Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trở lại điểm đến du lịch thành phố bạc liêu của du khách nội địa

75 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định trở lại điểm đến du lịch thành phố Bạc Liêu du khách nội địa Nguyễn Văn Định1,*, Lê Thị Mai Hương2 Cao Thị Sen2 Trường Đại học Nam Cần Thơ Trường Đại học Tây Đơ TĨM TẮT Mục xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định trở lại điểm đến du lịch thành phố Bạc Liêu du khách Kết phân ch liệu bảng câu hỏi khảo sát trực ếp 390 khách du lịch, xử lý thông qua bước thống kê mô tả; kiểm định độ n cậy thang đo; phân ch nhân tố khám phá (EFA); phân ch nhân tố khẳng định (CFA) phân ch mơ hình cấu trúc tuyến nh (SEM) xác định 05 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng Ý định trở lại du khách theo mức độ giảm dần gồm: Mơi trường văn hóa tự nhiên; Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; Cơ sở lưu trú; Dịch vụ ăn uống giải trí; An ninh trật tự an tồn Từ khóa: Bạc Liêu, hài lịng, ý định trở lại ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, du lịch trở thành nhu cầu thiếu đời sống người Để tạo thành công, làm hài lịng thu hút khách du lịch, trì ý định quay trở lại du khách nhiệm vụ thiếu nhà hoạch định [1] Hình ảnh điểm đến du lịch yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn du khách [2, 3], tảng để xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch [4] Bạc Liêu điểm đến với nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên nhân văn đa dạng, nơi hội đủ điều kiện quan trọng để phát triển du lịch; điểm đến du lịch hấp dẫn mà du khách bỏ qua nằm tour, tuyến du lịch Đồng sông Cửu Long Bạc Liêu nơi có bờ biển đẹp, rừng ngập mặn xanh tươi; thiên nhiên ưu đãi mưa thuận gió hịa, kết hợp hài hịa, phong phú sắc văn hóa ba dân tộc Kinh - Hoa Khmer với nhiều khu di ch văn hóa - lịch sử, danh lam thắng cảnh như: Khu lưu niệm Nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Nhạc sĩ Cao Văn Lầu, khu du lịch Nhà Mát, khu du lịch sinh thái vườn chim Bạc Liêu, khu du lịch vườn nhãn, khu du lịch nhà Công tử Bạc Liêu, Khu du lịch Quán Âm Phật Đài, Nhà máy Điện gió, chùa Xiêm Cán, khu du lịch sinh thái Hồ Nam… Việc đầu tư sở vật chất kỹ thuật hạ tầng du lịch tạo nhiều sản phẩm du lịch mới, có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm sắc Bạc Liêu Theo thống kê Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Bạc Liêu, năm 2019 du lịch Bạc Liêu đón phục vụ 2,542,700 lượt khách Trong đó, khách sử dụng dịch vụ lưu trú có 980,514 lượt khách; khách quốc tế có 73,500 lượt khách; tổng doanh thu ngành du lịch 2,308 tỷ đồng [5] Tuy nhiên, năm 2020, du lịch Bạc Liêu đón khoảng 2,200,000 lượt khách (giảm 13.5% so với năm 2019); khách sử dụng dịch vụ lưu trú đạt 750,400 lượt, khách quốc tế đạt gần 20,000 lượt; tổng doanh thu từ du lịch đạt 1,900 tỷ đồng giảm 17.7% so với kỳ Tác giả liên hệ: ThS Nguyễn Văn Định Email: hoangdinh670@gmail.com Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 76 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 năm 2019 [6] Qua cho thấy, kết hoạt động kinh doanh du lịch Bạc Liêu chưa tương xứng với ềm du lịch vốn có Du lịch Bạc Liêu nhiều hạn chế, hoạt động du lịch tồn nhiều bất cập loại hình du lịch, dịch vụ; Tiềm du lịch phong phú song thiếu đầu tư để khai thác hiệu quả; Hệ thống sở vật chất kỹ thuật tỉnh chưa đầu tư phát triển toàn diện: từ chương trình tham quan, dịch vụ lưu trú, ăn uống hoạt động điểm đến; lượng khách tăng nhanh song thời gian lưu trú thấp ảnh hưởng đến hiệu kinh tế Đây lý quan trọng khiến mức độ hài lòng, ý định quay trở lại sẵn lòng giới thiệu điểm đến du lịch Bạc Liêu với bạn bè người thân du khách mức thấp Bên cạnh đó, thị trường du lịch trở nên cạnh tranh hơn, ngày nhiều điểm đến du lịch khác, khách du lịch có nhiều kinh nghiệm có nhiều lựa chọn điểm du lịch đòi hỏi chất lượng du lịch ngày cao Vì vậy, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Ý định trở lại điểm đến du lịch thành phố Bạc Liêu du khách nội địa” cần thiết Trên sở đó, xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định trở lại du khách, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định trở lại du lịch Bạc Liêu du khách ện nghi phục vụ du khách, văn hóa, hỗ trợ quyền; thuộc nh có ảnh hưởng tới nhận thức hành vi du khách [9-13] Thương hiệu điểm đến thể nh phân biệt, riêng có phận hình ảnh điểm đến du lịch [14] Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng đến Ý định trở lại du lịch du khách [15] Hình ảnh điểm đến: thuộc nh hấp dẫn điều kiện tự nhiên, sở hạ tầng, Nghiên cứu có liên quan: Yoon Uysal [16], cung cấp cách ếp cận ch hợp để giải thích ảnh hưởng động cơ, động đẩy động kéo ảnh hưởng trực ếp đến hài lịng, thơng qua hài lòng ảnh hưởng ch cực đến lòng trung thành du khách Động kéo yếu tố bên liên quan đến điểm thu hút tự nhiên lịch sử, ẩm thực, người, phương ện giải trí hình ảnh điểm đến Trong động đẩy yếu tố thúc đẩy tạo ham muốn bên khách du lịch Nghiên cứu đánh giá khả thu hút điểm đến mà Hu Ritchie [17] xác định gồm 05 nhóm nhân tố tác động đến thu hút du khách là: (1) Các yếu tố tự nhiên; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố lịch sử; (4) Các điều kiện giải trí mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú Theo Nguyễn Trọng Nhân [18], mức độ hài lòng du khách nội địa du lịch miệt vườn vùng Đồng sông Cửu Long gồm: (1) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Phương ện vận chuyển tham quan; (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm giải trí; (5) An ninh trật tự an toàn; (6) Hướng dẫn viên du lịch; (7) Giá loại dịch vụ Mặt khác, Mai Ngọc Khương Nguyễn Thảo Trinh [19] cho rằng, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng Ý định quay lại khách du