Rủi ro thương hiệu liên hệ thực tiễn về rủi ro với thương hiệu của thương hiệu thời trang hm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI Rủi ro thương hiệu Liên hệ thực tiễn rủi ro với thương hiệu thương hiệu thời trang H&M Nhóm: Lớp: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga Hà Nội, ngày 11 tháng 05 năm 2021 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh doanh, việc đổi sản phẩm, kinh doanh sản phẩm chiến lược hiệu doanh nghiệp để mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng thêm sức mạnh cạnh tranh thị trường Tìm hiểu, biết người tiêu dùng cần gì, muốn để đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ, điều mang lại cho doanh nghiệp hội hiệu kinh doanh tốt Mặt hàng tạo mang lại tiện ích lợi cho doanh nghiệp, thuận lợi để thâm nhập vào thị trường trống Tuy nhiên bên cạnh thuận lợi nói việc tạo sản phẩm để thâm nhập thị trường kinh doanh tiềm ẩn nhiều khó khăn rủi ro định Một số rủi ro thương hiệu Nhìn vào thực tế nay, đa số thương hiệu gặp phải biến cố bất ngờ thường bị tác động mạnh Ngun nhân cơng tác quản lí khủng hoảng thiếu vai trị nhà quản lí thương hiệu, khiến cho thương hiệu thường phải chịu đựng cú sốc lớn Điều có nghĩa cơng tác quản lí khủng hoảng bảo vệ thương hiệu tránh khỏi đe dọa lường trước hậu tức khắc liền với đe dọa Trong thảo luận này, nhóm chúng tơi chọn thương hiệu thời trang H&M làm ví dụ thực tế rủi ro thương hiệu, cụ thể phân tích thực trạng rủi ro mà H&M gặp phải, từ đề xuất biện pháp quản trị rủi ro phù hợp cho thương hiệu I Cơ sở lý thuyết I.1 Khái quát chung rủi ro thương hiệu I.1.1 Khái niệm phân loại - Khái niệm rủi ro: “Rủi ro kiện bất lợi, bất ngờ xảy gây tổn thất cho người” Các quan điểm rủi ro theo từ điển tiếng Việt: “Rủi ro điều không lành, không tốt, bất ngờ xảy đến” Theo từ điển Oxford: “Rủi ro khả gặp nguy hiểm, bị đau đớn, thiệt hại” Theo George reida: “Rủi ro hiểu không chắn gây gây mát thiệt hại” (Tại giảng quản trị rủi ro – BM nguyên lý quản trị, Trường ĐHTM) Trong kinh doanh, Rủi ro kinh doanh kiện bất lợi, bất ngờ, gây khó khăn trở ngại cho chủ thể trình thực mục tiêu, tàn phá thành có, bắt buộc chủ thể phí nhiều nhân lực, vật lực, thời gian trình phát triển - Một số quan điểm rủi ro thương hiệu: + Rủi ro thương hiệu yếu tố không chắn nhà quản trị thương hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu + Là rủi ro xảy đến trình xây dựng phát triển thương hiệu + Rủi ro thương hiệu tổn thất, thiệt hại giá trị thay đổi quan niệm khách hàng cơng ty - Có cách để tiến hành phân loại rủi ro: + Theo đối tượng chịu rủi ro: Rủi ro tài sản, rủi ro nhân lực, rủi ro trách nhiệm + Theo nguyên nhân rủi ro (khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp) + Theo trình (Rủi ro thiết kế, rủi ro truyền thông ) + Theo mức độ ảnh hưởng (Rủi ro toàn bộ, rủi ro phần) I.1.2 Nhận dạng các rủi ro nguyên nhân Nhận dạng rủi ro thương hiệu - Rủi ro thương hiệu từ môi trường vĩ mô: Rủi ro pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập quán…), rủi ro cạnh tranh (Thay đổi thị hiếu, sản phẩm mới…), rủi ro thông tin (Sai lệch, thiếu thông tin…) - Rủi ro trình xây dựng thương hiệu: Rủi ro thiết kế, rủi ro bảo vệ, rủi ro truyền thông, rủi ro mở rộng, làm … Các nguyên nhân gây rủi ro xây dựng thương hiệu - Nguyên nhân chủ quan: bao gồm nhận thức, từ vấn đề tra cứu, từ trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, từ biến động nhân sự, từ hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp ) - Nguyên nhân khách quan: bao gồm vấn đề liên quan đến xâm phạm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh mới, xu hướng tiêu dùng ) I.