(TIỂU LUẬN) báo cáo NGHIÊN cứu MARKETING KHẢO sát mức độ hài LÒNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM sữa tươi TIỆT TRÙNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TỔ YẾN VINAMILK MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING GIÁO VIÊN: ĐẬU XUÂN ĐẠT LỚP: TM24.07 NHÓM: Hà Nội A MỞ ĐẦU 1.Lí chọn đề tài 2.Mục đích khảo sát 3.Phương pháp nghiên cứu B.BÁO CÁO KẾT QUẢ I.Cơ sở lý luận nghiên cứu Marketing 1.Nghiên cứu Marketing 1.1Nghiên cứu thị trường 1.2Nghiên cứu sản phẩm 1.3Nghiên cứu phân phối 1.4Nghiên cứu quảng bá hoạt động bán hàng 2.Lý thuyết đo lường mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm 2.1Đo lường mức độ hài lịng khách hàng 2.2Q trình đánh giá hài lòng khách hàng II.Giới thiệu đối tượng khảo sát 1.Giới thiệu công ty Vinamilk 2.Giới thiệu sản phẩm III.Kết khảo sát 1.Thị trường chào đón 2.Mức độ trì sản phẩm 3.Tần suất sử dụng 4.Mức độ hài lòng người tiêu dùng C.KẾT LUẬN D.TÀI LIỆU THAM KHẢO MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Sau gần 40 năm không ngừng đổi phát triển, thương hiệu Vinamilk trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nước Khơng dừng lại đó, nay, Vinamilk tiếp tục khẳng định với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo không công nghệ sản xuất mà chủng loại sản phẩm Các sản phẩm Vinamilk đạt chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế đáp ứng sở thích nhóm đối tượng sử dụng Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm Vinamilk có lực giàu kinh nghiệm, hợp tác với công ty nghiên cứu hàng đầu giới để đưa thị trường sản phẩm chất lượng hàng đầu phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Với chiến lược đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm để mang đến lựa chọn dinh dưỡng cao cấp cho người tiêu dùng, năm 2020, Vinamilk thức mắt sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến Ngay mắt, sản phẩm nhận quan tâm lớn từ người tiêu dùng Ngoài lý sản phẩm sữa tươi tiệt trùng thị trường có chứa tổ yến, sản phẩm đánh giá cao nhờ vào giá trị dinh dưỡng mang lại, đặc biệt việc hỗ trợ tăng cường sức khỏe đề kháng Sản phẩm dù thành công rực rỡ có khuyết điểm so với đối thủ cạnh tranh loại Vì , nhóm chọn đề tài “ Khảo khảo sát mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk” để tìm hiểu rõ vị trí sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, điểm yếu cần khắc phục để tiếp tục giữ vững vị trí thị trường Mục đích khảo sát - Đề tài khảo sát mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk nhằm rút ưu, nhược điểm từ cải tiến chất lượng sản phẩm Phương pháp nghiên cứu - Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: đối tượng địa bàn thành phố Hà Nội Do thành phố tập trung đông đúc dân cư từ tỉnh, thành phố khác, có mức thu nhập ổn định, nhu cầu sử dụng sữa cao - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo hạn ngạch - Nguồn thứ cấp: gián tiếp qua Internet, qua giáo trình - Nguồn sơ cấp: qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng A.BÁO CÁO KẾT QUẢ I Cơ sở lý luận nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing 1.1Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường nghiên cứu động cơ, liên quan đến phân tích sâu xa suy nghĩ thái độ người mua để khám phá lý tiềm ẩn thực thúc đẩy họ đến định mua sản phẩm định hay nhãn hiệu đặc biệt 1.2 Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu cách sử dụng , tập quán ưa chuộng người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm cịn bao gồm việc tìm hiểu khác biệt lợi so với sản phẩm cạnh tranh , chiều hướng phát triển sản phẩm… 1.3 Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu phân tích hệ thống phân phối hành thị trường, mạng lưới kênh phân phối , loại trung gian , hoạt động trung gian phương thức phân phối sản phẩm… 1.4 Nghiên cứu quảng cáo hoạt động bán hàng Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem chương trình quảng cáo có đạt mục tiêu mong muốn hay khơng; tác động quảng cáo đến nhận thức , suy nghĩ , tình cảm , thái độ khách hàng nào; loại phương tiện quảng cáo sử dụng có hiệu tốt doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp… Lý thuyết đo lường mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm 2.1Đo lường mức độ hài lịng khách hàng Có nhiều lý thuyết khác hài lòng khách hàng lý thuyết Bachelet (1995), Richard L Oliver (1997), Zeithaml and Bitner (2000) Dưới lý thuyết phổ biến - Lý thuyết Philip Kotler Philip Kotler (2001) định nghĩa hài lòng khách hàng “cảm giác thích thú hay thất vọng khách hàng so sánh kết thực tế nhận thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ” Mặc dù Kotler sử dụng thuật ngữ trừu tượng niềm vui thất vọng, định nghĩa khơng có nghĩa mơ hồ Mơ hình hài lịng khách hàng mà ơng đề xuất giống Richard L Oliver: *Sự hài lòng khách hàng = f (kết thực tế cảm nhận, kỳ vọng người mua) Kỳ vọng niềm tin khách hàng sản phẩm/dịch vụ tạo kết mà họ nghĩ dựa kinh nghiệm, cảm nhận, nhận thức hay hành vi mua sắm trước khách hàng Mặt khác, kỳ vọng người mua bị ảnh hưởng bởi: Kết nhận từ sản phẩm khứ gần Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất Những review sản phẩm/dịch vụ Những lời từ đối thủ cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Những điều mà marketer hứa hẹn Richard L Oliver (1997) cho hài lòng khách hàng phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn Điều tương tự định nghĩa lý thuyết Kotler Oliver hai xem hài lòng khách hàng phản ứng trải nghiệm Nó có ngụ ý chất hài lòng thay đổi trải nghiệm thay đổi khơng? Một khách hàng hài lịng hài lịng mãi? Điều khó xảy ra, đặc biệt ngành có cạnh tranh gay gắt để cung cấp trải nghiệm tốt để có nhiều khách hàng Do đó, việc theo đuổi hài lòng khách hàng trình dài Theo định nghĩa này, mục tiêu thỏa mãn khách hàng tự thiết lập trước họ định mua hàng Đây lý họ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin vào thời điểm – đánh giá, so sánh, lựa chọn thay thế, v.v Vì thế, nội dung trang web yếu tố tạo khác biệt gây ấn tượng với khách hàng Feedback khách hàng tương tự Sau khách hàng chọn sản phẩm dịch vụ, họ bắt đầu đánh giá trải nghiệm thực tế so với trải nghiệm mong đợi Đây giai đoạn thử nghiệm trình tiếp thị kỹ lưỡng tạo khác biệt cho sản phẩm có giá trị cao đặc biệt cho sản phẩm có giá trị thấp với độ chấp nhận thấp - Lý thuyết Paul Farris Trong sách “Marketing Metrics” mình, Paul Farris định nghĩa hài lòng khách hàng sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm tổng số khách hàng có trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với tiêu hài lòng đặt báo cáo doanh nghiệp” Trên thực tế, định nghĩa Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận định nghĩa tiêu chuẩn hài lòng khách hàng định nghĩa áp dụng rộng rãi Farris cho hài lòng khách hàng số hàng đầu ý định mua hàng lòng trung thành người tiêu dùng Hơn nữa, định nghĩa Farris có hai hàm ý quan trọng Thứ nhất, hài lịng khơng khái niệm trừu tượng mà đo lường số cụ thể Thứ hai, bạn hồn tồn đặt mục tiêu số hài lịng khách hàng cho doanh nghiệp để từ có điều chỉnh, chuyển đổi, làm sản phẩm, dịch vụ để đạt mục tiêu 2.2 - Q trình đánh giá hài lòng khách hàng Nghiên cứu sơ Tìm hiểu vấn đề doanh nhiệp gặp phải , làm rõ nội dung , phạm vi, đối tượng