lịch gồm: (1) Hình ảnh điểm đến; (2) Mơi trường văn hóa tự nhiên; (3) An toàn an ninh; (4) Cơ sở hạ tầng; (5) Giá cảm nhận Theo Hồ Huy Tựu Trần Thị Ái Cẩm [20] cho Ý định quay lại truyền miệng ch cực du khách: hài lòng du khách tác động yếu tố (Môi trường; Cơ sở vật chất; Văn hóa xã hội; ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Điểm đến: khu vực địa lý chứa đựng nhóm nguồn lực du lịch yếu tố thu hút du lịch như: sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, lĩnh vực hỗ trợ khác, tổ chức quản lý mà họ tương tác phối hợp hoạt động để cung cấp trải nghiệm mà du khách mong đợi điểm đến lựa chọn [7] Trong lĩnh vực du lịch, Briciu [8] cho rằng, điểm đến có giá trị liên quan chặt chẽ đến hoạt động du lịch thực khơng gian địa lý định Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 Vui chơi giải trí; Ẩm thực; Sự khác biệt); Sự hài lịng cao tác động lớn đến ý định quay lại truyền miệng ch cực du khách điểm đến Theo Mai Ngọc Khương Nguyễn Phạm Anh [21], yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến khách du lịch hài lòng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến khách du lịch ý định quay lại: (1) Địa điểm du lịch; (2) Vui chơi giải trí; (3) Mơi trường tự nhiên Các điểm tham quan văn hóa (4) Lịch sử Theo Hồ Lê Thu Trang, Phạm Thị Kim Loan [22], sẵn lòng quay trở lại khách nội địa ảnh hưởng hài lịng; vệ sinh mơi trường điểm du lịch; chuyên nghiệp nhân viên; thông n điểm du lịch; đa dạng hoạt động tham gia hàng lưu niệm địa phương 2.2 Giả thuyết nghiên cứu Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch: bao gồm hệ thống đường sá, tất tảng vật chất có khu du lịch Bạc Liêu không ngừng đầu tư sở vật chất kỹ thuật hạ tầng du lịch tạo nhiều sản phẩm du lịch mới, có chất lượng mang nh đặc thù có sức thu hút khách du lịch cao Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có ảnh hưởng đến chất lượng điểm đến cảm nhận giá trị chuyến du lịch khách du lịch [23] Cơ sở hạ tầng hệ thống đáp ứng nhu cầu du khách, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ếp cận trải nghiệm hoạt động du lịch [18, 24] Giả thuyết H1: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa 77 khách hài lòng, ấn tượng đến thành phố Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa Dịch vụ ăn uống giải trí: dịch vụ ăn uống yếu tố du khách đặc biệt quan tâm Khi du lịch, du khách muốn thưởng thức ăn ngon, đặc sản địa phương, chế biến phù hợp với vị, nghỉ ngơi nơi sang trọng, thoải mái Đồng thời có khu vui chơi, giải trí đa dạng, đáp ứng nhu cầu du khách [20] Thành phố Bạc Liêu có 13 sở kinh doanh ăn uống, mua sắm đạt chuẩn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm phục vụ khách du lịch, đáp ứng đầy đủ nhu cầu du khách Giả thuyết H3: Dịch vụ ăn uống giải trí có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa An ninh trật tự an toàn: an toàn yếu tố làm cho du khách n tâm, khơng có mối nguy hiểm, rủi ro, cố xảy cho du khách (đảm bảo an toàn nh mạng, tài sản), khu du lịch quan tâm đến biện pháp đảm bảo tuyệt đối an toàn cho du khách uy n thể qua thời gian Narayan [25] cho rằng, kết an toàn yếu tố tác động đến hài lòng du khách, an toàn yếu tố quan trọng để đảm bảo chuyến vui vẻ Giả thuyết H4: An ninh trật tự an tồn có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa Cơ sở lưu trú: với hệ thống sở lưu trú đa dạng, chất lượng cao nhằm phục vụ tốt cho du khách đồng thời đem lại hiệu đầu tư cao nhu cầu đặc biệt cần thiết du lịch, ảnh hưởng đến hài lòng du khách [17, 18] Hầu hết khách sạn Thành phố Bạc Liêu tập trung dự án dịch vụ du lịch với hệ thống 25 khách sạn 45 nhà nghỉ đạt chất lượng; khu mua sắm, giải trí chất lượng cao, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng, tạo cho du Mơi trường văn hóa tự nhiên: cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di ch lịch sử - văn hóa, cơng trình lao động sáng tạo người giá trị nhân văn khác sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, yếu tố để hình thành khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch Những ấn tượng phong cảnh, môi trường du lịch mà điểm đến mang lại cho du khách tốt đẹp du khách hài lòng [19, 20] Thành phố Bạc Liêu với nhiều danh lam thắng cảnh, di ch văn hóa - lịch sử có giá trị, lợi để khai thác phát triển du lịch Giả thuyết H5: Mơi trường văn hóa tự nhiên có ảnh hưởng đến Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 78 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 hài lòng khách du lịch nội địa Giá cảm nhận: giá nhân tố quan trọng nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường hài lòng khách hàng Một số nhà nghiên cứu chứng minh mối quan hệ có ý nghĩa giá hài lịng khách hàng [26, 27] Giá dịch vụ du lịch thường bao gồm: ăn uống, lại, lưu trú, mua sắm, tham quan, giải trí dịch vụ khác địa phương [28] Việc mua sắm, chi cho hoạt động du khách điểm đến nhu cầu tất yếu Các loại hình dịch vụ, điểm du lịch phục vụ tham quan, giải trí để bán cho du khách hưởng thụ dịch vụ, giá phù hợp họ cảm thấy hài lịng chọn đến khu du lịch nhiều Giả thuyết H6: Giá cảm nhận có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa Phương ện vận chuyển tham quan: phương ện bảo đảm điều kiện phục vụ khách du lịch, theo chương trình du lịch Phải cấp biển số đăng ký, niêm yết giá cước; đội ngũ lái xe phục vụ chuyên nghiệp đảm bảo độ an tồn để tư vấn cho du khách lịch trình hợp lý, giới thiệu di ch thắng cảnh hấp dẫn thành phố giúp m điểm nghỉ ngơi, mua sắm địa phương [18] Giả thuyết H7: Phương ện vận chuyển tham quan có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa Fishbein [32], ý định hành vi định nghĩa mức độ mà cá nhân lên kế hoạch để thực không thực số hành vi cụ thể tương lai Theo Chi Qu [33], ý định trở lại du khách điểm đến bao gồm dự