PHẦN MỞ ĐẦU
Mục đích nghiên cứu đề tài
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank Phân tích về thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank hiện nay và đưa ra các giải pháp để gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank. Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:
Thứ nhất : Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý thuyết, cơ sở lý luận về thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu, vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riếng.
Thứ hai : Đánh giá tổng quan về hoạt động kinh doanh của NHTMCP
OceanBank trong những năm gần đây
Thứ ba : Nghiên cứu chi tiết các hoạt động thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu của NHTMCP Oceanbank thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu
Thứ tư : từ việc tìm hiệu, phân tích, đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu của NHTMCP OceanBank thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu OceanBank thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu Do một số hạn chế về mặt thời gian, địa lý nên em chỉ tiến hành khảo sát mẫu điều tra dành cho các khách hàng cá nhân ở một số chi nhánh NHTMCP OceanBank trên địa bàn Thủ Đô Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 – 2014
Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi
Hệ thống câu hỏi được sử dụng khảo sát nhằm tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu OceanBank thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu Em đã xây dựng một số câu hỏi tập trung vào các nội dung chính sau:
- Các câu hỏi nhằm khảo sát sự nhận diện của khách hàng về ngân hàng OceanBank
- Các câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng về các điểm tiếp xúc thương hiệu , sự nhận biết về ngân hàng thông qua những điểm tiếp xúc phổ biến nào
- Các câu hỏi về mức độ hài lòng và sự nhận biết của khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc
- Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân của OceanBank trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng; các trang web thống kê uy kết quả kinh doanh, qua báo đài, truyền hình, các phóng sự nói về ngân hàng OceanBank , các bài tin về ngân hàng
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Qua việc sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ những thực nghiệp như: phỏng vấn khách hàng cá nhân ở một số chi nhánh của OceanBank, phát phiếu điều tra trắc nghiệm với một số nhân viên Em tiến hành sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh các dự liệu thu được để đưa ra kết luận về hoạt động thương hiệu cũng như thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tạiOceanBank.
Ngoài ra, tìm hiểu về trang Web, thông qua sách báo để có những dữ liệu về hoạt động quảng bá thương hiệu , gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank.
Từ kết quả phân tích dữ liệu, em đã định hình ra giải pháp có thể nhằm gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu cho OceanBank.
Kết cấu đề tài
Ngoài Phần mở đầu và Phần kết luận, đề tài gồm 3 chương sau :
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về gia tăng tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng OceanBank
Chương II : Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại ngân hàng OceanBank
Chương III : Đề xuất giải pháp gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu cho
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
Khái niệm và vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Quan điểm tiếp cận thứ nhất về thương hiệu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều
Quan điểm tiếp cận thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng, tuy nhiên ta có thể thấy quan điểm này chưa thực sự chính xác bởi Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ vậy nó có là thương hiệu tại Hoa Kỳ hay không hay bánh cốm Nguyên Ninh chưa được đăng ký bảo hộ vậy Nguyên Ninh có phải là một thương hiệu hay không.
Quan điểm tiếp cận thứ ba cho rằng thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá Nếu như vậy, ta có thể thấy Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu Rõ ràng quan điểm này là chưa hợp lý.
Quan điểm tiếp cận thứ tư cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Ta có thể thấy một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên và không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó và thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
Và quan điểm cuối cùng, trong cuốn giáo trình thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, tác giả cho rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Có thể nói, cho tới thời điểm hiện nay, đây là quan điểm tiếp cận chính xác nhất, vì thế trong bài luận văn này, em sử dụng quan điểm tiếp cận về thương hiệu này đẻ nghiên cứu đề tài của mình.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:
1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.1.2.3 Đối với nền kinh tế
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thương hiệu ngân hàng
1.2.1 Khái niệm ngân hàng và thương hiệu ngân hàng
Khi đề cập đến khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM), có rất nhiều phát biểu khác nhau tùy vào từng quốc gia Tuy nhiên, các khái niệm đều có điểm chung là dựa trên chức năng và phương thức hoạt động Chẳng hạn : Ở Mỹ khái niệm NHTM được quy định là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Trong khi đó ở Thỗ Nhĩ Kỳ quy định NHTM là hội trách nhiệm hữu hạn được thiết lập nhằm mục địch nhận tiền ký thác và thực hiện các nghiệp vụ đối đoái, nghiệp vụ chiết khấu và những hình thức vay mượn hay tín dụng khác. Ở Pháp hệ thống ngân hàng thương mại được quy định là một xí nghiệp hay cơ sở mà nghiệp vụ thường xuyên là nhận tiền gửi của công chúng dưới hình thức ký thác hay dưới hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và dịch vụ tài chính. Đối với Việt Nam khái niệm NHTM trong Luật các TCTD số 47/2010/QH được Quốc hội thông qua vào ngày 16/6/2010 thì phát biểu như sau: “Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tín dụng có thể thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận.” Luật này còn định nghĩa:
“Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thươngg xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.”
Như vậy qua các định nghĩa trên thì có thể khái quát lại khái niệm về ngân hàng thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian có khả năng thực hiện toàn bộ các dịch vụ tài chính ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận”.
1.2.1.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu của một ngân hàng được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thơi nó cũng chuyển tải các thông điểm đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
1.2.1.3 Vai trò thương hiệu với ngân hàng
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các ngân hàng, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các ngân hàng đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều ngân hàng nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các ngân hàng phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Có thể nói rằng thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng”
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.
Điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1 Khái niệm và vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1.1 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu Mỗi thời điểm khách hnàg tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhân về thương hiệu.
Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn thì khả năng tiếp xúc thương hiệu càng cao Các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng cần phải ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu, phát triển các điểm tiếp xúc thuơng hiệu là cách thức tốt nhất đểp hát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.3.1.2 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu
Thương hiệu là sự tác động tổng hợp giữa khách hàng và công ty, mỗi một điểm tiếp xúc có ảnh hưởng đến cách nhìn của khách hàng đối với công ty Các điểm tiếp xúc thương hiệu tăng dần tần suất tiếp xúc giữa thương hệu với khách hàng. Khuyếch trương thương hiệu góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu Một biểu hiện không tốt tai điểm tiếp xúc sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu.
Thứ nhất : Truyền tải thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến khách hàng
Thông qua điểm tiếp xúc như quảng cáo, website, các ấn phẩm công ty (catalog, phone) doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng, giúp khách hàng có cơ hội nắm bắt thông tin cơ bản về sản phẩm, doanh nghiệp tạo cơ hội để khách hàng đến với doanh nghiệp Ngoài ra quảng cáo còn góp phần tạo nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm gia tăng giá trị của thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra liên hệ thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng
Thứ hai: Đưa sản phẩm tới tay khách hàng
Những điểm bán lẻ có vai trò đặc biệt quan trọng nó tiếp xúc với khách hàng tại thời điểm vàng khi mà khách hàng quyết định mua hàng hóa 70 % khách hàng quyết định mua hàng tại điểm bán Thông qua điểm bán lẻ sản phẩm thực sự được đưa đến tay người tiêu dùng Tại đây khách hàng có những thông tin về sản phẩm và thương hiệu điều này có ảnh hưởng lớn đến việc thương hiệu có được người tiêu dùng chấp nhân hay không.Ngoài ra doanh nghiệp còn đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối.Việc sản phẩm, thương hiệu có đến được với số lượng lớn người tiêu dùng hay không nó phụ thuộc vào kênh phân phối có phù hợp với từng vùng, từng thị trường và độ bao phủ của kênh phân phối, và việc kênh phân phối có thực hiện đúng chiến lược phân phối hay không Việc phân phối có ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý của khách hàng bởi vì khách hàng thường cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm hàng hóa được cung cấp bỏi chính nhà sản xuất.
Bao bì sản phẩm có tác động trực tiếp tới quyết định mua của khách hàng Khi khách hàng chưa có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm đứng trước muôn vàn sản phẩm giống nhau về tính năng thì sản phẩm nào có bao bì bắt mắt, thông tin rõ ràng thì nó sẽ được khách hàng lự chọn Bao bì sản phẩm cũng là một trong những nhân tố giúp doanh nghiệp tự bảo vệ và làm mới mình trước khách hàng Sự thay đổi bao bì sản phẩm của doanh nghiệp một cách chủ động giúp doanh nghiệp tránh được sự làm giả, làm nhái sản phẩm từ đó tránh được những tác động tiêu cực đối với thương hiệu. Ngoài ra việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng là cách giúp doanh nghiệp làm mới mình, tăng sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể bán sản phẩm của mình thông qua các website, phone, fax giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian.
Thứ ba: Là nơi doanh nghiệp có thể thu nhận thông tin phản hồi về thương hiệu
Thông qua những điểm tiếp xúc trực tiếp doanh nghiệp có thể biết được ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm: về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ hậu mãi và cả những nhu cầu mới của khách hàng để thực hiện cải tiến, phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu mới từ đó gia tăng thị trường, doanh thu, tăng khả năng cạnh tranh. Ngoài ra thông qua điểm tiếp xúc như website, nhân viên, điểm bán lẻ doanh nghiệp còn có thông tin về tình hình làm giá, làm nhái sản phẩm để từ đó có những biện pháp kịp thời bảo vệ thương hiệu ngăn chặn tránh ảnh hưởng xấu tới thương hiệu Cũng chính qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp có thể biết được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, thấy được những điểm mạnh điểm của doanh nghiệp mình để từ đó khắc phục yếu kém và phát huy thế mạnh của mình.
Thứ tư: Tạo giá trị cảm nhận Điểm tiếp xúc khiến khách hàng và doanh nghiệp gần gũi hơn với doanh nghiệp Thông qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp có thể tư vấn, hỗ trợ khách hàng tạo mối quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo hình ảnh đẹp về thương hiệu với khách hàng.
Thông qua các hoạt động PR doanh nghiệp tạo hình ảnh thân thiện gần gũi với cộng đồng, tạo cho khách hàng những cảm tình đặc biệt sự tin cậy đối với thương hiệu. Đặc biệt điểm tiếp xúc là nhân viên có tính chất quyết định khách hàng có quay lại với thương hiệu hay không Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là người có tác động trực tiếp tới sụ hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu thực sự được truyền tải thông qua những gì người tiêu dùng cảm nhận ứng xử hiệu quả của nhân viên tiếp thị, bán hàng trực tiếp Một cách ứng xử chuyên nghiệp cộng với nét duyên dáng là cách tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng.rò của điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.3.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.2.1 Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu a Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đên công chúng và khách hàng, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý và đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo cần đạt các mục tiêu sau đây:
- Mục tiêu tạo ra nhận thức về thương hiệu, nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới hoặc nâng cao nhận thức một thương hiệu mới trong một thị trường mới chưa từng được tiếp cận
- Mục tiêu tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu và cung cấp những thông tin hữu ích cho quyết định mua của khách hàng, thu thập thông tin từ khách hàng kịp thời để xử lý mọi tình huống phát sinh trong quá trình quảng cáo thương hiệu.
