Tạo ra thông điệp kết dính vì sao có những ý tưởng tồn tại trong khi những ý tưởng khác điều chết

Chip H eath & Dan Heath Võ Công Hùng, dịch TẠORA THƠNG ĐIÊP KETDINH VÌ SAO CĨ N HỮNG Ý TƯỞNG TỒN TẠI TRONG KHI N HỮNG Ý TƯỞNG KHÁC ĐEU CHET? Tặng Bố, đời lái Chevette cà tàng cil kỹ n u ô i ch ú n g q u a bao th n g n đ m đ i bọc Tặng Mẹ, b ă n g n g y lãm bữa sáng cho ch ú n g su ố t m ời tám năm Từng đ ứ a MỤC LỤC GIỚ I THIỆU CÁI GÌ KẾT DÍNH? Vụ trộm thận Bỏng ngơ rạp phim Kết dính = dễ hiểu, dễ nhớ có tác động hiệu quâ dân đến thay đổi suy nghĩ hành động Kẹo Halloween Sáu nguyên tắc: SUCCESs' Kẻ xấu: Lời nguyền Kiến thức Làm người gõ nhịp không dễ chút Sự sáng tạo khuôn mẫu định sẵn CHƯ Ơ NG ĐOM GIẦN Mục đích Người huy Hàng khơng giá rẻ chơn vùi mối dẫn Kim tv tháp ngược, chứng bốt lực đưa định Thực tâp lâm sàng: Phơi trần nắng Những tên, tên, tên Đơn giản = cốt lõi + cô đọng Các thành ngữ Mộc bán Palm Pilot Tận dụng thứ sẵn có Giản đồ Pomelo2 Khái niệm cao cốp: Hàm Cá M ập3 tàu vũ trụ Những phép so sánh phái sinh: "dàn diễn viên" cùa Disney Thành công Một giống bưởi lớn Jaws, phim hành động có cảnh cá mập cơng người C HƯ Ơ NG BẤT NGỜ Thông báo thành cơng vấn đề bào đỏm an tồn cho chun bay Biểu ngạc nhiên trán Cường điệu hóa bất ngò "biết trước" Phá vỡ cỗ máy đốn "Người Nordie " "Khơng phải đến trường thứ Năm tới." Thực tập lâm sàng: Viện trợ nước nhiều? Những vòng xuyến Sao Thổ Những bước ngoặt phim Lý thuyết lỗ hổng tính hiếu kỳ Thực tập lâm sàng: Gây-quỹ Nhồi đầy chỗ hổng: Bóng bầu dục Liên đoàn NCAA Radio bỏ túi Người đàn ông M ặt Trăng CHƯ Ơ NG CỤ THẺ Nho chua Những quang cành sinh tfiái nôi tiếng Dạy phép trử với tính trừu tượng Lên danh sách phim truyền hình Lý thuyết khóa dán Velcro trí nhớ M nâu, mắt xanh Kỹ sư nhà sản xuất Nhà Ferrari tftăm Thế Giới Disney Những vật màu trắng M áy tính bồng da lộn Thực lộp lâm sàng: Liệu pháp tái cấp nước bòng đường miệng Hamburger Helper Saddleback Sam C HƯ Ơ NG ĐÁNG TIN Nhà khoa học dạt giâi Nobel không tin chuối ăn-thịt Thẩm quyền phàn thẩm quyền Pam Laffin, người nghiện thuốc Những chi tiết quan h-ọng Bồi thẩm đoàn bàn chài đánh Darth Vader Bày mươi ba tuổi nhảy múa Thống kê: Những đầu dạn hạt nhân viên dạn bi Nguyên tắc phân loại người Đồng nghiệp vãn phòng giống đội bóng Thực tập lâm sàng: chứng kích động sợ bị cá mập cơng Bài Kiểm Tra Sinatra Vận chuyển phim Bollyv/ood Vài sợi ăn Thịt bị dâu? Tín thư kiểm nghiệm Bể Cảm Xúc Thực tập lâm sàng: Trực giác sai lệch cùa Định hướng tân binh NBA CHƯ Ơ NG GỢI CẢM XÚC Nguyên tắc Mẹ Teresa: Nếu tơi nhìn vào cá thể, hành động Chông lại thuốc Sự Thật Giàn nghĩa độc đáo khơng cịn độc dáo Cài tao "tinh thần thượng võ" Những quảng cáo dặt hàng qua thư WIIFY Truyền hình cáp Tempe Né tránh tầng hầm Maslow An tối Iraq Máy làm nổ bỏng ngô khoa học trị Thực tập lâm sàng: Tạo ta phái học Đại số? Đừng đùa với Texas Ai thèm quan tâm đến trị đánh piano đơi Tạo niềm tfiấu cảm CHƯ Ơ NG NHỮNG CẢU CHUYỆN Ngày hình nhịp tim báo sai kết Cuộc chuyện trị cơng việc Xerox Trực quan hóa hữu ích khơng hữu ích Những câu chuyện máy mơ phịng bay Thực tập lâm sàng: Giải sinh viên gây rối Jared, người ăn thức-ăn-nhanh nặng 425-cân-Anh Nhộn diện câu chuyện truyền càm hứng Cốt truyện Thách Thức Cốt truyện Kết Nôi Cốt truyện Sáng Tạo Những câu chuyện Bàn Đạp Ngân hàng