Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến trên shopee của giới trẻ tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - CAO THẾ HUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2023 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NÔI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - CAO THẾ HUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 834 0101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄN PHƢƠNG MAI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ XÁC NHẬN CỦA CTHĐ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2023 TÓM TẮT Nghiên cứu thảo luận yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến trang thƣơng mại điện tử Shopee ngƣời tiêu dùng đặc biệt giới trẻ Thành Phố Hà Nội dựa lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng điều tra thông qua mạng Internet Sau tháng thu thập, có 300 phiếu trả lời hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích Dữ liệu đƣợc phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy Kết cho thấy,tính tiện lợi, Niềm tin sản phẩm, uy tín ngƣời bán, nhận thức xã hội sách hồn trả có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trang thƣơng mại điện tử Shopee ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hà Nội Từ kết nghiên cứu, tác giả đƣa hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Việt Nam nhƣ Shopee doanh nghiệp khác để nâng cao hiệu bán hàng LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo luận văn trung thực, không chép từ nguồn dƣới hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) đƣợc thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Học viên Cao Thế Huy LỜI CÁM ƠN Trƣớc hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hƣớng dẫn TS Nguyễn Phƣơng Mai ngƣời tâm huyết tận tình hƣớng dẫn, tận tình trao đổi, góp ý giúp đỡ em q trình hồn thành luận văn Em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy, Cô giáo, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN tận tình truyền đạt kiến thức quan trọng bổ ích khơng tảng cho trình thực luận văn mà cịn hành trang cho chặng đƣờng phía trƣớc em Ngoài ra, em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nhƣ phòng ban trƣờng tạo điều kiện, sở vật chất để em có hội môi trƣờng học tập rèn luyện Do kiến thức khả lý luận nhiều hạn chế nên luận văn cịn thiếu sót định Em mong nhận đƣợc đóng góp thầy giáo, giáo để luận văn em đƣợc hồn thiện Cuối cùng, em xin kính chúc thầy giáo Ban lãnh đạo phịng ban chức Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN dồi sức khỏe thành công nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận hành vi mua sắm trực tuyến 1.1.1 Một số khái niệm .6 1.1.2 Các lý thuyết liên quan 10 1.2 Các nghiên cứu trƣớc 19 1.2.1 Nghiên cứu nƣớc 19 1.2.2 Nghiên cứu nƣớc 21 Tóm tắt chƣơng 25 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1 Quy trình nghiên cứu 26 2.2 Mơ hình nghiên cứu 27 2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 30 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu bàn 30 2.3.2 Phƣơng pháp chuyên gia 31 2.3.3 Phƣơng pháp điều tra bảng hỏi 33 2.3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 34 Tóm tắt chƣơng 36 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 3.1 Giới thiệu chung Công ty TNHH Shopee 37 3.1.1 Lịch sử hình thành 37 3.1.2 Thực trạng Shopee thị trƣờng Việt Nam 37 3.1.3 Ƣu điểm hạn chế Shopee 38 3.1.4 Xu hƣớng mua sắm trực tuyến giới trẻ 39 3.2 Kết nghiên cứu .40 3.2.1 Thống kê mô tả .40 3.2.2 Đánh giá yếu tố ảnh hƣởng 42 3.2.3 Kết kiểm định thang đo .47 3.3 Thảo luận .59 Tóm tắt chƣơng 61 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62 4.1 Kết luận .62 4.2 Hàm ý quản trị .63 4.2.1 Hàm ý quản trị Sự tiện lợi 63 4.2.2 Hàm ý quản trị Chính sách hồn trả 64 4.2.3 Hàm ý quản trị Tác động xã hội 65 4.2.4 Hàm ý quản trị Niềm tin 66 4.2.5 Hàm ý quản trị Uy tín 67 4.