định du lịch trở lại sẵn lòng giới thiệu điểm đến du khách ềm khác Ý định trở lại du khách điểm đến hiểu sở thích/dự định hành vi quay lại điểm đến mà du khách trải nghiệm ý định giới thiệu điểm đến cho người khác [34, 35] Mối quan hệ Sự hài lòng Ý định trở lại khách du lịch: ý định quay lại khách du lịch hành vi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận hài lòng [1, 36] Sự hài lịng du khách đóng vai trị quan trọng cho thành công chiến lược Marke ng điểm đến ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, mức thụ sản phẩm dịch vụ du lịch định trở lại du khách [16, 19, 37, 38] Theo Kozak Rimmington [37] nhiều du khách có ý định quay lại điểm đến họ cảm thấy hài lòng với điểm đến lần viếng thăm đầu ên [39, 40] Ý định trở lại khách du lịch: theo Ajzen 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ sở lý thuyết tảng hài lòng khách hàng, nghiên cứu thực nghiệm nước hài lòng ý định trở lại du lịch du khách [17-19, 38] Đồng thời, dựa biện luận giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định trở lại khách du lịch Bên cạnh đó, qua tham khảo ý kiến chun gia đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 07 nhân tố sau: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; Cơ sở lưu trú; Phương ện vận chuyển tham quan; Dịch vụ ăn uống giải trí; An ninh trật tự an tồn; Giá cảm nhận; Mơi trường văn hóa tự nhiên ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch; từ hài lòng ảnh hưởng đến ý định trở lại du lịch Bạc Liêu khách du lịch ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University Sự hài lòng khách du lịch: phụ thuộc vào mong đợi trải nghiệm điểm đến du lịch du khách [27, 29, 30] Theo Pizam [31], hài lòng du khách kết tương tác giá trị cảm nhận mong đợi du khách điểm đến Oliver [30] cho chênh lệch giá trị kỳ vọng giá trị cảm nhận cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc du khách định mức độ hài lòng du khách sản phẩm Giả thuyết H8: Sự hài lịng khách du lịch có ảnh hưởng đến Ý định trở lại du lịch Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 79 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định nh kết hợp với nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định nh với mục để tổng hợp, phân ch xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định trở lại khách du lịch nội địa; xác định mơ hình, xây dựng thang đo nghiên cứu Được thực dựa sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định quay lại du khách điểm đến du lịch Sau ến hành tham khảo ý kiến 07 chuyên gia nhà quản lý kinh doanh am hiểu lĩnh vực du lịch tỉnh Bạc Liêu để xác định mơ hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu Kết mơ hình lý thuyết đánh giá phù hợp với thực ễn bối cảnh nghiên cứu Bạc Liêu Tiếp theo, nghiên cứu sơ thực qua hình thức vấn nhanh 30 khách du lịch theo cách lấy mẫu thuận ện để kiểm tra hiệu chỉnh thang đo Qua bước này, thang đo hiệu chỉnh để xây dựng thang đo thức, phục vụ cho khảo sát thức nghiên cứu định lượng, sử dụng thang đo Likert mức độ [41], thực thơng qua hình thức gửi bảng câu hỏi khảo sát trực ếp cho khách du lịch, thu lại xử lý liệu công cụ SPSS 24,0 AMOS 24,0 thực qua bước: thống kê mô tả, kiểm định độ n cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha, phân ch nhân tố khám phá (EFA), phân ch nhân tố khẳng định (CFA – confirmator factor analysis) mơ hình nghiên cứu kiểm định phân ch mơ hình hóa cấu trúc tuyến nh (SEM – Structural Equa on Modeling) Sau đó, việc phân ch liệu thực hiện, kết phân ch liệu khảo sát sở để đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định trở lại du khách Nghiên cứu thức thực Xác định cỡ mẫu: theo Hair [42], để sử dụng phương pháp phân ch nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tốt tỷ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát Nghiên cứu có 07 biến độc lập, với 33 biến quan sát, số lượng quan sát cần lớn cỡ mẫu tối thiểu 33 x = 165; theo Schumacker Lomax [43] cỡ mẫu phù hợp để sử dụng mơ hình cấu trúc (SEM) từ Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 80 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 300 - 500, nghiên cứu xác định cỡ mẫu 400, đảm bảo độ n cậy liệu nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp sử dụng nghiên cứu thu thập phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận ện Dựa nh dễ ếp xúc, hội thuận ện để ếp cận với đáp viên, ếp cận đa dạng đáp viên độ tuổi giới nh Đối với trường hợp khách đoàn, Phỏng vấn viên ếp cận khảo sát du khách để góp phần đảm bảo nh đại diện cho mẫu khảo sát (trừ người già trẻ em, khách lưu trú không qua đêm) Phỏng vấn viên đến điểm đến du lịch ếng, nhà nghỉ, khách sạn, thành phố Bạc Liêu để vấn, với điều kiện chấp thuận khách du lịch, thời gian từ tháng đến tháng năm 2020 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Với 400 phiếu khảo sát phát ra, sau thu về, nhập làm liệu 390 phiếu hợp lệ, dùng để phân ch liệu Về giới nh: kết khảo sát 390 du khách có 42% nam 58% nữ Tỷ lệ tương đối phù hợp du lịch, nam hay nữ Đa số khách du lịch người độc thân (chiếm 62.6%); Du khách kết hôn chiếm tỷ lệ 37.4% nhập ổn định nên việc du lịch nhu cầu cần thiết Khác với nhóm học sinh, sinh viên chiếm 10.6%, người phụ thuộc vào tài gia đình bận việc học nên du lịch hạn chế Cịn nhóm kinh doanh, bn bán chiếm 28.5% nh chất công việc kinh doanh, buôn bán bận rộn, giành thời gian để du lịch Nhóm khách du lịch gắn với nghề nghiệp khác như: nội trợ, hưu trí chiếm tỷ lệ 20.5% Về thu nhập: thu nhập triệu/tháng chiếm tỷ lệ 20.5%, với mức thu nhập trang trải sống ngày với mức giá ết kiệm để du lịch Mức thu nhập từ đến 10 triệu/tháng chiếm 54.4%, với mức thu nhập sống thoải mái việc du lịch thuận lợi Còn lại đáp viên có mức thu nhập từ 10 triệu đồng với 25.1% 4.2 Đánh