Chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán sản phẩm cafê trung nguyên tại thị trường hà nội

Lời mở đầu Trong năm gần đây, Việt Nam đà có bớc chuyển biến tích cực tõ nỊn kinh tÕ tËp trung, quan liªu bao cÊp sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc Trong điều kiện nh thế, đà có nhiêu doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu hớng phát triển đất nớc đấu tranh ngày quan trọng Marketing đà trở thành chìa khoá cốt lõi thành công Công ty Marketing giúp Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt kinh doanh Mỗi định chiến lợc Marketing định đến sống còn, thành công Công ty Chính lẽ mà ngày kinh doanh theo quan điểm Marketing xà hội trở thành mối quan tâm nhà kinh doanh nh toàn xà hội Bất doanh nghiệp thành công kinh doanh tức thành công việc vận dơng nghƯ tht Marketing Cïng víi sù ph¸t triĨn chung nớc, Hà Nội ngày có chuyển tích cực Ngời dân đà có nhu cầu cao cho sống, họ đòi hỏi đáp ứng cách hoàn hảo việc thởng thức cà fê không gian thoáng đÃng, lịch sau làm việc căng thẳng với bẹn bè, gia đình đà trở thành nhu cầu thiếu ngời dân Hà Nội Hiện thị trờng Hà Nội đà xuất nhiều dạng dịch vụ trọn gói quán Cafê với thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý Do cạnh tranh diễn khốc liệt Để thành công cạnh tranh đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đà vận dụng chiến lợc Marketing mix cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói nh nào? Đâylà câu hỏi khó khăn chìa khoá để họ đến thành công Trong viết em đà cố gắng thu thập thông tin nh vận dụng hiểu biết để hoàn thành Nhng trình độ nhận thức nhiều hạn chế thời gian không cho phép nên không tránh khỏi thiếu sót Em mong đóng góp thầy cô độc giả Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình quý báu cô Phạm Hồng Hoa thầy cô giáo khoa Marketing cịng nh trêng ®· cho em kiÕn thøc hoàn thành viết Chơng I Khái quát chung thị trờng Hà Nội Hà Nội Trung tâm buôn bán nớc, lớn khu vực Miền Bắc Dân số khoảng Triệu ngời Đa phần dân c khắp nơi đến định c buôn bán Thu thập bình quân Triệu / ngời/ năm Ngời dân Hà Nội có thói quen uống Cafê từ sau giải phóng, đặc biệt 10 năm trở lại Hà Nội có khoảng triệu ngời độ tuổi lao động Hiện Hà Nội có khoảng nghìn quán Cafê cung cấp dịch vụ trọn gói có khoảng gần 50 quán Capê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói Nhng nhìn chung mức tiêu thụ thị trờng Hà Nội có mức trung bình số nguyên nhân sau: - Thói quen uống Cafê nh nhu cầu thiếu cha cao ë mét sè Ýt ngêi - Ngêi d©n cha sành việc thởng thức Cafê -Thị trờng sở chế biến cung cấp Cafê nên thị thờng có sức cạnh tranh yếu Nhng nhìn chung thị trờng mở rộng lớn, thị trờng tiềm lớn ngời tiêu dùng chủ yếu bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi phần lớn khúc thị trờng sinh viên cha khai thác triệt để Mặt khác thu nhập ngời dân ngày cao, họ giành phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí có nhu cầu uống Cafê quán Mặt khác Hà Nội ngời tiêu dùng cha thực khách hàng trung thành hÃng Họ uống cha có chọn lọc thị trờng cha bị phân nhỏ, chia khúc Trong hoàn cảnh nh hÃng đáp ứng nhu cầu họ cách hoàn hảo họ khách hàng trung thành cửa hÃng Một khác biệt rõ nét cách uống nh pha chế capê thị trờng Hà Nội Đa phần họ dùng máy pha Cafê uống