Bài Giảng Marketing Dịch Vụ

MỤC LỤC I Khái quát dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ 1.2 Đặc điểm dịch vụ 1.2.1 Dịch vụ không hữu 1.2.2 Dịch vụ không đồng .2 1.2.3 Dịch vụ không tách rời 1.2.4 Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ 1.3 Phân tích nhiệm vụ người làm marketing .4 1.4 Phân biệt dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể 1.4.1 Dịch vụ 1.4.2 Dịch vụ bao quanh 1.4.3 Dịch vụ sơ đẳng 1.4.4 Dịch vụ tổng thể .5 1.5 Một số đặc tính riêng biệt sản phẩm dịch vụ thực khác với sản phẩm hữu hình 1.6 Sự khác sản xuất sản phẩm sản xuất dịch vụ 1.7 Phân loại dịch vụ 1.7.1 Ý nghiã phân loại 1.7.2 Tiêu chí phân loại dịch vụ .6 1.7.2.1 Phân loại theo phương pháp loại trừ .6 1.7.2.2 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng 1.7.2.3 Phân loại theo mảng dịch vụ 1.8 Xu hướng phát triển DV 1.8.1 Xu hướng phát triển DV giới .7 1.8.2 Nguyên nhân thúc đẩy tăng trưởng dịch vụ Việt Nam II Bản chất Marketing dịch vụ 2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ .9 2.2 Các vấn đề Marketing dịch vụ đặt 10 2.3 Bản chất Marketing dịch vụ 10 2.4 Quá trình diễn tiến Marketing dịch vụ 10 2.5 Thị trường hoạt động Marketing 11 2.5.1 Thị trường khách hàng 11 2.5.2 Thị trường chuyển giao 12 2.5.3 Thị trường cung cấp 12 2.5.4 Thị trường tuyển dụng 12 2.5.5 Thị trường uy lực 12 2.5.6 Thị trường bên .12 2.6 Marketing sản phẩm dịch vụ 12 I Khái quát dịch vụ Ngày vai trò quan trọng dịch vụ kinh tế ngày nhận thức rõ Có định nghĩa hình tượng tiếng dịch vụ nay, mà dịch vụ mơ tả "bất thứ bạn mua bán khơng thể đánh rơi xuống chân bạn" Khi kinh tế phát triển vai trị dịch vụ ngày quan trọng dịch vụ trở thành đối tượng nghiên cứu nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành học đến khoa học quản lý Do mà có nhiều khái niệm dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu nghĩa rộng nghĩa hẹp khác 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ hoạt động kết mà bên (người bán) cung cấp cho bên (người mua) chủ yếu vơ hình khơng sờ thấy khơng dẫn đến chiếm đoạt Dịch vụ gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm dịch vụ 1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ loại hàng hóa đặc biệt, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu khơng có  Dịch vụ có bốn đặc điểm sau: 1.2.1 Dịch vụ không hữu - Đây đặc điểm dịch vụ, với đặc điểm cho thấy chất dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Khách hàng khơng nhìn thấy, nếm mùi vị, nghe ngửi dịch vụ trước mua mà thực biết tiêu dùng Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất - Khi mua loại dịch vụ, khách hàng sợ rủi ro Khách hàng khơng biết trước nhận từ dịch vụ đến bỏ tiền thử nghiệm dịch vụ Vậy, bán dịch vụ bán lời hứa Nhà cung cấp đem đến cho khách hàng điều - Khi định sử dụng dịch vụ, khách hàng cần điều hữu hình để an tâm Yếu tố hữu hình giá cả, giúp khách hàng so sánh dịch vụ với dịch vụ khác - Để củng cố lòng tin khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có biện pháp: GVHD: Lê Dzu Nhật Page + Tăng tính sờ thấy yếu tố hữu hình hàng dóa dịch vụ  Biến vơ hình thành hữu hình + Khơng mơ tả dịch vụ, cịn làm khách hàng ýnhững lợi ích liên quan mà dịch vụ mang lại + Tăng cường tư vấn thông tin cho khách hàng để họ lựa chọn + Mời người tiếng tham gia tuyên truyền dịch vụ + Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng + Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt + Tuyển chọn, trì đội ngũ nhân viên có đủ tư chất  Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa để họ xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu cơng dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử Cách bán hàng hấp dẫn khách hàng Nhưng bán dịch vụ lại khó áp dụng phương pháp 1.2.2 Dịch vụ không đồng - Tức tính khơng ổn định chất lượng - Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào nhân tố khó kiểm sốt - Chất lượng dịch vụ dao động khoảng rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ như: thời gian, địa điểm cung ứng,… - Kỳ vọng khách hàng thực tế chất lượng dịch vụ ln có khoảng cách Cung cấp dịch vụ thoả mãn khách hàng tuỳ thuộc vào khả lực nhân viên - Để đảm chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ có biện pháp: + Thu hút nhân viên giỏi công ty thực đào tạo + Có sách quản lý nhân đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ + Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng khách hàng qua hệ thống góp ý, thăm dị ý kiến… + Cơ giới hóa, tự động hóa khâu cung cấp dịch vụ  Ví dụ: Bạn du lịch tới Sa Pa vào mùa đơng bạn hưởng thụ cảnh tuyết rơi đẹp, ngắm dãy núi phủ trắng xóa tuyết sương mù dày đặc Cịn bạn tới Sa Pa vào mùa hè bạn thưởng thức cảnh núi non hùng vĩ với dãy núi cao xanh ngút Khi bạn tới Sa Pa vào hai mùa khác bạn cảm nhận khác rõ rệt dịch vụ GVHD: Lê Dzu Nhật Page 1.2.3 Dịch vụ không tách rời - Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không dồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành - Dịch vụ có tính đặc thù chỗ việc tiêu dùng dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Tức dịch vụ tách rời khỏi nguồn cung cấp - Đặc tính tác động đến khách hàng doanh nghiệp dịch vụ : + Khách hàng phải có mặt điểm cung cấp dịch vụ hưởng thụ dịch vụ + Khách hàng chịu ảnh hưởng trình cung cấp dịch vụ, thái độ người cung cấp & môi trường nơi cung cấp dịch vụ + Doanh nghiệp khó đạt tính kinh tế theo quy mơ + Doanh nghiệp khó đạt đồng chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) + Khó cân cung & cầu dịch vụ + Mối quan hệ khách hàng nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ - Để khắc phục hạn chế này, nhà cung cấp dịch vụ có thể: + Một nhân viên làm việc với nhóm đơng khách hàng + Rút ngắn thời gian phục vụ + Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng + Mở rộng hệ thống cung ứng dịch vụ hơn:  Cung cấp qua trung gian: đại lý, nhượng quyền thương hiệu…  Sử dụng phương tiện cung cấp đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa, máy cung cấp tự động…)  Ví dụ: Dịch vụ lễ tân làm việc quán ăn, nhà hàng Họ phục vụ khách hàng tách rời yêu cầu khách hàng, việc phục vụ liền với khách hàng Hay nói cách khác có khách hàng có phục vụ => dịch vụ ln liền với khách hàng 1.2.4 Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ - Dịch vụ tồn kho, không cất trữ vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác Do việc sản xuất mua bán bị giới hạn thời gian, GVHD: Lê Dzu Nhật Page làm cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác ngày, tuần, tháng… - Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp  Dịch vụ lưu giữ được, dịch vụ sản xuất sẵn lưu kho chờ tiêu thụ - Đặc tính tương đối số sản phẩm dịch vụ mang hình thái vật chất dịch vụ thiết kế - Chỉ có kỹ cung ứng dịch vụ lưu lại không sau cung ứng - Dịch vụ khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại - Đây vấn đề lớn nhu cầu ổn định, nhu cầu dao động doanh nghiệp dịch vụ gặp vấn đề sở vật chất, kỹ thuật  Ví dụ: Một tour du lịch Bãi Bàng tổ chức cho lớp QT MKT 34A Tour du lịch có thời gian cụ thể, có lịch trình rõ ràng, địa điểm du lịch xác định rõ Tất nhiên đến trễ không tham gia tour du lịch 1.3 Phân tích nhiệm vụ người làm marketing Những người làm cơng