TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KẾ HOẠCH IMC CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH ( PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM GỒM MÔI TRƯƠNG BÊN NGOÀI VÀ BÊN TRONG. CÁC QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG,....)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI (CƠ SỞ II) KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KẾ HOẠCH IMC CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Phi Mã số sinh viên : 2053401010941 Lớp : Đ20KD3 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Học kỳ: II, năm học 2022 – 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI (CƠ SỞ II) KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KẾ HOẠCH IMC CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Phi Mã số sinh viên : 2053401010941 Lớp : Đ20KD3 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Học kỳ: II, năm học 2022 – 2023 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích, nghiên cứu thị trường 1.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 1.2 Phân tích yêu tố điều kiện chương trình IMC 1.2.1 Phân tích mơi trường bên 1.2.1.1 Tổ chức phận IMC xem xét kết chương trình truyền thơng thực kết 1.2.1.2 Phân tích khả thực chương trình IMC doanh nghiệp đánh giá,lựa chọn công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing 1.2.1.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp 1.2.1.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp 1.2.2 Phân tích mơi trường bên 1.2.2.1 Đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa định nhân tố 4ảnh hưởng đến định mua khách hàng 1.2.2.2 Tìm hiểu thị trường xác định thị trường mục tiêu 1.2.2.3 Chiến lược định vị đối thủ cạnh tranh 1.2.2.4 Phân tích mơi trường marketing yếu tơ mơi trường ảnh hưởng đến chương trình IMC Phân tích quy trình truyền thơng 2.1 Phân tích quy trình nhận thức phản hồi người nhận 2.2 Phân tích nguồn thơng điệp nhân tố kênh 2.3 Thiết lập mục tiêu mục đích truyền thơng Xác lập ngân sách Phát triển chương trình 10 4.1 Quảng cáo 10 4.1.1 Mục tiêu 10 4.1.2 Ngân sách cho quảng cáo 10 4.1.3 Thông điệp quảng cáo 10 4.1.4 Cách thức thực 10 4.2 Xúc tiến bán: 10 4.2.1 Mục tiêu 10 4.2.2 Ngân sách cho xúc tiến bán 11 4.2.3 Thông điệp xúc tiến bán 11 4.2.4 Hình thức thực đối tượng 11 4.3 Bán hàng cá nhân: 11 4.3.1 Mục tiêu 11 4.3.2 Ngân sách cho bán hàng cá nhân 11 4.3.3 Thông điệp bán hàng cá nhân 12 4.3.4 Công cụ thực 12 4.4 Quan hệ công chúng 12 4.4.1 Mục tiêu 12 4.4.2 Ngân sách cho quan hệ công chúng 12 4.4.3 Thông điệp quan hệ công chúng 12 4.4.4 Cách thức thực 12 4.5 Marketing trực tiếp 12 4.5.1 Mục tiêu 12 4.5.2 Ngân sách cho marketing trực tiếp 12 4.5.3 Thông điệp marketing trực tiếp 13 4.5.4 Cách thức thực 13 4.6 Marketing tương tác/internet 13 4.6.1 Mục tiêu 13 4.6.2 Ngân sách cho marketing tương tác 13 4.6.3 Thông điệp marketing tương tác 13 4.6.4 Cách thức thực 13 Tích hợp thực chiến lược IMC 14 Đánh giá 19 6.1 Các phương pháp đánh giá sử dụng 19 6.2 Các tiêu chí đánh giá 19 6.3 Ngân sách dự kiến thực chương trình so ngân sách phân bổ cho hoạt động marketing truyền thông doanh nghiệp 19 Danh mục tài liệu tham khảo 21 1 Phân tích, nghiên cứu thị trường 1.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp - Tên công ty: TH True MILK - Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH - Tên giao dịch quốc tế: TH Joint Stock Company - Trụ sở: 166, đường Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP Vinh, tỉnh Nghệ An, Việt Nam - Năm thành lập: 2008 - Loại hình kinh doanh: Cơng ty cổ phần tư nhân - Lĩnh vực hoạt động: Doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm từ sữa TH True Milk thương hiệu sữa tươi hàng đầu nước ta Đây thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa sản phẩm từ sữa Mặc dù có mặt thị trường 11 năm, TH True Milk chứng tỏ thành cơng vươn lớn mạnh thị trường sữa Việt Nam Những năm gần đây, TH ln ln tích cực đổi sáng tạo, đổi mới, phát triển đa dạng hóa dịng sản phẩm sữa đồ uống đáp ứng nhu cầu đa dạng nhiều nhóm người người tiêu dùng, từ phụ nữ đến nhóm người dùng trẻ, người già gia đình, hướng tới trở thành “chuyên gia dinh dưỡng” (nutritionnist) ngành Số liệu tính đến tháng 12/2021 cho thấy, TH true MILK chiếm gần 45% thị phần phân khúc sữa tươi thị trường thành thị Việt Nam Đồng thời, TH khẳng định vị ngành sữa doanh nghiệp xếp hạng đứng thứ Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín năm 2020 