Cafê pha sẵn từ trớc Điều khác với thị trờng Miền nam, Trung Nam Bộ Họ đa phần sử dụng Cafê phin, việc dùng capê phin hay Cafê pha sẵn từ trớc có u, nhợc điểm riêng mà phần giải pháp viết đề cập đến Hiện số quán Cafê Trung nguyên Hà Nội cha phải nhiều cha phải có quy mô lớn Nhng nhìn chung quán thực hấp dẫn ngời uống chất lợng sản phẩm Cafê Trung nguyên cách trí quán Trong viết chủ yếu phân tích Marketing mix dựa hai tiêu trí để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng Cafê Trung Nguyên Chơng II sản phẩm Cafê Trung nguyên thị trờng Hà Nội I Tình hình sản xuất tiêu thụ Cafê Việt Nam Tình hình sản xuất: Cafê số nông sản đợc đánh giá điểm mạnh nông nghiệp Việt Nam Phần lớn cafê đợc trồng Tây nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Comtum, Lâm Đồng Sản lợng hàng năm lớn khoảng 500 nghìn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxi Cafê nguyên kiện bao gồm loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca Cafê Việt Nam đợc đánh giá Cafê có chất lợng cao đợc trồng vùng đất có khí hậu thích hợp cho phát triển, nâng cao suất Cafê Tuy nhiên vấn đề chế biến tiêu thụ Cafê mối quan tâm Nhà nớc ngời trồng trọt lợng Cafê tồn đọng dấu hỏi cho cấp chức Tình hình tiêu thụ: Cafê Việt Nam chủ yếu xuất dới dạng nguyên liệu khô ( cha qua chế biến) Hàng năm xuất khoảng 300 - 350 nghìn Thị trờng tiêu thụ chủ yếu nớc Châu ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan ) Cafê tiêu thụ nớc khoảng 150 - 200 nghìn chủ yếu nguyên liệu cho nhà máy chế biến Cafê, sở chế biến Cafê Hiện giá Cafê tơng đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô Trong giá Cafê bột lại cao từ 40 - đến 100 nghàn/ kg Và việc xuất cafê nớc gặp nhiều trở ngại , bị ép giá trả lại sản phẩm cha đạt tiêu chuẩn Tại thị trờng nớc Cafê chế biến đợc tiêu thụ chủ yếu tỉnh phía nam nh thành phố Hồ Chí Minh, Tỉnh Miền Tây số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ Miền bắc chủ yếu Hà Nội, Hải Phòng Chủ yếu Cafê bột đợc bán qua dạng Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NesCafê dạng dịch vụ trọn gói quán Hiện đà xuất nhiều thơng hiệu Cafê nh: - Các loại Cafê hoà tan Công ty Cafê: NesCafê, Vina Cafê - Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca III Sản phẩm Cafê Trung nguuyên thị trờng Việt Nam Quá trình hình thành - phát triển Công ty Cafê Trung nguyên Giám đốc hÃng Cafê Trung nguyên anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm anh 30 tuổi sinh viên y khoa trớc nhà kinh doanh Cafê Anh có tham vọng lớn chiếm lĩnh thị trờng TPHCM, vùng đất kinh doanh màu mỡ thị trờng Việt Nam Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy An Giang định lấy nông thôn bao vây thành thị Nhng tiếc anh đà bị thất bại, sau thÊt b¹i ë An Giang ,Anh thay b»ng chiÕn thuËt "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn đạp tiến Sài Gòn Năm 1999, Trung Nguyên bắt đầu mở quán để tiêu thụ sản phẩm sau thất bại chiến dịch rải sản phẩm đến tiếp thị quán Cafê Đến quán thứ theo mô hình tam giác, Trung Nguyên đà có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý Hệ thống quán nhợng quyền từ sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan khắp nớc đến đà lên tới 400 quán Chính cha qua lớp đào tạo kinh doanh đặc biệt Marketing nên