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu I.2.1 Căn dự báo rủi ro thương hiệu Dựa vào số liệu, báo cáo nghiên cứu để phân tích rủi ro dự báo rủi ro xảy đến với thương hiệu: - Dựa vào số liệu thống kê khứ Dựa vào báo cáo phân tích mơi trường ngành Dựa vào kết nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Dựa vào số liệu thống kê tình hình kinh tế trị xã hội I.2.2 Các phương pháp dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Dựa vào độ xác bình qn kinh tế, độ xác đạt mang lại kinh tế điều kiện sản xuất bình thường Phương pháp xác suất thống kê: Phương pháp thu thập xử lý số liệu, phương pháp sử dụng trường hợp số liệu có hỗn độn, liệu chưa đáp ứng cho q trình nghiên cứu Chính cần tiến hành xử lý tổng hợp, trình bày, tính tốn Từ kết giúp khái khốt đặc trưng tổng thể Điều tra chọn mẫu sử dụng phương pháp cần nghiên cứu phận tổng thể mà suy luận cho tượng tổng quát mà đảm bảo độ tin cậy cho phép Nghiên cứu mối liên hệ tượng, phương pháp thống kê hướng tới mối liên hệ tượng với Phương pháp phân tích, cảm quan: Phương pháp cảm quan phương pháp đánh giá chất lượng dựa việc sử dụng thông tin thu qua cảm nhận quan thụ cảm người tiếp xúc, tiêu dùng sản phẩm như: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Phương pháp chuyên gia: Phương pháp chuyên gia phương pháp thu thập ý kiến chuyên gia việc nhận định, đánh giá sản phẩm, kiện hay vấn đề thực tiễn Phương pháp thu thập ý kiến khác chuyên gia, kiểm tra lẫn để có nhìn khách quan vấn đề Trong nghiên cứu thị trường, việc thu thập thơng tin phương pháp chun gia sử dụng để có hiểu biết chi tiết lĩnh vực hay sản phẩm cụ thể I.2.3 Phân tích tổn thất biện pháp hạn chế tốt - Phân tích tổn thất hoạt động cần thiết quan trọng, cho phép nhà quản trị thương hiệu nhận biết rủi ro xây dựng thương hiệu từ kiểm sốt chúng Phân tích tổn thất tiến hành dựa số liệu khứ (thực tế tổn thất) mà doanh nghiệp trải nghiệm nguồn thơng tin bên ngồi doanh nghiệp trường hợp tương tự tồn khâu q trình quản trị thương hiệu -Các biện pháp hạn chế tổn thất: + Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất xảy với thương hiệu + Giám sát trình thực nhằm giảm thiểu rủi ro gây tổn thất + Đưa cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro, hạn chế tổn thất I.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu - Quy trình kiểm sốt rủi ro: + Bước 1: Phân loại rủi ro xảy đến với thương hiệu + Bước 2: Phân tích nguyên nhân loại rủi ro thương hiệu + Bước 3: Đề xuất phương án giải rủi ro - Xây dựng danh mục hồ sơ quản lý thương hiệu + + + + Xác lập danh mục nhãn hiệu Danh mục sáng chế, giải pháp hữu ích Danh mục kiểu dáng cơng nghiệp Các bí mật thương mại - Kiểm sốt tình xâm phạm thương hiệu: Xây dựng hệ thống liệu, bao gồm: rà sốt, ứng xử, xử lý tình Kiểm soát xây dựng hệ thống sở liệu, hình thức xâm phạm, quy mơ xâm phạm, đối tượng xâm phạm - Quy trình xử lý + + + + + B1: Tập hợp chứng chứng minh tính hợp pháp B2: Tập hợp chứng chứng minh hành vi vi phạm B3: Ra cảnh báo, thương lượng, đàm phán B4: Yêu cầu can thiệp quan chức B5: Kiện tụng II Rủi ro thương hiệu thời trang H&M 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu thời trang H&M H&M thương hiệu thời trang bình dân tiếng giới với sản phẩm may mặc phụ kiện thời trang Ban đầu, cửa hàng bán lẻ Västerås, Thuỵ Điển, sau thời gian, thương hiệu nhanh chóng phát triển thành tập đoàn thời trang hùng mạnh giới với nhiều chi nhánh gần 4000 Thương hiệu hợp tác với nhiều nhà thiết kế lừng danh giới Karl Lagerfeld (Chanel), Stella McCartney… hay tiếng Madonna, Kylie Minogue 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu H&M Vào năm 1946, nhà sáng lập Errling Person nghĩ ý tưởng thời trang đại chúng ơng bắt đầu thực hóa giấc mơ Năm 1947, ơng mở cửa hàng mang tên Hennes nghĩa Cô Västerås – Thụy Điển Đến năm 1968, ông Erling mua lại Mauritz Widforss – cửa hàng bán lẻ trang phục săn bắn dành cho nam đổi tên thương hiệu Hennes & Mauritz, lấy logo gọi tắt H&M Năm 1974, H&M niêm yết sàn giao dịch chứng khoán Stockholm Năm 1976, thương hiệu H&M lần có mặt Anh Từ thập niên 80 – 90, tên tuổi H&M vươn Bắc Âu phủ sóng khắp Châu Âu Năm 2000, cửa hàng Bắc Mỹ đặt Fifth Avenue, New York Thương hiệu công thị trường Châu Á vào năm 2006 với cửa hàng mở Dubai Các cửa hàng H&M mở rộng sang Nam Mỹ kể từ tháng 3/2013 Từ tháng 01/2014, H&M hướng đến xâm