nghiên cứu thông qua liệu sơ cấp, thứ cấp đề phương án nghiên cứu ban đầu - Lập kế hoạch khảo sát Xây dựng kế hoạch nghiên cứu bao gồm: mục đích , nội dung chủ yếu đối tượng nghiên cứu , số lượng mẫu , phương pháp chọn mẫu sai số , thiết kế phiếu điều tra nội dung , lựa chọn nhân viên vấn, phương pháp vấn , phương pháp thống kê phân tích , địa điểm nghiên cứu , thời gian nghiên cứu … - Tiến hành khảo sát Trang bị kiến thức nội dung khảo sát , kỹ vấn Sau khảo sát kết thúc kiểm tra đánh giá chất lượng độ tin cậy phiếu khảo sát thu thập - Xử lý liệu, báo cáo kết Hiệu chỉnh phân tích số liệu Những phiếu điều tra hợp lệ sử dụng để tiến hành thống kê phân tích liệu Viết báo cáo điều tra Dựa vào phân tích số liệu để tìm mối quan hệ biến có liên quan , phân tích nguyên nhân đưa đối sách kiến nghị tương ứng để hoàn thành báo cáo phân tích Thơng báo , trình bày theo dõi kết AI Giới thiệu đối tượng khảo sát Giới thiệu Công ty Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương 10 bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Sản phẩm Công ty chủ yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam xuất sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ Giới thiệu sản phẩm Tổ yến vốn biết đến nguồn dưỡng chất cao cấp từ thiên nhiên, có tác dụng tích cực việc bồi bổ, tăng cường sức khỏe Trong đó, sữa tươi lại thực phẩm giàu dinh dưỡng, tiện lợi quen thuộc với hàng triệu gia đình Việt Nam Kết hợp giá trị dinh dưỡng hai loại thực phẩm này, Vinamilk nghiên cứu phát triển thành công sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến tinh chế, kết hợp vitamin khoáng chất – tạo nên nguồn dinh dưỡng thượng hạng cho gia đình Đây sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến lần mắt thị trường Việt Nam 11 Sản phẩm tạo ấn tượng với người tiêu dùng chất lượng cao cấp bao bì độc đáo, sang trọng Ngồi thành phần sữa tươi tổ yến tinh chế, Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến Vinamilk bổ sung vitamin cần thiết đời sống hàng ngày Vitamin K2, A, D3 & Selen Đặc biệt, vitamin K2 giúp xương hấp thụ Canxi tốt hơn, hỗ trợ trì hệ xương khỏe cho bé độ tuổi phát triển người trưởng thành Tổ hợp Vitamin A, D3 & Selen hỗ trợ tăng 12 cường sức đề kháng giúp gia đình khỏe mạnh, đặc biệt giai đoạn chuyển mùa hay dịch bệnh Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến Việt Nam Vinamilk với tổ yến tinh chế nguồn sữa tươi khiết loại vitamin cần thiết quà sức khỏe mà Vinamilk mong muốn dành tặng đến người tiêu dùng BI Kết khảo sát Sau tuần tiến hành khảo sát, nhóm thu kết sau: Thị trường chào đón 13 - Là sản phẩm sinh sau đẻ muộn , nhờ tầm nhìn suất sắc , phân tích rõ ràng khách hàng đối thủ cạnh tranh mà sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk có mắt thành công thị trường, thị trường chào đón Bảng 1: Mẫu khảo sát % Đang dùng Chưa dùng 9.1 40.9 50 Đã dùng 14 Mức độ trì sản phẩm Thức uống dinh dưỡng có chứa kết hợp từ tổ yến dòng sữ mát thơm chưa xuất nhiều thị trường Hiện nay, thị trường sữa chứa tổ yến Việt Nam có số loại : nước yến sữa hạt Dailynest, sữa chua uống có chứa tổ yến Nestlé, sữa non tổ yến Goldilac Grow,….Vinamilk tung sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Sữa tươi tiệt trùng dạng phổ biến, sử dụng rộng rãi, phổ biến từ người người lớn đến trẻ nhỏ Vì sản phẩm sản phẩm dễ tiếp cận đến nhiều phân khúc khách hàng tuần suất sử dụng cao Bảng 2: Tần suất sử dụng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk Mẫu khảo sát % Tần suất sử dụng 10 15 20 < lần/ tuần 25 lần/ tuần 30 35 40 45 50 lần/ tuần 15 Tiếp cận sản phẩm Khách hàng tiếp cận sản phẩm qua mạng lưới