Thế Giới: Một nhân viên y tê Zambia Cách khiến người có giận câu chuyện PHẦN KẾT CÁI GÌ KẾT DÍNH Những gã từ tê đích cuối Cơ bán thơi, Watson thân mến Sức mạnh cùa nhộn biết Lại Lời nguyền Kiến thức Tập trung ý, hiểu, tin, quan tâm hành động Những vấn đề rắc rối: triệu chứng giài pháp John F Kennedy Floyd Lee GIỚI THIỆU CÁI GÌ KẾT DÍNH? ột người b ạn b ạn tơi thường phải công tác xa Hãy gọi anh Daveề Gần Dave phải đến Thành phố Atlanlic d ự m ột họp q u an trọng với khách hàng Sau đó, để giết thời gian chờ chuyến bay, anh đến m ột quán rượu địa phương uống m ột chút M Anh vừa uống xong cốc m ột phụ nữ hấp dẫn tiến lại gần nói m u ốn mời anh m ột cốc nử aễ Dave ngạc nhiên h ãn h diện Dĩ nhiên, anh nóiể Người phụ nữ bước phía quầy rượu quay lại với hai cốc tay - cho cô cho anh Dave cảm ơn nhấp ngụm Và điều cuối củng anh nhớ Nói hơn, điều cuối anh nhớ anh tỉnh giấc, m ất phương hướng, nằm bồn tắm khách sạn, thể dìm nước đá Anh hoảng loạn nhìn quanh, cố tìm hiểu xem m inh đâu lại đến Đúng lúc đó, anh nhìn thấy m ột m ẩu giấy: ĐỪNG DI CHUYỂN HÃY GỌI 911 Một điện thoại di động n ằm bàn nhỏ cạnh bồn 11 tắm Anh nhấc lên gọi 911, ngón tay anh tê cứng vụng nước đá Người trực tổng đài tỏ quen thuộc với tình cảnh anh m ột cách kỳ quặc Cơ ta nói, “Thưa ơng, tơi m uốn ơng vịng tay phía sau, từ tốn cẩn th ậ n ễ Ơng có thấy m ột ống nhơ phía lưng khơng?” Lo lắng, anh lần tìm phía sau Và dĩ nhiên, có ống Người trực tổng đài nói, “Xin ơng đừng hoảng loạn, thận ông bị lấy Có đường dây trộm nội tạng hoạt động thành phố này, chúng tìm đến ông Các nhân viên y tế đường đến Xin đừng cử động chừng họ chưa đến.” ạn vừa đọc m ột huyền thoại thành thi thành B cơng mười lảm năm qua Tình tiết nằm cách mở đầu huyền thoại thành thị kinh điển này: ‘ẲMột người b ạn b ạn ” Bạn nhận thấy người b ạn b ạn có sống thú vị nhiều so với bạn chưa? Có thể trước bạn nghe qua câu chuyện Vụ Trộm Thận Có hàng trăm phiên b ản câu chuyện lưu hành, tất có chung cốt truyện gồm ba yếu tố: (1) đồ uống bị bỏ thuốc, (2) bồ n đầy nước đá, (3) đoạn kết vụ trộm thận Có m ột phiên khác kể m ột người đàn ơng có gia đình, nhận đồ uống bị bỏ thuốc từ cô gái làng chơi mà anh đưa phịng Las Vegas Đó m ột kịch mang tính giáo dục đạo đức có hình ảnh thận Giả sử b ạn gập sách lại lúc này, thư giãn m ột đồng hồ, sau gọi cho m ột người bạn kể lại câu chuyện Khả 12 cao bạn kể lại gần hồn hảo mà khơng cần đọc lại Bạn có th ể quên chi tiết người đàn ông đến Thành phố Atlantic để dự “một họp quan trọng với khách h àng ” - cần quan tâm đến chi tiết ấy? Nhưng hẳn bạn nhớ tình tiết quan trọng Vụ Trộm Thận câu chuyện “kết dính" Chúng ta hiểu, nhớ có th ể kể lại Và tin câu chuyện có thật, h àn h vi phải thay đổi n h ất chuyên nhận thức uống từ người lạ mặt xinh đẹp Hãy thử so sánh câu chuyện Vụ Trộm Thận với đoạn văn sau, trích từ văn kiện m ột tổ chức phi lợi nhuận: “Việc xây dựng cộng đồng m ột cách tồn diện tự thân phù hợp với ngun tấc lợi nhuận-trên-đầu tư tạo mẫu dựa thực tiễn có sẵn,” đoạn văn mở đầu tiếp tục tranh luận “[một] nhân tố kiềm chế dòng chảy nguồn lực đổ vào CCI việc người gây quỹ thường phải viện tới yêu cầu mục tiêu hay loại hình thực trợ cấp nhằm đảm bảo khả giải trình.” Bạn thử gập sách lại lúc này, thư giãn đồng hồ Thực ra, chí đừng thư giãn m ột giây cả; gọi cho người bạn kể