- Mục tiêu thuyết phục quyết định mua: niềm tin về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng Để thuyết phục khách hàng thì đầu tiên phải nói đến chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, nó là điều kiện quyết định thành bại của doanh nghiệp, quyết định đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Niềm tin về thương hiệu cũng được tạo dựng một phần thông qua chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu Chương trình quảng cáo nhằm thuyết phục người mua tin vào sự khác biệt nổi trội của thương hiệu sản phẩm so với các thương hiệu khác, thuyết phuc người mua tin rằng thương hiệu có khả năng thoả mãn mong muốn của bản thân khách hàng, nó là thương hiệu tốt nhất mà khách hàng nên lựa chọn Trên cơ sở niềm tin vào thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: thông qua các sự kiện, chương trình hành động để đưa ra các thông điệp quảng cáo Chương trình quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời, mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu Các chương trình này có thể là hành động vì cộng đồng, hay đơn giản chỉ là chương trình đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. b Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”
Các nhân tố ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc
1.4.1 Nhân tố bên trong a Nguồn lực:
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Xây dựng, phát triển thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sắc phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. b Tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng c Công nghệ
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu.Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động quảng bá thương hiệu, các hoạt động thông qua Internet, công nghệ cao, yếu tố công nghệ cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.4.2 Nhân tố bên ngoài a Khách hàng
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
Tùy thuộc vào nhu cầu, sở thích của khách hàng mà doanh nghiệp có thể đưa ra cách để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sao cho phù hợp nhất b Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng khá nhiều tới các điểm tiếp xúc thương hiệu Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng luôn đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh,tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh
Giới thiệu khái quát và tổng quan về tình hình kinh doanh của OceanBank trong những năm gần đây
2.1.1 Giới thiệu khái quát về OceanBank
Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) tiền thân là ngân hàng thương mại cổ phần Nông thôn Hải Hưng, được thành lập cuối năm 1993 với vốn điều lệ là 300 triệu đồng và chỉ đơn giản là nhận tiền gửi và cho vay hộ nông dân trên địa bàn nông thôn tỉnh Hải Hưng nay thuộc Hưng Yên và Hải Dương, Sau 20 năm hoạt động, ngân hàng TMCP Nông thôn Hải Hưng chính thức được chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng cổ phần đô thị theo quyết định 104/QĐ-NHNN ngày 09/01/2007 củaNgân hàng nhà nước và được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đại Dương(OceanBank) Hội sở chính của Ngân hàng được đặt tại số 199- Nguyễn Lương Bằng-Tỉnh Hải Dương- Việt Nam.
Mạng lưới OceanBank liên tục được củng cố và mở rộng, hiện OceanBank có tất cả 80 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, phát triển đồng bộ, đa dạng hệ thống sản phẩm dịch ngân hàng đa năng hiện đại như: cho vay tiêu dùng, thấu chi, phát hành thẻ ATM,
Qua 21 năm xây dựng và trưởng thành OceanBank đã trở thành một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính tiền tệ, là đối tác tài chính tin cậy của nhiều tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp, dự án, hộ kinh doanh và đông đảo nhân dân cả nước
“Uy tín, chuyên nghiệp, hài lòng khách hàng”
- Luôn giữ chữ “TÍN” và thực hiền đầy đủ các cam kết với khách hàng
- Thủ tục phù hợp, nhanh gọn
- Thục hiện đúng các quy định, quy trình đã ban hành
- Giỏi chuyên môn, thạo nghiệp vụ.
- Đa dạng hóa sản phẩm.
- Phục vụ tận tình.Luôn luôn mang lại lợi ích cho khách hàng.
- Ghi nhận và phản hồi nhanh chóng những ý kiến đóng góp của khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) tự hào là Ngân hàng TMCP đa năng, hiện đại, có sự bứt phá về doanh thu, tổng tài sản và vốn điều lệ hàng năm Hiện ngân hàng được đánh giá là một trong những ngân hàng có cấu trúc tài chính lành mạnh, an toàn nhất trong hệ thống ngân hàng.
OceanBank chủ trương đẩy mạnh hợp tác song phương và đa phương, trở thành đối tác chiến lược hiệu quả, tin cậy với các đối tác tài chính mạnh trong và ngoài nước
OceanBank đã ký kết và hợp tác với rất nhiều các đối tác chiến lược như Vietcombank, GP Bank, Công ty Vinashin Finance để trao đổi và hỗ trợ kinh nghiệm cũng như hợp tác trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụ như tín dụng, thẻ, đồng tài trợ,… và các hoạt động tài chính khác
Qua từng thời kỳ phát triển gắn với những giai đoạn cụ thể của nền kinh tế đất nước, cơ hội đi liền với thách thức, OceanBank đã không ngừng lớn mạnh cả về quy mô và chất lượng dịch vụ.
OceanBank đã đầu tư phần mềm Core Banking hiện đại tiêu chuẩn Quốc tế ngay khi được chuyển đổi mô hình hoạt động nhằm đưa OceanBank trở thành ngân hàng có công nghệ cao nhất trong thời gian ngắn nhất.