nhập thị trường Châu Phi nhà máy sản xuất quy mô nhỏ Đến nay, thương hiệu H&M có mặt 58 thị trường với tổng số 3610 cửa hàng, hoạt động trực tuyến 21 quốc gia, tập trung đơng đảo phổ biến Đức với 416 cửa hàng Thương hiệu H&M tạo bước đột phá thị trường thời trang từ năm 50 60 Mơ hình sản xuất thời trang cho phép khách hàng thể nhu cầu cao đưa giá mức giá phù hợp với sản phẩm H&M đưa khách hàng đến gần với mặt hàng thời trang cao cấp mà giá phải Với bước chuyển quan trọng làm nên cách mạng xã hội hóa quan niệm thời trang độc 2.1.2 Chiến lược kinh doanh thời trang H&M Để đáp ứng thời trang xu hướng, chất lượng ổn định với mức giá cạnh tranh, H&M hạ thấp chi phí sản xuất đến mức tối thiểu, cách thiết lập nhà máy sản xuất gần với nguồn cung ứng nguyên liệu, sử dụng nhân công giá rẻ quốc gia Châu Á Trong Zara đặt cửa hàng bên cạnh thương hiệu tiếng khác, H&M hợp tác nhà mốt xa xỉ, cho mắt sản phẩm độc quyền phiên giới hạn Tháng 11/2004, nhà thiết kế Karl Lagerfeld lần cộng tác với H&M, mở đầu cho hàng loạt chiến lược truyền thông thành công hãng việc kết hợp với thương hiệu danh tiếng, ứng dụng ngày Ngoài ra, H&M kiến tạo mối hợp tác đặc biệt, thu hút giới mộ điệu kích thích tín đồ thời trang như: nhà tạo mẫu giày Jimmy Choo lần đầu thiết kế trang phục; hay hãng thời trang nữ tiếng Matthew Williamson lần đầu thiết kế trang phục nam cho H&M Chiến thuật quảng bá hình ảnh quen thuộc, với việc lựa chọn đại sứ thương hiệu tên tuổi tiếng lĩnh vực giải trí, H&M áp dụng cách khác biệt Như việc mời nhạc pop Madonna cộng tác thiết kế vào năm 2007; hay hợp tác với danh thủ David Beckham, thiết kế nên mẫu đồ lót nam bán chạy khắp thể giới vào năm 2012 2.1.3 Các dòng sản phẩm H&M Cùng với kết hợp nhà thiết kế tiếng giới, thương hiệu H&M tạo dòng sản phẩm giới hạn độc quyền, đáp ứng đa phần thị hiếu khách hàng Dịng sản phẩm thương hiệu H&M Ladies chuyên dành cho phái đẹp Còn H&M Men thời trang nam với đủ phong cách chủng loại khác Đối với giới trẻ độ thiếu niên, thương hiệu cho mắt dòng sản phẩm H&M KIDS Ngồi ra, cịn có H&M Home chun dành cho nội thất trang trí gia đình Tất dòng sản phẩm sử dụng chất hữu có khả tái chế nên chất lượng H&M điều phủ nhận Các sản phẩm làm từ chất liệu cao cấp nỉ, da, lông thú, pima cotton 2.1.4 Thị trường phân phối sản phẩm H&M H&M thương hiệu tiên phong việc cung cấp dịch vụ mua sắm online vào năm 1988 Internet bắt đầu bùng nổ Chính việc mở cửa hàng New York đánh dấu bước ngoặt quan trọng cho chuyển thương hiệu H&M Hiện nay, tập đoàn H&M phát triển nhanh chóng, mở rộng thị trường châu Âu châu Á với tổng cộng 3600 cửa hàng giới Riêng Trung Quốc có tới 252 cửa hàng phân bổ toàn quốc Đây số đáng mơ ước mà thương hiệu thời trang mong muốn đạt 2.2 Tình hình kinh doanh thương hiệu thời trang H&M Việt Nam giới 2.2.1 Tình hình kinh doanh thương hiệu H&M Việt Nam Tháng năm 2017, thương hiệu thời trang H&M có cửa hàng Việt Nam nhanh chóng trở thành nhãn hàng nhiều người ưa chuộng Tính đến thời điểm tại, sau năm tiến vào thị trường Việt Nam, H&M có 12 cửa hàng toàn quốc, bao gồm cửa hàng Hà Nội, cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng chia Cần Thơ, Đà Nẵng Hạ Long Số liệu thống kê trang mạng cho thấy, riêng năm 2017 (tức khoảng 3-4 tháng từ ngày mở cửa hàng đầu tiên), lợi nhuận gộp H&M đạt 152 tỷ đồng, tương đương biên lợi nhuận gộp lên tới 67% Lợi nhuận trước sau thuế nhãn hàng đạt 13 tỷ đồng 10 tỷ đồng, cho thấy chi phí bán hàng chi phí quản lý chiếm tỷ trọng lớn Năm 2018, tức sau năm vào thị trường Việt Nam, doanh thu H&M tăng nhanh vượt trội, gấp lần cán mốc 763 tỷ đồng Năm 2019, H&M tiếp tục đạt lợi nhuận tăng nhanh, đạt 1.116 tỷ đồng Trong năm này, lợi nhuận sau thuế H&M tăng so với 2017 mức thấp, 11 tỷ đồng 57 tỷ đồng bối cảnh tỷ suất lợi nhuận gộp ổn định mức 65-66% Năm 2020, ảnh hưởng mạnh đại dịch Covid-19, tổng doanh thu hãng thời trang giảm 50% so với kỳ năm trước doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến tăng 32% Quý I/2021, doanh thu