Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội (shb)

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình theo học trường Đại Học Thương Mại, dìu dắt q Thầy Cơ, em bước trưởng thành trang bị kiến thức chuyên môn để bước vào đời Đạt kết ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu quý thầy cô trường, thầy cô khoa Marketing – chuyên ngành Quản Trị Thương Hiệu tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em kỹ chuyên môn thương hiệu kiến thức xã hội Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS Nguyễn Thị Thanh Nga, Cô tận tình hướng dẫn, giúp đỡ bảo cho em nhiều suốt q trình hồn thành khóa luận Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Phịng Giao Dịch OceanBank Nguyễn Chí Thanh, anh chị phận khách hàng nhân tạo điều kiện thuận lợi cho em trình thực tập Ngân hàng, giúp em có trải nghiệm thực tế có thêm nhiều kiến thức bổ ích để hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách tốt Em xin chân thành cảm ơn ! Người viết Trịnh Thị Phương Huyền SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền i Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ .vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii A.PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .1 Mục đích nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu .3 5.2 Phương pháp phân tích liệu Kết cấu đề tài CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Các thành tố thương hiệu 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương hiệu ngân hàng .9 1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu 11 1.3.1 Khái niệm vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu 11 1.3.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu 13 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc .19 1.4.1 Nhân tố bên .19 1.4.2 Nhân tố bên .20 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền ii Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG OCEANBANK 21 2.1 Giới thiệu khái quát tổng quan tình hình kinh doanh OceanBank năm gần 21 2.1.1 Giới thiệu khái quát OceanBank 21 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban 23 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ .24 2.1.4 Khách hàng mục tiêu 25 2.1.5 Các nguồn lực chủ yếu 25 2.2 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank 27 2.2.1 Hoạt động thương hiệu OceanBank 27 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank 31 2.2.3 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank 34 2.3 Đưa kết luận thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 46 2.3.1 Ưu điểm 46 2.3.2 Nhược điểm 46 CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA OCEANBANK 48 3.1 Phương hướng hoạt động OceanBank thời gian tới 48 3.2 Quan điểm giải vấn đề nghiên cứu .50 3.2.1 Kế hoạch tiếp tục phát huy ưu điểm 50 3.2.2 Nhược điểm kế hoạch khắc phục nhược điểm 51 B PHẦN KẾT LUẬN .53 TÀI LIỆU KHAM THẢO 54 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền iii Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức OceanBank 23 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cấu nhân theo trình độ 25 Bảng 2.1 Kết kinh doanh OceanBank giai đoạn 2012 - 2014 26 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế tốn tình hình kinh doanh OceanBank giai đoạn 2012-2014 26 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền iv Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mức độ quan trọng điểm tiếp xúc thương hiệu 29 Hình 2.2 Nhận thức đội ngũ cán nhân viên thương hiệu 30 Hình2.3 Kế hoạch OceanBank phát triển điểm tiếp xúc 30 Hình2.4 Khó khăn mà ngân hàng gặp phải 31 Hình 2.5 thẻ tín dụng quốc tế VISA 32 Hình 2.6 Khảo sát khách hàng quảng cáo OceanBank 35 Hình 2.7 Ảnh chụp đêm gala “Gọi tên mùa xuân” .36 Hình 2.8 Ảnh chụp lễ kí kết OceanBank Taxi Thành Công 37 Hình 2.9 Ảnh chụp từ website OceanBank 38 Hình 2.10 Đánh giá khách hàng website OceanBank .39 Hình 2.11 Ảnh chụp văn phịng giao dịch OceanBank 40 Hình 2.12 Đánh giá khách hàng thiết kế văn phòng giao dịch OceanBank 41 Hình 2.13 Khảo sát khách hàng nhiệt tình, chu đáo cách giao dịch nhân viên OceanBank 42 Hình 2.14 Poster treo phòng giao dịch OceanBank 43 Hình 2.15 Đánh giá khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng .44 Hình 2.16 Khảo sát khách hàng phương thức đăng kí sử dụng dịch vụ 45 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền v Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần TCTD : tổ chức tín dụng QH : quốc hội PR : quan hệ công chúng SP/DV : sản phẩm / dịch vụ QĐ : Quyết định NHNN : Ngân hàng nhà nước CBNV : Cán nhân viên SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền vi Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing A.PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Hội nhập xu trở thành xu tất yếu thời đại diễn mạnh mẽ nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh đó, ngân hàng coi lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt Việt Nam thực mở hoàn toàn thi trường dịch vụ ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO nay, ngân