Phần mềm lõi Core Banking (hay còn gọi là chương trình Ngân hàng lõi) là mục tiêu hướng tới của các ngân hàng, đáp ứng các đòi hỏi khắt khe của một hệ thống giao dịch tài chính hiện đại, đặc biệt trong vấn đề quản lý rủi ro ở tầm vĩ mô, kiểm soát an toàn, xử lý giao dịch tự động nhanh chóng, đưa ra sản phẩm mới trên thị trường một cách nhanh nhất.
Dự án Core Banking đã chính thức được khởi động tại Oceanbank ngày 25/02/2008 Tháng 10/2008 dự án Core Banking đã được hoàn thành và đi vào ứng dụng trên toàn bộ hệ thống OceanBank do đối tác Oracle cung cấp Nhờ nền tảng này OceanBank có thể tăng tốc độ xử lý các giao dịch, công tác quản lý tài chính và quản trị rủi ro được nâng cao, đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới một cách thuận tiện và đồng bộ
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban
Sau đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần ĐạiDương OceanBank :
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của OceanBank
(Nguồn: phòng tổ chức nhân sự ) Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban
Hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của ngân hàng có quyền quyết định về chiến lược phát triển của ngân hàng và bầu ra hội đồng quản trị, Ban kiếm soát Đại hội đồng cổ đông tiến hành định kỳ hằng năm và có thể tổ cức bất thường giữa 2 kỳ đại hội thường niên.
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản trị ngân hàng có toàn quyền nhân danh ngân hàng để quyết định các vấn đề có liên quan đến mục đích, quyền lợi của ngân hàng trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Hội đồng cổ đông.
Ban kiểm soát: là cơ quan kiểm tra các hoạt động của ngân hàng giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra và kiểm toán nội bộ của ngân hàng.
Ban điều hành: chịu trách nhiệm trước Hội đồng quan trị, đảm bảo hiệu quả của quản trị rủi ro và tuân thủ các hạn mức rủi ro đã đặt ra.
Các phòng ban còn lại và các chi nhánh: có trách nhiệm hực hiện hoặc hỗ trợ thực hiện các chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ do Hội đồng cổ đông và Hội đồng quản trị đề ra.
Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank
2.2.1 Hoạt động thương hiệu của OceanBank a Logo
Thiết kế logo mới của ngân hàng Đại Dương (OceanBank) với màu xanh nước biển được sử dụng thay thế cho logo cũ vào đầu năm nay.Nhận diện thương hiệu ngân hàng OceanBank - Biểu tượng hình tròn với những đường lượn sóng cách điệu là hình ảnh đại dương nhưng cũng là triết lý thương hiệu của ngân hàng này là cung cấp trải nghiệm ngân hàng bán lẻ thư giãn, sảng khoái, dễ chịu như khi con người tận hưởng ở bãi biển. b Slogan
Slogan của OceanBank: “ Đối tác tin cậy ”
OceanBank chủ trương đẩy mạnh hợp tác song phương và đa phương, trở thành đối tác chiến lược hiệu quả, tin cậy với các đối tác tài chính mạnh trong và ngoài nước. OceanBank đã ký kết và hợp tác với rất nhiều các đối tác chiến lược như Vietcombank, GP Bank, Công ty Vinashin Finace để trao đổi và hỗ trợ kinh nghiệm cũng như hợp tác tỏng việc cung cấp đa dạng các dịch vụ như tín dụng, thẻ, đồng tài trợ, và các hoạt động tài chính khác c Các hoạt động và thành tựu về thương hiệu của OceanBank trong những năm qua
Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm bán lẻ của OceanBank được thực hiện một cách bài bản, tạo được hiệu ứng truyền thông tốt và đưa nhiều sản phẩm bán lẻ độc đáo trở thành “thương hiệu” cho OceanBank như: Tích lũy an cư, Yêu thương cho con, Tài khoản số đẹp Lộc Phát Tài, Thẻ tỉ phú ATM v.v
Trong năm 2013, OceanBank đã hoàn thành việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới trên toàn hệ thống từ logo, màu sắc cho đến thiết kế không gian tại các điểm giao dịch với mục tiêu gia tăng sức mạnh thương hiệu, nâng cao hình ảnh nhận diện. OceanBank kỳ vọng sẽ đem lại những cảm xúc đẹp, nhưng trải nghiệm thú vị cho khách hàng khi đến giao dịch Dự án thay đổi nhận diện thương hiệu được thực hiện nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh của OceanBank tại thị trường tài chính trong nước đồng thời tiếp sức cho OceanBank tiếp cận thị trường tài chính trong nước đồng thời tiếp sức OceanBank tiếp cận thị trường tài chính khu vực Châu Á và thế giới
OceanBank đã thực hiện nhiều chương trình truyền thông sâu rộng ra bên ngoài công chúng và trong nội bộ về thương hiệu mới với các định hướng truyền thông : OceanBank - một ngân hàng được yêu thích và được lựa chọn bởi khách hàng và người lao động; Ngân hàng trẻ, năng động, sáng tạo, được quản trị tốt; Ngân hàng bán lẻ hướng tới khách hàng, cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ và chất lượng dịch vụ đơn giản và tốt nhất d Thực trạng phát triển và xây dựng thương hiệu tại OceanBank
Em đã khảo sát các câu hỏi về thương hiệu vứi 20 người hiện là cán bộ nhân viên của OceanBank tại một chi nhánh trên địa bàn Hà Nội để tìm hiểu về thực trạng phát triển và xây dựng thương tại OceanBank
- Số lượng cán bộ, nhân viên trong công ty được phỏng vấn: 20 người Trong đó có 5 cán bộ: giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng, 15 nhân viên
- Số lượng phiếu phát ra: 20 phiếu
- Số lượng phiếu thu về: 20 phiếu
- Số lượng phiếu hợp lệ: 20 phiếu
Mức độ quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hình 2.1: Mức độ quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu
Vă n ph òn g, we bs ite
Dị ch vụ ch ăm só c k há ch h àn g
Kê nh p hâ n ph ối
Qua khảo sát ta thấy: cán bộ nhân viên trong OceanBank chú trọng nhiều nhất vào điểm tiếp xúc thông qua,nhân viên bởi mỗi nhân viên đều ý thức được rằng mỗi cá nhân đều là một sự đại diện cho ngân hàng Bên cạnh đó nhân viên ngân hàngOceanBank cũng đánh giá cao về điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng (pr) và kênh phân phối, cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng và văn phòng, website.