thị trường Việt Nam H&M đạt 146 triệu Krona Thụy Điển (hơn 386 tỷ đồng), tăng 5% so với kỳ 2019 Trong quý này, hãng mở cửa hàng Việt Nam Nhưng quý tiếp theo, H&M lại bị ảnh hưởng nặng nề dịch Covid-19 NĂM 2021 Đặc biệt, vào tháng 4/2021, thương hiệu H&M bị tẩy chay Việt Nam chấp nhận đồ có “đường lưỡi bị” phi pháp Trung Quốc, điều làm cho việc kinh doanh H&M thị trường Việt Nam lại trở nên khó khăn 2.2.2 Tình hình kinh doanh thương hiệu thời trang H&M giới Dù có bước thuận lợi vững Việt Nam, H&M lại lao đao trường quốc tế Đầu tiên việc phải H&M đóng tồn cửa hàng Nam Phi lỗi quảng cáo phân biệt chủng tộc Đầu năm 2018, H&M sử dụng người mẫu nhí da đen mặc áo in dịng chữ “coolest monkey in the jungle" (chú khỉ ngầu rừng), bên cạnh mẫu nhí da trắng, mặc áo hình thú khơng in chữ, mặc áo in hình hổ kèm dịng chữ “survival expert” (chuyên gia sinh tồn) Những hình ảnh khiến nhiều người phẫn nộ cáo buộc hãng thời trang Thụy Điển phân biệt chủng tộc, H&M sau phải lên tiếng xin lỗi Cũng năm này, gã khổng lồ thời trang nhanh tiết lộ NĂM 2018 giá trị hàng tồn kho toàn cầu quý II lên tới số tỷ USD, tăng 13% so với năm 2017 Lượng lớn quần áo chưa bán được, chủ yếu sức mua năm 2018 yếu so với dự đoán H&M, kéo tụt lợi nhuận hãng giảm 28% nửa đầu năm Trong báo cáo, H&M cho biết năm 2020 hãng có kế hoạch mở 200 cửa hàng đóng cửa khoảng 175 cửa hàng, song thực tế, NĂM 2020 đại dịch Covid19 khiến cho hàng nghìn cửa hàng hãng thời trang nhanh phải đóng cửa Cùng ngày 26-6, hãng thời trang khổng lồ H&M Thụy Điển thông báo khoản lỗ lên tới gần tỷ kronor (tương đương 534 triệu USD) từ tháng đến tháng 5-2020, dịch COVID-19 buộc hãng phải đóng cửa nhiều đại lý dự 10 kiến Ghi nhận thị trường khác H&M tháng đầu năm 2021 cho thấy kết kinh doanh không tươi sáng Tại Thụy Điển, doanh thu H&M giảm 19%, số nước châu Âu khác Đức, Đan Mạch… lên đến 40%, số nơi châu Á Hồng Kông giảm 35%, Nhật Bản giảm 20%, Singapore giảm 28%… H&M mở 15 cửa hàng thị trường số đóng cửa lên đến 84 Số cửa hàng mà H&M phải đóng cửa Tây Ban Nha, tính đến q I/2021, đạt kỷ lục 23 cửa hàng Tháng 4/2021, liên quan đến việc bị Trung Quốc – thị trường hàng đầu thương hiệu H&M tẩy chay đăng hình ảnh khơng có “đường lưỡi bị” Giữa sóng tẩy chay, sản phẩm H&M nhanh chóng biến khỏi tảng thương mại điện tử lớn Trung Quốc Alibaba JD.com Vị trí 500 cửa hàng bán lẻ H&M Trung Quốc bị xóa khỏi dịch vụ đồ Alibaba Baidu - cơng cụ tìm kiếm hàng đầu Trung Quốc Chưa hết, chủ mặt thành phố cấp thấp buộc H&M đóng cửa hàng Theo ghi nhận người dùng Bắc Kinh, tìm kiếm H&M đồ Apple iPhone hay ứng dụng đồ Baidu không cho kết Trong đó, tìm cửa hàng đối thủ cạnh tranh với H&M Uniqlo, kết lên bình thường Đặc biệt, tìm kiếm Google Maps, khoảng 12 địa điểm cửa hàng H&M Bắc Kinh vùng lân cận lên Dĩ nhiên việc truy cập thông qua sử dụng lưới mạng riêng sản phẩm Alphabet bị cấm Trung Quốc 2.3 Thực trạng rủi ro thương hiệu H&M 2.3.1 Rủi ro tài sản thương hiệu Là thương hiệu thời trang lâu đời (thành lập ngày tháng 10 năm 1947), H&M ln có chiến lược giữ ưu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh ghi dấu ấn tâm trí khách hàng 11 Về cấu trúc thương hiệu, H&M tiếng thương hiệu thời trang bình dân bán lẻ sở hữu 1.000 cửa hàng giới Chính chiến lược "giá rẻ bán khối lượng nhiều có lãi" nhanh chóng trở thành tiền đề thúc đẩy thành công thương hiệu Thụy Điển, mang đến cách mạng thời đại công nghiệp Fast Fashion xã hội Bước vào cửa hàng H&M, tín đồ bất ngờ nhìn vào giá tiền trang phục phụ kiện mẫu sơ mi, áo thun, áo len từ 18 USD hay loại áo khoác dao động khoảng 50-70 USD, hay sản phẩm denim với mức giá trung bình 15-20 USD Nhưng có lần thương hiệu khiến khách hàng đặt nghi vấn “giá bình dân” Cuối năm 2019, H&M Thụy Điển mở dịch vụ cho thuê quần áo với chi phí 37USD/ tuần (xấp xỉ 850.000 VNĐ) Đây chiến dịch để H&M nỗ lực cải thiện vấn đề môi trường Cụ thể, người tiêu dùng đến cửa hàng flagship hãng quảng trường Sergels Torg Stockholm, Thụy Điển để thuê quần áo BST giới hạn 50 Tuy