có xu hướng nhóm lại và các mối quan hệ khởi sinh (Hogg, 2006; Stets & Burke, 2000).Tuy nhiên, yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ lại là tiêu điểmnghiêncứutrước,chẳnghạn,nhânviêncóngoạihìnhthuhút,giúpđỡkháchhàng với cảm xúc vui vẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và có xu hướng xác định các mối quan hệ gắn kết (Keh và ctg., 2013) Đến nghiên cứu của Argo và ctg., (2008) đã đưa yếu tố ngoại hình của khách hàng khác trong bối cảnh môi trường kinh doanh bánlẻđểxemxétvàthuđượckếtquảlàngoạihìnhkháchhàngkháccóảnhhưởngđến cảm nhận, và có tác dụng lan toả tích cực trong không gian mua sắm, đặc biệt hơn là sứchấpdẫnngoạihìnhcủakháchhàngkhácảnhhưởngđếnđánhgiátổngthểvềthương hiệu trung tâm thương mại (Sửderlund, 2011; Sửderlund & Julander, 2009) Do đú, cú thể diễn giải, ảnh hưởng ngoại hình của các khách hàng khác đối với việc đánh giá sản phẩm sẽ có tác động tương tự đến đánh giá về trải nghiệm dịch vụ, từ đó, Ngoại hìnhđược cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của các khách hàng

Môi trường là yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng gồm có ba thành phần, đó là thời gian, địa điểm và hành vi (Belk, 1975) và hành vicủanhữngkháchhàngkháccóthểcóảnhhưởnglớnhơnđếnviệcđánhgiátrảinghiệm thương hiệu của khách hàng so với nhân viên cung cấp dịch vụ (Lehtinen, 1991) Khi khách hàng tuân thủ một chuỗi hành vi được chấp nhận là phổ biến và phù hợp trong những tình huống nhất định, khách hàng sẽ mong đợi một môi trường thân thiện hơn, hoà nhập hơn và ít đe doạ hơn (Brocato và ctg.,2012).

Các hành vi tích cực và tiêu cực có khả năng ảnh hưởng đến trải nghiệm của nhữngngườixungquanhđượcGrove&Fisk(1997)phânthànhhainhóm:(1)nhómsự cố “lễ nghi”, liên quan đến các quy tắc ứng xử rõ ràng hoặc ngầm hiểu; (2) nhóm sự cố

“xãgiao”,liênquanđếncáchcưxửcủacáckháchhàngkhácvàcáchànhvitíchcựcvà tiêu cực ở cả hai nhóm này đều ảnh hưởng đến không khí cảm nhận chung của môi trường mua sắm. Kết quả là, khách hàng tiêu điểm sẽ hình thành những đánh giá tích cực hơn về trải nghiệm mua sắm khi những khách hàng khác tuân thủ các chuẩn mực hànhvixóhội(Sửderlund,2011).Chẳnghạnnhưnếucỏckhỏchhàngkhỏccúnhữngcử chỉ lịch sự, giao tiếp ân cần, trao đổi nhẹ nhàng thì khách hàng tiêu điểm có nhiều khả năng cảm thấy rằng thương hiệu đó có một giá trị tích cực phục vụ cho một tệp khách hàng có những chuẩn mực hành vi tương tự họ; do đó, họ muốn mua sắm thương hiệu đóthườngxuyênhơn.Ngượclại,kháchhàngtiêuđiểmsẽcónhữngtrảinghiệmtiêucực nếu chứng kiến hoặc thậm chí bị tác động bởi những hành vi không phù hợp (ví dụnhư nóichuyệnlớntiếng,gâyồnào,chọnlựasảnphẩmxáotrộn,dichuyểnkhắpnơikhông cầnthiết,

…),từđó,kháchhàngtiêuđiểmsẽítquaylạicửahàngnênhiếmkhilựachọn thương hiệu này trong tương lai Như vậy, hành vi của các khách hàng khác có sự ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, trong đó hành vi phù hợp hay không phù hợp cũnglàmchotrảinghiệmcủakháchhàngthayđổi.Haynóicáchkhác, Hànhviphù hợp được cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của các kháchhàng

Niềmtinvàsựgắnkếtthươnghiệuphảnánhsựkhácbiệtgiữakếtquảtrảinghiệm thươnghiệumàk h á c h hàngnhậnđượcvớimongđợicủahọcùngvớimộtsốthuộctính Nhận thức khách hàng khác là một trong những thuộc tính có thể làm tăng hoặc giảm mứcđộhàilòngcủakháchhàngđốivớithươnghiệu(Sreejeshvàctg.,2018),từđóảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết thương hiệu trong tương lai Khi Brocato và ctg., (2012) đã chứng minh các thành phần sự tương đồng, ngoại hình, và hành vi của nhận thức khách hàng khác có liên quan đến trải nghiệm thực tế của khách hàng tiêu điểm, mà trải nghiệm thương hiệu lại là một yếu tố khởi đầu để xây dựng niềm tin và bồi đắp sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, như vậy có thể dự đoán nhận thức khách hàng khác có vai trò ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và gắn kết thươnghiệu.

Mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác và niềm tin thương hiệu cũng như gắnkếtthươnghiệucóthểđượchỗtrợbởilýthuyếttácđộngxãhộicủaLatané,(1981)

- tập trung vào tác động của những người khác có mặt trong môi trường xã hội đối với cánhân.Vídụ:phảnứngcảmxúccủacánhânđốivớithươnghiệucóthểbịảnhhưởng bởichấtlượngtươngtáccủacánhânđóvớicáckháchhàngkhác(thànhviênxãhội)có mặt tại điểm bán (Sreejesh và ctg., 2018), trong khi cảm xúc của khách hàng tiêu điểm sẽbịảnhhưởngbởisựhiệndiệnxãhội(kháchhàngkhác)khácnhauvềquymôvàcảm xúc (Brocato và ctg., 2012), do đó có thể đưa lập luận rằng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu được tạo ra dựa trên nhận thức khách hàng thuận lợi và tích cực. Haynóicáchkhác,nhậnthứckháchhàngdựđoánsựtrảinghiệmthươnghiệu(Brocato và ctg.,

2012) và sự trải nghiệm thương hiệu dự đoán niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu (Brakus và ctg.,2009).

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, Vlachos và ctg., (2010) đã chứng minh các yếutốnhưkháchhànghiệndiệncùngthờiđiểmtạicửahàng,nhânviênbánhàng,hình ảnhcửahàngcóảnhhưởngtíchcựcđếntìnhcảmgắnbócủangườimuahàngvớithương hiệu trung tâm thương mại và với cả nhà bánlẻ.

Từ những phân tích trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết

H1:Nhậnthứckháchhàngkháccótácđộngtíchcựcđếntrảinghiệmthươnghiệu của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ (OCP BE).

H2: Nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực đến niềm tin thươnghiệu của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ (OCP  BT)

H3:Nhậnthứckháchhàngkháccótácđộngtíchcựcđếngắnkếtthươnghiệucủa các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ (OCP  BA)

2.9.2 Mốiquan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thươnghiệu

Việccungcấptrảinghiệmđộcđáo,dễchịuvàđángnhớchokháchhànglàưutiên hàng đầu của doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu và các nhà quảntrị(Jainvàctg.,2017)vàcácchuyêngiacũngđồngýrằngmôitrườngkinhdoanh bán lẻ cần tạo ra những trải nghiệm giàu cảm xúc và khó quên sau đó góp phần tạo nên mốiliênkếttìnhcảmgiữakháchhàngvàthươnghiệu(Huang,2017)tạođiềukiệnthuận lợi cho các hành vi mong muốn của khách hàng (Kang và ctg., 2016), do trải nghiệm thươnghiệucũngthúcđẩysựpháttriểnmốiliênkếtnhậnthứcvàtìnhcảmgiữathương hiệu và bản thân, và đồng thời trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng bán lẻ có thể là điểmkếtnốicáckhíacạnhvănhoákhácnhaucủathươnghiệuvàdođómởrakhảnăng trảinghiệmhệtưtưởngcủathươnghiệumộtcáchtrọnvẹnnhất(Borghinivàctg.,2021) Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng bán lẻ cũng khiến người mua hàng “tạo ra, xem lại, phục hồi và tái chế” những ký ức giúp nâng cao kết nối với thương hiệu (Borghini và ctg., 2021, tr.371).

Những trải nghiệm từ thương hiệu có thể giúp gắn bó hơn, chẳng hạn trong bối cảnhcủacácthươnghiệuthờitrang,trảinghiệmtíchcựctạicửahàngkhiếnngườimua sắm phát triển sự gắn bó với thương hiệu (Dolbec & Chebat, 2013) và trong bối cảnh của các thương hiệu khách sạn, những khách du lịch có trải nghiệm tích cực với khách sạn lưu trú sẽ có nhiều khả năng gắn bó với thương hiệu hơn (Kang và ctg.,2016).

Cácchươngtrìnhmarketingvàcáctươngtáccóchủđíchcủadoanhnghiệpđềusẽ tạonênnhữngtrảinghiệmchokháchhàng,tuynhiênchỉcónhữngtrảinghiệmtíchcực mớiđemlạisựhàilòng(Brakus,2009;Schmitt,2015)vàchínhsựhàilòngnàysẽkhởi đầu mối tình cảm gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu (Lee & Kang,2012).

Trải nghiệm thương hiệu có sự kết nối tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu dựatrênnămyếutốthànhphần:giácquan,lýtrí,hànhvi,tìnhcảm,mốiquanhệ;chính vì vậy, khi khách hàng có trải nghiệm dễ chịu, vui vẻ thì sẽ có xu hướng mong muốn gắnkếtvớithươnghiệu(Matzler,2008),vàyếutốcảmxúcđượcPullman &Gro ss

(2004) phân tích sâu về vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm và đánh giá của khách hàng - đầu mối đầu tiên để khách hàng có quyết định gắn kết với thương hiệuđóhaykhông;ngượclại,sựgắnbóvớithươnghiệucàngchặtchẽsẽdẫnđếnnhững trảinghiệmtiêudùngthúvịtrongnhữnglầnmuasắmsauđó(Belaid&Behi,2011);và các nhà nghiên cứu khi đề cập đến mối quan hệ cảm xúc tích cực giữa khách hàng và thương hiệu cụ thể thì họ gọi đó chính là gắn kết thương hiệu (Japutra & Molinillo, 2019;Malọrvàctg.,2011;Thomsonvàctg.,2005).Vỡvậy,mốiliờnkếtgiữatrảinghiệm thươnghiệuvàgắnkếtthươnghiệucầnđượcxemxétmộtcáchcụthể-tácgiảkỳvọng trải nghiệm thương hiệu tại trung tâm thương mại với các cửa hàng bán lẻ trực tiếp sẽ tăng cường sự gắn bó với thương hiệu, do đó, đề tài sẽ xem xét mối quan hệ này trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ với giả thuyết được đềxuất

H4:Trảinghiệmthươnghiệucótácđộngtíchcựcđếngắnkếtthươnghiệucủacác khách hàng trong kinh doanh bán lẻ (BE BA).

