Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt omo của sinh viên trường đại học tài chính marketing

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DỰ ÁN -*** - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỂ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BỘT GIẶT OMO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi Các số liệu phân tích trích dẫn sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Các kết nghiên cứu nghiên cứu tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Trường Đại học Tài - Marketing Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Người nghiên cứu Phạm Thanh Tuấn Kiệt MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt ký hiệu Danh mục hình vẽ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.2 Dịch vụ đào tạo 2.1.3 Trường trung cấp chuyên nghiệp 2.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ ( TỪ GĨC NHÌN CỦA KHÁCH HÀNG) 11 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 12 2.3.1 Một số mơ hình nghiên cứu giới 12 2.3.1.1 Mô hình giá trị cảm nhận Zeithaml (1998) 12 2.3.1.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) 13 2.3.1.4 Mơ hình giá trị cảm nhận dịch vụ Petrick ( 2002) 13 2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu nước 16 2.3.2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ Phạm Xuân Lan & Bùi Hà Vân Anh (2013) 16 2.3.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận học sinh dịch vụ đào tạo văn đại học thứ hai trường đại học đề xuất Bùi Thị Thanh (2013) 17 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT 18 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 3.1.2 Giả thuyết 18 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 19 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 20 3.3 CÁCH CHỌN MẪU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 22 4.1 MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU 22 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.3 CÁC KIỂM ĐỊNH 22 4.4 THẢO LUẬN 22 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 23 5.1 KẾT LUẬN 23 5.2 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 23 5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 23 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA AVE Cronbach’s alpha Analysis of Variance Average Variance Extracted Hệ số Cronbach’s alpha DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Các yếu tố định giá trị cảm nhận khách hàng 11 Hình 2.2 Mơ hình Means-End cho mối quan hệ giá cả, chất lượng, giá trị đề xuất Zeithaml (1988) 12 Hình 2.3 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận Sweeney Soutar ( 2001) 13 Hình 2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận dịch vụ Petrick ( 2002) 14 Hình 2.6 Mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ bối cảnh thị trường B2B đề xuất Phạm Xuân Lan & Bùi Hà Vân Anh (2013) 16 Hình 2.7 Mơ hình giá trị cảm nhận học sinh dịch vụ đào tạo văn đại học thứ hai trường đại học đề xuất Bùi Thị Thanh (2013) 17 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………………18 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 20 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thực tế hàng thập niên qua, hai tập đoàn mỹ phẩm ngoại Unilever P&G thống lĩnh thị trường bột giặt chất tẩy rửa VN Với tốc độ tăng trưởng bình quân 10%, thị trường bột giặt sản phẩm VN đánh giá có tiềm lớn Theo thống kê vào năm 2020 Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân gia đình VN có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỉ USD, tương đương 75.000 tỉ đồng, xếp sau ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Trong đó, Unilever P&G nắm tới 71% thị phần, tương đương thu 50.000 tỉ đồng năm Phần nhỏ lại miếng bánh chia cho hàng loạt doanh nghiệp Việt Đại Việt Hương với sản phẩm Aba, Công ty CP bột giặt LIX, bột giặt NET, Vico, Mỹ Hảo Có thể nói Unilever đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam Và nhắc đến nhu cầu sinh hoạt hàng ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu thiếu gia đình Khi hỏi bột giặt tiếng thị trường bột giặt nay, có đến 60% người hỏi liên tưởng đến OMO Khi OMO tung thị trường bột giặt nước ta khúc thị trường Việt Nam nên có nhiều đất kinh doanh khả tiêu thụ sản phẩm cao Hiện nay, thị trường bột giặt Việt nam thị phần bột giặt OMO chiếm cao có uy tín người tiêu dùng nước chất lượng, giá cả, bao bì sản phẩm Tuy nhiên, thời gian gần thị trường bột giặt Việt Nam lại xuất nhiều thương hiệu doanh nghiệp Việt Đại Việt Hương với sản phẩm Aba, Công ty CP bột giặt LIX, bột giặt NET, Vico, Mỹ Hảo ….Vì thế, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn điều đe dọa đến thị phần bột giặt OMO thị trường Một vấn đề nan giải thị trường có nhiều hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng,… dẫn đến làm xấu hình ảnh OMO mắt người tiêu dùng làm giảm lợi nhuận cơng ty Có thể nói rằng: thời buổi cạnh tranh nay, sản phẩm tung muốn đứng vững thị trường Cũng tạo dựng niềm tin cho khách hàng để tiếp tục phát triển thương hiệu sản phẩm việc khơng dễ dàng Đó chưa nói đến biến động thị trường yếu tố khó khăn khác Tuy nhiên, bột giặt OMO làm điều để đứng vững thị trường tạo niềm tin cho khách hàng Thông qua việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO sinh viên trường Đại học Tài Marketing, tìm lí thành cơng việc đưa sản phẩm thị trường Từ đó, rút ưu, nhược điểm đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp khác theo kịp biến động thị trường đưa giải pháp cho kịp thời phù hợp 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Những đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO người tiêu dùng: Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO người dân phường Mỹ Xuyên, Từ Đỗ Kinh Luân _ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt, Phạm Dương Cảnh _ chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, trường Đại học An Giang Đề tài Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bột giặt OMO người dân Thành phố Hồ Chí Minh, Lương Phát Tài _ chuyên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm sử dụng bột giặt thị trường Đà Nẵng Đề tài Phân tích thành công chiến lược định vị thương hiệu OMO, Tống Viết Bảo Hoàng _ chuyên ngành Marketing, trường Đại học Huế 1.2MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nhằm mục đích: Nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO người sinh viên Trường Đại học Tài chính- Markerting Đo lường đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO sinh viên Trường Đại học Tài chính- Markerting Từ kết phân tích được, đề xuất số gợi ý nhằm giúp ban quản trị nhãn hiệu bột giặt OMO nói riêng nhãn hàng khác cơng ty Unilever nói chung, làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng thu hút ngày nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm, tạo lợi cạnh tranh so với nhãn hàng khác loại công ty đối thủ 1.3PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO sinh viên năm Trường Đại học Tài Chính - Markerting Phạm vi nghiên cứu: toàn thể sinh viên học tập Trường Đại học Tài chính- Markerting Đối tượng điều tra: đề tài tập trung nghiên cứu , khảo sát sinh viên Trường Đại học Tài chính- Markerting 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua giai đoạn gồm nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mơ tả, phương pháp chuyên gia, khảo sát điều tra Nghiên cứu định tính nhằm : + Đề xuất mơ hình thang đo + Điều chỉnh bổ sung biến quan sát, xây dựng thang đo + Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát vấn thử - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để : + Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’Alpha + Phân tích yếu tố khám phá EFA: kiểm định Bartlet, hệ số KMO để xem xét độ thích hợp EFA + Phân tích mối tương quan yếu tố + Phân tích hồi quy để xác định mơ hình hồi quy tuyến tính qua xác định mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO sinh viên Trường Đại học Tài - Marketing + Kiểm định T-Test, ANOVA thực để so sánh khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt sinh viên Trường Đại học Tài - Markertin loại bột giặt khác 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài đem lại ý nghĩa mặt lý thuyết thực tiễn cho doanh nghiệp, nhà nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, học sinh học lĩnh vực kinh doanh Ý nghĩa thực tiễn : Kết nghiên cứu góp phần giúp ban quản lý nhãn hàng OMO nhận diện yếu tố tác động đến định mua bột giặt sinh viên Trường Đại học Tài - Marketing Từ kết này, giúp ban quản lý 10 có phương hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương trình khuyến quảng cáo, gia tăng hài lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu dùng làm tài liệu tham khảo cho học sinh ngành marketing, quản trị kinh doanh giá trị cảm nhận yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt 1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU Đề tài chia làm năm chương, nội dung chương sau: CHƯƠNG1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU Nêu tổng quan nghiên cứu, lý hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn bố cục đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Giới thiệu khái niệm liên quan đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng việc định mua bột giặt OMO Tổng kết nghiên cứu có liên quan nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua bột giặt OMO Phát triển giả thuyết nghiên cứu, thang đo đề xuất mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trình bày trình thu thập liệu kết nghiên cứu sơ Phân tích liệu khảo sát: mơ tả mẫu, kiểm định thang đo phân tích yếu tố khám phá CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trình bày phương pháp phân tích thơng tin thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