nhiên chuyên gia phân tích tài Simon Irwin (tập đồn Credit Suisse) lại khơng đánh giá kế hoạch kinh doanh khả quan: "Tơi hồi nghi việc họ áp dụng dịch vụ mơ hình kinh doanh lâu dài" Trên Daily Mail, có nhiều độc giả cho dịch vụ H&M không khả thi, mức giá thuê quần áo cao so với trang phục hãng, có nhiều hồi nghi vấn đề vệ sinh Ở góc nhìn khác, vào thứ vừa qua cổ phiếu H&M giảm 0,4% Về chất lượng sản phẩm, H&M có chuỗi cung ứng phát triển bền vững H&M có hệ thống 20 số 30 nhà máy đặt gần nguồn cung H&M sử dụng kết hợp dọc hệ thống phân phối sản phẩm Các thiết kế, sưu tập gần 150 nhà thiết kế 100 người mua tạo nên Bộ phận sản xuất thuê H&M bao gồm hệ thống 800 nhà cung ứng, 60% châu Á, 40% châu Âu Cụ thể, năm 2015, H&M triển khai chương trình quản lý nhà cung ứng SIPP (Sustainable Impact Partnership Programme – Chương trình Hợp tác Bền vững) Chương trình yêu cầu tất nhà sản xuất cung ứng phải thỏa thuận “Cam kết phát triển bền vững” (Sustainability Commitment) trước trở thành nhà cung cấp hay sản xuất H&M Từ năm 2016, H&M trọng việc hợp tác gián tiếp với nhà cung ứng thứ cấp (second-tier supplier) lượng sản 12 phẩm từ nhà cung ứng chiếm gần 60% Theo đó, nhà cung ứng dù trực tiếp hay gián tiếp bắt buộc phải ký kết chương trình “Sustainability Commitment” Nhưng chương trình hoạt động H&M khơng có nghĩa sản phẩm H&M tất cửa hàng Thế Giới quản lý tốt H&M lần bị phủ Trung Quốc xử phạt hành lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm Thương hiệu nhiều lần chịu phạt Trung Quốc đưa báo cáo không trùng khớp với số lượng bán Những lỗi vi phạm H&M thường bao gồm trình sản xuất, vận hành, pha tạp chất liệu sản phẩm quần áo dẫn đến đầu chất lượng, ảnh hưởng đến thương hiệu Tháng 4/2019, thương hiệu Thụy Điển thu hồi 980 quần áo choàng tắm trẻ em vi phạm tiêu chuẩn an toàn Ủy ban An toàn sản phẩm tiêu dùng Mỹ cho sản phẩm làm không đạt tiêu chuẩn không phép tiếp tục kinh doanh Đến tháng 8, hãng tiếp tục thu hồi lần với 9.000 pijama lỗi 2.3.2 Rủi ro danh tiếng công ty H&M ghi dấu tâm trí khách hàng nhờ dẫn đầu thay đổi theo hướng thời trang tuần hoàn tái tạo, đồng thời giữ giá phải Tầm nhìn H&M tun bố “thay đổi - cơng - bình đẳng” Các từ khóa tiên cho hoạt động H&M tạo nên danh tiếng thương hiệu theo dõi sát xu hướng may mặc thời trang, nâng cấp sản phẩm chất lượng để phù hợp với có nhu cầu, giữ tính khách quan bình đẳng giới, bình đẳng dân tộc Nhưng khơng lần thương hiệu thời trang H&M làm dấy lên sóng phản đối lần truyền thơng liên quan đến chất lượng, uy tín “thay đổi - cơng - bình đẳng” Xét khía cạnh “thay đổi”, chạy theo xu hướng công nhận H&M thương hiệu nhanh nhạy việc cập nhật trào lưu thời trang độc đáo sàn runway Họ biến tấu thứ trở nên gần gũi với tinh thần Nếu muốn nhìn nhận người ăn mặc có gout, việc trước tiên sở hữu trang phục sành điệu H&M đáp ứng điều H&M trọng đến việc quảng cáo cho thương hiệu Hãng 13 hợp tác với nhà thiết kế tiếng như: Stella McCartney hay Karl Lagerfeld, vd… hàng đầu Madonna, Kylie Minogue Không mời ngơi tiếng H&M cịn hợp tác với hãng thời trang danh tiếng cao cấp Versace Không thay đổi xu hướng thời trang, H&M thay đổi theo xu hướng bảo vệ môi trường H&M có sưu tập thời trang thân thiện với môi trường Bộ sưu tập H&M Conscious Exclusive, sưu tập Mùa Xuân Mùa Thu, sưu tập Redesign denim (2020), sưu tập trẻ em Bottle Fashion (2020)… Tiếp nối chiến dịch sống xanh Let’s Reuse, gần H&M mắt Bộ sưu tập thời trang mùa Xuân 2021 H&M kiến tạo chất liệu hồn tồn thân thiện với mơi trường vải lanh hữu cơ, hữu cơ, tái chế… Mặc nhiều sưu tập thân thiện với môi trường quần áo H&M sản xuất thường sử dụng loại vải polyester cấu thành từ sợi vải siêu nhỏ (microfiber) - loại chất thải khó phân hủy môi trường, trở thành mối đe dọa nghiêm trọng sinh vật động vật thủy sinh Động vật biển sau ăn phải microfiber, nhựa tích tụ thể; người ăn thịt lồi này, họ lại vơ tình hấp thụ nhựa Thực tế phần ảnh hưởng đến hướng phát triển H&M Các sưu tập thời trang thân thiện với môi trường bắt