2.9.3 Mốiquan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thươnghiệu

Trải nghiệm thương hiệu theo chiều hướng tích cực sẽ hình thành sự hài lòng và niềm tin của khách hàng thông qua những cảm nhận về sự an toàn, đáng tin cậy mà thương hiệu đem đến cho khách hàng hoặc củng cố cảm giác thương hiệu trung thực, theo đuổi những giá trị nhân văn và bền vững sẽ thúc đẩy cảm giác tin vào thương hiệu (Brakus và ctg., 2009; Schmitt và ctg., 2015) Các nghiên cứu có liên quan đã chứng minhnhữngtiềnđềcủasựtintưởngthươnghiệu,chẳnghạnnhưlợiíchchứcnăng,mục đích sử dụng, sự hài lòng (Delgado-Ballester và ctg., 2003; Laroche và ctg., 2012), vì những tiền đề này có yếu tố nhận thức, trải nghiệm giác quan và lý trí, những yếu tố tương tự được chia sẽ trong trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lòng tin thươnghiệu;Thêmvàođó,trảinghiệmhànhvilàcáctươngtáchànhvivớithươnghiệu có thể ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức, chẳng hạn như sự tin tưởng thương hiệu (Brakus và ctg., 2009; Breckler,1984).

Liênquanđếnsựpháttriểncủaniềmtinthươnghiệu,Rempelvàctg.(1985)gợi ýrằngsựtintưởngpháttriểntừkinhnghiệmtrongquákhứvàtươngtáctrướcđó.Quan điểmnàycũngđượcủnghộbởiRavald&Grửnroos(1996)chorằngniềmtinphỏttriển thụng qua kinh nghiệm và Curran (1998) cũng đưa ra niềm tin là một trạng thái phát triểntheothờigian,xuấthiệntừtậphợpcáctrảinghiệmvàtươngtáctrướcđóxuyên suốtquátrìnhtươngtácgiữakháchhàngvàthươnghiệuđãđược(Delgado-Ballester& Munuera- Alemán, 2009) mô tả như là quá trình học hỏi và nhận thức trải nghiệm của kháchhàngtheothờigiannhưcơchếcủalýthuyếthọctậpxãhộiBandura(1977)đãđề cập Do đó, trải nghiệm là một tiền đề để khách hàng bồi đắp niềm tin của họ (Husain và ctg., 2022), hay nói cách khác, niềm tin thương hiệu là tổng hoà kiến thức và kinh nghiệm mà khách hàng có với một thương hiệu cụ thể nào đó, đây có thể là kết quả từ việcmuasắm,tiêudùnghaytươngtácvớithươnghiệutrựctiếpđểdẫnđếntrảinghiệm thuậnlợihoặckhôngthuậnlợi(Keller,2020).Bêncạnhđó,niềmtinthươnghiệuchính là trải nghiệm tiêu dùng thực tế, vì nó liên kết trực tiếp với việc tiêu dùng sản phẩm và trải nghiệm có được, từ đó có thể nâng cao (hoặc làm cản trở) sự gắn kết thương hiệu sau này (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2009) Chính vì vậy, tìm hiểu trải nghiệmthươnghiệucómốiliênquannhưthếnàođếnviệcxâydựngvàduytrìniềmtin thương hiệu là điều then chốt đối với các nhà quản trị thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook,2001;Huang,2017;Husainvàctg.,2022).Dođó,nghiêncứunàyđưaragiả thuyết

H5: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệucủa các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ (BE BT).

2.9.4 Mốiquan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thươnghiệu

Mô hình và giả thuyết nghiên cứuđềxuất

2.10.1 Tổnghợp giả thuyết nghiên cứu đềxuất

H1: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ.

H2: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

H3: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ

H4: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

H5: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

H6:Niềmtinthươnghiệu(BT)cótácđộngtíchcựcđếngắnkếtthươnghiệu(BA) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

H7:Trảinghiệmthươnghiệu(BE)vàniềmtinthươnghiệu(BT)cótácđộngchuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

H8: Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) của cáckhách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

Từ các khái niệm và mối quan hệ có liên quan đã được trình bày và kế thừa nền tảng khảo sát các nghiên cứu trước; đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 2.9) để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong môi trường kinh doanh bán lẻ.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: tác giả đề xuất, 2021

Chươnghaiđãtổnghợpvàtrìnhbàykhunglýthuyếtnền,đólàlýthuyếthànhvi nhậnthứctrongtiếpthị:môhìnhkíchthích–cơchếxửlý-phảnứnghồiđáp,lýthuyết tác động xã hội và lý thuyết học tập xã hội làm nền tảng phân tích mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thươnghiệuvàtỉnhthứctươngtác.Đồngthời,chươngnàycũngtrìnhbàycácđịnhnghĩa về các khái niệm liên quan và lược khảo qua các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers và phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống; Cuối cùng, chương phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong môi trường kinh doanh bán lẻ, cụ thể như:mốiquanhệgiữanhậnthứckháchhàngkhácvàtrảinghiệmthươnghiệu;mốiquan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và niềm tin thương hiệu; mối quan hệ giữa nhận thứckháchhàngkhácvàgắnkếtthươnghiệu;mốiquanhệgiữatrảinghiệmthươnghiệu và gắn kết thương hiệu; mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu; mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu; đồng thời cũng xem xét tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân với vai trò là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu, tiếp theo là, trải nghiệm thươnghiệu,niềmtinthươnghiệuvớivaitròlàchuỗiyếutốtrunggiannốitiếpcủamối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu Từ các đề xuất giả thuyết này, chương hai cũng đề ra mô hình nghiên cứu như hình2.9.

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU

Phương pháp luậnnghiêncứu

Trongcáctàiliệuvềphươngphápnghiêncứu,cónhiềucuộcthảoluậnvềphương pháp hoặc kỹ thuật nào phù hợp hơn hoặc khoa học hơn, đôi khi có nhà nghiên cứucho rằngcácphươngphápcấutrúcvàđịnhlượngkhoahọchơnvàdođótốthơn.Tuynhiên, theoGhaurivàctg.(2020)thìcácphươngpháphoặckỹthuậtkhôngphảilàtốthơnhay khoa học hơn chỉ vì mang tính định lượng và phương pháp hay kỹ thuật nào phù hợp nhất cho dự án nghiên cứu phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu và mục đích của nó Nếu nhànghiêncứutinvàochủnghĩakháchquan,rằngcáchiệntượngxãhộivàýnghĩacủa họ tồn tại độc lập với nhà nghiên cứu thì họ sẽ có xu hướng thực hiện nghiên cứu thực chứng và định lượng; còn nếu trong trường hợp nhà nghiên cứu tin rằng các hiệntượng xãhộivàýnghĩacủahọliêntụcđượcsửađổivàkhôngdứtkhoátthìnhànghiêncứusẽ có xu hướng sử dụng loại hình nghiên cứu diễn giải và định tính (Bryman, 2003; Creswell & Creswell, 2018; Ghauri và ctg.,2020).

Nghiên cứu định lượng kiểm định những giả thuyết được đặt ra từ nhà nghiên cứu thông qua quá trình tổng quan lý thuyết và áp dụng những phép đo lường để lượng hoádữliệu(Ghaurivàctg.,2020),hầuhếtcácthangđođượcsửdụngtrongthuthậpdữ liệu định lượng nhằm tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dữ liệu thu thập đượcthườngítthôngtinhơnphỏngvấnsâuvìnghiêncứuđịnhlượngsửdụngmộtbảng câuhỏicócấutrúc.Bêncạnhđó,nghiêncứuđịnhlượngcónhiềulợithế,nhưchophép đạt được một số lượng lớn các dữ liệu trong thời gian ngắn; thứ hai, từ ngữ đơn giảnvà rõràngnêndễhiểuđốivớinhiềungười;thứba,cácdữliệuđượcchuẩnhoáchophép dễ dàng so sánh; thứ tư, cho phép các nhà nghiên cứu kiểm soát quá trình nghiên cứu tốthơn(Creswell&Creswell,2018).Tuynhiên,mộtnghiêncứucóthểtiếpcậntheocả phương pháp nghiên cứu định tính lẫn phương pháp nghiên cứu định lượng (Bryman, 2003; Ghauri và ctg., 2020).

Trong bối cảnh nghiên cứu về kinh doanh bán lẻ thì các khái niệm về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác còn khá mới mẻ ở thị trường mới nổi như Việt Namvàđồngthờicónhiềuthayđổitrongmốiquanhệtươngtácgiữatrảinghiệmthương hiệu,niềmtinthươnghiệuvàgắnkếtthươnghiệukhimàbốicảnhthịtrườngkinhdoanh bán lẻ luôn sôi động và hành vi con người có nhiều thay đổi sau đại dịch COVID-19 (Sheth,2020;Sheth,2011);bêncạnhđó,quátrìnhlượckhảolýthuyếtđểxâydựngđược mô hình nghiên cứu và đề xuất những thang đo, chủ yếu dựa vào các nghiên cứu và bài báouytín(Creswell&Creswell,2018);dođó,cáckháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứu cầnđượcđánhgiávàxâydựngđểphùhợphơnvớiđiềukiệnkinhdoanhbánlẻtạiViệt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định tính. Đồng thời đề tài cũng đặt ra mục tiêu kiểm định và xem xét ảnh hưởng củayếutốnhậnthứckháchhàngkhácđếntrảinghiệmthươnghiệu,đếnniềmtinthương hiệu đến gắn kết thương hiệu, trong đó tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong chuỗi trung gian nốitiếp củatrảinghiệmthươnghiệuvàniềmtinthươnghiệuthôngquacácgiảthuyếtliênquan được đề xuất trong đề tài Vì vậy, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định lượng.

Từ những phân tích trên, phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng; bên cạnhphươngphápkhảolượclýthuyếtđãđượcthựchiệntrướcđó;trongđó,nghiêncứu định tính với mục đích điều chỉnh thang đo, còn nghiên cứu định lượng dùng để đánh giáchấtlượngthangđo,cũngnhưkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu(Bryman,2003; Ghauri và ctg.,2020).