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu .67 KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ Viết tắt Thƣơng mại điện tử TMĐT Doanh nghiệp DN Thành phố TP Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên Hợp Quốc i UNESCO DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến giới trẻ Shopee 32 Bảng 3.1: Thống kê mơ tả giới tính .41 Bảng 3.2: Thống kê mô tả độ tuổi 41 Bảng 3.3: Thống kê mô tả nghề nghiệp .41 Bảng 3.4: Ý nghĩa mức độ đồng ý 42 Bảng 3.5: Mức độ đồng ý tiêu chí tiện lợi 43 Bảng 3.6: Mức độ đồng ý tiêu chí niềm tin .43 Bảng 3.7: Mức độ đồng ý tiêu chí tác động xã hội 44 Bảng 3.8: Mức độ đồng ý tiêu chí uy tín 45 Bảng 3.9: Mức độ đồng ý tiêu chí sách hoàn trả 45 Bảng 3.10: Mức độ trung bình ý định mua sắm trực tuyến 46 Bảng 3.11: Bảng kết Cronbach Anpha nhân tố 47 Bảng 3.12: Mức độ trung bình ý định mua sắm trực tuyến 49 Bảng 3.13: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 Bảng 3.14: Kết phân tích nhân tố khám phá Phụ thuộc 51 Bảng 3.15: Kết phân tích tƣơng quan Pearson 53 Bảng 3.16: Kết kiểm định hệ số hồi quy .54 Bảng 3.17: Xác định tầm quan trọng biến độc lập theo tỷ lệ % 57 Bảng 3.18: Kiểm định Independent Sample Test nhóm giới tính ý định mua sắm trực tuyến 57 Bảng 3.19: Kiểm định Levene‟s theo biến nghề nghiệp 58 Bảng 3.20: Kết kiểm định ANOVA theo biến nghề nghiệp 58 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .12 Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 15 Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .17 Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) 18 Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.2: Mơ hình kết nghiên cứu .59 iii CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Để thực nghiên cứu đề tài này, tác giả trải qua hai q trình chính: Đó thực nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Đối với nghiên cứu sơ tác giả thực phƣơng pháp nghiên cứu định tính với tiến hành nghiên cứu, tham khảo sở lý thuyết nghiên cứu trƣớc nhiều tác giả ngồi nƣớc có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời tác giả cịn thơng qua vấn trực tiếp với đối tƣợng có kinh nghiệm việc mua sắm trực tuyến Từ kết nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu đƣa yếu tố phù hợp với đặc thù thị trƣờng TMĐT Việt Nam gây ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee ngƣời tiêu dùng nói chung giới trẻ nói riêng TP Hà Nội Ngồi ra, thơng qua nghiên cứu sơ tác giả xây dựng đƣợc thang đo bảng câu hỏi Sau tham khảo nghiên cứu định tính từ nhiều nguồn tài liệu liên quan, tác giả đƣa mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có yếu tố gây ảnh hƣởng đến “Ý định mua sắm trực tuyến Shopee giới trẻ TP Hà Nội” gồm: Tính tiện lợi, Hồn trả, Xã hội, Uy tín, Niềm tin Và thang đo có tất nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc là: Ý định mua sắm trực tuyến Shopee, đồng thời có tất 19 biến quan