hàng không cạnh tranh lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng yếu tố đóng vai trị vơ quan trọng, thương hiệu nói lên tin tưởng an toàn trở thành yếu tố nhân tạo khác biệt Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp toán khó khăn xây dựng thương hiệu mơi trường cạnh tranh khốc liệt ngân hàng lại khó khăn Thương hiệu khơng đơn dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ ngần hàng với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác, mà quan trọng cả, sở để khẳng định vị ngân hàng thương trường uy tín, hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng đầu tư thích đáng ngân hàng khơng qua q trình kinh doanh, dịch vụ ngân hàng mà cịn qua điểm tiếp xúc thương hiệu Do vấn đề việc gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu đánh giá mang tính cấp thiết để phát triển cho thương hiệu ngân hàng ngày trở nên vưng mạnh bối cảnh 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong trình hội nhập nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp điều cần thiết Sự thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp gây dựng tâm trí khách hàng, người tiêu dùng Sau số nghiên cứu Việt Nam phát triển thương hiệu cho ngân hàng SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Luận văn thạc sĩ :”Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng phát triển nông thôn Việt Nam” tác giả Nguyễn Quốc Việt Đề tài đề cập đến vấn đề thương hiệu, vấn đề thương hiệu ngân hàng làm để phát triển thương hiệu cho ngân hàng Xây dựng thương hiệu ngân hàng cần có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng tin, trung thành nơi khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, thái độ nhân viên, cơng nghệ, mạng lưới,…Xây dựng thương hiệu ngân hàng cần có nỗ lực đồn kết tập thể cán đồng hội đồng ban quản trị tạo dựng thành công Luận văn “Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài GònHà Nội (SHB)” Đề tài đề cập đến vấn đề để phát triển thương hiệu khác biệt với ngân hàng khác, gây thu hút mạnh từ khách hàng thời kì cạnh tranh khốc liệt Đề tài đưa chiến lược phát triển thương hiệu, định hướng xây dựng thương hiệu, phân tích khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh để từ đưa giải pháp tối ưu Ngồi cịn có số cơng trình giới kể đến như: - Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences Jonas Persson Nguồn: Internet - Five Steps to Brand Building: Touchpoints Are Key to Building a Strong Brand Scott Glatstein Nguồn: Internet - James R Gregry (2004) Xây dựng thương hiệu mạnh thành cơng NXB Thống kê Mục đích nghiên cứu đề tài Vấn đề nghiên cứu đề tài tìm hiểu phân tích điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing OceanBank đưa giải pháp để gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ vấn đề sau: Thứ : Nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết, sở lý luận thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu, vai trò quan trọng thương hiệu doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riếng Thứ hai : Đánh giá tổng quan hoạt động kinh doanh NHTMCP OceanBank năm gần Thứ ba : Nghiên cứu chi tiết hoạt động thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu NHTMCP Oceanbank thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Thứ tư : từ việc tìm hiệu, phân tích, đánh giá đưa số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu NHTMCP OceanBank thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu việc phát triển thương hiệu OceanBank thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Do số hạn chế mặt thời gian, địa lý nên em tiến hành khảo sát mẫu điều tra dành cho khách hàng cá nhân số chi nhánh NHTMCP OceanBank địa bàn Thủ Đô Hà Nội Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 – 2014 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu sơ cấp : SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi Hệ thống câu hỏi sử dụng khảo sát nhằm tìm hiểu trình xây dựng phát triển thương hiệu OceanBank thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Em xây dựng số câu hỏi tập trung vào nội dung sau: - Các câu hỏi nhằm khảo sát nhận diện khách hàng ngân hàng OceanBank - Các câu hỏi đánh giá khách hàng điểm tiếp xúc thương hiệu , nhận biết ngân hàng thông qua điểm tiếp xúc phổ biến - Các câu hỏi mức độ hài lịng nhận biết khách hàng thơng qua điểm tiếp xúc - Đối tượng điều tra khách hàng cá nhân OceanBank địa bàn Hà Nội Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Thơng qua báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh ngân hàng; trang web thống kê uy kết kinh doanh, qua báo đài, truyền hình, phóng nói ngân hàng OceanBank , tin ngân hàng 5.2 Phương pháp phân tích liệu Qua việc sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ thực nghiệp như: vấn khách hàng cá nhân số chi nhánh OceanBank, phát phiếu điều tra trắc nghiệm với số nhân viên Em tiến hành sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh dự liệu thu để đưa kết luận hoạt động thương hiệu thực trạng hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3