lại đoạn văn mà không cần đọc lại xem Liệu so sánh n hư có cơng khơng - m ột huyền thoại th àn h thị m ột đoạn văn tối nghĩa điển hình? DI nhiên khơng Nhưng lúc câu chuyện trở nên thú vị: Hãy nghĩ hai ví dụ hai cực quang phổ biểu diễn mức độ dễ nhớ Cái nghe gần với giao tiếp bạn phải đối m ặt công việc hơn? Nếu bạn giống hầu 13 hết người, chỗ làm b ạn có xu hướng nghiêng phía cực tổ chức phi lợi n hu ận kia, thể Bắc Đẩu đường Có lẽ điều hồn tồn tự nhiên; m ột số ý tường cố hữu thú vị m ột số khác tự thân n h àm chán Một băng trộm nội tạng - cố hữu thú vị! Chiến lược tài phi lợi nhuận - tự th ân n hàm chán! Chúng ta tiến đến tran h luận vấn đề “tự nhiên hay gây dựng” áp dụng cho ý tưởng: Liệu ý tưởng vốn sinh thú vị hay người ta khiến chúng trở nên thú vị? Xem nào, rõ m ột sách gây dựng Vậy phải gây dựng ý tưởng nh để chúng th n h cơng thực? Nhiều người gặp khó khăn việc tìm cách truyền đạt ý tưởng m ình m ột cách hiệu quả, việc tìm cách khiến ý tưởng m ình tạo nên khác biệt Một giáo viên Sinh học bỏ hàng đồng hồ giảng giải p h ân bào có tơ, m ột tuần sau có ba học sinh nhớ Một giám đốc tâm huyết trình bày chiến lược nh ân viên nhiệt tình gật đầu tán th àn h liên tục, ngày hôm sau người ta lại thấy nhân viên ngồi hàng đầu vui vẻ triển khai chiến lược củ Những ý tưởng tốt thường phải trải qua nhiều khó kh ăn th àn h cơng thực tế Thế m chuyện Vụ Trộm Thận lố bịch lưu truyền n ăm qua tháng khác, chẳng cần đến m ột nguồn lực hỗ trợ Tại sao? Có phải đơn giản th ận bị đánh cắp ăn khách đề tài khác? Hay liệu ta tạo nên m ột ý tưởng thực tế có giá trị m ột cách hiệu ý tưởng phi thực tế hay không? 14 Sự Thật Về Bỏng Ngô Ở Rạp Phim Art Silverman nhìn chằm chằm vào túi bỏng ngơ Trơng lạc lõng bàn làm việc Văn phòng anh đầy mùi bơ nhân tạo Silverman biết rõ, theo m ột nghiên cứu khoa học, thứ bỏng ngô b àn làm việc anh khơng tốt cho sức khỏe Nói vơ có hại cho sức khỏe Việc anh phải làm tìm cách để truyền tải thông điệp đến người hay xem chiếu bóng Mỹ, người khơng chút hồi nghi ảnh hưởng cùa bỏng ngô đến sức khỏe họ Silverman làm việc cho Trung tâm Khoa học Cộng đồng4 (CSPI), tổ chức phi lợi nhuận sức giáo dục công chúng dinh dưỡng CSPI gửi nhiều túi bỏng ngô b án hàng chục rạp phim ba thành phố lớn đến phịng thí nghiệm để p hân tích dinh dưỡng Các kết thu làm bất ngờ Phịng Nơng nghiệp Hoa Kỳ (USDA) khuyến cáo phần bình thường ngày khơng nên chứa q 20 gram chất béo bão hòa Theo kết thu từ thí nghiệm, túi bỏng ngơ chứa đến 37 gram Thủ phạm dầu dừa, rạp phim dùng để làm phồng bỏng ngô Dầu dừa có m ột số ưu vượt trội so với loại dầu khác Nó giúp bỏng ngơ có bề m ặt đẹp, mịn đem lại hương thơm tự nhiên dễ chịu hẳn loại dầu thay khác Điều đáng buồn là, theo kết kiểm nghiệm cho thấy, dầu dừa đồng thời chứa đầy chất béo bão hịa Mỗi ph ần bỏng ngơ bàn làm việc Silverman - thứ quà vặt nhiều người lót bửa - có lượng chất béo Center for Science m the Public Interest 15 ngoại lệ đặc biệt Hãy ghi nhớ chương lần đề cập đến p h át biểu “Người đàn ông Mặt T răng” có m ột d ẫn chiếu đến Chuột Rán Kentucky Đầu óc khơng phải to àn trê n m ây trê n gió Các ý tưởng kết dính có điểm chung, sách tháo rời nghiên cứu chúng Chúng ta nghiên cứu ý tưởng phi lố bịch: nhữ ng kẻ trộm thận b n tắm đầy nước đá Chúng ta nghiên cứu ý tưởng xuất sắc: Viêm loét vi k h u ẩn