sát Tiếp đến trình nghiên cứu định lƣợng, trƣớc vào nghiên cứu định lƣợng thức tác giả thực nghiên cứu sơ nhƣng điều kiện thời gian, kinh phí nguồn lực nên tác giả thu hẹp địa bàn khảo sát TP Hà Nội tập trung chủ yếu quận nội thành Sau đó, tác giả đem kết khảo sát đƣợc tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định thang đo biến quan sát liệu có phù hợp có đủ độ tin cậy Kết nghiên cứu định lƣợng cho thấy thang đo với yếu tố độc lập yếu tố phụ thuộc đồng thời 19 biến quan sát phù hợp thang đo Tác giả thực khảo sát thức TP.Hà Nội cụ thể khu vực quận nội thành: Hai Bà Trƣng, Đống Đa, Cầu Giấy,… sau kết thúc khảo sát tác giả lọc liệu chọn 300 mẫu khảo sát hợp lệ để đƣa vào phần mềm SPSS 20.0 62 tiến hành phân tích liệu phƣơng pháp: Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan Pearson phân tích hồi quy, kiểm định T-Test kiểm định ANOVA Sau q trình phân tích, thống kê liệu ta có kết hiệu chỉnh mơ hình thức có yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee giới trẻ TP Hà Nội lần lƣợt theo thứ tự: (1) Tiện lợi với hệ số beta chuẩn hóa = 0.308 có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến, (2) Hồn trả với hệ số beta chuẩn hóa = 0.235, (3) Xã hội với hệ số beta chuẩn hóa = 0.229, (4) Uy tín với hệ số beta chuẩn hóa = 0.194, cuối (5) Niềm tin với hệ số beta chuẩn hóa = 0.183 tác động thấp đến ý định mua sắm trực tuyến SHopee Kết cho thấy Sự tiện lợi ảnh hƣởng nhiều, sách hồn trả mua sắm trực tuyến hệ thống điều khiến ngƣời tiêu dùng quan tâm có ý định mua sắm trực tuyến Shopee Thông qua kết từ nghiên cứu, tác giả đƣa hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp, tổ chức, nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến nói chung Cơng ty TNHH Shopee nói riêng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ nhƣ biết cách thu hút khách hàng tạo vị cạnh tranh mạnh mẽ sàn thƣơng mại điện tử đầy tiềm Việt Nam 4.2 Hàm ý quản trị Thông qua nghiên cứu này, trang thƣơng mại điện tử Shopee hiểu rõ hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng nói chung giới trẻ nói riêng nay, từ xây dựng sách quảng bá, khuyến mãi, vận chuyển phù hợp nhằm nâng cao doanh thu nhƣ hiệu kinh doanh 4.2.1 Hàm ý quản trị Sự tiện lợi Doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân phải nâng cao tính linh hoạt đa dạng cách thức quảng bá nhƣ giới thiệu sản phẩm Phải đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng truy cập vào trang bán hàng thời gian không gian cách cải thiện trang bán hàng, xếp hàng hóa cần bán theo thứ tự cách hợp lý để ngƣời tiêu dùng tìm đƣợc sản phẩm cần cách nhanh chóng thuận tiện Bên canh nhu cầu nhƣ thị hiếu ngƣời tiêu dùng 63 ngày tăng cao đa dạng mà doanh nghiệp, cộng tác viên Shopee cần khơng ngừng nâng cao, hồn thiện phƣơng thức bán hàng nhằm tạo tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng Điều cho thấy kể từ dịch bệnh Covid 19 diễn vơ tình hình thành thói quen mua sắm trực tuyến cho nhiều ngƣời, họ có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến nên thao tác mua dễ dàng Tuy nhiên, với hệ thống dễ sử dụng, thơng tin rõ ràng Shopee thu hút đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tƣơng lai, hội tiềm dành cho doanh nghiệp Ta nhận định có nhiều ngƣời có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nắm bắt đƣợc cách sử dụng Shopee hầu nhƣ hệ thống sàn TMĐT Việt Nam có cấu tạo tƣơng