Báo cáo đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ trông giữ xe tại trường đại học kinh tế quốc dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO NGHIÊN CỨU HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ CÔNG Báo cáo đo lường mức độ hài lịng sinh viên dịch vụ trơng giữ xe Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nhóm Bùi Thị Ánh Tuyết – 11207391 Đinh Thị Bích Ngọc – 11202801 Đoàn Minh Đức – 11200833 Lại Hoàng My – 11196314 Lớp học phần: 08 Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Khắc Hưởng Hà Nội, tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan khái niệm lý thuyết liên quan 2.1.1 Khái niệm hài lòng 2.1.2 Phân loại hài lòng 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 2.1.4 Khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng 2.2 Mơ hình lí thuyết 2.2.1 Mơ hình SERVQUAL 2.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (PSQM) 2.2.3 Mơ hình Kano 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2 Lựa chọn thang đo 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 3.3.2 Phân tích liệu CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mô tả 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4 Phân tích tương quan Pearson 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận 5.1.1 Kết đạt 5.1.2 Những hạn chế nghiên cứu 5.2 Đề xuất PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 5 6 6 7 7 10 10 10 11 11 12 14 14 14 16 16 16 18 18 19 22 27 28 31 31 31 31 32 33 35 This is a preview DANH ỤC BẢNG BIỂ U Do you want full access? GoMPremium and unlock all 35 pages Bảng Mô tả thang đo sử dụng 14 Access allđiểm documents Bảng Cơ cấu mẫu khảo sát theotođặc cá nhân 18 Bảng Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 19 GetKMO Unlimited Downloads Bảng Kết kiểm định lần 22 Bảng 4 Kết tổng phương sai trích lần 23 grades Bảng Kết ma trận Improve xoay lần 1your 23 Bảng Kết kiểm định KMO lần 24 Bảng Kết tổng phương sai trích lần 25 Bảng Kết ma trận xoay lần 26 Bảng Mơ hình nghiên cUpload ứu đề xuất – lần 26 Bảng 10 Kết phân tích tương quan 27 Share your documents to unlock Bảng 11 Tóm tắt mơ hình 28 Bảng 12 Mức độ phù hợp mơ hình: Phân tích phương sai Anova 29 Bảng 13 Thống kê phân tích hệ số hồi quy 29 Free Trial Get 30 days of free Premium Already Premium? Log in DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Mơ hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 11 Hình 2 Mơ hình Perceived Service Quality 11 Hình Mơ hình KANO 12 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí lựa chọn đề tài Trong trường học nói chung, bên cạnh dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến cơng tác đào tạo khơng thể khơng nhắc đến dịch vụ hỗ trợ học tập hay dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên công tác đào tạo để đạt hiệu cao Dịch vụ trơng giữ xe trường có lẽ dịch vụ mà trường đại học có, dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến hiệu đào tạo, chất lượng giảng dạy hay danh tiếng trường Nằm top trường đại học tiếng nước, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân biết đến trường đại học hàng đầu khối ngành kinh tế, đội ngũ giảng viên chất lượng, chương trình đào tạo hiệu quả, sở vật chất xịn sị Nhà trường khơng trang bị cho sinh viên kiến thức mà cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ đầy đủ tiện nghi như: canteen, thư viện, y tế, Và dịch vụ trông giữ xe trường dịch vụ đông đảo bạn sinh viên quan tâm Mặc dù trường Đại Học Kinh Tế Quốc có diễn đàn để lắng nghe ý kiến sinh viên chất lượng dịch vụ trường, ý kiến nhận thường khơng tồn diện Các đánh giá sinh viên nhìn chung cịn dè dặt, chưa thể sử dụng kênh thơng tin hữu ích Điều dẫn đến tình trạng nhà lãnh đạo trường chưa nắm rõ khía cạnh khó khăn chưa đưa đưa phương pháp giải hiệu Vì vậy, việc khảo sát ý kiến đóng góp sinh viên cho hoạt động dịch vụ trường cần thiết để kịp thời đưa giải pháp khắc phục Điều mang ý nghĩa to lớn, hoạt động thiết thực đóng góp nghiệp giáo dục chung toàn trường Được biết vào thời điểm dịch vụ trông giữ xe trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân gặp phải số cố bất cập dịch vụ chưa thực đáp ứng cách trọn vẹn nhu cầu tất sinh viên Do đó, tơi định thực nghiên cứu nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng sinh viên Kinh Tế Quốc Dân dịch vụ trơng giữ xe trường, từ đưa biện pháp cải thiện giúp nhà trường đáp ứng tốt nhu cầu sinh viên Từ lý đây, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lịng sinh viên dịch vụ trơng giữ xe Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân” nhằm đưa đề xuất giúp cải thiện dịch vụ trông giữ xe trường, đồng thời, nâng cao mức độ hài lòng sinh viên Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân trải nghiệm dịch vụ This is a preview 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Do you want full access? Go Premium and unlock all 35 pages 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Trọng tâm nghiên cứu tổng hợp đánh giá sinh viên dịch vụ all documents trông giữ xe trường Đại hAccess ọc Kinh tếtoQuốc dân, từ phân tích mức độ hài lịng nguyên nhân cấu thành để đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Get Unlimited Downloads - Sinh viên quan tâm đến vấn đềgrades sử dụng dịch vụ trông giữ xe? Improve your - Sinh viên cảm nhận dịch vụ trông giữ xe trường Đại học Kinh tế Quốc dân nay? - Đánh giá sinh viên tác động lên định sử dụng dịch vụ? Upload - Phía nhà xe trường nên đẩy mạnh/giảm thiểu yếu tố để cải thiện chất Share your documents to unlock lượng dịch vụ? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lịng sinh viên dịch vụ trơng giữ xe trường Đại học Kinh tế Quốc dân Free Trial - Get 30 days of free Premium Khách thể nghiên cứu: Các bạn sinh viên từ năm đến năm anh chị cựu sinh viên, theo học trường Đại học Kinh tế Quốc dân sử dụng dịch vụ gửi xe trường - Phạm vi nghiênAlready cứu: Premium? Log in Trong phạm vi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, bắt đầu thu thập liệu tiến hành phân tích khoảng tháng, từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022 CHƯƠNG TỔNG QUAN LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan khái niệm lý thuyết liên quan 2.1.1 Khái niệm hài lòng Theo Fornell (1995) hài lòng thất vọng sau tiêu dùng, định nghĩa phản ứng khách hàng việc đánh giá cảm nhận khác kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế sản phẩm sau tiêu dùng Hoyer MacInnis (2001) cho hài lịng gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Theo Zeithaml & Bitner (2000), hài lòng khách hàng qua đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” Sự hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm hay dịch vụ từ hình thành nên đánh giá phán đốn chủ quan Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng có so sánh giá trị thực nhận kỳ vọng ban đầu, từ đánh giá có hài lịng hay khơng hài lịng 2.1.2 Phân loại hài lịng Theo số nhà nghiên cứu, phân loại hài lòng khách hàng thành loại loại có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction) • Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction) • Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction) Căn vào giai đoạn phát triển khác q trình mua, phân loại hài lòng khách hàng thành bốn loại: Sự hài lòng trước mua, hài lòng mua hàng, hài lòng sử dụng, hài lòng sau sử dụng 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng - Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Nhìn nhận cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị - Giá hàng hóa Giá xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng, cần xem xét dựa ba khía cạnh: • Giá so với chất lượng • Giá so với đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi khách hàng - Thương hiệu Thương hiệu khái niệm liền với giá trị vơ hình tiềm thức người tiêu dùng Tất doanh nghiệp hoạt động thị trường xây dựng thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện công ty sản phẩm, cịn mục đích cao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) tâm trí khách hàng Mối quan hệ thương hiệu liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng tin người tiêu dùng thương hiệu - Khuyến quảng cáo Chương trình khuyến quảng cáo cho hấp dẫn lơi