nhóm ngành Sữa sản phẩm từ sữa - Sản phẩm: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi trùng, TOPKID, Sữa chua (TH true YOGURT), sữa hạt, kem, bơ, phomat, thức uống giải khát, nước tinh khiết, trà túi lọc, thực phẩm, 1.2 Phân tích yêu tố điều kiện chương trình IMC 1.2.1 Phân tích môi trường bên 1.2.1.1 Tổ chức phận IMC xem xét kết chương trình truyền thông thực kết Thông điệp truyền thông TH True Milk TH True Milk định vị thương hiệu sữa từ đầu với slogan “Truly natural” – Hoàn toàn từ sữa tươi từ trang trại TH Thông điệp thương hiệu “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” Ngoài ra, TH muốn truyền tải số thơng điệp như: - Vóc dáng phong cách: Giữ gìn cải thiện vóc dáng Mang đến cho vẻ đẹp nhẹ nhàng, thoát khỏe khoắn - Thể chất: Những giọt sữa tinh túy chắt lọc qua quy trình khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu thơm ngon Các thông điệp truyền thông TH True Milk ghi đậm dấu ấn riêng đánh vào nhu cầu thiết yếu người dùng Thương hiệu TH khơng ngừng nỗ lực để quảng bá, xây dựng hình ảnh Đặc biệt phải quan tâm vấn đề môi trường phát triển bền vững Chiến lực quảng cáo Bên cạnh thông điệp ý nghĩa, việc triển khai thành công chiến dịch quảng cáo đa dạng tảng chiến lược Marketing TH True Milk Các hoạt động quảng cáo chủ đạo TH True Milk phải kể đến như: - Phát TVC kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…với hình ảnh quy trình sản xuất sữa tươi - Báo chí: Nhắm vào audience phụ nữ doanh nhân tờ báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, CafeF, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,… - Billboard, biển hiệu in trời đặt số địa điểm công cộng Chẳng hạn như: trường học, bến xe bus, siêu thị, bệnh viện… - Quảng cáo phương tiện truyền thông: Facebook, Tiktok, Youtube,… Xúc tiến Cuộc đua tranh khốc liệt khiến nhãn hàng sữa vào vịng xốy kích cầu TH True Milk “chăm” tung chương trình dùng thử, khuyến mãi, tặng quà, combo,… Chẳng hạn mua tặng 1, kèm đồ chơi hàng ngàn quà tặng khác,… Ngồi ra, cịn thường xun triển khai hoạt động cho khách hàng dùng thử miễn phí Với tơn “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ cho bạn tất cả”, gắn liền với định vị “sạch”, TH True Milk triển khai thúc đẩy giải pháp nhằm bảo vệ mơi trường Điển sử dụng ống hút nhựa sinh học, chương trình Chạy giới khơng rác quanh Hồ Hồn Kiếm với nhiều người tham gia, chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas nhằm khuyến khích khách hàng hướng đến “sống xanh”, “sống sạch” Bán hàng cá nhân Các hệ thống bán lẻ TH TrueMart thường trang trí với hai màu chủ đạo xanh dương trắng, LCD chiếu liên tục TVC quảng cáo sản phẩm sữa TH Nhân viên bán hàng mặt trang phục nhân viên vắt bò sữa để gặp khách hàng tư vấn bán hàng Ở siêu thị, cạnh giang hàng Vinamilk, Dutch Lady,… giang hàng TH True Milk với việc trang trí kệ hàng bật trơng bắt mắt Tại cửa hàng nhỏ tạp hóa, TH True Milk cung cấp cho họ băng rôn nhằm quảng cáo hỗ trợ cho họ việc trưng bày sản phẩm Quan hệ công chúng Với sản phẩm “vì sức khỏe cộng đồng”, hoạt động PR TH True Milk ln gắn với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng Đồng thời, khuyến khích phát triển trẻ em ngày Từ đó, tạo nên thương hiệu đồng hành, thân thiện gắn bó với công chúng TH tiên phong việc triển khai hoạt động tài trợ cho chương trình Nổi bật “Sữa học đường – tầm góc Việt” Ngồi ra, cịn có Vietnam’s Brainiest Kid, Lục lạc vàng, Họa sĩ nhí TH, Khoảnh khắc thiên nhiên, Nơng trại thiên nhiên, chương trình giáo dục “Chinh phục”, chiến dịch “Tơ cam” góp quỹ nạn nhân bạo lực giới hoạt động khác,… TH True Milk trở thành thương hiệu “chịu chơi, chịu chi” ngành sữa Việt Nam 1.2.1.2 Phân tích khả thực chương trình IMC doanh nghiệp đánh giá, lựa chọn công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing: Năng lực chuyên môn nhân viên cao, nắm bắt hội, kiện để đưa chương trình IMC thích hợp…Với đầu tư chỉnh chu kỹ lưỡng, chiến lược marketing TH True Milk đạt hiệu ứng tích cực Đây xem lợi cạnh tranh giúp “tân binh” ngày tự tin đua thị phần với 15 ad- page, đăng phủ sóng khắp mặt báo kênh truyền thông, 700.000 lượt xem thơng tin kiện bật, TH cịn vinh danh “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam – Golden Trust Supplier” viện Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Chưa kể, TH True Milk cịn thành cơng phủ Israel ký kết đầu tư 100 USD vào dự án sữa 1.2.1.