đối giống nhau, nhiên nhiều ngƣời chƣa mua sắm trực tuyến nói chung hệ thống Shopee nói riêng thách thức lớn cho doanh nghiệp Vì tác giả nghĩ nên tạo nội dung video thú vị sáng tạo hƣớng dẫn thu hút ngƣời xem cách mua sắm trực tuyến hệ thống, điều kích thích gây tác động đến ý định mua sắm khách hàng Shopee 4.2.2 Hàm ý quản trị Chính sách hồn trả Đƣa sách hồn trả hợp lý Thống điều khoản hoàn trả để tránh không rõ ràng hay mâu thuẫn hai bên Chẳng hạn nhƣ khách hàng nhận phải hàng hóa khơng với mẫu mã, chất lƣợng ngƣời bán giới thiệu đƣợc quyền hồn trả khơng tốn chi phí cho lần đặt hàng Phải đảm bảo giải nhanh gọn lẹ trƣờng hợp khách hàng hoàn trả sản phẩm lỗi cộng tác viên doanh nghiệp, xử lý nhẹ nhàng với trƣờng hợp khách yêu cầu đổi trả sai sách ban đầu Từ việc giúp cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh quần áo thời trang có đƣợc tín nhiệm nhƣ khơng phải đắn đo sách hồn trả Trong thực tế, rủi ro thƣờng hay xảy mua sắm trực tuyến gây ảnh hƣởng đến bâng khuâng cho khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến Shopee Sự rủi ro việc mua sắm trực tuyến Shopee kiểm tra đƣợc 64 sản phẩm trƣớc tốn, cịn nhiều nhà bán lẻ, nhà kinh doanh Shopee khơng mở tính toán nhận hàng, điều dẫn đến hoang mang nỗi lo khách hàng sợ bị hàng, hàng giả mạo, không nhận đƣợc hàng,… Vì vậy, để tạo lịng tin cho khách hàng doanh nghiệp, nhà bán lẻ, nên hỗ trợ khách hàng nhiều việc đƣợc xem xét hàng hóa trƣớc tốn Ngồi ra, doanh nghiệp cần liên kết với bên đối tác thứ ba hệ thống giao dịch ngân hàng, cung cấp thông tin liên hệ rõ ràng cho khách hàng để giải kịp thời trình giao dịch tốn mua hàng bị lỗi, tránh gây hoang mang nỗi sợ bị tiền toán khách hàng, làm khách hàng e ngại việc mua sắm giao dịch trực tuyến hệ thống Shopee Hiện Shopee bắt đầu có tính nhận đổi trả hàng hóa sản phẩm bị lỗi hƣ tổn trình vận chuyển, nên doanh nghiệp, nhà kinh doanh, bán lẻ trực tuyến hệ thống Shopee cần chủ động kết nối với khách hàng chủ động nhanh chóng giải tình cho khách hàng cách nhanh chóng, để tăng uy tín khách hàng lựa chọn gắn kết với doanh nghiệp thơng qua sách hồn trả 4.2.3 Hàm ý quản trị Tác động xã hội Các nghiên cứu thực nghiệm từ việc vận dụng mở rộng mô hình lý thuyết hành động hợp lý cho thấy khách hàng hài lòng mua online dễ dàng mua lại (Ribbink & Van, 2004); ngƣời chƣa mua có xu hƣớng đọc nhận xét bình luận ngƣời có kinh nghiệm để đƣa định (Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007); cá nhân trƣớc định mua sắm thƣờng có xu hƣớng tham khảo thơng tin từ nhóm tham chiếu nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt mặt hàng mang biểu tƣợng xã hội cao nhƣ sản phẩm may mặc thời trang (Nandini & Jeevanada, 2014) Vì ngƣời quản lí trang bán hàng doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nên tích cực việc nhờ ngƣời tiêu dùng đánh giá uy tín nhƣ chất lƣợng sau lần ngƣời tiêu dùng mua hàng Để ngƣời tiêu dùng đánh giá cách nhanh chóng tự nguyện ngƣời bán đƣa sách giảm giá 5-10% cho lần đánh giá giới thiệu 65 thành công cho bạn bè ngƣời thân miễn phí phí vận chuyển…Từ đánh giá nhƣ thế, ngƣời tiêu dùng trƣớc mua sắm, ngƣời tiêu dùng tham khảo thông qua bạn bè, đồng nghiệp mua hàng Những phản hồi tích cực tác động nhiều đến hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng ngƣợc lại Có thể ngƣời bán tốt nhƣng đánh giá làm cho ngƣời tiêu dùng phải e ngại trƣớc đƣa định