đầu thương hiệu giới thiệu hàng năm thông qua kiện đặc biệt Họ khiến nhiều người thắc mắc vừa sản xuất sản phẩm phá hủy môi trường lại vừa mắt thiết kế bảo vệ môi trường Đại diện H&M chia sẻ giải đáp thắc mắc người tiêu dùng: "Chúng hiểu tác hại thời trang nhanh thúc đẩy cho việc nghiên cứu, sáng tạo nên 57% chất liệu thân thiện môi trường sản phẩm tái chế Vào năm 2030, thương hiệu tâm thực mục tiêu phát triển bền vững tồn cầu Chúng tơi sản xuất quần áo chất liệu thân thiện 100%" Mặc dù tuyên bố sứ mệnh H&M có tiên “công bằng” hành động H&M đầu năm 2021 lại khiến người tiêu dùng bất bình, kêu gọi tẩy chay Vào tháng năm 2021, sau lệnh trừng phạt chung EU, Anh, Mỹ, Canada Trung Quốc báo cáo vi phạm nhân quyên Tân Cương; cho nên, với lập trường tránh cưỡng lao động Tân Cương, H&M tuyên bố không sử dụng bơng sản xuất quyền Trung Quốc giải thích cặn kẽ 14 Hành động H&M bị niên Trung Quốc cho phỉ báng tẩy chay vải Tân Cương Từ đó, nhiều Trung Quốc nhanh chóng cắt liên hệ với H&M, sản phẩm H&M bị bỏ khỏi hầu hết tảng thương mại điện tử lớn Trung Quốc Pinduoduo, JD.com Alibaba, ứng dụng di động họ bị xóa khỏi cửa hàng ứng dụng Trung Quốc từ Baidu Maps tảng gọi xe Didi Chuxing - chặn khách hàng yêu cầu cửa hàng H&M làm điểm đến họ Đứng trước sóng tẩy chay gay gắt Trung Quốc, vào ngày 31 tháng 3, H&M phản hồi tuyên bố mạnh mẽ rằng, xây dựng lại lòng tin Trung Quốc phục vụ khách hàng cách tơn trọng Khơng lâu sau đó, tháng năm 2021, hành động khơng trung lập H&M khiến người tiêu dùng Việt Nam dậy sóng Theo Sohu, cư dân mạng Trung Quốc phát website thương hiệu thời trang H&M (hm.com) đăng tải đồ nước khơng có đường lưỡi bị Ngay lập tức, từ khóa liên quan đến vấn đề nhảy lên hạng BXH tìm kiếm Weibo Văn phịng Thơng tin Internet Thành phố Cục Quy hoạch Tự nhiên Thành phố Thượng Hải thơng báo cho phía đại diện H&M muốn họ sửa lại "bản đồ có vấn đề" Ít sau, phía H&M cho biết họ chấp nhận đề nghị quan quản lý đồng ý đăng tải lại Trên mạng xã hội, người dùng cho H&M sửa đổi đồ Trung Quốc từ khơng có đường lưỡi bị sang có hiển thị đường lưỡi bị phi pháp Hành động H&M nhanh chóng khiến cộng đồng mạng Việt Nam phẫn nộ Nhiều người cho rằng, đồ Trung Quốc chứa đường lưỡi bò loại đồ không hợp pháp, chưa giới công nhận Việc H&M đăng tải đường lưỡi bị hành vi phi lý, khơng trung lập, sóng tẩy chay H&M nhanh chóng lan tỏa rộng rãi khắp trang mạng xã hội Việt Nam Kết cho sóng tẩy chay quốc gia Việt Nam Trung Quốc đợt khiến danh tiếng H&M tổn hại nặng nề, doanh thu H&M giảm 21% so với kỳ Quay lại lịch sử năm 2018, thương hiệu Thụy Điển bị người dùng mạng xã hội trích liệt kê Đài Loan, Hong Kong, Ma Cao Tây Tạng quốc gia riêng lẻ Tiên cuối tạo nên danh tiếng H&M “bình đẳng” tiên lại gây vụ khủng hoảng truyền thông lớn cho công ty Cụ thể, 15 H&M lần dấy lên sóng phản đối phân biệt chủng tộc Đầu năm 2018, thương hiệu thời trang Thụy Điển lên tiếng xin lỗi quảng cáo sản phẩm có chữ gây tranh cãi Họ đưa em bé da màu làm người mẫu cho áo hoodie có nội dung "Coolest monkey in the jungle" (tạm dịch: Con khỉ ngầu rừng) Trong đó, sản phẩm có dịng chữ "Jungle survivor" (tạm dịch: Sống sót khỏi rừng) lại mẫu nhí da trắng mặc Vào tháng năm 2020, công ty H&M - & Other Stories - đặt tên cho sản phẩm với ngôn từ tục tĩu vấn đề chủng tộc: Nigga Lab Beanie Helena Helmersson - CEO H&M - cho biết nhóm người bao gồm đội ngũ quản lý bị đình Sản phẩm bị thu hồi Tập đoàn H&M xác nhận sản phẩm xuất danh sách mặt hàng bán mùa Sự việc tạo nên sóng phẫn nộ nhân viên & Other Stories H&M khủng hoảng với khối hàng tồn kho trị giá tỷ đô Vào tháng 6/2018, báo cáo cho biết, H&M phải đối mặt với hàng tồn kho ngày tăng tốc độ tăng trưởng doanh thu dự báo Tồn kho lớn khiến lợi nhuận hãng giảm 28% nửa đầu năm 2018 Nhà phân tích Adam Cochrane thuộc Citigroup nhận định: "Hàng tồn kho trở thành vấn đề lớn H&M" Vào thời điểm trên, đại diện H&M nói rằng, triển khai nhiều chiến lược, bao gồm giảm giá bán hàng, để giảm dần lượng hàng tồn kho Ơng Cochrane nói