anh đà đến khái niệm "nhợng quyền kinh doanh" gì, anh đà bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhợng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua lần thất bại, lặn lội với nghề đà cho anh hiểu "Mô hình tam giác, ý tởng nhợng quyền gì vứt chất lợng Cafê không gì" suy nghĩ nh mà ngày quán Cafê Trung Nguyên chất lợng phải đợc đa lên hàng đầu thực theo châm ngôn "chất lợng thông hành định để Trung Nguyên vào thị trờng" Có lẽ tâm niệm hoàn toàn với phơng châm mà viết đề cập nhiều đến chất lợng Trung Nguyên coi nh đặc điểm khác biệt tạo nên thành công Trung Nguyên Năm 2001 Trung Nguyên tham dự hội chợ qc tÕ vỊ nhỵng qun kinh doanh mét ë Singapore, Thợng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhợng quyền Hiện thị trờng nớc, kể biên giới Việt Trung ,Trung Nguyên đà có quán Cafê nhợng quyền thứ ë NhËt, Singapore, Mü, Trung Qc Mơc tiªu lớn Trung Nguyên đa thơng hiệu Trung Nguyên lên tầm quốc tế, giống nh ông Kim Vũ Trung, chủ tịch tập đoàn Daewoo trớc "Mặt trởi mọc Anh, Mỹ, mọc đợc Hàn Quốc" Hiện Trung Nguyên đợc 0trong bớc mà ông giám đốc Nguyên Vũ dự kiến 2- Nhận xét chung sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đà chế biến) Không giống nh loại đồ uống khác nh bia, nớc ngọt, Cafê đồ uống thời vụ Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhng pha chế từ loại Cafê nguyên liệu sau: - Cafê Robusta: Đắng đặc trng Cafê, vị thơm, sánh ,hạt tròn mầu vàng, cứng - Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lợng lớn/1 - Cafê Moca: Tạo hơng thơm đặc trng Cafê, nhạt, không đắng (chỉ dùng để tao hơng) hạt xanh ngọc, hạt to Cafê Trung Nguyên đợc coi hàng Việt Nam chất lợng cao 2001 dịch vụ trọn gói quán Cafê Trung Nguyên đà tạo nên phong cách hoàn toàn mẻ thói quen tiêu dùng Cafê Hà Nội Điểm mạnh Trung Nguyên chất lợng Cafê hệ thống hàng u việt Tuy nhiên phần nêu giải pháp viết có đa số biện pháp nhằ làm tốt dịch vụ, nh hệ thống hÃng Cafê Trung Nguyên 3Bảng phân tích đặc tính loai cà fê bột trung Nguyên Giá Culirobusta Giá 350 Đặc tính - Rất đắng Thành phần Robusta trabica Trabica se Culi Thợng hạng culi arabica Robusta broxin Trabica Cakmat Chồn neasel 10.000 - Đắng - đắng - Rất thơm - Hơi chua Rất đắng - sánh - Hơi chua - Rất sánh - Sánh - Rất sánh - Tất thơm - Rất sánh - Đắng - Hơng thơm nhẹ - Rất sánh - thơm - Rất đắng - thơm - Sánh - Đắng đậm - Béo - Thơm nhẹ - Boo - BÐo - RÊt bÐo - Ýt bÐo - Ýt chua Robusta (50%) Arabica (70%)) Moca (20%)) M«ca (20%)) Robusca (chđ Robusta u) (80%)) Arabica, Arabica ( M«ca, phơ gia 20%)) phô gia - Arabica ((70%)) Moca (10%)) - Arabica ((80%)) Arabica - Bá phô gia (50%)0 - Robusta (10%)) (10%)) Bobusta - Thơm - Rất thơm Môca 20%) Arabica 10%) Robusta Robusta (5%)) 10%) kh¸c - Moca (5%)) ((4%)) - Robusta (15%)) bá phô gia - Moca (5%)) Arabica Phơ gia (5%)) Robusta  7%) (30%)) - B¬, phơ gia B¬, phơ gia b¬, phơ gia Ch¬ng II Chiến lợc mareting mix cho dịch vụ trọn gói quán Cafê Trung nguyên thị trờng Hà Nội Trung Nguyên gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đà có thành công nhanh chóng cách xâm nhập truyền thống Đó vào thị trờng với hệ thống quán Cafê mang tên hÃng định vị cho thơng hiệu giới trẻ, thể cá tính mạnh Để đạt đợc định vị nh thành công nay, Trung Nguyên đà sử dụng cách