giá du khách thang đo mơ hình nghiên cứu Từ kết khảo sát, phân ch đánh giá du khách thơng qua giá trị trung bình biến đo lường CSLT, DVAU, ANTT, MTVH, GCCN, PTVT CSHT sau: Về nghề nghiệp: nghề nghiệp đáp viên đa dạng phong phú Tập trung nhiều nhóm nghề cơng nhân, viên chức với tỷ lệ 40.4% Những đối tượng có cơng việc thu Cơ sở lưu trú (CSLT): gồm biến quan sát đánh giá hài lịng với điểm trung bình 3.69, 62.8% khách du lịch xác nhận có Dịch vụ sở lưu trú đa dạng với điểm trung bình cao 3.73 (hài lịng) Đánh giá thấp Cơ sở lưu trú tọa lạc vị trí thuận lợi, vị trí đẹp với điểm trung bình 3.71 (hài lịng); Phịng sẽ, thống mát ện nghi với điểm trung bình 3.67 (hài lịng) Du khách đánh giá thấp điểm Nhân viên phục vụ thân thiện, lịch sự, nhiệt nh với điểm trung bình 3.64 (hài lịng) Cơ sở lưu trú đáp ứng nhu cầu du khách Thành phố vận động, hướng dẫn doanh nghiệp đầu tư sở lưu trú, nâng cấp khách sạn phục vụ khách du lịch với mục có 3,100 phịng nghỉ; có khoảng 1,400 phịng nghỉ đạt chuẩn phục vụ khách du lịch ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University Về độ tuổi: độ tuổi du lịch du khách đa dạng Nhưng tập trung độ tuổi 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 68%), độ tuổi người trẻ động, thích vui chơi, khám phá m hiểu nên việc du lịch nhu cầu cần thiết họ Tiếp theo độ tuổi trung niên từ 35 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 19%), độ tuổi người có nghiệp tương đối ổn định có tài nên việc du lịch để thư giãn gia đình, bạn bè, người thân điều cần thiết; lại độ tuổi 50 tuổi (chiếm 13%) Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 Dịch vụ ăn uống giải trí (DVAU): gồm biến quan sát đánh giá với điểm trung bình 3.83 (hài lịng), 74.4% khách du lịch đồng ý trở lên Có nhiều sở phục vụ ăn uống, giải trí với điểm trung bình cao 3.88 (hài lịng) Các chí khác đánh giá với mức điểm trung bình từ (3.74 - 3.87) mức hài lịng Có nhiều hoạt động vui chơi giải trí; Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống hợp vệ sinh; Khu du lịch có phục vụ ăn đặc trưng vùng, miền; Có nhiều cửa hàng đồ thủ công đặc trưng địa phương Cho thấy, dịch vụ ăn uống giải trí đầy đủ đa dạng, thành phố khuyến khích nhà đầu tư xây dựng trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao Xây dựng khu phố kinh doanh, thương mại đại, ẩm thực, trung tâm giải trí đêm, khu phố gắn với đặc trưng văn hóa dân tộc Kinh - Khmer - Hoa để thu hút khách tham quan, trải nghiệm Đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm phục vụ ăn đặc trưng biểu Bạc Liêu 81 kết chấp hành tốt quy định nhà nước quản lý cư trú Mơi trường văn hóa tự nhiên (MTVH): gồm biến quan sát đánh giá điểm trung bình 3.67 (hài lịng), 63.3% khách du lịch đồng ý trở lên Nền văn hóa, lịch sử, di sản đặc biệt với điểm trung bình cao 3.71 (hài lòng) Các biến quan sát lại đánh giá với mức điểm trung bình mức hài lòng Thành phố Bạc Liêu điểm đến du lịch ếng độc đáo (3.68); Thành phố Bạc Liêu điểm đến du lịch với môi trường lành, (3.65); Phong cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn (3.64) Đánh giá phù hợp, Bạc Liêu với nhiều cảnh quan thiên nhiên, di ch, lễ hội văn hóa độc đáo như: vườn chim, vườn nhãn…; di ch lịch sử - văn hóa: Quần thể nhà Cơng tử Bạc Liêu, hệ thống đình, chùa Đặc biệt cơng trình văn hóa bật xây dựng: Quảng trường Hùng Vương, Trung tâm Triển lãm văn hóa nghệ thuật Nhà hát Cao Văn Lầu, … Bên cạnh đó, Bạc Liêu cịn độc đáo giá trị văn hóa phi vật thể như: lễ hội, phong tục, tập quán cổ truyền lễ hội Kỳ yên, lễ hội Phật giáo Thượng Ngươn, Trung Ngươn, Hạ Ngươn; Lễ hội Chôl Chnăm Thmây, Đôn-ta người Khmer… thuận lợi gắn với hoạt động văn hóa, thể thao, giới thiệu sản phẩm du lịch An ninh trật tự an toàn (ANTT): gồm biến quan sát đánh giá hài lịng với điểm trung bình cao 3.97, 81.3% khách du lịch đồng ý trở lên Khơng có nh trạng chèo kéo, thách giá với điểm trung bình cao 4.01 (hài lịng) Các chí khác đánh giá với mức điểm trung bình mức hài lịng Cơng tác an tồn vệ sinh thực phẩm ln đảm bảo (4.00); Khơng có nh trạng ăn xin (3.97); Khơng có nh trạng trộm cắp (3.94); An toàn điểm đến (3.93) Để đảm bảo nh hình an ninh trật tự điểm tham quan du lịch, thành phố triển khai lực lượng Cơng an bảo đảm nh hình trật tự an tồn xã hội, trật tự an tồn giao thơng phòng cháy, chữa cháy… tạo điều kiện thuận lợi, an toàn cho du khách người dân địa phương Nhất vào dịp lễ, tết, tăng cường tuần tra, kiểm sốt lưu động nhằm chống ùn tắc giao thơng, không để xảy nh trạng trộm cắp, cướp giật, chèo kéo khách … yêu cầu chủ sở kinh doanh nhà nghỉ, nhà trọ, nhà cho thuê… ký cam Giá cảm nhận (GCCN): gồm biến quan sát đánh giá với điểm trung bình 3.70 (hài lịng), 66.7% khách du lịch đồng ý trở lên Giá dịch vụ niêm yết bán giá với điểm trung bình cao 3.74 (hài lịng) Các chí khác đánh giá với mức điểm trung bình từ (3.66 - 3.72) mức hài lòng Giá dịch vụ cạnh tranh so với địa phương khác; Giá mua sắm vật lưu niệm hợp lý; Giá dịch vụ lưu trú đa dạng hợp lý; Giá dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí, tham quan hợp lý Cho thấy thành phố làm tốt công tác quản lý giá Thành phố Bạc liêu yêu cầu đơn vị cung cấp dịch vụ, sở kinh doanh, sở lưu trú du lịch phải niêm yết giá, công khai rõ ràng Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 82 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 Phương ện vận chuyển tham quan (PTVT): gồm biến quan sát đánh giá với điểm trung bình 3.66 (hài lịng), 65.6% khách du lịch đồng ý trở lên Phương ện vận chuyển đáp ứng nhu cầu du khách với điểm trung bình cao 3.74 (hài lịng) Đánh giá thấp Nhân viên phục vụ có nghiệp vụ, nh chuyên nghiệp cao với mức điểm 3.60 (hài lịng); chí cịn lại đánh giá mức hài lòng Phương ện lại điểm du lịch đa dạng, thuận lợi (3.69); Phương