TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Việt Nam tiếp cận với Internet vào khoảng những năm 1997 đến nay, nước ta được xem là một trong những quốc gia có số lượt truy cập Internet lớn trên thế giới Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã góp phần không nhỏ vào việc thay đổi phương thức mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia, có đến 68 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam, là động lực thúc đẩy ngành thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam (Hiến, 2020) Theo Cục thương mại điện tử và kinh tế số, thương mại điện tử ở Việt Nam tăng trưởng ấn tượng trong năm 2020 với mức tăng trưởng 18%, quy mô thị trường là 11,8 tỉ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Việt Nam cũng là quốc gia duy nhất trong khu vực Đông Nam Á có mức tăng trưởng thương mại điện tử ở mức 2 con số (N.Bình, 2021)
Mua sắm trực tuyến hiện tại đang là hình thức mua sắm được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng nhất hiện nay, với những tiện ích về không gian, thời gian, dù cho ở bất cứ đâu, đang làm gì thì chúng ta cũng có thể mua sắm trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử Đặc biệt là trong tình hình đại dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp hơn 1 năm qua gây nên những thiệt hại lớn trên toàn cầu, ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế toàn thế giới, thì việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam lại được bùng nổ một cách mạnh mẽ khi người dân có nhu cầu mua sắm trực tuyến lại cần thiết hơn bao giờ hết Theo báo cáo mới nhất của Google vào cuối tháng 9/2020 cho thấy, lượng người đi đến các khu mua sắm, vui chơi giải trí giảm 19% hậu Covid-19, 82% người tiêu dùng cho biết mua sắm online trong giai đoạn giản cách xã hội, trong đó có 98% cho biết họ sẽ tiếp tục mua sắm online kể cả sau khi giản cách xã hội và cách ly kết thúc (Loan, 2020)
Hiện nay, việc mua sắm thông qua các ứng dụng cài đặt trên điện thoại di dộng ngày càng phổ biến và dần được ưa chuộng vì sự tiện lợi, nhanh chóng, dễ dàng thao tác, để giúp cho việc mua sắm diễn ra dễ dàng và thuận tiện kèm theo việc giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được một khoảng tiền tích lũy khi mua sắm trực tuyến thông qua những ứng dụng thương mại điện tử Xu hướng hoàn tiền khi mua sắm trực tuyến đang dần phát triển và thu hút rộng rãi và tạo ra nhiều sự húng thú với người dùng, hòan tiền khi mua sắm là một khái niệm không mới những chỉ nổi lên gần đây ở Việt Nam nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao đặc biệt trong bối cảnh Covid-19 đang bùng phát mạnh mẽ Khách hàng khi mua sắm có tâm lý sẽ được hoàn lại tiền thông qua việc mua hàng, xu hướng này được nhận định là ngách đầu tư hiệu quả cho các doanh nghiệp đang muốn kích thích mua cầu mua sắm của người tiêu dùng (việt, 2020) Một trong những ứng dụng hoàn tiền nổi bật, uy tín trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương hiện nay là ShopBack ShopBack được thành lập vào năm
2014 tại Singapore, hiện phục vụ hơn 20 triệu người dùng tại 9 thị trường khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ShopBack ra mắt tại thị trường Việt Nam vào đầu tháng 8/2020 và thu hút số lượng truy cập và đặt hàng qua ứng dụng tăng gấp 4 lần so với bản thử nghiệm vào tháng 12/2019 là 800.000 người (Minh, 2020) và nhận được nhiều đánh giá tích cực từ người dùng Dù vừa thâm nhập vào thị trường Việt Nam chưa đến một năm nhưng ShopBack ngày càng phát triển lớn mạnh và trở nên phổ biến trong thị trường Việt Nam.