Quy trìnhnghiêncứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo ba (03) bước:

Thứ nhất, nghiên cứu tài liệu, cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống Đề tài lược khảo khung lý thuyết nền có

Thang đo gốc - lần 1 Thang đo lần 2 Định lượng (n f2) Thảo luận chuyên gia và nhóm khảo sát liênquan,tổnghợpcáckháiniệmnghiêncứu,tìmhiểucácmốiliênhệgiữacáckháiniệmn ghiêncứuđượcđềxuất,đồngthờithamkhảocáccôngtrìnhnghiêncứuliênquanđếnnhậnthứckháchhàng khác,tỉnhthứctươngtácgiữacáccánhân,trảinghiệmthươnghiệu,niềmtinthươnghiệuvàgắnkếtth ươnghiệu.Trêncơsởlượckhảohệthốnglýthuyết,đềtàixácđịnhkhoảngtrốngnghiêncứu,đề xuấtmôhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyếtcầnkiểmđịnh.Nộidungchitiếtđãđượctrìnhbàyởchương

2–Cơsởlýthuyết. Thứ hai, nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu chuyên gia và phỏng vấn thử Dựa trên kết quả lược khảo lý thuyết đạt được ở bước một, đề tài đã tổng hợp các khái niệm và kế thừa được thang đo từ các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo gốc cho mô hìnhnghiêncứu.Phỏngvấnsâubáncấutrúcđượcthựchiệnvớicácchuyêngiađểxem xét các yếu tố của mô hình nghiên cứu được tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu trước, đồng thời điều chỉnh, chuẩn hoá nội dung thang đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh bán lẻ và người tiêu dùng Việt Nam Tiếp theo là tiến hành phỏng vấn thử đối tượng khảo sát dự kiến tham gia nghiên cứu định lượng, nhằm xem xét tính hợp lý về nội dung và hoàn chỉnh về hình thức của bảng hỏi Kết quả của nghiên cứu địnhtính là thang đo chính thức và bảng hỏi dùng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu địnhlượng.

Thứ ba, nghiên cứu định lượng – kiểm tra thực nghiệm khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã phát triển Phương pháp thích hợp để thực hiện giai đoạnnàylàkhảosátmẫulớn(Creswell&Poth,2018),vìvậyđềtàithựchiệnkiểmđịnh môhìnhhồiquyđểđánhgiámứcđộảnhhưởngvàmốiquanhệkhácnhaugiữacácyếu tố trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề xuất Phương pháp chọn mẫuphixácsuất,cóchủđíchvớihìnhthứcphỏngvấntrựctiếpđốitượngkhảosátthông quaphươngphápchặntrungtâmmuasắm(mall-interceptmethod)(Bush&Hair,1985), với kích thước mẫu 662 quansát.

Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu vàgiảthuyết

Quytrìnhkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàgiảthuyếtđượcbắtđầubằngxâydựng thang đo, đánh giá mô hình đo lường đa hướng bậc cao và cuối cùng là đánh giá mô hình cấu trúc, với các chỉ số đánh giá được thể hiện ở hình3.1.

Hình 3.1 Quy trình kiểm định mô hình nghiên cứu

Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một

Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai hình cấu

Kiểm tra tác động điều tiết Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp

Thảo luận kết quả nghiên cứu và Hàm ý quản trị

Giá trị hội tụ AVE Độ tin cậy nhất quán nội tại Cronbach Alpha và CR Đánh giá chất lượng biến quan sát

Kiểm định mối quan hệ giữa các biến

Hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc

Phép dò tìm và sự liên quan dự báo

Hệ số xác định R2 và R adj2 Đánh giá vấn đề cộng tuyến VIF Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao Đánh giá mô hình đo lường đa hướng bậc cao Đánh giá mô trúc

Nghiên cứuđịnhtính

Nhằmhiệuchỉnhthangđohoànchỉnh,trêncơsởkếthừathangđocủacácnghiên cứu trước để xây dựng thang đo lần một phục vụ cho việc hình thành dàn bài câu hỏi mở phục vụ cho giai đoạn phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến khám phá khái niệm và bổ sung thang đo. Cụthể:

- Lấy ý kiến về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiêncứu.

- Điều chỉnh, chuyển ngữ các biến đo lường để chuyển tải đầy đủ ý nghĩa của thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam.

Kếtquảnghiêncứuđịnhtínhlàthangđohoànthiệnvớibốicảnhkinhdoanhbán lẻ và hành vi tiêu dùng người Việt Nam - cơ sở để xây dựng bảng khảo sát địnhlượng.

Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn sâu bán cấu trúc (phụ lục 3), với danh mục các câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo các chủ đề về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu.

- Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là (1) tiết kiệm được thời gian phỏngvấn;

(2) câu hỏi mở nên linh hoạt trong quá trình trao đổi và (3) dễ dàng hệ thống hoá và phân tích các thông tin thuđược.

- Nhược điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là cần phải có thời gian xác định chủ đềnghiêncứuvàthiếtkếcâuhỏichophùhợp(Willis,2002).Đềtàiđãkhắcphụcnhược điểm này thông qua quá trình chọn người tham dự phỏng vấn là những người mà đã có thờigianlàmviệccùngvớitácgiảítnhấtlàba(03)nămđểcóthểhiểurõchuyênmôn, kiến thức và lĩnh vực mà người phỏng vấn chuyênsâu.

Trong các loại phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm tìm hiểusâuvàthuthậptốiđathôngtinvềchủđềđangnghiêncứu,đồngthờingườiphỏng vấnphảirấtlinhhoạt,mềmdẻovàtạocơhộichongườithamgiaphỏngvấncóthểthoải mái nói về những điều quan trọng trong hoàn cảnh cá nhân (Creswell & Poth,2018).

3.4.2.2 Phương pháp chọnmẫu Đềtàisửdụngphươngphápchọnmẫucóchủđíchdonhucầucầnthuthậpthông tin nghiên cứu chuyên sâu Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu này là chi phí thấp, thuận tiện, không tiêu tốn thời gian và lý tưởng để khám phá khái niệm nghiên cứu. Nhượcđiểmlàthôngtinđượccungcấpmangtínhchủquancủangườiđượcphỏngvấn và khá khó trong khái quát hoá vấn đề (Maxwell,2013).

Cáccuộcphỏngvấnsâuthườngđượcthựchiệnvớicácmẫunhỏvàcỡmẫukhông được thiết lập chính xác trước khi bắt đầu giai đoạn này; do đó Guest và ctg (2017) đã khuyến nghị rằng việc lấy mẫu nên tiếp tục cho đến khi bão hoà thông tin – thời điểm mà không có hoặc có ít thông tin mới từ dữ liệu đã đạt được - sau 6 đến 12 cuộc phỏng vấn (Guest và ctg.,

2017), do đó mẫu được chọn trong nghiên cứu này là 12 chuyên gia nhằm phát triển và/ hoặc hiệu chỉnh thang đo phục vụ cho hoạt động khảo sát dữ liệu trong nghiên cứu định lượng; và thực tế tác giả quan sát thấy suy nghĩ và chia sẽ của ngườithamdựphỏngvấnbắtđầutrùnglắpvàlặplạithôngtinởcácchủđềphỏngvấn.

3.4.2.4 Đối tượng tham gia khảosát Đốitượngthamgianghiêncứuphảicómốiquanhệchặtchẽvớinhànghiêncứu đểđảmbảotintưởngvềnhữngthôngtinmàhọcungcấp(Creswell&Poth,2018).Dựa trêncơsởvấnđềnghiêncứu,tácgiảthamgiacáccộngđồngthựchànhThiền,thamgia các buổi giảng dạy của các bậc Thầy về sự tỉnh thức, về giá trị sống, tham gia các buổi hội thảo về thương hiệu về marketing, thông qua các hoạt động này tác giả kết nối với những người có kiến thức, chuyên môn để gửi lời mời tham gia phỏng vấn cho chủ đề nghiêncứucủamình.Cácđốitượngthamgiakhảosátcónhữnggócnhìnđachiều,khả năng phản biện và đóng góp kiến thức từ góc độ lý luận và thực tiễn, baogồm:

- Nhóm chuyên gia nghiên cứu và thực hành tỉnh thức, bao gồm Tu sĩ (không phân biệt tôn giáo), các chuyên gia nghiên cứu và giảng dạy về thiền, về giá trị sống, người thực hành thiền định; và ứng dụng lối sống tỉnh thức vào cuộc sống hàng ngày hay áp dụng văn hoá tỉnh thức vào doanh nghiệp của họ (chuyên gia 1, chuyên gia 2, chuyên gia3).

- Các chuyên gia về marketing, về thương hiệu, về hành vi khách hàng bao gồm các nhà nghiên cứu giảng dạy; các nhà marketing/ thương hiệu hoạt động thựcnghiệm, các lãnh đạo cao cấp và trung cấp phụ trách hoạt động marketing/ thương hiệu/ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp (chuyên gia 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12).

Những chuyên gia tham dự dù thuộc nhóm nghiên cứu và thực hành tỉnh thức nhưng cũng có kinh nghiệm quản lý doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu doanh nghiệpcũngnhưamhiểuvềhànhvikháchhàng;vàngượclạinhómchuyêngiavềlĩnh vựcmarketing,thươnghiệuhayhànhvikháchhàngđềucóthờigianđượcđàotạochính thức hay tự đào tạo, và thực hành về thiền định, về lối sống tỉnh thức trong đời sống cá nhân Đây là điều kiện để những người tham gia vào phỏng vấn sâu có sự hiểu biết và kết nối rõ ràng, cụ thể với các khái niệm nghiên cứu của đề tài về hành vi khách hàng (nhậnthứckháchhàngkhác);vềthươnghiệu(trảinghiệmthươnghiệu,niềmtinthương hiệu, gắn kết thương hiệu) và về tỉnh thức (tỉnh thức tương tác giữa các cánhân).

Bên cạnh đó, những người tham gia được chọn ở ba nhóm tuổi: từ 25 – 35 tuổi (chuyên gia 3, chuyên gia 4, chuyên gia 5); từ 36 – 45 tuổi (chuyên gia 7, chuyên gia9, chuyên gia 11, chuyên gia 12) ; từ trên 46 tuổi (chuyên gia 1, chuyên gia 2, chuyên gia 6, chuyên gia 8, chuyên gia 10) để xem xét ở từng nhóm tuổi khác nhau có sự khácbiệt nào trong việc hiểu và thực hành tỉnh thức cũng như có quan tâm đến nhận thức khách hàng khác trong các hành vi liên quan đến thương hiệu vì động cơ và lựa chọn thương hiệucủangườitiêudùngcóthểkhácnhautrongcácgiaiđoạncủacuộcsốngkhácnhau, đặcbiệtkhiđạidịchCOVID-19đãảnhhưởngđếntấtcảchúngtalàmchocácthóiquen mớihìnhthànhngàycànggiatăngvàcáchchúngtacưxử,chitiêuvàtiêudùngsẽkhông giống nhau (Gina

Danh sách của những chuyên gia tham gia với các đặc điểm của họ được trình bày trongPhụ lục 4– Danh sách chuyên gia, để đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin cá nhân, tất cả các tên trong nghiên cứu này được mã hoá.