khách hàng Các chương trình khuyến thường xuyên, hấp dẫn khách hàng thích thú tham gia mua hàng - Hỗ trợ khách hàng Trên thị trường, nhà cung cấp cho mắt sản phẩm giống nhau, việc tạo dịch vụ hỗ trợ bán tốt ưu cạnh tranh thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng quy trình hỗ trợ khách hàng khiếu nại, khiếu kiện, bảo hành This is a preview Sự thuận tiện Do you- want full access? Go Premium and unlock all 35 pages Sự thuận tiên yếu tố vô quan trọng giúp thương hiệu trở nên thành cơng lấy lịng tin, hài lịng từ phía khách hàng Access to all documents 2.1.4 Khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.4.1 Khái niệm dịch vụ Get Unlimited Downloads - Theo quan điểm kinh tế học, chất dịch vụ cung ứng để đáp ứng nhu your cầu như: dịch vụ du lịch, thờiImprove trang, chăm sóc grades sức khỏe mang lại lợi nhuận - Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Upload - Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh Sharehàng yournhằm documents to củng unlock nghiệp cống hiến cho khách thiết lập, cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất” Free Trial Có nhiều khái niệm dịch vụ phát biểu góc độ khác Get 30 days of free Premium nhìn chung dịch vụ hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu người Dịch vụ khơng tồn dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) mà thể dạng vơ hình 2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ Already Premium? Log in Nhìn nhận phương diện chung chất lượng dịch vụ mức độ đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng Đó xu chuyên gia chất lượng giai đoạn Theo quan điểm chất lượng dịch vụ có đặc điểm sau: - Do chất lượng đo lường mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu biến động nên chất lượng biến động theo thời gian, không gian điều kiện sử dụng - Nhu cầu khách hàng công bố rõ ràng dạng quy định, tiêu chuẩn có nhu cầu mà khách hàng cảm nhận sau kết thúc trình sử dụng 2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng chủ đề ý quan tâm nhà nghiên cứu Nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ thực nhìn chung kết luận chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm phân biệt.  Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát nói lên hài lịng họ tiêu dùng dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ quan tâm đến thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Nghĩa chất lượng dịch vụ xác định nhiều nhân tố khác nhau, phần nhân tố định hài lịng (Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Cronin & Taylor (1992) kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng.  Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thỏa mãn Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lịng khách hàng 2.2 Mơ hình lí thuyết 2.2.1 Mơ hình SERVQUAL Mơ hình Servqual hay cịn gọi mơ hình khoảng cách cải thiện chất lượng dịch vụ, thang đo giúp nắm bắt đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải qua Mơ hình phát triển thực chuyên gia người Mỹ Valarie Zeithaml, A.Parasuraman Leonard Berry vào năm 1988 10 This is a preview DoThái you full access? Go Premium and unlock all 35 pages 0,820 độwant phục vụ TD1 Tôi thấy nhân viên sẵn sàng Access to all documents 0,686 giúp đỡ sinh viên tìm xe xe bị đổi chỗ 0,752 TD2 Nhân viên nhà xe sẵn sàng lấy 0,567 xe giúp sinh viên thấy sinh Improve your grades viên gặp khó khăn 0,809 TD3 Nhân viên nhà xe ln thân thiện giao tiếp với sinh viên 0,735 TD4 Sharedẫn your documents to unlock Nhân viên tận tình hướng 0,599 0,792 chỗ để xe cho sinh viên Get Unlimited Downloads Upload 0,721 Năng lực phục vụ 0,493 Free Trial NL1 Nhân viên mở 0,393 0,257 cổng nhận gửi xe Get 30 days of free Premium NL2 Tốc độ kiểm soát vé vé vào cổng đạt yêu cầu NL3 Nhân viên điều phối xe khoa Already Premium? Log in 0,235 học giúp tránh tình trạng ách tắc lán xe 0,319 0,381 0,540 Sự hài lịng 0,722 SHL1 Tơi hài lịng với chất lượng phục vụ nhân viên nhà xe 0,557 0,616 SHL2 Tơi hài lịng với sở vật chất nhà xe 0,551 0,630 SHL3 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi xe trường 0,531 0,658 21 This is a