H&M giảm giá (sales) thị trường nơi người tiêu dùng có phản ứng với đợt giảm giá Bên cạnh đó, cơng ty bán hàng tồn lại cho nhà bán lẻ quốc gia nơi H&M chưa mở cửa hiệu bán lẻ Một số nhà đầu tư cổ phiếu H&M muốn công ty giảm hàng tồn kho thật nhanh Nhưng H&M giảm giá để xả hàng tồn kho dễ khủng hoảng truyền thông liên quan đến chất lượng uy tín doanh nghiệp Có câu “của rẻ ôi”, số lượng lớn sản phẩm H&M bán với giá rẻ khiến người tiêu dùng nghi ngờ chất lượng sản phẩm Trước khó khăn, ơng Cochrance đại diện thời trang H&M nói hãng làm việc cách từ tốn cách số quần áo tồn kho dùng để làm từ thiện tài chế Ơng nói “Khơng khó để giảm tồn kho cách giảm giá mạnh, điều gây rủi ro cho uy tín thương hiệu H&M không muốn bị coi thương hiệu giảm giá” Mặc dù 16 phía H&M có cách tránh rủi ro danh tiếng thương hiệu tốt thời điểm đó, giới phân tích nói hãng chậm chạp việc phát triển bán hàng mạng khiến cổ phiếu H&M giảm giá 18% 2.3.3 Rủi ro thị trường Cũng giống hãng thời trang cao cấp hay bình dân khác, H&M có đội ngũ thiết kế hùng hậu ln bắt kịp xu hướng Đội ngũ thiết kế H&M gồm 100 người làm việc không ngừng nghỉ trụ sở thuộc thủ Stockholm Thụy Điển Đội thiết kế H&M có nhiệm vụ quan sát phân tích xu hướng thời trang thị trường, từ thay đổi cho đời sản phẩm thời trang tương ứng Sau công đoạn thiết kế, đội ngũ sản xuất họp bàn xác định số lượng sản phẩm thiết kế Theo chuyên gia thiết kế cho H&M “Hạn mức sản phẩm giới hạn theo khu vực loại cửa hàng Những sản phẩm cao cấp phiên giới hạn xuất số cửa hàng thuộc thị trường chính” Những sản phẩm chất lượng thương hiệu thời trang H&M giới hạn số lượng mẫu thiết kế nhằm giảm thiểu rủi ro Ngồi ra, H&M khơng xác định theo đuổi phong cách dài hạn, không đủ nhanh để theo xu hướng tung sản phẩm lần/tuần H&M chọn cách cho mắt sưu tập năm, vào mùa xuân, vào mùa hạ Mỗi mùa, H&M sáng tạo thêm sưu tập phụ để cải thiện hàng kho Bộ sưu tập sản phẩm có vịng đời nửa năm cịn sưu tập phụ vịng đời ngắn Đây chiến thuật giúp sản phẩm H&M ln tình trạng cháy hàng lúc nào, đồng thời giới hạn chi phí phải gánh chịu hạ giá Mặc dù H&M đổi sản phẩm cho phù hợp với xu hướng phát triển thị trường, nhằm tránh rủi ro dẫn đến sụt giảm doanh số tình hình dịch Covis-19 leo thang khiến doanh số thương hiệu sụt giảm nghiêm trọng khoản vay tín dụng 1,1 tỷ USD Cụ thể, tập đoàn H&M tạm thời đóng cửa cửa hàng khắp khu vực rộng lớn châu Âu, phủ thực biện pháp đặc biệt để cố gắng ngăn chặn đại dịch Covid19 leo thang Việc đóng cửa báo hiệu nhiều nỗi đau phía trước cho nhà 17 bán lẻ, vốn phải hứng chịu dư chấn việc đóng cửa diện rộng vào tháng tháng khắp Trung Quốc, quốc gia bị bùng phát dịch bệnh Nhóm H&M cho biết doanh số bán hàng tổng thể tăng 5% nội tệ thời gian từ ngày tháng 12 đến ngày 29 tháng năm 2020 Tại Trung Quốc, doanh số bán hàng có xu hướng tăng 27% so với kỳ năm ngoái, sau loạt cửa hàng đóng cửa vào cuối tháng Giêng, doanh số bán hàng giảm mạnh Nhìn chung, doanh số bán hàng Trung Quốc giảm 24% quý Vào thời kỳ đỉnh điểm, công ty đóng cửa 334 số 518 cửa hàng tập đoàn quốc gia - lời cảnh báo rõ ràng xảy nơi khác Khi đại dịch tiếp tục lan rộng, phủ thực biện pháp đặc biệt để cố gắng ngăn chặn vi rút Ngày nhiều thành phố quốc gia bị khóa cửa, cửa hàng thiết yếu phép mở cửa Theo đà đó, doanh số bán hàng tháng 3/2020 H&M giảm 46% cho biết họ dự kiến thua lỗ quý tài thứ hai “Với sụt giảm nghiêm trọng thị trường, chúng tơi phải đưa nhiều định khó khăn phải hành động mạnh mẽ”, Giám đốc điều hành bổ nhiệm Helena Helmersson cho biết tuyên bố V " ới ngày, phải đóng cửa cửa hàng, tình hình ngày trở nên khắt khe."H&M cho biết, để tăng cường khả khoản, họ chuẩn bị số nguồn tài mà dự kiến hồn tất vào q II Cơng ty cho biết họ dự kiến cắt giảm chi phí hoạt động, khơng bao gồm khấu hao, khoảng 20-25% quý II cắt giảm chi tiêu vốn kế hoạch cho năm 2020 từ 8,5 tỷ xuống cịn tỷ crown Bên cạnh đó, vào đầu tháng 4/2020 nhà bán lẻ thời trang lớn thứ hai giới cho biết, họ ký khoản tín dụng quay vịng trị giá 980 triệu