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp Điểm mạnh - Về đội ngũ lãnh đạo, Bà Thái Hương nhà sáng lập vừa Chủ tịch hội đồng quản trị chiến lược TH Bà nằm top đứng top 50 nữ doanh nhân quyền lực Châu Á Bà người phụ nữ đưa công nghệ sản xuất sữa tươi vào Việt Nam với chuỗi khép kín TH True Milk cịn sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, kỹ thuật cao, ham học hỏi tiếp thu nhanh, có khả quản lý điều hành, tìm kiếm nhân tài, quản lí nhân nhìn nhận đánh giá ứng viên cao - TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á với hàng loạt dự án có quy mơ lớn lên đến hàng nghìn tỷ đồng - Theo thống kê, TH True Milk xuất tâm trí khách hàng 27%, nhận biết thương hiệu chung 85% số trung thành 29% Điểm yếu - Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa lớn: Để đảm bảo nguồn sữa tươi giàu dinh dưỡng nhất, TH bỏ chi phí lớn để ứng dụng cơng nghệ, kỹ thuật đại vào chuỗi khép kín Đồng thời, chi đến hàng nghìn tỷ đồng năm để sở hữu giống bò sữa cao sản HF chủng nhập Việt Nam - Về giá thành chưa cạnh tranh: Với mức giá cao, TH True Milk khó tiếp cận với nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn Việt Nam Những người có thu nhập trung bình thấp khó tiếp cận với dịng sản phẩm TH True Milk - Hệ thống xử lý chất thải chưa hồn thiện, cịn tình trạng gây nhiễm môi trường khu vực xã xung quanh nhà máy - Vẫn nhiều trường hợp thiếu kiểm tra giám sát chặt chẽ nhân viên - Cơ cấu nguồn vốn doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào vốn vay 1.2.1.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Điểm mạnh Sản phẩm làm từ nguồn sữa tươi đạt tiêu chuẩn cao, sản xuất dây chuyền công nghệ tiên tiến giữ hương vị vô tự nhiên, thơm ngon Sữa tươi tiệt trùng TH đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 2000:2005, hồn tồn khơng sử dụng hương liệu Sản phẩm ngun chất khơng đường, đường, có đường, sữa vị dâu, vị socola, đa dạng để bạn chọn theo vị nhu cầu dinh dưỡng Bao bì đẹp, quảng cáo thu hút tạo niềm tin mạnh Điểm yếu Với Hiệp định thương mại tự EU – Nước Ta ( EVFTA ) thức có hiệu lực thực thi hành, người Việt có thời tiếp cận loại sản phẩm sữa ngoại nhiều với giá rẻ với thị hiếu sính ngoại người Việt tạo sức ép so với TH phải không ngừng cải tổ giá tiền chất lượng loại sản phẩm 1.2.2.Phân tích mơi trường bên ngồi 1.2.2.1 Đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa định nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng: Khách hàng bình thường: chiếm tỷ lệ cao, họ có sở thích tiêu dùng phong phú tiếp cận với nhiều loại sữa khác Khách hàng mắc bệnh lý sức khỏe: suy dinh dưỡng, cịi xương, lỗng xương, tiểu đường, huyết áp, Khách hàng quan tâm đến sản phẩm phù hợp với chế độ ăn kiêng, bảo vệ sức khỏe, sản phẩm tốt cho sức khỏe, Quy trình định mua hàng: Ý thức nhu cầu - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá phương án - Quyết định mua - Hành vi sau mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng: - Những ảnh hưởng Marketing – Mix: dòng sản phẩm, phân phối thị trường, giá cạnh tranh, chương trình khuyến mãi, - Các ảnh hưởng văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng nhu cầu cá nhân, nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội… - Những ảnh hưởng điều kiện: mục đích mua, xã hội xung quanh, ảnh hưởng thời gian, hồn cảnh, tính tiện dụng - Những ảnh hưởng tâm lý: động cơ, tính cách cá nhân, nhận thức người, giá trị/ lòng tin cách sống, quan điểm cá nhân xã hội 1.2.2.2 Tìm hiểu thị trường xác định thị trường mục tiêu Hiện nay, TH khẳng định vị thị trường sữa Việt Nam Minh chứng giữ vị trí thứ 10 cơng ty thực phẩm uy tín 2022 nhóm ngành Sữa sản phẩm từ sữa TH TH True Milk định hướng đến khách hàng nữ khu vực thành phố có nhu cầu sử dụng sữa cao Thị trường mục tiêu TH dựa vào phân khúc địa lý, nhân học hành vị mua sắm Cụ thể sau: - Thị trường theo địa lý: giúp doanh nghiệp xác định nguồn khách hàng tiềm Từ có chiến dịch quảng mở rộng quy mô tương lai Thị trường mục tiêu TH True Milk khách hàng sinh sống thành phố lớn TP Hồ Chí Minh Hà Nội - Thị trường nhân học: Đối tượng khách hàng mục tiêu TH True Milk nữ giới độ tuổi dao động từ 13 đến 35, có nhu cầu sử dụng cao tùy vào loại sản phẩm mà khách hàng lựa chọn phù hợp TH xác định phát triển thương hiệu khu vực có gia đình thuộc nhóm thu nhập AB Ngồi ra, thị trường mục tiêu TH True Milk phân khúc phải dựa vào vịng đời gia đình trình độ học vấn khách hàng Khi phân tích yếu tố này, doanh nghiệp phải khai thác người tiêu dùng tiềm mà TH True Milk chưa thể tiếp cận - Thị trường theo hành vi mua sắm khách hàng: Thị trường mục tiêu TH True Milk theo hành vi mua khách hàng người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe Họ u thích ăn dinh dưỡng có lợi có sức khỏe sản phẩm thiên sản phẩm tinh thần 1.2.2.3 Chiến lược định vị đối thủ cạnh tranh TH TRUE MILK, nhãn hàng sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa sản phẩm từ sữa Mặc dù doanh nghiệp xuất 11 năm TH True Milk không cạnh nhãn hàng sữa tiếng khác thị trường Vinamilk, Mộc Châu,… TH thành công trở thành thương hiệu “sữa sạch” tâm trí người tiêu dùng chủ yếu TH có chiến lược định vị xác như: Chỉ tập trung vào thuộc tính “sạch”; Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống; Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò; Nước dùng cho bò; Hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che; Hệ thống quản trị tinh vi hóa 100%; Vắt sữa hệ thống tự động quản lý vi tính hóa;… Những điều TH áp dụng triệt để liên tục đưa truyền thông, quảng cáo tới người tiêu dùng từ thời điểm đầu thành lập nhằm tạo lòng tin sản phẩm thật sạch,thật thiên nhiên Ngồi ra, bao bì hộp sữa gần không thay đổi sau nhiều năm câu hiệu có khác mặt ngôn ngữ diễn tả nhắm đến việc truyền tải thuộc tính "xanh" "sạch" như: "Thật thiên nhiên", "Tinh túy từ thiên nhiên - thật giọt sữa sạch" 1.2.2.4 Phân tích mơi trường marketing yếu tô môi trường ảnh hưởng đến chương trình IMC Mơi trường Marketing sữa tươi TH TRUE MILK bao gồm môi trường vi mô môi trường vĩ mô Môi trường vi mô: - Nhà cung ứng: Đầu năm 2020, đàn bò sữa cao sản HF số 4.500 bò sữa mà TH nhập năm 2020 nhập Việt Nam Hiện TH True Milk áp dụng quy trình sản xuất sữa theo tiêu chuẩn quốc tế, khâu chọn giống bò TH chọn giống bò tốt nhập từ nước ni bị Lãi xuất: Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn tổng nguồn vốn TH True Milk từ năm 2017 trung bình 42,3% TH True Milk giảm dần dư nợ xuống cịn 2.472 tỷ vào năm 2020 Do đó, biến động lãi suất có ảnh hưởng trực tiếp đến TH true MILK GDP số giá tiêu dùng CPI: Ngành sữa ngành giai đoạn phát triển, nhu cầu sữa ngày tăng, sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày đại, hệ thống kênh phân phối hiệu giá hợp lý ngành sữa tiếp tục phát triển tương lai Tình hình xuất, nhập khẩu: tình hình đầu tư xuất- nhập khả quan cho doanh nghiệp nước - Mơi trường trị-luật pháp: Việt Nam theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có mơi trường trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh có TH true MILK - Mơi trường công nghệ: Nắm bắt tầm quan trọng việc áp dụng công nghệ đại vào sản xuất mà dự án đầu tư Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối đại giới vào Việt Nam để góp phần tạo phát triển bền vững quốc gia dân tộc Hoạch định kế hoạch tư sáng tạo vượt trội hành động cách nghiêm túc - Môi trường văn hóa-xã hội: Dân số trẻ nhu cầu tiêu thụ sữa lớn, xuất thương hiệu sữa TH True Milk tạo thêm điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Đây khởi đầu xu hướng đầu tư hệ nhà đầu tư với tư mẻ sáng tạo đại - Mơi trường tự nhiên: Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy giọt sữa, sản xuất sản phẩm sữa thân thiện với môi trường Cùng với việc áp dụng công nghệ cao sản xuất góp phần tốt cho sức khỏe lại phù hợp với môi trường định hướng TH true MILK - Môi trường nhân học: Dân số Việt Nam 99 triệu người (8/4/2023), gồm nhiều thành phần, nhiều hệ Tuy nhiên, dù già hay trẻ, nam hay nữ, làm nghề nghiệp gì, gia đình nhiều thành viên hay thành viên, nhu cầu sữa sản phẩm thiếu Do vậy, cơng ty TH có hội lớn cho việc phát triển Phân tích quy trình truyền thơng 2.1 Phân tích quy trình nhận thức phản hồi người nhận Một vấn đề quan trọng IMC thấu hiểu phản ứng đáp lại hành động người nhận Trong nhiều trường hợp làm tăng nhận thức, thái độ tích cực người nhận TH Quá trình nhận thức phản hồi người nhận thể qua loại mơ : mơ hình ADID, mơ hình hiệu ứng cấp bậc, mơ hình chấp nhận đổi mới, mơ hình xử lý thơng tin Giai đoạn nhận thức: mức độ nhận biết, thấu hiểu người nhận thông điệp Người nhận nhận thức hiểu thêm lợi ích, đặc trưng TH true Milk Giai đoạn cảm xúc:Trong giai đoạn này, người nhận hình thành cảm xúc, cảm nghỉ, thái độ sản phẩm thương hiệu Đó cảm giác thích thú, có thiện cảm, tin tưởng thương hiệu, ưu tiên nhãn hàng… Giai đoạn ý chí/hành vi: Đây giai đoạn người nhận đưa định hành động mua hàng, dùng thử, chấp nhận hay từ chối sản phẩm TH Nhận diện nhu cầu: Đối tượng khách