ện vận chuyển mới, có độ an tồn cao (3.63); Phương ện vận chuyển điểm đến đại phù hợp (3.63) Phương ện vận chuyển thành phố Bạc Liêu cho thấy đa dạng, với nhiều loại hình hoạt động taxi, xe buýt, xe ôm, thuyền Bên cạnh đó, thành phố thực triển khai đưa vào hoạt động mơ hình “xe điện du lịch” để phục vụ tốt nhu cầu du khách cao 3.73 (hài lòng) Đánh giá thấp chút dịch vụ (ngân hàng, y tế, ) sẵn có với điểm trung bình 3.72 (hài lịng) Tiếp đó, Hạ tầng giao thơng điểm đến đáp ứng nhu cầu cho du khách với điểm trung bình 3.54 (hài lịng) Thấp Hệ thống giao thông thuận lợi, thông n liên lạc đại với mức điểm 3.51 (hài lòng) Du khách đánh giá thấp điểm Nhiều loại hình nhà nghỉ điểm đến đáp ứng nhu cầu du khách với điểm trung bình 3.36 (trung bình) Vì vậy, để nâng cao sở hạ tầng phục vụ du lịch, thành phố đẩy nhanh ến độ thực dự án hạ tầng, trọng công tác đầu tư, tu, bảo dưỡng, nâng cấp hạ tầng giao thông địa bàn theo phân cấp quản lý để phục vụ phát triển du lịch Đồng thời, khẩn trương hồn chỉnh trình tỉnh Đề án “Phố du lịch”; hoàn thiện xây dựng bến xe du lịch Nhà Mát để tạo điểm nhấn, đẩy mạnh phát triển du lịch Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch (CSHT): gồm biến quan sát đánh giá thấp chí với điểm trung bình 3.57 (hài lịng), 59.5% khách du lịch hỏi xác nhận điểm đến du lịch Bạc Liêu có bãi đỗ xe khu du lịch rộng rãi, an toàn với điểm trung bình 4.3 Kiểm định độ n cậy thang đo Kết kiểm định độ n cậy thang đo (Bảng 1) cho thấy: thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.5; hệ số Cronbach's Alpha biến tổng lớn 0.6 nên thang đo đạt độ n cậy [42] Bảng Kiểm định độ n cậy thang đo Thang đo Biến Hệ số tương Hệ số Hệ số Cronbach’s quan quan biến tổng Cronbach’s Alpha Alpha biến tổng sát Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 0.719 – 0.815 0.874 – 0.895 0.905 Cơ sở lưu trú 0.677 – 0.768 0.827 – 0.862 0.876 Dịch vụ ăn uống giải trí 0.672 – 0.769 0.860 – 0.881 0.891 An ninh trật tự an toàn 0.772 – 0.891 0.919 – 0.940 0.941 Mơi trường văn hóa tự nhiên 0.728 – 0.785 0.848 – 0.872 0.890 Giá cảm nhận 0.658 – 0.793 0.846 – 0.877 0.887 Phương ện vận chuyển tham quan 0.785 – 0.866 0.907 – 0.922 0.931 Sự hài lòng khách du lịch 0.707 – 0.738 0.828 – 0.841 0.870 Ý định trở lại khách du lịch 0.710 – 0.778 0.838 – 0.864 0.884 ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University 83 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 4.4 Phân ch nhân tố khám phá (EFA) Kết phân ch nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, 41 biến quan sát đạt yêu cầu giá trị cụ thể: hệ số KMO = 0.869 nằm khoảng từ [0.5 - 1.0] thỏa mãn điều kiện; kiểm định Bartle với giá trị (sig.) = 0.00 < 0.05; tổng phương sai trích 75.022% (> 50 %) đạt yêu cầu; thỏa điều kiện Eigenvalue = 1.465 > [44]; hệ số tải nhân tố > 0.5 chứng tỏ biến quan sát có độ n cậy [42, 45] 4.5 Kết phân ch nhân tố khẳng định (CFA) Kết phân ch thành phần thang đo (Hình 2) đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, nh đơn hướng, độ n cậy: mơ hình có 743 bậc tự do; Chi2 = 1,456.735; Chi-Square/df = 1.961 < 3; số TLI = 0.930 > 0.9; CFI = 0.936 > 0.9; GFI = 0.852 > 0.8 đạt [46]; RMSEA = 0.049 < 0.06 [47], mô hình đạt độ tương thích với liệu thị trường Các trọng số (đã chuẩn hóa từ 0.822 - 0.989) > 0.5 thang đo đạt giá trị hội tụ [48] Khơng có tương quan sai số biến quan sát nên đạt nh đơn hướng Các giá trị P-value < 0.01 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ n cậy 99% đạt giá trị phân biệt [49] Hình Mơ hình tới hạn đo lường khái niệm mơ hình (chuẩn hóa) Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 84 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 Độ n cậy tổng hợp (CR) thang đo (Bảng 2) lớn > 0.7; phương sai trích (AVE) thang đo lớn > 0.5 Do thang đo mơ hình nghiên cứu đạt độ n cậy Kết luận, mơ hình nghiên cứu phù hợp để ếp tục phân ch cấu trúc tuyến nh SEM [46] Bảng Độ n cậy tổng hợp phương sai trích Ký hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha Độ n cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích (AVE) MaxR(H) SHL 0.870 0.871 0.628 0.872 ANTT 0.941 0.941 0.762 0.958 PTVT 0.931 0.932 0.732 0.938 CSHT 0.905 0.907 0.661 0.911 DVAU 0.891 0.892 0.623 0.895 GCCN 0.887 0.888 0.614 0.895 YDTL 0.884 0.884 0.656 0.891 CSLT 0.876 0.877 0.641 0.882 MTVH 0.890 0.892 0.674 0.895 4.6 Kết phân ch mơ hình cấu trúc tuyến nh (SEM) Kết phân ch mơ hình (SEM) cho thấy mơ hình có 750 bậc tự do; số (hình 3) giá trị Chi2 = 1,510.635; Chi-Square/df = 2.014 < 3; số TLI = 0.926 > 0.90; CFI = 0.932 > 0.9; GFI = 0.847 > 0.8 đạt [46]; RMSEA = 0.051 < 0.06 tốt [47] Hình Kết kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) tới hạn ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University 85 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định cách xem xét mối quan hệ khái niệm nghiên cứu, kết (Bảng 3) cho thấy: GCCN PTVT có P > 0.05; nên giả thuyết H6, H7 không chấp nhận, cho thấy Giá cảm nhận Phương ện vận chuyển tham quan khơng có ảnh hưởng đến hài lòng mức ý nghĩa 5% (độ n cậy 95%) ANTT có P < 0.1 nên giả thuyết H4 chấp nhận, cho thấy An ninh trật tự an tồn có ảnh hưởng đến hài lòng mức ý nghĩa 10% (độ n cậy 90%) CSHT, CSLT, DVAU, MTVH, SHL có P < 0.05; khẳng định giả thuyết H1, H2, H3, H5, H8 chấp nhận, mức ý nghĩa 5% (độ n cậy 95%) Mức độ tác động nhân tố (hệ số ước lượng) đến hài lòng du khách ảnh hưởng giảm dần gồm: Mơi trường văn hóa tự nhiên; Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; Dịch vụ ăn uống giải trí; Cơ sở lưu trú; An ninh trật tự an toàn Từ Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định trở lại khách Bảng Kiểm định quan hệ khái niệm mơ hình Tác động Ước lượng S.E C.R P Giả thuyết SHL < - ANTT 0.079 0.047 1.705 0.088 