euro (1,1 tỷ USD) để tăng cường khả khoản bối cảnh đại dịch Covid-19 xảy ra; cảnh báo họ lỗ lần sau nhiều thập kỷ quý thứ hai Và q trình cơng bố kết doanh thu kết thúc năm 2020, H&M cho biết, doanh thu ròng năm 2020 đạt 16,67 tỷ bảng Anh; năm 2019 đạt 20,75 tỷ bảng Anh 2.4 Nguyên nhân gây rủi ro thương hiệu H&M 2.4.1 Nguyên nhân chủ quan 18 Tuy đánh giá thương hiệu thời trang có tính cạnh tranh cao, đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp H&M không quản lý tốt chất lượng sản phẩm dịch vụ H&M có phát triển nhiều cửa hàng nên chất lượng cửa hàng khác nguồn cung không đảm bảo chất lượng Những lỗi vi phạm H&M thường bao gồm trình sản xuất, vận hành, pha tạp chất liệu sản phẩm quần áo dẫn đến đầu chất lượng, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu làm uy tín với khách hàng Như hồi tháng 4/2019, H&M phải thu hồi 980 quần áo choàng tắm trẻ em vi phạm tiêu chuẩn an toàn Ủy ban An toàn sản phẩm tiêu dùng Mỹ cho sản phẩm làm không đạt tiêu chuẩn không phép tiếp tục kinh doanh Khủng hoảng truyền thơng liên quan đến uy tín thương hiệu thời trang Thuỵ Điển khiến H&M trở nên lao đao Hành động H&M đầu năm 2021 liên quan đến vấn đề trị nước, đặc biệt Việt Nam gây nên sóng tẩy chay nước ta Thương hiệu thời trang H&M đối diện tẩy chay mạnh mẽ người tiêu dùng Việt đăng tải đồ có “đường lưỡi bị” phi pháp, ảnh hưởng chủ quyền Việt Nam Có thể nói nguyên nhân gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu khiến doanh thu H&M sụt giảm đáng kể 2.4.2 Nguyên nhân khách quan Một nguyên nhân khách quan ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu H&M không kể đến đối thủ cạnh tranh Zara tên tuổi lâu đời ngành thời trang có lẽ đối thủ nặng ký H&M thời điểm Thương hiệu định giá sản phẩm dựa khả mà khách hàng sẵn sàng chi trả Chiến lược giảm giá Zara khiêm tốn so với thương hiệu khác Đợt giảm giá diễn mùa/năm, vào tháng tháng Mức giảm giá giao động từ 15 đến 20% Điều khiến khách hàng tị mị có xu hướng mua sắm nhiều so với đợt giảm giá liên tục H&M Mặc dù có tốc độ mở hàng nhanh Zara so mặt nắm bắt xu hướng người tiêu dùng H&M chậm nhiều bước so với đối thủ dịch vụ online Thời 19 điểm cuối năm 2017, số lượng khách thích mua sắm online ngày tăng, lượng khách đến trực tiếp hàng H&M giảm đáng kể Trước biến động đó, H&M thơng báo nỗ lực thích ứng với thay đổi thị trường, bao gồm biện pháp đóng cửa nhiều cửa hàng giới, tính tốn lại kế hoạch mở cửa hàng mới, bán sản phẩm hãng qua trang web thương mại Trung Quốc Tmall Được ví “cơn sóng thần” càn quét qua hàng trăm quốc gia giới, đại dịch Covid-19 len lỏi vào ngõ ngách kinh tế toàn cầu Giữa bối cảnh ấy, mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu may mặc giày dép chắn phải đối mặt với nhiều thách thức Đây nguyên nhân khiến doanh số thương hiệu H&M sụt giảm nghiêm trọng khoản vay tín dụng 1,1 tỷ USD Tập đồn H&M tạm thời đóng cửa cửa hàng khắp khu vực rộng lớn châu Âu, Châu Á có Việt Nam phủ thực biện pháp đặc biệt để cố gắng ngăn chặn đại dịch Covid-19 2.5 Những tổn thất H&M Hơn năm kể từ đại dịch Covid bắt đầu hoành hành, nhiều thương hiệu thời trang lớn nhỏ phải chịu tổn thất, đặc biệt thương hiệu H&M Giá cổ phiếu H&M tụt dốc 50%, tốc độ nhanh đến mức không ngờ Khơng vậy, ấy, nhiều cửa hàng thương hiệu H&M phải đối phó với việc đóng cửa dính đến bê bối phân biệt chủng tộc, công ty sử dụng em bé da đen để quảng cáo cho mẫu áo mang dòng chữ "chú khỉ mát rừng", bên cạnh hình ảnh em bé da trắng mặc mẫu áo mang dòng chữ "Chuyên gia sinh vật học" Ngay sau thông tin phát tán, hãng thời trang Thụy Điển H&M phải tạm đóng 17 cửa hàng Nam Phi dính đến bê bối phân biệt chủng tộc thái độ đầy căm phẫn người dân nơi Họ biểu tình, đập phá càn quét store H&M Johannesburg - thành phố lớn Nam Phi Động thái tương tự diễn khu Cape Town Không đập phá, nhiều người biểu tình cịn tranh thủ "hơi của" cửa hàng H&M khiến cảnh sát phải sử dụng đến đạn cao su để lập lại trật tự Ngoài ảnh hưởng đại dịch, H&M lao đao khối lượng hàng tồn kho 20