Nhận thức của đội ngũ cán bộ nhân viên về thương hiệu
Hình 2.2 Nhận thức của đội ngũ cán bộ nhân viên về thương hiệu
Quan trọng Không quan trọng 0
7 Độ quan trọng Độ quan trọng
Có tới hơn 60% cán bộ nhân viên được điều tra cho rằng cần phát triển thương hiệu là một việc rất cần thiết và gàn 30% còn lại cho rằng việc phát triển thương hiệu không quan trọng.
Kế hoạch của OceanBank về phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hình2.3 Kế hoạch của OceanBank về phát triển các điểm tiếp xúc Đầ u tư và o cá c h oạ t đ ộn g q uả ng cá o
Cá c h oạ t đ ộn g t ài trợ , t ừ th iện Đầ u tư n hâ n lự c Đầ u tư và o cá c k ên h ph ân p hố i Đầ u tư và o vă n ph òn g , we bs ite
Kế hoạch của OceanBank về ĐTX kế hoạch của OceanBank về ĐTX
Qua khảo sát các cán bộ nhân viên thì thấy được, nhân viên khá quan tâm đến vấn đề đầu tư vào các kênh phân phối vì hiện tại việc phát triển thương hiệu qua các kênh phân phối ở OceanBank là chưa đc chú trọng, sau đó là đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, các hoạt động tài trợ từ thiện, nhân lực và và sau cùng là văn phòng,website
Khó khăn mà ngân hàng gặp phải khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hình2.4 Khó khăn mà ngân hàng gặp phải
Khó khăn ngân hàng gặp phải
Khó khăn ngân hàng gặp phải
Có tới gần 60% phần trăm nhân viên cho rằng khó khăn hiện tại bây giờ là vốn và gần 40% cho rằng khó khăn gặp phải khi phát triển thương hiệu là do nguồn nhân lực
Qua điều tra khảo sát từ một số cán bộ nhân viên tại một điểm giao dịch của OceanBank, em nhận thấy rằng OceanBank vẫn đang gặp khó khăn trong nguồn vốn để có thể phát triển thương hiệu
Hầu hết các nhân viên của OceanBank thì đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, và cho rằng nhân viên là điểm tiếp xúc quan trọng nhất.
Theo điều tra thì các nhân viên đều muốn phát triển hơn về các điểm tiếp xúc thương hiệu nhất là điểm tiếp xúc thông qua kênh phân phối, thông qua quảng cáo và pr
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank 2.2.2.1 Nhân tố bên trong a Nguồn nhân lực
Từ đội ngũ lãnh đạo đến nhân viên của OceanBank có trình độ chuyển môn cao, đồng thời thường xuyên tham gia các chương trình đào tạo thêm về nghiệp vụ khá bổ ích : kĩ năng nghe điện thoại, phong cách nhân viên ngân hàng, marketing ngân hàng , văn hóa ngân hàng Trong năm 2013, ngân hàng đã tuyển dụng thêm 945 Cán bộ nâng tổng số cán bộ nhân viên của OceanBank lên 2883 nhằm đáp ứng yêu cầu mở rộng kinh doanh của các đơn vị Trong năm 2014, OceanBank tiếp tục xây dựng và thực hiện chính sách lương thưởng cho cán bộ nhân viên, tạo động lực cho cán bộ nhân viên không ngừng phấn đấu b Môi trường làm việc
Môi trường làm việc tại OceanBank ngày càng được hoàn thiện và phát triển để nhân sự có một môi trường làm việc tốt nhất Các nhân viên có thể phát huy được hết khả năng làm việc của mình Song song đó ban lãnh đạo của OceanBank cũng đòi hỏi nhân viên phải phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Ngân hàng TMCP OceanBank đã đưa ra các chính sách: chính sách kinh tế, chính sách giáo dục, chính sách xã hội đoàn thể để nâng cao quyền lợi của nhân viên làm.