Chấp nhận SHL < - PTVT -0.001 0.038 -0.025 0.980 Bác bỏ SHL < - CSHT 0.135 0.058 2.325 0.020 Chấp nhận SHL < - DVAU 0.130 0.050 2.580 0.010 Chấp nhận SHL < - GCCN 0.022 0.052 0.422 0.673 Bác bỏ SHL < - CSLT 0.103 0.049 2.110 0.035 Chấp nhận SHL < - MTVH 0.378 0.059 6.444 *** Chấp nhận YDTL < - SHL 0.463 0.067 6.900 *** Chấp nhận Kết kiểm định Bootstrap xem phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, mẫu ban đầu đóng vai trị đám đông [43] Trong nghiên cứu này, cho lặp lại cỡ mẫu 1000 khác phương pháp Bootstrap nhằm kiểm định nh ổn định ước lượng Từ liệu phân ch bảng (Bảng 4) cho thấy, giá trị |CR| < 1.96 biến có ảnh hưởng đến hài lòng (CSHT, CSLT, DVAU, MTVH, ANTT) ý định trở lại du khách, suy P > 5% độ lệch nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê độ n cậy 95% Kết luận, mơ hình ước lượng n cậy kết mong đợi phân ch mơ hình cấu trúc tuyến nh (SEM) Bảng Kết kiểm định Bootstrap [43] Tác động SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR SHL < - ANTT 0.045 0.001 0.079 -0.001 0.001 -1.00 SHL < - PTVT 0.038 0.001 0.001 0.002 0.001 2.00 SHL < - CSHT 0.062 0.001 0.133 -0.002 0.002 -1.00 SHL < - DVAU 0.051 0.001 0.131 0.001 0.002 0.50 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 86 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 SHL < - GCCN 0.056 0.001 0.021 0.000 0.002 0.00 SHL < - CSLT 0.050 0.001 0.103 0.000 0.002 0.00 SHL < - MTVH 0.060 0.001 0.377 -0.001 0.002 -0.50 YDTL < - SHL 0.072 0.002 0.460 -0.002 0.002 -1.00 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu xây dựng kiểm chứng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định trở lại điểm đến du lịch thành phố Bạc Liêu du khách với nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Sự hài lòng; Mơi trường văn hóa tự nhiên; Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; Cơ sở lưu trú; Dịch vụ ăn uống giải trí; An ninh trật tự an toàn Tuy nhiên, nghiên cứu xác định Phương ện vận chuyển tham quan; Giá cảm nhận khơng có tác động đến ý định trở lại du lịch Bạc Liêu du khách loại hình nói thơ Bạc Liêu, hát Dù Kê, múa Rơ Băm, hát Tiều, hát Quảng; đẩy mạnh phát triển loại hình nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ gắn với phát triển du lịch, du lịch vườn, du lịch sơng nước, hình thành tuyến phố loại hình xe điện phục vụ du khách ban đêm… Kết hợp có mơ hình du lịch nơng nghiệp, du lịch sinh thái, du lịch biển nhằm bước trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; trọng đến lĩnh vực môi trường, tuyên truyền, thu gom xử lý chất thải nước thải sinh hoạt để tạo môi trường xanh - - đẹp nhằm hấp dẫn khách đến tham quan điểm du lịch Về Môi trường văn hóa tự nhiên: cần trưng bày, giới thiệu hình ảnh, vật biểu văn hóa, lịch sử hình thành phát triển dân tộc Kinh - Hoa - Khmer vùng đất Bạc Liêu Trùng tu, tôn tạo, bảo tồn phát huy di ch lịch sử, văn hóa, kiến trúc cổ, loại nhà cổ gắn với việc tổ chức dịch vụ phục vụ khách du lịch như: Quảng trường Hùng vương, Nhà hát Cao Văn Lầu, Chùa Ông… Tổ chức tốt lễ hội truyền thống Bạc Liêu, kiện văn hóa thành kiện thường niên để thu hút khách du lịch; bảo tồn phát huy giá trị điểm du lịch văn hóa tâm linh tương đối độc đáo so với địa phương lân cận bật Quán Âm phật đài; Phát triển loại hình nghệ thuật truyền thống Bạc Liêu, tập trung vào Về Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch: với mục xây dựng thành phố Bạc Liêu trở thành trung tâm du lịch biểu khu vực Đồng sông Cửu Long nước, cần tạo điều kiện đôn đốc nhà đầu tư đẩy nhanh ến độ thực dự án hạ tầng giao thông đến khu, điểm du lịch thành phố; trọng công tác tu, bảo dưỡng, nâng cấp hạ tầng giao thông địa bàn theo phân cấp quản lý để phục vụ phát triển du lịch Nâng cấp sở hạ tầng vào khu du lịch như: Vườn chim; Bảo Tàng tỉnh; khu du lịch Nhà Mát; Thiền Viện Trúc Lâm… Thiết kế trồng xanh, hoa kiểng để tạo cảnh quan, điểm nhấn cho tuyến đường nhằm thu hút du khách đến tham quan, chiêm ngưỡng Song song đó, thành phố Bạc Liêu cần phối hợp với quan, đơn vị liên quan mời gọi đầu tư, nâng cấp dịch vụ hệ thống cấp điện; hạ tầng cấp nước; mơi trường; xử lý rác thải; mạng lưới bưu viễn thơng hạ tầng kỹ thuật khác phục vụ phát triển kinh tế - xã hội thành phố Tiếp tục kêu gọi đầu tư xây dựng khu du lịch sinh thái gắn với tham quan điện gió; khu du lịch ven biển; tuyến phố bộ; tuyến xe điện du lịch nhằm kết nối ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University 5.2 Hàm ý quản trị Dựa kết phân ch liệu, phát chính, nhóm tác giả đưa số hàm ý để lãnh đạo thành phố gia tăng nhân tố có tác động mạnh ảnh hưởng tới hài lòng Ý định trở lại du lịch Bạc Liêu khách du lịch nội địa sau: Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 khu, điểm tham quan du lịch thành tour du lịch nội thành khu, điểm du lịch khác địa bàn Về Cơ sở lưu trú: tăng cường vận động, hướng dẫn doanh nghiệp đầu tư xây dựng hệ thống sở lưu trú mới, nâng cấp hệ thống khách sạn phục vụ du khách theo hướng nâng dần tỷ lệ khách sạn đạt chuẩn - sao; cải tạo, sửa chữa sở lưu trú có nâng cấp số nhà nghỉ du lịch trở thành khách sạn sao, số nhà trọ thành nhà nghỉ du lịch… Bên cạnh đó, cần thu hút nhà đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà hàng, khách sạn với nhiều kích thước, chủng loại đa dạng giá để phục vụ tối đa nhu cầu khách du lịch Cần quy hoạch lại khu dịch vụ khu lưu trú theo dạng homestay trang trại sinh thái nông nghiệp; Phát triển khu nghỉ dưỡng, nghỉ cuối tuần, sinh thái ven biển theo mơ hình trang trại sinh thái nơng nghiệp (làm muối, nuôi trồng thủy sản…) Về Dịch vụ ăn uống giải trí: lãnh đạo khu du lịch phối hợp chặt chẽ ngành có liên quan thường xuyên kiểm tra giá dịch vụ đồng thời quy định mức giá phù hợp với loại dịch vụ cho niêm yết giá công khai; nâng cao chất