Bên cạnh những đánh giá tích cực từ phía người dùng thì cũng có một bộ phận người dùng cho thấy đây chỉ là một chiêu trò quảng cáo, thực chất là không hoàn tiền hoặc hoàn tiền rất ít không giống như ứng dụng hoàn tiền đã cho biết Theo tìm hiểu, một số app, ứng dụng tuy quảng cáo hoàn tiền vào tài khoản ngay khi mua sắm, nhưng số tiền này đều được quy thành điểm thưởng, tiền điện tử (coin) Ví dụ 100.000 đồng tiền hoàn tương đương với 1 điểm thưởng, khi được 50 điểm thưởng mới được rút tiền mặt hoặc dùng để mua sắm nội bộ". Trao đổi với phóng viên báo tiền phong, TS Nguyễn Trí Hiếu, chuyên gia tài chính ngân hàng khẳng định: “Cashback tuy hợp pháp nhưng cố tình làm cho người dùng hiểu sai mức chiết khấu, tưởng được hoàn tiền cao nhưng thực ra rất ít Đây là thủ đoạn lừa đảo người tiêu dùng” (Phương, 2020)
Như vậy, câu hỏi đặt ra là ứng dụng này là: ShopBack là ứng dụng như thế nào ? Hoạt động ra sao? Có điều gì thu hút khiến cho số lượng người dùng truy cập và sử dụng nhiều như vậy? Lợi ích mà ứng dụng này mang lại cho người dùng là gì trong thời đại dịch bệnh Covid-19 đang lây lan rộng rãi trong công đồng? Vì muốn tìm hiểu rõ và giải đáp những thắc mắc trên nên quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền
ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19” là cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng và cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, nhằm đưa ra một số kiến nghị và giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp – công ty TNHH ShopBack tại Việt Nam- để nâng cao nhận thức và tăng hành vi sử dụng ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Bao gồm những mục tiêu cụ thể cho bài nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Tìm ra những yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19
- Tìm ra được những điểm khác nhau về ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ, hệ đào tạo của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19
- Đưa ra những giải pháp, hàm ý quản trị giúp cho doanh nghiệp – công ty TNHHShopBack Việt Nam để nâng cao sự nhận biết và ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiềnShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công NghiệpTP.HCM trong thời kì Covid-19
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu đã đặt ra ở trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Những yếu tố nào có tác động đến ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19?
- Những yếu tố đó tác động như thế nào đến ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19?
- Những điểm khác nhau nào giữa nam và nữ và hệ đào tạo của sinh viên trong ý định sử dụng dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viênTrường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19?
- Những giải pháp, hàm ý quản trị nào được đưa ra để giúp cho doanh nghiệp – công tyTNHH ShopBack Việt Nam nâng cao sự nhận biết và ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công NghiệpTP.HCM trong thời kì Covid-19?
Phạm vi nghiên cứu
Bài viết nghiên cứu về sự ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến, thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM( Technology Acceptance Model) cuả Davis (1986).
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền shopback trong mua sắm trực tuyến
- Đối tượng khảo sát: sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã sử dụng qua ứng dụng ShopBack.
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2021.
- Dữ liệu được thu thập bằng bảng khảo sát sinh viên Trường Đại học Công NghiệpTP.HCM Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lí bằng ứng dụng xử lí số liệu SPSS vàAMOS 22.
Phương pháp nghiên cứu
Bài viết được nghiên cứu qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Tổng hợp các lí thuyết có liên quan để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, sau đó thực hiện một cuộc phỏng vấn với chuyên gia là giảng viên trường Đại học nhằm xác định sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu Sau khi thang đo được chỉnh sửa theo ýkiến chuyên gia thì được thực hiện thảo luận nhóm với các nhóm sinh viên, người đã từng sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến.
- Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng cách khảo sát với 50 sinh viên, người đã từng sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack và đang học tập tại Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM bằng bảng câu hỏi dữ liệu được thu về một lần nữa được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo trong mô hình Sau đó thực hiện trả lời các giả thyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Bài nghiên cứu thông qua các mô hình lí thuyết về hành vi của người tiêu dùng, thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM( Technology Acceptance Model) cuả Davis (1986) Giúp cho chúng ta nhận biết được các yếu tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Kết quả nghiên cứu làm tăng thêm giá trị và độ tin cậy của các mô hình lí thuyết khi sử dụng trong nghiên cứu về sự ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến góp phần vào kiến thức chung về lí thuyết hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử.
Bài nghiên cứu này xem xét những yếu tố tác động đến sự ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiềnShopBack trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời kì Covid-19 và đưa ra được mức độ tác động của từng yếu tố Bài nghiên cứu còn cho thấy yếu tố tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Đề tài còn giúp đưa ra giải pháp giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp nâng cao sự nhận biết và ý định sử dụng ứng dụng ShopBack trên thị trường Việt Nam nói chung và Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nói riêng.