nhuần nhuyễn Marketing mix từ khâu sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng cuối Nhng hạn chế thời gian đề tài viết tập trung vào chiến lợc Marketing mix cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói thị trờng Hà Nội Chiến lợc tổng quát Chính sách sản phẩmChính sách giá Chính sách Chính phân phối sách giao tiếp khuyếch trơng Các định sách lợc (chiến thuật) cụ thể Mỗi định Marketing xuất phát từ chiến lợc chung cua Công ty Trên sở chiến lợc chung Marketing, sách phận đợc hình thành cách chi tiết Bốn sách không tồn cách độc lập mà thờng bổ trợ cho nhay đắc lực Sự thành công Trung Nguyên thực đồng bộ, ăn khớp hiệu 4P 1- Chính sách sản phẩm (Product) Nh phần đà trình bầy Trung Nguyên lấy sách sản phẩm làm tảng xơng sống chiến lợc chung Marketing - sách sản phẩm đề cập đến chất lợng sản phẩm dịch vụ bán quán 1.1 Chất lợng sản phẩm Có thể nói sản phẩm Cafê Trung Nguyên có chất lợng đáng tin cậy đảm bảo chất lợng nh vé thông hành cho Trung Nguyên tiến đến thị trờng nớc nh thị trờng nớc Để đứng vững trớc đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đà quan tâm hàng đầu đến chất lợng sản phẩm Giám đốc Trung Nguyên anh Nguyên Vũ ngời tiên phong việc tạo nên chất lợng Cafê Trung Nguyên từ ngày đầu có ý tởng mở quán Anh kể: "Lúc nghe chỗ có quán cà phê ngon lao tới để năn nỉ học nghề Có lần nghe Tuy Hoà có quán tiếng, bọn phải lao đêm, đến quán chầu chực, xng sinh viên nghèo, cố học làm công thức pha chế" đà tơng đối phát triển, anh Vũ đà mua công thức pha chế gồm 10 chữ với giá triệu đồng chữ Cũng Cũng kinh doanh cà phê đặc biệt, từ chọn loại đến pha chế cho khách hàng nên chất lợng sản phẩm nhà sản xuất, ngời pha chế tạo Nếu bột cà phê đợc pha tốt với tỷ lệ hoàn hảo nhng ngời pha pha coi nh vứt bỏ Chính quán cà phê Trung Nguyên ngời pha cà phê phải ngời có kinh nghiệm, đợc học tập qua thực tế tạo nên sản phẩm chất lợng tuyệt hảo Cà phê Trung Nguyên gồm có loại, với loại có hơng vị hoàn toàn khác nhau, bạn ngời uống quen cà phê fan trung thành hÃy chọn cho cà phê số (chồn) loại đắng, nhng lại đậm đà, thơm quyến rũ, đặc biệt bạn lắc nhẹ thấy chất nớc đen nâu đọng lại cốc Nếu bạn uống cà phê cho vui hÃy chọn cho cafê số đắng cho vào nhiều đờng hay sữa sau uống bạn thấy dễ chịu, hơng thơm quyện lẫn với khói thuốc tạo nên cảm giác Trung Nguyên, ngào, hoang dại sáng tạo Tuỳ theo gu ngời mà chọn cho loại cho phù hợp Giới trẻ đặc biệt thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê đợc pha fin nhìn giọt cà phê rơi xuống cốc, có thời gian nhâm nhi với bạn bè suy nghĩ điều Cũng Một điều đặc biệt kết hợp với loại nguyên liệu Arabica, Robusta, Moca đà cho loại cà phê bột thật khác biệt Điều pha trộn tỉ lệ loại khẳng định hoàn toàn đắn kết hợp với chất phụ gia Có nhiều khách hàng thắc mắc mua loại cà phê bột Trung Nguyên nhng tự pha chế nhà không đợc ngon nh quán Qua nghiên cứu đợc tiết lộ dù phần trăm nhỏ chất phụ gia nhng đà làm nên cốc cà phê tuyệt vời nh nào? Với dÃy sản phẩm dài đợc kéo đầu phía phía dới Trung Nguyên đà tạo nên rào cản lớn cho hÃng khác muốn xâm chiếm thị trờng Một khía cạnh khác quan trọng cốc đựng khác với nhÃn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích vừa phải Chính điều xem đơn giản nhng lại có hiệu cao ngời tiêu