lượng khu chợ đêm, phục vụ ăn đặc trưng biểu Bạc Liêu cho du khách Bên cạnh đó, thành phố tranh thủ mời gọi, khuyến khích nhà đầu tư thực dự án dịch vụ du lịch, đặc biệt khu trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao địa bàn; hình thành nên số khu phố kinh doanh thương mại, ẩm thực, trung tâm giải trí, mua sắm đêm, khu phố gắn với đặc trưng văn hóa độc đáo dân tộc Kinh Khmer - Hoa Nhất đầu tư tuyến ven sông Bạc 87 Liêu nhằm thu hút du khách đến tham quan, mua sắm Ban đạo phát triển du lịch thành phố Bạc Liêu cần hướng dẫn sở kinh doanh đăng ký xét công nhận sở đạt chuẩn phục vụ du khách loại hình như: điểm kinh doanh ẩm thực, cà phê cá Koi, ăn uống kết hợp thưởng thức Đờn ca tài tử… cung cấp hàng lưu niệm/sản vật địa phương đặc trưng ngành du lịch Bạc Liêu Về An ninh trật tự an toàn: ban quản lý khu du lịch cần phối hợp chặt chẽ ngành có liên quan tăng cường tuần tra, giám sát nh hình khu vực du lịch tránh để xảy nh trạng lừa đảo, cướp giật tài sản du khách Các thơng n cảnh báo nguy hiểm xảy cho du khách địa điểm tham quan cần phải trang bị đầy đủ; tăng cường tuần tra, giám sát nh hình khu vực du lịch khơng để nh trạng chèo kéo, thách giá ăn xin Tổ chức phân luồng, điều ết lưu thông giao thông, hạn chế để xảy nh trạng dòng người chen lấn với kẹt xe điểm du lịch Ngoài trợ giúp y tế, bảo hiểm du lịch hỗ trợ du khách rủi ro hành lý, giấy tờ, hồi hương, đặt lại tour 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu ếp theo Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận ện, cỡ mẫu nghiên cứu tương đối nhỏ đưa 07 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng Ý định trở lại khách du lịch Từ hạn chế trên, nhóm tác giả đề xuất số hướng nghiên cứu cho đề tài ếp theo mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng cỡ mẫu nghiên cứu xem xét đưa thêm nhân tố vào mơ hình nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] C F Chen and D Tsai, “How des na on image and evalua ve factors affect behavioural inten ons?”, Tourism Management, vol 4, no 28, pp 1115-1122, 2007 des na on image forma on", Annals of tourism research, vol 4, no 26, pp 868-897, 1999 [2] S Baloglu and K W McCleary, "A model of [3] A Beerli, G Diza and D J Mar n, "Tourist characteris cs and the perceived image of tourist des na ons: a quan ta ve analysis a Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 88 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 case study of Lanzatoter Spain", Journal of Educa onal Administra on, vol 5, no 25, pp 623-636, 2004 [4] Q Hailin, K Lisa and H I Holly, "A model of des na on branding: Integra ng the concepts of the branding and des na on image", Tourism Management, vol 32, no 2001, pp 465-476, 2011 [5] P Nghi, "Du lịch Bạc Liêu ếp nối chặng đường phát triển Truy cập ngày 20/5/2021 địa chỉ: h ps://dangcongsan.vn/tu-tuong-vanhoa/du-lich-bac-lieu- ep-noi-nhung-changduong-phat-trien-558531.html.", 2020 [6] Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch, "Bạc Liêu phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế quan trọng Tr u y c ậ p n gày / / 2 t i đ ị a c h ỉ : h ps://bvh dl.gov.vn/bac-lieu-phat-trien-dulich-tro-thanh-nganh-kinh-te-quan-trong20210201155709975.htm.", 2021 [7] P Lynch and R Tinsley, "Small tourism business networks and des na on development", Hospitality Management, vol 4, no 20, pp 367-378, 2001 [8] V Briciu, "Differences between place branding and des na on branding for local brand strategy development Bulle n of the Transilvania University of Brașov", Series VII: Social Sciences, vol 6, no 55, pp 9-14, 2013 [9] R J Markin, "Consumer behavior; a cogni ve orienta on by Rom J Markin Jr", 1974 [10] J L Crompton, "Mo va ons for pleasure vaca on", Annals of tourism research, vol 4, no 6, pp 408-424, 1979 [11] W C Gartner and J D Hunt, "An analysis of state image change over a twelve-year period", Journal of Travel Research, vol 2, no 26, pp 1519, 1987 [12] E B Rubies, "Improving publicprivate sectors coopera on in tourism: a new paradigm for des na ons", Tourism Review, vol 3/4, no 56, pp 38-41, 2001 no 29, pp 720-742, 2002 [14] C Blain, E Stuart, J R Levy and B Ritchie, "Des na on Branding: Insights and Prac ces from Des na on Management Organiza ons", Journal of Travel Research, vol 4, no 43, pp 328338, 2005 [15] H N K Giao N T K Ngân, "Tác động hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại khách du lịch nội địa Bà Rịa - Vũng Tàu", Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, vol 1, pp 1-13, 2021 [16] Y Yoon and M Uysal, "An examina on of the effects of mo va on and sa sfac on on des na on loyalty: a structural model", Tourism Management vol 1, no 26, pp 45-46, 2005 [17] Y Hu and J B Ritchie, "Measuring des na on a rac veness: A contextual approach", Journal of travel research, vol 2, no 32, pp 25-34, 1993 [18] N T Nhân, "Đánh giá mức độ hài lòng du khách nội địa du lịch miệt vườn vùng Đồng sơng Cửu Long", Tạp chí Khoa học Đại học sư phạm thành phố Hồ Chí Minh, no 52, pp 44-55, 2013 [19] M N Khương N T Trinh, " Factors Affec ng Tourists' Return Inten on towards Vung Tau City Vietnam-A Media on Analysis of Des na on Sa sfac on", Journal of Advanced Management Science, vol 3, no 4, pp 292298, 2015 [20] H H Tựu T T Á Cẩm, "Ý định quay lại truyền miệng ch cực du khách quốc tế TP Nha Trang", Tạp chí Phát triển Kinh tế, Đại học Kinh tế TP HCM, no 262, pp 53-60, 2012 [21] M N Khương N P Anh, "Factors Affec ng Tourist Des na on Sa sfac on and Return Inten on - A Study in Ho Chi Minh City Vietnam", Journal of Economics Business and Management, vol 2, no 5, pp 95-102, 2017 [13] L Cai, "Coopera ve branding for rural des na on," Annals of Tourism Research, vol 3, [22] H L T Trang P T K Loan, "Các yếu tố