Nhân tố tác động xã hội nhân tố gây tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Thông qua kết quả, tác giả cho tùy loại sản phẩm giá mà phù hợp cho cấp bậc xã hội riêng, doanh nghiệp, nhà kinh doanh nhỏ lẻ muốn thu hút khách hàng cần phải xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp với cấp bậc nào, từ thơng qua KOLs tiếng có sức ảnh hƣởng cộng đồng để tạo nội dung quảng bá sản phẩm phù hợp với cấp bậc đó, tiến gần với khách hàng tiềm 4.2.4 Hàm ý quản trị Niềm tin Ngƣời tiêu dùng chƣa thực an tâm chất lƣợng sản phẩm mua Shopee Tình trạng nhận hàng hóa khơng với hình ảnh hay chất lƣợng mà ngƣời bán ban đầu cam kết diễn Để giải vấn đề này, cộng tác viên doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân bán hàng qua Shopee phải đƣa hình ảnh thật, đảm bảo chất lƣợng hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng, cam kết thông tin sản phẩm bán thật Với nhiều cam kết sách đảm bảo phần làm cho khách hàng thực an tâm hành vi mua sắm đƣợc nâng cao Điều cho thấy doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng nên đề sách hợp tác với KOLs để sáng tạo nội dung phù hợp để quảng bá cho sản phẩm, giúp kết nối gần đến với khách hàng tiềm tạo tin cậy cho họ sản phẩm đƣợc trải nghiệm ngƣời tiếng mà khiến họ tin tƣởng Ngoài doanh nghiệp, nhà kinh doanh nên để thông tin liên lạc, số điện thoại, địa chỉ,… rõ ràng, minh bạch để tăng tin cậy cho khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm bên mình, họ liên hệ trực tiếp có cố xảy 66 Điều giúp tăng tin tƣởng khách hàng dành cho doanh nghiệp, nhà kinh doanh, nhà bán lẻ sàn TMĐT Shopee Không doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên tạo thêm cách toán trực tiếp nhận đƣợc hàng hệ thống toán Shopee nhằm tăng độ tin tƣởng cho khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến 4.2.5 Hàm ý quản trị Uy tín Sự tin tƣởng cốt lõi giao dịch trực tuyến Trên thị trƣờng này, có nhiều trang thƣơng mại điện tử đƣợc lập ra, tính cạnh tranh ngày cao, mà uy tín doanh nghiệp, cộng tác viên Shopee cao lựa chọn ngƣời tiêu dùng tỉ lệ thuận Những ngƣời trƣớc có hành vi mua sắm trang thƣơng mại điện tử Shopee họ tham khảo mức uy tín trang bán cộng tác viên cho doanh nghiệp Một trang bán hàng với mức đánh giá cao khách hàng, nhiều thông tin tốt cơng cụ tìm kiếm làm cho ngƣời tiêu dùng có an tâm định trƣớc định mua sắm Ngoài ra, phản hồi lại trang bán khách hàng đặt câu hỏi bên yếu tố quan trọng Sự tƣơng tác nhanh, chuyên nghiệp, nhiệt tình thúc đẩy nhanh chóng nhành vi ngƣời khách hàng Từ vấn đề mà cộng tác viên hợp tác với doanh nghiệp: Có trang bán hàng chuyên nghiệp, có đội ngũ chăm sóc khách hàng, nhờ khách hàng đánh giá xếp hạng trang bán hàng nhằm nâng cao uy tín Đào tạo phận chăm sóc khách hàng nhƣ bán hàng cách có Đầu tƣ sách quảng bá, quảng cáo trang bán hàng để nhiều khách hàng biết đến doanh nghiệp, tổ chức 4.