tác marketing đóng vai trị quan trọng giai đoạn phát triển sản phẩm nhiều điểm hệ thống giai đoạn – cổng Khi ý tưởng vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ người làm marketing tìm câu trả lời cho vấn đề quan trọng nhiều “cổng” định khác nhau: - Quy mô thị trường cho sản phẩm đề xuất gì, cơng ty trơng đợi chấp nhận lớn phân khúc khách hàng nào? - Cơng ty có khả đạt phân khúc thơng qua kênh phân phối hay khơng? Chi phí thực bao nhiêu? - Những yêu cầu cần thỏa mãn yêu cầu thay đổi nhanh đến mức độ nào? - Khung giá chấp nhận thị trường này? - Công ty phải cạnh tranh với đối thủ nào? - Làm cơng ty truyền đạt đề xuất có giá trị sản phẩm cho khách hàng? 1.4 Phân biệt dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể 1.4.1 Dịch vụ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích (chính) người tiêu dùng dịch vụ Đó mục tiêu tìm kiếm người mua GVHD: Lê Dzu Nhật Page  Ví dụ: bệnh viện phụ sản Là nơi sinh đẻ, đỡ đẻ 1.4.2 Dịch vụ bao quanh Là dịch vụ phụ khâu dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm  Ví dụ: Để tạo điều kiện chăm sóc sức khỏe tốt cho phụ sản bệnh viện đưa dịch vụ khác y tá chăm sóc cho bệnh nhân hay có dịch vụ phòng vip cho bệnh nhân ở, dịch vụ tin: bán cơm,cháo, tả 1.4.3 Dịch vụ sơ đẳng Bao gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng với người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng tốn Dịch vụ sơ đẳng phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, với mức quy chế dịch vụ nhà cung cấp  Ví dụ: Bệnh viện phụ sản nơi tốt chuyên môn thực việc khám sức khỏe thai nhi sinh đẻ Để tạo điều kiện chăm sóc sức khỏe tốt cho phụ sản bệnh viện đưa dịch vụ khác dịch vụ phòng vip cho bệnh nhân ở, dịch vụ tin: bán cơm,cháo, tả,… 1.4.4 Dịch vụ tổng thể Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào cácdoanh nghiệp cụ thể thành phần hợp thành Khi định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ hãng cạnh tranh mang lại Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, định vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh thị trường, việc huy động nguồn lực doanh nghiệp Thực đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khách hàng  Ví dụ: Kết hợp (4 vd xét bệnh viện phụ sản) bệnh viện phụ sản mở có dịch vụ bên bệnh viên, cịn có dịch vụ bên ngồi bệnh viện Bên ngồi bệnh viện phụ sản có dịch vụ khác, trung tâm dạy kĩ làm mẹ, làm cha hay shop bán quần áo thời trang cho trẻ em trẻ sơ sinh…. Các dịch vụ sản phẩm cạnh tranh vs 1.5 Một số đặc tính riêng biệt sản phẩm dịch vụ thực khác với sản phẩm hữu hình - Nó thường “tiêu thụ” “sở hữu” - Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có hình thành thời gian sau không GVHD: Lê Dzu Nhật Page - Giai đoạn “sản xuất” xảy đồng thời với giai đoạn “tiêu thụ”, yếu tố người đóng vai trị trọng tâm - Nhân viên phục vụ vừa “người sản xuất” vừa “người tiếp thị” cho sản phẩm - Liên quan nhiều gần gũi với khách hàng (hành vi tiêu dùng khách hàng) - Sự phân phối thường trực tiếp đến người sử dụng - Chịu tác động nhiều yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân 1.6 Sự khác sản xuất sản phẩm sản xuất dịch vụ Sản xuất sản phẩm Sản xuất dịch vụ Quá trình tạo sản phẩm vật chất Khơng tạo sản phẩm vật chất Có thể dự trữ Không dự trữ (không cân, đong,…) Cần nhiều máy móc – thiết bị Cần nhiều nhân viên Ít tiếp xúc với khách hàng Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Phân phối sản phẩm không bị giới hạn mặt địa lý Có giới hạn mặt địa lý phân phối Đánh giá chất lượng sản phẩm đơn giản Khó đánh giá chất lượng dịch vụ Tập trung nông thô, nước phát triển Tập trung