định hài lòng sẵn lòng quay lại khách nội địa du lịch Sóc Trăng", Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, vol b, no 23, pp 162-173, 2012 ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 89 [23] P Murphy, M Pritchard and B Smith, "The des na on product and its impact on traveller percep ons", Tourism Management, vol 1, no 21, pp 43-52, 2000 [34] D D Gremler and S W Brown, "Service loyalty: its nature importance and implica ons", Advancing service quality: A global perspec ve, vol 1, no 5, pp 171-181, 1996 [24] B Prideaux, "The role of the transport system in des na on development", Tourism Managemen, vol 1, no 21, pp 53-63, 2000 [35] A Chaudhuri, "Does brand loyalty mediate b n d e q u i t y o u t c o m e s ? " , J o u r n a l o f Marke ng Theory and Prac ce, vol 2, no 7, pp 136-146, 1999 [25] B Narayan, C Rajendran and L P Sai, "Scales to measure and benchmark service quality in tourism industry," Benchmarking: An Interna onal Journal., 2008 [26] V A Zeithaml and M J Bitner", Service Marke ng New York N.Y: Mcgraw-Hill," 1996 [27] C K Lee, "A structural model for exa m i n i n g h o w d e s n a o n i m a ge a n d interpreta on services affect future visita on behavior: A case study of Tao mi ecovillage", Journal of sustainable Tourism, vol 6, no 17, pp 727-745, 2009 [28] J L Nicolau and F J Mas, "The influence of distance and prices on the choice of tourist des na ons: The modera ng role of mo va ons", Tourism Management, vol 5, no 27, pp 982-996, 2006 [29] K S Chon, "The role of des na on Image in Tourism: A review and discussion", Tourism Review, vol 2, no 45, pp 2-9, 1990 [30] R L Oliver, "A cogni ve model of the antecedents and consequences of sa sfac on decisions", Journal of Marke ng Research, vol 4, no 17, pp 460-469, 1980 [31] A Pizam, Y Neumann and A Reichel, "Dimen ons of tourist sa sfac on with a des na on area", Annals of tourism Research, vol 3, no 5, pp 314-322, 1978 [32] I Ajzen and M Fishbein, "Understanding a tudes and predic ng social behavior Englewood Cliffs NJ: Pren ce-Hall.", 1980 [36] J Bigne, M Sánchez and J Sánchez, "Tourism Image Evalua on Variables and A er Purchase Behaviour: Inter-Rela onship", Tourism Management, vol 6, no 22, pp 607616, 2001 [37] M Kozak and M Rimmington, "Tourist sa sfac on with Mallorca Spain as an off-season holiday des na on", Journal of travel research, vol 3, no 38, pp 260-269, 2000 [38] Đ P Hổ Đ T V Ngọc, "Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch đến hài lòng ý định viếng thăm lại Thành phố Phan Thiết: Cách ếp cận mơ hình cấu trúc tuyến nh", Tạp chí Cơng thương, no 4, 2020 [39] D Mazursky, "Past experience and future tourism decisions", Annals of Tourism Research, vol 3, no 16, pp 333-344, 1989 [40] B Court and R A Lupton, "Customer por olio development: Modeling des na on adopters inac ves and rejecters", Journal of travel research, vol 1, no 36, pp 35-43, 1997 [41] R Likert, "A Technique for the measurement of a tudes", Archives of Psychology, no 140, pp 5-53, 1932 [42] J F Hair, W C Black, B J Babin, R E Anderson and R Tatham, "Mul variate data analysis 6th ed Uppersaddle River In: NJ: Pearson Pren ce Hall", 2006 [43] R E Schumacker and R G Lomax, "Applica on of Structural Equa on Modeling in Educa onal Research and Prac ce Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum", 2006 [33] C Chi and H Qu, "Examining the Structural Rela onships of Des na on Image Tourist Sa sfac on and Des na on Loyalty: An Integrated Approach", Tourism Management, vol 4, no 29, pp 624-636, 2008 [44] H Trọng C N M Ngọc, "Phân ch liệu nghiên cứu với SPSS tập 1&2" Hà Nội: Nhà xuất Hồng Đức, 2008 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University ISSN: 2615 - 9686 90 Tạp chí KHOA HỌC - Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Số 17 - 09/2021: 75-90 [45] J C Nunnally, "An overview of psychological measurement Clinical diagnosis of mental disorders", pp 97-146, 1978 [46] S A Taylor, A Sharland, J J Cronin and W Bullard, "Recrea onal service quality in the interna onal se ng", Interna onal Journal of Service Industry Management, vol 4, no 4, pp 68 - 86, 1992 [47] D Hooper, J Coughlan and M Mullen, "Structural equa on modelling: Guidelines for determining model fit", Journal of Business Research Methods, vol 1, no 6, pp 53-60, 2008 [48] J C Anderson and D W Gerbing, "Structural equa on modeling in prac ce: A review and recommended two-step approach Psychological bulle n", vol 3, no 103, pp 411423, 1988 [49] J B E Steenkamp and H C Van Trijp, "The u s e o f L I S R E L i n va l i d a n g m a r ke n g constructs", Interna onal Journal of Research in marke ng, vol 4, no 8, pp 283-299, 1991 Factors affec ng sa sfac on and inten on to return to tourist des na on Bac Lieu city of domes c tourists Nguyen Van Dinh*, Le Thi Mai Huong and Cao Thi Sen ABSTRACT Objec ves to determine the factors affec ng the sa sfac on and inten on to return to tourist des na on in Bac Lieu city of tourists Results of data analysis by ques onnaires directly survey 390 tourists, processed through descrip ve sta s cs steps; verify the reliability of the scale; exploratory factor analysis (EFA); Confirmatory factor analysis (CFA) and linear structural model analysis (SEM) have iden fied five factors affec ng the sa sfac on and inten on to return of tourists in decreasing order, including: Cultural and natural environment; infrastructure for tourism; Accommoda on establishments; Catering and entertainment services; Security, order and safety Keywords: Bac Lieu, sa sfac on, intent to return Received: 17/08/2021 Revised: 04/09/2021 Accepted for publica on: 05/09/2021 ISSN: 2615 - 9686 Journal of Science - Hong Bang Interna onal University