Nghiên cứu được thực hiện vào thời gian giãn cách theo chỉ thị của cơ quan nhà nước do đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh, vì vậy các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tuyến thông qua công cụ Google Meet Các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 14g00 đến 17g00cácngày(thứhai–thứtư- thứbảy)theolịchcủangườithamgia.Ngônngữtrao đổi là TiếngViệt.

Nghiên cứuđịnhlượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định và xem xét mức độ tác độngcủanhậnthứckháchhàngkhácđếntrảinghiệmthươnghiệu,đếnniềmtinthương hiệu, đến gắn kết thương hiệu và mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và gắn kết thương hiệu trong tác động chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu và điều tiết của tỉnh thức tương tác; bên cạnh đó, kiểm tra khung lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu được đề xuất trong đềtài.

3.5.2.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mômẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích (purposive sampling) được sử dụng trong nghiên cứu này Đây là kỹ thuật mà việc lựa chọn người được phỏng vấn dựa trên những đánh giá về các đặc điểm thích hợp mà họ sẽ đại diện (Creswell & Creswell, 2018; Hair và ctg., 2017), cụ thể là khách hàng mua sắm tại một điểm bán và trong quá trình họ mua sắm có sự hiện diện của các khách hàng khác Để tìm những người tham gia như vậy, đề tài chọn những người tham gia là những khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại - khảo sát trung tâm thương mại là một phương pháp rất phổbiếnđượccáccơquannghiêncứusửdụngthuthậpthôngtin(Bruwervàctg.,1996) để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định quản trị quantrọng.

Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo lý thuyết của Bollen (1989); Guest và ctg (2017); Hair và ctg (2018) bằng tổng số các biến nhân với 5 Với tổng số biến quan sát trong đề tài là 70 biến nên cỡ mẫu tối thiểu đối với nghiên cứu này là 70*5 350 là số quan sát tối thiểu để phân tích Tuy nhiên, kích thước mẫu sẽ cho kết quả nghiên cứu tương ứng với 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời (Tabacknick và Fidell,2007).Vìvậy,cỡmẫulà662quansátlàđạtyêucầuđápứngchocáckỹthuậtphântích địnhlượng.

3.5.2.2 Đối tượng khảo sát và địa điểm khảosát

Nghiên cứu khảo sát những người từ 22 tuổi trở lên, do ở Việt Nam thanh thiếu niêndưới22tuổivẫncònphụthuộcvàochamẹnêntínhđộclậptronghànhvitiêudùng chưa cao Địa điểm khảo sát được lựa chọn là trung tâm thương mại tại Tp Hồ Chí Minh, do kênh trung tâm thương mại đã đạt đến độ chín muồi (Ngo và ctg., 2020), và cáctrungtâmthươngmạihướngđếnngườitiêudùngtầmtrungtrởlênđềutậptrungtại Tp Hồ Chí Minh và doanh số bán hàng chuyển dịch mạnh vào kênh này (Euromonitor International, 2022b) Danh sách trung tâm thương mại được lựa chọn theo đề xuất của Euromonitor International (2022a) là Aeon Mall Tân Phú (địa chỉ: số 30 Bờ Bao Tân Thắng, P Sơn Kỳ,

Q Tân Phú ) và Aeon Mall Bình Tân (địa chỉ: số 1 đường số 17A, P BìnhTrịĐôngB,QBìnhTân)vìtronggiaiđoạnCovid,cáctrungtâmthươngmạikhó khăn về tài chính không dễ gì đẩy mạnh doanh số, nhưng AEON đã khá tích cực trong cáchoạtđộngtiếpthịvàcácsựkiệnđặcbiệtđểthuhútsựquantâmcủangườitiêudùng cũng như khuyến khích người tiêu dùng ghé thăm các điểm bán của mình AEON cũng đảm bảo tuân thủ quy trình ngăn chặn sự lây lan của COVID – 19 và AEON ít bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tác động của COVID đối với hoạt động thương mại vào năm 2021 (Euromonitor International, 2022a) Bên cạnh đó, không gian trưng bày tại AEON đã được bố trí theo hướng chuyên biệt hoá các khu vực bán hàng theo thương hiệu, theo sản phẩm, do đó, trong một không gian mua sắm thì khách hàng tiêu điểm và khách hàng khác có thể có mối quan tâm về cùng thương hiệu, hay cùng sản phẩm (Bản tin AEON Việt Nam,2023).

Phương pháp thu thập dữ liệu là phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall- interceptmethod)(Bush&Hair,1985),trongđóphỏngvấnviêntrongtrungtâmthương mạiquansáttừngkháchhàng,cụthể:(1)cónhiềukháchhàngkhácmuasắmcùngthời điểm với đối tượng khảo sát? (2) trong quá trình mua sắm tại điểm bán, đối tượng dự địnhkhảosátcóthểquansátđượccáckháchhàngkháchoặccósựtươngtácvớinhau?

(3) có độ tuổi từ 22 trở lên, đã đi làm và có thu nhập cá nhân không phụ thuộc vào gia đình Nếu khách hàng thoả ba điều kiện sàng lọc trên thì dừng và mời tham gia vào nghiên cứu; những người đồng ý được phỏng vấn ngay tại chổ hoặc đưa đến khu vực sảnh chờ hoặc hành lang trống của trung tâm thương mại để tiến hành phỏngvấn. Đểgiảmsailệchthờigiankhảosát,cáctiêuchíđãđượcxáclậpdựatrêngợiýcủa Bruwer và ctg., (1996) như: khảo sát cùng thời điểm; số lượng bảng hỏi được khảo sát gầntươngđươngchomỗitrungtâmmuasắm–thờigiankhảosátdiễnratừ30/01/2023 đến 26/02/2023, thực hiện vào các ngày trongtuần.

Nhóm hỗ trợ là mười (10) sinh viên được hướng dẫn về kỹ thuật phỏng vấn, lấy mẫu chặn tại siêu thị Quy trình xác định và lựa chọn đối tượng khảo sát như sau:

- PhỏngvấnviênquansátngườimuasắmtạiAEONthoảbatiêuchínhưtrênthì tiếp cận chào hỏi và mời họ tham gia khảo sát, cam kết với họ về tính ẩn danh và kết quảkhảosátchỉphụcvụmụctiêunghiêncứucủađềtài.Đốitượngkhảosátchấpthuận hoàn thành bảng hỏi khảosát.

- Khi đối tượng khảo sát trả lời hoàn thành bảng hỏi, phỏng vấn viên kiểm tralại xem có câu trả lời nào còn thiếu hay có những dấu hiệu bất thường và yêu cầu đápviên bổ sung hoàn thiện Sau đó, cảm ơn đối tượng khảo sát và tặng họ một món quà nhỏ (chai nước rửa tay móc khoá), như một lời cảm ơn Để đảm bảo món quà không ảnh hưởng đến sự tham gia và trả lời của đối tượng khảo sát, các phỏng vấn viên sẽ không được phép đề cập đến món quà cho đến khi hoàn thành bảnghỏi. Sau khi kết thúc tám (08) tuần khảo sát, các phỏng vấn viên chuyển bản hỏi đã được trả lời về cho người có nhiệm vụ đánh giá sàng lọc, để chọn ra những phiếu đạt yêu cầu (điền đầy đủ thông tin, câu trả lời không có điểm bất thường) để nhập liệu, những phiếu sai sót sẽ chuyển sang giai đoạn làm sạch dữ liệu.

Trongquátrìnhthuthậpdữliệu,chắcchắnsẽcósaisótkhôngtránhkhỏilàmchodữ liệu không được hoàn chỉnh, vì vậy, làm sạch dữ liệu là công đoạn quan trọngđểcóđượcbộdữliệuhoànchỉnhtrướckhiphântíchđịnhlượng(Creswell&Creswell,2018).Phươ ngpháplàmsạchdữliệuđượcápdụngtrongđềtàilà(1)hiệuchỉnhtrựctiếp;

- Hiệu chỉnh trực tiếp: đọc lại phiếu trả lời, nếu đối tượng khảo sát quên trả lời;và/ hoặc trả lời nhầm lẫn, không hợp lý; và/hoặc người phỏng vấn quên điền thông tin thì sẽ liên lạc để phỏng vấn lại một phần hoặc toàn bộ phiếu khảo sát và/ hoặc điền giá trị trung bình vào ô trống và/ hoặc loại bỏ phiếu trả lời Trường hợp phiếu khảo sát có quánhiềudữliệukhuyếthoặcđápviênchỉtrảlờiởmộtmứcđánhgiá(chỉđánh1cột trongsốtừ1-5)từđầuđếncuốihoặcphầnlớncâuhỏicủabảngkhảosátthìsẽtiếnhành loại bỏ quan sát này để không ảnh hưởng đến kết quả trong giai đoạn phântích;

- Sử dụng phần mềm Excel: nhập liệu vào phần mềm excel sau đó dùng chức năng lọc dữ liệu của excel để tìm các ô trống, không có dữ liệu hoặc dùng hàm để tìm vị trí của ô trống theo từng cột hoặchàng.

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modelling) – được sử dụng để ước lượng cho các mô hình cấu trúc đa biến (Hair và ctg., 2018) Dựa vào phương sai thông qua phương pháp bình phương tối thiểu VBSEM (Variance based SEM) hay còn gọi là PLS-SEM được xử lý qua phần mềm SmartPLS để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất, vì những lý do theo Henseler và ctg., (2016) đề xuất:

- Chấp nhận dữ liệu không phân phốichuẩn;

- Ápdụngđểxửlýcácmốiquanhệphứctạpvớinhiềubiếntrunggian,điềutiết, tiềm ẩn và biến quansát;

- Có khả năng phân tích đồng thời cấu trúc mô hình phản ánh (reflective) và mô hình nguyên nhân(formative);

- Phù hợp cho các nghiên cứu thiên về định hướng dựđoán.

Mô hình nghiên cứu trong đề tài này là mô hình đo lường đa hướng bậc cao phản ánh – cấu tạo (Reflective – Formative) có biến tiềm ẩn bậc một được đo lường bởi mô hìnhphảnánhvàbiếntiềmẩnbậchaiđượcđolườngbởimôhìnhcấutạodoBenitezvà ctg (2020); Jarvis và ctg (2003) tổng hợp và đềxuất.

Do đó, quy trình phân tích mô hình bậc cao được thực hiện theo (Hair và ctg., 2012; Ringle và ctg., 2012):

- Bước 1: Xây dựng mối liên hệ giữa các kháiniệm

- Bước 2: Xây dựng mô hình đo lường bậc cao cho khái niệm lýthuyết

- Bước 3: Xác định mô hình bậccao

- Bước 4: Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậcmột

- Bước 5: Đánh giá mô hình đo lường biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩnkhác

- Bước 6: Đánh giá mô hình cấutrúc.

Bước một và bước hai đã được thực hiện tại chương hai, các bước còn lại sẽ tiếp tục thực hiện tại chương ba.

3.5.6.1 Xác định mô hình bậccao

Xác định mô hình bậc cao là việc xác định cách kết nối giữa biến tiềm ẩn bậc hai vớicácchỉbáođolườngtrongbiếntiềmẩnbậcmột(Hairvàctg.,2018).Đềtàiápdụng phương pháp nhúng biến tiềm ẩn bậc cao vào hai giai đoạn do Ringle và ctg (2012) đề xuấtđểxácđịnhmôhìnhbậccao,đểthuậntiệnchophươngpháplặpchỉbáotrongđánh giá chất lượng mô hình ở những bước sau (Hair và ctg.,2020a)

Môhìnhđườngdẫnđượcxâydựngtheophươngpháplặpchỉbáomởrộng,sauđó thực hiện việc ước lượng để thu được giá trị của các biến tiềm ẩn bậc một, tiếp theo sử dụnggiátrịbiếntiềmẩnbậcmộtđểđolườngbiếntiềmẩnbậchaivàtiếnhànhđánhgiá mô hình đolường.

Tuy nhiên, trong quá trình đánh giá chất lượng mô hình đo lường cho khái niệm bậc một, nếu một số chỉ báo không đạt yêu cầu đo lường và cần phải loại bỏ, thì việc loạibỏnàysẽảnhhưởngđếngiaiđoạnhaikhixácđịnhmôhìnhđườngdẫnchínhthức Do đó, quy trình phân tích được điều chỉnh từ bước 3 theo đề xuất của Vu và Nguyen (2023) để đảm bảo mô hình bậc cao ở giai đoạn hai được kế thừa chất lượng mô hình đo lường khái niệm bậc một ở giai đoạnmột.

- Bước ba: Xác định mô hình đường dẫn giai đoạnmột

- Bước bốn: Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậcmột

- Bước năm: Xác định mô hình đường dẫn giai đoạnhai

- Bướcsáu:Đánhgiámôhìnhđolườngchobiếntiềmẩnbậccaovàcácmôhình đo lường cho biến tiềm ẩnkhác

- Bước bảy: Đánh giá mô hình cấutrúc

3.5.6.2 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậcmột

KẾT QUẢNGHIÊNCỨU

Mô tả mẫunghiêncứu

Quátrìnhkhảosátnghiêncứuchínhthứcđãtiếpcậntrựctiếpvới750kháchhàng đồng ý tham gia khảo sát chính thức tại hai địa điểm là AEON Bình Tân và AEONTân Phútrongkhoảngthờigiantừ30/01/2023đến26/02/2023vàocácngàytrongtuần.Kết quả thu về

701 bảnghỏi. Đề tài tiến hành làm sạch dữ liệu, kết quả có 39 phiếu bị loại không đạt yêu cầu, do đáp viên trả lời sót câu hỏi (15 phiếu); trả lời cùng một thang điểm (12 phiếu); đánh điểm luân phiên (07 phiếu) và không xác định được danh tính đáp viên (05 phiếu) Số lượng bảng hỏi hợp lệ là 662 phiếu, được trình bày tại bảng 4.1

Bảng 4.1 Số lượng bảng hỏi trong khảo sát chính thức

STT Kênh khảo sát Số lượng bảng hỏi

Kế hoạch Thực tế Thu về Hợp lệ Loại

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2023

4.1.2 Đặcđiểm mẫu khảosát Đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện chi tiết ở bảng 4.2.

Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu thương hiệu

Nguồn: kết quả thống kê mẫu khảo sát, 2023

- Về giới tính: có 303 đáp viên tham gia khảo sát là nam chiếm 45,8 %, còn lại là

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ

Họcvấn Cấp 3 - Trung cấp chuyênnghiệp 116 17.5%

Từ 5 triệu đến dưới 15 triệu đồng 67 10.1%

Thunhập Từ 15 triệu đến dưới 25 triệuđồng 177 26.7%

Từ 25 triệu đến dưới 35 triệu đồng 214 32.3%

Trên 35 triệu đồng 204 30.8% Độc thân 168 25.4%

Hônnhân Đã kết hôn và cócon 211 31.9% Đã kết hôn và chưa có con 183 27.6%

Làm chủ và tự kinh doanh 118 17.8%

Quản lý công ty/ tổ chức 142 21.5%

Thời trang 74 11.2% Đồ trang sức & Phụ kiện 102 15.4%

Sản phẩm cho trẻ em 241 36.4%

- Về độ tuổi: số lượng đáp viên đông nhất nằm trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi là 214 người (chiếm 32,3%), tiếp theo là 204 đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26tuổi đến35tuổi(chiếm30,8%);độtuổitrên45cũngcó186đápviênthamgiachiếm28,1% và thấp nhất là trong độ tuổi từ 22 đến 25 có 58 đáp viên (chiếm8,8%).

- Về trình độ học vấn: có 248 đáp viên có trình độ cao đẳng – đại học (chiếm 37,5%); 215 đáp viên sau đại học (chiếm 32,5%); 116 đáp viên (chiếm 17,5%) là cấp 3 vàtrungcấpchuyênnghiệp,thấpnhấtlà83đápviêncótrìnhđộcấp1,2(chiếm12,5%).

- Về thu nhập đa số đáp viên có mức thu nhập trong khoảng từ 25 triệu đến dưới

35 triệu đồng là 214 người (chiếm 32,3%) và trên 35 triệu là 204 người (chiếm30,8%), tiếp theo là 177 đáp viên có thu nhập trong khoảng từ 15 triệu đến dưới 25 triệu (chiếm 26,7%) và cuối cùng là 67 đáp viên thu nhập từ 05 triệu đến dưới 15 triệu đồng (chiếm 10,1%).

- Về tình trạng hôn nhân: nhóm độc thân có 168 đáp viên (chiếm 25,4%); đã kết hôn và có con có 211 đáp viên (chiếm 31,9%); đã kết hôn và chưa có con có 183 đáp viên (chiếm 27,6%) và nhóm ly hôn có 100 đáp viên )chiếm15,1%).

- Về nghề nghiệp các đáp viên chủ yếu làm quản lý công ty/ tổ chức (142 người/ 21,5%);giáoviên/giảngviên(118người/17,8%);côngnhân(130người/19,6%);nhóm làm chủ và tự kinh doanh có 118 đáp viên (chiếm 17,8%); nông dân – ngư dân có 81 đápviên(chiếm12,2%);nộitrợ-nghỉhưulà48đápviên(chiếm7,3%)vàcuốicùnglà nhóm học sinh – sinh viên có 25 đáp viên (chiếm3,8%).

- Về nhóm thương hiệu được khách hàng tin tưởng và thường xuyên mua thìcao nhấtlànhómcácthươnghiệusảnphẩmchotrẻemcó241đápviênchọn(chiếm36,4%), tiếp theo là nhóm thương hiệu đồ trang sức và phụ kiện có 102 đáp viên chọn (chiếm 15,4%), và sau đó lần lượt là nhóm túi xách có 83 đáp viên chọn (chiếm 12,5%), nhóm giày dép có 78 đáp viên chọn (chiếm11,8%), nhóm thời trang có 74 đáp viên chọn (chiếm 11,2%), nhóm mỹ phẩm có 51 đáp viên chọn(chiếm 7,7%), nhóm nước hoa có 33 đáp viên chọn (chiếm5%)

Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướngbậccao

4.2.1 Xácđịnh mô hình đường dẫn giai đoạnmột

Từ mô hình nghiên cứu, đề tài tạo mô hình đường dẫn, sau đó thiết kế mô hình đolườngcủanhậnthứckháchhàngkhác,trảinghiệmthươnghiệu,gắnkếtthươnghiệu, tỉnh thức tương tác theo phương pháp lặp chỉ báo mở rộng là gán tất cả chỉ báo củacác biến tiềm ẩn bậc một (lặp lại chỉ báo) theo mô hình đo lường phản ánh như hình 4.1 minh hoạ mô hình đo lường của biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác (OCP).

Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến OCP)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2023

4.2.2 Đánhhgiá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậcmột

Trongmôhìnhnghiêncứucủađềtài,cócácbiếntiềmẩnbậcmột–làthànhphần của biến bậc cao (OCP, IM, BE, BA) như sau: OPS, OPA, OSB, IMP, IMA, IMNA, IMN, BES, BEA, BEI, BEB, BER, BABS, BABP được đánh giá về chất lượng biến quan sát, mức độ tin cậy, mức độ chính xác về sự hội tụ, và mức độ chính xác về sự phân biệt Giai đoạn này, nghiên cứu không xem xét biến niềm tin thương hiệu (BT) vì đây là biến bậcmột.

Kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn trải nghiệm thương hiệu (BE) và gắn kết thương hiệu (BA) thì các biến quan sát BES, BEA, BEI, BEB, BER,BABS,BABPcóhệsốtảingoàilớnhơn0,7;dođó,cácbiếnquansátnàyđềuđạt mức độ tin cậy (phụ lục 13- Hệ số tải ngoài lần một của BE vàBA).

Kếtquảđánhgiáchấtlượngbiếnquansátcủabiếntiềmẩnnhậnthứckháchhàng khác(OCP)chothấy,biếnquansátOPA4,OPS4,OPS5,cóhệsốtảingoàinhỏhơn0,7 thể hiện ở bảng4.3.

Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài lần một của OCP

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Vì vậy, thang đo Nhận thức khách hàng khác tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu như bảng 4.4.

Bảng 4.4 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu của OCP

Biến quan sát không đạt yêu cầu

OPS4 Những khách hàng khác cũng có hoàn cảnh như tôi.

OPS5 Tôi hoà nhập ngay với những khách hàng khác

OPA4 Những khách hàng khác trông có vẻ đúng kiểu người của tôi

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 KếtquảđánhgiáchấtlượngbiếnquansátcủabiếntiềmẩnIMchothấy,biếnquan sátIMA3,IMA7,IMA8,IMA9,IMA10,IMN4,IMN5,IMN6,IMNA4,IMP4,IMP5, IMP6, IMP7 có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0,7 thể hiện bảng 4.5.

Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài lần một của IM

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4,2023

Bảng 4.6 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu

Biến quan sát không đạt yêu cầu

IMP4 (*) Tôi thấy mình vừa nghe ai đó bằng một bên tai vừa làm việc khác cùng lúc.

IMP5 (*) Khi tiếp xúc với một người mà tôi biết, tôi ở trạng thái vô thức, không thực sự chú ý đến những gì đang thực sự xảy ra trong thời điểm này

IMP6 Khi tôi trò chuyện với người khác, tôi hoàn toàn tham gia vào cuộc trò chuyện.

IMP7 Thay vì bị phân tâm, tôi sẽ dễ dàng kiểm soát thời điểm hiện tại trong khi đang tiếp xúc với một người khác.

Nhận thức về bản thân và người khác (IMA)

IMA3 Khi tôi tương tác với người khác, tôi hiểu được họ đang cảm thấy thế nào.

IMA7 Tôi hiểu rằng tình trạng hoặc tâm trạng hiện tại của người khác có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ.

IMA8 Tôi nhận thức được các biểu hiện trên khuôn mặt và cơ thể của mình khi tương tác với người khác

IMA9 Khi ở bên người khác, tôi nhận thức được tâm trạng và cảm xúc của mình. IMA10 Tôinhậnbiếttâmtrạngcủamìnhảnhhưởngđếncáchtôihànhđộngđốivới người khác.

Sự chấp nhận không phán xét (IMNA)

IMNA4 Khi ở bên một người khác, tôi cố gắng chấp nhận cách họ cư xử mà không yêu cầu họ phải cư xử khác đi.

IMN4 Khi tôi không hài lòng với ai đó, tôi để ý xem mình đang cảm thấy thế nào trước khi trả lời.

IMN5 Trong những giây phút căng thẳng với người khác, tôi nhận thức được cảm xúc của mình nhưng không bị chúng ảnh hưởng

IMN6 Trước khi nói, tôi biết được ý định đằng sau những gì tôi nói.

(*) Thang đo đảo ngược điểm

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Sau khi chạy lần hai, tất cả các chỉ số hệ số tải ngoài của các khái niệm trong nghiên cứu đều cao hơn giá trị cho phép là 0,7 nghĩa là biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát (Hair và ctg., 2012) theoPhụ lục 14- Hệ số tải ngoài lần hai.

4.2.2.2 Đánh giá mức độ tincậy Độ tin cậy nhất quán nội tại của những biến nghiên cứu tiềm ẩn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability –CR) Theo kết quả phân tích bảng 4.7 thì hệ số Cronbach Alpha từ 0,812 đến 0,917đều lớn hơn 0,7 và những giá trị CR của khái niệm nghiên cứu trong khoảng 0,896 – 0,950 đều cao hơn 0,7 cho thấy những biến nghiên cứu tiềm ẩn đều thoả mãn độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair và ctg.,2017).

Bảng 4.7 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR

Hệ số Cronbach's alpha Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

4.2.2.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự hộitụ

Hệ số tải ngoài trên 0,7 (sau khi loại bỏ các biến quan sát không có ý nghĩa) và chỉsốphươngsaitríchtrungbình(AVE)trongkhoảng0,671đến0,865đềulớnhơn0,5 (bảng 4.8); do đó tất cả 15 khái niệm nghiên cứu đều đáp ứng tốt về độ hội tụ (Hair và ctg., 2019), thang đo được sử dụng cho các phân tích định lượng tiếptheo.

Bảng 4.8 Bảng hệ số phương sai trích trung bình (AVE)

Phương sai trích trung bình (AVE)

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

4.2.2.4 Đánh giá mức độ chính xác về sự phânbiệt

Giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu được đo bằng chỉ số căn bậc hai AVE (Fornell & Larcker, 1994) và chỉ số HTMT (Henseler và ctg., 2016). KếtquảphântíchchỉsốFornell–Larckernhưbảng4.9chothấycănbậchaiAVE cho mỗi biến tiềm ẩn (phần giá trị đầu mỗi cột được tô đậm) lớn hơn tất cả các tương quangiữacácbiếntiềmẩnvớinhau(hệsốtươngquannằmởphầndướigiátrịđầutiên của cột); do đó các thang đo đều đạt tính phânbiệt.

Bảng 4.9 Chỉ số Fornell – Larcker

BABP BABS BEA BEB BEI BER BES IMA IMN IMNA IMP OPA OPS OSB BABP 0,884

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 Bên cạnh đó khi xem xét chỉ số HTMT theo đề xuất của (Bollen, 1989; Henseler và ctg., 2016; Watson và ctg., 1995) thì kết quả bảng 4.10 cho thấy chỉ số HTMT đều nhỏ hơn 0,85 do vậy những biến nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt.

BABP BABS BEA BEB BEI BER BES IMA IMN IMNA IMP OPA OPS OSB

BABP BABS BEA BEB BEI BER BES IMA IMN IMNA IMP OPA OPS OSB

Nguồn: kết quả phân tích PLS4,2023TheoH a i rv à c t g

( 2 0 1 2 ) k h i á p d ụ n g c h ỉ s ố H T M T t h ì c ó t h ể b ỏ q u a c h ỉ s ố Fornell- Larcker,hệsốtảichéo(crossloadings)nhưngvớiđiềukiệnchỉsốHTMTkhôngđượcbằng1vànhỏhơ n0,85thìcàngtốt.Vìvậy,dùxétchỉsốFornell-Larckerhay HTMT thì các thang đo trong nghiên cứu đều đạt tính phân biệt.

4.2.3 Xácđịnh mô hình đường dẫn giai đoạnhai

Xâydựngbộdữliệugốc(2)baogồmbiếnquansátvàbiếntiềmẩnthôngquatrích xuất giá trị các biến bậc một (latent variables) – sao chép toàn bộ dữ liệu của biến tiềm ẩnthêmvàofiledữliệugốc:cụthể,OPS,OPA,OSBcủabiếnOCP;IMP,IMA,IMNA, IMN của biến IM; BES, BEA, BEI, BEB, BER của biến BE; BABS, BABP của biến BA Nghĩa là file dữ liệu gốc sẽ bao gồm cả biến quan sát và biến tiềm ẩn (bảng4.11)

Bảng 4.11 Minh hoạ dữ liệu trích xuất biến quan sát và biến tiềm ẩn OCP

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2023Tạo mô hình đường dẫn thứ hai với bộ dữ liệu mới, trong đó các biến nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, gắn kết thương hiệu, tỉnh thức tương tác được đo lường theo mô hình cấu tạo (formative) bởi giá trị các biến tiềm ẩn nay trở thành các biến quan sát và tất cả các chỉ báo đo lường lặp lại cho nhận thức kháchhàng khác,trảinghiệmthươnghiệu,gắnkếtthươnghiệu,tỉnhthứctươngtácởgiaiđoạnmột được xoá khỏi biến nghiên cứu ở giai đoạn hai Do đó, mô hình đường dẫn chính thức của đề tài có dạng như hình4.2

Hình 4.2 Mô hình đường dẫn chính thức

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2023

4.2.4 Đánhgiá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩnkhác

Mô hình đo lường cho biến số Niềm tin thương hiệu (BT) là mô hình đo lường phản ánh, do đó biến tiềm ẩn BT được đánh giá (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ chính xácvềsựhộitụ.Bêncạnhđó,môhìnhđolườngchoNhậnthứckháchhàngkhác(OCP), trảinghiệmthươnghiệu(BE),gắnkếtthươnghiệu(BA),tỉnhthứctươngtác(IM)làmô hình đo lường cấu tạo, do đó, cần được đánh giá về mức độ đa cộng tuyến giữa các chỉ báo quansát.

4.2.4.1 Đánh giá mô hình đo lường phản ánh của Niềm tin thươnghiệu

-Chất lượng biến quan sát:

Kếtquảphântíchhệsốtảingoàicủacácbiếnquansátniềmtinthươnghiệu(BT) ởbảng4.12đềucóhệsốtảingoàilớnhơn0,7dođócácbiếnquansátnàyđềuđạtđược mức độ tincậy.

Bảng 4.12 Hệ số tải ngoài của BT

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

- Đánh giá mức độ tin cậy và mức độ chính xác về sự hộitụ

Theo bảng 4.13 thì hệ số Cronbach Alpha là 0,925 đều lớn hơn 0,7 và giá trị CR của BT là 0,944 cao hơn 0,7 cho thấy biến tiềm ẩn đều thoả mãn độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair và ctg., 2017) Chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) là 0,771 đều lớn hơn 0,5; do đó khái niệm nghiên cứu đều đáp ứng tốt về độ hội tụ (Hair và ctg., 2017). Thang đo niềm tin thương hiệu được sử dụng cho các phân tích định lượng tiếp theo.

Bảng 4.13 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR của BT

Hệ số tin cậy tổng hợp

Phương sai trích trung bình

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

4.2.4.2 Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo của Nhận thức khách hàng khác, Trải nghiệm thương hiệu, Gắn kết thương hiệu, Tỉnh thức tươngtác

Mức độ đa cộng tuyến giữa các biến quan sát: Kết quả chỉ số Outer VIF (bảng 4.14) của các biến quan sát của OCP, BE, BA, IM đều nhỏ hơn 5, do đó, không xảy ra tình trạng cộng tuyến giữa các biến quan sát của thang đo trong mô hình.

Bảng 4.14 Bảng chỉ số Outer VIF của OCP, BE, BA, IM

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyếtnghiêncứu

Phân tích bootstrapping (N=5.000) được áp dụng để kiểm tra ý nghĩa của hệ số (Hair và ctg., 2018) Để kiểm tra hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping (bảng 4.19).

Theokếtquảtạibảng4.19chothấytấtcảcáctácđộngđềucóýnghĩaởmức5%do p-value kiểm định t đều nhỏ hơn 0,05 và hệ số hồi quy chuẩn hoá (Orginal sample-O)chothấytácđộngcủacácyếutốlêncácbiến.Vìvậy,giảthuyếtH1,H2,H3,H4,

H5, H6 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 95% Kết quả kiểm định giả thuyết thể hiện bảng 4.20.

Bảng 4.19 Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Hệ số hồi quy chuẩn hoá (O)

Hệ số tác động chuẩn hoá trung bình (M) Độ lệch chuẩn của hệ số tác động chuẩn hoá (STDEV)

Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu các mối quan hệ trực tiếp

Giả thuyết Nội dung Kết luận

H1 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trongkinh doanh bánlẻ.

H2 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ

H3 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ

H4 Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ.

H5 Trảinghiệmthươnghiệu(BE)cótácđộngtíchcựcđếnniềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong kinh doanh bánlẻ.

H6 Niềm tin thương hiệu (BT) tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của khách hàng trong kinh doanh bán lẻ.

- Yếu tố Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động lên yếu tố Trải nghiệm thươnghiệu(BE)vớihệsốhồiquychuẩnhoálà0,457,nghĩalàtrongđiềukiệncácbiến kháckhôngthayđổi,khinhậnthứckháchhàngkháctăng1đơnvịthìtrảinghiệmthương hiệu sẽ tăng 0,457 đơnvị.

- Yếu tố Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động lên yếu tố Niềm tin thươnghiệu(BT)vớihệsốhồiquychuẩnhoálà0,133,nghĩalàtrongđiềukiệncácbiến kháckhôngthayđổi,khinhậnthứckháchhàngkháctăng1đơnvịthìtrảinghiệmthương hiệu sẽ tăng 0,133 đơnvị.

- YếutốNhậnthứckháchhàngkhác(OCP)cótácđộnglênyếutốGắnkếtthương hiệu (BA) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,119, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi nhận thức khách hàng khác tăng 1 đơn vị thì trải nghiệm thương hiệu sẽ tăng 0,119 đơnvị.

- Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động lên yếu tố Gắn kết thương hiệu (BA) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,262, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi trải nghiệm thương hiệu tăng 1 đơn vị thì gắn kết thương hiệu sẽ tăng 0,262 đơnvị.

- Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động lên yếu tố Niềm tin thương hiệu (BT) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,590, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi trải nghiệm thương hiệu tăng 1 đơn vị thì niềm tin thương hiệu sẽ tăng 0,590 đơnvị.

- Yếu tố Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động lên yếu tố Gắn kết thương hiệu (BA) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,535, trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi niềm tin thương hiệu tăng 1 đơn vị thì gắn kết thương hiệu tăng 0,535 đơnvị.

Mô hình nghiên cứu sau kiểm định PLS-SEM thể hiện như hình 4.3

Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mô hình nghiên cứu

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Kiểm tra tác động chuỗi trung giannốitiếp

4.4.1 Xácđịnh hiệu ứng trunggian Để kiểm định mối quan hệ trung gian của trải nghiệm thương hiệu (BE) vàniềm tin thương hiệu (BT) trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và gắn kết thương hiệu (BA), đề tài thực hiện bootstraping NP00 để xem xét ý nghĩa thống kê của tác động giántiếp.

Với giả thuyết nghiên cứu H7 được xây dựng ở chương hai, đề tài xây dựng mô hình cấu trúc và mô hình đo lường biểu diễn các biến trung gian thông qua hình 3.2 và tiếnhànhxemxéttácđộnggiántiếpcóýnghĩathốngkêhaykhôngthôngquachỉsốtác độnggiántiếpđặcthùcủakếtquảướclượngtừphươngphápBootstrap(bootstraping

Final resultsspecific indirect effects).

Bảng 4.21 Kết quả tác động gián tiếp của mô hình biến trung gian

Hệ số hồi quy chuẩn hoá (O)

Hệ số tác độngchuẩn hoátrung bình(M) Độ lệch chuẩn của hệ số tác động chuẩn hoá (STDEV)

Giá trị kiểm định tT statistics

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Quabảngkếtquả4.21,thìtácđộnggiántiếpcủacácmốiquanhệcóP- value 0 Với biến trung gian BT, kết quả như sau:

OCPBT x BTBA x BEBT = 0,133 X 0,535 X 0,59 > 0 Như vậy tác động trực tiếp và tác động gián tiếp cùng dấu nên xuất hiệnhiệu ứng trung gian bổ sungtrong mô hình thoả điều kiện của Baron & Kenny (1986)

Vì vậy, đề tài có thể kết luận cơ bản là:

- Giả thuyết H7 được ủng hộ, trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò là chuỗi trung gian nối tiếp tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thươnghiệu.

- Hiệu ứng trung gian nối tiếp trong mô hình là hiệu ứng trung gian mộtphần.

- Hiệu ứng trung gian nối tiếp của hai biến số trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đều được phân loại là hiệu ứng trung gian bổsung.

Do mô hình nghiên cứu là mô hình hiệu ứng trung gian một phần – hiệu ứng trunggianbổsung,vìvậykhiđánhgiátácđộngchuỗitrunggiannốitiếptrongmôhình cần thực hiện hai nội dung (1) phân tích giá trị VAF; (2) phân tích sự khác biệt về mức độ tác độngD.

Tổng mức tác động gián tiếp

Tổng mức tác động gián tiếp

Nhằmđánhgiámứcđộđónggópcủachuỗibiếntrunggiannốitiếptrongtổngthể, đề tài tiến hành tính chỉ số VAF, theo bốn bước được trình bày trong Chương3.

Bước một - Thu thập giá trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động từ kết quả ước lượng bootstraping Đềtàixemxétchuỗibiếntrunggiannốitiếpnêncầnthuthậpdữliệutừtổngmức tác động gián tiếp (total indirects effects) theo trình tự cột 1 là tổng mức tác động gián tiếptừOCPBA(đổitênlàtổngmứctácđộnggiántiếp);tiếptheo,cột2làtổngmức tácđộng(totaleffects)từOCPBA(đổitênlàtổngmứctácđộng).Kếtquảthểhiệnở bảng4.22.

Bảng 4.22 Đại diện giá trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động OCP BA

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4,2023

VAF = Tổng mức tác động gián tiếp/ Tổng mức tác độngBảng 4.23 Kết quả đại diện giá trị bootstrap VAF

Tổng mức tác động gián tiếp

Tổng mức tác động VAF

Tổng mức tác động gián tiếp

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Bước3Tínhtoánkhoảngtincậy95%đểkiểmđịnhmứcýnghĩathốngkêcủa hệ số VAF từ mẫu bootstrap Đề tài áp dụng hàm PERCENTILE.INC(data, 2,5%) và

PERCENTILE.INC(data, 97,5%) để tính toán phân vị ở ngưỡng 2,5% và ở ngưỡng 97,5% Kết quả thể hiện ở bảng4.24

Bảng 4.24 Kết quả tính phân vị của VAF

PERCENTILE.INC Lower (2,5%) 0,606 PERCENTILE.INC Upper (97,5%) 0,890

Nguồn: kết quả phân tích, 2023 KếtquảphântíchgiátrịmẫubootstrapVAFtrongkhoảngphânvị2,5%tới97,5% dao động từ 0,606 đến 0,890 đã không chứa bất kỳ giá trị 0 và nhỏ hơn 0, như vậy giá trị VAF đã khác 0 và có ý nghĩa thống kê.

Bước 4 Tính toán giá trị VAF đại diện

TínhgiátrịVAFđạidiệntheobảng4.25,đềtàisửdụngkếtquảướclượngtừmẫu trung bình của ước lượngBootstrap.

Tổng mức tác động gián tiếp (Total indirect effects) 0,336 0,336/0,454

Tổng mức tác động (Total effects) 0,454 = 0,74

Nguồn: kết quả phântích,2023Nhưvậytừbảng4.25,chuỗibiếntrunggiannốitiếptrảinghiệmthươnghiệu vàniềmtinthươnghiệuđãgiảithíchđược74%tổngmứctácđộngtừnhậnthứckhác h hàng khác đến gắn kết thương hiệu.

Có ba tác động gián tiếp đặc thù (bảng 4.26) từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu thông qua trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và thông qua cả trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu.

Bảng 4.26 Hệ số tác động gián tiếp đặc thù

Hệ số tác động gián tiếp đặc thù (Specific indirect effects)

Nguồn: kết quả phân tích, 2023 Giá trị VAF từng biến trung gian từ kết quả tác động gián tiếp đặc thù được xác định như sau: o VAF thông qua BE = 0,120/ 0,454 = 0,264 26,4% o VAF thông qua BT = 0,071/ 0,454 = 0,156  15,6% o VAF thông quan BE và BT = 0,144/ 0,454 = 0,317  31,7%

Từ kết quả phân tích trên, mức đóng góp tổng mức tác động là hai tác động đặc thù:trảinghiệmthươnghiệu(chiếm26,4%)vàchuỗibiếntrunggiannốitiếptrảinghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu cao nhất (chiếm 31,7%) Đối với mức đóng góp thông qua niềm tin thương hiệu thì thấp hơn chiếm15,6%.

4.4.2.2 Sự khác biệt về mức độ tác động (chỉ sốD) Để đánh giá sự khác biệt về mức độ tác động giữa các hiệu ứng trung gian thông quachỉsốD-làsựkhácbiệtvềmứcđộtácđộnggiữachuỗibiếntrunggiannốitiếptrải nghiệm thương hiệu và niềm tin thươnghiệu.

Bước một- Thu thập giá trị của hai tác động gián tiếp đặc thù (specific indirect effects)từkếtquảướclượngBootstrapingcủaBEvàBT)trongmốiquanhệgiữaOCP vàBA Bước hai- Tính toán giá trị bootstrap D = tác động gián tiếp đặc thù của OCP

BEBA (D1) trừ đi tác động gián tiếp đặc thù của OCPBTBA (D2)được thể hiện qua bảng 4.27 như sau:

Bảng 4.27 Kết quả giá trị bootstrap D

OCP -> BE -> BA (D 1 ) OCP -> BT -> BA (D 2 ) D = (D 1 – D 2 )

OCP -> BE -> BA (D 1 ) OCP -> BT -> BA (D 2 ) D = (D 1 – D 2 )

Nguồn: kết quả phân tích, 2023

Bước 3 Tính toán khoảng tin cậy 95% để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của chỉ số D từ mẫu bootstrap Đề tài áp dụng hàm PERCENTILE.INC(data, 2,5%) và PERCENTILE.INC(data, 97,5%) để tính toán phân vị ở ngưỡng 2,5% và ở ngưỡng 97,5% Kết quả thể hiện ở bảng 4.28

Bảng 4.28 Kết quả tính phân vị của chỉ số D

Nguồn: kết quả phân tích, 2023 Kết quả phân tích giá trị mẫu bootstrap D trong khoảng phân vị 2,5% tới 97,5% dao động từ 0,019 đến 0,117 đã không chứa bất kỳ giá trị 0 và nhỏ hơn 0, như vậy giá trị D đã khác 0 và có ý nghĩa thống kê.

Kiểm tra tác độngđiềutiết 123 1 Xácđịnhphươngtrìnhcủabiếnđiềutiếtbaogồmhiệuứngchínhvàhiệuứngtươngtác123

Do biến điều tiết tỉnh thức tương tác là biến định lượng bậc cao và mô hình đo lường là mô hình cấu tạo, vì vậy phân tích hiệu ứng điều tiết theo phương pháp hai giai đoạn (Chin và ctg., 2008; Henseler và ctg., 2016; Memon và ctg., 2019) Bên cạnh đó, để khẳng định sự khác biệt (mang ý nghĩa thống kê) về mức độ tác động của nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) ở ba mức giá trị của tỉnhthức tương tác (IM) – thấp, trung bình, cao, đề tài áp dụng kiểm định khoảng tin cậy 95% bootstrapping theo cácbước:

4.5.1 Xácđịnh phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tươngtác

Từ kết quả hệ số đường dẫn bootstraping 95%, N= 5000, như bảng 4.29

Bảng 4.29 Hệ số tác động chuẩn hoá

Hệ số tác động chuẩn hoá (O)

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 Phương trình điều tiết:BE = (0,569) IM + 0,457 OCP + 0,031 OCP*IM

- MốitácđộngNhậnthứckháchhàngkhác(OCP)*Tỉnhthứctươngtác(IM)lên Trải nghiệm thương hiệu (BE) có ý nghĩa do p-value kiểm định t bằng 0,000 0, như vậy, đây là mối tương tác điều tiết đồngbiến.