gây Chúng ta nghiên cứu ý tưỏng vốn nhàm chán làm cho trở nên thú vị hơn: báo cáo an toàn chuyến bay Chúng ta nghiên cứu ý tưởng vốn thú vị bị làm cho nhàm chán: nước m uối tái cấp nước đường m iệng có th ể cứu sống hàng nghìn trẻ em Chúng ta thấy ý tưởng có liên quan đến báo chí, kiểm tốn, chiến tra n h hạt nhân, dây an tồn, p h ân tử bụi, rác, bóng bầu dục, AIDS, vận tải, ham burger Và điều thấy ý tưởng - dù sâu sắc hay m nhạt, dù nghiêm túc hay ngơ nghê - chia sẻ thuộc tín h giống Chúng hy vọng rằng, m ột bạn hiểu thuộc tín h này, b ạn có th ể áp dụng chúng cho ý tưởng bạn Họ cười rìhạo bạn chia sẻ câu chuyện th a y m ột số liệu thống kê N hưnq ý tưởng kết dính Ngun tắc SUCCESS xây dựng để trở th àn h m ột công cụ m ang tín h thực tiễn cao Khơng phải ngẫu nhiên mà d an h sách khơng phải m ột phương trình Nó khơng khó, khoa học tên lửa hết Nhưng khơng m ang tính tự nhiên hay b ản Nó địi hỏi siêng địi hỏi nhận biết 336 Cuốn sách kể nhiều người bình thường đối m ặt với vấn đề bình thường sống họ làm điều đáng kinh ngạc cách áp dụng nguyên tắc (thậm chí dù họ khơng nhận biết điều đó) Những người bình thường hẳn bạn khơng thể n h ận họ gặp mặt Những tên họ khơng, câu chuyện họ thực kết dính Đó Art Silverman Người ngăn m ột quốc gia không ãn bỏng ngô rạp phim trông hấp dẫn vơ củng có hại cho sức khỏe Anh trưng bày lượng thức ăn béo ngậy ngày gần m ột túi bỏng ngơ vào nói, “Đây lượng chất béo bão hịa gói bỏng ngơ này.” Một người bình thường với m ột cơng việc bìn h thường tạo nên m ột khác biệt Đó thầy giáo dạy báo chí Ephron Thật tội nghiệp, chí chúng tơi cịn chẳng đề cập đến tên ơng n g nói với lớp rằng, “Mối dẫn ‘Không phải đến trường thứ Năm tới.’” Và câu nói ơng vẽ lại hình dung học sinh báo chí Ơng tạo cảm hứng cho Ephron - chắn nhiều người khác - trở thành nhà báo Một người bĩnh thường với m ột cơng việc bình thường tạo nên m ột khác biệtắ Thế cồn Bob Ocwieja sao? Xác suất bạn nhớ tên ông ta gần không, ô n g ta chủ m ột cửa hàng Subway ngày phục vụ m ón xăng-đuých cho m ột gã thừa cân tinh m nhận thấy m ột câu chuyện có giá trị Nhờ có Ocwieja mà chiến dịch th àn h cơng vang dội m ang tên chiến dich Jared xây dựng p h át động Một người bình thường với m ột cơng việc bình thường tạo nên m ột khác biệt Rồi đến Floyd Lee, phụ trách bếp ãn tập thể Pegasus Iraq Ông xác định vai trị m ình đem lại nhuệ khí cho qn 337 lính, khơng p h ải cung cấp thứ c ăn n g có m ột nguồn cung cấp n h nhữ ng người khác, ng b in h sĩ tụ tập tro n g lều ăn ông đầu bếp lo m ón b n h cịn m iêu tả m ón trá n g m iệng m ình làm chữ “gợi cảm ” Một người b ìn h thư ờng với m ột cơng việc b ìn h thư ng tạo nên m ột khác biệt Và sau Jane Elliott Lớp học mô định kiến chủng tộc in sâu tro n g tâm trí học trị sau hai mươi năm Khơng phải q nói tạo m ột ý tưỏng ngăn ngừa th ó i đ ịn h kiến, n h m ộ t liều vắc-xin hiệu nghiệm Một người bìn h thường với m ột cơng việc bình thường tạo nên m ột khác biệt Tất người đứng b ậ t vượt b ên đám đông cách tạo ý tưởng có khả đem lại khác biệt Họ khơng có quyền lực hay d an h tiếng hay công ty PR hay hàng triệu đô la quảng cáo hay người xoay chuyển tình Tất họ có ý tưởng Và điều tuyệt vời giới ý tưởng nàyb ất kỳ tro n g chúng ta, có m ột kiến thức xác đáng thông điệp xác đáng, có th ể tạo m ột ý tưởng kết dính 338 KHIẾN