thành thị, nước phát triển Cần số vốn lớn thành lập Không cần số vốn lớn Sự phân biệt dịch vụ sản phẩm hữu hình mang tính chất tương đối Ngày khó phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình mua sản phẩm hữu hình người mua nhận lợi ích số dịch vụ hỗ trợ kèm theo Tương tự, dịch vụ thường kèm theo sản phẩm hữu hình để làm tăng giá trị 1.7 Phân loại dịch vụ 1.7.1 Ý nghiã phân loại - Dịch vụ trừu tượng, loại dịch vụ khó phân biệt → cần phải xác định phạm vi loại - Giúp doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh đắn, có hiệu quả, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng tận dụng nguồn lực 1.7.2 Tiêu chí phân loại dịch vụ 1.7.2.1 Phân loại theo phương pháp loại trừ : GVHD: Lê Dzu Nhật Page Dịch vụ bọ phận kinh tế ngồi cơng nghiệp sản xuất hàng hóa hữu, nơng nghiệp khai khoáng Như loại sản xuất không rơi vào ba ngành thuộc dịch vụ, bao gồm: - Thương mại - Vận chuyển, phân phối, lưu kho - Ngân hàng, bảo hiểm - Kinh doanh bất động sản - Dịch vụ bưu viễn thông - Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối cơng quyền - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Dịch vụ y tế, giải trí - ……… 1.7.2.2 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ ln có liên hệ với khách hàng, song mức độ liên hệ khác - Mức liên hệ cao: người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng, thu nhận thông tin để thực dịch vụ - Mức liên hệ thấp: dịch vụ có loại liên hệ thấp dịch vụ thực khơng có thơng tin phản hồi 1.7.2.3 Phân loại theo mảng dịch vụ: Dựa vào đặc tính riêng biệt loại dịch vụ, phân dịch vụ thành mảng khác Trên sở thiết lập ma trận, số dịch vụ thỏa mãn số đặc tính hình thành mảng riêng biệt 1.8 Xu hướng phát triển DV 1.8.1 Xu hướng phát triển DV giới - Lĩnh vực dịch vụ gồm hàng loạt ngành kinh doanh phục vụ cho khách hàng cá nhân/ tổ chức - Dịch vụ tạo hàng loạt việc làm - Phạm vi ngành dịch vụ tăng nhanh kinh tế toàn giới tỷ lệ lao động làm việc ngành nông nghiệp, công nghiệp dịch vụ thay đổi nhanh chóng Thậm chí kinh tế nổi, đầu ngành dịch vụ tăng nhanh thường chiếm ½ GDP GVHD: Lê Dzu Nhật Page - Trong kinh tế phát triển, ngành dịch vụ sử dụng công nghệ cao hoặc/ có lực lượng lao động có kỹ cao – gọi dịch vụ dựa tri thức, ngành động - DV ngày đóng vai trò quan trọng kinh tế quốc dân nước, đặc biệt nước phát triển - DV ngành SX lớn giới: +Lao động ngành SX chiếm 60%-75% tổng số LĐ nhiều nước phát triển +“DV chiếm tỷ trọng cao cấu kinh tế” dấu hiệu quốc gia phát triển - SX XH phát triển thúc đẩy mạnh mẽ xâm nhập lẫn KD HH & KD DV - Các nganh dich vụ sẽ tăng trương va phát triên nhanh thế giơi: + Dich vụ văn phong: Dự báo ngành này, bao gồm cung cấp dịch vụ an ninh, bảo vệ, vệ sinh văn phòng, tăng trưởng 30,6% Mỹ thập kỷ tới Đây lại ngành bền vững khơng thể th gia cơng nước ngồi khó dùng cơng nghệ để thay hồn tồn Tại Việt Nam, ngành có đất sống tốt, chủ yếu tập trung vào việc cung cấp dịch vụ bảo vệ vệ sinh văn phòng mức độ đơn giản + Y tế va chăm soc sưc khoe: Dân số tăng may mắn thay, thu nhập tăng theo thời gian, đôi với nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng trưởng khơng ngừng nghỉ Ở Mỹ, dự báo tốc độ tăng trưởng ngành khoảng 30,9% Để đón đợi cho điều này, cổ phiếu doanh nghiệp y dược ưa thích giới đầu tư tồn cầu, kể nhà đầu tư thịt rường chứng khoán Việt Nam Điều cho thấy niềm tin họ vào ngành thời gian tới + Xây dưng va vât liêu xây dưng: Thị trường bất động sản đóng băng từ khoảng 2008 tới Mỹ nhiều nước giới khiến việc xây phần bị đình trệ Điều bù đắp lại tốc độ xây dựng sửa sang nhà cửa năm sau Dự báo ngành tăng 35,5% Mỹ 10 năm