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu Mặc dù đạt đƣợc kết nghiên cứu nhƣ mong muốn thỏa mãn mục tiêu đề ban đầu, nhiên đề tài nghiên cứu tồn số hạn chế nhƣ sau: Thứ nhất, nghiên cứu đƣợc thực thời gian ngắn khoảng -5 tháng, hạn chế thời gian nhiều ảnh hƣởng đến q trình lựa chọn mơ hình nghiên cứu xây dựng thang đo phù hợp ảnh hƣởng đến kết nghiên cứu yếu tố 67 Thứ hai, trình thực nghiên cứu, tác giả gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận với chuyên gia đầu ngành, hoạt động lĩnh vực liên quan đến thƣơng mại điện tử, bán hàng trực tuyến…, thời gian gặp gỡ có giới hạn nhƣ chƣa học hỏi đƣợc kiến đóng góp số kiến thức định Thứ ba, số quan sát 300 đƣợc tác giả nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện (phƣơng pháp cụ thể “snow -ball”) Do đó, nghiên cứu cịn tiềm ẩn khả sai lệch rủi ro từ phƣơng pháp chọn mẫu Bên cạnh số lƣợng mẫu đại diện cho phần tổng thể khơng phải tổng qt chung tồn TP Hà Nội Bên cạnh đó, mẫu khảo sát thu thập tập trung đối tƣợng giới trẻ từ 18 đến 35, đƣợc thực phạm vi rộng tính đại diện cao Với hạn chế nói trên, tác giả đề xuất nghiên cứu sau xem xét thêm yếu tố khác nhƣ: Sự trung thành, định mua, đặc điểm địa phƣơng, điều kiện địa lí, điều kiện gia đình, sở thích cá nhân mơ hình nghiên cứu để khám phá thêm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm ngƣời tiêu dùng Việt Nam Ngồi ra, nghiên cứu tƣơng lai mở rộng pham vi nghiên cứu với quy mô mẫu rộng nhiều địa bàn để tăng tính đại diện mẫu Tác giả đề xuất việc mở rộng hƣớng nghiên cứu so sánh ý định mua sắm nhóm độ tuổi để từ đƣa giải pháp có tính tồn diện cho doanh nghiệp tham gia thƣơng mại điện tử 68 KẾT LUẬN Tác giả nghiên cứu tiến hành nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến Shopee TP Hà Nội thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tham khảo sở lý thuyết nghiên cứu trƣớc đây, tiến hành vấn trực tiếp đối tƣợng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu sơ giúp xây dựng mơ hình nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee: Sự tiện lợi, Chính sách hồn trả, Tác động xã hội, Uy tín, Niềm tin Sau đó, giai đoạn nghiên cứu thức, tác giả thu thập liệu từ TP.Hà Nội, tập trung quận nội thành sau phân tích liệu nhiều phƣơng pháp thống kê Kết cho thấy Tính tiện lợi có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến, theo sau Hoàn trả, Xã hội, Uy tín cuối Niềm tin Tác giả đƣa hàm ý quản trị dựa kết nghiên cứu, bao gồm: Sự tiện lợi: Tạo môi trƣờng mua sắm trực tuyến dễ sử dụng thu hút khách hàng video hƣớng dẫn Chính sách hồn trả: Đề sách hồn trả rõ ràng hiệu để tạo lòng tin cho khách hàng Tác động xã hội: Sử dụng KOLs tiếng để quảng bá sản phẩm tạo ảnh hƣởng đến khách hàng tiềm Niềm tin: Cam kết chất lƣợng sản phẩm, thông tin trung thực hỗ trợ khách hàng trình mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu cịn có số hạn chế, bao gồm thời gian ngắn, số lƣợng mẫu nhỏ giới hạn độ tuổi ngƣời tham gia Tác giả đề xuất nghiên cứu nên xem xét thêm yếu tố khác mở rộng phạm vi mẫu để tăng tính đại diện nghiên cứu Nghiên cứu cung cấp thơng tin hữu ích ảnh hƣởng yếu tố khác ý định mua sắm trực tuyến Shopee đề xuất hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Công Thƣơng, 2022 Sách trắng thƣơng mại điện tử Việt Nam 2020 Truy cập từ: http://thongketmdt.dvctt.gov.vn/ Hoàng Quốc Cƣờng, 2010 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh Đại học Bách Khoa TP.HCM .Lê Ngọc Đức, 2008 Khảo sát số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng toán điện tử Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh Đại học Bách Khoa TP.HCM Hà Nam Khánh Giao Bế Thanh Trà, 2018 Quyết định mua vé máy bay trực tuyến người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh Tạp chí Kinh Tế- Kỹ Thuật, Trƣờng Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dƣơng, 23, 47-64 Nguyễn Thị Kim Hiệp, 2023 