Phương trình thể hiện tác động của OCP đến BE khi IM = 1

Phương trình thể hiện tác động của OCP đến BE khi IM = 0

Phương trình thể hiện tác động của OCP đến BE khi IM = -1

4.5.2 Đánhgiá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của biến điều tiếtIM

- Lấy dữ liệu về các hệ số hồi quy thu được từ tiến trình Bootstrapping thu được các cột OCPBE và IM x OCPBE

- Tính các hệ số góc của OCP trong ba trường hợp IM bằng -1, 0,1 o H= giá trị cột IM x OCPBE nhân với 1 sau đó cộng với cột OCPBE o M= giá trị cột IM x OCPBE nhân với 0 sau đó cộng với cột OCPBE o L=giátrịcộtIMxOCPBEnhânvới-1sauđócộngvớicộtOCPBE

- Tính khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy, theo côngthức: od(H-M)=H-M od(H-L)=H-L od(M-L)=M-L

Kết quả có sáu biến mới được tính toán – minh hoạ theo bảng 4.30

Bảng 4.30 Kết quả hệ số hồi quy OCP và khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy

Nguồn: kết quả phân tích, 2023

- Kiểmđịnhmứcýnghĩathốngkêcủakhoảngcáchgiữabahệsốhồiquytừmẫu bootstrap, kết quả được trình bày ở bảng4.31

Bảng 4.31 Kết quả tính phân vị của khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy

PERCENTILE.INC Lower (2.5%) PERCENTILE.INC

Nguồn: kết quả phân tích, 2023Kếtquảkiểmđịnhchothấygiátrịmẫubootstrapd (H-M)trong khoảngphânvị2,5% đến 97,5% dao động từ -0,005 đến 0,062; như vậy, khoảng tin cậy 95% có chứa cả giá trị dương và âm nên chưa thể kết luận rằng khoảng cách giữa hệ số hồi quy cao đến hệ số hồi quy trung bình thực sự khác 0 Nói cách khác, không có sự khác biệt về vai trò hệ số hồi quy của OCP đến BE khi IM cao và khi IM trung bình.

Tương tự khi xem kết quả khoảng phân vị của mẫu bootstrap d(H-L)và d(M-

IM trung bình và khi IMthấp.

Tómlại,kếtquảphântíchhiệuứngđiềutiếtcủatỉnhthứctươngtác(IM)đếnmối quanhệgiữanhậnthứckháchhàngkhác(OCP)vàtrảinghiệmthươnghiệu(BE)chứng minh giả thuyết H8 được chấp nhận, cùng với những kết luận nhưsau:

- Biến Tỉnh thức tương tác có vai trò điều tiết sự tác động từ Nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm thươnghiệu

- Mối tương tác điều tiết đồng biến; tức là, khi Tỉnh thức tương tác tăng lên sẽ làm Nhận thức khách hàng khác tác động mạnh hơn lên Trải nghiệm thươnghiệu.

- Đốivớinhómtỉnhthứctươngtáccaothìmốiliênhệgiữanhậnthứckháchhàng và trải nghiệm thương hiệu càng chặtchẽ.

- Đối với nhóm tỉnh thức tương tác thấp thì mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu càngyếu.

- Kết quả nghiên cứu chưa đủ bằng chứng để kết luận vai trò hệ số hồi quy của trường hợp tỉnh thức tương tác cao, tỉnh thức tương tác trung bình và tỉnh thức tương tác thấp, trường hợp nào nổi trội hơn trong việc giải thích sự tác động từ OCP đếnBE.

Nhận xét kết quảnghiêncứu

Thông qua lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước, cũng như nghiên cứu định tính phỏng vấn ý kiến chuyên gia đã hoàn thiện được thang đo Nhận thức khách hàng khác (OCP) gồm có 13 quan sát tương ứng với ba biến thành phần, đó là (1) sự tương đồng (OPS); (2) ngoại hình (OPA); (3) hành vi phù hợp (OSB).

Theo kết quả nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 662 quan sát, bao gồm đánh giásựcộngtuyến,kiểmđịnhhệsốxácđịnhR 2 ,hệsốtácđộngf 2 ,phépdòtìmvàsựliên quandựbáoQ 2 Kếtquảđánhgiámôhìnhđolườngởchỉsốchấtlượngbiếnquansátở thành phần sự tương đồng có hai biến quan sát OPS4 và OPS5 có hệ số tải ngoài < 0,7 và thành phần ngoại hình có biến quan sát OPA4 có hệ số tải ngoài cũng < 0,7; do đó ba biến quan sát này đã bị loại khỏi thang đo và với các biến quan sát còn lại, thang đo đã đạt yêu cầu khi chạy outer loading lầnhai.

XemxétmứcđộtácđộngcủabathànhphầnNhậnthứckháchhàngkhácthìhành viphùhợplàthànhphầnthểhiệnvềNhậnthứckháchhàngkhácrõnhấtcủakháchhàng đang mua sắm trong cùng điểm bán (hệ số tác động chuẩn hoá là 0,434); tiếp theo là thành phần ngoại hình (0,421) và cuối cùng là thành phần sự tương đồng (0,375) Từ các kết quả phân tích trên, nghiên cứu đã chứng minh nhận thức khách hàng khác với ba thành phần tác động theo thứ tự là hành vi phù hợp, sự tương đồng được cảm nhận và ngoạihình.

Thông qua lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước, cũng như nghiên cứu định tính phỏng vấn ý kiến chuyên gia đã hoàn thiện được thang đo trải nghiệmthương hiệu,gồmcó15quansátvớinămthànhphần(1)giácquan;(2)tìnhcảm;(3)Lýtrí;(4) Hành vi và

Năm thành phần của Trải nghiệm thương hiệu này đã cụ thể hoá quan điểm của Brakus và ctg., (2009) về quan điểm “trải nghiệm nên được hiểu là phản ứng chủ quan bêntrongcủakháchhàngvàphảnứnghànhviđượctạonênbởicáckíchthíchliênquan đến thương hiệu tại mỗi điểm tươngtác”.

Khi tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu là 662 quan sát, kết quả đã làm rõ khái niệm trải nghiệm thương hiệu do năm thành phần tạo nên với chỉ số chất lượng biến quan sát, các kiểm định đa cộng tuyến, hệ số xác định R 2 , hệ số tác động f 2 , phép dòtìmvàsựliênquandựbáoQ 2 Trongnămthànhphầnnàythìlýtrílàthànhphầnthể hiện trải nghiệm thương hiệu rõ nhất với hệ số tác động chuẩn hoá là 0,328; kế đến là thành phần tình cảm (0,325), tiếp theo là thành phần hành vi (0,305), thành phần mối quan hệ (0,300), và cuối cùng ít tác động nhất là thành phần giác quan (0,165) Từ các kếtquảphântíchtrên,nghiêncứuđãchứngminhtrảinghiệmkháchhàngvớinămthành phần tác động theo thứ tự là lý trí; tình cảm; hành vi, mối quan hệ; giácquan.

Thông qua lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước, cũng như nghiên cứu địnhtínhphỏngvấnýkiếnchuyêngiađãđồngthuậncaovềviệckếthừathangđoNiềm tin thương hiệu của các tác giả Chaudhuri & Holbrook (2001); Koschate-Fischer & Gartner (2015) có năm quansát.

Kết quả nghiên cứu định lượng với 662 quan sát đạt yêu cầu khi đánh giá mô hìnhđolườngvàđánhgiámôhìnhcấutrúc.Dođó,thangđođơnhướngniềmtinthương hiệuvẫncóthểápdụngtrongcácnghiêncứuvềhànhvidùvẫncònrấtnhiềuquanđiểm chưathốngnhấtkhiđolườngyếutốnày.Tuynhiên,niềmtinthươnghiệutrongnghiên cứu này đóng vai trò trung gian cùng với trải nghiệm thương hiệu tạo nên chuỗi biến trung gian nối tiếp tác động đến mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thươnghiệu,vàcóxuhướngthểhiệnhoạtđộnghayýđịnhtrongtươnglai,vìvậythang đo niềm tin thương hiệu sử dụng mô hình đo lường bậc nhất là phùhợp.

Thông qua lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước, cũng như nghiên cứu định tính phỏng vấn ý kiến chuyên gia đã hoàn thiện thang đo gắn kết thương hiệu với haithànhphần(1)Kếtnốithươnghiệuvà(2)Sựnổibậtcủathươnghiệutươngứngvới mười (10) biến quan sát Hai thành phần này đã thể hiện rõ quan điểm của Park và ctg (2010) là gắn kết thương hiệu là sức mạnh của sợi dây kết nối thương hiệu với các tôi của mỗi cá nhân; trong đó, kết nối thương hiệu là kết nối cả về nhận thức và cảm xúc với thương hiệu; còn sự nổi bật của thương hiệu thể hiện tầm quan trọng của mối liên kết nhận thức và tình cảm với thương hiệu (Jahn & Kunz,2014).

Kết quả nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 662 quan sát, đã làm rõ khái niệm gắn kết thương hiệu do hai thành phần tạo nên đều đạt yêu cầu khi đánh giá sự cộng tuyến, kiểm định hệ số xác định R 2 , hệ số tác động f 2 , phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q 2 Xem xét mức độ tác động của hai thành phần gắn kết thương hiệu thì kết nối thươnghiệu(BABS)cóhệsốtácđộngchuẩnhoálà0,841caonhất,thểhiệnđâylàyếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến gắn kết thương hiệu, tiếp theo là thành phần sự nổi bật thương hiệu (BABP) tác động yếu hơn với hệ số tác động chuẩn hoá là 0,285 Kết quả nàyđãkhẳngđịnhthêmquanđiểmcủaParkvàctg.(2010)làsựgắnkếtcủakháchhàng về thương hiệu sẽ mạnh mẽ hơn khi có sự kết nối với thương hiệu hơn là khi thương hiệu đó nổi bậthơn.

Thông qua lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước, cũng như nghiên cứu địnhtínhphỏngvấnýkiếnchuyêngiathìthangđoTỉnhthứctươngtácgiữacáccánhân gồmcóbốnthànhphần(1)Sựhiệndiện-IMP;(2)Nhậnthứcvềbảnthânvàngườikhác

- IMA; (3) Sự chấp nhận không phán xét - IMNA; (4) Không phản ứng - IMN với 27 quansát.

Kết quả nghiên cứu định lượng làm rõ được khái niệm Tỉnh thức tương tác do bốn thành phần tạo nên với cỡ mẫu là 662 quan sát, bao gồm đánh giá sự cộng tuyến, kiểm định hệ số xác định R 2 , hệ số tác động f 2 , phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q 2 Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở chỉ số chất lượng biến quan sát có hệ số tải < 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo Cụ thể: Ở thành phần sự hiện diện, các biến quan sát sau đây cóhệsốtải