tới Với diễn biến xuống bất động sản tương đối trùng khớp với Mỹ, triển vọng ngành xây dựng vật liệu xây dựng Việt Nam có hội tương tự, thị trường bất động sản dự báo dần tan băng thời gian tới + Thiết kế san phâm công nghê: GVHD: Lê Dzu Nhật Page Với thiết bị phần cứng với công nghệ kèm theo tính khơng cịn khác nhiều sản phẩm Để cạnh tranh, hãng theo đường mang lại thành công cho Apple: trọng thiết kế, tạo diện mạo cho sản phẩm Nhờ đó, ngành dự báo tăng trưởng 37,6% thập kỷ tới + Tư vân: Các đại gia công nghệ IBM, HP hay Xerox dự báo tương lai họ dựa vào việc cung cấp dịch vụ tư vấn Điều khẳng định xu hướng phát triển mạnh mẽ ngành Dự báo ngành tư vấn Mỹ tăng trưởng 40,6% thập kỷ tới 1.8.2 Nguyên nhân thúc đẩy tăng trưởng dịch vụ Việt Nam - Có nhiều nguyên nhân, nguyên nhân quan trọng cạnh tranh ngày gay gắt thị trường xuất phát từ xu tồn cầu hố, tự hoá hội nhập kinh tế giới - Cạnh tranh dẫn đến chun mơn hóa ngày cao, xuất ngành DV chuyên nghiệp cung cấp DV cho ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lượng cao - Cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cung cấp thêm DV khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng DV khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng doanh nghiệp - Đối với ngành sản xuất sử dụng nhiều lao động, việc giới hoá, tự động hoá giảm bớt số lượng lao động chân tay, dẫn tới dư thừa lao động Đây vừa nguồn lực tiềm năng, đồng thời sức ép để quyền cấp phải đẩy mạnh phát triển DV - Đời sống xã hội nâng cao, người ngày bận bịu với công việc Don vậy, thời gian ngày quý thành viên xã hội Người dân tiêu dùng DV nhiều để giành thời gian học tập, vui chơi giải trí Đây hội cho ngành DV phát triển Người dân Việt Nam năm gần tăng phần chi tiêu cho DV du lịch, vui chơi giải trí, bưu viễn thơng, thẩm mỹ, may mặc Đây hội tốt cho ngành DV phát triển - Công nghệ lĩnh vực viễn thông, tin học động lực lớn cho ngành DV phát triển Cơng nghệ số hố giảm đáng kể chi phí đầu tư mạng lưới, kết giá DV ngày giảm, chất lượng DV ngày cao Đây yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng lĩnh vực viễn thông - Bản thân ngành Bưu chính, Viễn thơng phủ nước xem tảng cho ngành kinh tế khác phát triển Do vậy, Chính phủ nước có sách cởi mở để cải cách, thúc đẩy ngành Bưu chính, Viễn thơng phát triển mạnh mẽ GVHD: Lê Dzu Nhật Page - Việt Nam trở thành thành viên thức WTO vào đầu năm 2007 Vào sân chơi mới, rộng lớn yếu tố khác quan trọng để người dân, doanh nghiệp Chính phủ cần đến DV thông tin liên lạc đại nhằm rút ngắn không gian, nối liền khoảng cách, tiết kiệm chi phí nâng cao sức cạnh tranh kinh tế Khi vào WTO, Việt Nam phải cam kết mở cửa thị trường dịch vụ viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục Do đó, lĩnh vực phát triển mạnh năm tới II Bản chất Marketing dịch vụ 2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing dịch vụ trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội 2.2 Các vấn đề Marketing dịch vụ đặt - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố chi phối thị trường mục tiêu - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu đối thủ canh tranh sở khai thác huy động tốt nguồn lực tổ chức - Thực cân động mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (lọa hình, số lượng, chất lượng) với thay đổi nhu cầu khách hàng - Căn ba lợi ích: Lợi ích xã hội, người tiêu dùng người cung ứng phát triển bền vững 2.3 Bản chất Marketing dịch vụ - Dịch vụ q trình vận hành hoạt động, hành vi dựa vào yếu tố vơ hình nhằm giải mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng - Dịch vụ q trình, diễn theo trình tự