hàng TH True Milk Nữ giới, tuổi từ 13 – 35, sống thành thị, thành phố lớn TP HCM Hà Nội, với khách hàng có thu nhập AB, quan tâm đến vấn đề sức khỏe dinh dưỡng, thích ăn dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe thể chất tinh thần Nhận diện thương hiệu: Thơng qua chương trình truyền thơng, video giới thiệu youtube, TV,… Thái độ với thương hiệu: Thông qua video, báo review chất lượng sản phẩm Có nhìn tốt uy tín thương hiệu Ý định mua: Thơng qua chương trình truyền thơng khác nhau, thơi thúc khách hàng tìm kiếm sản phẩm TH True Milk Quyết định mua hàng: Tạo cho khách hàng niềm tin vào uy tín thương hiệu chất lượng sản phẩm Thương hiệu lâu năm, có uy tín thị trường dẫn đến định mua hàng Hành vi sau mua hàng: Chất lượng sản phẩm cao làm cho thõa mãn nhu cầu khách hàng, từ dẫn đến khách hàng mua lại sản phẩm đồng thời tạo uy tín cho sản phẩm 2.2 Phân tích nguồn thơng điệp nhân tố kênh Nguồn thông điệp phát từ doanh nghiệp với mong muốn chia sẻ, phân phát thông tin thương hiệu, mặt hàng đến với người ( bao gồm khách hàng khách hàng tương lai Công ty) Từ gắn kết khách hàng với thương hiệu, sản phẩm TH true Milk Có thuộc tính nguồn phát: Các yếu tố xác định độ tin cậy: Công ty chia sẻ thông điệp với người dựa sở chứng thực chuyên gia, nghiên cứu với công nghệ kỹ thuật đại, kiểm nghiệm - Các yếu tố xác định thu hút: tương đồng, quen thuộc, đáng yêu Các yếu tố xác định uy quyền : giám sát, quan tâm, đánh giá Nguồn cảm hứng: Những giọt sữa từ đầu hồn tồn từ sữa tươi từ trang trại TH Thơng điệp: “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” Ý nghĩa thông điệp: Những giọt sữa tinh túy chắt lọc qua quy trình khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu Nhân tố phát triển thông điệp: Quảng cáo: Qua kênh truyền hình, báo điện tử, chương trình tài trợ,… Marketing trực tiếp: Billboard trung tâm lớn, Poster siêu thị, Marketing tương tác: Youtube, Tiktok, Facebook, 2.3 Thiết lập mục tiêu mục đích truyền thơng - Mục đích truyền thơng (xây dựng thương hiệu doanh nghiệp) Theo báo cáo Brand Footprint năm 2022, điểm CRPs TH true MILK đứng thứ hai Top 10 Thương hiệu lựa chọn nhiều - ngành hàng sữa sản phẩm từ sữa khu vực thành thị Nằm Top thương hiệu sữa người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, điều khẳng định vị doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam TH, với sản phẩm sữa tươi sạch, thơm ngon chất lượng quốc tế, tin dùng suốt 12 năm qua - Mục tiêu chương trình marketing tổng thể Thị phần: chiếm 45% thị phần phân khúc sữa tươi thị trường thành thị Việt Nam Số lượng sản phẩm tiêu thụ: 103 sản phẩm từ sữa tươi đồ uống tốt cho sức khỏe TH người tiêu dùng đón nhận tin dùng Doanh số: năm 2022 tăng gấp 2,5 lần so với năm 2021 - Mục tiêu truyền thơng tích hợp: Với mục tiêu IMC đắn TH True Milk, trở thành thương hiệu sữa người người, nhà nhà tin dùng Đồng thời, cịn đạt thành cơng định việc xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng, tạo nhận biết, thái độ tích cực TH Những bước vững chãi đầy tự tin cho thấy nội lực đầy tiềm TH đến ngày hôm Xác lập ngân sách: Bảng Phân bổ ngân sách cho chương trình truyền thơng marketing IMC STT Loại chi phí Quảng cáo qua Kênh truyền hình Quảng cáo qua Billboard Quảng cáo qua Báo điện tử Vàng SJC Iphone 14 promax 256 GB Tai nghe SONY WH-1000XM5 Chi phí trao thưởng Chiết khấu cho trung gian Chi phí 25.000.000 50.000.000 30.000.000 66.200.000 30.000.000 10.000.000 10.000.000 SL Tổng chi phí 100.000.000 100.000.000 150.000.000 66.200.000 90.000.000 40.000.000 10.000.000 100.000.000 10 Chi phí hỗ trợ kinh phí lại/ ăn uống cho nhân viên 10 Chi phí suất học bổng 11 Quỹ điều ước cho em 12 Thuê tạo quản lý website 13 Facebook Ads 14 Thuê Tiktoker 15 Thuê Youtuber 16 Marketing trực tiếp (hỗ trợ nhân viên) 17 Chi phí phát sinh khác TỔNG CỘNG 50.000.000 1.000.000 50 20.000.000 30.000.000 5.000.000 10.000.000 1 50.000.000 50.000.000 20.000.000 30.000.000 30.000.000 20.000.000 30.000.000 63.800.000 1.000.000.000 Phát triển chương trình: 4.1 Quảng cáo: 4.1.1 Mục tiêu Thiết lập trình nhận diện sản phẩm sữa tươi TH True Milk Khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu thông tin sản phẩm TH true Milk Tạo mối liên kết sản phẩm nhu cầu người tiêu dùng Nhắc người tiêu dùng nhớ lại thoã mãn khứ thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại 4.1.2 Ngân sách cho quảng cáo Kênh truyền hình: 100.000.000 Đ Billboard: 100.000.000 Đ Báo điện tử: 150.000.000 Đ 4.1.3 Thông điệp quảng cáo: “Tinh túy thiên nhiên – giữ vẹn nguyên giọt sữa” 4.1.4 Cách thức thực - Kênh truyền hình: Thời lượng quảng cáo 10s – 15s Xuất kênh VTV1, VTV2, VTV3,VTV6 Nội dung quảng cáo: Video ngắn giới thiệu sữa tươi TH True milk, truyền tải thông điệp - Billboard: địa điểm đặt billboard vị trí tiêu điểm như: Cầu Bình Triệu, Bình Thạnh, Hồ Chí Minh Ngã tư Lạc Trung, Kim Ngưu, Thanh Nhàn, Hà Nội - Báo điện tử: liên kết trang báo Afamily, Cafef, Giadinh.net.vn, Soha News, Vneconomy 11 4.2 Xúc tiến bán: 4.2.1 Mục tiêu Xây dựng thông điệp ý nghĩa, triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu tận dụng trade marketing Đó chiến lược xúc tiến TH Kích thích người mua thơng qua chiến lược, Kích thích trung gian nhập số lượng lớn ưu tiên toán trước nhận, Gia tăng doanh số bán, Nâng cao trình độ chun mơn lực lượng bán hàng công ty 4.2.2 Ngân sách cho xúc tiến bán Chương trình lật thẻ trúng thưởng cho người tiêu dùng: 196.200.000đ Chi phí tổ chức trao thưởng: 10.000.000đ Chiết khấu cho trung gian: 100.000.000đ 4.2.3 Thông điệp xúc tiến bán “ Cùng TH Thơm ngon – hốt trọn quà ngon” 4.2.4 Hình thức thực đối tượng - Đối với người tiêu dùng Chương trình “ lật thẻ trúng thưởng” sau: lốc sữa đính kèm thẻ thẻ có mã dự thưởng Mỗi lốc sữa tương đương với hội trúng thưởng Cơ cấu giải thưởng sau: giải đặc biệt: lượng vàng SJC trị giá 66.200.000 đ/lượng giải nhất: điện Iphone 14 promax 256 GB trị giá 30.000.000 đ giải nhì: Tai nghe SONY WH-1000XM5 trị giá 10.000.000 đ Thể lệ: Khách hàng truy cập vào đường link trúng thưởng ( đường link quét mã QR in thẻ ), nhập: họ tên + số điện thoại liên lạc, sau nhập mã thẻ Kết công bố sau kết thúc chương trình - Đối với trung gian: Chiết khấu thương mại: Khi đối tác nhập sữa tươi tiệt trùng với số lượng 500 thùng/lần Sẽ giảm 0,05%/ tổng giá trị đơn hàng Chỉ áp dụng với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Chiết khấu toán: Khi đối tác toán 100% tiền hàng trước nhận hàng, giảm 0,02%/ tổng giá trị đơn hàng Chỉ áp dụng với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Khi đối tác nhập với số lượng 1000 thùng/ lần toán đủ 100% tiền hàng trước nhận hưởng loại chiết khấu, đồng nghĩa với việc giảm 0,07%/ tổng giá trị đơn hàng Chỉ áp dụng với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True milk 4.3 Bán hàng cá nhân: 4.3.1 Mục tiêu 12 Tăng tỷ lệ tiếp cận với khách hàng, cung cấp thông tin , giới thiệu sản phẩm để đạt hiệu trực quan - Tăng tỷ lệ thuyết phục mua hàng thành cơng lên 90% Tăng độ u thích sản phẩm, tăng nhận diện cho thương hiệu 4.3.2 Ngân sách cho bán hàng cá nhân Chi phí hỗ trợ kinh phí lại/ ăn uống cho nhân viên: 50.000.000đ 4.3.3 Thông điệp bán hàng cá nhân “TH True Milk – sữa cho nhà” 4.3.4 Công cụ thực Người thực nhân viên bán hàng Sau rà soát lại thị trường liệt kê điểm bán mà sữa tươi tiệt trùng TH true milk chưa có hội phân phối Nhân viên đến địa điểm chào bán sản phẩm Từ đưa ý kiến tư vấn cho nhà bán lẻ đại lý 4.4 Quan hệ công chúng 4.4.1 Mục tiêu Xây dựng hình ảnh tạo dựng thương hiệu, định vị “vì cộng đồng” nên gắn liền với kiện hướng xã hội, phát triển cộng đồng 4.4.2 Ngân sách cho quan hệ công chúng Trao tặng 50 suất học bổng cho học sinh dân tộc tiểu số trường vùng cao: 50.000.000đ Đóng góp vào “Quỹ điều ước cho em” : 50.000.000đ 4.4.3 Thông điệp quan hệ công chúng “TH TRUE MILK – Cùng bạn xây dựng ước mơ ” 4.4.4 Cách thức thực - Trao tặng 50 suất học bổng cho học sinh dân tộc thiểu số vùng cao Mỗi suất học bổng trị giá 1.000.000 đồng Trao tặng trường vùng cao tỉnh Nghệ An Trao tặng cho học sinh đạt thành tích xuất sắc, tiêu biểu năm 2022 Cịn lại cho học sinh dân tộc thiểu số có hồn cảnh khó khăn - Đóng góp vào “Quỹ điều ước cho em” : liên hệ với Đại diện quản lý “Quỹ điều ước cho em” đóng góp 50.000.000 đồng vào quỹ Sau bên đồng ý, công ty chọn ngày để tổ chức lễ trao kinh phí quỹ đồng thời liên hệ bên báo chí buổi tổ chức 4.5 Marketing trực tiếp 4.5.1 Mục tiêu 13 Hướng tới gần gũi, quan tâm khách hàng lắng nghe khách hàng Tạo cảm giác cho khách hàng cảm thấy công ty quan tâm tới họ Khảo sát mong muốn cảm nhận khách hàng Đồng thời thúc đẩy khách hàng trở thành khách hàng thân thiết sản phẩm sữa tươi TH True Milk 4.5.2 Ngân sách cho marketing trực tiếp Chi phí hỗ trợ nhân viên: 30.000.000đ 4.5.3 Thơng điệp marketing trực tiếp “ TH TRUE MILK – Cùng bạn đồng hàng nẽo đường” 4.5.4 Cách thức thực Các bạn nhân viên phịng chăm sóc khách