Đưa ra kết luận về thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Trước tiên có thể nhìn nhận thấy hệ thống nhận diện thương hiệu củaOceanBank đã có sự nhất quán tại các điểm tiếp xúc thương hiệu của mình Các biển hiệu quảng cáo, văn phòng giao dịch, các chi nhánh , website của ngân hàng đều được thống nhất về màu sắc chủ đạo, logo, slogan, tạo ra một sự chuyên nghiệp , sự tin tưởng trong lòng khách hàng Khi nhất quán đước tại các điểm tiếp xúc thương hiệu thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra được OceanBank hơn dù không nhìn thấy logo khẩu hiệu , thậm chí chỉ cần nhìn thấy màu sắc chủ đạo của OceanBank là màu xanh dương và trắng thì cũng có thể nhận diện được thương hiệu của ngân hàng
Các clip quảng cáo của OceanBank cũng nhẹ nhàng tuy nhiên không kém phần sinh động , “chạm” trực tiếp tới trực giác của khách hàng Với hoạt động quảng cáo ,pr của OceanBank thì logo của OceanBank đã thu hút được sự chú ý của khách hàng qua các poster , các banner quảng cáo ở xe buýt, ở ga, trong các chương trình phát sóng bản tin về kinh tế trên truyền hình Hình ảnh thương hiệu OceanBank dễ dàng được khách hàng nhận diện.
Khách hàng của OceanBank cũng khá hài lòng với điểm tiếp xúc thông qua dịch vụ khách hàng và nhân viên của OceanBank nhờ có sự chỉ đạo chặt chẽ của ban quản trị và sự ý thức từ đội ngũ cán bộ công nhân viên Dịch vụ khách hàng khá tốt tạo nên sự gần gũi giữa khách hàng với ngân hàng OceanBak
Tuy năm 2013 OceanBank đã có những bước phát triển đầu tư mạnh về thương hiệu với việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, thế nhưng đến cuối năm
2014 và đầu năm 2015 OceanBank đã rút bớt đi một số tài trợ, hình ảnh logo của OceanBank đã xuất hiện ít hơn
Các quảng cáo của OceanBank nhẹ nhàng, đơn giản, truyền được thông điệp tới khách hàng nhưng khung giờ phát sóng quảng cáo lại không phải giờ mọi người dễ dàng xem được Và tần suất phát sóng quảng cáo của OceanBank rất ít, không phải các kênh truyền hình có lượng xem lớn, bởi vậy khách hàng chỉ xem quảng cáo được qua website hoặc qua kênh truyền hình điển hình như Info TV.
Công tác phát triển thương hiệu mới chỉ được chú trọng ở những thành phố lớn.Mạng lưới OceanBank gần như đã rộng khắp các tỉnh trên cả nước, thế những việc tăng cường triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại những khu vực này lại chưa cao dẫn tới việc nhận biết thương hiệu tại những khu vực xa xôi còn thấp Quảng cáo trên truyền hình của OceanBank đã ít nay ở những khu vực xa thanh phố lại càng ít hơn , vì thế khách hàng biết đên thương hiệu ngân hàng này ít hơn so với một số ngân hàng như Viettinbank, BIDV, Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên : Nhân viên phòng giao dịch OceanBank với thái độ phục vụ lịch sự , có trình độ am hiểu sâu về chuyên môn , tuy nhiên có một số ít nhân viên vẫn chưa được nhiệt tình với khách hàng Đây là điểm yếu tuy chỉ là số ít nhưng đội ngũ lãnh đạo cần phải chú ý hơn để khách hàng có thể hài lòng hơn.
ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA OCEANBANK
Phương hướng hoạt động của OceanBank trong thời gian tới
OceanBank sẽ sử dụng chiến lược mở rộng mạng lưới, lập thêm các chi nhánh,phòng giao dịch tại các địa bàn tiềm năng, tại các khu đô thị, thương mại, khu công nghiệp mới, nâng cao hiệu quả hoạt động của các chi nhánh, phòng giao dịch Mở rộng hoạt động kinh doanh: liên kết thêm với các ngân hàng khác để tăng thêm lợi ích cho khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp Theo đó là các hoạt động truyền thông, marketing sẽ cần được thực hiện chuyên nghiệp và chuyển sâu hơn nữa, gắn với giá trị cuộc sống của khách hàng.
OceanBank cũng sẽ mở rộng các kênh phân phối tiện lợi, đẩy mạnh kênh phân phối qua mạng Theo đó, khách hàng sẽ không phải đến phòng giao dịch nữa mà chỉ cần đăng ký qua mạng để hoàn thành tất cả các thủ tục Bởi theo thống kê điều tra ( như ở chương II) thì có tới gần 90% khách hàng của OceanBank chỉ giao dịch trực tiếp tại các địa điểm giao dịch Bởi vậy OceanBank sẽ mở rộng thêm các kênh phân phối hiện đại, mang thêm nhiều lợi ích cho khách hàng
Các cấp lãnh đạo phải đưa ra những phương hướng phát triển thương hiệu, gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu hợp lí nhất, đầu tư thêm vào để phát triển, quảng bá cho thương hiệu của OceanBank. b Trong trung hạn
Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông, chuyên nghiệp chuyên sâu Thương hiệu là một lĩnh vực rất quan trọng bởi vậy cần phải có bộ phận chuyên trách có kiên thức chuyên sâu về lĩnh vực này và được đào tạo về nghiệp vụ truyền thông, hiểu biết am sâu về thương hiệu, nhằm biết tạo dựng niềm tin và đưa OceanBank tới gần hơn nữa với khách hàng.