CÁC Ý TƯỞNG KET DÍNH: BẢNG CHỈ DẪN THAM CHlẾU ĐƠN G IẢN Cái G ì Kết Dính? Vụ Trộm Thận Kẹo Halloween Bỏng ngơ rạp phim Kết dính = dễ hiểu, dễ nhớ, có tác động thay đổi suy nghĩ hành vi người S u n guyên t ắ c : s u c c e s s N hững C âu chuyên Đ ơn Gợi C ảm xúc Đ án g riN CẬY C ụ THỂ BẤT NGỚ VÀ g iả n (Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Stories) KÈ xấu: Lời nguyền Kiến thức Làm người gõ nhịp không dễ chút Sự sáng tạo b ắ t đầu từ khuôn m ẫu định sẵn: Đánh bại Lời N guyền nguyên tắc SUCCESS Đơn giản T ìm cải cốt lõi Mục Đích cùa Người Chỉ Huy Q uyết định đâu điều quan trọn g đơn nhất: “HẢNG hàng không giá rẻ." Kim tự th áp ngược: Đừnq chơn vùi mối dân Cơn đau chứng tê liệt không th ế đư a q u y ế t định Đánh bại chứng tê liệt khônq th ề đưa q u yết định cách ưu tiên hóa loại trử thẳnq tay: ủầvấn đề kinh tế, đò ngốc ạ.” Thực tập lâm sàng: Phơi trần nắng Những tên, nhữnq tên, tên 339 C hia sề cốt lõi Đơn giản = cốt lõi + cô đọng Tục ngữ: ngấn gọn sâu sắc Tục ngữ gợi hình: mộc Palm Pilot Cách gói ghém nhiều thơng tin ong m ột lời truyền đ t cô đọn g Ễ ‘ (1) Sừ dụng nhữnq thứ sản có: Chạm vào hình dung tòn tử trước Qụả pom elo (2) Tạo m ột cường độ khái niệm cao: "Chiến Đấu Đến Cùng24 xe buýt." (3) sử dụng phép so sánh phái sinh: ‘‘dàn diễn viên” Disney Bốt ngờ T hu hút ỹ : làm đối phương ngạc n hiên Thơng báo thành cơng tính an tồn chuyến bay Phá vỡ khn mẫu! Phá vỡ cỗ máy đoán biết người khác (về vấn đề cốt lõi) Vầng trán ngạc nhiên: khựng lại để thu nhận thơng tin Tránh trị gây ngạc nhiên theo kiều lừa phỉnh - h ã y làm ƯỞ nên dễ hiểu sau tiếp nhận “Người Nordie ” “Không phải đến trường thứ Năm tới.” Thực tập lâm sàng: Viện trợ nước nhiều? D uy trì CHÚ Ỹ: KHIẾN ĐỐI PHƯƠNG HỨNG THÚ Tạo bí ấn: Những vịng xuyến Sao Thổ tạo đâu? Kịch phim kiểu mẫu cho kỹ gây tò mò Lý Thuyết Lỗ Hỗng Sự Hiếu Kỳ: Nêu bật lỗ hổng kiến thức, sử dụng phương pháp đưa-tin-đùa-cợt: “Nhà hàng địa phương có nhớt sên tủ đá?" Thực tập lâm sàng: Gây-quỹ Nhồi đ ầ y chỗ hổng: Roone A rledge làm cách đề khiến giải bóng bàu dục NCAA trở nên /ý thú với người không hâm mộ môn thể thao Duy trì hứng thú lâu dài: “radio bỏ túi" ‘‘người đàn ông mặt trăng.” 24 Die Hard, phim hành động tiếng với pha gay cấn đến nghẹt thờ Bruce Willis thủ vai chinh 340 Cụ thể GlŨP NGƯỜI NGHE HIỂU VÀ NHỚ H ãy viết với cụ th ể cùa m ột câu chuyện ngụ ngôn (Nho chua.) Khiến thứ trừu tượng trở nên cụ thề: Các quang cảnh cùa Trung tâm Bảo tòn Tự nhiên với tư cách thực th ề sinh thái tiếng Đem lại m ột bối cảnh cụ thề: phương ph áp d y Toán giáo v iê n châu Á Đ ật người nghe vào câu chuyện: lớp học kế toàn kịch truyền hình, s dụng lý thuyết Velcro cùa trí nhớẻ Càng có nhiều móc ý tưởng bạn tốt M nâu, m ắ t xanh: m ột ph ép mô giúp “chữa trị" chứng định kiến phân biệt chủng tộc Mở ĐƯỜNG CHO KHẢ NÂNG PHỐI HỢP K ỹ sư Thợ m áy: Tìm điềm chung mức độ hiểu biết Đè m ục tiêu chung thuật ngữ hữu hình: M áy b a y đ p xuống Đường băng 422 Biến thành thật: Gia đình Ferrari đến Thế giới Disney Tại cụ th ề lại có giá trị: thứ m àu trắng thứ m àu trắng rù lạnh nhà bạn Tạo m ột m ảnh đ ấ t nơi người có th ề đem kiến thức cùa họ sử dụng: cặp hồ sơ màu nâu sãm Thực tập lâm sàng: Liệu Pháp Tái cấp Nước Bằng Đường Miệng Hãy nói vè người, thay liệu: chuyến thị sá t gia H am burger H elper câu chuyện “Saddleback S a m ” Đáng Tin Cậy G iúp người khác tin tưởng Phát kiến bệnh viêm loét qiành q iải N obel m lúc đầu khơng có tin Những chuối ăn thịt 341 Uy tín bên ngồi Thăm quyền phản thẩm quyền Pam Laffin, người nghiện thuốc Uy tín bên Sử dụng chi tiết thuyết phục Bồi thầm đoàn Bàn Chải Đánh Răng D arth Vader Người đàn ông bảy-m ươi-ba tuổi n h ả y múa Khiến số liệu thống kê trở nên dễ hiểu Đầu đạn hạt nhân BBs N guyên tắc phạm vi Con người Stephen C ovey v í nơi làm việc với m ột đội bóng đá Thực tập lâm sàng: Chứng kích động sợ bị cá mập cơng Tìm ví dụ vượt qua kiểm a Sinatra “Nèu bạn đến đó, bạn có th ể đến b ấ t k ỳ đâu." Du n h ậ p điện ảnh Bollywood: “Chúng lo chuyện H arry P otter kỳ thi tốt nghiệp trường em ưai ngài học." Một nhà m ôi trường học thân thiện với doanh nghiệp v m ột nhà máy sàn xuất vải tinh lọc toàn lương nước đầu vào - vải sợi thành phẩm ăn Sử dụng tín chứng kiểm a “Hãy thử trước m u a ” Thịt bò dâu? Snappỉe ủng hộ KKK?! Huấn ỉuyện: Phá bỏ dễ g â y dựng rấ t nhiều: Lấp đ ầ y Bể c ả m Xúc Định dưỡng tân binh NBA: ‘‘Những nqười phu nữ nhiễm AIDS.” Gợi Cảm Xúc Khiến người quan tầm N gun tắc Mẹ Teresa: Nếu tơi nhìn vào cá th ể dó, tơi hành động Mọi người qun góp cho Rokia nhiều m ơt vùng Phi c h â u rộng lớn Chiến dịch chống thuốc Sư Thật: Điều khiến bọn trẻ quan tâm vấn dè sức khỏe m lại sư loạn chống đối đoàn thể 342 Sử DỤNG sữc MẠNH CỦA LIÊN TƯỞNG Nhu cầu cần chốnq lại giãn nghĩa: ngữ nghĩa m nhạt tử “tương dối" “độc đáo” khơng cịn độc đáo Biến “tinh thần thượng võ” thành “tôn trọng chơi.” Đánh vào LỢI-iCH-CÁ-NHÂN (VÀ KHƠNG CHỈ LỢI-ÍCH-CÁ-NHẦN CẮP THẨp) Nhữnq quảnq cáo đặt hàng qua thư - “Họ cười lớn tơi ngịi xuống chỗ c â y đàn dương cầm ” WIIFY Truyền hình cáp Tempe: Hình dung xem có thê làm cho bạn Tránh tầng hầm cùa Maslow: Niềm tin sai lầm cùa rang người khác thô ìậu Floyd Lee phònq ăn tập th ề Iraq: “Tôi chịu trách nhiệm vè nhuệ khí cùa binh lính." Đảnh vào thề Lính cứu hỏa từ chối m y làm nổ bỏng ngô Hiểu rõ vấn đè người đưa qu yết định dựa bàn thề (Mình ai? Tình nào? Và người giống làm qì tronq tình này?) Thực tập lâm sàng: Tại phải học môn đại số? Đừng đùa với Texas: Người Texas khônq xả rác bao qiờ Đừng quên Lời N guyền cùa Kiên Thức - đừnq mặc định, người biện hộ cho trò dánh piano dôi, rằnq nqười khác quan tâm m ột mức độ giống bạn Những Câu chuyện Khiến người hành động N h ữ n g c â u ( H n ÍN M PHỊNG (NĨI CHO MỌI NGƯỞI BIẾT CÁCH HÀNH động) N q y m àn hình đo nhịp tim báo sai kết quả: cô y tá xử lý Cuôc chun trị cơng \iê c Xerox: anh thợ m a y hành dộng Tưởng tươnq “làm lại đến đươc 343 đây’’: mô rắc rối để giải chúng, sử dụng câu chuyện máy mô chuyến bay Thực tập lâm sàng: Giải sinh viên gây rối Những câu chuyện gợi cảm hứng (đem lại NẢNG LƯỢNG ĐỂ HÀNH động) cho người nguồn Jared, người ăn thức-ãn-nhanh nặng 425-cãn-Anh Cách nhận biết câu chuyện truyền cảm hứng Tìm kiếm ba cốt truyện chủ chốt: Thách Thức (để vượt qua trở ngại), Kết Nối (đề hòa hợp tái kết nối), sáng Tạo (để gợi cảm hứnq cho lối suy nghĩ mới) Kể câu chuyện bàn đạp: câu chuyện giúp người nghe thấy vấn đề có thề thay đổi Stephen Denning Ngân hàng Thế giới: nhân viên y tế Zambia Bạn có thề rút học từ cảu chuyên, bạn rút câu chuyện tử học Tại diễn giả lại điên người ta đúc rút diễn thuyết họ thành câu chun Cái kết dính Sử DỤNG NHỮNG THỨ KÊT DÍNH Những gã tử tế đích cuối Cơ thơi, Watson thân mến tơi vấn đề kinh tế, đị nqốc sức mạnh khả nhận biết Tại kỹ nãng diễn thuyết xuất sắc lại không thiết phải kỹ nãng kết dính xuất sắc: Sinh viên Stanford tập hùng biện Lời cảnh báo cuối Lời Nguyền Kiến Thức Hãy nhớ cách nguyên tắc SUCCESS giúp chúng ta: Bất ngờ Cụ thể Đáng tin cậy Chú ý Hiểu Nhớ Tin đồng tình 344 Gợi cảm xúc Những câu chuyện Quan tâm Hành động Tính giản đơn giúp bạn nhiều công đoạn Quan trọng cho bạn biết nên nói Triệu chứng giải pháp John F Kennedy Floyd Lee: Phương pháp giúp người bình thườnq, rình bình thường, có thề tạo nên khác biệt lớn lao nhũng ý tưởng kết dính 345 LỜI CẢM ƠN Nhiều người b ạn đóng góp ý kiến p h ản hồi thảo ban đầu chúng tôi, biết điều địi hỏi nhiều cơng sức C húng tơi m uốn cảm ơn họ giúp chúng tơi tạo m ột tư liệu đủ thuyết phục đ ể có th ể vượt qua kiểm tra quan trọng Họ Doug Crandall, Jam es Dailey, Ben Ellis, John Lin, Tom Prehn, Chloe Sladden, Craig Yee Khi chúng tơi hồn th n h nửa đầu sách này, vô háo hức nóng lịng m uốn n h ận m ột phản hồi từ phía người đọc Vì gửi chúng đến số b ạn hữu đồng nghiệp, họ trêu gửi lại lời p h ản hồi viết vô cụ thể Họ củng cứu bạn, độc giả, khỏi vô số giai thoại nhàm chán thiếu tính thuyết phục, chẳng h ạn chuyện Vịng xuyến Sao thổ chẳng hạn, nên có lẽ b ạn củng cần biết ơn họ Tôi m uốn nêu tên nhữ ng người tử tế đó: Daryl A nderson, Eễ Jo sep h Arias, Deena Bahri, Amy Bryant, M ark C helsea D insm ore, Julie Balovich, D anny Fitelson, A lfred Edm ond, M ichael Erism an, Chris Ertel, Erika Faust, Craig Fox, Emmet Gaffney, Lisa Gansky, Liz G erber, Julio G onzalez, Eric G uenther, Steven G uerrero Susanna H am ner Byron Penstock, Tod Susan Hays Fred Brenda Heath, Ian Hill, Joe Lassiter, Alex Kazaks, Brian Kelly 346 Paul M arshall, George Miller, Shara Morales, Michael Morris, D erek Newton, Ju stin Osofsky, Jeff Pfeffer, Bill Sahlm an, A ndrew Katie Solomon, Melissa Studzinski, Mark Schlueter, Paul Schum ann, Steven Sion, Amy W alter Surdacki, Bob Sutton, Mike Sweeney, A nthony Trendl, Ed Uyeshima, Steve Trae Vassallo, Rachel Ward, Keith Yam ashita c ả m ơn tất bạn - b ạn đóng góp lời p hản hồi vơ củng có ý nghĩa chúng tơi cần chúng Cịn lời cảm ơn dành cho người đặc biệt giúp đỡ cách đặc biệt, c ả m ơn Noah Weiss, người bỏ hàng đồng hồ lần tìm từ nguồn tư liệu lộn xộn đ ể chọn ví dụ thú vị giai đoạn đầu tiên, cảm ơn Maggie Cong-Huyen nhiệt tình đảm nhận vai trị ông không làm nửa Những lời cảm ơn đặc biệt d àn h cho Jeff Saunders Mục Đích Người Chỉ Huy c ả m ơn sinh viên cùa Chip học lớp OB 368, người đả giúp hoàn thiện kiểm nghiệm khuôn khổ tổng quát sách, c ả m ơn cộng Chip đóng góp to lớn họ việc sáng tạo nhiều ý tưởng chủ đạo cho sách này: A drian Bangerter, Chris Bell, Jonah Berger, Sanford Devoe, Nate Fast, Alison Fragale, Emily Sternberg, Scott W ilterm uth c ả m ơn người b ạn đọc sách giúp th u thập ví dụ tứ ấn quốc tế: Eugine Chong, Hide Doi, A tsuko Jenks, Hyun Kim, Motoki Korenaga, A ndreas K ornstaedt, Noriko M asuda Giờ đến đoạn dành cho người mà tác phẩm họ m ang lại nguồn cảm hứng cho chúng tơi Tuy khơng trực tiếp đóng góp họ cho sách thiếu Chúng m uốn viết m ột thư hâm mộ gửi đến: Edward Tufte, Don Norm an, Malcolm Gladwell, Jam es Carville, Stephen 347 Denning, Robert McKee, Andy Goodm an, Jim Thom pson, Steven Tom linson, Edward Burger, George Wolfe, David Placek, Keith Y am ashita, Jacob G oldenberg, George Loewenstein, R obert Cialdini, M ark Schaller, David Rubin, Jan B runvand, rắt nhiều người khác Gửi cộng cùa chúng tô i Don Lam m C hristy Fletcher, vô b iết ơn hai b n biến trải nghiệm trở th àn h th ật Và cảm ơn Mark Fortier, giúp sách đến với nhiều người Việc cảm ơn nhà xuất b ản điều b buộc Theo n h chúng tơi nghe từ tác giả khác, thường th ì b ạn phải nghiến nói lời cảm ơn Đây sách cúa chúng tôi, tro n g trìn h chuẩn bị quảng bá sách, chúng tơi lẽ tích lũy vơ số câu chuyện rùng rỢn nhà xuất Chúng lẽ p h ải cảm thấy m ình khơng xem trọ n g mức không hỗ trợ mức Nhưng m ọi chuyện không diễn n h R andom House Làm việc với n h ân vật R andom -H ouse vô th ú vị, họ tử tế tố t bụng m ột cách không th ể tưởng được, phải b ắ t đ ầu n hư c ả m ơn Debbie Aroff, Avideh B ashirrad, Rachel B ernstein, Nicole Bond, Evan C am field, Gina C entrello, K ristin Fassler, Jen n ife r H ershey, S tephanie H untw ork, Je n n ifer Huwer, L ondon King, Sally Marvin, D an M enaker, Jack Perry, Tom Perry, Kelle Ruden, Robbin Schiff, Carol Schneider Và Sanyu Dillon, Chúa ơi, chúng tơi có th ể diễn tả hết lịng biết ơn m b ạn làm? Không th ể tin Và m ột lời cảm ơn khổ lớn viết theo kiểu th pháp, đính bạc, khắc chữ tỉ mỉ cầu kỳ dành cho biên tập viên tuyệt vời 348 cùa chúng tôi, Ben Loehnen Bố mẹ đọc sách m ột lần đọc, chúng tơi may m ắn (Chuyện ngồi lề: Bố chúng tơi có m ột Ngun tắc Văn chương theo số lượng, nguyên tắc nói đọc m ột sách ngắn 400 trang thật khơng đáng Chúng tơi hồn tồn biết dựa vào mối quan hệ bố để khiến ông đọc sách m ột lần.) Trong đó, Ben đọc thứ đến hàng chục lần liền m ạch m không bỏ xuống, có m ặt chúng tơi Ben, với kiên nhẫn, chúi chắn, hiểu biết lịng nhiệt tình giúp đỡ bất tận Được rồi, b đầu nghe chúng tơi ký tên m ình lên lưu bút anh phải (Bình tĩnh nào!) Nhưng, th ật sự, biết đôi lúc khiến anh vơ khó chịu Như chiến dịch băng ống dẫn chẳng hạn Giờ d àn h cho gia đình, người cố gắng chịu đựng Chúng nợ nhà m ột lời biết ơn chân thành nhất, khơng phải b ất th ứ sách mà nhà ln ủng hộ chúng tất m ọi việc m chúng làm Đoạn hội lớn để chúng viết chúng rõ ràng giấy trắng mực đen c ả m ơn, bố mẹ, m ang đến cho chúng người đồng tác giả viết sách, c ả m ơn, Susan Cảm ơn, Emory, c ả m ơn, chị Susan, c ả m ơn, Tod, Hunter, Darby Chúng hy vọng b ạn thấy th ú vị đọc sách Chúng tơi thấy vui viết 349 TẠO RA THƠNG ĐIỆP KET DÍNH CHIP HEATH & D A N HEATH Võ Công Hùng dịch Chịu trách nhiệm xuất bản: Ts Quách Thu Nguyệt Biên tập: Thành Nam Bìa; Bùi Nam Sửa bẳn in: Thanh Bình Kỹ thuật vi tính: VũPhượng NHÀ XUẤT BẢN TRẺ 161B Lý Chinh Thắng - Q uận - T hành phô Hồ C h í Minh Đ T 9316289 9316211 - 846SS95 8465596 9350973 Fax: 84.8.8437450 - E-m ail nxbtre® kcm vnn.vn Website: http://www.nxbtre.com CH I N H Á N H N H À XU ẤT BẢ N TR Ẻ TẠI HÀ NỘ I 20 ngõ 91, N íu y ễn C hí T hanh, Q uận Đống Đa - H Nội Đ T & Fax: (04) 7734544 E-m ail vanphongnxbtre® hn.vnn.vn Khổ 14,5 X 20,5cm Số: 768-2008/C X B /02-119/T re Quyết định xuất số: 548A/QĐ - Tre, ngày tháng năm 2008 In 3.000 cuốn, Xí nghiệp In N guyễn M inh Hoàng Địa chỉ: 100 Lê Đại Hành, P.7, Q ll, TP HCM ĐT: 8555812 In xong nộp lưu chiểu tháng năm 2008