hàng gọi điện lấy ý kiến từ khách hàng hỏi thăm, thể quan tâm công ty khách hàng Nhân viên hỏi khách hàng số mẫu câu để lấy thông tin sau: Lý bạn biết đến sản phẩm; Nơi mà khách hàng mua sản phẩm đau; Mong muốn khách hàng sản phẩm; Khách hàng có hài lịng với sản phẩm;… Sau hỏi khách hàng xong nhân viên thúc đẩy khách hàng trở thành “khách hàng thân thiết” TH true milk qua nhiều cách dẫn dắt hướng dẫn khách hàng đến nơi mua gần Thông tin khách hàng: từ chương trình “Lật thẻ trúng thưởng” xúc tiến bán 4.6 Marketing tương tác/internet 4.6.1 Mục tiêu Hiện xu hướng sử dụng mạng xã hội khách hàng ngày cao, dễ dàng tiếp cận tới video ngắn trang thương mại điện tử, Có thể trực tiếp hỏi đáp giải đáp thắc mắc khách hàng, đo lường phản hồi khách hàng 4.6.2 Ngân sách cho marketing tương tác Website: 40.000.000đ Facebook Ads: 30.000.000đ Tiktok: 30.000.000đ Youtube: 20.000.000đ 4.6.3 Thông điệp marketing tương tác “Tinh túy thiên nhiên – nâng tầm vóc Việt” 14 4.6.4 Cách thức thực - Thuê người tạo website cho TH: Số lượng: người Quản lí website, đăng thơng tin mà cơng ty muốn cung cấp truyền thông Thiết kế xây dựng hình ảnh website - Th người chạy quảng cáo facebook: Số lượng :1 Tiêu chí: Đăng có chương trình khuyến - Th tiktoker: Số lượng: Tạo content video/ tuần Tiêu chí: tiếp cận nhiều khách hàng sử dụng sữa TH true milk giới thiệu sản phẩm TH mà công ty yêu cầu - Thuê Youtube: Số lượng: người Đăng video/ tuần Tiêu chí: Dẫn dắt khán giả sử dụng sữa TH, tiếp cận nhiều khách hàng sử dụng sữa TH true milk giới thiệu sản phẩm TH mà công ty yêu cầu Tích hợp thực chiến lược IMC Trình bày bảng phối hợp tiến độ thực phương thức truyền thông Gợi ý (có thể lập bảng theo chiều ngang thời gian tiến hành dài) Phương Giai đoạn Giai đoạn phát triển Bộ phận thức chuẩn bị Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần (23/6/20 23 – 29/6/202 3) (30/6/20 23 – 6/7/202 3) (7/7/202 3– 13/7/20 23) (14/7/20 23 – 20/7/20 23) (21/7/20 23 – 27/7/20 23) Quảng cáo 1.1 Kênh truyền hình Chi phí 350 triệu đồng - Xây dựng video QC - Liên hệ đại diện kênh - Phát video QC kênh VTV1, VTV2 - Phát video QC kênh VTV1, VTV2 - Phát video QC kênh VTV1, VTV2 - Phát video QC kênh VTV1, VTV2 Mark eting 100 triệu đồng 15 truyền hình VTV3, VTV6 VTV3, VTV6 VTV3, VTV6 VTV3, VTV6 1.2 - Thiết kế - Dựng - Dựng - Dựng - Dựng Bill Billboard Bill Bill Bill Bill board - Thuê chỗ board board board board dựng biển khu khu khu khu 100 triệu đồng 150 triệu đồng vực: vực: vực: vực: + Cầu Bình Triệu (TPHC M) + Cầu Bình Triệu (TPHC M) + Cầu Bình Triệu (TPHC M) + Cầu Bình Triệu (TPHC M) + Ngã tư Lạc Trung (Hà Nội) + Ngã tư Lạc Trung (Hà Nội) + Ngã tư Lạc Trung (Hà Nội) + Ngã tư Lạc Trung (Hà Nội) - Đăng với người đầu tuần báo phụ trách điện tử Afamily báo , Cafef, Afamily, Giadinh Cafef, Giadinh.ne net.vn, t.vn, Soha Soha News, News, Vneconom Vnecon omy y - Đăng đầu tuần báo điện tử Afamily , Cafef, Giadinh net.vn, Soha News, Vnecon omy - Đăng đầu tuần báo điện tử Afamily , Cafef, Giadinh net.vn, Soha News, Vnecon omy - Đăng Mark đầu eting tuần báo điện tử Afamily , Cafef, Giadinh net.vn, Soha News, Vnecon omy 1.3 Báo - Liên hệ điện tử Mark eting Xúc tiến bán 2.1 Đối với người tiêu dùng 306 triệu đồng - In thẻ trúng thưởng - Truyền thông Bắt đầu chương trình Diễn chương trình Diễn chương trình - Cơng bố kết online Mark eting 206 triệu đồng 16 chương trình “ Lật thẻ trúng thưởng” - Tổ chức trao thưởng - Chuẩn bị quà trúng thưởng - Thuê địa điểm trao thưởng + MC 2.2 Đối với trung gian Thông báo với đối tác chương trình - Áp dụng Chương trình chiết khấu thương mại chiết khấu tốn - Áp dụng Chương trình chiết khấu thương mại chiết khấu tốn - Áp dụng Chương trình chiết khấu thương mại chiết khấu toán - Áp dụng Chương trình chiết khấu thương mại chiết khấu toán Đến Đến Đến Đến phân phân phân phân bán công để công để công để công để - Huy động lực lượng chào bán sản phẩm chào bán sản phẩm chào bán sản phẩm chào bán sản phẩm Bán - DS hàng cá địa điểm nhân cần chào Mark eting 100 triệu đồng Bán địa điểm địa điểm địa điểm địa điểm hàng 50 triệu đồng Quan hệ công chúng 4.1 Trao tặng 50 suất học 100 triệu đồng - Liên hệ với Ban lãnh đạo trường - Tổ chức buổi Mark eting 50 triệu đồng 17 bổng cho học sinh dân tộc thiểu số vùng cao tỉnh Nghệ An trao học bổng 4.2 - Liên hệ Tổ chức Đóng góp “Quỹ điều ước cho em” với người buổi trao - Dự tính ngày tổ chức trao học bổng liên hệ với nhà báo phụ trách “Quỹ điều ước