định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác - Trong giai đoạn đơi có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm - Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích , dịch vụ có mục tiêu la mang lại lợi ích cho người tiêu dùng - Hiệu suất tiện ích, giá trị giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận thông qua việc sử dụng dịch vụ GVHD: Lê Dzu Nhật Page 10 2.4 Quá trình diễn tiến Marketing dịch vụ - Quá trình bao gồm marketing hỗn hợp nhân tố bên nhân tố bên tạo nên chương trình marketing doanh nghiệp - Các nhà quản trị marketing thực phát triển chương trình marketing việc phải sử dụng khung marketing hỗn hợp bảo đảm tiếp cận yếu tố bên doanh nghiệp môi trường thị trường bên GVHD: Lê Dzu Nhật Page 11 Diễn Tiến Các yếu tố Marketing Bên Các yếu tố thị trường Hình 2.1 Quá trình diễn tiến Marketing 2.5 Thị trường hoạt động Marketing THỊ TRƯỜN G BÊN TRONG THỊ TRƯỜNG CUNG CẤP THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜN G TUYỂN DỤNG THỊ TRƯỜNG CHUYỂN GIAO THỊ TRƯỜNG UY LỰC Hình 2.2 Sáu thị trường marketing dịch vụ Có sáu loại thị trường mà nhà marketing càn phải nghiên cứu, chúng có mối quan hệ hữu với Trong thị trường phải sử dụng marketing để thiết lập mối quan hệ nhằm triển khia thực tốt chương trình dịch vụ doanh nghiệp GVHD: Lê Dzu Nhật Page 12 2.5.1 Thị trường khách hàng Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng Đó nhu cầu người mua loại sản phẩm dịch vụ 2.5.2 Thị trường chuyển giao Thị trường chuyển giao xuất doanh nghiệp loại khách hàng Thị trường hình thành từ nội dịch vụ thành phần , dịch vụ phụ hệ thống trình dịch vụ nhiều thành viên tham gia cung ứng Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho cho khách hàng Do cịn gọi là; thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều…  Ví dụ: Đối với ngân hàng, thị trường chuyển giao công ty báo hiểm, lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính,cơng ty luật, khách hàng chuyển giao nội 2.5.3 Thị trường cung cấp Trong dòng chảy chung kinh tế thị trường, thị trường cung cấp ngày có nhiều biến đổi có vai trị quan trọng Sản xuất hàng hóa phát triển, phân cơng lao động sâu sắc, phụ thuộc lẫn sản xuất kinh doanh nhiều nhân tố thúc đẩy thị trường phát triển  Ví dụ: Thị trường cung cấp Nhà máy đường hộ nơng dân trồng mía 2.5.4 Thị trường tuyển dụng Nguồn lao động có kỹ ln cần thiết xúc chuyển giao dịch vụ Đây nguồn lực ngày khang tổ chức kinh doanh dịch vụ Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác làm giàu nguồn tài nguyên lao động 2.5.5 Thị trường uy lực Đây đoạn thị trường thích hợp cho marketing quan hệ Bằng giải pháp chiến lược marketing, doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập quan hệ với nhóm uy lực thị trường dịch vụ nhằm thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp  Ví dụ: Các tập đồn tài chính, tập đồn kinh doanh có uy tín lực, lực lượng trị, lực lượng thị trường… 2.5.6 Thị trường bên Đó trhi trường nội cơng ty bao gồm tồn cán công nhân viên công ty, nhà cung cấp khách hàng nội Chỉ thỏa mãn hết thị trường nội bộ, họ giải phóng phát huy hết khả sáng tạo 2.6 Marketing sản phẩm dịch vụ (Cịn gọi sách 7P) GVHD: Lê Dzu Nhật Page 13 - Sản phẩm (product) - Gía (Price) - Phân phối (Place) - Chiêu thị (Promotion) - Con người(People) o Nhân viên o Khách hàng o Thơng đạt văn hóa giá trị… - Quy trình (Process) o Quy trình hoạt động o Số bước o Mức độ liên quan khách hàng - Chứng hữu hình (Physical Evidence) o Thiết kế phương tiện o Trang thiết bị o Dấu hiệu o Trang phục nhân viên o Các minh chứng hữu hình khác GVHD: Lê Dzu Nhật Page 14