OceanBank sẽ đầu tư vào nguồn nhân lực, tuyển dụng thêm nhiều nhân tài, đào tạo các kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên, mở thêm nhiều lớp đào tạo cho nhân viên để OceanBank không những là ngân hàng bán lẻ tốt nhất mà còn sẽ trở thành dngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhât Đồng thời, OceanBank cũng sẽ quản lý các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một cách tập trung từ Hội sở đến các chi nhánh trên toàn quốc để tạo cho khách hàng có cái nhìn thống nhất về thương hiệu OceanBank một cách toàn diện. c.Trong ngắn hạn
- OceanBank cũng nên phát triển thêm các hoạt động pr: phát triển thương hiệu OceanBank qua website cũng như mạng xã hội facebook, quảng bá hình ảnh qua các bảng quảng cáo lớn ở các trung tâm thương mại và tại các khu vực trọng điểm Triển khai thêm các hoạt động tài trợ các chương trình xã hội, tài trợ cho các chương trình truyền hình nhằm khuếch trương thương hiệu: phải được thực hiện thường xuyên đồng bộ ở tất cả các chi nhánh trong hệ thống Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng.
- Trong năm 2014 và đầu 2015 OceanBank đã gặp phải một số vấn đề rắc rối trong nội bộ lãnh đạo, ảnh hưởng khá lớn tới tình hình kinh doanh và hình ảnh của OceanBank Chính vì vấn đề xuất phát từ nội bộ nên trong giai đoạn này các cổ đông của OceanBank phải đề cử ra một người lãnh đạo thật sự có năng lực, kinh nghiệm để điều hành công ty trong giai đoạn khó khăn này
Thiết lập nghiêm chỉnh đội ngũ lãnh đạo của OceanBank để từ đó các cán bộ nhân viên tiếp tục hoàn thành tốt được nhiệm vụ được giao và khắc phục nhược điểm của mình Phổ biến những thông tin về SP/DV, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV bởi hơn ai hết CBNV là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng ,đây là kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng rất hiểu quả
…Và trong thời điểm khó khăn này của OceanBank, sự đoàn kết và nỗ lực cố gắng của mỗi CBNV là điều rất cần thiết Xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn với xây dựng thương hiệu , văn hóa doanh nghiệp đóng góp một phần to lớn tạo dựng nên được thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Và ngay trong giai đoạn khó khăn này, bộ phận truyền thông marketing – thương hiệu của OceanBank phải đưa ra những chiến lược đúng đắn, các giải pháp thiết yếu để không mất đi những khách hàng tiềm năng và luôn có niềm tin vào thương hiệu OceanBank.
- OceanBank cũng nên phát triển Quảng cáo trên các website lớn bởi chi phí dành cho quảng cáo trên Internet cũng không quá cao
Theo nghiên cứu của dự án Pew Internet (Nguồn: www.citinews.net) thì 1/3 số người lướt web thường tìm kiếm thông tin về các công ty hoặc cá nhân mà họ quan tầm trên công cụ tìm kiếm của những website nổi tiếng Bởi vậy ta phải tăng mức độ phổ biến của logo, hình OceanBank trên internet bằng việc liên kết với những thương hiệu nổi tiếng điển hình như Facebook Khi đăng tin hoặc treo banner quảng cáo trên đấy thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng – những người chưa biết tới OceanBank hơn hình ảnh OceanBank sẽ được quảng bá rộng rãi hơn.
Trên website hoặc page của OceanBank thì đội ngũ truyền thông quản trị về website và Page trên mạng xã hội Facebook phải thường xuyên cập nhập các thông tin, hoạt động của ngân hàng để tiện cho khách hàng dễ dàng theo dõi Và đội ngũ quản trị cũng phải theo dõi để trả lời các kiến nghị, thắc mắc của khách hàng về SP/DV hoặc về các hoạt động của ngân hàng.
Quan điểm giải quyết các vấn đề nghiên cứu
3.2.1 Kế hoạch tiếp tục phát huy các ưu điểm
- Các logo kèm slogan của OceanBank rất được khách hàng chú ý tại các bến xe buýt, các nhà ga bởi vậy cần tiếp tục phát triển vào hoạt động này để gia tăng thêm các điểm “chạm” giữa thương hiệu với ngân hàng OceanBank OceanBank cũng nên tiếp tục đầu tư nhiều hơn vào các biển quảng cáo ngoài trời bởi khách hàng sẽ rất hay chú ý tới những biển quảng cáo lớn này, nên thường xuyên quảng bá các chương trình của OceanBank để khách hàng chú ý tới các gói sản phẩm của OceanBank nhiều hơn.