Bố cục của bài nghiên cứu
Bố cục chính của bài nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lí do hình thành nghiên cứu của đề tài, đưa ra các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, và bố cục của bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lí luận của đề tài nghiên cứu
Trình bày cơ sở lí thuyết, các khái niệm liên quan đến bài nghiên cứu, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nhiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề xuất
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Kết quả dữ liệu được thu thập và xử lí, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình, nhân tố khám phá, kiểm định những giả thuyết đề xuất bằng phương pháp hồ quy đa biến
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt những kết quả của bài nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà quản trị nâng cao sự nhận biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng dành cho ứng dụng , những hạn chế của đề tài làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Sự chấp nhận của người dùng ( User Acceptance)
Sự chấp nhận của người dùng được định nghĩa là “sự sẵn sàng có thể chứng minh được trong một nhóm người dùng để sử dụng công nghệ thông tin cho các nhiệm vụ mà nó được thiết kế để hỗ trợ” (Morris & Dillon, 1997) Sự hài lòng của người dùng thường được coi là một trong những thước đo quan trọng nhất của hệ thống thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm thay đổi môi trường máy tính của người dùng cuối (Xiao & Dasgupta, 2002).
Sự chấp nhận của người dùng đối với CNTT được coi là điều kiện cần thiết để thực hiện hiệu quả bất kỳ dự án CNTT nào Sự chấp nhận của người dùng được định nghĩa là “quyết định ban đầu do cá nhân đưa ra để tương tác với công nghệ” Việc áp dụng đến sau khi “trải nghiệm trực tiếp với công nghệ và sau khi một cá nhân đã quyết định chấp nhận công nghệ” (Alawadhi & Morris, 2008, January).
2.1.2 Ý định hành vi (Behavior Intention)
Theo (Venkatesh & Cộng sự, 2012) trong nghiên cứu của mình, có định nghĩa ý định hành vi là sự sẵn sàng sử dụng và tiếp tục sử dụng hệ thống công nghệ của mỗi cá nhân, trong đó các cá nhân là người sử dụng công nghệ và bối cảnh là các ứng dụng mua sắm khác nhau. (Miladinovic & Hong, 2016).
2.1.3 Mua sắm trực tuyến (Online Buying)
“Mua sắm online là hình thức mua đồ qua mạng, bạn tìm kiếm thông tin hàng hóa qua mạngInternet, đặt hàng qua Internet và người bán sẽ chuyển hàng đến cho bạn mà bạn không cần phải đến cửa hàng hay cửa tiệm để mua” (Ưu nhược điểm của mua sắm online hiện nay, 2020)
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe & Cộng sự, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Anh, 2020).
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua/mua hàng qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Quy trình bao gồm năm bước tương tự như những bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang & Lai 2000) Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút bởi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến nhu cầu Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn lựa chọn phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm thấy cần thiết Cuối cùng, một giao dịch được thực hiện và các dịch vụ sau bán hàng được cung cấp Thái độ mua sắm trực tuyến đề cập đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng trên Internet (Li & Zhang (2002)).
2.1.4 Hoàn tiền trong mua sắm trực tuyến (Refunds Round Online Shopping)
Hoàn tiền mua sắm được hiểu là quá trình trả lại một phần tiền cho khách hàng khi họ mua sắm và thanh toán Chính sách hoàn tiền sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được chi tiêu nhiều hơn Cũng như kích thích được quá trình mua sắm online hiệu quả (Việt, 2020)
Mua sắm hoàn tiền hay còn gọi là cashback là một nền tảng mà khi bạn mua sắm online hay thanh toán trực tuyến sẽ được hoàn lại một phần từ nền tảng hoàn tiền này Người tiêu dùng vừa mua hàng giảm giá, vừa được hoàn tiền mặt về tài khoản ngân hàng (Việt, 2020) các ứng dụng hoàn tiền này khá khác biệt về cách hoạt động so với những website thông thường chúng ta thường thấy.
Các app này sẽ liên kết với các trang thương mại điện tử, và họ sẽ chiua lại tiền hoa hồng khi người dùng chuyển hướng từ trang hoàn tiền sang mua hàng trên trang thương mại điện tử. (Việt, 2020)
2.1.5 Ứng dụng ShopBack (ShopBack app)
ShopBack được thành lập vào năm 2014 tại Singapore, ShopBack hiện đang phục vụ hơn 20 triệu người dùng tại 9 thị trường: Việt Nam, Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Đài Loan, Thái Lan, Úc Và Hàn Quốc (Nguyễn, 2020)
Từ khi thành lập, ShopBack đã nhận được các giải thưởng cao quý như: giải vàng hạng mục best startup (vòng tăng trưởng), cuộc thi Sitf Awards 2015 tại Singapore; quán quân giải Emerging Enterprise Award 2016 tại Singapore; quán quân vòng chung kết cuộc thi Global Mobile Challenge, diễn ra tại Barcelona, Tây Ban Nha năm 2017 Năm 2019, startup này ghi nhận tăng trưởng 250% so với năm trước về doanh thu và đơn đặt hàng, với hơn 16 triệu đơn hàng mỗi tháng, và cung cấp hơn 2 tỉ USD doanh thu cho hơn 2.500 đối tác (Nguyễn, 2020)
Tại Việt Nam, theo đánh giá của giới kinh doanh, xu hướng hoàn tiền đang dần phát triển và được khách hàng chọn dùng vì những ưu đãi, tiện ích mà hình thức này mang lại (Minh, 2020)
Hoàn tiền mua sắm online - hình thức này được thực hiện qua các trung gian hoàn tiền ví dụ như ShopBack Ứng dụng này liên kết với các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Booking.Com… và chuyển người dùng đến trang mua sắm đó Sau khi thanh toán thành công, ShopBack ghi nhận hoàn tiền vào tài khoản của người dùng Khi số dư khả dụng trong tài khoản ShopBack đạt tối thiểu 50.000 đồng từ việc mua sắm, người dùng có thể rút số tiền này về tài khoản ngân hàng của mình (Minh, 2020)
Với nhiệm vụ là tạo ra một nền tảng mua sắm thông minh cho người dùng, ShopBack thúc đẩy việc sáng tạo những dịch vụ đáp ứng rộng hơn nhu cầu mua sắm theo từng đặc điểm quốc gia và gia tăng trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng (ictnews, 2019)
ShopBack lựa chọn chiến lược địa phương hóa cho sự phát triển của công ty Tại mỗi quốc gia, ShopBack nghiên cứu đặc điểm trong nhu cầu và hành vi mua sắm của người dùng từ các trang thương mạng điện tử có sẵn, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh vô cùng thành công (ictnews, 2019)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Trong vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã phát triển một số mô hình để hiểu các thuộc tính của sự chấp nhận công nghệ giữa người dùng Các mô hình này đã được kiểm chứng nhiều lần để xác định hiệu quả của chúng đối với nhiều ứng dụng dựa trên công nghệ thông tin (Lemuria Carter, France Bélanger, 2005) Tuy nhiên, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis cho đến nay đại diện cho nền tảng được thiết lập và quan trọng nhất của việc chấp nhận công nghệ TAM, có nguồn gốc từ các lĩnh vực xã hội học và tâm lý học, là mô hình được sử dụng thường xuyên nhất trong các nghiên cứu khác nhau Mục tiêu chính của TAM là dự báo việc áp dụng công nghệ mới của người dùng và làm nổi bật các vấn đề thiết kế của hệ thống thông tin trước khi việc sử dụng nó trở nên phổ biến trong mọi người (Lemuria Carter, France Bélanger, 2005).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis xây dựng ban đầu (1986) là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ được thử nghiệm rộng rãi nhất TAM đã điều chỉnh lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) để giải thích mối quan hệ nhân quả giữa niềm tin bên trong của người dùng (Nhận thức tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng), thái độ, ý định và hành vi sử dụng máy tính (Davis và Cộng sự, 1989) (Yousafzai,Foxall, & Pallister, 2007)
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
TRA gợi ý rằng để hiểu được thái độ và mối liên hệ của chúng với ý định, điều quan trọng là phải hiểu các tiêu chuẩn đối tượng của người dùng, tức là nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người dùng, liên quan đến một hành động cụ thể (Ahmad, 2005) TRA xác định các yếu tố làm cơ sở cho ý định của người dùng để thực hiện một hành vi cụ thể; lý thuyết này hữu ích trong việc dự đoán hành vi và thái độ hiểu biết của người dùng (Ahmad, 2005) Hạn chế của mô hình TRA là các biến bên ngoài như các đặc điểm của mục tiêu hành vi chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi bằng cách ảnh hưởng đến niềm tin của cá nhân,đánh giá, niềm tin chuẩn mực, động cơ tuân thủ Các biến số bên ngoài khác như nhân khẩu học, đặc điểm tính cách của người dùng, bản chất của hành vi cụ thể đang được xem xét, đặc điểm của người giới thiệu và giao tiếp thuyết phục không được thể hiện rõ ràng trong mô hình (Davis, 1986).
Trong khi đó, TAM đề xuất rằng thái độ đối với việc sử dụng, đến lượt nó, là một chức năng của hai niềm tin chính: cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng Và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng nhân quả đến nhận thức tính hữu ích Đặc điểm thiết kế là danh mục các biến bên ngoài trong mô hình TRA, chúng không được lý thuyết hóa để ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hoặc hành vi, thay vào đó chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến các biến này thông qua tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng (Davis, 1986) (Davis, 1986) đã thêm các biến bên ngoài vào TAM dựa trên lý thuyết hành động được lập luận (TRA), và các biến bên ngoài này bị giới hạn trong tra Mục đích của TAM là cung cấp giải thích về các yếu tố quyết định sự chấp nhận công nghệ; TAM được xây dựng nhằm cố gắng đạt được những mục tiêu này bằng cách xác định một số lượng nhỏ các biến cơ bản được đề xuất bởi nghiên cứu trước đó về các yếu tố quyết định nhận thức và tình cảm của việc chấp nhận máy tính (Davis & Cộng sự, 1989).
TAM đã là công cụ trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và người ta thấy rằng khả năng giải thích thái độ sử dụng hệ thống thông tin của nó tốt hơn TRA và TPB (Mathieson, 1991) (King
&He, 2006) đã tiến hành một phân tích tổng hợp thống kê về TAM được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bằng cách sử dụng 88 nghiên cứu đã được công bố và kết quả cho thấy TAM là một mô hình dự đoán mạnh mẽ, có độ tin cậy cao, hợp lệ và mạnh mẽ có thể được sử dụng trong nhiều bối cảnh.
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ được xác định bởi 2 yếu tố chính: sự hữu ích về cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
- Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình.
- Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống dễ dàng.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM quy định rằng viễi sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi yếu tố hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó TheoDavis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc người sử dụng chấp nhận sử dụng hệ thống mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của người sử dụng Vì mua sắm điện tử là một đổi mới về định dạng bán lẻ và sử dụng các hệ thống công nghệ tiên tiến và hành vi mua sắm điện tử (ví dụ: duyệt web, giao dịch, v.v.) Là một loại hệ thống sử dụng của người tiêu dùng, TAM cung cấp một nền tảng hữu ích để nghiên cứu điều tra sự chấp nhận của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.( Ha & Stoel, 2009) Vì thế, tác giả lựa chọn mô hình TAM làm mô hình nền tảng chi nghiên cứu.
Ứng dụng mô hình sự chấp nhận công nghệ (TAM)
Để đảm bảo những mô hình lý thuyết trên là công cụ tin cậy dể sử dụng làm lý thuyết nền cho nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu, người nghiên cứu thực hiện một cuộc tìm kiếm các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước về sự ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền tiền trong mua sắp trực tuyến đã sử dụng các mô hình trên.
2.3.1 Bài nghiên cứu trong nước có liên quan
Bài nghiên cứu của (Đoàn & Tuân, 2017) về ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tại Việt Nam dựa trên mô hình công nghệ TAM Dựa trên 2 yếu tố của mô hình công nghệ kết hợp với việc mở rộng thêm 3 thành phần bổ sung (1) hưởng thụ được cảm nhận, (2)nhận thức tính bảo mật ,(3) quyền riêng tư.
Bài nghiên cứu của (Châu, 2005) nghiên cứu về việc sử dụng úng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đã đưa ra các yếu tố: (1) dự định hành vi, (2) thái độ, (3) chuẩn chủ quan, (4) nhận thức kiểm soát hành vi, (5) sự hữu ích, (6) sự dễ sử dụng cảm nhận,
(7) sự tin tưởng, (7) đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến.
Bài nghiên cứu của (Nguyễn Thị Kim Ngân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013) nghiên cứu về việc ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung tại Nha Trang, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM đề xuất các yếu tố: (1) sự hữu dụng, (2) hệ thống thanh toán, (3) sự tin tưởng có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định mua hang của người tiêu dùng.
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp những nghiên cứu liên quan trong nước
Kết quả Chủ đề nghiên cứu Nguồn
Hưởng thụ đươc cảm nhận Ý định sử dụng dịch vụ (Đoàn & Tuân, 2017)
Nhận thức bảo mật thương mại di động của người tiêu dùng tại Việt Nam Quyền riêng tư dựa trên mô hình công nghệ
Dự định hành vi, Việc sử dụng úng dụng mua (Châu, 2005)
Thái độ, sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Chuẩn chủ quan,
Nhận thức kiểm soát hành vi,
Sự dễ sử dụng cảm nhận,
Sự tin tưởng, Đặc điểm cá nhân
Sự hữu dụng, mua Nghiên cứu về việc ý định (Nguyễn Thị Kim Ngân,
Hệ thống thanh toán, hàng trực tuyến của người Quách Thị Khánh Ngọc, tiêu dung tại Nha Trang 2013)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.2 Bài nghiên cứu nước ngoài có liên quan
Bài nghiên cứu của (Yang & Cộng sự, 2015) áp dụng thương mại di động trong mua sắm ởSingapore với mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã đưa ra các yếu tố: (1)Nhận thức tính hữu ích và (2) tính dễ sử dụng cảm nhận, (3) sự đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụngcủa người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu của (Huang & Cộng sự, 2019): Sử dụng ứng dụng đặt phòng khách sạn tại Đài Loan và dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ đã đưa ra các yếu tố tác động tích cực đến sự chấp nhận ứng dụng của khách sạn đối với khách hàng: (1) tính dễ sử dụng, (2) tính hữu ích được cảm nhận, (3) trải nghiệm của người dùng
Bài nghiên cứu của (Vahdat & Cộng sự, 2020) nghiên cứu về hành vi mua sắm qua công nghệ, các yếu tố xã hội và ý định mua hàng, sử dụng ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động tại Australia đã đưa ra các yếu tố tác động tích cực đến thái đô đối với việc sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) ảnh hưởng của xã hội và đồng nghiệp và (3) ý định mua hàng, bên cạnh đó yếu tố tuổi tác được xem là yếu tố trung gian đến con đường từ cảm nhận về mức độ hữu ích đến thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Bài nghiên cứu của (Nabot, Omar, & Almousa, 2021) Áp dụng ứng dụng thương mại di động (MC) tại Jordan đã đưa ra các yếu tố có tác động đến sự chấp MC trên điện thoại thông minh:
(1) tính năng tránh không chắc chắn, (2) trải nghiệm của người dùng, (3) Nhận thức tính hữu ích, (4) mức độ hữu ích được cảm nhận, (5) khả năng tương thích.
Bài nghiên cứu của (Wei, Lee & Shen, 2018) nghiên cứu về người tiêu dùng Trung Quốc mua quần áo trực tuyến, có áp dụng mô hình công nghệ cho biết có 4 yếu tố thúc đẩy người ở trung quốc mua quần áo trực tuyến là: (1) tính hữu ích được cảm nhận, (2) sự tiện lợi, (3) mức độ tiết kiệm tiền, (4) mức độ tiết kiệm thời gian.
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài có liên quan
Kết quả Chủ đề nghiên cứu Ngu ồn
Nhận thức tính hữu ích Áp dụng ứng dụng thương mại di động (Yang, & Cộng Tính dễ sử dụng cảm nhận của người tiêu dung ở Singapore với sự, 2015) mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Sự đổi mới của người dùng
Tính dễ sử dụng, Sử dụng ứng dụng đặt phòng khách sạn (Huang & Cộng Tính hữu ích được cảm tại Đài Loan và dựa trên mô hình chấp sự, 2019) nhận công nghệ nhận
Trải nghiệm của người dùng
Nhận thức tính hữu ích Nghiên cứu về hành vi mua sắm qua (Vahdat, & Ảnh hưởng của xã hội và công nghệ, các yếu tố xã hội và ý định Cộng sự, 2020) mua hàng, sử dụng ứng dụng mua sắm đồng nghiệp trên thiết bị di động tại Australia Ý định mua hàng
Tính năng tránh không chắc Áp dụng ứng dụng thương mại di động (Nabot, Omar, & chắn (MC) tại Jordan Almousa, 2021).
Trải nghiệm của người dùng
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Tính hữu ích được cảm Nghiên cứu về người tiêu dùng Trung (Wei, Lee & nhận, Quốc mua quần áo trực tuyến, có áp Shen, 2018)
Sự tiện lợi, dụng mô hình công nghệ
Mức độ tiết kiệm tiền
Mức độ tiết kiệm thời gian
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Qua các nghiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước ta thấy các tác giả đều sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, để nghiên cứu về sự chấp nhận một công nghệ nào đó áp dụng cho môi trường trực tuyến giúp người dùng thuận tiện hơn trong mua sắm hay sử dụng dịch vụ trực tuyến Nhìn chung các nghiên cứu trên tác giả đều khẳng định 2 yếu tố chính: tính hữu ích cảm nhận, và nhận thức tính hữu ích cảm nhận dều có tác động tích cực đến sự ý định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, ngoài ra còn có các yếu tố phụ: trải nghiệm của người dùng, thái độ, thời gian nổ lực, sự tin tưởng,…
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ý định sử dụng ứng dụng hòan tiền ShopBack trong mua sắm trực tuyến
Sau khi tổng quan lại lý thuyết về mô hình sự chấp nhận công nghệ TAM Từ các nhân tố trong những nghiên cứu trên và áp dụng vào môi trường Việt Nam cụ thể là sinh viênTrường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, tác giả lấy ra được nhân tố:
2.4.1 Các yếu tố bên ngoài
Sự tin tưởng khi mua hàng qua ứng dụng công nghệ trên các thiết bị di động là một trong những yếu tố quan trọng Khi khách hàng có niềm tin vào ứng dụng mua sắm trực tuyến thì khả năng khách hàng quay lại và mua hàng nhiều hơn Cũng tương tự như vậy, trong trường hợp bài nghiên cứu khi khách hàng tin tưởng vào ứng dụng hoàn tiền khi mua sắm trực tuyến thì khả năng khách hàng sẽ chấp nhận và sử dụng ứng dụng sẽ gia tăng nhiều hơn. Niềm tin được định nghĩa là niềm tin chủ quan rằng dịch vụ trực tuyến nhà cung cấp sẽ thực hiện các nghĩa vụ giao dịch của mình, vì những nghĩa vụ đó được người tiêu dùng hiểu (Kim, Ferrin & Cộng Sự, 2008; Kim, Lee & Cộng Sự, 2008).
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày về cái khái niệm, định nghĩa có liên quan đến bài nghiên cứu Sau đó giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Technology Acceptance Model ) của Davis
(1986) Tiếp sau đó người nghiên cứu đã tìm hiểu và lược khảo những nghiên cứu có liên quan bao gồm trong nước và ngoài nước về sự ý định sử dụng ứng dụng công nghệ hoàn tiềnShopBack trong mua sắm trực tuyến.từ đó tác giả đã chọn và lọc ra 5 giả thuyết cho 5 yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng hoàn tiền ShopBack là: sự tin tưởng, chất lượng mua sắm điện tử, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lí thuyết
Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ
Nghiên cứu định lượng chính thức (nP)
Xin ý kiến chuyên gia Thiết kế thang đo
Khảo sát sơ bộ (nP) Hiệu chỉnh thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha >=0.6. Loại các biến quan sát có tương quan với biến tổng 0,5) và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) (Gerbing & Anderson, 1998) Giá trị phân biệt : (a) kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (Within Construct); (b) kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (Across-Construct), tức là kiểm định mô hình đo lường tới hạn (Saturated Model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau Giá trị phân biệt đạt được khi: tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (Within Construct) hoặc hai khái niệm (Across -Construct) thực sự khác biệt so với 1 Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
3.7.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ thích hợp của mô hình và giả thuyết và ước lượng lại bằng kỹ thuật Bootstrap SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lường và hợp nhất những khái niệm trừu tượng và khó phân biệt Nó không chỉ liên kết lý thuyết với dữ liệu, nó còn đối chiếu lý thyết với dữ liệu (Fornell, 1982) Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính, chúng ta thường sử dụng các tiêu chí:
Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/Df)
Chỉ số thích hợp so sánh (CFI: Comparative Fit Index).
Chỉ số Tucker And Lewis (TLI: Tucker And Lewis Index)
Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).
Mô hình được xem là tương thsich với dữ liệu thị trường khi kiểm định có:
Chi bình phương có giá trị P < 0,05
Các giá trị GFI, CFI, TLI >= 0,9 (Bentler & Bonett, 1980)
CMIN/Df =< 2, một số trường hơp có CMIN/Df =< 3 (Carmines & Msiver, 1981).
Theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) mô hình có chi bình phương có giá trị P < 0,05, GFI =< 0,9, CFI =