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z địa bàn TP Biên Hoà Tạp chí Cơng thƣơng, số tháng 2/2023 Cao Thế Huy, Luyện Thị Thuỳ Linh, Nguyễn Thu Phƣơng, Nguyễn Đức Lộc, 2023 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Shopee giới trẻ Hà Nội Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2023, (YSC2023) Đồn Thị Thanh Thu Đàm Trí Cƣờng, 2021 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường ĐH Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Hội nghị khoa học Trẻ lần 3, 202 Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ, 2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, (4), 21-28 Nguyễn Đình Thọ,2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh TP.HCM: Nhà xuất Lao Động Xã Hội 70 10 Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức 11 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Đại học Quốc gia TP.HCM 12 Tạ Văn Thành Đặng Xuân Ơn, 2021 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 229, 27-35 13 Maganest, 2022 Thương mại điện tử gì? Tổng quan thương mại điện tử Việt Nam Truy cập từ: https://magenest.com/vi/thuong-mai-dien-tu-la-gi/ 14 Dƣơng Thị Hải Phƣơng 2012 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 15 Philip Kotler, 2001 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch: Vũ Trọng Hùng Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê 16 Shopee,2022 Shopee mang đến giải pháp thƣơng mại điện tử toàn diện cho ngƣời dùng nƣớc 17 VnEconomy, 2022.Kinh tế số: Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 ước đạt 16,4 tỷ USD Truy cập từ: https://vneconomy.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-namnam-2022-uoc-dat-16-4-ty-usd.htm Tiếng Anh 17 Ajzen I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 18 Ajzen I Fishbein M, (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research Addition-Wesley, Reading, MA 19 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management Science 71 20 Hasslinger, A., Hodzic, S., & Obazo, C (2007) Consumer behaviour in online shopping Kristianstaad University Department of Business Studies 21 Hsu, C L., Lin, J C C., & Chiang, H S (2013) The effects of blogger recommendations on customers online shopping intentions Internet Research, 23(1), 69-88 22 Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000) On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM) Carlson School of Management, University of Minnesota 23 Nasrul, F.I., Sharifah, N.S.A., Gisip, I.A & Nelson, L (2020), Factors influencing online purchase intention of Millennials and Gen Z consumers, Journal of Applied Structural Equation Modeling, Malaysia 24 Pavlou, P A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce, (73), 69- 103 25 Pavlou, P A., & Fygenson, M., “Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior”, MIS quarterly, 30 (2006) 1, 115-143 26 Tunsakul, K (2020) Gen Z Consumers Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention Bangkok university, Thailand Human Behavior Development and Society, 21(2), 7-16 27 Nguyen Thu Ha, Hoang Dam Luong Thuy (2020) Consumer Behaviour Towards Vietnamese Online Shopping Websites in the COVID-19 Pandemic VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 11-21 72 DANH SÁCH CHUYÊN GIA STT Đơn vị công tác Họ tên Các chuyên gia có kinh nghiệm nghiên cứu GVHD TS Nguyễn Phƣơng Mai Trƣờng Quốc tế - ĐHQGHN PGS TS Nguyễn Thu Hà