dùng thích loại cốc đựng này, vừa khoẻ, đẹp tạo nên phong cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý sức nh thởng thức cafê ngời tiêu dùng Họ cảm thấy đủ dùng xong cốc cà phê 1.2 Dịch vụ bán + Hệ thống quán Hầu hết quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm trục đờng lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa lớn từ vài chục đến vài trăm khách hàng Trớc hết đập vào mắt khách hàng bảng hiệu, bảng hiệu màu sậm nâu nh màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, dòng chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bật hình sóng bảng hiệu có in logo HÃng Logo thể phát triển không ngừng cà phê Trung Nguyên với bớc tiến lớn chiếm lĩnh thị trờng thành phố Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trờng nớc vơn thị trờng nớc Sự phát triển phải dựa tảng dân tộc, sẵn sàng mang chuông đánh sứ ngời với thơng hiệu ngời Việt Nam cà phê Trung Nguyên công ty Trung Nguyên đặt cho thơng hiệu 10 câu hỏi từ thực lần lợt để đa Trung Nguyên luôn phát triển, trở thành thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến 1 Định hớng tơng lai cho thơng hiệu bạn gì? ý nghĩa, giá trị thơng hiệu bạn gì? Lợi ích liên tởng thơng hiệu bạn đem đến cho khách hàng gì? Chức lợi ích sản phẩm thể nh để tạo cảm xúc khách hàng? Những điểm yếu thơng hiệu bạn có để loại bỏ nó? Nếu thơng hiệu bạn ngời bạn thử diễn tả ngời với tất tính cách.? Lý mặt tình cảm khiến cho khách hàng mua khách hàng sản phẩm bạn? Giá trị mặt tâm lý cảm tính thơng hiệu bạn gì? Thơng hiệu bạn có lời hứa với khách hàng làm để thực lời hứa đó? 10.Làm để thơng hiệu bạn xây dựng đợc niềm tin với khách hàng với thơng hiệu? Bên cạnh bảng hiệu ấn tợng đợc vào quán điều làm bạn ý tới gam mầu hồng be, gam màu nóng tờng kết hợp hài hoà với bàn ghế tơng màu tối, tất tạo nên màu đậm đà cà phê Buôn Mê Thuật, ngời ta dùng tên gọi "cà phê sáng tạo" thay cho tên cà phê Trung Nguyên Các bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quây tròn giống bàn ghế cà phê Hàn Quốc vừa tạo nên đồng không gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho ngời uống đặc biệt bạn trẻ Một điểm thú vị hầu hết quán cà phê Trung Nguyên có tầng trở lên đợc trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc nh Ngoài đội ngũ phục vụ nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch đẹp số quán, ngời phục vụ ăn mặc đồng phục, họ ngời trẻ trung đợc huấn luyện để bán hàng Tóm lại chiến lợc sản phẩm yếu tố định đến thành công công ty, nên mối quan tâm hàng đầu Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên Trung Nguyên phát huy mạnh để nhắc đến Trung Nguyên khách hàng hình dung thơng hiệu hoàn toàn lẫn lộn với tất thơng hiệu khác Mặt khác, Hà Nội thơng hiệu Phúc Ban Mê, Mêhicô bắt chớc giống cà phê Trung Nguyên hệ thống quán với cách trí theo mẫu Trung Nguyên Đây thách thức cho Trung Nguyên điều khẳng định lần chất lợng sản phẩm yếu tố quan trọng để khách hàng trung thành với thơng hiệu Trung Nguyên Trong điều tra nhỏ đợc tiến hành cửa hàng Trung Nguyên để biết đợc đánh giá khách hàng thị trờng Hà Nội dịch vụ trọn gói quán cà phê Trung Nguyên em đà lập bảng câu hỏi bao gồm 11 câu nh sau: Qua điều tra cho thấy cà phê Trung Nguyên thành công bao gồm nhiều nguyên nhân sau: - Loại