cho em” kinh phí - Dự tính “ Quỹ điều ước cho em” Mark eting 50 triệu đồng đóng góp ngày tổ chức trao kinh phí liên hệ với nhà báo Market ing trực tiếp Training buổi chăm sóc khách hàng tới - Tập hợp thông tin KH thông qua CT Xúc tiến bán - Tập hợp thông tin KH thông qua CT Xúc tiến bán - Gọi điện thoại cho KH - Gọi điện thoại cho KH - Tập hợp thông tin KH thông qua CT Xúc tiến bán- Gọi điện thoại cho KH - Tập hợp thông tin KH thông qua CT Xúc tiến bán - Gọi điện thoại cho KH Chăm 30 sóc triệu khách đồng hàng 18 Market ing tương tác/ internet 120 triệu đồng 6.1 Thuê người tạo quản lý website Liên hệ người tạo quản lý website 6.2 Thuê người chạy quảng cáo Facebo ok Liên hệ người thiết kế đăng page TH - Thiết kế trang web TH - Chỉnh sửa đăng tải thông tin mà công ty cung cấp - Chỉnh sửa đăng tải thông tin mà công ty cung cấp - Chỉnh sửa đăng tải thông tin mà công ty cung cấp Mark eting 40 triệu đồng - Thiết kế page TH - Thiết kế page TH - Thiết kế page TH - Thiết kế page TH Mark eting 30 triệu đông - Đăng tải thông tin mà công ty cung cấp - Đăng tải thông tin mà công ty cung cấp - Đăng tải thông tin mà công ty cung cấp - Đăng tải thông tin mà công ty cung cấp Mark Tiktoker Tiktoker Tiktoker Tiktoker eting 30 triệu đồng - Đăng tải thông tin mà công ty cung cấp 6.3 Liên hệ Thuê Tiktoker Tiktoke r đăng đăng đăng đăng tải video tải video tải video tải video Tiktoker Tiktoker Tiktoker Tiktoker đăng đăng đăng đăng tải video tải video tải video tải video Tiktoker Tiktoker Tiktoker Tiktoker 19 đăng đăng đăng đăng tải video tải video tải video tải video 6.4 Liên hệ Thuê youtuber Youtub e Youtube Youtube Youtube Youtube Mark r đăng r đăng r đăng r đăng eting tải video tải video tải video tải video 20 triệu đồng Đánh giá 6.1 Các phương pháp đánh giá sử dụng - Đánh giá phần mềm tính tốn số như: Youtube Insight: Mức phổ biến video ShareThis: Số lượt chia Reach: Số lượt tiếp cận Frequency: Tần suất xem Impression: Tần suất hiển thị Traffic: Lượng truy cập Google Analytics: Lượng tương tác CPC: Số lần nhấp chuột - Đánh giá phản ứng: số lượng người tham gia,… - Đánh giá số liệu thống kê: tần suất xuất báo, website, lượng tương tác, truy cập,… - Đánh giá thăm dò dư luận như: bảng câu hỏi, lấy ý kiến từ khách hàng,… Đánh giá nguồn tài liệu : điểm tờ báo, tạp chí, website,… 6.2 Các tiêu chí đánh giá Kết hợp tất tiêu chí đánh giá , tổng hợp so sánh kết thực tế với mục tiêu kế hoạch Xem xét tính hiệu thông qua tiêu sau: - Đánh giá trình thực đạt phần trăm so với kế hoạch - Xem lại thông số chi phí CPM CPP có đạt chuẩn thị trường hoạch định chiến lược không - Tỷ lệ chuyển đổi (Đo lường phần trăm người truy cập chuyển đổi thành hành vi mua hàng) - Lưu lượng tìm kiếm - Thứ hạng hiển thị trang kết cơng cụ tìm kiếm (SERP) - Tỷ lệ nhấp (CTR) tỷ lệ phần trăm người truy cập nhìn thấy quảng cáo (lượt hiển thị) nhấp vào quảng cáo - Thị phần đạt so với mục tiêu chương trình 20 - Doanh thu đạt so với tháng trước - Sản lượng tiêu thụ thơng qua chương trình - Đánh giá hiệu hoạt động quan hệ công chúng: Bao nhiêu máy móc thiết bị hỗ trợ, Tỷ lệ sử dụng máy móc với ca bệnh,… - Chi phí bỏ cho chương trình có phù hợp chưa - Số lượng người truy cập truy cập lại các: Fanpage, Website, Youtube, Báo điện tử, 6.3 Ngân sách dự kiến thực chương trình so ngân sách phân bổ cho hoạt động marketing truyền thơng doanh nghiệp - Chi phí thực đánh giá Ước tính 10.000.000 đồng bao gồm hoạt động thống kê, tính tốn, đánh giá cuối - Ngân sách thực tế thực so với ngân sách dự kiến chương trình truyền thơng tích hợp Ngân sách cụ thể cho hoạt động bao nhiêu? Tổng ngân sách thực tế có vượt ngân sách dự kiến khơng? Nếu có cụ thể bao nhiêu? Hoạt động sử dụng ngân sách dự kiến? Hoạt động sử dụng ngân sách cao dự kiến? Chi phí cho hoạt động có tối ưu hố chưa? Chi phí phát sinh cho hoạt động nào, lý phát sinh? Tối ưu hố chi phí chưa? 21 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị truyền thơng Marketing tích hợp, Trương Đình Chiến, Nxb ĐH KTQD, 2019 Quản trị truyền thơng marketing tích hợp, Lưu Đan Thọ, Nxb Tài chính, 2016 Marketing truyền thơng, Hồng Minh Thư, Nxb LĐ - XH, 2008 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, Luật Quảng cáo Việt Nam, 2012 Quản trị chiêu thị, Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo, Nxb TK, 2006 https://igenz.net/chien-luoc-marketing-cua-vinamilk (1.1) https://atpmedia.vn/imc-la-gi-chien-luoc-imc-xay-dung-thuong-hieu-vinamilk /( phần )