preview chạy kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả thu kết Do youSau want full access? Go Premium and unlock all 35 pages bảng Dựa theo kết thu được, nhân tố tin cậy lực phục vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0,473 0,493, nhỏ 0,6 chứng tỏ thang đo đưa vào kiểm định không đủ độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted tất biến Access to all documents quan sát nhỏ 0,6 Do vậy, nhóm định loại bỏ thang đo tin cậy lực phục vụ khỏi phân tích Get Unlimited Downloads Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố phương tiện hữu hình, đáp ứng, thái độ Improve phục vụ hài lòng 0,617;your 0,613;grades 0,820 0, 722 lớn 0,6 Bên cạnh đó, biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, nhân tố phương tiện hữu hình, đáp ứng, thái độ phục vụ hài lòng biến quan sát thuộc thang đo phù hợp với nghiên cứu sử dụng phân tích Upload 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA documents to unlock Sau tiến hành xongShare kiểmyour tra độ tin cậy biến dựa vào hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, 12 biến quan sát biến độc lập đưa vào phân tích nhân tố (EFA) nhằm kiểm tra đánh giá mức độ hội tụ biến quan sát theo khái niệm, đảm bảo giá trị phân biệt cho thang đo Free Trial Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thể bảng bên Bảng Kết kiểm định KMO lần Get 30 days of free Premium 0,814 Hệ số KMO Chi bình phương xấp xỉ Kiểm định Bartlett Already Premium? Log in 598,814 Df 66 Sig 0,000 Xem xét bảng KMO Bartlett's Test cho thấy hệ số KMO 0,814 > 0,5 thể phân tích nhân tố cần thiết với liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett có giá trị Sig 0,00 < 0,05 nên biến quan sát sử dụng có tương quan tuyến tính với nhân tố 22 This is a preview 4 Kết tổng phương sai trích lần Do you want fullBảng access? Go Premium and unlock all 35 pages Hệ số Eigenvalues khởi tạo Nhân tố Chỉ số sau trích Chỉ số sau xoay Access to all documents Tổng % % % % % % Phương Phương Phương Get Unlimited Downloads Tổng Phương Phương Tổng Phương sai tích sai tích sai tích sai sai sai lũy lũy lũy 4,059 33,827 33,827 4,059 33,827 33,827 2,610 21,750 21,750 1,458 12,148 45,975 1,458 12,148 45,975 2,092 17,437 39,186 1,246 10,383 56,358 1,246 10,383 56,358 1,768 14,733 53,919 1,015 8,460 Upload 64,818 1,015 8,460 64,818 1,308 10,899 64,818 0,781 6,509 71,327 0,678 5,650 76,977 0,642 5,353 82,330 0,571 4,758 87,088 0,465 3,871 90,959 10 0,416 3,464 94,423 11 0,379 3,162 12 0,290 2,415 Improve your grades Share your documents to unlock Free Trial Get 30 days of free Premium 97,583 Already Premium? Log in 100,000 Giá trị Eigenvalue 1.015, lớn trích nhân tố mang thông tin tốt Hơn nữa, tổng phương sai trích 64,818% ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Như vậy, nhân tố trích đọng 64,818% biến thiên biến quan sát Bảng Kết ma trận xoay lần Nhân tố TD3 0,816 TD4 0,798 23 This is a preview TD1 0,797 Do you want full access? Go Premium and unlock all 35 pages TD2 0,613 0,560 HH2 Access to all documents 0,723 HH1 Get Unlimited Downloads 0,673 DU2 DU1 0,655 Improve your grades 0,762 DU3 0,703 DU4 0,518 Upload HH3 0,723 Share your documents to unlock HH4 0,511 0,681 Nhìn vào bảng ma trận xoay thấy biến quan sát thuộc yếu tố hội tụ phân biệt với Xét tiêu chí hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn 0,5 nhằm đảm bảo cho tính thực tiễn EFA (Theo Hair cộng sự, 1998), Get 30 days of free Premium đồng thời giá trị phân biệt phải thỏa mãn cách factor loading lớn lớn nhì hàng phải cách xa 0,3 đơn vị Vì vậy, nhóm tiến hành loại biến quan sát TD2, HH3 HH4 phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ hai Free Trial Premium? Kết phân tích Already nhân tố khám phá EFA lầnLog thứ 2in thể bảng bên Bảng Kết kiểm định KMO lần 0,785 Hệ số KMO Chi bình phương xấp xỉ 384,267 Kiểm định Bartlett Df 36 Sig 0,000 24 This is a preview lần thứ hai, nhóm thực kiểm tra số KMO thu kết KMO = Do youỞ want full access? Go Premium and unlock all 35 pages 0,785 (thỏa mãn > 0,5), phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett có Sig