sản phẩm nhiều, đa dạng, phù hợp tói tiỊn A (C) cho biÕt giíi tÝnh cđa mình? nam nữ A (C) cho biết ti cđa m×nh? A (C) cho biÕt nghỊ nghiƯp mình? A (C) đà biết đến cà phê Trung Nguyên trờng hợp nào? bạn bè báo chí gia đình tin đồn panô, áp phích A (C) đà uống cà phê Trung Nguyên từ nào? < năm 1- năm > năm A (C) có uống cà phê Trung Nguyên thờng xuyên không? > lần/1 tuần lần/1 ngày > lần/1 ngày < lần/1 tuần không nhớ xác A (C) thờng uống cà phê Trung Nguyên vào lúc ngày 6h - 11 h  18- 24 h  11h - 14 h  14h- 18h A (C) h·y s¾p xÕp theo thứ tự từ thích (1) đến không thích (8) sản phẩm danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên CuliRobusta Culi thợng h¹ng  Arabica eakmat  Robusta Arabica  Culi Arabica  Arabica sỴ  Robusta Braxin  Chån- weael A (C) cho biết nguyên nhân lại có sù s¾p xÕp nh vËy? 10 A (C) cho biÕt mức độ a thích sản phẩm cà phê Trung Nguyên? Rất a thích Không a thích Ưa thícha thích Rất không a thích Bình thờng 11 A (C) hÃy xếp thứ tự từ thích (1) đến không thích (6) thơng hiệu sau: Cà phê Trung Nguyên Cà phê Phúc Ban Mê Cà phê Mêhico Cà phê ý Cà phê hoà tan Cà phê Moca Sau điều tra đà rút số kết luận sau - Số khách hàng nam chiÕm 67%), n÷ 33%) - Ti 18- 24: 48%) - 25- 35 : 31%) > 35 : 17%) < 18: 10%) - Nghề nghiệp: phần lớn sinh viên, chiếm phần lớn ngành nghề khác - Họ biết đến cà phê Trung Nguyên chủ yếu qua giới thiệu bạn bè - Chủ yếu đà biết đến cà phê Trung Nguyên từ năm trở lên - Chủ yếu đến quán > lần/tuần, lợng nhỏ khách hàng hầu nh ngày đến tức lần/1 ngày họ đến vào thời gian không cố định - Trong số loại cà phê Trung Nguyên họ thích cà phê RobustaBraxin chất lợng đặc tính tơng đối hợp gu với giới trẻ tại, phần khác liên quan đến giá xin đợc trình bày vào phần chiến lợc giá - Khi với bạn bè họ thích dùng cà phê chồn cà phê chất lợng có phần đem lại tâm lý sành điệu, thể đợc họ Trong số ngời đợc hỏi họ cho đà dùng cà phê Trung Nguyên trung thành không thích loại cà phê thơng hiệu khác Phần lớn số ngời đợc hỏi trả lời thích cà phê Trung Nguyên Tóm lại Trung Nguyên phải có chiến lợc đầu t tạo đợc hình ảnh tâm trí ngời thủ đô chiếm thị trờng Hà Nội phần lớn tay Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá vấn đề quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, đến tồn phát triển sản xuất nói chung sống công ty nói riêng Vì trình sản xuất kinh doanh định giá cách chủ quan, tuỳ tiện mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lợng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp) phơng thức toán Trong 4P, giá yếu tố quan trọng tạo nên lợi nhuận khổng lồ cho công ty Mặt khác chi phí sản xuất sản phẩm yếu tố định trực tiếp đến giá sản phẩm Trung Nguyên đà từ khâu mua nhiên liệu nông trờng đa vào nhà máy rang khô xay thành bột, đồng thời bột cà phê đợc chu chuyển trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua phơng thức dụch vụ trọn gói cửa hàng Chính việc ấn định giá phải đợc tính toán kỹ lỡng tất khâu Một điều đáng lu ý số quán trực tiếp chịu quản lý công ty ra, có số quán đợc Trung Nguyên nhợng quyền kinh doanh nhng giá tách cà phê phải giá chung cho tất quán Điều tạo đồng quan trọng tạo nên tâm lý tiêu dùng cho khách hàng Hiện giá cà phê mua vờn 5000- 6000 đ/kg giá cà phê bột Trung Nguyên tõ 4000- > 10.000 ®/kg, cha kĨ tÝnh theo cèc cà phê giá tăng lên nhiều Tại khách hàng lại chấp nhận mức giá cao cho cốc cà phê cịng biÕt r»ng gi¸ thùc tÕ cđa nã rÊt thấp Điều lý giải theo câu trả lời sau Thứ nhất, để có cốc cà phê ngon, chất lợng nh quán Trung Nguyên việc pha chế đòi hỏi phải có kinh nghiệm có bí bí có ngời nghề họ biết, khách hàng biết đợc nên dù loại bột mà khách hàng tự pha chế cho cốc cà phê nhạt, không đậm đà Thứ hai, Trung Nguyên đà biết vận dụng bí khâu pha chế Đó đợc gọi tâm lý tiêu dùng, việc hình thành giá đợc bắt nguồn từ việc nghiên cứu ảnh hởng tâm lý khách hàng tới việc hình thành giá Ngày mà đời sống ngời dân Hà thành ngày nâng cao họ ngày quan tâm nhiều đến giá trị tinh thần Họ dựa vào giá hàng hoá để phán đoán chất lợng hình ảnh thân nhà sản xuất đà tận dụng triệt để điều định giá sản phẩm khách hàng coi giá yếu tố thể tôi, địa vị xà hội Điều lí giải với bạn bè họ dùng cà phê chồn hay họ đến quán cà phê Trung Nguyên họ muốn ngời nhìn họ với ánh mắt dân sành cà phê thứ thiệt Chúng ta có phơng trình: Giá trị hàng hoá cảm nhận = giá trị hàng hoá hữu hình + giá trị hàng hoá vô hình Giá trị vô hình phong cách phục vụ, nhÃn, uy tín công ty Cũng Có số khách hàng đến quán Trung Nguyên thực sành cà phê mình, họ muốn có cốc cà phê chất lợng phục vụ cho thân họ lựa chọn cà phê Robusta braxin hợp lý giá chất lợng Đây loại cà phê cho tách cà phê thật đắng, có vị béo hơng thơm thật Cà phê đợc đánh giá loại cà phê thuộc gu ngời lớn tuổi sành, nghiện cà phê Bên cạnh cốc cà phê đắt tiền (10.000đ/cốc) Trung Nguyên có cốc cà phê bình dân (3000đ/cốc) gọi bình dân rẻ nhng mà không ngon Những cốc cà phê loại thờng có mùi vị thật Đến với cà phê Trung Nguyên bạn thực chọn cho cách cà phê hoàn toàn hợp túi tiền Có lẽ đa dạng hoá sản phẩm với sách giá hợp lý đà đem lại cho Trung Nguyên thị trờng khách hàng rộng lớn Mặc dù thực tế giá cà phê nguyên liệu loại Kobusta, Trabca, Môca nh nhau, nhng việc định vị sản phẩm Trung Nguyên đà khiến cho giá loại có khác nhiều Vấn đề nh đà nói nằm câu trả lời Tuy nhiên nói sách giá hoàn toàn hoàn hảo, có nhợc điểm nhỏ Trong viết đề cập lại nhợc điểm vào phần biện pháp Chính sách phân phối (Place) Phân phối đợc coi cầu nối sản xuất tiêu dùng, giải mâu thuẫn khác biệt thời gian không gian ngời sản xuất tiêu dùng Việc kênh phân phối đợc tổ chức hợp lý giúp giảm bớt đợc khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận doanh nghiệp sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cách nhanh chóng Chính sách phân phối phụ thuộc lớn vào sách giá sách sản phẩm Nội dung sách phân phối thiết kế đợc kênh phân phối phù hợp, hiệu quả, định kênh phân phối định thuộc loại phức tạp khó khăn doanh nghiệp Cà phê nói chung loại sản phẩm tiện nghi tức sản phẩm mà ngời tiêu dùng cần có mua (ng) víi sù cè g¾ng tèi thiĨu viƯc lùa chọn mua Mặt khác đợc tiêu thụ nhanh thờng xuyên đòi hỏi phải sẵn sàng lúc, nơi Do đặc tính sản phẩm mà công ty Trung Nguyên đà sử dụng kết hợp nhiều loại kênh phân phối bao gồm - Kênh phân phối trực tiếp: ngời sản xuất- ngời tiêu dùng - Kênh phân phối dài, ngời trung gian: NSX-BB- BL- TD Và Trung Nguyên sử dụng phơng pháp lựa chọn sử dụng số trung gian đạt tiêu chuẩn công ty Kênh phân phối đợc thiết lập hợp lý tối u có khả cạnh