Giảng viên Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN Người có kinh nghiệm, am hiểu thực tế Chị Krista Ho Li San Ban Chiến lƣợc & Quy hoạch sở hạ tầng - Công ty TNHH Shopee Những người thường xuyên mua sắm trực tuyến Shopee Cựu sinh viên trƣờng ĐHKT4 Anh Trƣơng Đình Kiên ĐHQGHN, làm việc Ngân hàng TMCP Việt Á Cựu sinh viên trƣờng ĐHKT- Chị Bùi Thị Nhân Huệ ĐHQGHN làm việc Công ty CP Huy Phong PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát Chào Anh (Chị) Hiện tại, thực đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee giới trẻ TP Hà Nội” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian quý báu để trả lời câu hỏi bảng khảo sát này, thông tin cùa anh/chị tƣ liệu quý giá dành cho đề tài nghiên cứu Tôi xin đảm bảo thông tin anh/chị đƣợc bảo mật tuyệt đối phục vụ cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị I PHẦN THÔNG TIN CHUNG Câu 1: Anh (Chị) vui lịng cho biết giới tính ?  Nam  Nữ Câu 2: Vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi ?  Dƣới 18 tuổi  Từ 18 - 25 tuổi  Từ 26 – 35 tuổi  Từ 36 – 45 tuổi  Trên 45 tuổi Câu 3: Vui lòng cho biết nghề nghiệp anh (chị) ?  Sinh viên  Nội trợ  Công nhân - Viên chức  Khác (Ghi rõ:…….) Câu 4: Thu nhập hàng tháng anh (chị) trung bình khoảng ?  Dƣới triệu  Từ – 10 triệu  Từ – triệu  Trên 10 triệu II PHẦN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE Câu 5: Anh (chị) vui lịng cho biết có tham gia mua sắm Shopee hay không ?  Có (Tiếp tục khảo sát) đây, xin cảm ơn.)  Không (Dừng khảo sát Câu 6: Lý anh (chị) muốn mua sắm trực tuyến Shopee ?  Tiện lợi nhanh chóng  Đỡ tốn thời gian  Đƣợc xem thông tin cụ thể đánh giá sản phẩm  Đa dạng nhiều sản phẩm cần thiết  Giá rẻ hợp lý Khác (Ghi rõ ………… ) Câu 7: Anh (chị) biết đến Shopee thông qua đâu ?  Quảng cáo Youtube  Quảng cáo TV  Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu  Khác (Ghi rõ ………… ) III PHẦN NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG Câu 8: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh (chị) phát biểu sau lợi ích mua sắm trực tuyến Shopee Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Nội dung Tơi dễ dàng nắm bắt đƣợc cách thức đặt hàng Shopee Mua hàng trang thƣơng mại điện tử Shopee tiện lợi so với mạng xã hội hay hình thức khác Tiến trình thực việc mua sắm Shopee đơn giản Tơi thoải mái lựa sản phẩm Shopee thông qua thiết bị smartphone, Ipad, Laptop, Sản phẩm đƣợc bán Shopee hoàn toàn chất lƣợng Sản phẩm đƣợc bán Shopee với hình ảnh mà ngƣời bán quảng bá Sản phẩm Shopee có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Những sản phẩm đƣợc mua Shopee hữu Hoàn toàn đồng ý Nội dung ích Đánh giá khách hàng Shopee ảnh hƣởng đến việc mua sắm Ý kiến ngƣời quan trọng ảnh hƣởng đến việc mua sắm Shopee Sản phẩm đáp ứng mong đợi ngƣời Tham khảo bạn bè, ngƣời xung quanh mua sắm Shopee Uy tín ngƣời bán đƣợc thể qua lƣợt theo dõi Kênh bán hàng uy tín đƣợc khách hàng đánh giá tốt xếp hạng yêu thích Uy tín ngƣời bán thể qua cách trả lời tin nhắn có nhiệt tình hay khơng Shopee bán hàng uy tín, chất lƣợng Sản phẩm hồn trả khơng cam kết ngƣời bán Khách hàng đƣợc hoàn trả, bồi hoàn thiệt hại Có quyền u cầu khơng nhận hàng nhƣ q thời gian nhận hàng so với thời gian nhận app Tơi hài lịng với việc mua sắm Shopee Tôi giới thiệu ngƣời khác mua sắm Shopee Tôi tiếp tục mua sắm Shopee Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị