C8 maketing căn bản chính sách phân phối

Chương CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Những nội dung  Các khái niệm  Nội dung sách PP 10/23/23 Kết cấu chương 8.1 Một số vấn đề phân phối 8.1.1 Một số khái niệm 8.1.2 Các dòng vận động phân phối 8.1.3 Chức vai trò kênh PP 8.1.4 Các loại hình kênh phân phối 8.2 Nội dung sách phân phối 8.2.1 Mục tiêu sách phân phối 8.2.2 Một số sách phân phối chủ yếu 10/23/23 8.1.1 Một số khái niệm  Khái niệm phân phối  Khái niệm kênh phân phối  Khái niệm sách phân phối 10/23/23  Khái niệm phân phối Khái niệm Phân phối marketing định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, theo hệ thống tổ chức cơng nghệ điều hịa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối nhanh nhằm đạt LN tối đa 10/23/23  Khái niệm kênh phân phối •Là tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng  Khái niệm sách phân phối Bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động tổ chức marketing chấp nhận tôn trọng thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing chủ thể khác ứng xử chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường 10/23/23 Các nhân tố ảnh hưởng đến sách phân phối   Sản phẩm   Doanh nghiệp   Trung gian PP: NBB, NBL, ĐẠI LÝ, NGƯỜI MÔI GIỚI   Đối thủ CẠNH TRANH: ĐỊA ĐIẾM BÁN   Môi trường( vĩ mô, vi mô) đặc điểm KH( thói quen, nhân khẩu, địa lý….) 8.1.2 Các loại hình kênh phân phối  Kênh phân phối hàng tiêu dùng( NTDCC) Sử dụng phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng người tiêu dùng cuối  Kênh phân phối công nghiệp(KHTC) Sử dụng phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng người mua công nghiệp, tổ chức, doanh nghiệp, 10/23/23  Kênh phân phối hàng tiêu dùng 10/23/23  Kênh trực tiếp  Chỉ có người sản xuất tiêu dùng Sử dụng cho hàng có tính thương phẩm đặc biệt, chậm luân chuyển, hàng người sản xuất nhỏ  Ưu điểm: Tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh, người sản xuất chủ đạo, có lợi nhuận cao  Nhược điểm:kém chun mơn hóa, phân tán nguồn lực  Kênh trực tuyến  Bán lẻ đảm nhận bán buôn  Ưu điểm: tăng cường chuyên môn hóa phát huy ưu loại hình kênh trực tiếp, ổn định  Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, hạn chế chất lượng vận động vật lý 10/23/23  Kênh dài, kênh đầy đủ, kênh cấp: phổ biến  Ưu điểm: Chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, chun mơn hóa sâu, khả thỏa mãn thị trường lớn, hợp với sản xuất lớn  Nhược điểm: rủi ro lớn, vận hành khó khăn, chi phí lớn  Kênh cấp- (kênh dài): sử dụng cho mặt hàng khó khăn quảng cáo, thị trường biến động lớn Sử dụng nhiều thị trường giới(TTXK)  Ưu điểm: tương tự kênh cấp  Nhược điểm: tương tự kênh cấp 10/23/23 10  Kênh phân phối công nghiệp 10/23/23 12 8.2 Nội dung sách phân phối 8.2.1 Mục tiêu sách phân phối  Mức độ bao phủ thị trường  Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường  Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing  Tiết kiệm chi phí phân phối CF vận chuyển 10/23/23 13 8.2.2 Một số sách phân phối chủ yếu  Chính sách kênh phân phối  Chính sách trung gian  Chính sách liên kết 10/23/23 14  Chính sách kênh phân phối  Thiết kế kênh phân phối     Nghiên cứu nhu cầu DV khách hàng Xác lập mục tiêu kênh ràng buộc Nhận diện phương án kênh Đánh giá lựa chọn kênh  Quản lý kênh phân phối  Lựa chọn thành viên kênh  Khuyến khích thành viên kênh  Đánh giá thành viên kênh  Điều chỉnh biến thể kênh phân phối 10/23/23 15 kế kênh phân phối • Phân Thiết tích nhu cầu dịch vụ KH: – Nhu cầu KH: quy mô mua, thời gian, sản phẩm mua • Xac định mục tiêu ràng buộc kênh – Mục tiêu: tăng doanh thu, thị phần, uy tín – Ràng buộc:sản phẩm, ĐTCT, trung gian, KH • Nhận dạng phương án chủ yếu – Cường độ (không hạn chế), lựa chọn(hạn chế), đại lý đặc quyền • Đánh giá lựa chọn tổ chức kênh – Đánh giá: tính Kinh tế, kiểm sốt, thích nghi – Sử dụng loại kênh 16 Quản lí kênh phân phối • Lựa chọn thành viên kênh – Tiêu chuẩn: chuyên mơn, Kinh tế, vị trí… • Khuyến khích thành viên kênh – Tài trợ, liên kết, giảm giá • Đánh giá thành viên kênh – Doanh thu, lượng bán… • Điều chỉnh biến thể kênh – Bỏ hay thêm thành viên kênh, kênh 17  Chính sách trung gian PP  Phân phối đại trà( rộng rãi, không hạn chế, cường độ)  Phân phối có chọn lọc (lựa chọn, hạn chế)  Phân phối qua đại lý đặc quyền 10/23/23 18  Phân phối đại trà( rộng rãi)  Cách thức: Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ nhiều tốt, KH cần địa điểm bán hàng thuận tiện  Ưu điểm: thích hợp với HH thơng dụng, Phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng Hạn chế: nhân tố chi phí, yêu cầu kế toán ứng xử mua hàng khách hàng Cơng ty quyền kiểm sốt xếp, trưng bày SP cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm, giá SP 10/23/23 19  Phân phối đại lý đặc quyền  Khái niệm: Chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm hợp đồng hợp pháp xác định chủ quyền đại lý đặc quyền rõ nghĩa vụ đặc quyền bên  Mục đích: Hạn chế chặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hoá/dịch vụ nhà chủ quyền, phạm vi lãnh thổ khu vực xác định  Áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ mức độ đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ 10/23/23 20