tranh tốt, nhng bên cạnh việc quản lý điều khiển thành viên kênh không phần quan trọng Việc quản lý đòi hỏi phải có trình độ để thành viên kênh có mối quan hệ tốt với nhau, tạo nên niềm tin tởng thành viên kênh Kênh phân phối công ty cà phê Trung Nguyên Công ty cà phê Trung Nguyên Quán công ty Ngời tiêu dùng cuối Đại lý bánQuán buôn công ty nhợng quyền Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Việc quản lý thành viên kênh chặt chẽ tạo điều kiện cho công ty có đợc thị trờng phản hồi, để từ công ty nắm tất hiểu rõ khách hàng có đối sách phù hợp với đối tợng Hiện địa bàn Hà Nội có nhiều quán cà phê Trung Nguyên công ty có sách phân phèi lùa chän ChØ víi kiĨu lùa chän trªn Trung Nguyên phải xây dựng quán giống nh Trung Nguyên với giá nh không gian phải thoáng, đẹp Tuy nhiên t tởng Trung Nguyên đà gặp phải số sai lầm Hiện có nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhng có số lại khách hàng, điều phải lý giải nh nào? biện pháp khắc phục sao? Chính sách khuyếch trơng giao tiếp (Prouotion) xúc tiến hỗn hợp sách xúc tiến hàng hoá đề cập đến vấn đề sau + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách công cụ quan trọng để thực chiến lợc marketing công ty, sách giao tiếp khuyếch trơng cung cầu gặp cách hiệu nhất, để ngời bán thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng đồng thời gợi mở ngời tiêu dùng Với biện pháp giao tiếp khuyếch trơng nhà kinh doanh bán hàng hoá sản phẩm mà qua tác động sách làm thay đổi nhận thức tâm lý khách hàng với sản phẩm Làm cho họ tâm đắc a thích say mê sản phẩm 4.1 Quảng cáo Là loại hình diện không trực tiếp hàng hoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo Hiện thị trờng việc quảng cáo cho sản phẩm ngày trở nên quan trọng thiết Trung Nguyên hÃng sản xuất cà phê tiếng miền Nam trớc đặt chân Hà Nội Tại thành phố Hồ Chí Minh công ty đà không ngần ngại chi ngân sách cực lớn cho quảng cáo nh việc xuất tạp chí, vấn, panô, áp phích, truyền hình Nó đà tạo nên sóng ảnh hởng nhiều đến thị trờng Hà Nội, hiệu quảng cáo cho hÃng quán Trung Nguyên với cách bày trí tuyệt vời, ấn tợng thu hút ý giới trẻ vòng năm bảng hiệu cà phê Trung Nguyên đà trở nên quen thuộc với tất giới trẻ quán Trung Nguyên đà nơi gặp gỡ ngời sành điệu 4.2 Xúc tiến bán hàng Là hoạt động ngời bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý ngời mua, biện pháp đợc sử dụng Hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, in ấn, phát hành tài liệu Trung Nguyên đà cho đời nhiều ấn phẩm có biểu tợng công ty đặc biệt có buổi hội nghị khách hàng 4.3 Tuyên truyền 2001 Trung Nguyên đà tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao đà đợc Thủ tớng Phan Văn Khải ghé thăm chúc mừng Ngoài giám đốc Trung Nguyên đà đợc xếp vào doanh nghiệp trẻ Điều cã ý nghÜa rÊt lín cho Trung Nguyªn tiÕn hành chinh phục khách hàng Cuộc tuyên truyền đợc Trung Nguyên quan tâm nhiều tiếp đến Trung Nguyên công vào thị trờng Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ Cũng Hy vọng viễn chinh thuận lợi nh Trung Nguyên chiếm lĩnh thị trờng nớc 4.4 Bán hàng cá nhân Với đội ngũ phục vụ trẻ trung, lịch sự, xinh đẹp, có kinh nghiệm pha chế Trung Nguyên coi nh điểm mạnh để chinh phục khách hàng, khách hàng thực hài lòng cung cách phục vụ ân cần chu đáo