phân phối rộng khắp nước, cho phép sản phẩm Vinamilk có mặt 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ toàn quốc Tại chi nhánh , cửa hàng Vinamilk có nhân viên đứng bán hỗ trợ trực tiếp Điều giúp cho sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng, hiệu Bảng 3: Nguồn tiếp cận sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk Bạn bè, người thân giới thiệu Thấy cửa hàng Quảng cáo Nguồn khác 16 N 5% 23% 23% Bảng 4: Nơi mua sản phẩm Siêu thị Tiệm tạp hóa Cửa hàng sữa Vinamilk 17 Nơi mua sản phẩm Siêu thị Tiệm tạp hóa Cửa hàng sữa Vinamilk Mức độ hài lòng người tiêu dùng Bảng 5: Mức độ hài lòng người tiêu dùng Hàm lượng dinh dưỡng Bao bì sản phẩm Dung tích sản phẩm Giá Hoạt động quảng cáo 18 Chính sách khuyến mại 13 Mức độ người tiê - S ả n p h ẩ m s ữ a tươi tiệt trùng tổ yến p Vinamilk đánh giá h cao nhờ hàm lượng giá trị ù dinh dưỡng , tăng cường sức khỏe đề kháng Tổ h yến sữa tươi hai loại ợ thực phẩm có giá trị dinh p dưỡng cao, kết hợp Vinamilk tạo nên nguồn v dinh dưỡng thượng hạng cho gia đình, làm hài i lịng số đơng người tiêu dùng - Về thiết kế bao bì sản phẩm kết hợp hai màu n h u vàng trắng chủ đạo, tạo cảm giác tươi mới, đảm c bảo an toàn sang trọng ầ Được phần đông người tiêu u dùng ủng hộ, mua làm q cho gia đình, tặng s ông bà, cha mẹ - Về dung tích sản phẩm có loại 110ml phù hợp cho trẻ tuổi, trẻ tuổi người lớn có hộp 180ml, sản phẩm đóng vỉ riêng d ụ n g c 19 - Về giá cả, sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Việt Nam với tổ yến tinh chế với nguồn sữa tươi dồi dưỡng chất nên giá thành sản phẩm phù hợp với đối tượng có thu nhập ổn định Người tiêu dùng hài lòng với mức giá Vinamilk đề mức sống ngày cao, người muốn thưởng thức thực phẩm sạch, giàu dinh dưỡng Mức hài lòng giá Giá cao Giá hợp lý Giá rẻ 27% 73% - Về hoạt động quảng cáo, tiêu đề báo quảng cáo sản phẩm “ VINAMILK RA MẮT SỮA TƯƠI CHỨA TỔ YẾN LẦN ĐÀU TIÊN TẠI VIỆT NAM” Vinamilk đánh trúng tâm lý muốn tìm hiểu mẻ , độc đáo khách hàng nên Vinamilk tiên phong đưa tổ yến thành phần vào sản phẩm - Về sách khuyến mại, khách hàng hài lịng với chương trình tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng mua sản phẩm 20 KẾT LUẬN Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến Vinamilk sản phẩm mới, thu hút nhiều quan tâm từ người tiêu dùng Mặc dù có mắt vơ ấn tượng, dần khẳng định vị lòng người tiêu dụng Vinamilk không chủ quan Tuy có nhiều ưu riêng, người tiêu dùng ngày quan tâm đến chất lượng sản phẩm , hàm lượng dinh dưỡng tính tiện dụng có nhiều hãng sữa cho mắt dịng sản phẩm loại, cạnh tranh với Vinamilk Vì vậy, Vinamilk cần cố gắng thúc đẩy chất lượng sản phẩm ngày tăng, giá hợp lý, quảng cáo để nhiều người biết đến 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO -Wikipedia.2022 https://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk Bài viết : “ [REVIEW] SỮA TƯƠI TỔ YẾN VINAMILK có tốt không? Mua đâu? Giá bao nhiêu?” : https://chuangheta.com/sua-tuoi-to-yenvinamilk.html - 22 ... trí sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, điểm yếu cần khắc phục để tiếp tục giữ vững vị trí thị trường Mục đích khảo sát - Đề tài khảo sát mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. .. đích khảo sát 3.Phương pháp nghiên cứu B.BÁO CÁO KẾT QUẢ I.Cơ sở lý luận nghiên cứu Marketing 1 .Nghiên cứu Marketing 1. 1Nghiên cứu thị trường 1. 2Nghiên cứu sản phẩm 1. 3Nghiên cứu phân phối 1. 4Nghiên. .. khỏe đề kháng Sản phẩm dù thành cơng rực rỡ có khuyết điểm so với đối thủ cạnh tranh loại Vì , nhóm chọn đề tài “ Khảo khảo sát mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tổ yến