- Ưu điểm của OceanBank là có được sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ giao dịch viên bởi vậy đội ngũ cán bộ công nhân viên tiếp tục phát huy nỗ lực trong quá tình giao dịch với khách hàng Ban quản trị cần có thêm các chính sách về lương thưởng, ưu đãi cho những nhân viên xuất sắc để từ đấy tăng tính cạnh tranh trong công việc giữa các cán bộ công nhân viên CBNV OceanBank tiếp tục phát huy sự nhiên tình , tìm hiểu sâu hơn về chuyên môn để có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng , tạo cho khách hàng sự tin tưởng với thương hiệu OceanBank hơn …
- Văn phòng cũng là một trong những điểm tiếp xúc được khách hàng đánh giá cao , Có tới 73,3 % cho rằng không gian văn phòng giao dịch OceanBank có thiết kế lịch sự, đẹp và không gian tốt (theo điều tra chương 2) OceanBank phải cố gắng tiếp tục phát huy ưu điểm này của mình để khác hàng đến với OceanBank có được cảm giác thoải mái , hài lòng, và cũng sẽ ấn tượng khi đến với các văn phòng giao dịch của OceanBank
- Với dịch vụ khách hàng thông qua điều tra thì có tới: 43,3 % khách hàng chấp nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng và 46,7 % khách hàng rất hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của OceanBank, chứng tỏ dịch vụ khách hàng của OceanBank đã để lại được nhiều ấn tượng tốt với khách hàng OceanBank nên nắm bắt lấy ưu điểm này bởi đây là điểm tiếp xúc trực tiếp “chạm” tới khách hàng và mang lại rất nhiều lợi ích và ấn tượng tốt nếu như phát huy tốt được điểm tiếp xúc thông qua dịch vụ khách hàng OceanBank phải cố gắng làm hài lòng khách hàng hơn nữa để khách hàng đến với OceanBank sẽ nhận được những dịch vụ tốt nhất
3.2.2 Nhược điểm và kế hoạch khắc phục các nhược điểm
Nhược điểm thứ nhất : Bởi OceanBank vẫn đang chú trọng vào phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu qua các kênh phân phối truyền thống nên các kênh phân phối hiện đại như các hoạt động marketing social còn yếu như email marketing , sms marketing , viber, zalo, facebook, website,…vẫn đang còn yếu
Các khắc phục: Ngoài việc mở rộng thêm các kênh phân phối truyền thống là các chi nhánh, các phòng giao dịch thì OceanBank nên đầu từ thêm các điểm tiếp xúc thông qua các kênh phân phối hiện đại Cụ thể: bộ phận marketing của OceanBank phải có riêng một team về marketing social để phát triển: email marketing, sms marketing, viber, zalo, facebook, Bởi trong thời đại công nghệ phát triển, khách hàng cũng sẽ sử dụng công nghệ để tiếp cận với tình hình kinh tế - xã hội Bằng việc có những email giới thiệu, những tin nhắn quảng cáo về OceanBank, hoặc đặt các banner quảng cáo trong ứng dụng zalo hoặc ứng dụng viber – những ứng dụng mà bây giờ rất nhiều người đang sử dụng Khi sử dụng những ứng dụng hằng ngày thì đồng nghĩa với việc gia tăng thêm tiếp xúc giữa thương hiệu OceanBank với khách hàng.
Bởi các hoạt động về marketing social đang còn yếu nên OceanBank cần có một bộ phận am hiểu và chuyên trách về việc này Cần những người có ý tưởng tốt để đưa ra các phương án thích hợp nhất để đưa thương OceanBank đến gần với khách hàng hơn
Nhược điểm thứ 2: Các quảng cáo của OceanBank xuất hiện với tần suất khá ít và khó theo dõi trên truyền hình , khách hàng thường chỉ thấy trên Info TV, hoặc trên youtube
Cách khắc phục: OceanBank nên đầu tư thêm vào chi phí quảng cáo để thương hiệu có thể được khuyếch tán rộng rãi đến khách hàng Nên đầu tư vào chi phí quảng cáo trên truyền hình, phát sóng vào các khung giờ dễ theo dõi như: thời gian trước bản tin thời sự lúc 7h tối, nên tăng thêm tần suất xuất hiện của quảng
Nhược điểm thứ 3: Các hoạt động pr của OceanBank trong thời gian gần đây có vẻ giảm sút
Cách khắc phục: trong môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khắc nghiệt , nếu như OceanBank không đầu tư mạnh để pr cho sản phẩm của mình thì khách hàng sẽ chú ý tới các ngân hàng khác lớn mạnh hơn Bởi vậy, OceanBank nên tăng cường các hoạt động pr, các tài trợ cho các bản tin tài chính hoặc các chương trình như : bản tin 24h , bản tin doanh nghiệp , Chi phí đầu tư vào pr bỏ ra có thể cao nhưng lợi ích thu lại là rất lớn.
PHẦN KẾT LUẬN
Trong xu thế hiện này thì thương hiệu đóng vai trò rất lớn, quyết định đến sự thành công của ngân hàng Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể biết đến ngân hàng và những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng Thương hiệu còn tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh vững chắc trong tâm trí khách hàng và thể hiện sự lớn mạnh của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh hiện nay Để phát triển thương hiệu mạnh thì điều cần thiết hơn cả là phải phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu là một biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững niềm tin nơi khách hàng vào thương hiệu của ngân hàng, và cũng sẽ làm tăng thêm thị phần của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh hiện nay
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động về thương hiệu, thưc trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu ,những ưu điểm và nhược điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng OceanBank , luận văn có đưa ra một vài đề nghị mà em nghĩ là có khả năng ứng dụng thực tế nhằm gia tăng thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu cho ngân hàng OceanBank Để từ đó OceanBank có thể trở thành một thương hiệu vững mạnh trên thị trường tài chính
- PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003) Quan hệ công chúng- biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu NXB Tạp chí thương mại số 46
- PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2004) Thương hiệu với nhà quản lý NXB Chính trị quốc gia
- Bài giảng: Quản trị thương hiệu TS Vũ Xuân Trường – Trung tâm thương hiệu, trường đại học thương mại.
- Bài giảng: Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu TS Vũ Xuân Trường – Trung tâm thương hiệu, trường đại học thương mại.
- James R Gregry (2004) Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công NXB Thống kê
- www.marketing-valley.blogspot.com
